Stratégies d'influence en design d'expérience utilisateur.

1. Design
Persuasif
Stratégies d’influence en design
d’expérience utilisateur
Julien Laureau
Meetup star d’UX
12 septembre 2019
Bordeaux

2. Julien Laureau linkedin.com/in/julien-laureau
behance.net/jidep
dribbble.com/jlaureau
medium.com/@j.laureau
Product Designer à Paris.

3. 01. Quoi et pourquoi ?

4. Persuasion Tenter de convaincre
quelqu’un de faire quelque
chose qu’il n’aurait pas fait
spontanément.
R.V. Joule, J.L. Beauvois
“
Action d'amener quelqu'un à quelque chose,
à croire, à faire, à vouloir,
01 | Design Persuasif

5. La persuasion est une soumission librement
consentie. Il s’agit d’obtenir d’autrui qu’il fasse de lui
même ce qu’on souhaite le voir faire en utilisant des
moyens détournés.
On ne persuade aux hommes
que ce qu’ils veulent.
J. Joubert
“Il n’y a pas de persuasion
sans libre arbitre
01 | Design Persuasif

6. La persuasion ne fait
pas usage de tromperie
La ruse, la tromperie ou toute autre
méthode qui vise à altérer la perception
du réel appartiennent au domaine de la
manipulation.
01 | Design Persuasif

7. La force et la contrainte peuvent modifier
les comportements, mais n’impliquent
pas de changement volontaire.
La persuasion ne fait
pas usage de coercition
01 | Design Persuasif

8. Consciement ou non, nous appliquons tous des techniques
de persuasion au quotidien.
Tous persuasifs
Vendeurs Parents Enseignants Managers Activistes
01 | Design Persuasif

9. Le design persuasif est le champ du design qui se
concentre sur l’influence des comportements
humains. Il se situe au carrefour de la persuasion et de
la technologie.
Le design persuasif
01 | Design Persuasif

10. 1. Améliorer l’utilisabilité
Prendre en compte la psychologie des
utilisateurs pour améliorer l’utilisabilité.
2. Faciliter le passage à l’action
Simplifier et améliorer le passage à l’action :
utilisation, inscription, achat...
3. Augmenter l’engagement
Agir positivement sur l’engagement
et l’investissement de l’utilisateur.
Pourquoi ?01 | Design Persuasif

11. 02. Agir ponctuellement
sur les comportements

12. La plupart des méthodes de
persuasion exploitent les
heuristiques de jugement
© Nonsap Visuals

13. Heuristiques In the increasingly
overloaded lives we lead,
we need shortcuts to guide
our decision-making.
R.B. Caldini
“Une heuristique de jugement désigne une opération
mentale rapide, intuitive et inconsciente. Les
heuristiques permettent aux individus un gain de temps
car en les utilisant, ils ne tiennent pas compte de toute la
complexité des informations pertinentes à la situation.
02 | Design Persuasif

14. La plage
Célèbre expérience de psychologie sociale
réalisée par J. Moriarty sur une plage de
Newark en 1975.
02 | Design Persuasif
© Aaron Burden

15. Je dois m’absenter quelques
minutes, pourriez-vous
surveiller mes affaires ?
Je n’ai pas d'allumettes,
auriez-vous l’amabilité de me
donner du feu ?
02 | Design Persuasif
Condition d’engagement Condition de contrôle
La plage
1. 2.

16. Résultats
95%
Des personnes
sont intervenues
20%
Des personnes
sont intervenues
Condition d’engagement Condition de contrôle
02 | Design Persuasif

17. Théorie de
l’engagement
Les gens ont tendance à se comporter
conformément à leurs actes et décisions
passées. Ce lien entre les individus et leur
comportement passé est une heuristique
de jugement.
02 | Design Persuasif
© Israa Ali

18. Les 6 principes
d’influence
Le psychologue social Robert B. Caldini
a identifié six principes d’influence
universels basés sur des heuristiques
de jugement.
02 | Design Persuasif

19. Réciprocité
Les gens se sentent “obligés” de rendre ce qu’ils ont
d’abord reçu : acte, cadeau ou service.
02 | Design Persuasif

20. Rareté
La rareté augmente l’intérêt et la demande pour un
produit ou un service.
02 | Design Persuasif

21. Autorité
Les gens ont tendance à suivre l’avis d’experts jugés
crédibles et bien informés.
02 | Design Persuasif

22. Cohérence
Les gens ont tendance à adhérer à ce qui leur paraît être
leur décisions et à se comporter conformément à elles.
02 | Design Persuasif

23. Similarité
Dans la plupart des situations, les gens dont nous
pensons qu’ils nous ressemblent (personnalité,
préférences, et autres attributs) peuvent nous
persuader plus facilement que les gens que estimons
différents.
02 | Design Persuasif

24. Consensus
Lorsque les gens sont incertains, ils observent le
comportement et les actions d’autrui pour déterminer
le leur.
02 | Design Persuasif

25. 03. Créer des habitudes

26. La boucle
des habitudes
D’après the Hook Model N. Eyal
03 | Design Persuasif

27. Déclencheur Externe
Notification, mail, CTA…
Déclencheur Interne
Émotion souvent négative
1/4
Déclencheur
Les déclencheurs sont des signaux
qui nous incitent à passer à l’action.
Les déclencheurs peuvent être
externes ou internes.
Les déclencheurs internes sont les
plus efficaces, car ils proviennent
de la motivation intrinsèque des
utilisateurs.
03 | Design Persuasif

28. 2/4
Action
Un comportement simple adopté
dans l’anticipation d’une
récompense
Écrire
Un tweet sur Twitter.
Jouer
Un morceau sur Spotify.
Scroller
Divaguer sur Instagram.
03 | Design Persuasif

29. Récompense de la tribu
Coopération, compétition…
Trophée de chasse
Découverte, surprise…
Récompense du moi
Accomplissement, amélioration…
3/4
Récompense
Gratification consécutive à l’action.
Beaucoup plus efficace lorsqu’elle
est variable et imprévisible.
03 | Design Persuasif

30. Données
Datas, contenus, favoris…
Compétences
Temps, effort, énergie…
Relations
Followers, réputation…
4/4
Investissement
Ce que l’utilisateur investit dans le
produit en anticipation d’une
future récompense et qu’il trouve
coûteux d’abandonner.
03 | Design Persuasif

31. Déclencheur Interne
Besoin de se valoriser, peur de perdre l’instant
Action
Poster sa photo sur Instagram
Investissement
Souvenirs, followers…
Récompense
Le post est liké, commenté
La boucle d’Instagram
1. 2.
3.4.
03 | Design Persuasif
© Tatiana Gonzales

32. Déclencheur Interne
Peur de manquer une opportunité, volonté
de progresser
Action
Débuter une leçon
Investissement
Escalade d’engagement : temps, energie
Effet de dotation progressive
Récompense
Récompense du moi : progression,
badges (gamification)
La boucle de Duolingo
1. 2.
3.4.
Déclencheur externe
Notifications : rappels quotidiens
par push ou mail.
03 | Design Persuasif
© Jeshoots Com

33. Initier un comportement
grâce à une habitude
L’application Lydia dont le modèle
économique repose sur le paiement
mobile propose d’enregistrer ses
cartes de fidélités, et ça n’est pas
anodin.
03 | Design Persuasif

34. Action
Ouvrir l’application
et scanner le code barre
Investissement
Temps nécessaire à scanner les cartes
+ de cartes = + de chances de poursuivre
Récompense
Réductions, promotion, cagnottes,
Ne plus encombrer son portefeuille.
Habitude initiale
1. 2.
3.4.
Déclencheur Interne
Aversion à la perte,
peur de payer plus cher
Déclencheur externe
Le passage en caisse
03 | Design Persuasif
© Markus Spiske

35. Cartes de fidélité Paiement mobile
Le kairos
Une fois l’application ouverte, au bon
endroit, au bon moment, pourquoi ne
pas l’utiliser aussi pour payer ?
03 | Design Persuasif

36. 04. Éthique

37. Étape 1 : pour passer à l’étape suivante du
tunnel d’achat, l’internaute doit cliquer sur
un bouton jaune “continuer” positionné à
droite de l’écran.
Persuasion
ou manipulation ?
04 | Design Persuasif

38. Étape 2 : l’internaute doit une nouvelle fois
cliquer sur un bouton jaune situé à droite de
l’écran.
Persuasion
ou manipulation ?
04 | Design Persuasif

39. Étape 3 : Pour passer à l’étape suivante sans
souscrire à l’offre prime à 49,00€,
l’internaute ne doit plus cliquer sur le
bouton jaune à droite de l’écran, mais sur le
lien bleu situé à gauche.
Persuasion
ou manipulation ?
04 | Design Persuasif

40. Le tunnel d’Amazon
1. 2. 3. 4. 5.
04 | Design Persuasif

41. Dark patterns
Les dark patterns sont des dispositifs mis
en place pour piéger l’utilisateur afin de
lui faire accomplir des actions qu’il ne
souhaite pas effectuer (achat,
inscription…).
04 | Design Persuasif
© David Clode

42. Les limites de la persuasion
Persuasion Manipulation
04 | Design Persuasif

43. 1. Transparence
Ne rien cacher à l’utilisateur, ne pas mentir ou
travestir la réalité dans le but de convaincre.
2. Choix ouvert
Toujours donner une porte de sortie à
l’utilisateur. Ne jamais forcer ses actions.
3. Bénéfice mutuel
Le dispositif persuasif doit aussi bénéficier à
l’utilisateur (théorie du Nudge).
3 principes éthiques04 | Design Persuasif

44. 05. Références

45. Ouvrages
● Yocco, V. S. (2016) Design for the mind. Seven
psychological principles of persuasive Design. Shelter
Island, NY, Manning.
● Fogg, B.J. (2003) Persuasive Technology: using computer
to change what we think and do. San Francisco, CA,
Morgan Kaufmann.
● Eyal, N. (2014) Hooked. How to build habit-forming
products. New York, NY, Penguin Group.
● Joule, R.V. - Beauvois, J.L. (2015) Petit traité de
manipulation à l’usage des honnêtes gens. Grenoble,
France. Presses universitaires de Grenoble.
Références
● Thaler, R. H. - Sunstein, C. R. (2008) Nudge : Improving
decision about health, wealth and hapiness. New Haven,
CO, Yale uiniversity press.
● Lallemand, C. - Gronier, G. (2015) Méthodes de design
UX. 30 méthodes fondamentales pour concevoir des
expériences optimales. Paris, France, Eyrolles.
● Weinschenk, S. M. (2011) 100 Things every designer
needs to know about people. Berkley, CA, New Riders.
06 | Design Persuasif

46. Articles
● Awasthi, Y. (2016, 17 mai) Using the reciprocity principle
for a persuasive UX.
● Fessenden, T. (2018, 4 mai) The principle of commitment
and behavioral consistency.
● Fessenden, T. (2018, 4 février) The autority principle.
● Cialdini, R. (2012, 26 Novembre) Six principles of
persuasion.
● Cerejo, L. (2018, 17 août) The ethics of persuasion
● Brignull, H. (2019) Types of dark pattern
Références
Conférences
● Eyal, N. (2017, 10 mars) How to build habit-forming
products. Startup grind global 2017.
● Norman, D. (2011, 16 décembre) The impact of
persuasion. Tedx Hogeschool Utrecht.
● Toxboe, A. (2018, 23 Novembre) Build persuasive
products. Goto 2018.
06 | Design Persuasif

47. Merci