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Evaluacion y formulacion de proyectos
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Evaluacion y formulacion de proyectos

  1. 1. Iflnll: i. uuinmnulvnvua lileulna automotores y nlotocicletu; reparacion de 71 investigación y desarrollo. - eteetcs personales y enseres domesticos. H e HOTELES l’ RESTAURANTES 55 Hoteles y restaurantes. I -_TRANSI'0RTE. ALMACENAMIENTO Y COMUNI- CACIÜNES 60 Transporte por vía terrestre; transporte por lnhu-ias, 6| Transporte par vla acuática. 52 Transporte por via aérea. 63 Actividades de transporte complementarias y auxilia- res; actividades de agencias de viajes. 64 Correo y lelecoinooieaeiones. J- INTERMEDIACION FINANCIERA ES lntennediación fuiancíera, excepto la financiación de planes de seguros y de pensiones. 66 Financiación de planes de seguros y de pensiones, excepto los planes de seguridad social de afiliación obligatoria. 67 Actividades auxiliares de la intermediación financie- ra. K «(CTIVIÜADES INMOBILIARIAS EMPRESARIA- LES Y DE ALQUILER 70 Actividades inmobiliarias. 1l Alquiler de maquinaria y equipo sin operarios y de efectos personales y enseres domésticos. 71 informática y actividades conexos. ' y‘ 74 Otras actividades empresariales. L -ADMINISTRACION PUBLICA y DEFENSA: PLA- NES’ DE s50 (JR/ DAD SOCIAL DE amm CION . OBLIGATORIA 75 Administración pública y derénsa; planes de seguri- dad social de arillaeian obligatoria. M - ENSEÑANZA 80 Enseñame. IV -SERl/ ICIOS soc/ ass Y DE SALUD ss Servicios sociales y de salud. 0 « OTRAS ACTIVIDADES DE SERVICIOS COMU- NITÁRÍÜS SOCIALES Y PERSONALES 9o Eliminación d: desperdicios y aguas residuales, sa- neamiento y actividades similares. 9| Actividades de asociaciones (no clasificadas en otra parte). 92 Actividades de esparcimiento y actividades cultura. les y deportivas. 93 Otras actividades de servicios. r JIOGARES PRIVADOS CON SER VICIO DOMES- rico 95 Hogares privadas con servicio doméstico. Q - ORGANHACIONES l’ ORGANOS EXTKATERRI- TORIALES . 99 Organincicires y órganos extraterritnriales. En este capitulo s de todas. ‘ i. GENERALIDADES 3. ¡ass DE INVERSION -- 4. FASE oaERAclonAL. . . . ' ' i cuando es una simple idea hasta cuando Illamfiflllfldï 2nd“ 5a debídantente consolidada y en operacion norma u , Además, ‘ se prafiuidiza en todo la relacionada con la de idear de negocios, punto inicial de tada prayectq Y 2. FASE DE PREINVERSXON . - . _ _ J Identificación _de oportunidades 51° lnvcïstfi“ ' Estudios de oportunidad o estudios prellmlnaffs. j amplio‘ de prefactibiiidad o anteproyecto preliminar J Estudio de factibilidad o anteproyecto definlflVü Capítulo 2 CICLO DE DESARROLLO _ DELOSPROYECTOS e describe el procesa de desarrollo de un Pmyem’ ¿“de vés de imei empre- generacián y selección quizás el más complejo Esabzos DE ESTUDIOS DE ópáirrumDAD GENERALES - Esaozo DE UN cs-rúDiq DE REFACTIHÍUPAD‘ É ¿Éivieisisiïmfiisitïi
  2. 2. Qwúvúvevdw I? r ‘ sien rama. ’ l. GENERALIDADES l ciclo de desarrollo de un proyecto CO1“- prende las fases de préínuersíán, de in- veisïáia y operacional. Cnda una de estas tros (3) fases principales se divide en etapas, tal como se muestra en la Figura 2.1. Este libro tiene dentro de sus metas pro- porciortar los elementos que permitan un cla- ro entendimiento de los problemas que se presentan durante la ejecución delas distin- tas actividades comprendidas en las fases de preinversión e inversión de los proyectos. A cada etfipa de las distintas fases corres- ponde una decisión y a medida que se avanza de una a ctm etapa la decisión tomáda: Fase de prehversión ® ldmhfiuuán Etlpz a. Ia Etapa ds ¡a Evaluacion n. dlomflmd) sdardmptn- lormulnciün «wanna. des de invur- mag ml muy-aa de ¡num ptOYHCIOSL 1:10am pill- flifl: _ Exfuuíudu susana- ‘Emma. epaúutídid prlkdüïlaïd hdabflüad suba de ss- Elapndeela- ¡una aa la sus. a. u ludiostlenl- animan de! manden imfllcün a. co: detalla; pmgrunade- mwoms fionmlehra- talbcamtah gran a. om- uítcuáán au Irabsvneue- Vereda ‘amm ' Dvumbdw por comnpta de humanas de capital e Se basa en informaciones ende ez mas de- talladas y de mayorelaboraeióu sab-ce la via- bilidad dcl proyecto. - Signiliéa un creciente compromiso de re- cursos financieros. - Se vuelve cada vez más irreversible. La [ase de preinversíón se inicia en el‘ momento en quepacc la posibilidad de inver- tiren un ¡tegocio o empresa, existente o nue- vo, el cual aparenta ser atractivo. Esta posibi- lidad debe serestudiada, para lo cual se simu- lan, a traves de los llamados estudios depre- inversión, las distintas etapas de las fases de Figura 2.1 Ciclo de desarrollo de las proyectos 9
  3. 3. , inversión y operacional por‘ las que deberá pa- sar la empresa en caso de que se decida vol- verla una realidad. Dichos estudios forman el expediente que se somete a consideración de la junta directiva de la empresa o del conritc’ del gobiemo para que lo evalúe y tome la deci- sión de realizar el proyecto. Si la decisión es positiva, la que generalmente se formaliza mediante un documento denominado acta, de- cisión, acuerdo o resolución, de inmediato el proyecto pasa a la fase de inversión. De ser negativa, el proyecto se arclriva o muere por completo. En esta fase el témrinoproyecta tie-_ ne un carácter económica-financiero, enfoque que normalmente le dan las instituciones fl- nancieras y de fomento; es decir, los bancos y entidades que efectúan prestamos de capital para la realización de proyectos. Lafare de inversión sc inicia con el estable- cimiento de la organización que se encargará de realizar el proyecto, la cual puede desarro- llar la ejecución directamente o contratar los servicios de empresas de consultoria y cons- trucción, y se extiende hasta el momento en que por primera vez sale hacia el mercado el bien o se presta el servicio. Para la organización de esta fase el término proyecta tiene un carácter técnico-económico. “El proyecto se concibe como una obra fisica - adesnrrollar, construir y ejecutar satisfacto- riarrgcnte, tanto anivel técnico como económi- co" . ' Para la organización de la fase de invemion y, 2. FASE DE PREINVERSION Todo proyecto debe evolucionar a través de n. i- . velas sucesivos de análisis, con el único objcü- vo de profundizar en la infonnación e ir creando p un árbol de decisiones que muestre los cami- nos razonables que llevan alo meta deseada. Para en general, para las empresas de ingeniería y constnrccíon un proyecta es algo mucho más complejo que un documento que contenga un estudio o propuesta de inversión, tal como lo son cada rrrro de los irtfomres correspondientes- alos estudios de preinversiótr. Esta organización, directamente o a través de consultores y empresas de construcción, tiene como función primordial diseñar en de- talle la nraquinaria, los equipos, las estructu- ras y las obras de ingenieria civil; adquirir ma- quinaria, equipos y materiales; supervisar la construcción de las obras y el montaje de la maquinaria y equipos; poner en operación las plantas y unidades que fomran el proyecto; es- tablecer la organización inicial que maneja- rá el proyecto en su fase operacional; y esta- blecer todos los arreglos sobre suministros y comercialización previa ala producción. La fare operacional comienza cuando por primera vez sale hacia el mercado el bien o se presta el servicio. Generalmente esta fase de operación y producción es la que tiene una mayor duración y corresponde lal periodo en el que se espera que el proyecto genere los flu- jos de efectivo neto que permitan recuperar el capital invertido al tiempo que proporcionan »un excedente financiero significativo para los inversionistas. Para la empresa productorau or- ganización de la fase operacional, el término proyecta tiene. un carácter económico-empre- sarial. Concibe elproyecto “como una unidad económica de producción"? - r este fin, en fare de preínversián es primor- dial cubrir una serie de acciones, que comienza con la identificación de la idea de proyecto, pasa ‘por los estudios de pmflzctibllidtzd y factibili- dad y termina. con la declrlán de invertir: . . - cmo u: ucalivwhw us w. -. La fase de preinversión comprende varias etapas: _ y Etapa] ddentiflcación de oportunidades de inversión -cstudios de oportunidad o estu- dios preliminares. La versión más simplifi- cada de estos estudios son los perfiles de proyectos. >- Etapa 2 Selección y definición preliminares del proyecto - Estudios de prefactibilidad. > Etapa 3 J-‘ormulación del proyecto - Estu- dios de factibilidad. Los estudios de apoyo o funcionalesTon-nan parte de esta etapa. > Etapa 4 Evaluación final y decision de in- ' venir‘. g Los aspectos tratados en los estudios de oportnnidadprefactib¡lidad y factibilidad se pueden agrupar en cuatro (4) categorías, se- gún un esquema común válido en todos los casos, advirtiendo que Iaiimportnncia que se asigne a uno u otro punto del esquema gene-l ral variará según la naturaleza del proyecto o según las circunstanciaslocalcs. Estos aspec- tos son: v - zAspectqr comerciales . I - Estudio delimercado Aspectos técnicas I‘ r Tamaño del proyecto -. Localización del proyecto - Ingenieria del proyecto ' - Organización para la realización del proyecto , - Programa para la‘ ejecución del proyecto ' , Aspectos financieros l - Inversiones en el proyecto - Costos de operación yflde financiación, - Financiación del proyecto - Evaluación financiera Asperger económicos, sociales y anrbrïentalu - Evaluación económica y social - Evaluación ambiental La evaluación integral de un proyecto debe considerar lo comercial, lo técnico o titrrcio- nal, lo legal, lo organizacional, lo financiero, lo económico, lo social y lo ambiental. Con la evaluación comercial se busca me- dir la sensibilidad del mercado con respecto al bien o servicio proveniente de la nueva unidad de producción, al tiempo que se trata de deter- minar la aceptación que en dicho nrercudo ten- drá el bien o servicio. Con l: | evaluación técnica a vftrrrcianal se busca definir la viabilidad de las distintas soluciones nltemativaspara producir el bien o prestnrel ser-- vicio, manteniendo fijas las condiciones propias de la localización de] proyecto. Muchos proyec- ' tos requieren un examen de viabilidad técnica o funcional antes de iniciar el estudio de los de- más aspectos propios de los proyectos. Con la evaluación legal se busca idcntífi- car las limitaciones de carácter legal que pue- den afectar la viabilidad generaldel proyecto, F relacionadas con estructura tributaria, códigos de urbanismo, publicidad, utilización del bien ' o servicio, etc. _ l Con la evalugción organizacional se pre- tende determinar la capacidad administrativa e i 3 i! fi f‘! ‘l 1.1.1.11 i? _ disponible parla llevar a cabo el proyecto, tanto en lo estruetu al como en Io funcional. É Conla zvaluaciiín financiera se busca de- finir la bondad delproyecto, expresada a tm- vés de indicadores monetarios. Generalmente lo que se trata de medi_r es la rentabilidad del proyecto y lncuantia total de las utilidades que los inversionistas esperan del mismo. Con la evalrrációrr económica _v social se busca medir lalcontribución potencial del pro yecto al desarrollo de la comunidad y en tor- ma especial el impacto que tendrá sobre los f sectores de bajos ingresos. ' f Con la evaluación ambiental se busca ase- gurar que el proyecto no traerá consigo im— pactos negativos sobre eTmedio ambiente, ta- e 0' l! Ca Í!
  4. 4. Paura l: GENkRAl ¡carnes n: ros rrovrcros ¡me nm ¡sanar . .__| _. seleccion plcirwvll " N oo ION . ——-¡ s. “m” LSon favorable! los h u resultados Ói la selaceim gamma ¿asma uludin u. olelactihlirlad? Eüeluar “¡una a: nvataolvtzluaa ¿San ra-mraohs las remitimos del estudio de pueucnaiaauv Plamfiear estudio a. lzdmhíad ÚVÚCvvv-vvvw rnesemccm Estudio del mercado ¿San tamano: . resultados dal eslndin de mercado? Estudia de ¡santos técnicas ANAL ¿San {amamos un resultado: del «studio Ham? WVÚÏPWÚPWUU ¿son , ¿Se «¡mames los mu“ y No ¡viuaoïm seda! a ¡mmm . Evuuacionr ¿San mvoubin las usulbflns un t: ¡tinción pura mu! !! l "Windows Mamma s: amm. el cuan: a —* ies como cotitaininacxon del aire, contamina- ción de corrientes de agua nnmrales, nudo, des- tmcción del paisaje, separación ¿le conlunicïa- des que operan como ilnidades, elc. En la Figura 2.2 se tnuestran en detalle las distintas etapas de la fase de preinversión de un proyecto, también denominadas etapas del análisis de viabilidad de un proyecto. Identificación de oportunidades de inversión — Estudios de oportunidad o estudios preliminares i Desde un punto de vista teórico, en los paises en donde se practica la planificación es ¡más fácil la identificación inicial de proyectos, lla? mada también ideas de proyectos, ya que el mecanismo de planificacion proporciona indicadores económicos bastante detallados, junto con prioridades sectoriales basadas en criterios bien definidos. ‘ l‘ El origen y selección de los proyectos por estudiar están directamente relacionados con la politica económica nacional y con los ubie- tivos que espera lograr la institución o la per- sona empeñada en realizar una inversión. Para que un negocio o empresa tenga éxito, el primer paso es buscarle un bien o servicio con gran potencial de rentabilidad. r ‘ La clave del éxito está en entrar al negocio preciso en el momento preciso. Investigaciones efectuadas en Norteamérica, indican que aún las empresas mejor establecL das han fracasado con ei lanzamiento de nue- vos productos. En el Cuadro 2.1 se presentan las probabilidades de éxito relacionadas con la innovación en bieneso en servicios. lviuchas veces puede ocurrir que los empre- sarios o inversionistas ya tienen en mente una ideade bien o servicio y están tan convencidos de sus méritos quese les olvida evaluar objeti- vamente sus potencialidades. Esta es la razón por la cual muchos negocios nuevos fracasan Cllílim 2 1 PRDBABILKM DES BE EXITO EN NQEVOS PRODUCTOS Tipo de situación Frobahiuidad de ¿mn 4-1.) Bienoservscio nuevo en un mercado nus- 5 vu‘ al pnmsr Jefaqerl! para uso casero. por siemplo ezen u servicio oxislenls que quiere nene- lraI a un meva mercado. detergente sm que se alma pm usos en la ¡nous iria Bien o serviría huevo que quiere ¿rlrar en un marcada existente. el detergente cow ¡Emmuflhas veces nds efectiva que cual- quiero ds la: existentes en el mercado Blen o servicio oxlslanla colocado en un ma mercado existente ‘Z2 . El mejor camino a seguir es identificar una serie de ideas de negocios, efectuar una prí- mera eliminación de ideas a través de una se- lección preliminar y con las que pasen el exa- ‘ men, efectuar un cuidadoso análisis de qsreíactibilídad. Posteriormente, con las que v muestren ser más prometedoras, se deberá efectuar un detallado análisis de viabilidad. Criterios para la selección (le bienes o’ servicios - En la búsqueda de ideas de negocios ei interés se centra en hallar un bien o servicio que cum- pln con uno de los siguientes criterios: - El bien o servicio satisface una necesidad ac- tualmente no servida. Esta situación puede deberse a: — Nadie conoce la forma de elaborar el bien o prestar el servicio que satisfaga la necesidad. - La necesidad no ha sido ni reconocida ni plenamente caracterizada .
  5. 5. JU Print: l: GENERALIDADES nc LOS movemos - La necesidad no existe. - El bien o servicio atiende un mercado exis- tente en el cual la demanda es superior a la oferta, - El bien o servicio puede competir exitosa- mente con bienes o servicios similares exis- tentes debido a: - Diseño mejorado - Precio más bajo Generación de ideas de negocios a pro- yecto! La "clave de oro" del éxito está en tener bue- na: idea: de negocios o proyectos. Por lo tan- to, la identificación de buena: ¡dear de nego- cios o proyectos debe hacerse sin ahorrar es- fuerzo alguno. Hay quienes sostienen que las buenas ideas de bienes o servicios sólo las pue- den tener las grandes organizaciones dedica- das a la investigación y que ya se terminó la época del empresaria, concepto completa. - mente erróneo y ampliamente refutado con la gran cantidad de negocios pequeños, todo un éxito, que operan en todas las comunidades. La tarea del empresario no es la de buscar ' avances tecnológicos. Su misión es buscar la oportunidad para invertir su capital y su talen- to en aras de obtener beneficios y ganancias personales. Laprincipal pregunta es: ¿‘Cómo se pueden identificar Íflsïipulïllh nidader de negocios o proyectos? " Existen dos (Z) enfoques: - Identificar la necesidad y luego definir el bien o servicio que satisface dicha necesidad _- Buscar una idea de bien o servicio y luego determina: la magnitud dela necesidad En el Cuadro 2.2, se presentan las distintas mentes que se pueden consultar durante la la- r bor de generación de ideas de negocios o pro- yectos, clasificadas de acuerdo con el enfo- que que se adopte. Las principales fuentes de ideas de proyec- tos son: > Programar de desarrollo y estudias secto- [lalala Las proyecciones y objetivos de pro- ducción señalados en dichos programas ofre- cen información para estudiar nuevos proyec- tos. En la elaboración de la lista de posibles proyectos por estudiarse pueden empleardos (2) criterios, que no sc excluyen: r/ Agrupando en proyectos vinculados por factores técnicas, los que se pueden llamar “complejos técnicos". Por ejemplo, la ins- talación de una industria textil hace nece- sario el estudio de proyectos complemen- tarios de producción de algodón, fibras sin- téticas, capacitación, etc. r/ Agrupando en proyectos vinculados por factores de localización, los que pueden llamarse "complejos geográficos”. Asi, por ejemplo, un proyecto de explotación de car, bón como el de El Cerrejón en Colombia viene acompañado de proyectos de carre- teras, del ferrocarril, del nuevo puerto para. la exportación del carbón, de los desarm- llos urbanos; etc. ' >-E. irudio de negociar existen/ es. Para‘ el efecto se puede hacer uso de los directo- rios industriales locales o regionales, los cuales, generalmente, proporcionan infor- mación muy completa sobre cada una de las unidades que producen bienes o prestan ser- vicios. El análisis de (las listas que presen- ten los directorios puede sugerir: J Necesidades que actualmente no satisface la industria local. Deben existir razones para que ciertos bienes no se elaboren o ciertos servicios no se ofrezcan. Sin embargo, pue- de que las bases para dichas razones hayan cambiado y el primer hallazgo sea recono- _ ' cer dichos cambios. ' Z - CicLn DE DESAEIOLLO o! Los ¡movemos 3 i FUENTES PARALAGENERACION DE IDEAS DE NEGDClOS O PROYECTOS Ü i Cuadro 2.2 g U 1. SI Il nnloqin u iarnzmear. l: necesidad 2. SI Il ¡Menus I! Buscar un: ldu dl un hlln o servicios s Programas de desarrollo y estudias sncmnatss s Estudia de negamos existentes - Estudio de las necesidades de malaria prima de los negocios exisleflles - r Anátísis de las iendendas de la población y de la ¡nlnrmaciin demográfica - - Análisis de iafunaeneias uxrnomicas - Millás da Iosenmbivs andate: _ « Siluaizíniu: de orden politico y estrategica‘. Eshidlo: da mercados a J Análisis delas importaciones g r Mercados de exportacion aa tiene: y/ u servicios para cuya produccion el pais está espeehlmnnte doladn G 1 Mercados de exportacion de bienes yio servicios cuya pro-Q nadan no depende de mnaiainnar naturales excepcion. les r snsuucron dela producción artesanal parra producción laluil x Crecimienkz de ladenianda interna / Demindfl lrisaiislaena 4 r us variado»: en las aslnrelutas de costos ypledos Análisis de apmeciwarnisniu de otros recursos Rieexanwi de anfgim proyecta: Estudio de la experienc‘ de arms paises o regiones Cluiliadón de ¡rms ‘ y productos Esludjos de empleo ¡ciente de alguna de los lectoras de I: producádvr qu! gen; púrdida yln dapenficiu: considera- _ blas ari un proceso productivo _ Estudios de aprovechamiento de despedido! ylo sobremesa insumos - , U Esludbs do las innllcadonns de la nueva tecnologia Asistir a ranas industriales y r exposiciones a. mentores conoce ' Pubtícacíone! salve ¡times de Ideas F 2/ Mercado} servidos inapropiadamentef Por . ejemplo, pocos productores de un bien para el que la demanda deberia‘ ser alta. ’ l Necesidades de apoyo. Por ejemplo, subcontratos de componentes, lrenamien- tas y servicios. ' l ' ¿Puede suministrarse uno de estoselemen- tos aun costo más bajo que el actual’? > Estudia de las necesidades de mkilerüiprí- ma de la: negocios enliterrles. Las necesi- dades de materia prima que presentan los ne- gccios existentes se pueden estudiar con la ayuda delos directorios industriales. Se pre- sentarán oportunidades de inversión cuando: J Las materias primas y otros componentes - se obtienen actualmente en zonas distante; que obligan a largos períodos de espera y a? altos costos de trarisporte. i J Los componentes especializados, comunes’ a varias empresas y actualmente producido‘ internamente pareada ernpIESRr 5€ PWÚC“ 5"‘, ministrar porun sólo productor a precios más bajos, debido a las economías de escala. G >AnálLrLr de las tendencias de la poblada’: y de la información demográfica. La nece- sidad de diferentes tipos de bienes o servi cios se‘ puede proyectar mediante el estudi de los cambios en edad de la población. QQÜQQÍQQ
  6. 6. I l D F I D I ¡ D D ywrlrv 32 Pur: l: ÜmERALlDaÏtES oe Los rvmvzcms >- Áll/ ÏÍÍ. "r de [tu iendenclrtr einmcimícns. Los cambios en las condiciones económicas ' pueden generar nuevas necesidades públicas, las que se pueden traducir en posibilidades de inversión. En los últimos años, por ejem- plo, la gente ha tomado más conciencia so- bre el valor del tiempo. Como consecuen- cia, se lia incrementado enormemente la demanda de productos alimenticios preco- Cidos, de hornos microondas y otros pro- ductos que ahorran tiempo. También, la in- flación ha originario un cambio sustancial en el comportamiento de compras de la mayo- ria de las familias. Están en expansión los negocios que hacen reciclaje o reparacio- nes. En un futuro, habra’ un racionamiento pronunciado de los recursos materiales. > Análisis de cambias sociales. Toda la so- ciedad está sometida a una evolución social i ‘continua que se traduce en cambios en los valores sociales. Hoy en dia existe un gran deseo por actividades recreaciouales. Es notorio el incremento en el mercado de pro- ductos relacionados con la recreación. En décadas pasadas ba sido marcado el incre- mento en los crimenes contra las personas y contra la propiedad, lo que ha pemiitido el florecimiento de mercados para productos corno servicios de perros guardianes, repe- ledores de ataques, alarmas contra robos y cerraduras de seguridad. _ > Siluacianes de arden político yktcatégi- co. Muchos proyectos sc estudian y ken zan por razones de estado o de urgencia na- cional, > Estudios de mercados. Algunos proyectos surgen como una necesidad especifica del mercado, reconocida como consecuencia de un análisis organizacional, desde el nivel inicroorganizacional hasta el nivel macro, que detecte problemas, carencias, bloqueos, situaciones monopolisticas identificables por la generación de racionamientos en los suministros, controles de precios y eleva- das losas de ganancia en los productores del sector: y/ o mail funcionamiento, tanto enla situación actual como en una situación pie- visible en cl Futuro. Dentro de dichos estu- dios se tiene: JAnálisis de las impoitaciones. indican un mercado existente y sugieren la necesi- dad de producción para sustituir importa- ciones y satisfacer demandas conáprobn- das que son atendidas a costos tan altos quejustifican la. producción nacional mas económica. J Mercados de exportación de bienes y/ o servicios para cuya producción el pais está especialmente dotado. Es el caso del café en Colombia, el cobre en Chile o en Zaire, los bienes de capital en los paises desarrollados, la caña de azúcar en Cuba, el petróleo en Venezuela, etc. ' J Mercados de exportación de bienes y/ o servicios cuya producción no depende de «. condiciones naturales eitcepcionales. Es el caso de la industria cinematográfica en Mexico. l Sustitución de la producción artesanal por la producción fabril, mediante el examen de la tecnologia existente, el cual permi- te definir en qué actividades la fábrica puede sustituir con grandes beneficios a la producción artesanal. _ J Crecimiento ¿le la demanda intensa. Pue- ; de presentar nuevas oportunidades de di- versificación o expansión de las industrias o empresas de servicios yaexistentes. t/ Demanda insatisfccha. Este es el caso , _ común en los sectores de la energia eléc- trica y clel transporte, " > J Las variaciones en las estructuras de cos- tos y precios, ‘ ' ¡‘Análisis del aprovechamiento de otros re- cursos. Este tipo de analisis generalmente dani-ig“; a proyectos que hacen uso de las innovaciones tecnicas, las cuales dan valor potencial a recursos que antes se conside- raban sin valor alguno. P Reexanieir de imtigzior pnnreclas. Un inc- jorairiicnto en las condiciones económicas del pais, como consecuencia de la creación y ampliación de otros tipos de industrias afines y de la consolidación de un tamaño adecuado del mercado, hace factible cl rc- examen de antiguos proyectos y multiplica las oportunidades de nuevos proyectos. > Estiu/ ia de la experiencia de otros‘ países o regiones. Al investigar el desarrollo de nuevas unidades productoras de bienes o ser- vicios ci; paises o regiones que presenten condiciones similares a las del pais en cues- tión, se puede detectar la posibilidad de es- tudio de proyectos viables que han tenido éxito en esas regiones. ' ' > Clasificación de indica-ias y productor. El revisar la Clasificación Industrial Intema- cional Uniforme, CIlU, de las Naciones Uni- das, o los simples directorios industriales, puede traducirse en fuente importante de‘ ideas de proyectos. Las oportunidades que se presenten factibles dependen de la dis _ ponibilidad de recursos naturales que la in- dustria pueda utilizar económicamente como factores de producción. ' > Estudios de empleo deficiente deIuIgz/ no de las factores de la, producción que gene- ra pérdidas y/ a desperdicios considerables en wi procesa productiva. De dichos estu- dios surge como idea de proyecto la estructuración de una organización de esca- la, o un proyecto deadiestrarniento para au- mentar la productividad del trabajo, o una modificación de la tecnologia. de produc- ción, etc. v > Errudio: de aprovechamiento de desper- diciar y/ o sobrantes industriales. > Estudio de la: implicaciones de la nueva c i-_. u u: uzsauutcu n: u n mm JJ fccnofogío. Los atnnccsieciiológicos en cualquier cainpo tienen apiicaci s cn znuchos productos. Los ejemplos mas o- nocidos son los de lu electrónica y los de ln tecnologia asociada con los computadores iligitales, Muchos ejemplos ¡le ¡irndiicios que resultan de los avances tecnológicos (por ejemplo, calculadoras, relojes digitales, equipos de coinir ión) parecen indicar que tales productos sólo pueden ser elabo- rados por grandes corporaciones capaces de sostener las investigaciones en desarrollo y ïxinercadeo. Sin embargo. este no es el caso. Muchas compañias pequeñas han sido ini- ciadas por empresarios tecnicamente com- petentes (con frecuencia antiguos emplea- dos de las grandes corporaciones que han desarrollado la tecnología), quienes han de- tectado un segmento especial del mercado. La clave parece ser la identificación dc la aplicacion de un producto, hasta el presente no ofrecido por los llamados gigantes; es decir, vacios en las lineas de producción. >Asislir a ferias industriales y exposicio- nes de inveniorar. > Publicaciones sobre fiienrer de idear. Exis- te un gran número de publicaciones, dispo- nibles en bibliotecas u obtenibles directa- mente de editores, que pueden ser útiles para la generación de ideas de negocio; . . t 7 Las ideas rie negocios)! eI empresario‘ 7 Independientemente del enfoque que se utili- ce para-generar las ideas de negocios, el eni- presario debe estar seguro que la escogencia final es consistente con sus propios intereses personales, objetivos y capacidades. La verda- dera oportunidad siempre presenta los siguien- tes tres (3) factores: > Encaja perfectamente can el tipo de em- ‘ presario. La oportunidad es personal. Uti- liza las habilidades, la experiencia y las in- clinaciones del empresario. . _-. ... .c-_. ... ... .,. .. _. .,_. ... .s. ... —.n_ y A‘ 5.6.123’ -— ‘-_'""'vr‘: "'*! -., «.‘! H—s ; ;.- -— m;
  7. 7. J“? ¡‘arre I: umeaaunnnusueeusvnuiecius v > Acceso. ‘El empresario debe sercapaz de me- terse dcntrn del negocio. > Potencial. El negocio debe ofrecer la pers- pectiva de rápido crecimiento y alto retor- no del capital invertido. A tin de asegurarse que las ideas de nego- cios encajan perfectamente con el tipo de em- presario, éste debe comenzar y orientarse con el siguiente análisis personal: ' ¿Cuál es la parte de mi actual trabajo que más me gusta realizar? ' ¿Cuáles son los productos y los procesos que más conozco? - ¿Cuáles son los pasatiempos favoritos que más nie interesan? ' ¿Cuáles son las cosas que siempre he desea- do hacer si no tuviera que preocuparme por buscar mi subsistencia? _ - ¿Cuál es el objetivo más importante con un negocio de mi propiedad? ¿Independencia? ¿Libertad? ¿Ganancias financieras‘? - ¿Cuál de las ideas generadas como respuesta a las cuatro (4) primeras preguntas cumple el objetivo definido en Ia quinta? Selección preliminar La selección preliminar de ideas de itegocios se puede concebir corno un proceso de dos (Z) fases. En la primerafirse 1a: idea": de nego- _ cios se eliminan sobre Ia boseiiaér@e/ na sirve. Un si a Cualquiera de las siguientes pre; guntas elimina la idea: ' ¿Existen restricciones, monopolios, escasez o algunas otras causas que lmgan que algunos recursos no se puedan obtener a precios ra- zonables? (Por ejemplo, escasez de personal calificado, energia, materiales o equipos es- peciales, procesos y tecnología). ' ¿Son excesivos los requerimientos de capital? - ¿Los efectos ambientales son contrarios alas regulaciones del gobierno o n las buenasre- laciones públicas? - ¿El proyecto va en contra de las politims, me- tas y restricciones nacionales? a ¿Existen monopolios efectivos en la indus- tria que impiden el Ingreso de nuevas firmas, porticulannente de firmas pequeñas’? - ¿Existen factores que ltacen imposible un mercadeo efectivo del bien o servicio? (Por ejemplo, la necesidad de un sistema muy ex- tenso de ventas y distribución que no se pue- de dar). - ¿El proyecto es incompatible con la indus- ' tria existente o planeada‘? La segunda fase consiste en efectuar unaca- . Ii/ icacián comparativa de las ideas de nego- cios que pasaron la primera fase. Los factores que se califican son: mercado actual, creci- miento potencial del mercado, costos/ y ries- gos. ’ Para que una idea de negocio pueda con-i ducir al éxito debe cumplir las siguientes cua- tro (4) condiciones: - Un mercado actual adecuado. ‘ - Un crecimiento potencial del mercado pro- nosticadlo, _ - Costos competitivos de producción y distri- bución. - Bajos riesgos en factores relacionados con la demanda, el precio y los costos. Un análisis detallado delmercado, del po- tencialdel mercado, de los costos y de los ries- gos exige esfueizos y costos considerables que no se justificanano ser que el bien o servicio se presente como una buena opción para un ne- gocio con éxito. La lista-guia del Cuadro 2.3 se puede emplear como herramienta para lle- _ var a cabo una evaluación subjetiva de las ideas de negocios. . - c1 _ ‘basados en lo: recursos procuran identificar l - una o: oüAKttoLw ur. w: mu . m. ¡v4 Estudios 11a oportunidad o estudios pre- liminares i La labor de identificar oportunidades de inver- sión, o ideas de proyectos, se plasma en los llamados estudios de oportunidad. Estos son de carácter más bien superficial y se basan más en la agregación de estimaciones que en el aná- lisis detallado, Los costos se calculan gene- ralmente empleando infon-nación de proyec- tos comparables existentes. Los estudios de . oportunidad pueden ser: - Estudios de oportunidad generales: - De ámbito regional — Subsectoriales - Basados en los recursos . _ - Estudios de ‘izportunidad de proyectos con- cretos. » Los estndios de cimbito regional identifi- can oportunidades en una zona determinada. Los estudios subsectoriales procuran identi- ficar oportunidades en un ‘subsector determi- nado, como el de los materiales de construc- , .o el de ‘las confecciones. Los estudios oportunidades basadas en la utilización de_re-ï ' ‘cursos naturales, agricolas o industriales. p x, . Los estudias de oportunidad de proyectos concretos deben seguir a la identificación ini- ‘- cial de oportunidades de inversión generales. , _So_n más comunes que los estudios de opcm nidad generales y pueden-definirse com a - transformación de una idea de proyecto en una propuesta de inversión amplia. En el Apéndice 1 se preseritan esbozos del contenido de los distintos tipos de estudios de A oportunidad generales, tomados deiuno de los documentos dela Organización de las Nacio-- nes Unidas para el Desarrollo Industrial, en los cuales ‘se puede observar que para cada idea de proyecto identifica-dese debe considerar: . ' Estimación de la demanda actual y natura - Identificación de las capacidades aproxi- madas de las plantas - Estimación de la cuantía de las inversiones - Necesidades en materia de insumos princi- pales - Estimación de costos de operación‘ - Ingresos anuales de las ventas - Aspectos de organización - Programa de ejecución - Estimación de las necesidades e ingresos de divisas - Evaluación financiera, económica, social y ' ambiental Los gastos que ocasione un estudio de opor- tunidad de proyectos nodeben ser sustancia- les. El propósito fundamental de un estudio de este tipo es determinar en fonna rápida ybara- La los hechos salientes dc una posibilidad de inversión. En terminos generales puede decir- se ‘que las técnicas de análisis y los aspectos que contempla un estudio de oportunidad son similares a los considerados en los estudios de prefactibilidad y factibilidacLpero el grado de detalle requerido y el nivel de. aproximación suelen ser menores, mientras-que el enfoque básico es diferente. Estudio de prefactibilidad‘ o ante- proyecto preliminar , _ , La idea de proyecto debe ser elaborada en un estudio más ‘detallada. ¿En esta etapa no se puede pensar en la formulación de un estudio de factibilidad técnico-económica que penni- ta tomar una decisión definitiva respecto del proyecto, debido a su alto costo y a la gran can- tidad de tiempo que consume. Es por esto que antes de asignar recursos para un estudio de factibilidad sidebe hacer una evaluación pre- liií-iinar de la idea del proyecto en un-essudio deprefizctibilidbd o anteproyecto preliminar, el cual tiene por objetivos detenninar’: -_' Si la oportunidad de inversión es lo bastante
  8. 8. 'ÜTQOUUUOevwuvuao ÏT* WÍÜÏÜÏÏÜÜT'Ü‘U"I‘ÜÍÜ“ 36 Pure I: GWEKALIÏHDES niuts PKOYEÏÍÜS Cuadro 2 1 FACTORES A CONSIDERAR EN LACALlFtCACION COMPARAYWA n: LAS IDEAS oe NEGOCIOS” Facinr ' condicion da maxima catrtrcacion (tri purtlos) 1da! condrocn de rntntrna catincacr (o puntos) Marcado actual rarnarto rtetrnercado (ntinroro de conste mtdores potancratas). Relación del bien D servicio ocn ia nece- sidad. Fnrtaleza e influencia d; ia competen- cia. ' Reiación Caiidad » PIECÍÜ mmaarada con ' bienes o servicios de Ia cotttpelerrcia spend-das de servicio o alanción postventasrrnantentmientoporeienrpto). Disponibïliaad de sistemas de vertlas - > otsptpvcron. Esltterza que Exigen tas ventas. Fustbílïdades de exportación. El oten o suman se vende soto. - Et cierto servtcio tiene múiiiples usos. Los cunsurnídntes esperados son mu- citas. Siempre se necesita. satistaoe una no. eosrdod basica. competencia rotattvarnonte poco. cant. po poco exaiulado. ateo o senrtcao con uraclerislicas es. peciates Mucha rrteior quo los produc- ' las de la oumpelencia. aren o servicio raotrneote serviin, sis- tema de servicio oixpontptao Iáciimenie contratante. ' . De tacrt mercado ocn distnorrtdores atis» lsnlss. se puede exportar contpetittvarnente. Mercado ¡nternaetanat grande. Los constírnidores se restringen a una ctase especial y son pocos enntimerp. Pruduclo de iuiv, no es flecesslio. Mercado dominado por rnocna Cnmpe. tencia pen estatttecioa. Verdadera imtiacíún de productos exis. ietties en El marcada. Necesidades ce servicio desconocidas. No se dispone de tacrndaaes de servr. cio. Raquiere sistarna especiai de ttenias - dtotrttnrción. cada venta sxïge grandes asfuanus. a Unívzzmenie mercado rtacianal. Croclmlnnla potencial dll marcada Incremenlo pmyscladd del número GflflSumÏduleS. - incremento proyectado de tos nocest. dades. r Incrementa de la aceplacíúnde los ocn- suqtidotss. Ncvsdad del products y ploifluiort ds! dtssñn, tendencias ecartámicas (ravorantos Para el tncrmrtattta del consumo). - Tendencias raciales y www; (mm. IM para el incremento act cnrtsutm). ' Vierttaia: competitiva}. Las (artdertnias de poblacion inotcan una pabiaciún cnrtsumldolz en autrtertio. Incrsrrterrlc proyectada en la demanda de pruduclds asccladvs. Es sáwrg que ta demanda aurttenlará wanda las" consumidores cuttazcart et producto. r . _ . Producto nuevo. se pusdepratooerocn patente. . Tendencias económicas pruyectadas tncrerrtentaurt demanda yIo valor. Tendencias indican Estabilidad y un ín- crsmanlo an b necesidad. vator agregado arto. tndorstrta a ta-orre- nn se unit-a iaciltrtentc. Pyoumg de (n. novnctcn fácilmente protegidos. ' Población cnnstntidora en disminucton, comanda en dkminuciótt por productos asociados. Na es pusihle (enel muchas ventas. La acepiacitán de ¡us consumidoras tendrá un efecto Ittíma sobra las ventas, Dillcü de proteger. Se puede copiar wn Íadlidad. renoencias economicas prayecladas reducirán seriamente ta comanda y/ o afectarán negativamente tos costos. Indicadores de tnestapmdad. Cambios wcialaá y potntcoa pcdrátt depnttar at títercada. ‘jalar agregado halo. En asia campo ss Hal comenzar un oeoporo. ‘ FACTDRESACDNSlOER Facldr Costos Gustos de materias primas. Custo da tz mana de apra. Casio: da distribución (por Ejempb lrarispnrie. manipulan, etc). Cvsins de Veltlíls. a Eficiencia de las procesos de prnduc< ción. ' Costas de ias ssrvicins pesivertias. ga- rznllas y Weiss de las mrtsurntdotes. Parents: yttcandas. Riesgos e Cuadro 2.3 AR EN LA CALIFICACKJN caMrAtmtvA meus teens os xsssctos" Édel Cdrtdiciúr‘. de rráxrma catificacién ( la pumas) Asequracto et suministro de materias uns mas otspontoitidad eslahla, costos ha- ias. cierta y dtspc . ¡dad avena de mano rte obra cattrrcada. satarios ncrrnates La disiribtxcidn no exige grandss inventarios ni ¡ilas castas de manipulan. Transporte cisponrpte a tarea o servicio se venda lácttrrteote con un asluerzu mtnïrm de ventas. Los nuevos procesos pmpardmtarán vettlatas de coslns a targc plaza. E! bien necesita muy poco eenrieto. Ba- jas castas de garantias. No tienen ansias en ta region. Y: ee po seen las patentes. Esta’ dao det meréam en cietos eco- npnriooe. - ' Riesgos tecnológicos. Carttpetsncis de importacion. Tantañu y podar de l: competencia, Riesgos fiscalidad y mhhtidad (días no nt: grabada). Facilidad de preoodttoo de ta dtarrtanda. El marcada rgp se aíecia sustanciaimso- le. EI producto u servida se requiere en ¡menos y malos tiempos. Temotngia estante, De no serio. et pra- ducta y los procesos ae pueden medir». car con raciidad en respuesta a ta nue- va tecrtubgia. La naturateza set produciohaceimposl- hte la imperacien. No hay temores visL bb de ímparlacidn. Ningún competidor pueda afectar susv tzncíalrttenlu la tftslrtbutziún del unrea- (do. Calidad y wtrhbflldad probadas. ‘La estimación de h denuncia se hace _ cart (nulidad y DIGCÍStÓH. información rápfiameniediipflflüle. ' Condition de rWHintu catrrcaczcn t) pr Se deben pagar casio: exiras got Las materias primas depido a tocaitzacton o dtaudnrbtiüad. Zona de iaiarias aitds. Se (tene que aire cer más de la nue cireca l; Industria. se deben mantenergrendes inventarios El mercado esta muy disperso. se requiere ima gran (uerza oe ven-es, La demanda depenoe scstanciatrnente det estnerza en rentas. Procesu estan -r. oesconoctrniento de tos wstcs del oompetidor tes podra dar traumas de coslos. Los servicios act producto exigen per. senat aspeaaitrenie entrenado que toa atmacenes oe servicios eprnorciates no pueden proporcionar. Hay ova pegar cuotas porta rioenoia, La demanda cae Stlshnciailnlnle en mb: Gemma. Producto amarradz: a ia acruai temida» X usavartces- Estratégicas ncunen con rapidez. El producto requiere ta importacion de milertas primas. Aimcartientdcdemano - de don. se puede embarcar tacittncnte a largas distancias. Los wmpettdotes poderosos puedeflr en cuatquier morttentp. reducir precios para captar mercado. r El drink del nlamlcln m ‘rra SHD proba- da tatalrrtenta. Confiacilüstd desconocida. No se disne- rte ds irtratrnaciún para estimar la do- mandz. La osümatdón es en alio grada una atdivinanza. É i s í i i
  9. 9. ¡tu rAKI: r. umennetuaue. ueeuernorscun Cuadmï J morenas A CONSIDERAR EN LA CALIFICACION COMPARATNA ne LAS mais ne NEGOCIOS" 3do! Faclur condicion de máxima calificación (to puntos) Condición da minima calificación (0 puntos) Riesgos (continuación) Valor de las inversiones iniciales. vuineraoiidad de las insumos (cierta y precio). Legislación y controles. Tiempo reouerido para teneigananciaa Necesidades da inventarios, Inveiglón relativamente traía. Se puede fiquídar con pérdida pau u nula: Materias primas disponibles ampliamen- tc. ND SE WEVG BSCBSEL Ei producto nu areena la saiuoniei medio arnnienie. No hay prauaoiiided de con- irules. Las proyecciones uuu llujn decai: rnuen- ilan ganancias en ias plinlems meses da operacion Cadena con: da distribución. Necesida- das de Inventarios son minimas, Sn requiere une inversión alla. Edificios c maquinaria especiales solo su pile- den loquklai mn una gran perdida. cierta de materia prima en disminución v esirecirarnenie mriitolida. Plvducla en region de controversia, Hay ounrruiee pendientes. Ganancias dernoradas. ' ¡’retuvo largo de inventario de materia primas. La: ncasldzdcs de Iva consu- Uentande estacional. Excltiaívídld del diseña. piar con Facilidad. Demanda estable en todas ta: épocas. Diseno excitisivd que no se puede co- inidnres exigen grandes inventarios de productos terminados. . . puede ienerproduceidn todo ei tiempo. La innovacion en cl diseno seuuede liaceroon (sanidad. No a: fácil mante- ner liderazgo en ei diseno. prometedora cpu-io para que se pueda adoptar la decisión de invertir sobre la base de la in- formación elaborada en la etapa del estudio de prefactibilidad. - Sí el ccinceptcidcl proyectorjust-‘ifica un análi- sis detallado mediante un estudio dcfactibili- dad. . s. . - Si las repercusiones que producirá el proyec- i to sobre el sistema económico y social que lo emprende son far/ ambien - Si algún aspecto del proyecto es critico para su viabilidad y requiere una investigación a fondo sobre temas muy especificos mediante la ejecución de estudios funcionales o de apo- yo, tales como estudios dc mercado, ensayos de laboratorio, estudios de suelo, ensayos a nivel de plantas piloto, etc. , ' - Si la información es suficiente para decidir que la idea de proyecto es no viable o no suficientemente atractiva para una comuní- dad, un determinado inversionista o grupo de inversionistas. _ h El exhldía de pre/ Zzcfibilidud es una etapa iïítérmedia entre el estudia de oportunidad del proyecto o estudio preliminar y el estu- dio de factibilidad detallada; estos tres (3) tipos de estudios se diferencian fundamental- mente por el grado de detalle de Iaíuforma- ción que contienen. En consecuencia, aún en la etapa del estudio de prefactibilidad, es ne- cesario examinar desdeel punto de vista fr. noticiero, y tol vez en forma general, las dife- Demanda aiienunie estacional. No se ' rentes propuestas alternativas respecto de lo siguiente: i ' -' Mercado y capacidad de la planta: estudio de la demanda y el mercado, ventas y comercia- lizaciómpiogmmas de producción, y capaci- dalfdela planta. - Insumos materiales. - Ubicación y emplazamiento. a Aspectos técnicos y de ingeniería: tecnolo- gías y equipo, obras dc ingeniería civil. - Gastos generales: de fabricación, administra- ción y ventas. " - Mano de obra: operarios y personal adminis- trativo y técnico. ' r Ejecución del proyecto. - Análisis financiero: costos de inversión, fi- nancíación del proyecto, costos de opcración, rentabilidad comercial. ° Análisis económico, social y ambiental. La estructura de un estudio de picfactibili- clad, presentada en el Apéndice; debe ser igual a la de un estudio de factibilidad detallado. ‘ Éstu io devfactíbilídad l) antepro- yecto efinitivo * . Los estudios ¿de factibilidad deben proporcio- 3; FASE 'D_E INVERSIÓN i Corresponde al período «le realización del proyecto, Se inicia cuando sc toma la dccisión de invertir eu el proyecto y termina cuando se concluye la cjecuciónvsatisfactaria del proyec- to y se toma la decisión déiiniciar la fase ‘opc- iacíonal del proyecto ‘Comprcnclc la ejecución de las siguientes actividades: i i ' Establecimiento dc la organización encarga- da de la ejccucióp del proyecto. ' Seleccióntle la tecnología del proyecto. - Esmdíos técnicos detallados de estructurada, u- Z - CICLO n: DHARROLLÜ m»; Los i-ucircctos 39 nar la base técnica, financiera, económica, cn- - marcial y social para la decisión de invertir en un proyecto. Su cstmctura cs similar ala dc los ¿Ü estudia: (¡e ple/ halíbilïdací, pero las investiga. ciones realizadas durante su desarrollo sontuás profunda: y por consiguiente la infnmtacióiiü cuantitativa del pmyccto, costos y beneficios, a es más próxima a la verdadera. ‘ V Si en los estudios de prefuctíbilidad cl gra-g do de exactitud en la cuantificación de los cos- tos y beneficios del proyecto es de un 65 a 70%, en los estudios de factibilidad está comprcii- - dido etttrc el 75 y el 80%. _ Los estudios de factibilidad nu son un fin en sí mismos; sun sólo medios para facilitar la‘ adopción de dccisioncsïelativas a inversioncefi decisiones que no necesariamente deben cou- cotdat con las conclusiones del estudio. Dee hecha, sería raro encontrar inversionistas cuyas flexibilidad fuera tal que se conformatan ple- namente con los resultados de tales estudios, Al final del libro se presenta un Esquemafi para la Presentación de Fivyeiclor, el cual puede servir de hast: para la estructuración de cada uno de lo; distintos estuilíos que exige laü - fase de preiuversión demn proyecto: de . oportunidad a preliminar, de prefaciibilizíadfi a de flzctibilidad. edificios, obras de ingeniería civil, maquina- ria y equipos. ' Preparación de licitaciones. occoccw - Evaluación de propuestas para cl suministro d: maquinaria y equipos y para la construc- ción delas obras. - Negociación y adjudicación de contratos. g r Obtención de financiamiento. - - Adquisición de terrenos. - Interventoría o supervisión del suministro de 999999
  10. 10. ¿maga-_gzv_qaurls_. gum_gn_gng_ggszgjv I" 33' W r 40 PAHE I: GLVERALIDADESDE Los navarros equipos y maquinaria y de la construcción de las obras. - _Establocin_1iento de la organización encargada de iniciar el período de operación y producción. - Arreglossolire’ suministros. ‘ - Comercialización preyia a la producción. - Óbtención de autorizaciones y aprobaciones. Generalmente el proyecto «year/ ado di fie- - re del inicial mente proyectada; es decir, el pro- yecjo durante el proceso de ejecución sufre «rise OPERACIONAL Comienza cuando el proyecto-completamen- teejecutaqo y aprobado, en cuanto a funcional ’ miento 'se refiere, se entrega a la organización entaïg‘ ¡‘la de la producción del bien o de la ‘ presta óndel servícioï- ' Los objetivos primordiales de esta fase son: ' Operar en forma eficiente la nueva unidad dé producción o de prestación de servicios. - Elaborary rnanufncturarbienes , o prestar sei" vicios, siguiendo un plan previamente esta. - blecido. ' ' - Optíngjzarlos recursos tir-unimos y materia: - les disponibles, procurando en todo momen- to_la mejor calidad posible. , - Preparar y capacitar personglpara el adecua‘- . - Distribuir y comercializar el bien o el servi-A K cio de acuerdo con el programa de ventas es- ' modificaciones y adaptaciones, rlc acuerdo con las condiciones que se van presentarme duran- te su desarrollo, las cuales no es posible co- nocer y prever en detalle. Las caracteristicas‘ particulares del proyecto sóloïseitendrán plc- namente definidas cuando finalice la ejecución o fase de inversión del proyecto. _E1 proyecto es un enterqrre cambia, en rela- ción con lo proyectado, no sólo durante el de- , sarrollo de la fase deinversión sino también de la operacional. do nranejo de los distintos equipos y maqui- nar-ia. . - Mantener en óptimas condiciones los edifi- cios, las estructuras, las obras de ingeniería cíviLVlos equipos y le maquinaria‘. J tablecido. Para efectosde su estudio se asignar al pro- . - yacto una vida útil determinada, la cual puede ser, y generalmente ln es, menor que su periodoreal de operación. En el proceso de simulación de las tiasesïde inversión y opemcional se asume la liquidación total de losnctívos del proyecto al fino] del período de análisis establecido.
  11. 11. 42 Pure l: GENERALIDADES un Los i-Iiovccius APENDICE 1 — ESBOZOS DE ESTUDIOS DE OPORTUNIDAD GENERALES nsuozo DE UN ESTUDIO DE ZONA 9 0| Caracteristicas bisicas de la zona: tamaño de ll zoilu y características fisicas principales, con isliinos en donde se indique la ubicación de los puntos sobresa- líenler. 02 Poblaci , empleo, ingreso por habitante y antece- dentes socioeconómicos de la zona, todo ello en el contexto de In oalruclum socioeconómica del pels, deslacundo los diferencias de la zona comparada. o: rrincipnles exportaciones e iniponociones de la zona. 04 Factores de ¡rroduecidn básicos explotados o polen- cialmeiile expluuhles. 05 Estructura de Iss empresas de niaiiufuciurncíón exis- tentes (si las hubiera) que utilizan recursos locales, y de las empresas de servicios. 06 Infraestructura, especialmente de transporte y ener- gia, fnvomble para el desarrollo de empreses. 07 Liste-guia nmplia de empresas que se pueden desa- rrollar sobre la base de los recursos y la infraestruc- tura disponibles. 08 Revisión de la lisbrguia mencionada eii el punto 7 meninnie un proceso de eliminacion, excluyendo las siguientes empresas: - Empresas de productos o servicios ouyn demanda local es demasiado pequeña y los costos de trans- porte demasiado elevados; - Empresas que deben hace: Frente a uni competen- cia fuerte de zonas vecinas: - Empresas que pueden obtener condiciones más fa- vorables en otras zonas; - Empresas que requieren de insumos que no exis- heli en la zona; ., - Empresas que requieren mercados de reparacion ' considerables, si la ¡om esti ubicada en el interior y el lnnspofle hasta el aeropuerm es dificil o los costos muy elevados; - Empresas cuyos mercados estin-irbiagios en zonas distantes; ‘ - Empresas pure las que la zone no cansrituye una ubicación geográfica adecuada; ‘ - Empresas que no encajan en las prioridades y asig- naciones del plan nacional, 09 Estimación de la demanda Iemel e identificacion de oportunidades de desarrollo basadas‘ en otros estu- dios o en datos secundarios, lules como estadisticas de comercio, para la lista de empreses no compren- didas en el punto 8. lO Identificación (mediante la delsnnimción de los innu- ílm de planta y cultos de lrlnspone mes economicos) de lu npecidada aproximados de lu empresas nue- V vaa o ampliadas que se podrían desarrollar. , ll Estimación de los costos de capital de enigmas selec- donadas (nrnui global) teniendo en cuenta lo rigiiaite: - ‘Terrenos - Tecnologia - Equipo: Equipo basico; Equipo auxiliar; Equipo pan servicios: Repuestos, pizzas de desgaste; herramientas; - Obms dc ingenieria civil, incluyendo: rrcpsnicion y scondiciorrsmienro del empisuniienio; Edificios; ' - Obras exteriores; - Ejecución del proyecto; - Gustos de cspiui previos s la inversión, incluidos los gastos pura los investigaciones preparatorias; - Necesidades dc capital dc trabajo. ¡Z Necesidades en materia de insumos principales. Res- pecto dc cado proyecto se deben estiniur las caiitida- ' de: aproximadas de insumos esenciales, a r. .. de ob» tiene: las necesidades totales en materia de insumos. Se deben indicar y clasificar las fuentes de insumos (leales, provenientes de otras zonas del pais. o Im- portadas). Los insumos se deben clasificar de la si- gulente manera: ' - Materias primas; -Mlleríalel industriales elaborados, ' - - Manuficturss; ' r v - Materiales nuxíliures; - Materiales de fábrica: v Servicios; - Mina de obra. l! Del punto l2 se deben derivur loscosms de operación estimados. 14 ingresos anuales de las ventas, estimados. ls Aspecios de organizacion y gestion de los patrocina- dores de proyectos, o de una posible empresa. lo Calendario de ejecución indieiiivo. _ 17 Inversiones totales previstas pura proyecbos y acli dades periféricos, ute: como el desarrollo de infra- _ estnrctuu. _ _ ¡ l! Fuentes de financiación proyectadas y recomendadas (estimnoién). ' 19 Necesidades e_ ingresos de divisa estimados (incluidos los ahorras). Z0 Evaluacion financiera: periodo de urriogizaoiún aproxi- mado, tasa de rendimiento aproximada: Evaluación de la posibilidad de aumentar isguns de producida, mayor rentabilidad y oh: ventajas de Ia diversifica- ción (si inflable). ' ' Zl AgiÁlisis provisional de los beneficios económicos ‘generales, y especialrnenieïe los relacionados‘ con ' los objetivos acondmicoe nacionales. tales como una dispersión eqiiílibrlda die l! actividad economiol, shu- rros de divisas‘ estimados. generación de oportunida- des de empleo estimado, y diversificación economica. Para este propósito deberia ser suficiente con dar cifras indicativos ossndsi en anios de prognrnación dc referencia, tales como eircucstns y estudios conexos, datos secundarios y datosrobreel funci l namiento de otros CSKLHEEIHIIEIIIOS industnales unir- lares. ESBOZO DE UN ESTUDIO DE OPORTU- NIDAD DE sunsccroiz 9 Ol El lugar que ocupa y la función que cumple el subsector en el pois y ll región. 02 El mario, lo esouciuia y la tasa de crecimiento del subsector: ' 03 El tamanuy la rasa de crecimiento actuales dt la demanda de articulos y servicios que no se importan "y de los que se importan parcial o totalmente. 04 Proyeccioneflaproximedu de ‘la demande de cada articulo o servicio. - 05 Identificación de articulos o servicios de oferta es- casa con potencial de crecimiento y/ o exportación. D6 Estudio general de las materias primos disponibles ‘en ’ = l P43- - » e 07 identificación de oportunidades de desarrollo basar ’ dias en los nutrientes 1, 5'y 5. y otros factores im- poriprites, tales como los costos del transporte yjfl infrastructure disponible y potencialmente disponi- , ble. 2 - Cici. o u: uaAiiltoLLo o: Los uovecros ‘U Luego del punto 1 siguen los puntos l0 al 2| como pendientes al eabom de un estudia de zona. presen- tada en este apéndice, yo que las caracteristicas es. lNCmfllGlvdC los estudios son las mismas una vez que se han identificado las oportunidades de inver. SNTE. ESBOZO DEUN Esrumo DE OPORTUNL DAD BASADOENIDS nccurzsos PROPIOS Dl Caracteristicas de los recursos, reservas explotadas y comprobadas, la tasa de crecimiento histórico y el potencial de crecimiento futuro. 02 La ñrncion de las recursos en La economia nacional, su utilizacion, su demanda en el plis y exportaciones. 0} Empresas ¡anualmente lmsadas en los recursos, su es« truetura y crecimiento, capital utiliudn y mano de obra eziipleada, criterios de productividad y rendimiento, plu- nes futuros y perspectivas de crecimiento. _ 04 Principales limitaciones y condiciones eii el creci- miento de las empresas basadas en los recursos. os crecimiento estimado deis demanda y perspectivas de exportación de ios arrieiiios que podrian utilizar los recursos. no identificación de oponimidedes de inversion basados en los puritoa 3. 4 y 5. _ Luego del punlio 6 siguen los puntos 10 al Zl de la ‘seccion eorrespoiidienlu al esbozo de Im audio de ioiia, presentado en este apéndice, ya que las cusc- teristieu estructurales de los utuclios son las niis- mas una vez que se Iran identificado las oportunida- des de inversion. - _ ' . I , Z y y '. . v. 9 i APENDIQE 2 -ESB0>Z0V DE ESTIIIDIO DE PREFAICÉTIBILIDAD 0l Resumen: examen sinóptlco deudas las conclusio- nes esenciales de cada capikúlq» ; 02 Antecedentes ¿historial del proyecto: Patracinadofles) del proyecto; Historial del proyecto". , ' ' v cosrn de los «maior y/ o ini-estigma: y- milla-ios 0! Mercado y capacidad de planta: Demanda del mercado: - _ - Estimiíción del tamaño y le; capacidades actuales del rector al euel penegeee el proyecto (fislifcifir cundo los princlpeleímercadoe), ‘lu crecimiento hinórico, lseatiiiiuidn de su creeimieritofitturo (especificando los prlnclpflu room" y“ ¿w- rrollo), ll díspuïiún local de ias emptflfljtk} 3€? ‘ lor al cual pertenece al proyecto, m‘ PÜWWÏ“ problemas ypaspecfivili 1- ulidnd su“ d‘ l“ mercaderias: '_ ' p - biaporracionu. pasadas y sus tendencias tlituras. volumen y precio}; . - El papel del sector al eual peneneeeel proyecto en la economia nacional y las politicas nacionala. pno- ridades y objetivos rejacionedos con el sector o asignados a el; _ » La magnitud annual aproximada de la demanda. su crecimiento liisrisriro, principales dereimimnrrs e indicadores. r - rrondsiieo deventns y comercializacion: Competencia prevista de piodflfimï" Y 55”"? dore locales y extranjeros. exialientes o potencia- les; ' . i_oeslincion'dei nlereaidu (o de los mercados): . programa do ventas; - Estiineeión de los ingresos anualu de las ventas de productos y subproducto! o de los servicios (en el pois/ ea el extranjero); _ - Coma ciruela «tintados de la promocion de VM‘ QAh-‘nfimflhflhfitflfilfim-flwfifitflüwüfiflflififlWQQ‘#QWWW'G-Ü'Q
  12. 12. DÚÓCÓ'ÜÜ'ÜÜiÚÜÜU' D‘ os ÜÜÜÜÜÜüfÜÜiDrü@@Í'@_@ÜÜ: OC uALlmorss u: ms PKOVECIOS tas y an li! nnnreroinlrzsoion. - Plogralmi dl: produccion (aproximada): Bienes a servicios; Subproductos: y, _ Desechos (costo anual esiimado de la eilllliilación rin desechos). — r - oeiemïrnncrnn del tamaño del proyecto: capacidad nonnsl visolr d: la planta; Relaciones cuantitativas entre Ventas, capacidad de planta e insumos materiales. 04 lnsnnros malcrinles (necesidades nproxílngidas, ln si« nlación de la oferta, actual y potencial, y estimación aproximada de los costos anuales de insnrnos nacio. nales y extranjeros): - Marerirs primas; - nrlnterialcs industriales elaborados; - Componentes - Materiales altxlliares; - Suministros d: Fábrica: -Sel‘«icíus, ¿specialnrenre energía 05 Ubicación y enrplazninieirro (selc ión preliminar in‘ cluida, si carrcspondiera, una estimación del costo , de los tenenos). Ingenieria del proyecto: - Detelminacién preliminar del ámbito riel proyecto - Tecnologífls) y equipo: JTecno| ogias y procesos que -se pueden adoptar, presentado: en relación con el tamaño; J Estimación aproximada de los costas de tecno- logia, nacional y extranjera; l Descripción aproximada del equipo propuesta (componenles principales): ' Equipo básico; Equipo auxiliar, Equipo por: servicios; Repuestos, partes dc desgaste. herramientas. J Estimación npmximadade los castas de inver- Asión en equipo (nacional/ extranjero), clasifica- do en la misma for-ua que en el punto anterior, - Obras de ingenieria eri-il; Descripción npraximrda de las ohrss deïogenieria civil, rlisposicion de los edificios, breve dïscnp- ción dc los materiales de constlucció . J Preparación y ¡condicionamiento del emplaza- mI < x Edificios y abras rie ingenieria civil especiales; - Obra: exteriores: ' Estimación aproximada de las costos de inversión de lu abra: de ingenieria civil (moneda nacional! divisas). según ln clasificación caida en el inciso anterior. 07 Organización de ln empless y gastos genemles: Esbnzo de organización aproximado‘. - Producción. - Ventas; - Adrilinistmcióll; s Gesilón Gastos generales estimadas: - De fabricación; - Administrativos; ' financieros 08 Mano de obra: Necesidades estimadas de ¡nano de obra, divididas en operarios y personal técnico y de gestión, y en principales categorias de especialización (nacional! extranjera); Costos anuales estimados de ln meno de abra. segun la clasificación dada en el punto anterior, incluidos gustos generales sobre salarios y sueldos. 09 Calendario dc ejecuc n: r Calendario de ejecución aproximado propuesto; - Costos de ejecución estimados en función del ca- lendarío de ejecución. lp Evaluación ñnancierl y económicmmial: - Costos de inversión totales: _ Estimación aproximada de lasnecesidades de cspitnl de trabajo; . ‘ Activos fijus estimados; cosns ‘deïnversíón totales « - Financiación derproyeczo; Estructura del capital y financiación prupueshs (na- eional/ exrrsnjera); Intereses o costos de financiación: - Costos de operación y d: financiación (sumario de los costos de operacion y de financiación estima- dos, clasificados en castas fijos y costos variables). - Evaluación financiera basada enilos valores esti- mado: precedentemente: . Valor. presente neto; Tasa interna ele remmo; Relación beneficio-costo: Tasa única de retoma a Verdadera rcnhhilidad - Evaluación económica nacional: y Ensayos preliminares; ' ' "' - Tasa de cambio del proyecto - Pmtzcciúri efectiva J Análisis costo-beneficio aproximado, utilizan- do raeiorss d: ponderación y precins de cuen- u estimados (divisas, mlna de obra, naniial); z Diversificación empresarial economica; I Estimación del efectmde creación de empleo‘, . l Estimación deis! ahorros de divisas. Capitulo 3 ESTUDIO DEL MERCADO Erre capítulo proporciona los ¿lamentos básicos para la realización del eriu- dio del mercado relacionado con el’ análisis de un proyecta. En particular: lo: relacionadas con las seis (6) componentes del nlercrzda: el prat/ acto, la ch- manda, la oferta, el precio, la comercializacion o CUIILIÍEJ de distribucion y la publicidad a propaganda. Se sugiere [ser y, si ls del caso. estudwr en dela/ le la: apéndice: de este capitulo, cuyo: canten/ das se constituyen en verdade- ras hérraniierlla: para enfrentar cualquier estudia de mercado. 1. MERCADO J Definición l ’ J Tipos de mercado según su grado de amplitud 2. OBJETIVO DEL ESTUDIO DEL MERCADO , 3. EL PRODUCTO . J El producto del proyecta J Ciclo de vida de un producto J Investígac" ' del producto J Distribución del producto 4. LA DEMANDA ’ ' r i J Clasificación de rlaidemandu y del consumo J La demanda enel estudio del mercado . J Los servicios “g-ratuilos" s. LAOFERTA ' y J ¿diálisis do la oferta actual _ J Caracterización del mercado J Pronóstico de la oferta i 6. EL PRECIO J Mecanismos de formación de los precios del producto _J Cálculo del precio r 7. COMERCIALIZACION O CANALES DE DISTRIBUCION ‘ J Definición J Canales básicos de distribución - J Promoción S. PUBLICIDAD 0 PROPAGANDA 9. ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
  13. 13. J Definición del problema J identificación de fuentes de infomiación J Recopilación de antecedentes y establecimiento de bases empíricas para el análisis J Elaboración y análisis dc los antecedentes J Infomre 10. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL J Análisis apoyado en el coeficiente de elasticidad pre- cio de la demanda - J Análisis apoyado en el coeficientc de elasticidad in- greso de la demanda J Demanda de un bien o servicio intermedio y de un bien de capital ll. PROYECCION DE LA DEMANDA J Pronóstico de la demanda nacional J Factores determinantes de la demanda J Proyección dr: la demanda dc bienes intermedios J Proyección de la demanda de bienes de capital 12. PRONOSTICO DE VENTAS Y COMERCIALIZACION 13. PROGRAMA DE PRODUCCION TECNICAS DE RECOPIM CIO/ V YPRESENIH crozv oc mcccocmcs 750m oc LA 05mm); ram/ cas oc PRONOSTICO 1.« MERCADp Definición l mercado es el área cn la cual convergen las fuerzas de la oferta y la demanda para establecer un precio único y, por Io tanto, la cantidad de las transacciones que se vayan a realizar. A A pesar dela existencia de una ‘mano invisi- ble’, tal como dice Adam Smith, el mercado no es un ente abstracto. _ j "Supone ginco (5) elementos fundamentales: por lo menos un comprador, un vendedor, una oferta, una retribución lógica a cambio de la ofertayun ambiente adecuado que brinde tian- . quilidad, comodidad yque permita la interacción positiva entre lus elementos". » Tipos de mercado según su grado i _ deiámplívtud p ' De acuerdo con su grado de amplitud los "mer- cados se pueden clasificor euf Mercado de competencia perfecta También se denomina mercado de libre com- petencia a libre concurrencia. Sé caracteriza por tener_un gran número He vendedores, un gran número de compradores; una tipificación . ' del bien o servicio, es decir, ‘una homogenei- dad dela mercancía o serviciryvlai libertad para seleccionar el producto, yíla indivisibilidad del producto y del precio. - j . r’ i Manapolía de oferta‘ Este tipo de mercado: se caracteriza por la in- fluencia d_e un solo productor o vendedor so- bre el precio y por oferta escasa. ' Companies r Manopolio de demanda a Irwnapsoiría Es un mercado que se caracteriza por in- fluencia de un solo comprador o grupo cie compradores sobre el precio y por su esca- xa demanda. Oligapalia (le oferta Este mercado se caracteriza por un número pe. queño de vendedores quienes obran de común acuerdo. Olígiapalio de‘ (lanzando Es un mercado caracterizado por un número pequeño de comprádores quienes obran de cp- rnún acuerdo. , _ La clasificación anterior se sintetiza en el Cuadrnll“. i . ' Las condiciones imperantes e_n ‘el mundo cco- nomico actual hacen que cl mercado de com- petencia perfecta prácticamente no exista. Cuadro 3.o . TIPOS DEMERCADO SEGUN SU GRADODE AMPLITUU Vendedores "Mmm ' pue». Uno Muchoa_ comemos Ofigopalode Mompoiwde , perfecta ' arena cierta Pucon Oiqcpolode Oligppcío’ Mcmpnlloñiñdn demana bilateral. de oferta Um‘ ¡Acrwdlïoda ltlonopoio‘ Mnmpoli demand: Miibtffl de blíleril dunanda ïïlfiifififiadfi «un str-nec c v: c v ififijïfij Edu como
  14. 14. ÉHQÏÜÜWÜÜÚÜÜÜQÜIWU‘ 48 PARTE 2: FOKMIILACIUN ae ruuvccros Estimar la ¿izan/ in de las’ [rie/ res o servicios provenientes de una nueva unidad tie produc- ción o de servicios que la comunidad estaria dispuesta a adquirir por determinado precio. Esta cuantía se especifica para un periodo de- terminado de tiempo. / t’ “En el caso dc un proyecto, la nttariaaa del i estudio del nrercado es probar que existe un numero suficiente de individuos, enrpresas u otras entidades económicas que, dadas cier- tas condiciones, presentan una demanda que i justifics la puesta en marcha de uu detemtb nado programa de producción - de bienes o servicios -en ur. cierto periodo. El estudio debe incluir así tnisnrn las formas especificas que se utilizarán para llegar hasta esos demandan- "7 tes t Qacwuwopwwmw i Esta finalidad conlleva la necesidad de estu< dia: en detalle seis (6) aspectos: el producto, la demanda, ‘ la oferta, ‘el precio, la comercializa ción a canales de distribucion y la publicidad . _ o propaganda, los cuales constituyen los lla- zatán en los numerales siguientes. El estudio profundo de estos componentes se realiza en la Planeación d_e_ lar Mantas y forma parte de todo estudio d iïbil-idad. Di- cha. planeación, cuya actualización es codstaq- cialnrente lo siguiente: _ - Cuantificación de la parte de la demanda que podria satisfacer el proyectó en cada-uno de los años de su fase operacional. Fijación del e’ . ' precio adecuado de venta. W w 9 fit maclos camportertles del merecia, que se anali« . te durante la fase operacional, comprende esenï - — ' Definición de ‘losvcauales apropiados de 2. OBJETIVO DELESTUDIO DEL MERCADO distribución. ' Selección de las actividades de promoción, Con el estudio del mercado se busca cono- cer el voltimen total de transacciones de deter- minados bienes o servicios a un precio ‘deter- minado. Este volumen no necesariamente debe ser igual al que le corresponde en _últirna ins« tancia al proyecto. Precisamente, como objeti- va central se debe definir el volumen de bienes o servicios procedentes de una nueva unidad pro- ductora que podría absorber el mercado, el cual normalmente es menor que el volumen to tal obtenido a través del estudio del mercado. Así, _ por ejemplo, si el estudio de mercadojice que el volumen total, o demanda total, es de l0,000 unidades anuales, y la oferta. total de 8.000 uni- dades anuáles, corno máximo se podrá asignar- a la nueva unidad productora 2.000 unidades anuales. Al final tendrá un valor entrenan (I) y 2.000 unidades anuales. ' l En esencia, el problema consiste en deter- minar el nivel de producción del. proyecto, in- formacióngire requieren los técnicos para po- der desanrollar las labores de ingenieria del proyecto. Una vez definido el program de pro- ducción es (¿ácil estimar el volumen de las ven- tas al multiplicar el nivel de producción por el respectivo precio de vcntá unitario, cifra que seïcïnvierte en el primer indicador de los in- gresos brutos del proyecto. ' No debe perderse de vista que todos los ele- mentos del Plan de Ventas estinintenclaciw nados y, por lo tanto, su estudio se conviene en un proceso iterativo. i ¡ 3.ELPRODÚCTO En términos simples, el producto es el resul- tado natural del proceso prnductir o. “El estudio del nrercatlo dcbeabatcar no sólo las especificaciones tecnicas de un producto sino todos los atributos del tuisutodz Entre estos-atributos están su tamaño, la for ma del empaque, su marca, su logotipo, el eslo- gan, el tipo de envase, los requerimientos o nur- mas sanitarias y de calidad que deben cumplir, los colores del producto, la textura, entre otros. El producto del proyecto ¡‘El prodiicto del proyecto es el resultado tam gible de la acción del trabajo sobre y con los otros Factores de producción, como medio que en el momento y circunstancias dadas, penni- te satisfacer las necesidades. El producto pue- d: estar Fon-ruedo por una o varios bienn y/ o servicios, así como lossrrbproductos y resi- duos generados durante el proceso de produc-_ ción? " 0.. r . Los productospueden ser tangibles. ‘ un te- levison una nevera, etc. ,- o intangibles: en ge- ‘neral los servicios, tales como los seguros, el lavado de ropa ¿nuria lavanderia, etc. ' Los productos se clasifican en tres '(3) grandes grupos: y Productas de consuma t/ Ejemplo: iapatos, trajes, etc. A su ver, los productos de consumo pueden ser - Productos de conveniencia p de compra rápida: los alimentos, los periódicos, los cigarrillos, etc. ' ¡v Productos ‘de uso infrecuente o de conrpara- ‘ ción: ropa en general, el mobiliario de‘ una casados utensilios de cocina, etc. ‘ - Productos especializados: el televisor a eo- lor, equipo de sonido, equipo de video, pro- gramas de computador, etc. 3 » Esruor. ) rIELDJF-Vllïnïü 49 Praríttcrus" ¡iráermedios La m: nría de los insumos y materias primas irttlttsrtrales. -Prorlncros ¿le capital Ejemplo: un tractor agricola, un torno, etc. Ciclo de vida de un producto En la mayoria de los casos el ciclo de vttla de un producto es un proceso deginco (S) eta- pas: nfrodttccióir. crecimiento, nraclwez, ra- luracián y declinación. Este proceso se mues- tra gráficamente enla Figura 3. l. La duración del proceso y la forma de la cur- va depende de cada producto en particular. Es importante tratar de determinar, aunque sea en torrna muy aproximada, el ciclo de vida del pro- ducto, ya que ayuda a definir el momento en el cual se perciben los distintos niveles de ingze- sos de] proyecto y el correspondiente progra- nra de producción. Íntmducción En esta etapa el producto exige una alta intem sidad en promoción)! publicidad, un precio de Tiempo Figura llCicln de vidzde un hierro servicio
  15. 15. 50 Paura 2: FORMULACTÑN nz movemos lanzamiento o penetración relativamente bajo, su volumen (le ventas es bajo y normalmente‘ se presentan ¡iértlidas Crecimiento Es el periodo de consolidación del producto en el ntercndo, caracterizado por la necesidad de conocerla reacción de In competencia y de efec- tuar ajustes alos precios, mejoras al producto y campañas efectivas de publicidad. En esta etapa se disminuyen los gastos totales de mercadeo y se hace indispensable revisar los canales de dis- tribución; las ventas son más rapidas. M (Mi n rez y saturación En esta etapa el producto tiene una alta acepta- ción y un excelente nivel de consumo, se re- ducen las utilidades, se incrementa la compe- tencia y se estabilizan el crecimiento del mer- cado y las ventas. Deelinacirín Se caracteriza esta etapa por la disminución en las ventas y utilidades, como consecuencia de una baja en los precios, seguida de una esta- bilización y posterior incremento; la demanda es baja y la competencia, aunque se reduce, es más fiserte y se presenta con innovaciones que ‘nacen obsoleto el producto. ' i - Investigación del producto La investigación del productcWerrg/ prace- ra por el que se valoran las condiñones que rodean a un producto "13. Como con- secuencia, debe proporcionar al Ingeniero de Diseño las respuestas a los siguientes interrogantes”: ¿Cuáles serán las nuevas caracteristica: o mejoras importantes? ¿Con las ventajas de la patente o de la licen- cia’ se cubren los costas de desarrolla z in- versión que se requieren ‘para poder fabricar ' cl producto? ' -- A través de minoristas ¿Cuál es la potencialidad del nrercadzfi, esto es. ¿cuál es su duración y ¿-a¡, ,,-, ¡C¡¿, ,_7; ¿que valor alcanzan las cifras estimado ; ¿cuáles son las peculiaridades geográf- cas? nando será el mejor momento para su lanzan1iento7; etc. ¿Conquéprecio se asegura un volumen dado de ventas’! ¿Cuáles son los costos y los beneficios es- timados sobre fabricación y desarrollo’? - Avance técnico: ¿se ha valorado el riesgo que encierran los nuevos materiales y proce- sos, comprobándose incluso en campos extra- ños al producto? ¿Cuál será el efecto sobre las lineas de productos actuales? ¿Cuánto tardará la competencia en empe- zar a sentir nuestras ventajas y a prepararse, en consecuencia, para el mercado con un produc- to parecido? ¿Cuáles el método más adecuado dédistri- buciórr? Distribución del producto Es indiscutible la importancia que tiene la dis- tribución en el éxito que tenga el producto en el mercado. El canal de distribución puede ser -uno de los siguientes: ' v I, ‘ ' Directo al fabricante - Directo al usuario industrial ‘Directo al usuario comercial - A través de distribuidores ‘i- Directo al público» Independientemente de la forma como se ' acometa la distribución, el mismo productor u otra compañia diferente, la ‘esnrurxuia de una_ compañia de distribución debe analizarse con respecto a 14: , - Su distnbución dentro de la cadena de ventas - SLi tamaño y área de meríado de influencia u. 3- Estonia orar. MEICADO - Su distribución regional - La variedad de sn oferta - Sus sistemas de venta y su comportamiento - Sus sistemas y su participación en los pre. - 4. LA DEMANDA La demanda es la expresión de la forma en la cual una comunidad desea utilizar sus recursos con ei objeto de satisfacer sus necesidades, buscando, maximizar su utilidad, bienestar y satisfacción. Clasificación de lademnnda y del consumo La demanda se clasifica de acuerdo con su pro- babilidad y de acuerdo con los consumidores o usuarios inmediatos. - ' D2 acuerda cat: su probabilidad l" f Demanda efectiva a real: es la demanda to-, talmente cierta. ,4 >'Den'1andn aparente: es aquella demanda pro- bable en la cual no seconocen las pérdidas ¿ ‘ y/ o mermas por comercializaciúmetc. i> Denrunda potencial: es la demanda proba: ble qtie a] satisfacer determinadas condiciól. nes se le puede volver real. _' ' ' De acuerda ctm las consumidores o rtsua- . rios iniuedíntas vl>Demanda-‘básica: cuando el_, uso o consu- ' mo es final. , , _ > Demanda derivada: cuando los usuarios o consmnidores son intermediarios. Clasijïeacíón del cortsuma . El consumo puede sei aparente o real. El co- nocer su magnitud facilita la labor de estima-p ' A : incremento en los almacenamientos; cios de venta En el Capitulo 6, Ingenieria del Proyecto, se tratan más en detalle los aspeülüs ÍÉCIHCOS relacionados con el producto. ción de la demanda. Los consumosaparente y real de un bien o servicio, durante nn pe- riodo determinado, están dados por las sr- guientes expresiones: . CA= P+I-E+(So-S<: ) En donde CAz: consumo aparente durante el período‘ en consideración; ' ' = P_ : producción I : importaciones I , É : exportacionesdel bien o del servicio durante el período _ So : nivel de las eitistencias al comienzo del i‘ período . 4 ,4 ' ' Sc : nivelde lasexisrznciasalfioal delpedodo. cR= CA + A + PC ' (3-2) En dondeÏ ‘ CR : consumo real durante el periodo; CA : consumo aparentes tu) PC : pérdidas‘ durante la comercialización del producto en dicho periodo. La demanda en el estudio del mercado Lademandaen el estudio‘ del mercado puede ser > Demanda insatisfizcha: cuando la deman- da. total no está debidamente satisfecha} > Demanda porsusritueián: cuando iaproduc- ción o el seryicio nuevo no amplia el volu- men del mercado existente, sino qu; despla- za a aros proveedora de dicho‘ mercado. _ú', fi,fi. fi qnfihvfintfi‘fl aa a; e si G‘ GF I? G E‘ G G G G O
  16. 16. D52 Pruna 2: Fwriiucacrosnzruovricros ‘l Los servicios ‘gratuitos’ ï Algunas unidades ¡Jmduclorus de bienes o ser- vicios. por cl hecho de que no sean materia de ’ mercado lesctrclas, hospitales, canercras, cerr- tros recreacionales, comedores comunitarios, etc. ) na son gratuitos. la colectividad paga por ellos en términos reales. Lo único gratuito que tiene el lrombre es el aire. D ¡ .5. LA OFERTA El estudio de la oferta se refiere al comporta- ¡ miento dela misma y ala definición delas can- ’ - tidades que ofrecen o pueden proporcionar D. quienes tienen dentro de sus actividades pro- . _, , -vee¡- de bienes o servicios similares al del ptor i yecto. Incluye lo siguiente: . f Análisis dela oferta actual a. - Con este análisis se busca caracterizar la evo- . lución de la oferta. Para lograrlo se requiere: - Obtener series estadisticas básicas de pro- ducción eimportación. ' y - Cuantiticac-iórr de la oferta total existente. . e inventario critico de los principales provee- dores. b Por cada empresa proveedora es importan- te conocer7: volumen producido; pañ-icipa- ción en el nrercado; capacidad instalada y ut" D lizada; capacidad técnica y administrativa para respaldar ampliaciones delas empresas; _ “ localización con respecto ¡marea de consu- mo; igualmente, caracteristicas tales como a precio, estructuras de costo de producción actual, calidad y presentación de los produc- tosnistemas de comercialización en cuanto , e a política de ventas; crédito y asistencia a1 usuario‘, descuentos, red de distribución y pu- aj -b_licidad; existencia o no de reglmenes espe- É zciales de protección. - 9 Más adelante, en este capítulo, se tratan cn detalle los aspectos relacionados con el análisis de la demanda y la proyección de la demanda, los cuales debe cubrir todo estudio de mercado. En el Apéndice 2 (le este capítulo se presen- tan los conceptos fundamentales relacionados con Iateoria de la demanda que se deben cono- cer con claridad para un acertado. estudio del mercado eu el análisis de un proyecto. Caracterización del mercado Consiste en recopilar, procesar yianalizar la información que permita aclarar el régimen de mercado y lo caracterice en su estructura como de competencia perfecta o monopolios o en una posición entre ambas. Pronóstico de la oferta‘ Consiste en tratar de identificar, con la ayuda de distintas hipótesis, la probable evolución fu- tura de la oferta. Para ello se requiere cono- cer: . ‘ - - La probable utilización de la capacidad ociosa que presente cada uno de los actuales pro- veedores. ' - Los planes y proyectos de ampliación de la capacida" ‘ stalada. _ ‘f UnÏanálisis detallado del los factores que de- terminan la evolución fiitura de la oferta. ’ Entre éstos están la evolución estructurar’ y coyunruml del sistema económico; los cam- bios probables del mercado ‘proveedor; las medidas económicas que tengan rm impacto sobre la. producción, las precios, los tipos de cambio y las divisas; algunos factores aleatorios y naturales. ‘ ‘ - Elvprorióstico de la oferta‘, basado en los tac? tores antes descritos. «s. EL PRECIO i ' i, El precio cs ei valor, evtpresado en (lllltlï), do un bien o servicio nlrecido err el mercado. Es uno de los elementos fundamentales dc lu es- trategia comercial en la definición de la ¡entu- ' ' bilidad del proyecto, pues es el que rlelïne en ' i última instancia el nivel dc ingresos. La fijación del precio es una labor extreme- damente ditïoil, por lo que se recomienda ji- jar un rango dentro del cual puede estar y examinar el efecto que distintos valores de di- cho rango tienen sobre la crruntia de la deman- da futura, empleando para ello el concepto de elasticidad precio de la demanda. fl Mecanismos de formación de los precios del producto En el estudio de la formación del precio del producto se requiere tener un conocimiento ‘amplio de los siguientes factoresz‘ - logos dela competencia, descuentos por ven- " tas al por mayor, promedio de los márgenes ade utilidad con los cuales cuentan los distri- cialde desarrollo de precios, precios del mercado mundial. _ ' ' Precios de productos sucedárreos o mstitutivos. -_ Precios de productos conrplenrenlarids. - Costoïde producción y distribución. s Caracteristicas de la propensión al ahorro por parte de los consumidores. ‘Reacciones de los intermediarios. <- Reacciones del consumidor. s Legislación comercial. _Eu teoria se manifiesta que como punto de partida para la fijación del precio se deben to_- mar los costos de operación y de financiacio _, complementados con la estimación y el análi- i Precios de la competencia: precios de catá- ' buidores, datos publicados sobre la tenden-_ _ v - sï-Iuutuueunuaualiu JJ sis oc la Llernandn dcl pzoducu). Esti meterlo- logia es poco rttrlizatla err ¡a p a por lo dispcndiosn. Go ‘nente la fijación del pre- cio se hace con b e cr. el conocimiento que cl empresario o empre rios tienen. sobre el mercado. « _ El precio se puede lijar‘ a partir de cualquie- ra de las siguientes posibiirdntles: >- Precio existente en el nrercudo ¡Nemü- 5‘ se adopta se denomina precio imilatfvo. > Precio asignado a bienes o servicios simi- lares importados. Si se adopta también es un precio imltalirra. >Precios fijados por el gobierno o piecïns estables. > Precio definido mediante la aplicación de un cierto porcentaje a los costos unitarios totales, denominado precio par encima del costa. > Precio estimado en función de la demanda _ (mediante aplicación de coeficierites de‘ elasticidad, porejemplo). _ > Precios del mercado intemacional, en el caso de bienes o servicios de exportación. Seria un precio ín-iitaiiva. > Precios experimentales, Esta posibilidad consiste en una serie de ensayos o experi- mentos, llevados a cabo sobre una muestra, con los cuales se busca el precio que ruaximice las trtilidades, > Precio baijo correo nrarginal. Bajo este sis- terna se buscan ingresos adicionales que sir- van para cubrir costos fijos. Para fijarlo se requiere conocer el costo marginal. El pre- cio debe estar por encima de dicho costo. > Precio con base en una tasa determinada ¿¿ . Esta posibi- lidad tiene en cuenta las inversiones en que se incurre y los costos de operación y d!
  17. 17. 54 Pur: Z: Fomuucro» o: usaremos financiación, Es aplicable al caso de pro- ductos nuevos, para los cuales no existe pre- cio eu cl rucrcado. De todas maneras, las bases de cualquier po- lítica de fijación de precios deben ser los cos- tos del proyecto, tratados en detalle en el ca- pitulo 10, y la estructura del urercado. Cálculo del precio Para el cálculo del precio que se vaya a asig- uar al bien o servicio se pueden emplear va- rios métodos rruméricols, algunos de los cua- les se describen a continuación. Agregando un porcentaje a los costos unitarios fatales. En este caso se determina un margen, el cual puede ser sobre los precios o sobre los costos. Si el margen es sobre el precio unitario de venta, p: P = K? + C En donde: l p : precio unitario de venta K : margen sobre el precio ‘c 1 costo unimrio, el cual se analiza en de- talle en el (Lfipitulo lO, Costos de Ope- ración y de Financiación. A partir de (3.3) se obtiene: l ' (3-3) - _°_'_ p ' 1- K S_i el margen es sobre el costo unitario: p = c + mc p= c(1+m) v (35) En donde m es el margen sobre los costos. Ejemplo 3.1 _ Si el costo unitario de improducto es S 150, ¿cuál debe ser el precio de venta si el criterio es tener un margen sobre los costos de‘ 30 ‘Ve? . ._4) ‘ ¿A cuánto equivale este margen sise expresa en ten-ninos del precio? Solución: Precio de venta: p = c (1 + m) p= l50(l+Ú,30) p = 195 dólares Valor del margen sobre el precio: 150 95:: l—-K l - K = l50/l95 = 0,769 K = 0,2308 K = 23,08 % Mediana: un Inadela de maximización de Irtílidades. Exige llevar a cabo un análisis estadístico que pennita defuiir, en cada caso‘ en particular, la expresión matemática correspondiente a la fun- ción demanda, que puede ser del siguiente tipo: Q= ap+bY+cP+dIfu (3.6) En donde: i. v . Q -: cantidadproducidza. r ' p : precio unitario de venta Y Z ingreso o renta del consumidor, percápita P : población V Pu : gasto . en publicidad _ Además, es necesario cpnocer la función de costosïotáles, 0, correspondiente a las canti- dades que pueden producirse en cada periodo. Esta-firnción puede ser de la forma: ï ‘ C = vQ + r (3 -7) En donde: C : costos totales correspondientes a una. producción Q v rs costo rmitario variable F : costos fijos Para un periodo dado sc pronosticau Y, P y Pu, lo que implica que en dicho periodo la ex- presión (3.6) se convierte en Q = ap + K En donde K cs una constante. La función utilidad, U, se define como sigue: U =1— c ' (3-9) En donde: I = Ingresos C = Costos Pero: I = Qp _ Al reemplazar (3.7) y (1.10) en (3.9): U = QP - (VQ ‘r, F) U = Qp - vQ ÏF _ Al reemplazar (3.8) en(3.ll): U= (ap+K)p-'v(ap+K)—F _ U-{apzl-Kp-Vflp-VK-F l El precio que maximiza esta función sc obti e- ne al igualar a cero su derivada conjrespecto a p: (3.3) (3.10) (3.11) 2a. (m) variables se ri-rantienenen elmismo nivel du- rante el proceso de estudio del efecto delpre- cio sobre las ventas. - ' Jemplo 3.1 l i‘ Si la función demanda de un producto es : Q = — zsdp + _3.2oo . U' Este modelwteórico supone que. tadasylas 3 - Esrumo un. MERCADO 55 y la función de costos totales es: c = rïQ + rrsoo ¿Cuál es el precio que maximiza las utilida- des? Solución: Al examinar las funciones demanda y costos totales se obtiene: v ; costo unitario variable = 12 dólares a = - 250 K = 3.200 El reemplazar en la expresión (312) se tiene: va - rc _ 121-250) 420o ‘la ' 2(—2so) y p = li2,4 dólares es el precio óptimo. Otra forma de resolver el problema es: U =1—_c p: pero , l = Qp = (-2S0p + 3200); : Por lo tanto: U-(asopuzoop{rzczsopsusziïojn1,1003 I_J= -250p2 + 3.200p+3.000p>;38.4()'0-11¡5ÜÜ ,25Üp2'+6.200p - 49.93107 -El precio que maximizar ¡esta función utili- . dad se obtíenevnl igualar a cero su derivada con respecto a p: - —= -soop°+ 6.200 = o‘ p = %3= 12'54 dólares fijfiaflfi am e opera eoersnnmaonarnarncsncsnn «al
  18. 18. J “¿a-"ÚÜÚÉÚÉÚÓCÜCCÓ! urtMuLnrInN uE rsmvrntnts 56 Pants : 7. COiviERCiALiZ/ ACIÍJVN O CANALES DE DISTREBUCION i Definición La comercialización es lo relativo al nxovi- miento de bienes y servicios entre producto- res y usuarios. Una estrategia de comercialización adecua- da debe comprender los siguientes aspectos del mercado: - Fijación de precios. - lviediilas de promoción, incluidos organiza- ción de ventas, canales de distribución, co- misiones y descuentos, asi como el costo de la distribución. Canales básicos de distribución En las Figuras 3.7. y 3,3 se presentan los cana- les básicos de distribución para producto: de ‘consuma y para productor ¡nrernzedias y de capital, respectivamente. En elias se puede apreciar que el canal conduce directamente al consumidor desde el productor, canal directo, o en algunos casos se da la existencia de agen- tes que se interponen entre el productor y el consumidor, canales indirectos; dichos agen- . tes se denominan] intermediarios. Estos se pueden definir en tres (3) grupos: Figura 3.2 Canales básicas de distribución de" productos de consumo i’ dísponibili adiecnológg. _ Promoción’ r>z= n zou«: :m, —.on > Representantes o agentes No son dueños de los productos que distribuyen. Ofrecen sus servicios a. l0s productores, por lo cual reciben un pago o una comisión. > illayoris las. Son comerciantes que compran los productos y los venden a los minoris- tas, a los consumid us industriales e insti- tucionalcs y, en escasas oportunidades, al consumidor doméstico. > Minoristas. Son comerciantes dedicados a vender los productos al consumidor domés- tico final. La selección adecuada de los canales de dis- tribución de ae: ' ' 1eza. aeLpmduc: o,-ne_cnnsu. mo, intermedio, decapiral. ‘ teri ti s de lo _clientes: _número, ' localización. fiecuencia-de cdmpra, cantidad gLiial/ es, estilo de v'da ue los caracteriza. - del ingmcdigiio. - Las caracteristicas de la competencia. - Las características decia empresa: ca aci- dad financiera y va ' ¿pr netos, prin- cipa mente. _ i '_ as del medio ambiente eco- JóusicríJa dïrïlÏÍgaly ia Son las actividades, diferentes a-la venta per- sonal y a la venta magiva (propaganda, publici- dad), que estimulan las compras por parte dei consumidor y las ventas por parte del distri- buidos Entre dichas actividades están: estable- cer exhibidores en losÏ-sitios de ventas; efec- cruzan-l mens: Representa’! !! m o —a o c o o m v rr>-—ï«n-trncoz— Figura 3.3 Canales básicos de distribución de productos intermedios y de capital mar exposiciones, demostraciones, pruebas de degustación, etc; realizar otras ayudas de ven- tas que no forman parte dela actividad diaria o La Asociación Americana de Mercadeo pre- senla la siguiente definición: 4 "Propaganda es cualquier Forma pagada de presentacion y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identi- ficado". Determinar el costo en publicidad eS/ lñlfi labor menos compleja que el calculo del gas- to en promoción, ya que existen ciertos indi- cadores de la magnitud del costo en publici- dad porindustrias, los cuales se pueden em- plear en los estudios a nivel de prefaclibilidad y, en algunos casos, a nivel de factibilidad. Generalmente, dichos costos se estiman como un porcentaje sobre el volumen deventas pro- yectado. l " _ Cualquier tipo de propaganda siempre pre- senta tres (3) elementos básicos: el anuncian- te, la agencia y los medios publicitarios. > El anunciante es la empresa que hace uso de la propaganda con el fin de incrementar 8. PUBLICIDAD O PROPAGANDA un « a 3- Esnzuu‘; nruvszrvo rutinariul)‘, entre las cuales están: - Promoción de ventas orientada hacia el con- stnnidoi‘ final. - Promoción que llega al consumidor‘ {nal on el hogar o al intermediario en su nego- cio. - Promociones entre los intermediarios. El sistema de promoción, relacionado con u; proyecto en particular, exige un estudio complejo que, para los fines que persigue el fominlzitloi‘ y evaluadorde proyectos, en la mayoría de las ve- ces se supera mediante ln ayuda de especialistas‘ en el tema. En algunas ocasiones, es un análisis que debe acometer el grupo responsable del es- tudio del mercado. En ambos casos, lo inmor- tante es cuantificar su costo más que su defini- ción en [anna muy elaborada. sus negocios. > La agencia es la empresa de publicidad que cuenta con personal especializado en téc- nicas de comunicación en masa. ‘> Los Inedías publicitarios son los órganos ‘ a través de los cuales se transmite la propa- ganda. Los más comunes, entre otros, son los periódicos, la radio, las revistas, los afiches, el cine, los avisos en los vehiculos de transporte, las vallas, la televisión, las campañas publicitarias, las ferias y exposi- ciones y el internet. La selección de los medios publicitarios depende de la Ébicación de los consumido- res, del nivel de desarrollo del país, del grado de educación de los consumidores y del tipo de producto. i En los numerales que siguen se describen algunos elementos que es necesario manejar con propiedad para llevar a cabo, en una forma técnica, un estudio de mercado.

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