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Mémoire : Etude des usages d'internet par les ONG

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J'ai effectué ce Mémoire lors de ma dernière année à l'ESC Clermont, réalisée en alternance au sein de l'agence digitale Periscope Créations.

En qualité de traffic manager junior, j'étais le contact principal de certains comptes, dont des associations et ONG que j'accompagnais dans leurs campagnes digitales.

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Mémoire : Etude des usages d'internet par les ONG

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  2. 2. Page 2 SYNTHESE Je suis actuellement en contrat d’alternance au poste de Traffic Manager Junior au sein de l’agence digitale Périscope Créations. J’ai en charge la création, le suivi et l’optimisation des campagnes de liens sponsorisés pour des comptes de grandes Organisations Non- Gouvernementales telles qu’Action contre la Faim, Handicap International ou l’Institut Pasteur. C’est dans ce cadre que j’ai été amené à étudier comment ces ONG utilisaient Internet pour communiquer et collecter des dons. En effet, depuis leurs créations, la majorité de ces organisations s’appuient, pour atteindre leurs objectifs marketings, sur des supports traditionnels comme la presse, la diffusion d’affiches, les spots radio et tv. Aujourd’hui, cela ne suffit plus et c’est de ce constat qu’est né le sujet de ce mémoire. Bien que la plupart de ces ONG se soient adaptées aux usages du web, on constate qu’il existe des inégalités et des stratégies de communication digitale différentes suivant leurs objectifs. Pour une meilleure compréhension de ces constats, j’ai appréhendé les bases de la communication par leur évolution historique, les différents messages véhiculés ainsi que les trois grandes stratégies digitales qu’elles ont mis ou peuvent mettre en place. Pour corroborer mes propos, j’ai comparé deux stratégies digitales en prenant pour sujet d’observation Action contre la Faim et Handicap International. Ces deux organisations me semblaient différentes dans leur manière d’appréhender les outils du webmarketing et mon étude a confirmé cette hypothèse. Enfin, fort de mes recherches sur ce secteur et des résultats de mes études de cas, j’ai pu mettre en lumière les points de concordance et de disparités entre Action contre la Faim et Handicap International d’une part et entre les différentes associations sur lesquelles j’ai pu faire des recherches. Les ONG ont communiqué de manière différente selon les époques. Elles sont passées d’une communication descendantes où les informations allaient de l’association aux donateurs dans la première partie du XXème siècle à une communication dite ascendante dans les années 60, où au contraire, les besoins de la société étaient pris en compte. Puis dans les années 70, des associations se sont créées pour répondre aux besoins de certaines catégories de la population ; leur communication était dite horizontale. Enfin, à partir des années 2000, l’outil Internet est venu bousculer les codes, les manières de communiquer et de récolter des dons. Mais au-delà de la manière de communiquer, les types de message véhiculé sont restés les mêmes : émouvoir et sensibiliser le potentiel donateur, l’informer sur les actions de l’association, le pousser à s’impliquer pour défendre une cause et l’inciter à donner/donner plus. J’ai identifié 3 grandes stratégies digitales répondant à des objectifs webmarketing différents ainsi qu’aux besoins des ONG : les stratégies ROIste, de visibilité et ou de notoriété et celle d’engagement. Ces trois stratégie peuvent être utilisées simultanément et de manière
  3. 3. Page 3 hétérogène. En effet, une association, peut chercher à se rendre visible et chercher à accroître sa notoriété sur les supports web (site, moteurs de recherche, réseaux sociaux, …) tout en ayant des objectifs de recrutement et de génération de dons établis en fonction du retour sur investissement réalisé. Afin de voir de manière plus concrète ces stratégies en œuvre, j’ai choisi d’étudier la présence sur internet d’Action contre la Faim et d’Handicap international. Le but recherché, au travers du décryptage de l’utilisation des outils webmarketing par ces associations, est de mettre en exergue les éléments communs et les éléments de différenciation. Action contre la Faim a fait le choix de donner beaucoup de poids au digital dans sa stratégie de communication globale. Cela se vérifie par la présence de l’association sur internet via différents supports comme son site internet, sa visibilité sur les moteurs de recherche au travers des liens sponsorisés. De plus, elle expérimente en permanence des outils innovants comme le remarketing et les réseaux sociaux pour collecter les dons. Handicap International diffère de son concurrent par une utilisation plus restreinte des outils webmarketing. En effet, l’ONG semble avoir fait le choix d’être présente sur le web de manière plus ciblée et plus condensée. Lorsqu’elle est présente sur un support, elle cherche à fournir le maximum d’informations. Ces deux ONG utilisent donc des stratégies digitales mixtes et différentes en privilégiant la notoriété pour l’une (Handicap International) et le retour sur investissement pour l’autre (Action contre la Faim). Cependant, j’ai aussi constaté que le virage du digital était un processus complexe à mettre en œuvre pour les ONG. Ce choix de la digitalisation de la communication dépend de contraintes et de facilités au sein de ces différentes structures. Les ressources humaines jouent un rôle important dans cette mutation. Il s’agit de savoir si les profils en charge de la communication ont des appétences et une volonté d’utiliser le web pour se développer ? Sont- ils compétents ? Ont-ils la liberté d’innover ? Les messages sont-ils suffisamment clairs ? Le fameux « clic sauveur » est-il le seul moyen d’obtenir une participation de la part des internautes ? Communique-t-on sur le bon support ? Et surtout, communique-ton aux bonnes personnes et de manière efficace ? Autant de point qui m’ont conduit à penser que les ONG qui ont entamé cette digitalisation ne sont pas si éloignées des entreprises. Elles adaptent leur stratégie en fonction des cibles, des moyens disponibles et des objectifs visés, tout comme le feraient des entreprises. Le principal élément de différenciation étant que le marketing caritatif (digitalisé ou non) reste soumis à des événements naturels, sociétaux et politiques et qu’il est extrêmement difficile de prévoir des catastrophes. En conclusion, je dirais que les ONG doivent faire face à des éléments qui freinent leur développement sur le web mais que la mutation qui s’est amorcée il y a presque quinze ans est en bonne voie de devenir un fait avéré pour toutes.
  4. 4. Page 4 REMERCIEMENTS Je remercie Monsieur Jean-Baptiste GALLIE, qui a suivi ce mémoire en tant que professeur- tuteur. Vos conseils et votre vision m’ont permis d’avancer dans la bonne voie. Je remercie Monsieur Arnaud MALIOCHE et Madame Florence MICHARD-CAUBEL de l’agence Périscope Créations. Votre soutien et vos conseils judicieux ont été d’un grand recours. Je tiens tout particulièrement à remercier Monsieur et Madame OCCHIALI, mes parents, qui m’ont soutenu sans relâche et m’ont prodigué des conseils et une expertise bienvenues. Merci pour tout. Je remercie aussi Mademoiselle Justine MARKEY pour son soutien et la pertinence de ses réflexions. J’en profite pour remercier mes amis, pour les mêmes raisons. Enfin, je remercie tous ceux qui m’ont permis de grandir, d’apprendre et de m’enrichir intellectuellement et professionnellement depuis six ans maintenant. Ce mémoire est une manière de clore un parcours pour en ouvrir d’autres.
  5. 5. Page 5 SOMMAIRE SYNTHÈSE 2 REMERCIEMENTS 4 INTRODUCTION 7 I - LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE DES ONG 9 A – L’historique de la communication des ONG 9 1 – La communication descendante 9 2 – La communication ascendante 9 3 – La communication horizontale 9 4 – L’outil internet 10 B – Les principaux objectifs des messages véhiculés 10 1 – Sensibiliser le donateur potentiel 10 2 – Informer le donateur sur les actions 11 3 – Mobiliser les volontaires 11 4 – Inciter au don 12 C – Les stratégies digitales et objectifs webmarketing des ONG 12 1 – La stratégie ROIste 13 2 – La stratégie de visibilité 15 3 – La stratégie d’engagement 16 II – ETUDE DE DEUX STRATEGIES DIGITALES 19 A – La stratégie digitale d’Action contre la Faim 19 1 – Présentation de l’ONG 19 2 – Analyse de la stratégie 19 3 – Préconisations 30 3.1 – Le Site Internet 30 3.2 – Le Blog 32 3.3 – La Newsletter 33 3.4 – Les Réseaux Sociaux 34 B – La stratégie digitale d’Handicap International 36 1 – Présentation de l’ONG 36 2 – Analyse de la stratégie 36 3 – Préconisations 43 3.1 – Le Site Internet 43
  6. 6. Page 6 3.2 – La Newsletter 45 3.3 – Les Réseaux Sociaux 46 III – LE VIRAGE DIGITAL UNE MUTATIONCOMPLEXE 49 A – Les points communs et les différences des stratégies étudiées 49 1 – Les différences entre les deux stratégies 49 2 – Les points communs des deux stratégies 49 B – Les facteurs de différenciations 50 1 – Les Ressources humaines et l’externalisation 50 2 – La diversité et la complexité des messages véhiculés 51 3 – L’évolution des cibles 52 4 – Les ONG adoptent la démarche des entreprises 53 CONCLUSION 54 BIBLIOGRAPHIE 55 RÉSUMÉ 59 ABSTRACT 60 DÉCLARATION DE NON PLAGIAT 61
  7. 7. Page 7 INTRODUCTION Périscope Créations est une agence de communication digitale située à Clermont- Ferrand. Elle s’occupe de la présence sur Internet de compte d’entreprises, d’associations et d’Organisations Non-Gouvernementales (ONG). Actuellement au poste de Traffic Manager au sein du pôle Search & Media, je m’occupe de la stratégie de référencement payant (Search Engine Marketing – (SEM) pour certains de ces comptes. De manière synthétique, je suis amené à définir, auditer et émettre des préconisations autour de la stratégie SEM des clients dans un premier temps, puis de créer, suivre et gérer des campagnes publicitaires online sur les deux régies que sont Google Adwords et Bing Ads.. Au cours de ces derniers mois, j’ai eu l’opportunité de vérifier la présence, sur Internet, de certaines Organisations Non-Gouvernementales, et l’utilisation qu’elles font des outils webmarketing à leur disposition. Bien que la plupart de ces organisations se soient adaptées à ce nouveau média, j’ai pu constater que ce n’était pas une situation homogène. En effet, alors que certaines n’hésitent pas à utiliser les outils les plus innovants, d’autres demeurent plus sceptiques. Aujourd’hui, une organisation qui souhaite se développer et accroître son chiffre d’affaires ou simplement être visible adopte nécessairement une stratégie alliant des outils de communication offline et des outils de communications online. Les ONG ne dérogent pas à la règle puisque pour effectuer leurs différentes missions, elles ont besoin de l’argent des donateurs. C’est-à-dire que plus il y a de dons, plus elles sont en capacité d’agir. La plupart de ces organisations sont connues et ont acquis de la notoriété grâce à leur communication offline, mais aujourd’hui, cela ne suffit plus : il devient nécessaire pour elles d’avoir une stratégie digitale pertinente et cohérente. Or, toutes les ONG ne peuvent pas mettre en place la même stratégie digitale car toutes n’en n’ont pas les ressources (humaines, financières, techniques et technologiques) et toutes n’ont pas les mêmes besoins (visibilité, dons, …). Mon mémoire est un travail d’aide à la prise de décision. Internet étant un média avec de nombreuses possibilités d’utilisation, je passerai en revue les différents outils à la disposition des ONG ainsi que les stratégies digitales qu’elles pourraient mettre en place.
  8. 8. Page 8 Je présente dans une première partie les bases de la stratégie de communication digitale des ONG, c’est-à-dire un historique de la communication des associations, les principaux objectifs des messages véhiculés, ainsi que 3 principales stratégies digitales correspondant à trois objectifs webmarketing différents. Dans une deuxième partie, j’analyse la stratégie digitale de deux associations, Action contre la Faim et Handicap International, qui utilisent le web de manière différente pour atteindre leurs objectifs. Enfin, dans la troisième partie de mon écrit, je fais un parallèle sur la stratégie de deux ONG sur le web, et relève quelques difficultés inhérentes à l’appropriation de ces nouveaux outils que sont les réseaux sociaux.
  9. 9. Page 9 I – LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE DES ONG A. L’historique de la communication des ONG Les associations ont adopté plusieurs stratégies de communication à travers le temps : les communications descendantes, ascendantes, horizontales et sociales. 1 - Première partie du XXème siècle : la communication descendante Avant le début des années cinquante, les associations utilisaient une communication dite descendante. En effet, les informations relatives à leurs activités étaient diffusées à partir des associations vers les donateurs. Les médias et les relais d’informations n’étaient pas aussi développés qu’aujourd’hui et de ce fait, les donateurs n’avait accès qu’aux informations diffusées par les associations. 2 - Les années 1960 : la communication ascendante A partir des années 1960 nous notons une période où la grande majorité des associations prend en compte les besoins de la société pour agir. Elle remonte l’information de la base afin de répondre au mieux à la demande sociale. La reconstruction d’après-guerre met en exergue les faiblesses et les manques des systèmes politiques en place. Les associations viennent combler ce manque en étant à l’écoute de la population. 3 - Les années 1970 : la communication horizontale Les années 1970 sont le théâtre de changements dans la société française grâce, notamment, à Mai 68 qui a introduit des causes à défendre comme le féminisme, l’écologie, les mouvements de jeunesse et d’immigrés ainsi que les mouvements régionalistes et autonomistes. La communication est dite horizontale car elle est au service des revendications des personnes en marge de la société. Dans les faits, l’évolution de la communication a conduit à une segmentation du paysage associatif en marchés distincts. De plus, l’utilisation des moyens de communication se diversifie et passe par la diffusion de l’information en masse favorisée par des médias comme la télé et la radio.
  10. 10. Page 10 Les associations comme Amnesty International ou encore les Restos du Cœur arrivent à toucher leur cible, non seulement avec des tracts ou des techniques du marketing direct (mailing, tract, …), mais aussi grâce à des événements populaires comme des concerts (Les Enfoirés, « Band Aid », Solidays, …). 4 - A partir des années 2000 : l’outil Internet L’émergence et le développement de l’outil Internet a permis aux associations, de communiquer avec un public plus important que les donateurs ou les membres d’une newsletter. Les coûts des opérations de communication sont réduits et il est possible d’en mesurer les impacts. Le don est réalisé en ligne et est donc plus rapide et sécurisé. De plus, certaines associations ont réussi à créer des business model basés sur la publicité. C’est le cas de Goodeed. Cette plateforme permet aux donateurs de faire un don gratuit puisque financé par la publicité diffusée après chaque intention de don. Le donateur choisit son type de don (riz, vaccin, arbres pour créer des forêts) et instantanément, une publicité se lance sur le site. Le donateur doit attendre la fin de la vidéo pour valider le don souhaité. L’argent généré par la publicité diffusée est reversé à une association partenaire, en fonction du don. La communication des associations a évolué depuis le milieu du XXème siècle mais le message véhiculé demeure basé sur 4 grands objectifs : émouvoir et sensibiliser le potentiel donateur, l’informer sur les actions de l’association, le pousser à s’impliquer pour défendre une cause et l’inciter à donner plus. Ces 4 objectifs ont tous la même finalité : le don. B. Les principaux objectifs des messages véhiculés 1 - Sensibiliser le donateur potentiel Il s’agit pour l’ONG de communiquer sur sa cause, son action, ses valeurs et ses moyens afin de créer une forte image de marque. Cette image de marque va lui permettre d’être reconnue par sa cible et de se différencier des autres.
  11. 11. Page 11 Le tableau suivant présente quelques exemples : Association Cause / But / Valeurs Action contre la faim Lutte contre la malnutrition dans le monde WWF Préservation des animaux Greenpeace Sauvegarde et Défense de l’écologie Médecins Sans Frontières Soins et Préventions des épidémies UNICEF Survie et Protection des enfants du monde Ces associations ont su créer leurs images de marque respectives si bien qu’à la simple évocation de leurs noms, les potentiels donateurs savent ce qu’elles défendent. 2 - Informer le donateur sur les actions Le deuxième objectif de la communication des ONG est de faire connaitre les actions menées. Ces informations ciblent aussi bien les donateurs que les potentiels donateurs. Elles permettent de les rassurer sur l’utilisation de leurs dons et donations et de prouver leur professionnalisme, leur engagement et leur réactivité. L’information et la sensibilisation sont souvent ce qui va créer le déclic chez le potentiel donateur et donc ce qui va le pousser à faire un don. Il est donc nécessaire d’utiliser tous les moyens de communication à disposition : presse, radio, télévision, internet, … 3 - Mobiliser les volontaires Le troisième objectif de la communication des associations est la mobilisation. Les ONG offrent la possibilité à leurs adhérents de participer aux activités de l’association, de s’engager, de militer et défendre à leur tour les différentes causes lors de manifestation, de concerts ou tout simplement de situations critiques (ex : recrutement de bénévole pour la période hivernale). Orange RockCorps1 est un évènement en partenariat entre des artistes, des associations et Orange qui propose au public de s’impliquer pendant 4h dans les actions d’une association partenaire et de recevoir en échange une place pour un concert exceptionnel. Le mouvement a mobilisé 30 000 volontaires depuis le lancement de l’opération en 2009. 1 15/03/2014, Orange Rock Corps, http://www.orangerockcorps.fr/cest-quoi
  12. 12. Page 12 4 - Inciter au don Enfin, le dernier objectif et non pas le moindre est la collecte de fonds. C’est la finalité de toute action commerciale et marketing puisque sans fonds, les associations ne peuvent agir efficacement. Le marketing et la communication permettent aux associations d’obtenir de la visibilité et donc de favoriser l’incitation à donner pour une cause. Cependant, l’utilisation de ces vecteurs soulève des questions éthiques : - La banalisation du don en ligne pose la question du processus de réflexion et l’impact réel sur l’opinion public : S’agit-il d’un acte pensé et réfléchi ou d’un acte automatique suite à une incitation ? - Du fait des réductions d’impôts pour les donateurs en cas de don, celui-ci revêt-il toujours sa dimension « d’action d’engagement » ou ne sert-il qu’aux enjeux financiers et personnels du donateur ? - Utiliser la pitié via des photographies (enfants malnutris par exemple2 ) est-il le seul moyen pour les associations d’obtenir des dons ? Certaines associations comme Première Urgence3 ont fait le choix de ne pas utiliser les moyens de communication de masse (radio, presse, télévision), se privant de ce fait, d’une notoriété potentielle. C. Les stratégies digitales et objectifs webmarketing des ONG Les 3 principales stratégies digitales se caractérisent par trois objectifs webmarketing différents. La stratégie Return On Investment (ROI) est utilisée pour se concentrer sur la génération de dons en fonction des actions webmarketing mises en place. La stratégie de visibilité est appliquée par les ONG quand leur but premier est d’être apparent aux yeux des donneurs. Enfin, la stratégie d’engagement est adaptée, principalement, aux organisations qui souhaitent créer et développer une communauté et donc avoir des retombées non- commerciales. 2 http://cdieichel.unblog.fr/files/2012/05/pub-Action-Contre-la-Faim.jpg 3 http://www.pu-ami.org
  13. 13. Page 13 1 - La stratégie ROIste Le ROI (ou Retour sur Investissement en français) est un indicateur du profit généré en fonction d’actions, et donc d’investissements mobilisés. Présenté sous forme de pourcentage ou sous forme décimal, il est le résultat de l’opération suivante : (Chiffre d’affaires généré par une action A / Coût de l’action A) x 100. Ainsi, pour une action marketing ayant coûté 1000€ à une organisation, si le chiffre d’affaires généré est de 3500€, le ROI sera calculé comme suit : (3500/1000) x 100 = 350%. Cette action aurait permis un retour sur investissement de 3,5 ou de 350%. Rapporté aux problématiques d’internet, le ratio ne change pas. Seule les opérations sont différentes. L’utilisation du ROI est pertinente dans une campagne emailing si elle a pour but la vente d’un produit ou d’un service par exemple. En tant que traffic manager, je dois rendre compte des performances des campagnes aux clients pour lesquels je mène des opérations webmarketing. Dans ces rapports, plusieurs indicateurs de performance sont calculés, dont le ROI. La mise en œuvre d’une stratégie ROIste met l’accent sur la génération de chiffre d’affaires grâce aux actions webmarketing des organisations. Néanmoins, une stratégie ROIste est plus adaptée pour des organisations dont l’objectif premier n’est pas la visibilité ou l’engagement, mais la production de chiffre d’affaires. Elle convient donc aux organisations qui sont dans une phase de croissance, de maturité et qui ont une notoriété établie. Pour rappel, le cycle de vie de l’entreprise est similaire à celui des produits comme le définissent P. Kotler, K. Keller, D. Manceau et B. Dubois dans la 13ème édition de Marketing Mangement. Il se décline en quatre étapes : - Etape 1 : L’introduction du produit sur le marché / le lancement de l’entrepris - Etape 2 : La phase de croissance / la phase de développement - Etape 3 : La phase de maturité - Etape 4 : L’obsolescence du produit / le déclin de l’entreprise
  14. 14. Page 14 Ces quatre phases peuvent se schématiser comme suit : Schéma du cycle de vie des organisations (Marketing Management 13ème éd. de P. Kotler, K. Keller, D. Manceau et B. Dubois) La stratégie ROIste est avant tout une vision monétaire et commerciale des actions marketing et webmarketing. Le message de la communication faite aux donneurs doit être adapté dans ce sens. Les moyens les plus pertinents pour mettre en place cette stratégie sont : - Le site internet de l’ONG qui oriente la visite du client vers un espace de donation dédié ou vers une boutique de merchandising. - La newsletter qui permet d’insérer des boutons « click-to-action » ainsi que des liens menant à des landing pages de don. - Les publicités en ligne avec les liens sponsorisés, les publicités ciblées (remarketing) et les différentes bannières qui orientent vers des landing pages de don ainsi que des pages du site internet dédié aux dons.
  15. 15. Page 15 Aujourd’hui, le moteur de recherche Google propose aux organisations qui le souhaitent de bénéficier du programme Google Grants. Ce programme permet aux ONG de lancer des campagnes de liens sponsorisés via la régie Google Adwords, gratuitement. Une limite de budget est instaurée à 329$/jour (soit 10 000$/mois). 2 - La stratégie de visibilité C’est le fait d’être visible sur Internet, que ce soit grâce à un site internet, un blog, ou une présence sur les réseaux sociaux. Etre visible sur internet s’avère, de plus en plus, primordial pour les ONG. En effet, toutes ont la nécessité d’être accessibles, pour accroître leur notoriété en multipliant les sources de communication. Ainsi, une stratégie de visibilité a deux objectifs principaux : - Faire connaitre la « marque » de l’ONG, c’est-à-dire son nom, son logo, ses valeurs ; - Faire connaitre les actions de l’ONG, c’est-à-dire créer dans l’esprit du donateur une association d’idée de type « ONG A  lutte contre la faim » et « ONG B  lutte contre les crimes de guerre » par exemple. La stratégie de visibilité est la première stratégie de communication globale d’une ONG. En effet, sans une bonne communication sur ses valeurs, son but, ses objectifs et les moyens qu’elle compte mettre en place pour les atteindre, les donateurs n’établiront pas de relation de confiance avec l’ONG. Cette confiance est un élément essentiel pour générer les dons. Selon une étude TNS Sofres, en partenariat avec le Comité de la Charte du don en confiance qui date de 2013, 52% des Français ont confiance en leurs organisations et leurs fondations (- 4 points par rapport à 2012). Cependant, 35% sont en attente d’une meilleure communication et visibilité grâce à des blogs et des réseaux sociaux (+5 points par rapport à 2012). De plus, 77% sont pour un contrôle des actions des ONG et surtout 70% des sondés font confiance aux ONG quand elles communiquent sur l’efficacité de leurs actions.
  16. 16. Page 16 Les outils de webmarketing adaptés pour la mise en place d’une stratégie de visibilité sont : - Le bon référencement du site internet de l’ONG qui doit lui permettre d’ apparaitre sur la première page des moteurs de recherche et donc visible aux yeux des internautes. - Le blog qui revêt l’avantage de pouvoir publier l’actualité de l’ONG et d’établir des liens avec les internautes grâce aux commentaires. - La newsletter qui simplifie la diffusion des informations sur l’ONG et son actualité aux membres du blog et/ou du site internet. L’internaute, en recevant une newsletter garde à l’esprit que l’association continue son action. - La présence sur les réseaux sociaux, confirmée par l’étude TNS Sofres/Comité de la Charte du don en confiance, est nécessaire pour les ONG pour plus d’interactions et surtout pour créer la relation de confiance avec les potentiels donateurs. Nous notons que les réseaux sociaux commencent à proposer des solutions dédiées aux ONG en leur permettant d’accéder à des fonctionnalités non disponibles aux autres profils. Ainsi, Facebook va permettre aux ONG de placer un call-to-action « Donate » sur leurs pages qui permettra la collecte de dons directement sur le réseau social. Ce programme est récent car il date de la fin d’année 2013, après le typhon qui a ravagé les Philippines. Initialement exclusif à la Croix Rouge, ce partenariat devrait être ouvert à d’autres très prochainement. Le réseau social Linkedin a aussi apporté des modifications sur la page de profil de ses utilisateurs en leur permettant notamment de préciser les causes humanitaires qui leur tiennent à cœur. L’objectif affiché est de faciliter le matching entre des potentiels candidats volontaires et les ONG présentes sur le réseau social. Ces initiatives restent cependant anecdotiques. Facebook fait figure de précurseur et se confirme dans son rôle de leader des réseaux sociaux en proposant des services innovants. 3 - La stratégie d’engagement Cette dernière stratégie s’inscrit dans une logique d’utilisation des médias sociaux et définit la création d’interactions avec sa communauté, c’est-à-dire les personnes ayant signifié leur intérêt pour l’association.
  17. 17. Page 17 Elle est à mi-chemin entre la stratégie de retour sur investissement et la stratégie de visibilité. En fait, il ne s’agit pas de transformer un prospect en client mais d’entretenir le lien établi entre un internaute intéressé par l’organisation (qu’il soit client ou non) et l’organisation. L’objectif premier est de fidéliser les internautes intéressés en leur communiquant du contenu en adéquation avec les valeurs de l’ONG. Suivant les réseaux sociaux, ces interactions peuvent prendre plusieurs formes comme le montre le tableau ci-dessous : Aimer un contenu Commenter un contenu Partager le contenu Ajouter le contenu à une liste Mentionner le créateur de contenu Facebook Aimer Commentaires Partager - Fonction @ Twitter Mettre en favoris Répondre Retweet - Fonction @ Viadéo Aimer Commentaires Partager - - Linkedin Aimer Commentaires Partager - - Youtube Pouce vert / rouge Commentaires Partager Ajouter à une playlist Fonction @ Dailymotion - Commentaires Partager Ajouter à une playlist Tumblr Aimer Commenter Reblog - Fonction @ L’engagement sur les réseaux sociaux va de paire avec la viralité, c’est-à-dire la propension pour une information à se propager. Dans ce processus, l’internaute est acteur du processus de communication de l’organisation puisqu’il y prend part en partageant une information avec son propre réseau. Néanmoins, cette stratégie a des limites : - La première étant qu’un internaute engagé n’est pas obligatoirement un client ou un donateur. L’engagement ne nécessite aucune action postérieure pour l’internaute. Il peut aimer une information sans pour autant s’intéresser à l’organisation et vice versa.
  18. 18. Page 18 - La deuxième est que la viralité peut être bonne ou mauvaise et dans ce cas, on parle de « bad buzz ». Le « bad buzz » est définit comme « un phénomène de bouche à oreille » négatif […] qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque » sur le site de référence Définitions-webmarketing.com.4 Nombre d’organisations ont été confrontées à ce type d’expérience qui est toujours délicate à gérer. Cette stratégie est vouée à être limitée dans le temps si l’objectif d’une association ou d’une ONG est d’obtenir des dons. L’engagement peut être utilisé pour se faire connaitre et pour fidéliser mais n’a pas de propriété commerciale propre. Il est intéressant de voir, maintenant, comment les ONG appliquent concrètement ces stratégies au travers de deux exemples : Action Contre la Faim et Handicap International. 4 http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Bad-buzz
  19. 19. Page 19 II – ETUDE DE LA STRATEGIES DIGITALE DE DEUX ONG Le but recherché, au travers du décryptage de ces différentes stratégies digitales est de mettre en exergue les éléments communs et les éléments de différenciation. A - La Stratégie digitale d’Action contre la faim 1 – Présentation de l’ONG Action contre la Faim est une organisation fondée en 1979 pour venir en aide aux victimes du conflit afghan qui venait d’éclater. L’ONG fait parti de la génération d’associations humanitaires qui ont vu le jour après la guerre au Biafra en 1968. Née de la volonté de dénoncer le système établi jusqu’alors des ONG témoins, mais peu ou non actives, Action contre la Faim comptait à sa création, des intellectuels français (Bernard Henry-Ley, Robert Seebarg, Alfred Kaslter (Prix Nobel de physique), …), des médecins, des journalistes et des écrivains. Depuis 1979 et son intervention en Afghanistan, Action Contre la Faim n’a eu de cesse de venir en aide aux populations victimes de la faim : Thaïlande (1982), Ethiopie (1985), Guerre du Golf (1990), Bosnie (1992), Rwanda (1994), Tchétchénie (1995), Kosovo (1999), Irak (2003), Indonésie et Sri Lanka (2005) ou encore République Centrafrique (RCA) en 2014. En 2012, Action Contre la Faim était intervenue dans plus de 45 pays depuis sa création. L’organisation a été reconnue d’Utilité Publique par le ministre de l’Intérieur Charles Pasqua en 1994. Comme la plupart des ONG de premier plan, Action Contre la Faim s’est développée grâce à sa stratégie de communication efficace et impactante. 2 – Analyse de la Stratégie de communication Action Contre la Faim est présente sur le web comme la plupart des associations. Elle a complété son site internet qui est d’ailleurs bien référencé dans les moteurs de recherche (référencement naturel et référencement payant), par des comptes sur les réseaux sociaux et un blog.
  20. 20. Page 20 (Capture écran de la page d’accueil du site d’Action Contre la Faim) Le site internet d’Action Contre la Faim est très informatif car il est la vitrine des actions menées de par le monde. On y trouve des informations sur les missions en cours, les domaines d’intervention, l’actualité de l’association ainsi que les événements humanitaires importants. Il est disponible en français et en anglais et existe en 4 autres versions correspondant aux 4 autres entités dans le monde : - Action Against Hungry (version américaine) - Action Against Hunger (version britanique) - Action Against Hunger (version canadienne) - Accíon Contra el Hambra (version hispanique) Bien que le site soit à prédominance informative, il n’en demeure pas moins orienté vers la génération de dons en ligne et le recrutement de nouveaux bénévoles. Dans le menu du site, deux onglets, dont un en couleur, invitent l’internaute vers une page spécifique aux dons. Deux boutons ont été placé sur chacune des pages du site afin de le rendre le plus visible possible et inciter à faire un don. Deux fils d’actualités relatifs aux réseaux sociaux Twitter et Facebook ont été installés sur la page d’accueil du site afin de relayer, en temps réel, les informations postées et un bouton
  21. 21. Page 21 renvoyant vers le blog est également présent à la droite de l’écran. Le site internet est le plus complet des supports de l’association en matière d’informations sur les actions et les activités. Le blog propose des informations sur certaines missions de l’association (Haïti, Philippines ou encore la RCA) et des photos classées par tags descriptifs. La section réservée à l’information par vidéos n’est pas actualisée car non approvisionnée depuis le 21 Juin 2013. Ce blog a vocation d’informer, de façon plus détaillée, des actions réalisées au jour le jour. Il s’adresse aux internautes souhaitant réellement en savoir plus. Les photos présentées sont de très bonne qualité et leur classification bien qu’imparfaite est efficace. De même il existe un lien vers le réseau social Pinterest, mais celui-ci renvoie vers une page d’erreur. (Capture écran de la page « Regards » du blog d’Action contre la Faim) Enfin, sur chaque page, il est possible de rejoindre le compte de l’association sur Facebook, Twitter, Youtube. En matière de référencement payant, Action contre la Faim passe par l’agence Périscope Créations pour l’édition, la mise en ligne, le suivi et l’optimisation de ses campagnes de liens sponsorisés. L’association bénéficie du programme Grants proposé par Google et évoqué plus haut. Pour rappel, ce programme permet aux ONG de lancer des campagnes de liens sponsorisés via la régie Google Adwords, gratuitement avec une limite budgétaire de 10 000$/mois. Le compte
  22. 22. Page 22 Grants est donc utilisé dans une stratégie de notoriété, pour drainer du trafic sur le site internet et être visible le plus possible. A côté de ce compte, existe le compte Hors-Grants. Celui-ci ne dépend pas de Google et permet la mise en ligne de campagnes sur des sujets chauds (événement politique et/ou social, catastrophes naturelles et donc humanitaires, …). L’objectif de ce compte est de favoriser le don et s’inscrit dans une logique de retour sur investissement. Les campagnes renvoient vers le module de don et le budget alloué à la mise en place des campagnes doit être amorti et multiplié par 3. Ainsi, pour 100€ investis, l’ONG espère en récupérer 300. Enfin, Action contre la Faim a mis en place des campagnes pour le moteur de recherche Bing. La structure du compte est similaire au compte Hors-Grants car les objectifs sont identiques. Pour ce qui relève du référencement naturel, Action contre la Faim, du fait de son ancienneté sur les moteurs de recherche, bénéficie de positions premium lorsqu’on tape la marque. De plus, des sitelinks ont été créés afin d’augmenter la visibilité du site internet à travers des sous-liens. (Capture écran des sitelinks pour le site d’Action contre la Faim) Par ailleurs, il est possible de s’inscrire à la newsletter d’Action contre la Faim directement sur le site internet. Elle est composée d’un header renvoyant vers le site internet et les plateformes Facebook, Twitter et Google +, d’articles dans le corps du mail et enfin d’un call-to-action en footer pour la collecte de don.
  23. 23. Page 23 La newsletter permet de voir le message sur une page web dédiée, en cas de problème de visualisation, grâce à un lien miroir. Un message informe en bas de mail la raison pour laquelle chaque inscrit reçoit la newsletter et fait état de l’article 27 de la loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés stipulant qu’un « droit d’accès et de rectification concernant les données conservées est ouvert auprès d’Action contre la Faim ». La Newsletter a généré, pour le premier trimestre 2014, 438 promesses de dons soit 29 345,15€. Les réseaux sociaux étoffent la panoplie des outils de communication d’Action contre la faim et servent à accroitre leur écho et leur visibilité. La page française Facebook d’Action Contre la Faim a été créée en 2009 et compte aujourd’hui plus de 225 500 fans. L’association bénéficie, aussi, d’une page organisation recueillant 13 929 fans. Néanmoins, cette page étant activée par Facebook, elle n’est pas sous le contrôle de l’association. Nous n’en parlons donc qu’à titre indicatif. Les informations postées portent sur l’actualité de l’association et de ses combats principalement mais servent aussi de relais pour ses campagnes de communication. L’association utilise aussi un réseau social pour faire y de la publicité grâce aux actualités sponsorisées par exemple. Outre ces deux points, Action Contre la Faim se sert des emplacements réservés aux applications pour proposer aux membres de la communauté de faire un don directement sur Facebook.
  24. 24. Page 24 (Captures écran de la page Facebook d’Action Contre la Faim) Par ailleurs, une page Facebook correspond aux quatre versions du site internet. - Action Against Hungry : https://www.facebook.com/actionagainsthunger - Action Against Hunger : https://www.facebook.com/ActionAgainstHungerUK - Action Against Hunger : https://www.facebook.com/actioncontrelafaimcanada - Accíon Contra el Hambre : https://www.facebook.com/Accion.contra.el.Hambre Action Contre la Faim a fait le choix de disposer de plusieurs comptes sur le réseau social de micro-blogging Twitter en lien direct avec les différents sites de l’association. A chaque compte est associé un pays. Ainsi, il existe un compte français (@acf_france), américain (@acfusa), britannique (@acf_uk), espagnol (@acfspain), canadien (@acfcanada),
  25. 25. Page 25 d’Amérique centrale (@ahcentroameric) et deux comptes généralistes (@acf et @ACFintl). De plus, certaines missions humanitaires ont un compte dédié. C’est le cas de la mission au Tchad (@ACFTchad), en République Centrafricaine (@ACF_RCA) ou encore (@ACF_Somalia). Grâce à ces multiples comptes, l’association peut à sa guise proposer des contenus ciblés en fonction des lieux d’intervention et des pays. Certains comptes sont laissés à l’abandon en l’absence de membre sur le lieu d’intervention. Par exemple, le dernier tweet sur le compte de la mission Somalie (@ACF_Somalia) date de 20 Juillet 2011. Le compte français a été ouvert en Juin 2009 et compte aujourd’hui plus de 76 800 followers. Il sert à la fois à communiquer sur les activités de l’association mais aussi sur les actions de communication de la marque. En effet, Action contre la Faim s’est servi de son compte pour mettre en lumière et illustrer son opération « Course contre la faim »5 , le 16 Mai dernier. Cette course avait pour but de sensibiliser le jeune public (élèves de primaire et secondaire) au fléau de la faim dans le monde et notamment à Madagascar. L’ONG dispose d’un compte Google+ très actif : il possède 31 241 abonnés qui ont généré 637 888 consultations d la page. Celle-ci est organisée et les champs d’informations comme les liens externes ou la biographie de l’association sont remplis. Google+ et Youtube étant toutes les deux des applications de la firme américaine Google, il est possible créer un lien entre les deux comptes et c’est ce qu’a judicieusement fait Action contre la Faim. 5 http://www.actioncontrelafaim.org/fr/espace-jeunes-enseignants/content/course-contre-la-faim-jeune
  26. 26. Page 26 (Capture écran du compte Google+ d’Action contre la Faim) De la même manière que pour Facebook et Twitter, Action contre la Faim dispose, sur Youtube et Dailymotion, de plusieurs comptes relatifs aux différents pays évoqués plus haut. Suivant les pays, le contenu diffère car il est propre aux événements ou à l’actualité de la zone ciblée. La chaîne Youtube française d’Action contre la Faim est suivie par 614 abonnés et propose au visionnage 195 vidéos. Actuellement, elle compte 566 711 vues. Hormis une playlist appelée « Reportages ACF », la chaîne n’a pas organisé et hiérarchisé ses vidéos. (Copie écran du compte Youtube d’Action contre la Faim – section Vidéos)
  27. 27. Page 27 Les sujets traités dans les vidéos sont relatifs aux missions de l’association, mais on y trouve aussi des spots publicitaires pour sensibiliser les utilisateurs de Youtube, des témoignages de membres de l’organisation ou encore des appels au recrutement. Quelques vidéos sont en anglais mais la grande majorité est en français. La page d’accueil offre la possibilité d’accéder aux autres comptes de l’association sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Google + et Linkedin. La page Dailymotion, quant à elle, est moins développée. Elle compte 82 vidéos et 47 abonnés, les vidéos traitent des missions de l’association et de la sensibilisation de l’opinion publique et politique. Néanmoins, il n’y a aucun lien sur la page d’accueil renvoyant vers des sites externes. (Capture écran de la page d’accueil de la chaîne Dailymotion d’Action contre la Faim) Par ailleurs, Action contre la Faim n’est présente que sur le réseau social professionnel Linkedin sous la forme d’un groupe généraliste puis de groupes dédiés aux différents pays où l’association est implantée (France, Canada, USA, UK, Espagne). Il y a peu de nouvelles postées sur ce réseau social (la dernière datant du 23 novembre 2013) et son utilisation se
  28. 28. Page 28 limite à la présence de la page. 975 membres de Linkedin se sentent ou se sont sentis concernés par le travail de l’association et suivent donc ce groupe. Concernant Viadeo, Action contre la faim a choisi de créer une page similaire à celle de Linkedin dans la mesure où la page ne récence que quelques nouvelles postées depuis sa création. Elle contient peu d’informations sur la structure et compte 396 membres. Les interactions sont donc moindres sur ces deux réseaux sociaux professionnels. Enfin, Action contre la Faim affiche sa présence sur les réseaux sociaux les plus récents : Tumblr et Pinterest Sur Tumblr, l’Association modernise son message par une autre approche en abandonnant le message émotionnel qui peut à la longue lasser le public. Ainsi, lors de sa campagne publicitaire de Mars 2014 elle met en scène le personnage de « Prof Lamort ». Utilisant un discours empreint d’ironie et d’humour décalé afin de sensibiliser les 18-24 ans, la campagne a eu un écho certain sur le web. En témoignent les articles du site Golem 13 (site de référence en matière de recensement des publicités), du Parisien ainsi que de Melty buzz (site d’actualités en vogue). La campagne reprendra au mois de Juin mais la date n’est pas encore fixée. La campagne éditée de concert avec l’agence de communication Broca & Wernicke utilise aussi Facebook, Twitter et le site d’Action contre la Faim. Des actions événementielles ont aussi eu lieu à l’occasion des élections électorales par exemple. L’association n’a pas de compte Pinterest actif. Un compte avait cependant été ouvert en Janvier 2013, plus clôturé par la suite.
  29. 29. Page 29 Je propose de synthétiser la stratégie globale d’Action contre la faim dans un tableau. J’analyserai, ensuite, chaque support entrant dans la stratégie de l’ONG et ferai mes recommandation et préconisations Supports Fans ou Followers Consultations ou vues Site Internet oui - - Référencement oui - - Réseaux sociaux Facebook oui 225 500 - Twitter oui 76 800 - Google+ oui 31 241 637 888 Youtube / Dailymotion oui 614 566 711 Viadéo / Linkedin oui 396/975 - Tumblr / Pinterst (clôturé) oui - - Grâce aux différents éléments recensés, j’ai pu remarquer qu’Action contre la Faim avait mis en place une stratégie mixte. En effet, par sa présence et sa communication sur les réseaux sociaux, elle met en œuvre une stratégie d’engagement, c’est-à-dire une stratégie basée sur les interactions avec ses différentes communautés. Cela passe, notamment, par des vidéos, des photos ou même des infographies. Or, on sait que les contenus visuels sont mieux assimilés par les internautes que les contenus textuels. C’est une stratégie payante au vu du nombre d’abonnés ou de fans sur les différentes plateformes. Le but final d’Action contre la Faim est de lever des fonds via les dons des internautes dans le cadre du webmarketing. L’ONG met aussi en place une stratégie de génération de dons grâce à son site internet, sa newsletter et les liens sponsorisés du compte Hors-Grants. Je note la présence d’un formulaire de don en ligne sur la page Facebook. Cette stratégie est aussi payante puisqu’elle a généré tous leviers confondus 1732 dons, soit un chiffre d’affaires de 133 474,06€ pour le premier trimestre 2014 (Source : E-marketing factory – 01/01/2014 au 31/03/2014).
  30. 30. Page 30 Enfin, à partir du travail réalisé en référencement naturel et aux différents supports évoqués plus haut, Action contre la Faim a développé sa visibilité et sa notoriété sur le web. Des optimisations sont réalisables et c’est pourquoi des recommandations et préconisations vont être proposées. 3 – Mes Préconisations 3.1 – Le site internet Le site internet, étant la vitrine des actions de l’association, a été construit pour répondre à cette attente. Il est perfectible au niveau de la conception, du contenu et du maillage. Ces points pourraient être optimisés afin d’apporter un confort de navigation et un meilleur référencement (bien que le site soit en position premium). Concernant la conception du site, les bonnes pratiques préconisent le passage au HTML5, le plus récent langage de programmation du web. Selon Philippe le Hégaret, directeur du domaine Interaction au W3C (World Wide Web Consortium, l’organisme de standardisation du web), le HTML 5 « se base sur des technologies ouvertes et libres de droit ». Pour lui « il est très simple d’adapter l’affichage du contenu d’un site aux contraintes du terminal de réception », c’est-à-dire les sites, les mobiles et les tablettes. De plus, les balises meta (description et keyword) sont manquantes. Elles servent à donner des informations invisibles aux internautes mais utiles aux robots des moteurs de recherche. La meta description sert à donner un court résumé de la page et du site. Les meta keywords ont pour but d’indexer des mots-clés en relation avec la page. Ils sont moins utiles en termes de référencement que la meta description. Enfin, dans une logique d’optimisation de la navigation, je pense que les scripts devraient être placés en bas de page. Cela permettrait de réduire le temps de chargement des pages. En matière de contenu, le nombre d’images à charger lorsqu’un internaute accède à la page d’accueil est de 34 soit presque 280 ko à télécharger pour chaque affichage. Cela ralentit le chargement de la page. Les bonnes pratiques préconisent l’utilisation des sprites CSS et le chargement des images les plus lourdes en javascript afin de réduire le temps de chargement de la page.
  31. 31. Page 31 Les sprites CSS sont « une technologie qui consiste à regrouper plusieurs images en une seule et à ne sélectionner que la zone que l’on veut afficher », d’après le site de formation Openclassroom.com. Pour optimiser le confort de navigation du site, l’utilisation de ces sprites pourrait donc être pertinente. De plus, sur certaines images les alternatives sont absentes. Associées aux images, les attributs Alt= « [texte] » permettent d’indiquer au moteur de recherche une description de cette dernière. En cas de problème d’affichage de la page, c’est donc le texte qui apparaitra. Ces attributs peuvent servir aux logiciels d’assistance aux non-voyants pour décrire les images présentes sur le site. Il est judicieux d’y placer des mots-clés du site pour améliorer le référencement. Concernant le contenu textuel, celui-ci peut être amélioré en travaillant la sémantique. Il me semble souhaitable de hiérarchiser plus judicieusement les titres et mots-clés pour les mettre en avant. De ce fait, les moteurs de recherche déterminent plus rapidement et efficacement ce qui a de l’importance et ce qui en a moins. Le maillage du site peut être amendé. En effet, nombre trop important de liens dans une page diminue l’autorité attribuée à chacun. Le niveau d’autorité d’un lien est évalué par Google par le PageRank. Plus il est élevé, mieux le site est perçu par Google. A mon avis, il peut donc être intéressant de réduire le nombre de liens en commençant par ceux en double sur la page. Outre l’aspect technique, cette action favorisera un confort de navigation pour l’internaute. Un autre point d’optimisation du maillage du site est la création et la mise en place d’un plan de site. Cela peut avoir un impact sur le niveau de profondeur des pages « stratégiques » et donc renforcer leur indice d’autorité. Le fichier « sitemap » (plan de site) sert à simplifier l’accès aux moteurs de recherche aux différentes pages composant un site internet. Ce n’est pas une obligation mais il est considéré comme une bonne pratique de le mettre en place. En termes de référencement payant, avec un compte Grants, un compte Hors-Grants et un compte Bing, Action contre la faim a une bonne utilisation (via son agence Periscope Créations) de ce vecteur. Il est possible d’améliorer l’existant en creusant les axes de développement suivant :
  32. 32. Page 32 - Travailler le remarketing en définissant des segments d’audience qui pourront être activés en fonction des événements et ou périodes à fort potentiel de collecte. Il serait possible de mettre en place un remarketing intelligent. Cela permettrait de toucher les utilisateurs ayant déjà donné ou visité le site pour un événement particulier par exemple, et de leur proposer des annonces pertinentes en rapport. Surtout que la campagne de remarketing moteur, mis en place fin décembre, a produit de bons résultats, il faudrait la poursuivre et la développer. - Créer de nouveaux univers de mots-clés en adaptant les landing pages pour assurer un bon score de qualité et baisser mécaniquement le coût par clic et par conséquent les dépenses globales. - Utiliser de nouveaux formats publicitaires tels les Gmail Sponsored Promotions. Cette fonctionnalité permet de diffuser des publicités dans l’interface Gmail de manière plus ciblée. Elle comporte deux messages publicitaires, le premier appelé « teaser » et le second « expanded ad ». Le format peut être une image, une vidéo ou un formulaire, comme par exemple un formulaire de don. Cette option est encore en bêta test et disponible que pour un certains comptes (whitlist de Google). 3.2 – Le blog Le blog est un outil souvent utilisé par les organisations (à but lucratif ou non) pour instaurer une relation de proximité avec leurs communautés. C’est en effet l’une des tribunes les plus accessibles avec les réseaux sociaux pour entrer en contact avec une organisation grâce aux commentaires, notamment. En contrepartie, les organisations peuvent les utiliser pour communiquer sur l’actualité dite « chaude », c’est-à-dire des sujets très récents. Ainsi, la création et le développement d’un blog est totalement complémentaire à la création d’un site internet qui peut parfois être plus statique et communiquer sur de l’actualité « froide ». Action contre la Faim utilise l’outil à bon escient. Néanmoins je voudrais faire quelques remarques sur certains aspects techniques et sur le contenu. Les liens URL de chaque page du menu ne contiennent pas de mots-clés pertinents. En cliquant sur « terrains d’action(s) », on s’attend à ce que l’URL de destination soit
  33. 33. Page 33 « http://blog.actioncontrelafaim.org/terrains-actions » par exemple et non pas « http://blog.actioncontrelafaim.org/topics ». Le footer du site, c’est-à-dire la partie basse, n’est accessible qu’en scrollant longuement car les articles apparaissent lentement. Il est nécessaire d’atteindre le dernier article (soit le premier publié) pour accéder aux liens disponibles en footer. Il me semble qu’un lien renvoyant vers une ancre en bas de page avec une flèche vers le bas pourrait solutionner ce problème. Concernant le contenu, malgré une fréquence d’article satisfaisante, le blog est sous- alimenté. En effet, si Action contre la Faim communique sur les réseaux sociaux très régulièrement, ses messages ne sont pas relayés sur le blog. La centralisation les informations sur ce dernier, favoriserait une meilleure synergie entre les différents supports. Pour une meilleure navigation dans le contenu de la page dédiée aux photos, il serait pertinent de ne laisser que les tags « catégories » afin d’ y apporter clarté et harmonie. Pour la page dédiée aux vidéos, l’ajout en tête de page des plus récentes pourraient augmenter les visites. Dans les vidéos présentes sur Youtube et Dailymotion, il serait pertinent d’intégrer le lien de la page et vice versa. En créant ces connexions entre les différents supports, la présence d’Action contre la Faim n’en sera que plus cohérente, forte et visible. Enfin, des icônes relatives aux comptes Twitter, Facebook et Youtube sont présentes. Il est nécessaire d’une part de placer des liens renvoyant vers le blog sur ces supports et d’autre part de placer des icônes relatives à Dailymotion, Google +, Linkedin et Viadéo. 3.3 – La Newsletter Peu de choses sont à modifier sur les newsletters d’Action contre la Faim. Pour plus de cohérence dans la communication et pour augmenter le trafic, des liens vers les autres réseaux sociaux ainsi que vers le blog pourraient être ajoutés. De plus, il pourrait être intéressant, dans une logique de développement du trafic, de faire un focus vers un réseau ou vers le blog ou même sur un événement précis, mis en avant sur le site internet. Cela permettrait de mettre en lumière un fait particulier et potentiellement gagner de nouveaux fans, followers, et membres de communauté.
  34. 34. Page 34 3.4 – Les Réseaux sociaux De manière globale, en étant présent sur les principaux médias sociaux, Action contre la Faim accroit considérablement la portée de son discours. Mais son utilisation varie suivant les médias, Facebook et Twitter étant privilégiés par rapport aux médias professionnels (Linkedin et Viadéo), aux médias d’images (Pinterest et Tumblr) et aux médias de vidéos (Youtube et Dailymotion). Une mise à jour des contenus disponibles sur les différentes plateformes rendrait la communication plus homogène et donc plus pertinente. Il est tout à fait justifié de segmenter son discours en fonction des médias sociaux utilisés. Cela revient, par exemple, à se servir de Dailymotion pour diffuser uniquement des vidéos promotionnelles et d’utiliser Youtube pour le reste des vidéos. Cependant, il faudrait que cela soit clairement énoncé sur le site internet ou le blog, par exemple. Une centralisation des données via le blog pourrait être une solution pour plus de cohérence. Il serait utile de créer des playlist sur Youtube et Dailymotion afin de regrouper les vidéos et de structurer le compte. C’est un plus indéniable, surtout pour lorsqu’il s’agit de compte comportant des vidéos différentes. Une bonne pratique serait donc de réorganiser les vidéos en les groupant par thématique pour faciliter la navigation, par exemple une playlist pour les témoignages, une autre pour les spots publicitaires, … Concernant plus précisément la page Dailymotion, des liens sortants pourraient être ajoutés renvoyant vers le blog, le site ou les autres plateformes sociales toujours pour gagner en synergie et en trafic. Enfin, Google et Youtube développent le Youtube Non-profit Program. C’est un programme qui permet de placer un bouton de collecte de don sur une vidéo. Le programme est encore en bêta test et pourtant la demande est telle que l’inscription est traitée en 30 à 60 jours. Il y a très peu d’informations sur ce nouveau programme mais il pourrait être intéressant d’y souscrire. Action contre la Faim pourrait profiter de Viadéo et Linkedin pour recruter ses bénévoles et entretenir des liens étroits avec les candidats en faisant paraitre des offres d’emploi par exemple. L’un des objectifs principaux des ONG est de recruter de nouveaux membres, que ce soit pour le siège ou pour le terrain et Viadéo comme Linkedin pourrait faciliter cette mission.
  35. 35. Page 35 Le réseau Linkedin permet de connaitre l’intérêt de ses membres pour les causes défendues par les associations et leurs expériences de volontariat. Développer sa présence et son implication sur ces deux réseaux professionnels permettraient aussi de mettre en avant un aspect qui est bien souvent oublié par le public : agir pour les associations ne se limite pas à devenir donateur ou bénévole. Des postes de responsables ou de direction sont aussi à pourvoir au siège social de l’ONG. On pourrait se contenter des offres d’emploi disponibles sur le site internet, mais utiliser toutes les fonctionnalités de Viadéo et Linkedin s’avèreraient judicieux. L’utilisation de Tumblr lors de la dernière campagne publicitaire de l’association afin de cibler une catégorie de population plus jeune était pertinente. Le profil international des utilisateurs de Tumblr en 2012 était une femme entre 18 et 24 ans (26% des utilisateurs) d’après l’agence Dagobert. Tumblr étant un réseau social d’images, il pourrait convenir à la publication des photos liés aux événements organisés en marge de l’activité première de l’association. Cela pourrait être un moyen de centraliser les informations sur ces événements et de montrer aux internautes à quel point Action contre a Faim s’implique et agit. Comme il a été dit précédemment, 70% des sondés du baromètre 2013 du Centre Français des Fondations font confiance aux ONG quand elles communiquent sur l’efficacité de leurs actions (cf la stratégie de visibilité). En somme, Action contre la Faim est un excellent cas de ce que peut faire une ONG sur internet en matière de communication et de collecte de dons. Elle est présente sur les différents supports que propose Internet. Bien entendu, il est toujours possible d’optimiser certains points mais par sa volonté constante d’être innovante et d’utiliser au mieux les outils à sa portée, elle se démarque d’autres concurrents.
  36. 36. Page 36 B - La Stratégie digitale de Handicap International 1 – Présentation de l’ONG Handicap International est né de la volonté d’agir et de proposer à des victimes de conflits ce que personne ne leur offrait. En l’occurrence, il s’agissait de venir en aide aux victimes du conflit cambodgien (1978-1999). Fondée en 1982 en France, elle s’est constituée en un réseau de 8 associations nationales (France, Belgique, Suisse, Luxembourg, Allemagne, Royaume-Uni, Canada et Etats-Unis) et une fédération nommée Fédération Handicap International. Les différentes catastrophes naturelles et humaines survenues depuis ont conduit l’association à être présente dans près de 60 pays afin de protéger et secourir les populations handicapées et valides mises en danger par les différents conflits. Handicap International a fait le choix d’utiliser Internet pour communiquer et collecter des dons. Moins développée et moins visible, Handicap International a su tout de même maitriser les outils utilisés. 2 - Analyse de la stratégie de communication Le site d’Handicap International délivre beaucoup d’informations sur les actions de l’association dans le monde. On y trouve des informations sur les missions en cours, les partenaires, ceux qui la soutiennent et le contenu médias (photos et vidéos). (Capture écran de la page d’accueil du site d’Handicap International)
  37. 37. Page 37 Il est disponible en français et en anglais, cette version étant disponible via un lien situé au- dessus du menu de gauche. Un menu déroulant propose d’accéder à pas moins de onze autres sites liés à l’ONG dont 7 sont des sites dédiés aux actions aux USA, au Royaume-Uni, en Suisse, au Luxembourg, en Allemagne, au Canada et en Belgique. Les 4 autres sites traitent d’opérations ciblées : « Campaign on Disability and HIV & AIDS », le « Club 1000 », « Non au Bombes A Sous-Munitions » (B.A.S.M.) et « Pyramides de chaussures ». Le site internet permet de collecter des dons grâce au bouton placé en haut à droite de la page, position qui, sur les sites e-commerce, correspond au panier. Le bouton renvoi vers une landing page munie d’un formulaire pour faire un don en ligne. Le site internet permet aussi d’accéder aux comptes Facebook, Youtube et Twitter de l’ONG. Il sert donc de banque d’informations sur Handicap International et centralise donc toutes les données. Il est intéressant de noter qu’Handicap International ne possède pas de blog. En matière de référencement payant, Handicap International bénéficie du programme Grants proposé par Google. Ce compte sert, à la fois, à la collecte de dons et à la recherche de visibilité ; l’accent étant mis sur la notoriété. Les campagnes portent sur les domaines d’activité de l’organisation (humanitaire, mines, réfugiés, handicap). L’ONG intègre dans ses campagnes le recrutement des bénévoles sur le terrain et les offres d’emploi pour les postes basés au siège social ou sur le terrain. De plus, elles couvrent, ponctuellement, certains événements comme lors d’un passage à la télévision ou encore lors des périodes de déclaration d’impôts afin de faire bénéficier aux donateurs des réductions sur l’Impôt Sur la Fortune (ISF). Au 1er trimestre 2014, ces campagnes ont généré 7 dons soit 3 234,63 € pour un coût de 22 642,43€ (Source : E-marketing Factory – Du 01/01/2014 au 31/03/2014). Outre la visibilité acquise grâce aux liens sponsorisés, Handicap International jouit d’une position premium naturelle sur les mots-clés relatifs à sa marque. Par exemple, avec la requête « Handicap International », la première page de résultats sur le moteur de recherche Google ne contient que des liens redirigeant vers des sites liés à l’association. De plus, des sous-liens ont été créés afin d’augmenter la visibilité du site internet.
  38. 38. Page 38 (Capture écran des sitelinks pour le site d’Handicap International) Le site est correctement indexé avec un fichier robots.txt qui autorise les robots des moteurs de recherche à scanner la page, un sitemap et deux entrées DMoz. L’annuaire DMoz est une source utilisée notamment par les moteurs de recherche pour alimenter leurs bases de données. D’autre part, il faut noter la présence d’une boutique en ligne sur le site. Cette boutique offre un large choix de produits organisés suivant plusieurs thèmes : épicerie, enfant, mode, beauté, bijoux, maison, bureau, promo et don en action. Cette dernière catégorie concerne principalement de l’équipement comme des kits scolaires, des paires de béquilles ou encore des fauteuils roulants. Par ailleurs, il est possible de s’inscrire à deux newsletters sur le site : une newsletter d’informations concernant les actions de l’ONG, une autre dédiée à sa boutique. La newsletter d’informations est mensuelle et composée d’un onglet renvoyant faire le formulaire de don mis en avant dans le haut de l’email ainsi que de témoignages diverses dont un mis à l’honneur (« A la une »). Des icônes des réseaux sociaux Facebook, Twitter et Youtube sont placés et invitent à rejoindre les communautés déjà créées sur ces plateformes. Enfin, un bandeau d’auto-promotion d’un événement a été placé en footer, en rappel. La newsletter de la boutique est moins informative et met en avant des produits vendus par l’ONG. Tous les liens de cette newsletter renvoient vers la boutique.
  39. 39. Page 39 Les deux newsletters possèdent des liens miroirs et des liens de désabonnement, conformément aux règles de la Commission Nationale de l’Information et des Libertés (CNIL). Les réseaux sociaux complètent les outils de communication de Handicap International et favorisent sa visibilité. Plus de 60 pages de Facebook sont associées à Handicap International. On y retrouve une page globale liée au site handicapinternational.org, des pages liées aux sites nationaux évoqués plus haut, d’autres concernant des événements ponctuelles (relais d’Auxerre, relais de Bordeaux, relais de Nancy, …) et enfin d’autres ciblent les lieux d’intervention de l’association. La page française d’Handicap International a été créée en 2009 et compte aujourd’hui plus de 75 000 fans. L’organisation poste régulièrement des actualités sur ses actions et événements, sur des faits marquants ou des anecdotes. Handicap International possède aussi deux applications. La première s’appelle « Serge le démineur » et est proposée sous forme d’un mini-jeu sur les bombes à sous-munitions (B.A.S.M.), un thème important pour l’association. La deuxième est un questionnaire renvoyant vers une page externe. Disponible en trois langues (français, anglais et allemand), elle porte aussi sur les BASM et sur la responsabilité des états. La page propose aussi dans la section « A propos » un lien vers le compte Twitter de l’association ainsi que vers un formulaire de dons. (Captures écran de la page Facebook d’Handicap International)
  40. 40. Page 40 De plus, Handicap International possède plusieurs comptes sur Twitter dédié aux différents sites de l’association. On retrouve les comptes associés aux différents sites nationaux : @HI_france (France), @HI_UK (Royaume-Uni), @HI_Deutschland (Allemagne), @HI_Luxembourg (Luxembourg), @HI_UnitedStates (USA) et @HI_Canada (Canada). Le compte français de l’organisation a été créé en 2009 et compte aujourd’hui 4059 abonnés. Le compte publie du contenu incitatif en appelant aux dons ou aux interactions (Retweets). En effet, elle communique avec du contenu textuel et du contenu médias sur les événements qu’elle organise, sur ses activités ou encore sur les lieux de ses interventions. Un tweet a par exemple été posté le 2 juin pour présenter l’affiche officielle de la « Pyramide de Chaussures », qui aura lieu le 20 septembre 2014. Selon le site officiel « la Pyramide de chaussures a permis de collecter plus de 2 millions de signatures de pétition pour l'interdiction des mines antipersonnel et des bombes à sous-munitions ». Il faut aussi compter plusieurs comptes Google+ liés aux sites nationaux ainsi qu’un compte global sont créés par Handicap International. Cependant tous ne sont pas développés de la même façon. Certains possèdent des logos, des photos de couverture et des actualités postées, d’autres n’ont que des informations concernant l’entité. Le compte ayant le plus d’abonnés est celui du Royaume-Uni avec 142 abonnés. Le compte français compte 15 abonnés et n’est pas vraiment développé. En effet, il n’y a qu’une seule actualité datant du mois de mars et c’est un commentaire laissé sur une vidéo diffusée sur Youtube.
  41. 41. Page 41 (Copie écran de la page Google+ d’Handicap International France) Concernant les réseaux sociaux Youtube et Dailymotion, Handicap International dispose de plusieurs comptes relatifs aux sites nationaux et un compte global. La chaîne Youtube française d’Handicap International est suivie par 709 abonnés et propose plus de 100 vidéos ayant générées 167 701 vues. Les vidéos sont réorganisées par playlist : (Copie écran du compte Youtube d’Handicap International – section Playlists) La page d’accueil offre la possibilité d’accéder au compte Google+ de l’association ainsi qu’un accès au site internet via deux icônes situées sur l’image de couverture.
  42. 42. Page 42 Handicap International a aussi une visibilité sur Dailymotion, bien qu’elle soit réduite avec 4 comptes ouverts au nom d’Handicap International contenant jusqu’à une dizaine de vidéos chacun et 4 abonnés au total. La page Handicap International France, compte 12 vidéos dont la plus récente est datée de 2009 et 3 abonnés. (Capture écran de la page d’accueil de la chaîne Dailymotion d’Handicap International) Handicap International est aussi présent sur Linkedin sous forme de plusieurs fiches entreprises, toujours liées aux sites nationaux. Il n’y a pas de fiche entreprise française mais une fiche globale, rassemblant 4245 abonnés. Cette fiche donne des informations en français et en anglais sur l’association ainsi qu’un lien vers le site global : handicap-international.org. Concernant Viadeo, Handicap International a créé une page en tant qu’entreprise où elle diffuse des informations sur son histoire ainsi que deux liens renvoyant vers Twitter et le site français de l’organisation. Cette page est suivie par 419 personnes. De plus, cette page contient un onglet « recrutement » recensant les derniers recrutements chez Handicap International depuis 12 mois. Ainsi, on sait qu’il y a eu au moins 15 recrutements ces 12 derniers mois. Ces informations se basent sur les changements de profils des utilisateurs Viadéo. Les réseaux sociaux d’images, Tumblr et Pinterest, ne sont pas utilisés par Handicap International.
  43. 43. Page 43 Le tableau suivant récapitule la stratégie globale de Handicap International. Chaque support sera analysé et je proposerai des préconisations. Supports Fans ou Followers Consultations ou vues Site Internet oui - - Référencement oui - - Réseaux sociaux Facebook oui 75 000 - Twitter oui 4 059 - Google+ oui 15 604 Youtube / Dailymotion oui 709/3 167 701/3 348 Viadéo / Linkedin oui 419/4 245 - Tumblr / Pinterst (clôturé) non utilisés - - D’après les éléments précédemment évoqués, Handicap International a mis en œuvre une stratégie mixte. Présente sur internet sur quelques supports, elle jouit d’une position premium dans les résultats des moteurs de recherche. Elle a rejoint les réseaux sociaux très tôt et développé une stratégie d’engagement poussée, notamment sur Twitter avec l’appel au retweet sans pour autant faire l’impasse sur sa notoriété. Par contre, bien que l’objectif final soit toujours celui de la collecte de dons, elle semble moins intéressée par la stratégie ROIste. Handicap International semble miser sur le développement de sa communauté et sur les interactions que l’association peut avoir avec elle pour communiquer, recruter et collecter des dons sur internet. La stratégie digitale de cet ONG est perfectible.
  44. 44. Page 44 3 – Mes Préconisations. 3.1 – Le site internet Le site internet reste avant tout l’interface la plus complète de Handicap International sur le web. Il est possible de l’optimiser en retravaillant sur sa conception, son maillage et son contenu textuel et média. Le contenu textuel de la page peut être amélioré en modifiant principalement le ratio texte/code, qui est aujourd’hui de 11,06%. Ce ratio sert à juger de la qualité du texte d’une page web. Plus il est élevé et plus le texte a de l’importance. Il pourrait être mis en valeur en mettant en évidence les mots-clés par rapport aux expressions importantes, en les soulignant ou en les mettant en italique via les balises <u>, <i> et <em>. L’ajout de nouveaux sous-liens (sitelinks) serait pertinent. Actuellement, il n’y en a que deux, alors que Google en autorise bien plus tant qu’ils sont en cohérence avec les requêtes des internautes. Cela permettra d’améliorer la visibilité du site. Concernant le contenu média, il y a 25 images à télécharger sur chaque chargement de la page d’accueil soit 718 ko à télécharger pour chaque affichage de cette page. Un trop grand nombre d’images ralentit l’affichage des pages. Afin d’améliorer ce point, je préconise l’utilisation des sprites CSS et le chargement des images les plus lourdes en javascript. De plus, près de 18% des images sur la page étudiée n’ont pas d’alternatives textuelles au cas où elles ne s’afficheraient pas. Pour rappel, cela peut servir au référencement en plaçant des mots-clés pertinents ainsi qu’aux logiciels pour les malvoyants. Le maillage du site présente un ratio liens uniques et liens doubles élevé (85%). Cependant, il peut être encore optimisé en réduisant les liens multiples qui sont néfastes pour le référencement. L’un des points d’optimisation les plus importants concerne le pourcentage de liens valides par rapport au nombre total de liens pouvant être suivis par les moteurs de recherche. Actuellement de 87,5%, cela signifie que 12,5% des liens de la page ne peuvent pas être suivis par les moteurs de recherche. En termes de conception, la première préconisation est le passage au HTML5, qui est le langage de programmation du web le plus récent.
  45. 45. Page 45 De plus, le site du W3C, qui sert de base d’optimisation pour tous les webmasters et ceux qui ont en charge le bon fonctionnement d’un site internet, a recensé 21 erreurs et 1 alerte concernant la compatibilité et la lisibilité du site par les internautes ou les robots des moteurs de recherche. Une analyse via le « validator » du site6 permettrait d’identifier ces erreurs et d’y remédier. Cet outil livre une véritable analyse du code source d’une page web donnée. Outre cela, la balise meta description est à optimiser puisqu’elle doit contenir entre 140 et 170 caractères selon les bonnes pratiques et qu’elle n’en contient que 132 actuellement. Pour rappel, elle sert à donner des informations aux robots des moteurs de recherche et donc au bon référencement. Enfin, pour améliorer la navigation sur le site, les bonnes pratiques préconisent de placer les scripts en bas de page afin de réduire le temps de chargement. Les préconisations sur le référencement naturel ayant été traitées plus haut, seules celles concernant le référencement payant seront énoncées ci-après. Handicap International possède un compte Grants sur Google Adwords qui peut être optimisé en suivant les pistes proposés ci-dessous : - Travailler de nouveaux univers de mots-clés, plus en rapport avec les thèmes et les actions de l’association, en saisissant l’opportunité des périodes favorables aux dons comme les fêtes de fin d’années et les périodes de déclaration d’impôts (réduction de l’ISF grâce aux dons). - Optimiser le taux de transformation par l’analyse des mots-clés pour identifier les plus performants, quand on sait que le rendement global du compte est pour le premier trimestre 2014 de 0,03%. 3.2 – La Newsletter Peu de choses sont à modifier sur les newsletters d’Handicap International. Néanmoins pour faciliter le don, il pourrait être intéressant d’ajouter deux autres boutons cliquables renvoyant vers le formulaire de dons. En effet, les emailing, lorsqu’ils sont ouverts, sont généralement lus dans leur totalité. Or, dans les newsletters d’informations, il n’y a qu’un seul bouton lié au don, qui se situe en haut du mail. Deux autres rappels situés en milieu et fin de mail pourraient accroitre le nombre de dons. 6 http://validator.w3.org/
  46. 46. Page 46 Concernant la newsletter boutique, il pourrait être judicieux de placer un lien vers le site et vers les réseaux sociaux, dans une logique d’acquisition de trafic. Enfin, tous les liens vers les réseaux sociaux devraient être présents sur les deux newsletters. 3.3 – Les réseaux sociaux L’utilisation de Facebook, Twitter, Google+, Linkedin et Viadéo par Handicap International est inégale et pourrait être homogénéisée. En effet, l’association a fait le choix de mettre en avant Facebook, Twitter et Youtube sur son site internet en laissant de côté les réseaux professionnels et Google+. Cela peut se justifier parce qu’il y a plus d’interactions possibles sur ces réseaux sociaux que sur les autres. Cependant, afin de rendre la communication plus cohérente et plus efficace, une mise à jour des informations sur les différents réseaux est souhaitable. De plus, l’utilisation de l’un des deux médias sociaux d’image que sont Pinterest et Tumblr pourrait permettre l’établissement de portfolios relatifs aux actions menées. Enfin, dans une logique de développement du trafic, la création des passerelles entre les réseaux et le site internet pourrait s’avérer efficace. La situation du compte français Dailymotion est telle que l’ONG ne peut que le développer ou le supprimer. Cette solution aurait pour avantage de lui permettre de se concentrer sur le compte Youtube, plus abouti en termes de gestion. Néanmoins, optimiser le compte Dailymotion favoriserait un peu plus sa présence sur internet. De plus, sur la page vidéo de Dailymotion, il faudrait y ajouter des mots-clés dans les encarts de description, des liens renvoyant vers le site ainsi que le formulaire de don en ligne. Cette action permettrait d’accroitre le trafic sur le site et potentiellement augmenter le nombre de dons à partir de cette plateforme. Concernant Youtube, il y a peu d’amélioration à prévoir. On pourrait ajouter des liens vers les autres médias sociaux et mettre en place un engagement de réponse en fonction des commentaires laissés par les internautes. Ce dernier point pourrait être un moyen de se rapprocher, un peu plus, de cette communauté qui semble différente des autres sur les réseaux sociaux.
  47. 47. Page 47 Sur Linkedin, le principal problème identifié est la multitude de fiches entreprises peu développées et la présence d’une fiche entreprise globale rassemblant plus de 4000 abonnés. Compte tenu de la popularité de cette page, Je préconise de restreindre la couverture de l’organisation à la seule fiche globale en limitant le nombre de vecteur d’informations. En outre, Handicap International pourrait se servir du potentiel de ces deux réseaux sociaux que sont Linkedin et Viadéo pour recruter en communiquant sur ses besoins en ressources humaines. Il n’est pas nécessaire d’être présent sur Pinterest et Tumblr car Handicap International n’a pas encore tenté l’aventure de l’image. Cependant, son inscription sur ces réseaux pourrait s’avérer très efficace pour communiquer sur les actions via des infographies et des photos. Ces deux réseaux présentent des avantages non négligeables. Pinterest permet de regrouper plusieurs épingles (c’est-à-dire les images, photos, infographies) en tableaux, alors que Tumblr propose plusieurs comptes pour bien organiser les photos, Handicap International dispose d’une page sur Google+ qui n’est pas gérée. Il n’est pas prouvé que l’utilisation de ce réseau social ait un impact sur le référencement naturel d’un site, mais rien n’indique le contraire. Faire une mise à jour des informations de cette page serait souhaitable. En conclusion, Handicap International possède une bonne couverture des différents supports d’internet. La mise en lumière d’axes d’amélioration et de développement va lui permettre d’optimiser leur utilisation et leur gestion. Sa stratégie mixte est orientée vers la notoriété et la création d’une identité internet sur les réseaux sociaux notamment. Cela ne modifie pas l’objectif final qui est la collecte de dons mais simplement les moyens d’y parvenir. Le poids de la stratégie digitale de l’organisation doit être moins important que celui d’autres stratégies hors médias (marketing direct, campagnes d’affichage, …) dans la collecte des dons. Ce faisant, cela lui permet de mettre en œuvre des opérations « séduction » auprès de ses abonnés.
  48. 48. Page 48 La troisième partie du mémoire présente les éléments communs et les points de distanciation entre ces deux ONG, ainsi qu’une approche de la mutation complexe au quelle doivent faire face les ONG .
  49. 49. Page 49 III – Le virage digital : Une mutation complexe A – Les points communs et les différences des deux stratégies étudiées 1) Les différences entre les deux stratégies Sur la base des deux cas étudiés et les recherches effectuées, nous pouvons affirmer que les associations de premier plan ont pris le virage du digital, cependant, elles l’utilisent de manière différente. Par exemple, l’actualité dite « chaude » est traitée exclusivement sur les réseaux sociaux par Handicap International. Cela lui permet de conserver une certaine proximité avec ses communautés. Action contre la Faim a par contre fait le choix de partager ce type de contenu entre les différents réseaux sociaux et son blog. Un autre exemple est l’utilisation du média social Youtube. Les deux organisations ont compris l’importance d’y être présent et de proposer du contenu interactif et vidéo pour mieux capter l’attention des internautes mais alors qu’Handicap International a réalisé un travail de structuration du compte, Action contre la Faim ne l’a pas encore fait. Au-delà des outils utilisés, les deux associations semblent avoir des objectifs différents. En effet, Action contre la Faim, semblent être plus attirés par la collecte de dons alors que Handicap International semble privilégié les actes périphériques (engagement sur les réseaux sociaux, événementiel, mise en avant de l’e-boutique). Cela transparait clairement au travers de l’existence des comptes Hors-Grants et Bing d’Action contre la Faim, exclusivement centrés sur la collecte de dons. Handicap International ne possède pas ce type de compte mais a mis en place une newsletter dédiée à son e-boutique pour la mettre en avant. Les objectifs à atteindre sont tout simplement différents. 2) Les points communs des deux stratégies Cependant, toutes deux semblent avoir pris en compte la nécessité d’être visible sur internet que ce soit pour la collecte de dons ou pour la communication concernant leurs actions. Leurs sites internet sont aboutis et visibles sur les moteurs de recherche grâce à leurs positions premium, les sitelinks et les liens sponsorisés ; elles assurent une présence sur les principaux réseaux sociaux francophones, elles utilisent des outils comme les newsletters par exemple.
  50. 50. Page 50 Si d’ailleurs, on se penche sur les liens sponsorisés, bien que les campagnes soient différentes du fait des missions des deux ONG, il n’en demeure pas moins que les thèmes abordés sont identiques. Il existe la même problématique de réactivité au moindre événement mettant en péril des populations. Il s’agit de proposer de la publicité via Adwords et/ou Bing afin de communiquer sur l’ampleur et l’urgence de ces catastrophes et collecter des dons afin de pouvoir répondre aux besoins des sinistrés. Digitaliser sa communication peut être une mutation longue et parfois difficile pour des associations qui ont l’habitude de n’utiliser que les médias traditionnels. Ce choix, ainsi que la définition d’une stratégie digitale adaptée, dépend de contraintes telles que les ressources disponibles, le message véhiculé, les cibles, … B – Les facteurs de différenciation 1 –Les Ressources Humaines et l’Externalisation Suivant les structures et surtout suivant les ressources humaines impliquées dans la stratégie marketing globale des associations, le poids du digital est plus ou moins conséquent. En effet, il l’est plus quand les équipes chargées du marketing et de la communication de l’association ont des connaissances et des compétences pour exploiter les outils de webmarketing. C’est d’ailleurs l’une des problématiques des associations aujourd’hui en termes de recrutement. Elles se retrouvent divisées entre les emplois « de bureau » et les « emplois historiques », c’est-à-dire le bénévolat. Les nouveaux profils recherchés ne sont pas seulement des profils de bénévoles en accord avec les valeurs de l’ONG, mais ce sont des profils plus qualifiés et plus diplômés. De plus, l’organisation même de ces ONG peut être un frein au développement de l’utilisation d’internet dans les stratégies de communication. En effet, il s’agit de structures souvent rigides avec des processus décisionnels qui peuvent être longs. Or, internet est en constante évolution et afin de surfer sur la vague du digital, il est nécessaire pour ces associations d’être réactives, innovantes et pro-actives. De même, il faut aussi prendre en compte l’histoire et les valeurs des ONG qui parfois ont des réticences quant à une dynamisation de leur image par l’utilisation d’internet et des médias sociaux particulièrement. En effet, certaines d’entre elles voient internet comme un média
  51. 51. Page 51 sans contrôle possible de l’information et d’autres ne s’y retrouvent tout simplement pas en termes de valeurs. L’organisme du Téléthon par exemple réalise la majorité de ses dons par téléphone, grâce au célèbre « 36 37 » et envisage difficilement un changement de cap au « tout digital ». C’est pourquoi certaines ONG missionnent des entreprises externes pour assurer leur présence sur Internet. Ces agences digitales peuvent être globales ou spécialisées dans les problématiques humanitaires comme les agences Limite et Maxyma. Ces agences ont le rôle de traduire les valeurs, les missions et objectifs des ONG en contenus et publicités impactants pour leurs cibles. Elles comprennent des profils souvent issus de la génération des moins de 30 ans, très à l’aise avec les différents outils webmarketing. 2 – Les Messages véhiculés Au-delà du manque de compétences dans les équipes, il existe une vraie problématique quant au message à délivrer aux internautes. En effet, pour certaines associations comme la Croix-Rouge, il est nécessaire d’adapter son discours pour qu’il soit le plus neutre possible. Le travail d’animation de communauté est donc compliqué du fait de ces contraintes. Il faut communiquer sur des désastres, des catastrophes sanitaires et parfois sur le manque d’actions des autorités en place tout en ne prenant pas de position politique. De plus, le message véhiculé par les associations sur internet porte souvent sur le « clic sauveur ». Elles appellent à la collecte de don en proposant aux internautes de faire un simple clic pour sauver des vies. On parle aussi du « clic magique », qui a cette fois une fonction de déculpabilisation du donateur qui en un seul clic, va sauver une vie. C’est un rapport simpliste et biaisé qui se créé entre le donateur et la réalité concrète de ceux qui vont bénéficier de l’aide des ONG. En définitive, internet déshumanise se rapport à l’humanitaire qui auparavant passait par la réception d’une lettre et l’envoi d’un chèque. Ce processus, plus long, permet une prise de conscience plus importante des enjeux humanitaires et économiques pour les deux parties engagées. Via internet, le processus est plus court et donc moins engageant en termes de sensibilisation pour les internautes. Enfin, la forme du message change également. Sur Internet, il est possible d’envoyer des emails, d’être présents sur les moteurs de recherche grâce aux référencements naturel et payant, visible sur les médias sociaux, les blogs et les forums. Chacun de ces supports à ses
  52. 52. Page 52 codes et ses façons de communiquer et il est nécessaire pour les associations non pas d’être inscrits sur tous ces supports, mais de les utiliser efficacement et de manière cohérente. Elles se doivent d’adapter leur manière de s’adresser à leurs audiences. 3 – L’évolution des cibles En marge des moyens pour communiquer, les ONG ont à prendre en compte est l’évolution des cibles visées. Elles sont de plus en plus en connexion en raison de l’essor des Smartphones et des tablettes. A cette évolution technique s’ajoute une attention accrue au discours online des associations. En effet, 35% des sondés du Baromètre de confiance 2013 de l’institut TNS Sofres indiquent que l’aptitude des associations à dialoguer avec eux (via leur blog, leurs réseaux sociaux, …) joue très / assez fortement dans leur confiance à ces organisations. De même, 29% pensent que leur présentation sur leur site internet est importante et 27% estiment que ce qui se dit d’elles sur Internet a de l’importance. Internet est un moyen de contacter plus facilement les organisations par les réseaux sociaux, les blogs ou les emails. Il est donc nécessaire pour les ces derniers de soigner leur présence afin d’instaurer rapidement un climat de confiance avec leurs cibles. De même, les différentes cibles des associations se digitalisent et utilisent de plus en plus d’objets connectés à internet : smartphones, tablettes, … De ce fait, il est important, si ce n’est nécessaire, d’en faire autant. Il ne s’agit pas d’être dans l’ère du temps, mais plutôt de présenter du contenu là où il peut être lu. Un moyen de mettre en confiance les internautes lorsqu’ils naviguent sur les sites internet des ONG est le fait d’afficher le label « Don en confiance ». Ce label est par exemple présent sur le site d’Handicap International. Cependant, il est peu connu du public. Ce label est édité par le Comité de la Charte du don en confiance qui depuis 25 ans contrôle l’appel à la générosité publique. De manière plus générale, le contexte économique peut être un frein à la collecte de dons. Dans l’atmosphère morose qui semble régner sur le pays, organiser des collectes de dons monétaires peut ne pas aboutir. Les sujets traités par les associations sont souvent graves et cela peut être un frein aux dons.
  53. 53. Page 53 4 – Les ONG adoptent la démarche de l’entreprise En définitive, les ONG utilisent internet pour communiquer et collecter des dons de la même manière que certaines entreprises. Elles adaptent leur stratégie en fonction des cibles, des moyens disponibles et des objectifs visés. Certes, le message est différent puisqu’il s’agit de marketing caritatif, mais les associations sont soumises aux mêmes codes et aux mêmes contraintes techniques. Elles ont des stratégies digitales différentes en fonction des objectifs qu’elles veulent atteindre comme la génération de don, l’amélioration de l’image ou encore le développement de l’engagement de ses communautés sur les réseaux. Elles se servent globalement des mêmes outils webmarketing. Certaines associations essayent d’étudier le cycle de vie des dons afin de mieux répartir les efforts sur les campagnes afin de rentabiliser un maximum les dépenses effectuées. Cependant, le marketing caritatif est par essence soumis aux aléas des événements. Ainsi l’établissement de schémas et d’orientation, trop précise, est complexe et peut manquer de pertinence. Il est en effet difficile de prévoir un sinistre, une catastrophe naturelle ou une catastrophe humaine … L’objectif est bien sûr d’être le plus réactif possible et de proposer des informations sur ces désastres tout en agissant sur le terrain le plus rapidement possible. Au-delà de cela, on commence à observer une hybridation des organisations, que ce soit les ONG qui adoptent des comportements d’entreprise (management, hiérarchie, logistique, …) ou les entreprises, qui s’intéressent de plus en plus aux problématiques sociales et sociétales. Cela se traduit notamment au niveau des entreprises par la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Ce concept induit que les sociétés doivent prendre en compte les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux dans la manière de créer de la valeur. C’est par exemple le cas de l’entreprise Armor Lux, fabricant de prêt-à-porter français. La société est signataire de plusieurs chartes visant au respect de l’éthique, de l’écologie et du développement durable : label EcoCert, certification Oeko-Tex Standard 100, membre du Comité Français pour l’environnement et le développement durable entre autres. Armor Lux a su par ses démarches s’intégrer au paysage breton et obtenir l’appréciation de sa communauté.
  54. 54. Page 54 CONCLUSION Ce mémoire avait pour but de mettre en lumière l’utilisation de l’outil internet par les ONG, les stratégies qu’elles mettaient en place et les messages qu’elles pouvaient délivrer. Du fait de l’existence d’une multitude d’outils webmarketing pouvant servir à communiquer et collecter des dons, les ONG doivent identifier et maitriser les plus efficaces pour les utiliser en fonction de leurs objectifs. Les deux cas étudiés ont mis en exergue que les associations n’étaient pas identiques. Elles ont toutes des objectifs et des ressources différents et donc, mettent en œuvre des stratégies de communication digitales différentes. Les ONG ont pris le virage internet en proposant des sites web, des blogs ou encore des comptes sur les réseaux sociaux informatifs et parfois ludiques aux internautes. La synthèse de l’étude me permet de constater qu’il ne s’agit pas simplement d’une volonté des associations d’être ou non sur Internet et d’utiliser ce média pour collecter des dons. Il est important de prendre en compte les contraintes de temps, de moyens financiers et de ressources humaines qualifiées. Enfin, les associations doivent faire face aux obstacles qui freinent leur bon développement sur internet. Cependant, cette longue mutation est déjà amorcée depuis quelques années et semble en passe de changer singulièrement la façon de communiquer et de collecter des dons. Le défi de demain pour les ONG se situe dans la proximité instaurée avec ses donateurs et ses communautés. Au-delà de l’adaptabilité aux usages du web, une information claire, des facilités pour l’accès aux dons et l’instauration d’une véritable relation de confiance avec leurs cibles sont les clés de développement des ONG. Ce défi passera par une plus grande visibilité sur internet, mais aussi par la création d’applications smartphone et tablette afin d’informer et d’inciter à donner. De même, cette relation de longue durée passera aussi par une plus grande segmentation de l’information délivrée, pour plus de pertinence et de cohérence. Les donateurs ne doivent plus être considérés qu’en tant que simples contributeurs, mais en tant que partenaires sur le long terme.
  55. 55. Page 55 BIBLIOGRAPHIE Sites consultés Florent Hernandez, 01/03/2014, SocialMkg – Comment le web aide les ONG, http://www.socialmkg.com/ong- google-facebook/ Jérôme Coumont, 01/03/2014, Iteco – Les ONG sur les réseaux sociaux : J’y suis et c’est déjà bien comme ça, http://www.iteco.be/Les-ONG-sur-les-reseaux-sociaux-J Alexandra Vanderbeck, 01/03/2014, Iteco – Les réseaux sociaux au pays des ONG : Facebook, grand gagnant : http://www.iteco.be/Les-reseaux-sociaux-au-pays-des Romain Levesque, 01/03/2014, Blog Faisons du numérique une chance – Pinterest, nouvel eldorado social des ONG ?, http://groupe.sfr.fr/nos-engagements/faisons-du-numerique-une-chance-le-blog/pinterest-nouvel- eldorado-social-des-ong Clément Pellerin, 01/03/2014, Site de Clément Pellerin – Ils se sont lancés sur les réseaux sociaux Ep 4 : Les ONG, http://www.clementpellerin.fr/2013/01/03/ils-se-sont-lances-sur-les-medias-sociaux-episode-4-les-ong/ 15/03/2014, Orange Rock Corps, http://www.orangerockcorps.fr/cest-quoi 15/03/2014, Première Urgence, http://www.pu-ami.org/ 15/03/2014, Association Mode d’emploi, http://www.associationmodeemploi.fr/2753-les-ressources-financieres- de-l-association.htm Cassandria, 15/03/2014, Ethique de communication des ONG, Cassandria’s blog, http://cassandria.wordpress.com/2009/09/15/ethique-de-communication-des-ong4/ 23/03/2014, Google, http://www.google.com/grants/ 23/03/2014, Centre français des fonds et fondations, http://www.centre-francais-fondations.org/news/6eme- edition-du-barometre-2013-de-la-confiance-la-confiance-se-maintient-et-la-sollicitation-est-peu-critiquee 23/03/2014, Comité de la Charte, http://www.comitecharte.org/sites/default/files/barometre_de_la_confiance_- _vague_6.pdf 23/03/2014, Facebook Newsroom, http://newsroom.fb.com/news/2013/12/donate-to-nonprofits-through- facebook/ Reid Hoffman, 23/03/2014, Blog official de Linkedin, http://blog.linkedin.com/2014/01/15/the-linkedin- volunteer-marketplace-connecting-professionals-to-nonprofit-volunteer-opportunities/ Emmanuel Vivier, 30/03/2014, Blog de l’agence digitale Vanksen, http://www.vanksen.fr/blog/1-les-6-limites- du-marketing-viral/ 30/03/2014, Definition-Webmarketing.com, http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Bad-buzz Fredzone, 30/03/2014, Presse Citron, http://www.presse-citron.net/tumblr-active-les-mentions-pour-favoriser- les-interactions-entre-les-utilisateurs/ 13/04/2014, Action contre la Faim, http://www.actioncontrelafaim.org/fr/nos-missions / http://www.actioncontrelafaim.org/fr/nos-combats/nous-connaitre/nos-valeurs/notre-histoire 13/04/2014, Handicap International, http://www.handicap-international.fr/je-minforme/qui-sommes-nous/le- mouvement-handicap-internat/index.html Florence Martin, 13/04/2014, Montersonbusiness.com, http://www.montersonbusiness.com/emarketing/reseaux- sociaux/ong-medias-sociaux/ Gaël Grilhot, 14/04/2014, Amnesty International, http://www.amnesty.fr/Informez-vous/Les-actus/Reseaux- sociaux-vers-l-ONG-20-5646

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