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MARKETING ET FINTECH :
comment le secteur bancaire
a-t-il été contraint d'opter pour
une vision "users-centric" ?
Juliette Bègue
@JulietteBegue_
MBA DMB Lille
2018-2019
Stage :
EuraTechnologies
Lille
Mon stage de fin d’études à EuraTechnologies a été très formateur dans une équipe de
4 personnes bienveillantes. Ces 6 mois ont été marqué par l’Innovation Campus Festival,
l’événement de 8 jours célébrants les 10 ans d’EuraTechnologies. 
Cette expérience a renforcé mon autonomie et mes capacités d’analyse pour trouver des
solutions aux points bloquants. Avec l’équipe communication et marketing, nous avons mis en
place un site internet événementiel pour faire connaître l’événement et augmenter le nombre
de participants. Nous étions sur de nombreux canaux pour communiquer : les réseaux sociaux,
les emails, ou encore Slack. Grâce à la stratégie digitale établie, nous avons atteint notre objectif
de 6 000 visiteurs sur les 9 jours de l’événement (comprenant la soirée d’inauguration). 
L’Innovation Campus Festival a été également très intéressant à analyser, pour mieux
connaître notre audience et comprendre ses attentes pour les prochains événements et
ateliers. Ce stage a été l’occasion de découvrir de nombreux secteurs en pleine transformation,
comme le milieu bancaire, grâce à l’incubateur FALC d’EuraTechnologies.
EXECTIVE SUMMARYEXECTIVE SUMMARY
1
EuraTechnologies, 1er incubateur et
accélérateur de startups en France
Je me suis intéressée à la transformation digitale du secteur bancaire impulsée par les
Fintech, suite à mon année au MBADMB et à ce stage. Ce rapport est l’occasion de mettre en
évidence le changement des usages du aux innovations et la manière dont les Fintech
impactent la stratégie des banques. 
Le secteur bancaire français est un exemple de transformation digitale en deux temps.
D’abord, les Fintech sont arrivées, nouveaux entrants dans un milieu conquis il y a des
décennies par les banques à réseaux, qui n’étaient pas prêtes à changer leur stratégie. Puis,
poussées par la croissance rapide des Fintech, elles ont commencé leur transformation digitale.
Ce changement de stratégie est marqué par l’importance de la vision utilisateur, alors que
les banques à réseaux réfléchissaient selon leurs produits, correspondant à des moments de vie
(prêt logement, compte 1er emploi, etc.). Pour accompagner ce changement, le marketing a dû
se réinventer également pour capter l’audience, grâce à du contenu en adéquation avec la cible
la plus ouverte aux innovations : Les Millennials. 
Mais le développement rapide d’internet rend les acteurs bancaires plus susceptibles de
connaître des situations sensibles, voire de crise, et implique un contrôle ferme de tous leurs
canaux. 
Finalement, ce rapport montre que les points de divergence entre les banques et les
Fintech se sont atténués jusqu’à voir une coopération entre elles afin de répondre au mieux aux
besoins des utilisateurs.
Si cette coopération sert le consommateur, il faut bien comprendre que la culture et le
climat politique, accélèrent ou freinent le développement des innovations bancaires. Ainsi, les
cas de l’Inde et de la Chine illustrent la mise en place rapide des innovations. Alors que l’Europe
et la France connaissent la situation inverse. 
A la fin de ce rapport, vous serez invité(e) à renseigner les innovations de paiement que
vous attendez le plus, et celles qui vous donnent l’impression d’être dans un épisode de Black
Mirror. 
Bonne lecture !
Les Fintech et la vision utilisateur
#Startups
#Fintech
#TransfoNum
#MBADMB
SOMMAIRE
2
p. 03
p. 08
Présentation de stage 
Chargée de communication digitale et webmarketing
à EuraTechnologies
Présentation de la problématique
Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été
contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?
p. 10 Développement de la problématique
Introduction
Panorama du milieu bancaire
Marketing : se démarquer par l'usage
L'avenir des banques en France : hypothèses et projections
Conclusion & remerciements
p. 46 Annexes
Lexique
Webographie et bibliographie
Documents annexes
p. 11
p. 13
p. 20
p. 33
p. 43 
p. 47
p. 48
p. 51
CONFIDENTIEL
PRÉSENTATION
DE LA PROBLÉMATIQUE
Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-
il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?
8
Il existe désormais, en plus de l’incubateur deeptech et de l’accélérateur à Lille, un
incubateur retail à Roubaix, appelé Blanchemaille, un incubateur AgTech à Willems, un dédié à
la robotique à St Quentin. En septembre 2019, Raouti Chehih, le Président du Directoire
d’EuraTechnologies, a annoncé la création d’un incubateur média en partenariat avec l’Ecole
Supérieur de Journalisme (ESJ). Au sein même des lieux existants, de nouveaux incubateurs
voient le jour, comme à Roubaix qui accueille également l’incubateur Maille’Immo, dédié aux
projets Proptech pour le futur de l’immobilier.
9
PRÉSENTATION DE LA PROBLÉMATIQUEPRÉSENTATION DE LA PROBLÉMATIQUE
Ma formation au marketing digital avec le MBA DMB m’a permis de découvrir l’impact des
nouvelles technologies, l’importance de la veille digitale pour proposer des projets et des
contenus innovants et les enjeux de la transformation digitale. Il y a maintenant un an, en octobre
2018, je découvrais dès les premiers jours de ma formation ces défis, immergée dans notre
premier projet : un livre blanc faisant un état des lieux du secteur bancaire en 2018. 
J’ai adoré participé aux recherches et à la rédaction de ce livre blanc avec lequel j’ai
découvert le monde des Fintech. Suite à ce livre blanc, j’ai continué de m’y intéresser, notamment
par une veille active du milieu.
La transformation digitale du milieu bancaire est passionnant car il a dans un premier temps
vu s’opposer les acteurs traditionnels français, les banques à réseaux, et les nouveaux entrants,
les Fintech. Par leur esprit d’innovation et leur positionnement “users-centric”, elles ont obligé les
banques à réseaux à activer leur transformation digitale et à se tourner vers leurs utilisateurs.
Ce changement m’intéresse beaucoup, il est révélateur d’une nouvelle dynamique à laquelle
les entreprises, et donc les banques, doivent se plier pour rester dans la course. Cette dynamique
est rythmée par la volonté des Millennials d’avoir des produits et services plus simples,
instantanés et efficaces. J’ai décidé dans ce rapport d’aller plus loin qu’un état des lieux. Je vais
aller chercher les indices qui permettent d’esquisser les années à venir du secteur bancaire en
France, et de comprendre le rôle du marketing dans ces évolutions.
Raouti Chehih
Président du Directoire
d'EuraTechnologies
Meriem Boudokhane
Startup Manager Deeptech
Mais l’incubateur qui a particulièrement retenu
mon attention a été créé au sein d’EuraTechnologies
Lille. Il s’agit de FALC, l’incubateur Fintech, Assurtech,
Legaltech et Cybersécurité. En tant que que chargée
communication digitale & webmarketing à
EuraTechnologies, j’ai été sollicité par les
entrepreneur(e)s pour donner des conseils et donner
mon avis sur leur stratégie communication et marketing.
Matthieu Barlet
Startup Manager AgTech
Luminita Kanho
Startup Manager Robotique
Julien Trucy
Startup Manager Fintech
Justine Sanson
Startup Manager Retail
Durant mon stage à Euratechnologies, le 1er incubateur de startups en France, j’ai eu la
chance d’être au contact de nombreux entrepreneur(e)s. Cette dynamique crée une atmosphère
motivante et stimulante qui touche tous les collaborateurs de la structure. Pour répondre à la
demande de spécialisation des entrepreneurs qui deviennent de plus en plus créatifs et ont des
demandes spécifiques, EuraTechnologies a décidé d’essaimer dans les Hauts-de-France. 
. J’ai ainsi rencontré des startups de tous secteurs et
découvert de nombreux projets passionnants que nous
voyons grandir à EuraTechnologies. Les projets Fintech
présents dans l’incubateur et l’accélérateur donnent un
aperçu de l’avenir du secteur bancaire. Imaginer le futur
de ce milieu et se rendre compte des potentialités est
grisant, et j’ai donc décidé d’y consacrer mon rapport de
fin d’études.
DÉVELOPPEMENT
DE LA PROBLÉMATIQUE
Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-
il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?
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SOMMAIRE
p. 03
p. 08
Présentation de stage 
Chargée de communication digitale et webmarketing
à EuraTechnologies
Présentation de la problématique
Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été
contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?
p. 10 Développement de la problématique
Introduction
Panorama du milieu bancaire
Marketing : se démarquer par l'usage
L'avenir des banques en France : hypothèses et projections
Conclusion & remerciements
p. 46 Annexes
Lexique
Webographie et bibliographie
Documents annexes
p. 11
p. 13
p. 20
p. 33
p. 43
p. 47
p. 48
p. 51
Au premier semestre 2019, les Fintech françaises ont levé 354 millions d’euros, soit
presque autant que sur l’ensemble de l’année 2018 (370 millions)(1). Cette progression s’explique,
selon les spécialistes de chez KPMG, par une maturité des startups de la finance française. En
effet, le marché français des fintech reste assez modeste comparé à nos voisins britanniques.
Quand nous saluons des levées à 30 millions d’euros, Londres s’enthousiasme pour OakNorth,
startup spécialisée dans les prêts aux PME, et sa levée de 440 millions de dollars.
(1) Source : Etude Pulse of Fintech France 2019
« Cet écart sur la taille des tours de table s'explique par un décalage du marché de la
Fintech française de 2 ou 3 ans par rapport au marché britannique. Outre-Manche, les
pépites de la finance se sont créées plus tôt, vers 2012, tandis qu'une startup comme
Alan est née en 2016. »
- Mikaël Ptachek, Responsable de la Pratice Fintech chez KPMG
Mais nos Fintech rattrapent leur retard, comme en témoignent les levées de fonds du
premier semestre. Ces levées bien plus conséquentes leur permettent de se tourner vers
l’international, une vision qui était encore assez limitée jusqu’à présent. 5 startups représentent
73% du total, avec notamment Younited Credit.
Focus startup
Younited Credit, anciennement Prêt d'Union, est une société française
spécialisée dans le crédit à la consommation. Créée en 2011, c'est la première
plateforme en ligne de crédit aux particuliers en France
12
Les Fintech ont donc le vent en poupe en France, et les actionnaires semblent prêts à
mettre de l’argent sur la table pour ces startups innovantes. La plupart des banques
traditionnelles ont longtemps ignoré ces pépites et leur part de marché réduite. Aujourd’hui, elles
ont largement pris leur envol et sont devenues de sérieux concurrents, obligeant les mastodontes
français à sortir de leur léthargie pour ne pas sombrer. 
Si le milieu bancaire français a tardé à se mettre en mouvement, à la différence d’autres
continents, la finance est désormais au cœur des enjeux du digital, et rien n’arrête le digital. Le
numérique est présent dans chaque étape de la chaîne de valeur. Aussi, c’est une transformation
complète que les banques tentent de mettre en place, avec plus ou moins de succès.
Ce rapport a pour but de mettre en lumière les opportunités du digital pour le secteur
bancaire en France.
Il s’agira dans un premier temps de faire un état des lieux de la finance française pour mieux
comprendre l’importance de la transformation digital des acteurs bancaires. Nous verrons que
cette transformation laisse de belles opportunités pour le marketing, qui est désormais le témoin
de la réputation des banques. Comme évoqué en introduction, le monde de la finance français est
en retard par rapport à nos voisins anglo-saxons, mais aussi par rapport à l’Asie et à l’Afrique. Ils
sont le reflet de ce que pourrait être le monde financier bancaire demain. Mais quel virage allons-
nous prendre ?
Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire
a-t-il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?INTRODUCTIONINTRODUCTION0.0.
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Introduction
Panorama du milieu bancaire
Marketing : se démarquer par l'usage
L'avenir des banques en France : hypothèses et projections
Conclusion & remerciements
SOMMAIRE
p. 03
p. 08
Présentation de stage 
Chargée de communication digitale et webmarketing
à EuraTechnologies
Présentation de la problématique
Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été
contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?
p. 10 Développement de la problématique
p. 46 Annexes
Lexique
Webographie et bibliographie
Documents annexes
p. 11
p. 13
p. 20
p. 33
p. 43
p. 47
p. 48
p. 51
14
PANORAMA DU
SECTEUR BANCAIRE
PANORAMA DU
SECTEUR BANCAIRE
Le monde des Fintech est assez large et
regroupe de nombreux domaines : la legaltech,
l’assurtech, la regtech, voire la cybersécurité
pour certains. Ici, nous nous concentrerons sur
la Fintech pure : le domaine bancaire.
Il y a encore 15 ans, les banques
traditionnelles comme le Crédit mutuel ou la
Banque Populaire, étaient la référence pour
déposer son argent. Les offres étaient
généralement les mêmes, et les plus jeunes se
rendaient dans la banque de leurs parents,
jusqu’à ce qu’ils trouvent un offre pour un taux
plus intéressant dans une banque similaire.
1.1 L'évolution des banques traditionnelles
Le monopole bancaire s’est logiquement effrité avec la crise des subprimes en 2009. Ce
sont, en effet, les banques qui ont été à l’origine de cette crise. Cette situation a accentué la
méfiance envers les établissements bancaires, aux Etats-Unis, point de départ de la crise, puis
dans le monde entier, qui en a subi les répercussions.
Cette défiance s’accompagne d’une prise de conscience : Internet offre la possibilité de
s’émanciper, de trouver de nouvelles offres et de les comparer. Internet a permis de mettre
davantage en concurrence les entreprises de la finance et donc de les rendre plus compétitives,
tout en les poussant à innover.
En France, les Fintech ont commencé à faire parler d’elles vers 2010. Les banques ne leur
ont pas prêté attention à ce moment, mais la situation évolue. Plus que de leur prêter attention,
elles les rachètent, surveillent les tendances que les startups mettent en place, et ont décidé de
mettre en place leur propre transformation digitale.
Si certaines banques sont toujours à la traîne, comme le montre le mapping ci-dessous, la
plupart ont compris l’importance du numérique ces dernières années.
1.1.
Le Crédit Agricole a su se démarquer des autres banques à réseaux par sa stratégie
digitale. Voyant le succès florissant des banques en ligne, le Crédit Agricole, comme la plupart
des banques traditionnelles, a créé sa propre néo-banque, BforBank. Le succès mitigé de cette
banque est peut-être dû à son arrivée tôt dans la stratégie digitale du CA.
En effet, la stratégie ne semble pas évidente dans un premier temps, avec un paradoxe dans
le slogan même de BforBank : “100% digital, 100% humain”. Elle veut utiliser à la fois sa notoriété
pour rassurer ses clients et une vision numérique pour attirer de nouveaux clients, avec un
positionnement premium dans un premier temps.
En 2019,10 ans après sa création, BforBank se démocratise avec des offres plus accessibles.
La banque en ligne du Crédit Agricole compte en 2019, 230 000 clients, loin du million de client
d’ING, anciennement ING Direct, son concurrent.
1.1 L'évolution des banques traditionnelles
Etude de cas : Le Crédit Agricole
C’est ce dernier point qui a longtemps ralenti la “banque pour tous”. Il s’agissait donc
d’accompagner les directeurs d’agences, les conseillers et leurs collaborateurs dans cette
transformation digitale. En région, les agences mettent en avant le renouveau du Crédit Agricole
de différentes façons.
Le Crédit Agricole Sud Rhône Alpes a lancé en 2012 le “Store”. Le CA mise sur un mixte
entre agence physique et présence digitale avec ce concept de 1 000 m² divisés en plusieurs
espaces dans lesquels les clients ont accès à des tablettes et des bornes tactiles. L’enjeu est de
s’adapter aux usages des clients et de changer l’image de l’agence bancaire. 
Plus récemment, en Aquitaine, les agences ont également misé sur le numérique pour
recentrer la relation client vers le conseil. A partir du constat de la baisse de fréquentation des
agences de 5%, les agences ont créé un espace digital afin de permettre aux clients de réaliser
eux-mêmes un maximum d’opérations via le web et leur mobile.
Parmi les initiatives remarquées de cette banque traditionnelle, les “Village by CA” ont
poussé dans toute la France depuis 2016. Ces accélérateurs permettent aux startups d’être
accompagnées et d’être mises en relation avec des grands comptes et des investisseurs pour
développer leur activité.
Les 31 “Village by CA” ont ainsi accompagné 807 startups, avec 559 partenaires, dont IBM,
Microsoft ou encore GDF Suez. Loin de l’image figée de la banque, l’endroit est moderne et cosy.
Si on tend l’oreille, on verra même les mots “agile”, “disruptif”, “collaboratif” et “innovation”, écrits
sur de petits post-it colorés.
Ces accélérateurs permettent également au Crédit Agricole de garder un œil sur les
dernières innovations et sur les startups intéressantes pour son propre business. L’objectif, en
mêlant ces startups digitales et la banque traditionnelle, est de donner l’image d’une banque
moderne et innovante.
Le Crédit Agricole, première banque française selon le nombre de clients, a les ressources
financières nécessaires pour réussir sa transformation digitale. Mais pour la réussir, il lui faut
mobiliser l’ensemble de son équipe, et donc également les agences régionales.
B for Bank, la néobanque du Crédit Agricole Le Village by CA, réservoir de startups
15
16
1.2 Les Fintech en France, coup de boost dans le milieu bancaire
L’arrivée des Fintech est motivée par l’ambition de faire différemment et moins cher
que les banques traditionnelles. Comme évoqué en introduction de ce rapport, les Fintech
profitent de la volonté de réduire, voire supprimer, l’intermédiation des banques. Cette
volonté vient des citoyens, dont la confiance envers les banques s’amenuisent, tout en
souhaitant réduire les dépenses liées au système bancaire (agios, frais bancaires, taux élevés
etc...). Cette raison va de pair avec la réduction des coûts directement liée à la
désintermédiation bancaire.
Aujourd’hui, on comprend également que les Fintech sont en train de transformer les
métiers de la finance, en s’engouffrant dans les lacunes des banques et leur business model
centré autour des produits. A la différence des banques traditionnelles, ces startups pensent
avant tout au client.
Cette stratégie “users-centric” plaçant donc le client avant le produit, permet de
proposer un mode de consommation personnalisé. Les startups, bien plus petites que les
mastodontes bancaires, profitent de leur souplesse pour proposer une approche marketing
bien plus agile, que nous étudierons plus tard.
Parmi les lacunes profitant aux Fintech, les banques ont toujours cultivé l’image d’une
réglementation opaque et complexe, permettant de placer le conseiller bancaire comme un
expert indispensable au client. Cette expertise rendait l’intermédiation bancaire
indispensable pour le client n’ayant aucune connaissance financière, et engendrait une
augmentation des coûts conséquente et compréhensible pour le prospect.
Les Fintech ont inversé la tendance, en rendant la réglementation plus claire,
transparente et accessible. Se faisant, elles sont en train de rendre les conseillers bancaires
moins indispensables, tout juste rassurants. Si les conseillers perdent petit à petit leur utilité,
les agences auront-elles encore leur raison d’exister ? Les frais occasionnés par la présence
de ces agences qui se vident en moyenne de 5% par an, ne seront bientôt qu’une perte pour
les banques.
1.2 Les Fintech en France, coup de boost
dans le milieu bancaire
La démarche des Fintech se rapproche d’autres
startups qui sont venues concurrencer les piliers de leur
secteur. On pense à AirBnB, qui a disrupté le milieu de
l’hôtellerie, en proposant moins cher et moins opaque que
les chaînes d’hôtels ancrées dans le secteur.
Répondant aux besoins des clients et se servant
d’Internet, à portée de tous, AirBnB a transformé l’industrie
hôtelière dans ses racines, alors même que l’entreprise ne
possède pas de biens immobiliers à louer. Jérôme Wallut,
dans son livre Patrons n’ayez pas peur! propose un schéma
permettant de mieux comprendre comment ces startups
parviennent à concurrencer des entreprises stables et
puissantes.
Les banques traditionnelles cherchent donc à rassurer leurs clients : les longues années
d’existence sont rassurantes face à de petites startups dont les liquidités ne sont pas encore
importantes.
Les banques apparaissent encore comme un tiers de confiance rassurant, à qui les familles
françaises ont fait confiance pendant des générations. Elles assurent encore la sécurité. Ces
derniers éléments pourtant vacillent : La crise des subprimes a terni l’image des banques comme
un socle inébranlable que rien ne peut détruire. Quant au tiers de confiance qui assure la sécurité
des échanges, une technologie est sur le point de le rendre inutile.
Comment ces dernières vont-elles justifier leur atout face à des concurrents moins chers,
disponibles ATAWAD : n’importe quand, n’importe où et depuis n’importe quel support :
ordinateur, smartphone, tablette, mais bientôt enceinte connectée, montre connectée,
finalement chaque device relié à Internet.
Faire mieux et moins cher
1.2 Les Fintech en France, coup de boost dans le milieu bancaire
17
La deuxième génération de Fintech, impactant les métiers de la finance, transforme plus
que les produits bancaires, mais aussi les métiers et le coeur des établissements financiers.
Elle est directement liée au développement de la blockchain. 
La blockchain est un protocole décentralisé, et donc sans intervention d’un tiers de
confiance comme une banque, ayant pour objectif la vérification des échanges de manière
cohérente.  La blockchain a été créée avec le Bitcoin, le premier cryptoactif, en 2008. Elle a
permis de rendre le Bitcoin sécurisé, transparent et sans intervention de banques. Ce protocole
open-source fait en sorte que chaque échange, chaque action, soient enregistrés dans un
nœud, en temps réel.. On peut voir la Blockchain comme :
La Blockchain, la fin du tiers de confiance
Ainsi, la blockchain contient un historique de tous les échanges entre utilisateurs depuis
sa création. Chaque utilisateur a accès à cet historique et peut donc vérifier la possibilité d’un
potentiel échange et la validité de la blockchain.
Claire Balva, CEO de Blockchain Partner, cofondatrice Blockchain France, rapporte qu’il
existe trois types d’utilisation de la blockchain :
« Un très grand cahier, que tout le
monde peut lire librement et gratuitement,
sur lequel tout le monde peut écrire, mais qui
est impossible à effacer et indestructible. »
- Jean-Paul Delahaye, mathématicien
Le transfert d’actifs permet d’échanger de l’argent, des titres ou encore des actions
La blockchain peut également être utilisée comme un registre, qui contrôle la traçabilité
des produits
Le smart contracts est un programme exécutant automatiquement les conditions et
termes d’un contrat, sans intervention de l’homme
A travers ces trois types d’utilisation, il devient évident que la blockchain ne se cantonne
pas uniquement au monde de la finance, mais également aux secteurs proches comme
l’assurance, la légalité ou la cybersécurité, en certifiant les contrats et en supprimant le tiers
de confiance qui nous semblaient indispensables.
Au delà de la Fintech, la blockchain va pouvoir révolutionner d’autres secteurs comme la
musique pour assurer les droits d’auteur. On pourrait ainsi imaginer que les maisons de disque
perdront une partie de leur pouvoir si les auteurs et les musiciens ont la possibilité de se passer
d’elles.
On peut également penser à la santé et à la sécurisation des données médicales. Fini le
carnet de santé et l’ordonnance papier, la blockchain permettra de numériser tous les
documents de santé, de les garder confidentiels, et de retracer la vie médicale de chaque
patient. Ainsi, lors d’un passage aux urgences où vous êtes inconscients, votre carte vitale
indiquera en peu de temps aux médecins vos allergies, vos choix en cas de décès (par ex. Don
d’organes), ou encore les médicaments que l’on vous a prescrits.
Ces derniers éléments nous rappellent l’importance de la protection des données
privées. En août 2019, Le Parisien titrait sur la cyberattaque qui a frappé 120 établissements de
santé en France.
« Le virus a « paralysé » les serveurs gérant les infrastructures et les messageries.
Mais qu'à sa [la direction de la communication] « connaissance », aucun document sensible
(dossiers médicaux des patients, fiches d'admissions et autres documents administratifs)
n'a été consulté et subtilisé. »
La blockchain est une des solutions pour renforcer la sécurité des données sensibles. On
pourrait enfin citer, parmi les domaines d’application de la blockchain, le vote. 
« La blockchain offre un outil de vote sécurisé dont le résultat, transparent, est auditable par tous.
Ni l’administrateur du vote ni d’autres individus ne peuvent modifier le vote a posteriori. 
Au moins trois éléments sont nécessaires pour effectuer un vote sur une blockchain : un actif
programmable (le bitcoin est pris comme exemple dans cette présentation), un protocole pour
représenter et faire vivre le vote ; et une clé cryptographique, sorte de carte électorale digitale, pour
garantir l’identité du votant. »
- François Dorléans, Cofondateur et COO de Stratumn
18
En juin 2019, Mark Zuckerberg, créateur et CEO de Facebook, annonce officiellement la
création de la Libra, une cryptomonnaie qu’il qualifie de “stable et mondiale, développée sur la
base d’un réseau sécurisé”.
La Libra est le nom de la monnaie mais également du protocole qui la fait fonctionner. Son
but officiel est de “permettre aux 2,7 milliards d'utilisateurs actifs des applications appartenant à
Facebook (Facebook, donc, mais aussi Messenger, Instagram et WhatsApp) d’envoyer de l'argent
comme on envoie une photo ou un texto sur son application de messagerie préférée”. 
Mark Zuckerberg pourrait répondre à un vrai besoin pour les personnes qui n’ont pas accès
à une banque traditionnelle. En effet, selon France Info, en 2019, 1,7 milliard de personnes sont
débancarisées. Or, une partie de ces personnes possède un téléphone portable et un accès à
internet permanent ou ponctuel.. De nombreuses entreprises participent au projet Libra comme
PayU, Vodafone, Iliad (maison mère de Free), Uber, Spotify, ...
Etude de cas : Facebook et la Libra
L'annonce retentissante de la Libra
1.2 Les Fintech en France, coup de boost dans le milieu bancaire
Ces derniers points engendrent des questions sociétales et éthiques conséquentes, en
remettant en cause la souveraineté économique des Etats. C’est ainsi que Mark Zuckerberg
questionne les Etats avec son projet Libra.
« Il faut différencier la cryptomonnaie comme technologie, c’est à dire la blockchain et comme
cryptoactif. Les cryptoactifs ne sont pas des monnaies au sens propre du terme puisqu’elles ne
remplissent pas les critères de la Banque centrale, puisque leur valeur n’est pas stable. »
- Julien Trucy, Startup Manager FALC à EuraTechnologies (1)
(1) Lire l'interview de Julien Trucy pages 36-37
(2) Le scandale Facebook-Cambridge Analytica ou la fuite de données Facebook-Cambridge Analytica renvoie aux données personnelles de 87 millions d'utilisateurs
Facebook que la société Cambridge Analytica (CA) a commencé à recueillir dès 2014. Ces informations ont servi à influencer les intentions de votes en faveur d'hommes
politiques qui ont retenu les services de CA. (source : Wikipédia)
(3) source : Journaldunet 2019
De nombreux hommes politiques français, dont Bruno
Lemaire, ont alerté sur la création de cette monnaie. "La
menace risque en revanche d'être réelle dans les pays
frappés par une forte inflation", prévient le journaliste
Grégory Raymond, qui cite l'exemple du Zimbabwe ou de
l'Argentine, où les prix se sont envolés de 53,5% sur l’année
2018. Il continue : “Si les Argentins constataient que la valeur
de l'argent placé sur leur compte en banque a baissé de
30% en six mois, ils pourraient bien sûr se tourner vers la
Libra et ses garanties de stabilité.”
La méfiance des politiques
L'autre crainte concerne la possible utilisation de la Libra à des fins illicites (blanchiment
d'argent, financement du terrorisme…), puisqu’un contrôle réel de création de compte n’est pas
prévu. Ce sont en effet des pseudonymes qui seront liés aux comptes. Une personne pourra
détenir plusieurs comptes, sans justification. Enfin, comment savoir ce que deviendront les
données personnelles, gérées par Facebook ? Après le scandale Cambridge Analytica (2), certains
ne sont pas rassurés.
Récemment, des entreprises comme Visa, Mastercard ou Paypal ont annoncé se retirer du
projet en raison de doutes sur la capacité du projet à "répondre de façon entièrement satisfaisante
à toutes les attentes des régulateurs”.
Ce retrait semble faire suite aux pressions d’hommes politiques, notamment américains, sur
les entreprises et la “vigilance accrue” qu’ils pourraient exercer sur toutes les activités liées au
paiement. Dans ces conditions, il semble peu probable que la Libra soit disponible au premier
semestre 2020 comme annoncé en juin 2019, mais plus tard.
Facebook possédera donc prochainement sa propre monnaie, il rassemble déjà une
communauté de 2,41 milliards (3) et ces règles peuvent s’apparenter à des lois. Il ne lui manque
plus que des frontières, autres que digitales pour ressembler à un Etat, dont le dirigeant serait
Mark Zuckerberg.
Le projet vacille déjà
A travers ces exemples, nous avons vu que le champ d’action des Fintech est bien plus
large que la création de néobanques. En parcourant de telles potentialités, on comprend que
les banques surveillent ces startups attentivement.
19
1.3 Banques et Fintech : les lignes de démarcation en mouvement
Le monopole des banques traditionnelles est terminé. Elles doivent désormais
composer avec les Fintech qui les challengent pour ne pas se faire engloutir. Leur
transformation digitale demande du temps, car il s’agit de mobiliser l’ensemble de leur
personnel, de revoir toute leur stratégie et de ne plus penser produit d’abord, mais bien
utilisateur. Probablement en raison du temps nécessaire à ce changement, la plupart d’entre
elles ont d’abord décidé de créer leur propre banque en ligne. Les entreprises du milieu de
la banque, voire du retail ou des télécommunications, se sont intéressées aux possibilités des
banques en ligne et à leurs avantages : plus rapides, plus agiles, ces nouvelles banques ont
les avantages des néobanques tout en profitant des fonds des entreprises plus importantes.
1.3 Banques et Fintech : les lignes de démarcation
en mouvement
Créer sa propre banque en ligne
Le monopole des banques traditionnelles est terminé. Elles doivent désormais
composer avec les Fintech qui les challengent pour ne pas se faire engloutir. Leur
transformation digitale demande du temps, car il s’agit de mobiliser l’ensemble de leur
personnel, de revoir toute leur stratégie et de ne plus penser produit d’abord, mais bien
utilisateur. Probablement en raison du temps nécessaire à ce changement, la plupart d’entre
elles ont d’abord décidé de créer leur propre banque en ligne.
Les entreprises du milieu de
la banque, voire du retail ou
des télécommunications, se
sont intéressées aux
possibilités des banques en
ligne et à leurs avantages :
plus rapides, plus agiles, ces
nouvelles banques ont les
avantages des néobanques
tout en profitant des fonds
des entreprises plus
importantes.
Autre solution des banques pour faire face à la nouvelle donne financière, certaines ont
décidé de racheter des startups Fintech. Précurseur, Le Crédit Mutuel Arkéa avait acheté en
2015 la célèbre cagnotte en ligne Leetchi. Le groupe BPCE avait suivi avec l’acquisition de Pot
commun et Fidor, pendant que BNP Paribas s’occupait du Compte-Nickel. La Société
Générale a ainsi acheté deux startups de la finance en 2019 : Lumo, perçue comme pionnière
de l'épargne participative pour les projets solaires et éoliens, afin de compléter son offre
au secteur de l'énergie. Puis, la banque s’est intéressée à Treezor : une plate-forme de
services bancaires (ouverture de compte, paiement, connaissance client) à disposition de ses
clients, qu'il s'agisse de néo-banques, d'établissements de crédits traditionnels ou de
marchands, en marque blanche via des API (interface de programmation applicative).
Finalement, c’est une cohabitation active qui s’est installée sur le marché de la finance
en France. Si les Fintech ont leur agilité et leur vision users-centric comme atout, les
banques traditionnelles bénéficient d’années de domination, et d’un nombre de clients
important. Désormais décidées à rattraper leur retard, elles ont, pour la plupart, activé leur
transformation digitale et repensé leur stratégie.
Acheter des Fintech
20
Introduction
Panorama du milieu bancaire
Marketing : se démarquer par l'usage
L'avenir des banques en France : hypothèses et projections
Conclusion
SOMMAIRE
p. 03
p. 08
Présentation de stage 
Chargée de communication digitale et webmarketing
à EuraTechnologies
Présentation de la problématique
Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été
contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?
p. 10 Développement de la problématique
p. 46 Annexes
Lexique
Webographie et bibliographie
Documents annexes
p. 11
p. 13
p. 20
p. 33
p. 43
p. 47
p. 48
p. 51
21
MARKETING : SE DÉMARQUER
PAR L'USAGE
MARKETING : SE DÉMARQUER
PAR L'USAGE
2.1 Les Millennials, la cible à ne pas manquer
2.2.
Nés entre 1980 et 2000, les Millennials sont souvent regroupés en une même catégorie
pour une raison principale : ils sont nés avec l'avènement d’Internet. La plupart n’ont pas
baigné directement dans les nouvelles technologies dès leur plus jeune âge, comme la
génération Z (née à partir des années 2000), mais ils sont décrits comme ayant une maîtrise
instinctive de l’informatique et étant à l’aise avec Internet.
Ce qui leur a donné un troisième surnom, les “Digital natives”.Flexibles et agiles, la
génération Y est prête au changement. Son appétence pour l’innovation va de pair avec
cette caractéristique, qui les rend moins “stables” vis-à-vis des entreprises qui les
intéressent. Ils se sont immergés dans les possibilités d’Internet à l’adolescence et sont
désormais hyper-connectés. C’est pourquoi, leur connectivité et leur besoin d’instantanéité
sont beaucoup plus développés que leurs parents.
Identité : génération Y
Autre point distinctif des Millennials, ils sont plus sensibles aux valeurs des entreprises
que les autres générations au même âge. On leur a parlé d’écologie et de développement
durable pendant leur scolarité, et les films et livres apocalyptiques ont rythmé leur
adolescence
Sensibilisés, ils ont des attentes bien plus strictes sur leur consommation, en témoigne
le développement d’applications comme Yuka, des indicateurs alimentaires sur le packaging,
ou encore de KissKissBankBank, pour participer au financement de projets dont on partage
les valeurs. Il ne faut pas oublier que les Millennials forment un groupe hétéroclite, et que
beaucoup ne se retrouveront pas dans les analyses faites à leur sujet. Mais cette tendance est
bien réelle et permet de distinguer des évolutions plausibles et dores et déjà en route pour
le milieu bancaire.
Si la génération Y est si ciblée dans le
marketing, c’est pour plusieurs raisons.
D’abord, elle a amené au fil des années de
nombreux changements sociétaux et entraîne
les autres générations à imiter leurs habitudes.
On ne peut passer voir ses grands-parents le
weekend prochain ? Direction Skype permet
de  passer du temps online avec eux.
D’ailleurs, ils ont téléchargé Snapchat et se
sont inscrits sur Facebook pour garder contact
plus facilement avec leurs petits-enfants.
Précurseurs des tendances
Ils sont donc précurseurs des tendances et des évolutions. Prendre en compte leurs
habitudes permet de voir sur du moyen et du long termes, et d’anticiper. Si on prend les
réseaux sociaux, on remarque que Facebook est en perte de vitesse et Instagram et Tiktok
attirent les plus jeunes. Le lien à l’image et la créativité de ces deux réseaux sociaux
montrent que les jeunes sont intéressés dans le contrôle de leur propre image et font leur
premier pas dans l’élaboration de leur personal branding. La génération Z (née dans les
années 2000) est d’ailleurs précoce à ce sujet comparé aux autres générations.
22
2.1 Les Millennials, la cible à ne pas manquer
A partir de ce portrait stéréotypé des Millennials, on remarque leur volonté de
changement. On parle d’ailleurs beaucoup de sortir de sa “zone de confort”. Cette image
illustre bien la peur de s’ennuyer, l’envie de voyager, et l’audace de remettre en cause des
principes que les générations précédentes tenaient pour acquis. Pendant le régime de
Vichy, Philippe Pétain avait imposé une vision rigide de la société avec sa devise “Travail,
Famille, Patrie”. Cette devise, plus ou moins acceptée il y a un demi-siècle, montre l’idéal
d’une vie calme, d’une routine.
La volonté d'un accompagnement spécialisé
Les Millennials font voler en éclat cet idéal, que leurs parents avaient commencé à
questionner. Imposant leurs envies et exploitant les nouveautés. Par exemple, Youtube, dont
le but était d’abord récréatif, a été exploité par ces utilisateurs pour montrer leur expertise ou
se débrouiller soi-même (tuto DIY, cours d’histoire ludiques, ASMR pour résoudre soi-même
ses troubles du sommeil, etc.).
Ces exploitations ne sont d’ailleurs pas toujours positives. On peut penser aux personnes
proposant des “massages” en passant par Le Bon Coin. Ce besoin de changements et de
nouveautés se traduit aussi dans leurs habitudes financières. La génération Y attend de leur
banque qu’elle comprenne son besoin de flexibilité et qu’elle le traduise dans son
accompagnement et les services et produits proposés.
D’abord, ce constat se traduit par des changements géographiques. Le programme
Erasmus, adopté en 1987, a été largement exploité par les Millennials. Quitter la France
pendant une partie de sa scolarité est devenu normal, facile et attendu par les étudiants.
La génération Y ne veut pas avoir à se préoccuper des démarches lorsqu’ils sont à
l’étranger, des frais et de l’impossibilité d’utiliser sa carte bancaire hors de l’Europe. Ce constat
se retrouve également lorsqu’ils sont en France. Ils utilisent Internet pour garder contact et
certaines Fintech et banques en ont pris conscience pour développer des services adaptés,
comme des cagnottes en ligne (Leetchi) ou des solutions de partages de dépenses (Ma
French Bank).
Une envie d'exploration
Les Millennials ont grandi avec le développement d’Internet et des
nouvelles technologies, qui sont présents dans leur quotidien.
L’utilisation des applications bancaires a explosé dans la dernière
décennie. Ma French Banque, nouvelle banque mobile arrivée en juillet
2019, constate que 90% de ces utilisateurs consultent leur compte sur
smartphone. Selon l’étude de consommation de la Société Générale
2018, 90% des relations des banques avec leurs clients passent par
Internet. La consultation ou l’utilisation des applications mobiles
bancaires sont devenues une habitude quotidienne. Elles sont même
devenues indispensables pour 43% des Français, selon la même étude.
2.2 Le marketing de contenu et la bataille de l’attention
Le temps d'attention, l'or numérique
« Le monde des banques en ligne est encore loin d’être saturé. »
- Alice Holzman, Directrice Générale de Ma French Bank
Ces trois dernières années ont vu se lancer une dizaine de banques et néobanques sur le marché
français. En termes de présence à l’esprit, les nouvelles banques ne sont pas encore parvenues à prendre
la place des banques à réseaux. Leur taux de notoriété assistée ne dépasse pas les 20%, selon Alice
Holzman. 
Si les acteurs financiers sont de plus en plus nombreux en France, il s’agit pour eux de se démarquer
les uns des autres pour convaincre les prospects que leur offre est la meilleure. Pour réussir ces objectifs
business, une stratégie marketing est primordiale. Or, le temps d’attention des internautes est une clef pour
augmenter le taux de notoriété d’une entreprise. Netflix a déclaré surveiller davantage Fortnite que la future
plateforme de streaming de Disney, car Fortnite concentre un temps d’attention particulièrement
conséquent chez les jeunes. 
Du côté du secteur bancaire, le temps d’attention, bien que difficilement comparable à Netflix ou
Fortnite, est également précieux. En effet, plus les internautes passent de temps sur le site d’une banque,
plus il en apprend sur les services, plus il va retenir les atouts de la structure. Pour réussir ce pari, une
stratégie de contenu est indispensable.
Pour parvenir à intéresser les internautes, une stratégie plaçant l’utilisateur au centre de ses actions,
dite “users-centric”, est particulièrement efficace. La banque mobile qui a effectivement mis en place une
telle stratégie est Ma French Bank, avec des services qui s’ancrent dans le quotidien de ses utilisateurs.
23
Interview : Adelin Pyfferoën
Peux-tu nous présenter Ma French Bank ?
Adelin Pyfferoën, responsable Social Media et Brand Content - Influence chez
Ma French Bank, a accepté de partager sa vision utilisateur, après le lancement du 22
juillet 2019.
2.2 Le marketing de contenu et la bataille de l’attention
Ma French Bank est une banque mobile. Dans ses services, on trouve donc le
placement d’argent, les virements bancaires, les transferts de fonds, etc. C’est une banque
nouvelle génération proposant une carte bancaire et des services dont l’une des
principales caractéristiques est l’instantanéité. Parmi les services novateurs proposés, Ma
French Bank propose les virements SMS, une tirelire en ligne, un service de cagnotte et un
système de partage de dépenses, entre autres. C’est une banque avant tout mobile,
puisque 90% des utilisateurs se servent de l’application.
Une banque mobile, à la différence des Fintech, est un établissement de crédit et possède un
agrément bancaire
Comment s'organise le pôle communication de Ma French Bank ?
Il y a une directrice marketing et communication qui compte une dizaine de
personnes dans son équipe, répartie en quatre pôles : Marketing de l’offre, Expérience
utilisateur (UX) et CRM, Communication commerciale, Communication digitale et
événementielle
Comment s’est déroulé le lancement de Ma French Bank ?
Le lancement commercial a eu lieu le 15 juin 2019, pour permettre aux
collaborateurs de La Poste de tester les fonctionnalités. Puis, le 22 juillet 2019, la banque
mobile a été ouverte au grand public, mais sans autre communication que les relais média
et le bouche à oreille. C’est à partir du 29 août que la communication mass media a
débuté: affichage et métro, spots télévision, activation de la communication digitale. Dans
un premier temps, à la création, l’objectif principal est la notoriété, car tu pars de zéro. Le
deuxième objectif est l’acquisition pour transformer les prospects en clients.
Ma French Bank se différencie des autres banques par sa volonté de penser
utilisation au quotidien. Peux-tu nous en parler ?
Le positionnement communication s’est fondé sur l’usage avant tout. Ma French Bank a
été conçue à partir de sondages et d’études d’acteurs européens, américains et africains.
Alors que les banques à réseau se développent autour des grands moments de vie (achat d’un
logement, prêt étudiant, etc.), Ma French Bank est  une banque du quotidien, et nos
utilisateurs sont souvent multi-bancarisés. Dans notre communication, cette volonté se
traduit par des portraits, 7 portraits TV et 11 en affichage, issus de la vie quotidienne.
Comment se déroule votre stratégie social media ?
Lors des réflexions autour de la création de Ma French Bank, on s’est rendu compte qu’il
y avait de nombreuses cibles potentielles. Les Millennials sont les plus touchés par les
néobanques et les Fintech, mais les personnes voyageant régulièrement y trouvent également
leur intérêt, et nous avons des soixantenaires parmi nos clients. Finalement, on a établi des
cibles selon les usages.
 A partir de ce constat, on a déroulé des typologies de contenus différents selon nos
objectifs. On a fonctionné avec du test and learn sur toutes les plateformes. Les statistiques
nous ont confirmé que Twitter est idéal pour les leaders d’opinion, le positionnement de
marque, les sujets d’actualité et le secteur bancaire. Sur Facebook, les tendances mainstream
sont efficaces, et on peut parler du produit puis de l’usage. C’est l’inverse sur Instagram et son
côté inspirationnel.
Avec la couverture médiatique importante, on a pu toucher une audience très large. Mais
la perte d’intérêt a été plus importante que sur notre audience ciblée, car certains ne sont pas
concernés. L’objectif c’est vraiment de voir sur du long terme pour bien cibler notre audience
et voir comment elle réagit à nos publications.
Cette base nous sert pour le plan de communication 2020.
Interview : Adelin Pyfferoën (suite)
2.2 Le marketing de contenu et la bataille de l’attention
24
Considères-tu les réseaux sociaux comme le nouveau service après-ventes
des jeunes ?
On considère les réseaux sociaux comme un canal client à part entière. Dans cette
optique, on forme l’équipe du service client aux réseaux sociaux, comme le chat ou les appels
téléphoniques, pour qu’ils répondent aux clients depuis la plateforme. Mais dès que ça devient
plus sensible, c’est bien le service communication qui prend la main. Je ne pense pas que les
réseaux sociaux soient le SAV des jeunes, car ils continuent à appeler. Les Millennials ont besoin
d’autonomie et d’avoir un sentiment de contrôle, mais quand il y a un vrai problème, ils préfèrent
le téléphone.Ce sont des KPIs intéressants, en temps réel, qui sont pris en compte dans notre
communication pour notre e-reputation.
Penses-tu que la finance soit un secteur sensible pour ta communication ?
Pour moi, les deux domaines les plus critiques en terme d’image sont la banque /
l’assurance et l’agroalimentaire. 
Il faut bien maîtriser sa communication, ne pas négliger la sécurité. Et le côté sérieux est
très attaché à l’image d’une banque. Mais depuis l’arrivée des néobanques, il y a eu une
libéralisation de la façon de s’adresser à l’audience. Les Millennials n’ont pas le même rapport
à l’argent, qui est beaucoup plus décomplexé qu’avec les autres générations. Ça nous permet
d’avoir une com’ plus connivente, sympa et détendue, alors que les anciens acteurs gardent
une communication plus traditionnelle. La protection des données contribue au côté sensible
du milieu bancaire. Et on est très vigilant sur cette partie. Ma French Bank a été créée par La
Poste, et on garde les valeurs de confiance et de proximité. Du coup, on s’impose de nouvelles
contraintes pour respecter ces valeurs, comme notre côté 100% français.
En Chine, on peut payer par reconnaissance faciale. Impatient de voir une telle
simplification des moyens de paiements, ou c'est un épisode de Black mirror pour toi ?
On est sur la voie de l’ultra simplification des usages, et les gens en raffolent. Aujourd’hui
en France, Apple Pay te permet de payer avec reconnaissance faciale depuis son smartphone.
Entre un smartphone et un magasin, on est pas loin ! Et puis, faire mes achats depuis mon
canap’ et ne pas avoir à me lever pour chercher ma carte bancaire, je suis fan ! Donc, pas pour
ou contre, mais conscient que ça arrivera dans l’usage courant et qu’une grande majorité y
adhérera.
Un des objectifs du marketing de contenu est de créer un contact avec l’internaute.
Selon Olivier Bertin, Directeur BVA LIMELIGHT, le marketing de contenu doit être pensé
“public centric”, avant de penser client. Une fois les cibles identifiées, on peut créer du
contenu en adéquation avec le canal, le comportement et les habitudes. Il existe une
multitude de contenus possibles : les articles de blog, les vidéos, les infographies, les livres
blancs, les podcasts, etc
Olivier Bertin voit dans le
marketing de contenu une façon
de changer sa relation avec le
prospect, qui vient alors
chercher l’information sur les
canaux de l’entreprise.
Dans le cas d’un établissement bancaire, en pensant d’abord utilisateur, il met en avant
les problèmes rencontrés avec ses finances pour amener les services de la banque comme
des solutions. Il peut s’agir de contenus informatifs, pédagogiques, ludiques,
conversationnels ou inspirationnels
Ces contenus sont ensuite distribués via les canaux de communication de l’entreprise
(réseaux sociaux, blogs, emails, sites web… afin de garantir leur accessibilité et leur
propagation. 
Si le marketing de contenu permet de toucher une audience large et donc d’augmenter
sa notoriété, il est idéal pour les néobanques qui commencent tout juste à sortir de sa cible
jeune / un peu geek / sensibilisé au milieu financier. S’il s’agit d’un stéréotype, il s’appuie sur
le constat que les banques en ligne souffrent encore d’une méfiance pour le grand public,
alors que les banques à réseaux parviennent encore à rassurer. En utilisant une stratégie de
contenu, les néobanques se placent en professionnels et légitiment leurs prestations. Une
aubaine pour aller augmenter son trafic en ligne puis convertir.
Le marketing de contenu est particulièrement
efficace dans un milieu B2B. Des contenus de types livres
blancs et infographies plaisent aux professionnels qui
passeront plus de temps sur les canaux de l’entreprise. Il
s’agit alors d’augmenter le potentiel de conversion en
engageant un autre chemin de vente et de conseil.
25
2.3 E-reputation et influence : contrôler son image de marque à l’heure d’internet
2.3 E-reputation et influence :
contrôler son image de marque à l’heure d’internet
Adelin Pyfferoën de Ma French Bank affirmait que le secteur bancaire était dans le top 3
des secteurs les plus sensibles en terme de marketing. En effet, les banques possèdent
l’argent des citoyens des pays, et sont le tiers de confiance nécessaire pour assurer sa vie
quotidienne et son avenir.
Lorsque les banques perdent pied, le pays, au mieux, voit son économie chuter et la
crise de liquidité toucher l’ensemble du pays. Mais les établissements bancaires dépendent
aussi de leurs actionnaires qu’ils doivent convaincre et rassurer. Lors d’une situation sensible
ou d’une crise, les banques doivent anticiper pour parvenir à rassurer les investisseurs tout
en conservant leurs clients. Les conséquences d’une communication de crise mal gérée
peuvent avoir des répercussion sur le long terme.
Ainsi, Natixis se trouve encore en 2019 en procédure judiciaire pour avoir largement
minimiser les conséquences de la crise des subprimes sur l’entreprise auprès des
actionnaires. Certains d’entre eux ont alors porté plainte en 2008 et la réputation de Natixis
en est entachée.
L’idée même d’une communication sensible est assez récente, puisque la
communication d’entreprise a longtemps suivie le modèle théorisé par Shannon et Weaver (1).
Un secteur sensible
Cette théorie présente la communication comme le vecteur
du message d’un émetteur (l’entreprise) et le vecteur (l’audience).
Cette idée ne prend pas en compte les événements extérieurs
qui impactent l’entreprise et l’opinion que l’audience a de celle-ci
(la réputation).
(1) Théorie mathématique de la communication (1948)
Aujourd’hui, tout l’enjeu de la communication sensible repose sur l’anticipation pour
parer à toutes éventualités. La crise de 2008 a affecté la réputation de l’ensemble des
banques occidentales. Pour reprendre la maîtrise de leur image de marque, les banques sont
passées d’une logique de mass media dans laquelle elles communiquaient uniformément, à
une image fondée sur les valeurs, répondant à une demande des utilisateurs.
Cette stratégie est particulièrement visible avec les slogans des banques à réseaux : 
“Et si on en parlait” a été celui de la Société Générale au tout début des années 2000, il
devient “C’est vous l’avenir” en novembre 2018, après être passé par “Développons
ensemble l'esprit d'équipe”. La Société Générale cherche ici à mettre derrière elle l’affaire
Kerviel de 2008, reconnu coupable, deux ans plus tard, de la perte de 4,82 milliards d’euros,
constituant la fraude la plus élevée de tous les temps, causée par un “rogue trader”, c’est à
dire un employé d’un établissement financier.
L'évolution de l'image des banques
« Cette nouvelle signature a vocation à être particulièrement utile pour notre marque employeur,
lorsqu’il s’agit de recruter des jeunes dans la tech, ces profils qui sont si recherchés sur le marché. »
- Caroline Guillaumin, Directrice des ressources humaines et
de la communication. de la Société Générale
La Société Générale n’est pas la seule à tenter de changer son image avec une image
de transparence et de proximité. BNP Paribas affirme être “La banque d'un monde qui
change”, après avoir “Parler Vrai” suite à la crise de 2008. Le Crédit Agricole, quant à lui avait
pour slogan dans les années 80  “Le bon sens près de chez vous”. Depuis 2016, il affiche
“Toute une banque pour vous”.
Les établissements financiers sont nombreux à vouloir changer le regard des Français
sur leur entreprise depuis la crise de 2008 qui a cassé la confiance en eux. Si des actions, des
services et de nouveaux produits sont nécessaires pour prouver que les promesses
deviennent concrètes, le digital leur permet de contrôler une partie du message qu’elles
souhaitent véhiculer.
Le logo de la Caisse d'Epargne a largement évolué depuis sa
première version. Le célèbre écureuil , symbole de l'épargne et des
provision, a laissé la place à un symbole plus moderne et une couleur plus
forte pour traduire une identité forte. Son slogan, "La Banque, nouvelle
génération" accompagne ce changement avec une communication plus
stricte et sérieuse, loin de la saga de l'écureuil des années 2000.
2.3 E-reputation et influence : contrôler son image de marque à l’heure d’internet
26
Avant l’éclatement de la bulle d’Internet, l’image des banques passaient globalement
par les médias et les publicités créées. Internet permet de développer du contenu par les
banques pour essayer d’orienter leur réputation via les stratégies évoquées dans la partie
précédente. Cependant, Internet a permis la libération de la parole de l’individu. N’importe
qui peut créer un blog, véhiculer ses idées sur les Twitter, ou commenter les publications sur
Facebook avec son avis.
Internet et la liberté d'expression
La liberté d’expression associée avec les réseaux
sociaux permettent à des individus isolés de se regrouper
pour dénoncer des actes qu’ils répriment. C’est ainsi que,
suite à un seul tweet de Alyssa Milano le 15 octobre 2017,
les personnes, et notamment les femmes, ayant subi une
agression sexuelle ou un viol, se sont mises à parler.
Traduction : “Si vous avez été harcelé ou agressé
sexuellement, écrivez «Me too» en réponse à ce tweet.”
64 100 personnes ont commenté ce tweet, y compris
des personnalités politiques américaines reconnues et des
stars de cinéma.
La puissance d’Internet permet donc à chacun de s’exprimer et de donner du poids aux
idées. Aux Etats-Unis, il existe une procédure judiciaire appelée “class-actions” : des citoyens
se regroupent pour porter en justice une affaire ensemble et avoir plus de poids. En France,
ce n’est pas encore possible, mais Internet permet de prendre conscience de l’importance du
collectif pour porter ses idées.
Ces effets de masse ont un impact fort sur
la e-réputation des entreprises. Decathlon est
régulièrement sujet aux messages négatifs suite à
des produits controversés comme le hijab de
sport. Contraint de se justifier, l’entreprise
française est parvenue à retourner la situation à
son avantage grâce à son community manager,
Yann, devenu célèbre en quelques tweets.
Les banques sont régulièrement la cible des internautes pour dénoncer un mauvais
service, des frais exorbitants, des promesses non tenues etc. Selon Lauriane Cnockaert,
Consultante Communication / Médias sociaux / Brand Content, la gestion de la e-réputation
se déroule en six étapes :
dfsdf
sdfsdf
dfg
1.
2.
3.
Détecter (positif ou négatif)
Décider
Produire (contenu)
Piloter 
Diffuser
Mesurer
4.
5.
6.
Les commentaires sous les pubications d'Hello Bank -Facebook
Orange Bank est très sollicitée sur Twitter
Maîtriser sa e-reputation sur les réseaux comprend donc la stratégie de réponse sur
les réseaux sociaux. Certaines entreprises décident de ne pas répondre publiquement aux
commentaires négatifs voire de ne pas prendre la parole dans les commentaires. Avec cette
stratégie, on laisse la place aux protestations, parfois virulentes, et le risque est
l’accumulation des plaintes sur le réseau. Or, aujourd’hui, les clients ont le réflexe de se
rendre sur le site internet et sur les réseaux sociaux d’une entreprise pour mieux la connaître.
LCL préfère ne pas répondre aux commentaires de ces posts
27
2.3 E-reputation et influence : contrôler son image de marque à l’heure d’internet
Nous avons vu précédemment que les Millennials, mais c’est une tendance plus large,
ont pris l’habitude de se renseigner pour vérifier la fiabilité de l’entreprise et si elle est
conforme à leurs valeurs. Il a été également établi que cette génération aime recommander
les entreprises qu’elle aime tout en étant attentive aux retours des gens auxquels elle
s’identifie. 
Ne pas répondre aux protestations publiques peut dégrader l’image de la banque, et
sous-entendre qu’elle n’a rien à répondre aux internautes mécontents. On ne laisse pas un
client se plaindre ouvertement dans une agence, on le prend en charge et on tente de
l'apaiser. Pourquoi n’en serait-il pas de même pour des personnes qui affichent leur
mécontentement publiquement sur la page de l’entreprise et que son commentaire reste
visible bien plus longtemps que des paroles lancées en agence ?
Les internautes aiment partager les contenus qui leur correspond et où ils se
reconnaissent. Ma French Bank utilise cette caractéristique en publiant des memes sur
Instagram et plus récemment sur Facebook, représentant des situations liées aux paiements.
Créer et entretenir un lien avec son audience
Les jeunes se reconnaissent,
identifient leurs amis et la notoriété de la
banque mobile grandit. En même temps,
elle oriente sa réputation pour se donner
l’image d’une banque jeune, qui répond à
l’usage de ces clients. Cette stratégie est
soulignée par le  #OnSeComprend utilisé
pour apporter un sentiment de
connivence entre la banque et les
utilisateurs. Stratégie réussie, puisque les
memes et les vidéos cartonnent sur les
réseaux sociaux grand public.
Cette communication plus légère se retrouve facilement chez les néobanques et les
Fintech, en raison de leur intérêt pour les Millennials. Ces entreprises souhaitent casser
l’image sérieuse et rigide du monde bancaire, quand la génération Y a un rapport
décomplexé à l’argent par rapport aux générations précédentes. Certaines Fintech affichent
les salaires des collaborateurs dans les locaux, dans une logique horizontale.
En effet, un système hiérarchisé a
tendance à survaloriser les personnes
hauts placées, alors que les
opérationnels sont moins écoutés. Une
système horizontal, au contraire,
accorde de l’importance à chaque
collaborateur et pousse les décideurs à
écouter les idées des opérationnels.
#brainstorming
KissKissBankBank exploite Pinterest pour développer son identité visuelle
Attirer les talents pour accélérer sa croissance
Cette évolution managériale, souvent
liée à la transformation numérique des
entreprises, a un impact sur l’image de la
banque. Avec l’augmentation du nombre
d’acteurs dans le milieu bancaire, Fintech et
banques tentent d’attirer les meilleurs
collaborateurs pour accélérer leur
croissance. Mais les Millenials ne placent
plus l’argent en tête de leurs critères pour
choisir un job. Jam, le 1er chatbot quotidien
français avec 600 000 utilisateurs,
principalement jeunes, a demandé aux
internautes ce qui motive leur choix dans
leur recherche d’emploi (1).
(1) Jam ocotbre 2019 : 2132 répondants, algorithme de 600 répondants qui correspondants à un échantillon représentatif de cette classe d'âge
en France (autant de filles que de garçon, X% de jeunes entre 15 et 19 ans, etc.) basé sur les chiffres officiels 2019 de l'INSEE
Ces statistiques nous montrent l’importance de la marque employeur pour recruter,
car le salaire est le premier critère dans la recherche d’un emploi pour seulement 23% des
répondants. Les startups attirent, car bien que le salaire soit moins important, il y a plus
d’écoute, les missions sont plus variées que dans les grands groupes.
2.3 E-reputation et influence : contrôler son image de marque à l’heure d’internet
28
La génération Y cherche du sens dans son travail et quitte un emploi plus facilement que
les autres générations. On trouve même des “slashers”, des personnes avec plusieurs emplois
en même temps. L’ennui est l’ennemi de ces personnes qui n’hésitent pas à voyager. Seuls 11%
des répondants voient la localisation d’une entreprise comme un facteur déterminant dans leur
choix.
Les collaborateurs sont d’ailleurs les meilleurs ambassadeurs de la marque.
Ivan Subileau, Business Performance Manager, affirme que le social selling est un atout sous-
estimé pour développer les ventes d’une entreprise. Le social selling se base sur l’approche
utilisateur largement évoquée dans ce rapport. En effet, avant même de s’informer sur
l’entreprise dans un contexte B2B, si vous avez entendu parler de la marque par ses
collaborateurs, le “zero moment of truth” (ZMOT) est gagné. Il s’agit de cette poignée de
seconde où on entend parler de l’entreprise sans avoir aucun avis dessus.
2.4 Innovation : entre effet waouh et anticipation, le
milieu bancaire veut sa part
On parle de la blockchain comme révolution depuis
plusieurs années maintenant, et ces applications vont
largement se développer dans les années 2020. Nous en
avons parlé plus tôt, et ici nous allons nous concentrer sur
trois innovations impactant directement le secteur
bancaire.
L'Intelligence Artificielle, le must have
« On va assister dans le secteur bancaire à une vague d’innovations sans précédent. »
- Antoine Oliveau, associé de Deloitte en charge des banques
Les perspectives offertes par l’intelligence artificielle (IA) sont vastes et pleines de
promesses. Elle permet d’améliorer la détection des risques et des fraudes, de favoriser
l’application de la réglementation, et de révolutionner l’expérience client. 
 En effet, l’IA est idéale pour la détection des fraudes. En se fondant sur des schémas d’usage,
elle comprend qu’une action (ex un paiement au Canada, alors que le client a payé la veille à Lille)
n’est pas logique et donc engendre une suspicion. Le traitement en temps réel permet de gérer au
mieux le risque de fraudes du milieu bancaire. Mais l’IA n’est rien sans son carburant : les données.
La data permet d’alimenter cette technologie afin de lui faire comprendre les procédés, lui
montrer des schémas logiques, afin qu’elle engrange les informations et anticipe les situations
pour répondre au mieux au besoin. Avec l’IA, les banques traditionnelles ont un avantage : elles
bénéficient de décennies de data, alors que les Fintech sont assez récentes. Il s’agit d’être efficace
pour les banques. En fonction des profils, des situations et des demandes et de nombreux autres
éléments, l’IA leur permet de mieux cerner leurs clients pour répondre exactement à leurs
besoins rapidement. Si l’un d’eux entre dans une étape qui conduit régulièrement à un
surendettement, la banque peut l’accompagner pour réduire considérablement ce risque. Or, c’est
bien l’accompagnement et le sentiment de réassurance que les banques utilisent pour se
différencier des Fintech.
L’influence et la e-reputation d’une entreprise doivent être intégrées dans la stratégie des
Fintech et des banques pour gagner des parts de marché, aussi bien pour que l’opinion
publique soit positive pour elles, mais aussi pour leurs propres investisseurs.
Bien que sensible, le milieu bancaire permet désormais de communiquer de manière
détendue, notamment avec les Millennials, qui sont demandeurs de complicité avec les
marques, tout en plaçant la confiance au cœur des rapports avec les banques. Mais pour arriver
parmi les meilleures, les Fintech voient les nouvelles technologies comme une aubaine, et leur
existence repose sur les évolutions numériques et technologiques. Les banques l’ont bien
compris, et les innovations sont prises d'assaut par ces acteurs.
source:ironpaper.com
2.4 Innovation : entre effet waouh et anticipation, le milieu bancaire veut sa part
29
Mais quel est le sentiment des Français
sur l’intelligence artificielle ? D’abord, il faut
être conscient que les études ne concordent
pas toutes. 42% des Français voient en
l’intelligence artificielle une opportunité d’avoir
plus de temps libre (1). Automatisation des
tâches rébarbatives, concentration sur la
stratégie, l’IA permettrait en effet de se libérer
en théorie du temps. Toujours d’après cette
étude, ils sont 59% à envisager des
répercussions négatives. Ils parlent d’abord de
la collecte des données personnelles.
En effet, comme l’IA fonctionne à base de data, les entreprises sont plus friandes des
informations relatives à leurs clients et à leur audience en général. Or, les Français affirment
être assez protecteurs envers leurs données personnelles.
(1) Etude Harris Interactive 2019 pour Indeed
(2) étude Statcounter mai 2018
Cette affirmation peut être étonnante, puisque
91,5% des Français utilisent Google comme moteur de
recherche (2), alors que la prise de conscience de
l’importance des data pour la filiale d’Alphabet
commence à entacher sa réputation.
Qwant, le moteur de recherche français qui
mise sur la protection des données, et dont
l’algorithme s’améliore d’année en année, ne parvient
pas encore à faire sa place sur le marché.
Mais la protection des données personnelles
n’est pas la seule crainte liée à l’IA pour les Français.
L’étude Harris Interactive confirme l’inquiétude des
Français pour l’impact sur le nombre d’emploi (65%
des sondés), mais également sur la qualité des
relations humaines (64%).
Et pourtant les spécialistes sont unanimes pour dire que l’IA permettra de
répondre aux attentes des clients des banques et des Fintech. Pour changer
l’expérience client et répondre au besoin d’instantanéité, 36% des entreprises
françaises ont mis en place un chatbot (3). .
(3) source : Microsoft 2018
(4) Plus d'infos sur le portefeuille électronique page
Le chatbot, nouveau canal de relation client
Première étape dans la relation client, le chatbot est désormais considéré comme un canal
à part entière. Disponible 24/24h et 7/7j, le chatbot repose sur une analyse sémantique en
temps réel. La donnée permet d’apprendre au chatbot à comprendre les demandes pour y
répondre au mieux. Lorsqu’il a atteint sa limite, le bot redirige le client vers un service humain.
Les chatbots permettent également d’intégrer le processus de paiement dans le
processus d’achat. Plutôt que de sortir de la conversation pour exécuter le paiement, le vendeur
reste à ses côtés jusqu’au bout de la conversation. Amazon propose son paiement en un clic,
avec le système de portefeuille électronique dit “wallet” (4), mais ici on parle d’un paiement en
zéro clic. Avec le Big Data, les données associées à un consommateur, qui décrivent son
environnement et surtout son comportement, pourraient suffir à l'identifier.
L’IA permet également d’éviter la perte de clients (le « churn »). Elle analyse l’ensemble
des clients pour identifier ceux qui sont potentiellement en train de quitter la banque, ou qui ont
peu de chances de rester longtemps.
L’intelligence artificielle est un soutien du collaborateur qui devient un conseiller
augmenté : il connaît les attentes des clients à l’avance, grâce à l’analyse en amont des rendez-
vous, leur propose les produits les plus adaptés, et répond aux mails plus rapidement. En effet,
l’IA est capable, par une analyse sémantique, de hiérarchiser les demandes urgentes dans la
boîte mail du banquier et lui proposer des réponses pré‐rédigées à mettre ensuite à sa main.
Par ailleurs, l’automatisation des actions grâce à l’IA sera applicable pour toutes les
tâches administratives ou à faible valeur ajoutée : remplir les dossiers, générer des comptes‐
rendus de rendez‐vous et l’envoyer directement aux clients après l’entretien… Le conseiller
pourra ainsi se concentrer sur la relation client et sur les activités à haute valeur ajoutée.
30
Les bots sont donc une solution peu coûteuse innovante et très utile pour les banques.
Ils font partie de la stratégie des banques et des Fintech pour s’adapter aux nouveaux usages
des Français. Parmi ces nouveaux usages, et toujours dans une optique de simplification pour
l’utilisateur, les technologies répondant à la voix s’ancrent dans le paysage français.
Les Fintech et la voix, du marketing au contrôle à distance
2.4 Innovation : entre effet waouh et anticipation, le milieu bancaire veut sa part
Les recherches vocales ou comment repenser le SEO
Selon Google, 20% des Américains utilisaient la recherche vocale sur le moteur de
recherche. Selon une étude Capgemini, le taux de satisfaction des recherches vocales atteint
71 %. Capgemini donne trois facteurs clefs aux réponses de son enquête :
(1) étude Capgemini « Conversational Commerce : Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives » 2019
(2) Source : Myfrenchstartup
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1.
2.
3.
La commodité des assistants vocaux (52% des sondés)
La fonctionnalité mains-libres (48%)
L’automatisation des actes d’achats routiniers (41%)
Mais le référencement naturel par la voix est plus contraignant. D’abord, le moteur de
recherche ne donne qu’une seule réponse, il faut donc atteindre la fameuse position zéro et
le “featured snippet” pour voir sa réponse vocalisée. Ensuite, les utilisateurs ne font pas les
mêmes recherches qu’à l’écrit, où les mots clefs sont les plus utilisés. A l’oral, ils posent des
questions, et cela impacte tout le référencement des articles et sites internet.
source : seotribunal
Traduction :
Que cherche-t-on ?
52 % Promos et ventes
48% Astuces personnalisées et infos
42% Evénements et infos relatives
39% Infos liées au business
38% Service client
Reconnaître une entreprise uniquement via la voix utilisée, c’est déjà le cas de la SNCF
par exemple, mais l’identité vocale va entrer dans la stratégie des entreprises, au même titre
que l’identité visuelle.
« Les annonceurs vont saisir l’opportunité du développement des assistants vocaux pour diversifier
leur offre de brand content, qui pour l’instant existe essentiellement sous une forme graphique et
visuelle. 
Il faut bien identifier en amont les cas d’usages pertinents, car les utilisateurs veulent de la rapidité
et de la simplicité. L’autre grand enjeu est de développer la meilleure application conversationnelle et de
la faire connaître, pour que les utilisateurs la demandent à leur assistant vocal.»
- Sabrina Delale, créatrice d’Urban Voice
Le paiement vocal, nouvelle étape
Dans le milieu bancaire, le paiement vocal est déjà mis en place pour de nombreuses
banques. A la place du SMS, l’utilisateur reçoit un appel automatique de sa banque. Il doit alors
répéter une phrase oralement pour s’authentifier. Enfin, il reçoit un code à 3 chiffres pour
confirmer le paiement. Les Français sont encore réticents face au paiement vocal pour des
questions de sécurité. Les Fintech spécialisée dans la sécurisation des paiements via la voix
connaissent une belle croissance, à l'instar de VoxPay.
Focus startup
Voxpay est une solution de paiement sur canal vocal confidentielle, sécurisée
et certifiée PCI-DSS. Elle permet d'encaisser une transaction par carte au cours
d'une conversation téléphonique sans demander le numéro de carte bancaire
au contact qui renseigne lui-même ses coordonnées bancaires avec les
touches de son téléphone. (2)
2.4 Innovation : entre effet waouh et anticipation, le milieu bancaire veut sa part
31
Google a annoncé de son côté l’arrivée de son service
d’achat vocal. En mars 2018, il permettait d’effectuer des
transactions via les smartphones et les enceintes
connectées. Avec cette innovation, Oui-SNCF, Sephora ou
encore Darty, ont pu ajouter le vocal à leurs canaux de
ventes. Il est désormais possible d’acheter son billet de train
et son parfum par la voix. 
Pour permettre aux entreprises de développer ce
“4e canal” de vente, la Fintech VoxPay a mis en place des
solutions de paiements à distance sécurisés : “Notre solution
s'intègre naturellement et sans rupture de canal au cours
d'un échange entre un contact et un agent, tout en
préservant la confidentialité des coordonnées bancaires”.
On peut depuis plusieurs années se renseigner sur une
marque depuis son canapé, puis regarder son catalogue. On
a pu acheter sur internet avant d’aller en magasin chercher
son produit.
« Notre solution s'intègre naturellement et sans rupture de canal au cours d'un échange entre un
contact et un agent, tout en préservant la confidentialité des coordonnées bancaires.»
- Franck Mechineau - CEO et cofondateur de Voxpay
Aujourd’hui, tout le processus d’achat peut se faire depuis son canapé, son lit, dans le
train ou dans un café : se renseigner sur l’entreprise, consulter ses produits, acheter, payer
sans même se lever, même si sa carte se trouve dans une autre pièce de la maison. Un
problème et on contacte l’entreprise via son chatbot qui nous redirige vers un conseiller. “Au
vue du problème, un remboursement va devoir être fait. Non, ne vous levez pas, j’ai juste
besoin d’analyser votre voix pour confirmer le versement. Voilà vous êtes remboursé. “
Le smartphone est pratique pour le paiement vocal, car le taux d’équipement est
particulièrement élevé. Mais bientôt, les objets connectés suffiront pour payer.
L’internet des objets aura un impact économique potentiel de 3 900 milliards de dollars à
11 100 milliards de dollars d’ici 2025 (1). Oliver WIMAN, quant à lui, estime que la part de l’IoT
dans le PIB mondial devrait passer de 1,5 % en 2014 à 2,1 % en 2020 et pourrait avoir un impact
positif sur le PIB de l’ordre de 3,5 points à l’horizon 2020 pour la France.
Ces estimations sont particulièrement favorables en raison des coûts informatiques
décroissants, du fort taux d’équipement en smartphone et du développement du cloud et du
Big data. Les banques et Fintech se montrent particulièrement intéressées par ces données.
En effet, on estime que plus de 50 % des transactions mondiales en points de vente
s'effectueront avec le sans contact (mobile ou objets connectés) d'ici cinq ans, contre 15 % en
2017. (2)
L’Internet des objets va impacter le monde financier en trois étapes : 
Sa banque chez soi, sur soi et avec soi : la promesse de l’IoT
(1) source : société de conseil McKinsey
(2) source : cabinet Juniper
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1.
2.
3.
Pour permettre aux banques et fintech d’être au plus près des usages de leurs clients
Pour enrichir leur offre en fonction de ces données
En interne, pour optimiser les agences et le travail des collaborateurs pour mieux
répondre aux attentes
Les objects connectés au coeur de l’usage des clients des banques
La ville de demain sera connectée : voitures autonomes, cafés connectés, carte vitale
regroupant l’historique médical du patient, et surtout rapide, répondant à une demande de
simplification des usages.
Certains acteurs financiers anticipent la disparition de la carte bancaire dans la ville de
demain (sans parler des chèques ou du liquide). Payer avec son smartphone, par
reconnaissance faciale, avec ses empreintes digitales sont déjà une réalité, qui vont se
démocratiser. Mastercard et Visa vont voir leur activité se bouleverser.
2.4 Innovation : entre effet waouh et anticipation, le milieu bancaire veut sa part
32
« Notre but est qu'une carte plastique soit dupliquée dans tous les objets, que ce soit un téléphone,
une montre, un bracelet…»
- Olivier Gabrielli, responsable produit, innovation et paiements digitaux
chez Mastercard France.
Visa également se positionne sur ce marché juteux pour ne pas voir son activité
s’écrouler. Aux Jeux Olympiques de Pyeongchang de 2018, les spectateurs et athlètes se
procuraient des pin's, gants et autocollants dotés de la technologie sans-contact. Ils
pouvaient ainsi régler leurs achats sur n'importe quel terminal équipé de cette technologie.
source : journaldunet
Les Millenials ne sont pas les seuls à s’intéresser de près à l’IoT. 67 % des plus de 50 ans
ont déjà essayé un objet connecté en 2016 (1). La Silver economy prête à se lancer dans le
digital ? Il semblerait, puisque le salon des séniors 2016 était consacré aux objets connectés.
La présence du numérique au sein même de la maison et sur les séniors eux-mêmes
répondent à deux problématiques : La prévention des risques domestiques (par ex une chute)
et la surveillance du domicile en temps réel.
Les innovations liées à l’IoT permettent d’économiser de 6 à 10 % sur la facture
énergétique mensuelle (2). Le développement de l’IoT est accompagné par le déploiement de
la 5G dont les débuts sont annoncés pour 2020.
(1) source : sondage Médisite
(2) source : Lelynx.fr
« La 5G n'est pas seulement le prochain standard de communication radio, elle servira de base pour
les applications cloud utilisées dans les projets de déploiements de l'IoT à grande échelle. »
- Ian Hood, chief technologist chez l'éditeur américain Red Hat
Optimisation des agences et du travail des collaborateurs
Les banques se sont préparées tôt à exploiter au mieux les innovations : la Banque
espagnole Banco Sadabell a été la première à lancer son application Google Glass (octobre
2013), alors que les lunettes n’étaient pas encore commercialisées. Grâce à l’application, le
client peut accéder à ses comptes, localiser le distributeur le plus proche et accéder au
service client en visioconférence.
La Caisse d’Epargne a également réfléchit aux implications de l’IoT en amont avec son
application “Google Glass Coffre-fort numérique”. L’application permet de prendre des
photos de justificatifs et de les conserver dans un coffre-fort numérique à tout moment.
“Nous offrons à nos collaborateurs et à nos dirigeants la possibilité d’expérimenter ces
innovations, explique Pierre Philippe Cormeraie, directeur de l’innovation de la Caisse
d’Epargne. Pendant plusieurs semaines, 60 collaborateurs du groupe ont ainsi pu tester et
vivre avec des objets connectés (bracelet, montre, Google Glass).”
Certaines entreprises, comme Virgin Atlantic, utilisent déjà l’internet des objets pour
reconnaître et authentifier ses clients via les Google Glasses. Parfois liées à des bornes de
détection en agence pour prévenir le conseiller et renseigner le délais d’attente au client. Et
pourquoi ne pas imaginer une signature électronique via la reconnaissance faciale ou
rétinienne, bien plus efficace en termes de sécurité.
« Un conseiller avec des Google Glass pourrait avoir un accès immédiat aux données de son client,
que ce soit pour un crédit ou pour un placement, mais également à de l’information produit en fonction
des attentes du client et cela sans aucune interruption. Cela permettrait de fluidifier l’échange. »
- Patrick Bianchetti, Conseiller auprès du Groupe BPCE
Ces nouvelles innovations intéressent particulièrement les banques, et nous permettent
de voir les tendances qui se dessinent dans le milieu bancaire. A travers les exemples évoqués,
on comprend que les banques ont rattrapé leur retard face aux Fintech, et tous deux offrent des
services complémentaires aux utilisateurs. Mais la France n’est pas en avance dans le milieu
bancaire, et d’autres pays utilisent déjà les innovations de manière bien plus poussée que nous.
Vers quel modèle la France va-t-elle tendre ? Retour des différentes tendances à
l’international.
33
Introduction
Panorama du milieu bancaire
Marketing : se démarquer par l'usage
L'avenir des banques en France : hypothèses et projections
Conclusion & remerciements
SOMMAIRE
p. 03
p. 08
Présentation de stage 
Chargée de communication digitale et webmarketing
à EuraTechnologies
Présentation de la problématique
Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été
contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?
p. 10 Développement de la problématique
p. 46 Annexes
Lexique
Webpgraphie et bibliographie
Documents annexes
p. 11
p. 13
p. 20
p. 33
p. 43
p. 47
p. 48
p. 51
34
L'AVENIR DES BANQUES EN FRANCE :
HYPOTHÈSES ET PROJECTIONS
L'AVENIR DES BANQUES EN FRANCE :
HYPOTHÈSES ET PROJECTIONS
3.3.
3.1 La régulation à la française
Si la France, (et l’Europe en général), ne nie pas son retard en matière d’innovation, son
positionnement ne permet pas d’accélérer le changement nécessaire pour placer les
entreprises françaises sur le devant de la scène internationale. Certaines entreprises se sont
imposées comme des leaders : Arianespace, BMW ou BASF. Mais il s’agit d’entreprises de la
vieille économie.
Celles dont la croissance a surpassé en temps et en chiffres les mastodontes de la fin
du XXe siècle, sont américaines ou chinoises. Elles constituent les entreprises dominant le
marché du numérique : les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft) et les
BATX (Baidu, Alibaba, Tesla et Xiaomi).  Pourquoi la France et l’Europe ne parviennent pas à
s’imposer entre ces deux groupes ? La réponse se trouve en partie dans la culture des pays.
Entre l'envie et la réalité
Si la Chine innove désormais au moins autant que les Etats-Unis, l’Europe continue de
réguler. Le 25 mai 2018, le célèbre Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD)
est entré en vigueur. Il contraint les entreprises européennes à mettre en place des mesures
garantissant la sécurité des données de ses utilisateurs, et de respecter la vie privée des
européens en termes de quantité des données pour une personne et de durée de
préservation.
Les Français sont plutôt bien sensibilisés sur la question des données personnelles.
Selon une étude du CSA (1), un Français sur trois a déjà essayé d’effacer des informations
personnelles en ligne. Ce chiffre passe à un sur six pour les Millennials. Cette statistique,
alors que le RGPD n’était pas encore entrée en vigueur, démontre la vigilance des Français
sur leurs données personnelles. Ils restent attentifs et veulent connaître les informations
recueillies par les entreprises. Ainsi, 75% des 18-24 ans affirment chercher régulièrement sur
le net des informations associées à leurs nom et prénom (57% sur l’ensemble des Français).
Source : CNIL 4 mois de RGPD : les violations en chiffres (octobre 2018) (1) enquête du CSA : Les Français et la protection des données personnelles (2017)
Ces données montrent l’envie des Français de contrôler l’utilisation de leurs données
personnelles, notamment les jeunes qui semblent avoir conscience de l’ampleur de la data
récoltée. Dans le même temps, ils publient de plus en plus de contenu personnel sur les
réseaux sociaux, tout en étant contrariés par la protection de ces données. Ils sont 39% à
stocker leurs documents personnels (mails, photos, vidéos et fichiers divers) sur des
serveurs.
L’aspect pratique, rapide et adapté à l’usage prend donc le pas sur leur inquiétude. La
statistique sur l’utilisation d’un seul mot de passe, peut se justifier par la démultiplication des
comptes par internautes et la difficulté de gérer l’ensemble des mots de passe différents.
35
Ces éléments sont particulièrement intéressants dans le domaine bancaire. Les Fintech
et banques peuvent prendre en compte ces éléments pour rassurer les utilisateurs tout en
développant des produits et services autour de l’usage des utilisateurs. Les banques ont un
vrai atout à jouer à ce sujet, car 80% des Français estiment le risque de piratage des données
bancaires importants, dont 47% très importants.
Le deuxième risque qui les préoccupe le plus concernent le respect de la
confidentialité de leurs données. Les banques centralisent de nombreuses données
personnelles. Elles ne peuvent pas négliger l’image de sécurité qu’elles peuvent mettre en
avant.
3.1 La régulation à la française
Une histoire de confiance
Françaises et anciennes, elles
devancent les Fintech, comme le
montre la même étude du CSA. Les
banques sont en effet le seul acteur à
obtenir la confiance de plus de la
moitié des Français, sur le sujet de la
protection des données (53%).
Cette méfiance envers l’utilisation des données est un vrai frein pour le déploiement
d’innovations en France. Elle ne favorise pas l’émergence d’acteurs français, puisque Qwant
qui a fait de la protection des données personnelles son argument principal face à Google, ne
possède que 0,80% des parts de marché. (1)
(1) source : Statcounter 2018
La France prête à prendre sa part avec les ICO ?
Certaines startups décident de créer des cryptoactifs liés à la valeur de leur société. Ces
startups les vendent ensuite sans passer par des fonds d'investissement. Cette nouvelle
méthode vient directement concurrencer les fonds d'investissement qui agissent, jusqu'à
aujourd'hui comme un tiers de confiance pour investir. L'ICO représente l'évolution de Initial
Public Offering (IPO) autrement dit, l'entrée en bourse.
Pour éviter les nombreuses fraudes en France, l’AMF va délivrer un visa aux projets ICO
et un agrément aux intermédiaires, tous deux optionnels, notamment aux plateformes. Ce visa
permet d'obtenir un document comportant des informations sur l’opération destinées aux
investisseurs et certaines garanties pour sécuriser les fonds levés. Les acteurs ayant obtenu le
visa de l’AMF figureront sur une liste blanche. Ceux n’ayant pas fait de demande de visa
apparaîtront sur une liste grise. La liste noire recensera les opérations frauduleuses.
La France se démarque sur ce plan en autorisant (et régulant), au contraire de la Chine ou
de la Corée du Sud. les ICO ont permis de collecter plus de 22 milliards de dollars dans le
monde, selon une étude publiée par l’Autorité des marchés financiers (AMF). Les trois premiers
trimestres 2018 ont marqué une croissance annuelle de 125 % des montants levés par rapport à
2017. 
Pour avoir une vision plus large du marché des Fintech en France, j'ai échangé avec
Julien Trucy, startup Manager de FALC, l'incubateur Fintech, Assurtech, Legaltech et
Cybersécurité d'EuraTechnologies,
Interview : Julien Trucy
Est ce que tu peux me décrire ton parcours jusqu’à ton poste de Startup
manager Fintech ?
Julien Trucy, startup Manager de FALC, l'incubateur Fintech, Assurtech, Legaltech et
Cybersécurité d'EuraTechnologies,
3. L'avenir des banques en France : hypothèses et projections
J’ai d’abord intégré une école de commerce avant d’être embauché chez
BNP Paribas au Brésil puis à New-York. Je m’occupais des produits structurés, par
exemple le financement des constructions de plateformes pétrolières ou d’autoroutes. Ce
poste demandait beaucoup d’analyse de l’état des sociétés avec ce type de projet, et du
niveau de risque pour la banque. Les prêts que l’on mettait en place dans ce pôle
commençaient à 500 millions de dollars avec des responsabilités importantes. 
J’ai ensuite intégré un fonds d’investissement londonien en tant que trader sur le
marché foncier pendant 7 ans. C’était un poste intéressant mais au bout d’un moment, je ne
me sentais pas utile. Alors j’ai quitté la société.
J’ai rencontré Raouti Chehih qui m’a parlait d’EuraTechnologies, et je suis tombé
amoureux du projet. Il m’a d’abord proposé de prendre part à la création d’un fonds
d’investissement intégré à EuraTechnologies. Puis, en échangeant sur le projet, Raouti m’a
annoncé qu’il souhaitait monter un programme d’accompagnement de startups accès
finance. J’ai donc décidé de plutôt m’occuper de ce nouvel incubateur intégré à
EuraTechnologies.
36
Quel est ton rôle à EuraTechnologies ?
J’ai rejoint EuraTechnologies avec pour objectif de fédérer des partenaires privés.
L’accompagnement d’EuraTechnologies était alors généraliste, mais il manquait des
parties verticales pour aider les startups sur des secteurs précis. Nous avons réunis
10 acteurs prêts à s’engager et à financer les projets. 
Mon rôle consiste à accompagner les startups de FALC tout en répondant aux
attentes des partenaires et de créer un lien entre les deux. Aujourd’hui, le lien est solide,
les partenaires sont en train de prendre leur place et sont bien présents dans l’écosystème.
Comment as-tu réussi à convaincre les banques de participer au programme ?
La transformation digitale de leur core business (mise en place d’offres innovantes pour
leurs clients)
La transformation de leur façon de travailler : Aujourd’hui, la banque comme
environnement de travail n’attire plus. Les banques doivent changer leur structure et
modifier l’organisation ultra-hiérarchisée.
La communication : elles veulent mettre en avant leur volonté de réussir leur
transformation digitale
Toutes les entités sont confrontées à la transformation de la société, les banques ne
font pas exception. On a réussi à les convaincre que la création de programmes en interne
chez elles n’étaient pas la meilleure solution.
A EuraTechnologies, on a une méthodologie qui fonctionne, un bel écosystème, des
compétences transverses (Assurtech, LegalTech etc.) mais également une vision plus large
sur les startups et le numérique.
Les banques doivent répondre à trois problématiques : 
FALC permet de répondre à ces problématiques, avec deux éléments différenciant.
D’abord, FALC est un incubateur d’EuraTechnologies, et n’a pas été créé par une banque
comme Le Village by CA, ou WAI de BNP Paribas.
Ensuite, EuraTechnologies accueille des startups en incubation, c’est à dire au tout
début du projet. C’est plus risqué que d’accompagner une entreprise plus mature, mais
c’est très intéressant et valorisant. Le pari a été réussi puisque nous avons reçu plus
d’offres que de demandes sur certaines parties du projet. Certaines banques directement
concurrentes font partie du même projet, et ça, ça n’existe pas ailleurs !
C’est très challengeant, mais c’est un belle réussite, cette cohabitation les rend
vraiment proactives, certaines co-animent des ateliers, en mettant en avant leurs
expériences respectives.
L’usage, la performance, la simplicité et l’instantanéité sont donc les principaux
critères pour les Français, malgré leur réticence à fournir leurs données, qui constitue tout
de même un frein au déploiement des nouvelles technologies. 
Ce constat nous amène à penser que les évolutions technologiques du monde de la
finance finiront par arriver en France tôt ou tard. La réglementation européenne
s’adaptera peut-être, ou obligera les entreprises à se plier à ses règles. Nous ne pouvons
qu’espérer que des acteurs français de la banque en profiteront pour se développer.
Comment les autres pays ont-ils intégré ces innovations dans leur quotidien ?
D’après toi, les banques à réseaux ont-elles rattrapé leur retard dans le
numérique ?
L’industrie financière est très en retard sur les problématiques du numérique. Les
banques sont gigantesques et fonctionnent depuis longtemps sur un système de rentes.
Or, depuis quelques temps, elles sont confrontées à une transformation de leur secteur : 
D’abord par l’émergence de nouvelles structures plus “customer-centric” avec des
coûts plus bas. Les banques n’ont d’abord pas donné de crédibilité à ces nouveaux
entrants, qui se sont finalement révélés être de sérieux concurrents.
Ensuite, la Banque Centrale a cassé les taux d’intérêt pour dynamiser l’économie.
Conséquence directe, le modèle des banques reposant sur ces intérêts est bouleversé.
Elles utilisent donc les pénalités et autres agios pour se rattraper. Or les néobanques les
concurrencent directement sur ce point.
Enfin, les banques de détails ont des coûts fixes importants à cause de leurs
nombreuses agences. Mais aujourd’hui, les Français se déplacent de moins en moins en
agence, et préfèrent appeler leur conseiller.Les banques ont pris conscience de l’urgence,
mais sont encore soumises aux problématiques de rentes. Elles ont la possibilité de
changer, mais leur modèle tient encore la route pour l’instant. Elles retardent donc leur
vraie transformation digitale.
Interview : Julien Trucy (suite)
3. L'avenir des banques en France : hypothèses et projections
Comment perçois-tu le rapport entre les banques et les Fintech ?
Les banques ont conscience de leurs limites dans la création de nouveaux services.
Elles sont donc demandeuses d’une coopération. La coopération a des avantages pour
elles, avec un risque pour leur réputation moindre que si elles créaient le service innovant
en interne. La réputation d’une banque est son principal atout face aux Fintech.
Travailler avec une startup permet d’externaliser le risque, tout en perdant une
partie de la maîtrise du service, ce qui leur déplaît. En externalisant, elles prennent
également le risque que la startup propose ce service innovant à des banques
concurrentes. Elles perdraient ainsi un service différenciant. C’est pourquoi elles sont
nombreuses à acheter des startups Fintech.
3.2 Les Etats-Unis : du simple et du rapide SVP !
Les Etats-Unis sont le pays où les Fintech se sont développées le plus aujourd’hui. 
Au-delà de l’usage, elles sont su trouver le “point de révolte” des utilisateurs, comme
Uber a répondu à la demande de trouver rapidement et systématiquement des taxis dans
les villes. 
Les Fintech américaines ont permis d’améliorer l’accès aux services financiers pour
les foyers les plus modestes. Elles proposent des services pour simplifier l’accès à des
paiements et des prêts immédiats et accessibles financièrement. Leur adoption par les
Américains s’accompagnent d’une belle croissance : Entre 2008 et 2014, les
investissements dans les Fintech ont été multiplié par 13 (1).
37
FinTech & Marketing : Comment le secteur bancaire a t-il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?
FinTech & Marketing : Comment le secteur bancaire a t-il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?
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  • 1. MARKETING ET FINTECH : comment le secteur bancaire a-t-il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ? Juliette Bègue @JulietteBegue_ MBA DMB Lille 2018-2019 Stage : EuraTechnologies Lille
  • 2. Mon stage de fin d’études à EuraTechnologies a été très formateur dans une équipe de 4 personnes bienveillantes. Ces 6 mois ont été marqué par l’Innovation Campus Festival, l’événement de 8 jours célébrants les 10 ans d’EuraTechnologies.  Cette expérience a renforcé mon autonomie et mes capacités d’analyse pour trouver des solutions aux points bloquants. Avec l’équipe communication et marketing, nous avons mis en place un site internet événementiel pour faire connaître l’événement et augmenter le nombre de participants. Nous étions sur de nombreux canaux pour communiquer : les réseaux sociaux, les emails, ou encore Slack. Grâce à la stratégie digitale établie, nous avons atteint notre objectif de 6 000 visiteurs sur les 9 jours de l’événement (comprenant la soirée d’inauguration).  L’Innovation Campus Festival a été également très intéressant à analyser, pour mieux connaître notre audience et comprendre ses attentes pour les prochains événements et ateliers. Ce stage a été l’occasion de découvrir de nombreux secteurs en pleine transformation, comme le milieu bancaire, grâce à l’incubateur FALC d’EuraTechnologies. EXECTIVE SUMMARYEXECTIVE SUMMARY 1 EuraTechnologies, 1er incubateur et accélérateur de startups en France Je me suis intéressée à la transformation digitale du secteur bancaire impulsée par les Fintech, suite à mon année au MBADMB et à ce stage. Ce rapport est l’occasion de mettre en évidence le changement des usages du aux innovations et la manière dont les Fintech impactent la stratégie des banques.  Le secteur bancaire français est un exemple de transformation digitale en deux temps. D’abord, les Fintech sont arrivées, nouveaux entrants dans un milieu conquis il y a des décennies par les banques à réseaux, qui n’étaient pas prêtes à changer leur stratégie. Puis, poussées par la croissance rapide des Fintech, elles ont commencé leur transformation digitale. Ce changement de stratégie est marqué par l’importance de la vision utilisateur, alors que les banques à réseaux réfléchissaient selon leurs produits, correspondant à des moments de vie (prêt logement, compte 1er emploi, etc.). Pour accompagner ce changement, le marketing a dû se réinventer également pour capter l’audience, grâce à du contenu en adéquation avec la cible la plus ouverte aux innovations : Les Millennials.  Mais le développement rapide d’internet rend les acteurs bancaires plus susceptibles de connaître des situations sensibles, voire de crise, et implique un contrôle ferme de tous leurs canaux.  Finalement, ce rapport montre que les points de divergence entre les banques et les Fintech se sont atténués jusqu’à voir une coopération entre elles afin de répondre au mieux aux besoins des utilisateurs. Si cette coopération sert le consommateur, il faut bien comprendre que la culture et le climat politique, accélèrent ou freinent le développement des innovations bancaires. Ainsi, les cas de l’Inde et de la Chine illustrent la mise en place rapide des innovations. Alors que l’Europe et la France connaissent la situation inverse.  A la fin de ce rapport, vous serez invité(e) à renseigner les innovations de paiement que vous attendez le plus, et celles qui vous donnent l’impression d’être dans un épisode de Black Mirror.  Bonne lecture ! Les Fintech et la vision utilisateur #Startups #Fintech #TransfoNum #MBADMB
  • 3. SOMMAIRE 2 p. 03 p. 08 Présentation de stage  Chargée de communication digitale et webmarketing à EuraTechnologies Présentation de la problématique Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ? p. 10 Développement de la problématique Introduction Panorama du milieu bancaire Marketing : se démarquer par l'usage L'avenir des banques en France : hypothèses et projections Conclusion & remerciements p. 46 Annexes Lexique Webographie et bibliographie Documents annexes p. 11 p. 13 p. 20 p. 33 p. 43  p. 47 p. 48 p. 51 CONFIDENTIEL
  • 4. PRÉSENTATION DE LA PROBLÉMATIQUE Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t- il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ? 8
  • 5. Il existe désormais, en plus de l’incubateur deeptech et de l’accélérateur à Lille, un incubateur retail à Roubaix, appelé Blanchemaille, un incubateur AgTech à Willems, un dédié à la robotique à St Quentin. En septembre 2019, Raouti Chehih, le Président du Directoire d’EuraTechnologies, a annoncé la création d’un incubateur média en partenariat avec l’Ecole Supérieur de Journalisme (ESJ). Au sein même des lieux existants, de nouveaux incubateurs voient le jour, comme à Roubaix qui accueille également l’incubateur Maille’Immo, dédié aux projets Proptech pour le futur de l’immobilier. 9 PRÉSENTATION DE LA PROBLÉMATIQUEPRÉSENTATION DE LA PROBLÉMATIQUE Ma formation au marketing digital avec le MBA DMB m’a permis de découvrir l’impact des nouvelles technologies, l’importance de la veille digitale pour proposer des projets et des contenus innovants et les enjeux de la transformation digitale. Il y a maintenant un an, en octobre 2018, je découvrais dès les premiers jours de ma formation ces défis, immergée dans notre premier projet : un livre blanc faisant un état des lieux du secteur bancaire en 2018.  J’ai adoré participé aux recherches et à la rédaction de ce livre blanc avec lequel j’ai découvert le monde des Fintech. Suite à ce livre blanc, j’ai continué de m’y intéresser, notamment par une veille active du milieu. La transformation digitale du milieu bancaire est passionnant car il a dans un premier temps vu s’opposer les acteurs traditionnels français, les banques à réseaux, et les nouveaux entrants, les Fintech. Par leur esprit d’innovation et leur positionnement “users-centric”, elles ont obligé les banques à réseaux à activer leur transformation digitale et à se tourner vers leurs utilisateurs. Ce changement m’intéresse beaucoup, il est révélateur d’une nouvelle dynamique à laquelle les entreprises, et donc les banques, doivent se plier pour rester dans la course. Cette dynamique est rythmée par la volonté des Millennials d’avoir des produits et services plus simples, instantanés et efficaces. J’ai décidé dans ce rapport d’aller plus loin qu’un état des lieux. Je vais aller chercher les indices qui permettent d’esquisser les années à venir du secteur bancaire en France, et de comprendre le rôle du marketing dans ces évolutions. Raouti Chehih Président du Directoire d'EuraTechnologies Meriem Boudokhane Startup Manager Deeptech Mais l’incubateur qui a particulièrement retenu mon attention a été créé au sein d’EuraTechnologies Lille. Il s’agit de FALC, l’incubateur Fintech, Assurtech, Legaltech et Cybersécurité. En tant que que chargée communication digitale & webmarketing à EuraTechnologies, j’ai été sollicité par les entrepreneur(e)s pour donner des conseils et donner mon avis sur leur stratégie communication et marketing. Matthieu Barlet Startup Manager AgTech Luminita Kanho Startup Manager Robotique Julien Trucy Startup Manager Fintech Justine Sanson Startup Manager Retail Durant mon stage à Euratechnologies, le 1er incubateur de startups en France, j’ai eu la chance d’être au contact de nombreux entrepreneur(e)s. Cette dynamique crée une atmosphère motivante et stimulante qui touche tous les collaborateurs de la structure. Pour répondre à la demande de spécialisation des entrepreneurs qui deviennent de plus en plus créatifs et ont des demandes spécifiques, EuraTechnologies a décidé d’essaimer dans les Hauts-de-France.  . J’ai ainsi rencontré des startups de tous secteurs et découvert de nombreux projets passionnants que nous voyons grandir à EuraTechnologies. Les projets Fintech présents dans l’incubateur et l’accélérateur donnent un aperçu de l’avenir du secteur bancaire. Imaginer le futur de ce milieu et se rendre compte des potentialités est grisant, et j’ai donc décidé d’y consacrer mon rapport de fin d’études.
  • 6. DÉVELOPPEMENT DE LA PROBLÉMATIQUE Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t- il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ? 10
  • 7. 11 SOMMAIRE p. 03 p. 08 Présentation de stage  Chargée de communication digitale et webmarketing à EuraTechnologies Présentation de la problématique Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ? p. 10 Développement de la problématique Introduction Panorama du milieu bancaire Marketing : se démarquer par l'usage L'avenir des banques en France : hypothèses et projections Conclusion & remerciements p. 46 Annexes Lexique Webographie et bibliographie Documents annexes p. 11 p. 13 p. 20 p. 33 p. 43 p. 47 p. 48 p. 51
  • 8. Au premier semestre 2019, les Fintech françaises ont levé 354 millions d’euros, soit presque autant que sur l’ensemble de l’année 2018 (370 millions)(1). Cette progression s’explique, selon les spécialistes de chez KPMG, par une maturité des startups de la finance française. En effet, le marché français des fintech reste assez modeste comparé à nos voisins britanniques. Quand nous saluons des levées à 30 millions d’euros, Londres s’enthousiasme pour OakNorth, startup spécialisée dans les prêts aux PME, et sa levée de 440 millions de dollars. (1) Source : Etude Pulse of Fintech France 2019 « Cet écart sur la taille des tours de table s'explique par un décalage du marché de la Fintech française de 2 ou 3 ans par rapport au marché britannique. Outre-Manche, les pépites de la finance se sont créées plus tôt, vers 2012, tandis qu'une startup comme Alan est née en 2016. » - Mikaël Ptachek, Responsable de la Pratice Fintech chez KPMG Mais nos Fintech rattrapent leur retard, comme en témoignent les levées de fonds du premier semestre. Ces levées bien plus conséquentes leur permettent de se tourner vers l’international, une vision qui était encore assez limitée jusqu’à présent. 5 startups représentent 73% du total, avec notamment Younited Credit. Focus startup Younited Credit, anciennement Prêt d'Union, est une société française spécialisée dans le crédit à la consommation. Créée en 2011, c'est la première plateforme en ligne de crédit aux particuliers en France 12 Les Fintech ont donc le vent en poupe en France, et les actionnaires semblent prêts à mettre de l’argent sur la table pour ces startups innovantes. La plupart des banques traditionnelles ont longtemps ignoré ces pépites et leur part de marché réduite. Aujourd’hui, elles ont largement pris leur envol et sont devenues de sérieux concurrents, obligeant les mastodontes français à sortir de leur léthargie pour ne pas sombrer.  Si le milieu bancaire français a tardé à se mettre en mouvement, à la différence d’autres continents, la finance est désormais au cœur des enjeux du digital, et rien n’arrête le digital. Le numérique est présent dans chaque étape de la chaîne de valeur. Aussi, c’est une transformation complète que les banques tentent de mettre en place, avec plus ou moins de succès. Ce rapport a pour but de mettre en lumière les opportunités du digital pour le secteur bancaire en France. Il s’agira dans un premier temps de faire un état des lieux de la finance française pour mieux comprendre l’importance de la transformation digital des acteurs bancaires. Nous verrons que cette transformation laisse de belles opportunités pour le marketing, qui est désormais le témoin de la réputation des banques. Comme évoqué en introduction, le monde de la finance français est en retard par rapport à nos voisins anglo-saxons, mais aussi par rapport à l’Asie et à l’Afrique. Ils sont le reflet de ce que pourrait être le monde financier bancaire demain. Mais quel virage allons- nous prendre ? Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ?INTRODUCTIONINTRODUCTION0.0.
  • 9. 13 Introduction Panorama du milieu bancaire Marketing : se démarquer par l'usage L'avenir des banques en France : hypothèses et projections Conclusion & remerciements SOMMAIRE p. 03 p. 08 Présentation de stage  Chargée de communication digitale et webmarketing à EuraTechnologies Présentation de la problématique Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ? p. 10 Développement de la problématique p. 46 Annexes Lexique Webographie et bibliographie Documents annexes p. 11 p. 13 p. 20 p. 33 p. 43 p. 47 p. 48 p. 51
  • 10. 14 PANORAMA DU SECTEUR BANCAIRE PANORAMA DU SECTEUR BANCAIRE Le monde des Fintech est assez large et regroupe de nombreux domaines : la legaltech, l’assurtech, la regtech, voire la cybersécurité pour certains. Ici, nous nous concentrerons sur la Fintech pure : le domaine bancaire. Il y a encore 15 ans, les banques traditionnelles comme le Crédit mutuel ou la Banque Populaire, étaient la référence pour déposer son argent. Les offres étaient généralement les mêmes, et les plus jeunes se rendaient dans la banque de leurs parents, jusqu’à ce qu’ils trouvent un offre pour un taux plus intéressant dans une banque similaire. 1.1 L'évolution des banques traditionnelles Le monopole bancaire s’est logiquement effrité avec la crise des subprimes en 2009. Ce sont, en effet, les banques qui ont été à l’origine de cette crise. Cette situation a accentué la méfiance envers les établissements bancaires, aux Etats-Unis, point de départ de la crise, puis dans le monde entier, qui en a subi les répercussions. Cette défiance s’accompagne d’une prise de conscience : Internet offre la possibilité de s’émanciper, de trouver de nouvelles offres et de les comparer. Internet a permis de mettre davantage en concurrence les entreprises de la finance et donc de les rendre plus compétitives, tout en les poussant à innover. En France, les Fintech ont commencé à faire parler d’elles vers 2010. Les banques ne leur ont pas prêté attention à ce moment, mais la situation évolue. Plus que de leur prêter attention, elles les rachètent, surveillent les tendances que les startups mettent en place, et ont décidé de mettre en place leur propre transformation digitale. Si certaines banques sont toujours à la traîne, comme le montre le mapping ci-dessous, la plupart ont compris l’importance du numérique ces dernières années. 1.1.
  • 11. Le Crédit Agricole a su se démarquer des autres banques à réseaux par sa stratégie digitale. Voyant le succès florissant des banques en ligne, le Crédit Agricole, comme la plupart des banques traditionnelles, a créé sa propre néo-banque, BforBank. Le succès mitigé de cette banque est peut-être dû à son arrivée tôt dans la stratégie digitale du CA. En effet, la stratégie ne semble pas évidente dans un premier temps, avec un paradoxe dans le slogan même de BforBank : “100% digital, 100% humain”. Elle veut utiliser à la fois sa notoriété pour rassurer ses clients et une vision numérique pour attirer de nouveaux clients, avec un positionnement premium dans un premier temps. En 2019,10 ans après sa création, BforBank se démocratise avec des offres plus accessibles. La banque en ligne du Crédit Agricole compte en 2019, 230 000 clients, loin du million de client d’ING, anciennement ING Direct, son concurrent. 1.1 L'évolution des banques traditionnelles Etude de cas : Le Crédit Agricole C’est ce dernier point qui a longtemps ralenti la “banque pour tous”. Il s’agissait donc d’accompagner les directeurs d’agences, les conseillers et leurs collaborateurs dans cette transformation digitale. En région, les agences mettent en avant le renouveau du Crédit Agricole de différentes façons. Le Crédit Agricole Sud Rhône Alpes a lancé en 2012 le “Store”. Le CA mise sur un mixte entre agence physique et présence digitale avec ce concept de 1 000 m² divisés en plusieurs espaces dans lesquels les clients ont accès à des tablettes et des bornes tactiles. L’enjeu est de s’adapter aux usages des clients et de changer l’image de l’agence bancaire.  Plus récemment, en Aquitaine, les agences ont également misé sur le numérique pour recentrer la relation client vers le conseil. A partir du constat de la baisse de fréquentation des agences de 5%, les agences ont créé un espace digital afin de permettre aux clients de réaliser eux-mêmes un maximum d’opérations via le web et leur mobile. Parmi les initiatives remarquées de cette banque traditionnelle, les “Village by CA” ont poussé dans toute la France depuis 2016. Ces accélérateurs permettent aux startups d’être accompagnées et d’être mises en relation avec des grands comptes et des investisseurs pour développer leur activité. Les 31 “Village by CA” ont ainsi accompagné 807 startups, avec 559 partenaires, dont IBM, Microsoft ou encore GDF Suez. Loin de l’image figée de la banque, l’endroit est moderne et cosy. Si on tend l’oreille, on verra même les mots “agile”, “disruptif”, “collaboratif” et “innovation”, écrits sur de petits post-it colorés. Ces accélérateurs permettent également au Crédit Agricole de garder un œil sur les dernières innovations et sur les startups intéressantes pour son propre business. L’objectif, en mêlant ces startups digitales et la banque traditionnelle, est de donner l’image d’une banque moderne et innovante. Le Crédit Agricole, première banque française selon le nombre de clients, a les ressources financières nécessaires pour réussir sa transformation digitale. Mais pour la réussir, il lui faut mobiliser l’ensemble de son équipe, et donc également les agences régionales. B for Bank, la néobanque du Crédit Agricole Le Village by CA, réservoir de startups 15
  • 12. 16 1.2 Les Fintech en France, coup de boost dans le milieu bancaire L’arrivée des Fintech est motivée par l’ambition de faire différemment et moins cher que les banques traditionnelles. Comme évoqué en introduction de ce rapport, les Fintech profitent de la volonté de réduire, voire supprimer, l’intermédiation des banques. Cette volonté vient des citoyens, dont la confiance envers les banques s’amenuisent, tout en souhaitant réduire les dépenses liées au système bancaire (agios, frais bancaires, taux élevés etc...). Cette raison va de pair avec la réduction des coûts directement liée à la désintermédiation bancaire. Aujourd’hui, on comprend également que les Fintech sont en train de transformer les métiers de la finance, en s’engouffrant dans les lacunes des banques et leur business model centré autour des produits. A la différence des banques traditionnelles, ces startups pensent avant tout au client. Cette stratégie “users-centric” plaçant donc le client avant le produit, permet de proposer un mode de consommation personnalisé. Les startups, bien plus petites que les mastodontes bancaires, profitent de leur souplesse pour proposer une approche marketing bien plus agile, que nous étudierons plus tard. Parmi les lacunes profitant aux Fintech, les banques ont toujours cultivé l’image d’une réglementation opaque et complexe, permettant de placer le conseiller bancaire comme un expert indispensable au client. Cette expertise rendait l’intermédiation bancaire indispensable pour le client n’ayant aucune connaissance financière, et engendrait une augmentation des coûts conséquente et compréhensible pour le prospect. Les Fintech ont inversé la tendance, en rendant la réglementation plus claire, transparente et accessible. Se faisant, elles sont en train de rendre les conseillers bancaires moins indispensables, tout juste rassurants. Si les conseillers perdent petit à petit leur utilité, les agences auront-elles encore leur raison d’exister ? Les frais occasionnés par la présence de ces agences qui se vident en moyenne de 5% par an, ne seront bientôt qu’une perte pour les banques. 1.2 Les Fintech en France, coup de boost dans le milieu bancaire La démarche des Fintech se rapproche d’autres startups qui sont venues concurrencer les piliers de leur secteur. On pense à AirBnB, qui a disrupté le milieu de l’hôtellerie, en proposant moins cher et moins opaque que les chaînes d’hôtels ancrées dans le secteur. Répondant aux besoins des clients et se servant d’Internet, à portée de tous, AirBnB a transformé l’industrie hôtelière dans ses racines, alors même que l’entreprise ne possède pas de biens immobiliers à louer. Jérôme Wallut, dans son livre Patrons n’ayez pas peur! propose un schéma permettant de mieux comprendre comment ces startups parviennent à concurrencer des entreprises stables et puissantes. Les banques traditionnelles cherchent donc à rassurer leurs clients : les longues années d’existence sont rassurantes face à de petites startups dont les liquidités ne sont pas encore importantes. Les banques apparaissent encore comme un tiers de confiance rassurant, à qui les familles françaises ont fait confiance pendant des générations. Elles assurent encore la sécurité. Ces derniers éléments pourtant vacillent : La crise des subprimes a terni l’image des banques comme un socle inébranlable que rien ne peut détruire. Quant au tiers de confiance qui assure la sécurité des échanges, une technologie est sur le point de le rendre inutile. Comment ces dernières vont-elles justifier leur atout face à des concurrents moins chers, disponibles ATAWAD : n’importe quand, n’importe où et depuis n’importe quel support : ordinateur, smartphone, tablette, mais bientôt enceinte connectée, montre connectée, finalement chaque device relié à Internet. Faire mieux et moins cher
  • 13. 1.2 Les Fintech en France, coup de boost dans le milieu bancaire 17 La deuxième génération de Fintech, impactant les métiers de la finance, transforme plus que les produits bancaires, mais aussi les métiers et le coeur des établissements financiers. Elle est directement liée au développement de la blockchain.  La blockchain est un protocole décentralisé, et donc sans intervention d’un tiers de confiance comme une banque, ayant pour objectif la vérification des échanges de manière cohérente.  La blockchain a été créée avec le Bitcoin, le premier cryptoactif, en 2008. Elle a permis de rendre le Bitcoin sécurisé, transparent et sans intervention de banques. Ce protocole open-source fait en sorte que chaque échange, chaque action, soient enregistrés dans un nœud, en temps réel.. On peut voir la Blockchain comme : La Blockchain, la fin du tiers de confiance Ainsi, la blockchain contient un historique de tous les échanges entre utilisateurs depuis sa création. Chaque utilisateur a accès à cet historique et peut donc vérifier la possibilité d’un potentiel échange et la validité de la blockchain. Claire Balva, CEO de Blockchain Partner, cofondatrice Blockchain France, rapporte qu’il existe trois types d’utilisation de la blockchain : « Un très grand cahier, que tout le monde peut lire librement et gratuitement, sur lequel tout le monde peut écrire, mais qui est impossible à effacer et indestructible. » - Jean-Paul Delahaye, mathématicien Le transfert d’actifs permet d’échanger de l’argent, des titres ou encore des actions La blockchain peut également être utilisée comme un registre, qui contrôle la traçabilité des produits Le smart contracts est un programme exécutant automatiquement les conditions et termes d’un contrat, sans intervention de l’homme A travers ces trois types d’utilisation, il devient évident que la blockchain ne se cantonne pas uniquement au monde de la finance, mais également aux secteurs proches comme l’assurance, la légalité ou la cybersécurité, en certifiant les contrats et en supprimant le tiers de confiance qui nous semblaient indispensables. Au delà de la Fintech, la blockchain va pouvoir révolutionner d’autres secteurs comme la musique pour assurer les droits d’auteur. On pourrait ainsi imaginer que les maisons de disque perdront une partie de leur pouvoir si les auteurs et les musiciens ont la possibilité de se passer d’elles. On peut également penser à la santé et à la sécurisation des données médicales. Fini le carnet de santé et l’ordonnance papier, la blockchain permettra de numériser tous les documents de santé, de les garder confidentiels, et de retracer la vie médicale de chaque patient. Ainsi, lors d’un passage aux urgences où vous êtes inconscients, votre carte vitale indiquera en peu de temps aux médecins vos allergies, vos choix en cas de décès (par ex. Don d’organes), ou encore les médicaments que l’on vous a prescrits. Ces derniers éléments nous rappellent l’importance de la protection des données privées. En août 2019, Le Parisien titrait sur la cyberattaque qui a frappé 120 établissements de santé en France. « Le virus a « paralysé » les serveurs gérant les infrastructures et les messageries. Mais qu'à sa [la direction de la communication] « connaissance », aucun document sensible (dossiers médicaux des patients, fiches d'admissions et autres documents administratifs) n'a été consulté et subtilisé. » La blockchain est une des solutions pour renforcer la sécurité des données sensibles. On pourrait enfin citer, parmi les domaines d’application de la blockchain, le vote.  « La blockchain offre un outil de vote sécurisé dont le résultat, transparent, est auditable par tous. Ni l’administrateur du vote ni d’autres individus ne peuvent modifier le vote a posteriori.  Au moins trois éléments sont nécessaires pour effectuer un vote sur une blockchain : un actif programmable (le bitcoin est pris comme exemple dans cette présentation), un protocole pour représenter et faire vivre le vote ; et une clé cryptographique, sorte de carte électorale digitale, pour garantir l’identité du votant. » - François Dorléans, Cofondateur et COO de Stratumn
  • 14. 18 En juin 2019, Mark Zuckerberg, créateur et CEO de Facebook, annonce officiellement la création de la Libra, une cryptomonnaie qu’il qualifie de “stable et mondiale, développée sur la base d’un réseau sécurisé”. La Libra est le nom de la monnaie mais également du protocole qui la fait fonctionner. Son but officiel est de “permettre aux 2,7 milliards d'utilisateurs actifs des applications appartenant à Facebook (Facebook, donc, mais aussi Messenger, Instagram et WhatsApp) d’envoyer de l'argent comme on envoie une photo ou un texto sur son application de messagerie préférée”.  Mark Zuckerberg pourrait répondre à un vrai besoin pour les personnes qui n’ont pas accès à une banque traditionnelle. En effet, selon France Info, en 2019, 1,7 milliard de personnes sont débancarisées. Or, une partie de ces personnes possède un téléphone portable et un accès à internet permanent ou ponctuel.. De nombreuses entreprises participent au projet Libra comme PayU, Vodafone, Iliad (maison mère de Free), Uber, Spotify, ... Etude de cas : Facebook et la Libra L'annonce retentissante de la Libra 1.2 Les Fintech en France, coup de boost dans le milieu bancaire Ces derniers points engendrent des questions sociétales et éthiques conséquentes, en remettant en cause la souveraineté économique des Etats. C’est ainsi que Mark Zuckerberg questionne les Etats avec son projet Libra. « Il faut différencier la cryptomonnaie comme technologie, c’est à dire la blockchain et comme cryptoactif. Les cryptoactifs ne sont pas des monnaies au sens propre du terme puisqu’elles ne remplissent pas les critères de la Banque centrale, puisque leur valeur n’est pas stable. » - Julien Trucy, Startup Manager FALC à EuraTechnologies (1) (1) Lire l'interview de Julien Trucy pages 36-37 (2) Le scandale Facebook-Cambridge Analytica ou la fuite de données Facebook-Cambridge Analytica renvoie aux données personnelles de 87 millions d'utilisateurs Facebook que la société Cambridge Analytica (CA) a commencé à recueillir dès 2014. Ces informations ont servi à influencer les intentions de votes en faveur d'hommes politiques qui ont retenu les services de CA. (source : Wikipédia) (3) source : Journaldunet 2019 De nombreux hommes politiques français, dont Bruno Lemaire, ont alerté sur la création de cette monnaie. "La menace risque en revanche d'être réelle dans les pays frappés par une forte inflation", prévient le journaliste Grégory Raymond, qui cite l'exemple du Zimbabwe ou de l'Argentine, où les prix se sont envolés de 53,5% sur l’année 2018. Il continue : “Si les Argentins constataient que la valeur de l'argent placé sur leur compte en banque a baissé de 30% en six mois, ils pourraient bien sûr se tourner vers la Libra et ses garanties de stabilité.” La méfiance des politiques L'autre crainte concerne la possible utilisation de la Libra à des fins illicites (blanchiment d'argent, financement du terrorisme…), puisqu’un contrôle réel de création de compte n’est pas prévu. Ce sont en effet des pseudonymes qui seront liés aux comptes. Une personne pourra détenir plusieurs comptes, sans justification. Enfin, comment savoir ce que deviendront les données personnelles, gérées par Facebook ? Après le scandale Cambridge Analytica (2), certains ne sont pas rassurés. Récemment, des entreprises comme Visa, Mastercard ou Paypal ont annoncé se retirer du projet en raison de doutes sur la capacité du projet à "répondre de façon entièrement satisfaisante à toutes les attentes des régulateurs”. Ce retrait semble faire suite aux pressions d’hommes politiques, notamment américains, sur les entreprises et la “vigilance accrue” qu’ils pourraient exercer sur toutes les activités liées au paiement. Dans ces conditions, il semble peu probable que la Libra soit disponible au premier semestre 2020 comme annoncé en juin 2019, mais plus tard. Facebook possédera donc prochainement sa propre monnaie, il rassemble déjà une communauté de 2,41 milliards (3) et ces règles peuvent s’apparenter à des lois. Il ne lui manque plus que des frontières, autres que digitales pour ressembler à un Etat, dont le dirigeant serait Mark Zuckerberg. Le projet vacille déjà A travers ces exemples, nous avons vu que le champ d’action des Fintech est bien plus large que la création de néobanques. En parcourant de telles potentialités, on comprend que les banques surveillent ces startups attentivement.
  • 15. 19 1.3 Banques et Fintech : les lignes de démarcation en mouvement Le monopole des banques traditionnelles est terminé. Elles doivent désormais composer avec les Fintech qui les challengent pour ne pas se faire engloutir. Leur transformation digitale demande du temps, car il s’agit de mobiliser l’ensemble de leur personnel, de revoir toute leur stratégie et de ne plus penser produit d’abord, mais bien utilisateur. Probablement en raison du temps nécessaire à ce changement, la plupart d’entre elles ont d’abord décidé de créer leur propre banque en ligne. Les entreprises du milieu de la banque, voire du retail ou des télécommunications, se sont intéressées aux possibilités des banques en ligne et à leurs avantages : plus rapides, plus agiles, ces nouvelles banques ont les avantages des néobanques tout en profitant des fonds des entreprises plus importantes. 1.3 Banques et Fintech : les lignes de démarcation en mouvement Créer sa propre banque en ligne Le monopole des banques traditionnelles est terminé. Elles doivent désormais composer avec les Fintech qui les challengent pour ne pas se faire engloutir. Leur transformation digitale demande du temps, car il s’agit de mobiliser l’ensemble de leur personnel, de revoir toute leur stratégie et de ne plus penser produit d’abord, mais bien utilisateur. Probablement en raison du temps nécessaire à ce changement, la plupart d’entre elles ont d’abord décidé de créer leur propre banque en ligne. Les entreprises du milieu de la banque, voire du retail ou des télécommunications, se sont intéressées aux possibilités des banques en ligne et à leurs avantages : plus rapides, plus agiles, ces nouvelles banques ont les avantages des néobanques tout en profitant des fonds des entreprises plus importantes. Autre solution des banques pour faire face à la nouvelle donne financière, certaines ont décidé de racheter des startups Fintech. Précurseur, Le Crédit Mutuel Arkéa avait acheté en 2015 la célèbre cagnotte en ligne Leetchi. Le groupe BPCE avait suivi avec l’acquisition de Pot commun et Fidor, pendant que BNP Paribas s’occupait du Compte-Nickel. La Société Générale a ainsi acheté deux startups de la finance en 2019 : Lumo, perçue comme pionnière de l'épargne participative pour les projets solaires et éoliens, afin de compléter son offre au secteur de l'énergie. Puis, la banque s’est intéressée à Treezor : une plate-forme de services bancaires (ouverture de compte, paiement, connaissance client) à disposition de ses clients, qu'il s'agisse de néo-banques, d'établissements de crédits traditionnels ou de marchands, en marque blanche via des API (interface de programmation applicative). Finalement, c’est une cohabitation active qui s’est installée sur le marché de la finance en France. Si les Fintech ont leur agilité et leur vision users-centric comme atout, les banques traditionnelles bénéficient d’années de domination, et d’un nombre de clients important. Désormais décidées à rattraper leur retard, elles ont, pour la plupart, activé leur transformation digitale et repensé leur stratégie. Acheter des Fintech
  • 16. 20 Introduction Panorama du milieu bancaire Marketing : se démarquer par l'usage L'avenir des banques en France : hypothèses et projections Conclusion SOMMAIRE p. 03 p. 08 Présentation de stage  Chargée de communication digitale et webmarketing à EuraTechnologies Présentation de la problématique Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ? p. 10 Développement de la problématique p. 46 Annexes Lexique Webographie et bibliographie Documents annexes p. 11 p. 13 p. 20 p. 33 p. 43 p. 47 p. 48 p. 51
  • 17. 21 MARKETING : SE DÉMARQUER PAR L'USAGE MARKETING : SE DÉMARQUER PAR L'USAGE 2.1 Les Millennials, la cible à ne pas manquer 2.2. Nés entre 1980 et 2000, les Millennials sont souvent regroupés en une même catégorie pour une raison principale : ils sont nés avec l'avènement d’Internet. La plupart n’ont pas baigné directement dans les nouvelles technologies dès leur plus jeune âge, comme la génération Z (née à partir des années 2000), mais ils sont décrits comme ayant une maîtrise instinctive de l’informatique et étant à l’aise avec Internet. Ce qui leur a donné un troisième surnom, les “Digital natives”.Flexibles et agiles, la génération Y est prête au changement. Son appétence pour l’innovation va de pair avec cette caractéristique, qui les rend moins “stables” vis-à-vis des entreprises qui les intéressent. Ils se sont immergés dans les possibilités d’Internet à l’adolescence et sont désormais hyper-connectés. C’est pourquoi, leur connectivité et leur besoin d’instantanéité sont beaucoup plus développés que leurs parents. Identité : génération Y Autre point distinctif des Millennials, ils sont plus sensibles aux valeurs des entreprises que les autres générations au même âge. On leur a parlé d’écologie et de développement durable pendant leur scolarité, et les films et livres apocalyptiques ont rythmé leur adolescence Sensibilisés, ils ont des attentes bien plus strictes sur leur consommation, en témoigne le développement d’applications comme Yuka, des indicateurs alimentaires sur le packaging, ou encore de KissKissBankBank, pour participer au financement de projets dont on partage les valeurs. Il ne faut pas oublier que les Millennials forment un groupe hétéroclite, et que beaucoup ne se retrouveront pas dans les analyses faites à leur sujet. Mais cette tendance est bien réelle et permet de distinguer des évolutions plausibles et dores et déjà en route pour le milieu bancaire. Si la génération Y est si ciblée dans le marketing, c’est pour plusieurs raisons. D’abord, elle a amené au fil des années de nombreux changements sociétaux et entraîne les autres générations à imiter leurs habitudes. On ne peut passer voir ses grands-parents le weekend prochain ? Direction Skype permet de  passer du temps online avec eux. D’ailleurs, ils ont téléchargé Snapchat et se sont inscrits sur Facebook pour garder contact plus facilement avec leurs petits-enfants. Précurseurs des tendances Ils sont donc précurseurs des tendances et des évolutions. Prendre en compte leurs habitudes permet de voir sur du moyen et du long termes, et d’anticiper. Si on prend les réseaux sociaux, on remarque que Facebook est en perte de vitesse et Instagram et Tiktok attirent les plus jeunes. Le lien à l’image et la créativité de ces deux réseaux sociaux montrent que les jeunes sont intéressés dans le contrôle de leur propre image et font leur premier pas dans l’élaboration de leur personal branding. La génération Z (née dans les années 2000) est d’ailleurs précoce à ce sujet comparé aux autres générations.
  • 18. 22 2.1 Les Millennials, la cible à ne pas manquer A partir de ce portrait stéréotypé des Millennials, on remarque leur volonté de changement. On parle d’ailleurs beaucoup de sortir de sa “zone de confort”. Cette image illustre bien la peur de s’ennuyer, l’envie de voyager, et l’audace de remettre en cause des principes que les générations précédentes tenaient pour acquis. Pendant le régime de Vichy, Philippe Pétain avait imposé une vision rigide de la société avec sa devise “Travail, Famille, Patrie”. Cette devise, plus ou moins acceptée il y a un demi-siècle, montre l’idéal d’une vie calme, d’une routine. La volonté d'un accompagnement spécialisé Les Millennials font voler en éclat cet idéal, que leurs parents avaient commencé à questionner. Imposant leurs envies et exploitant les nouveautés. Par exemple, Youtube, dont le but était d’abord récréatif, a été exploité par ces utilisateurs pour montrer leur expertise ou se débrouiller soi-même (tuto DIY, cours d’histoire ludiques, ASMR pour résoudre soi-même ses troubles du sommeil, etc.). Ces exploitations ne sont d’ailleurs pas toujours positives. On peut penser aux personnes proposant des “massages” en passant par Le Bon Coin. Ce besoin de changements et de nouveautés se traduit aussi dans leurs habitudes financières. La génération Y attend de leur banque qu’elle comprenne son besoin de flexibilité et qu’elle le traduise dans son accompagnement et les services et produits proposés. D’abord, ce constat se traduit par des changements géographiques. Le programme Erasmus, adopté en 1987, a été largement exploité par les Millennials. Quitter la France pendant une partie de sa scolarité est devenu normal, facile et attendu par les étudiants. La génération Y ne veut pas avoir à se préoccuper des démarches lorsqu’ils sont à l’étranger, des frais et de l’impossibilité d’utiliser sa carte bancaire hors de l’Europe. Ce constat se retrouve également lorsqu’ils sont en France. Ils utilisent Internet pour garder contact et certaines Fintech et banques en ont pris conscience pour développer des services adaptés, comme des cagnottes en ligne (Leetchi) ou des solutions de partages de dépenses (Ma French Bank). Une envie d'exploration Les Millennials ont grandi avec le développement d’Internet et des nouvelles technologies, qui sont présents dans leur quotidien. L’utilisation des applications bancaires a explosé dans la dernière décennie. Ma French Banque, nouvelle banque mobile arrivée en juillet 2019, constate que 90% de ces utilisateurs consultent leur compte sur smartphone. Selon l’étude de consommation de la Société Générale 2018, 90% des relations des banques avec leurs clients passent par Internet. La consultation ou l’utilisation des applications mobiles bancaires sont devenues une habitude quotidienne. Elles sont même devenues indispensables pour 43% des Français, selon la même étude. 2.2 Le marketing de contenu et la bataille de l’attention Le temps d'attention, l'or numérique « Le monde des banques en ligne est encore loin d’être saturé. » - Alice Holzman, Directrice Générale de Ma French Bank Ces trois dernières années ont vu se lancer une dizaine de banques et néobanques sur le marché français. En termes de présence à l’esprit, les nouvelles banques ne sont pas encore parvenues à prendre la place des banques à réseaux. Leur taux de notoriété assistée ne dépasse pas les 20%, selon Alice Holzman.  Si les acteurs financiers sont de plus en plus nombreux en France, il s’agit pour eux de se démarquer les uns des autres pour convaincre les prospects que leur offre est la meilleure. Pour réussir ces objectifs business, une stratégie marketing est primordiale. Or, le temps d’attention des internautes est une clef pour augmenter le taux de notoriété d’une entreprise. Netflix a déclaré surveiller davantage Fortnite que la future plateforme de streaming de Disney, car Fortnite concentre un temps d’attention particulièrement conséquent chez les jeunes.  Du côté du secteur bancaire, le temps d’attention, bien que difficilement comparable à Netflix ou Fortnite, est également précieux. En effet, plus les internautes passent de temps sur le site d’une banque, plus il en apprend sur les services, plus il va retenir les atouts de la structure. Pour réussir ce pari, une stratégie de contenu est indispensable. Pour parvenir à intéresser les internautes, une stratégie plaçant l’utilisateur au centre de ses actions, dite “users-centric”, est particulièrement efficace. La banque mobile qui a effectivement mis en place une telle stratégie est Ma French Bank, avec des services qui s’ancrent dans le quotidien de ses utilisateurs.
  • 19. 23 Interview : Adelin Pyfferoën Peux-tu nous présenter Ma French Bank ? Adelin Pyfferoën, responsable Social Media et Brand Content - Influence chez Ma French Bank, a accepté de partager sa vision utilisateur, après le lancement du 22 juillet 2019. 2.2 Le marketing de contenu et la bataille de l’attention Ma French Bank est une banque mobile. Dans ses services, on trouve donc le placement d’argent, les virements bancaires, les transferts de fonds, etc. C’est une banque nouvelle génération proposant une carte bancaire et des services dont l’une des principales caractéristiques est l’instantanéité. Parmi les services novateurs proposés, Ma French Bank propose les virements SMS, une tirelire en ligne, un service de cagnotte et un système de partage de dépenses, entre autres. C’est une banque avant tout mobile, puisque 90% des utilisateurs se servent de l’application. Une banque mobile, à la différence des Fintech, est un établissement de crédit et possède un agrément bancaire Comment s'organise le pôle communication de Ma French Bank ? Il y a une directrice marketing et communication qui compte une dizaine de personnes dans son équipe, répartie en quatre pôles : Marketing de l’offre, Expérience utilisateur (UX) et CRM, Communication commerciale, Communication digitale et événementielle Comment s’est déroulé le lancement de Ma French Bank ? Le lancement commercial a eu lieu le 15 juin 2019, pour permettre aux collaborateurs de La Poste de tester les fonctionnalités. Puis, le 22 juillet 2019, la banque mobile a été ouverte au grand public, mais sans autre communication que les relais média et le bouche à oreille. C’est à partir du 29 août que la communication mass media a débuté: affichage et métro, spots télévision, activation de la communication digitale. Dans un premier temps, à la création, l’objectif principal est la notoriété, car tu pars de zéro. Le deuxième objectif est l’acquisition pour transformer les prospects en clients. Ma French Bank se différencie des autres banques par sa volonté de penser utilisation au quotidien. Peux-tu nous en parler ? Le positionnement communication s’est fondé sur l’usage avant tout. Ma French Bank a été conçue à partir de sondages et d’études d’acteurs européens, américains et africains. Alors que les banques à réseau se développent autour des grands moments de vie (achat d’un logement, prêt étudiant, etc.), Ma French Bank est  une banque du quotidien, et nos utilisateurs sont souvent multi-bancarisés. Dans notre communication, cette volonté se traduit par des portraits, 7 portraits TV et 11 en affichage, issus de la vie quotidienne. Comment se déroule votre stratégie social media ? Lors des réflexions autour de la création de Ma French Bank, on s’est rendu compte qu’il y avait de nombreuses cibles potentielles. Les Millennials sont les plus touchés par les néobanques et les Fintech, mais les personnes voyageant régulièrement y trouvent également leur intérêt, et nous avons des soixantenaires parmi nos clients. Finalement, on a établi des cibles selon les usages.  A partir de ce constat, on a déroulé des typologies de contenus différents selon nos objectifs. On a fonctionné avec du test and learn sur toutes les plateformes. Les statistiques nous ont confirmé que Twitter est idéal pour les leaders d’opinion, le positionnement de marque, les sujets d’actualité et le secteur bancaire. Sur Facebook, les tendances mainstream sont efficaces, et on peut parler du produit puis de l’usage. C’est l’inverse sur Instagram et son côté inspirationnel. Avec la couverture médiatique importante, on a pu toucher une audience très large. Mais la perte d’intérêt a été plus importante que sur notre audience ciblée, car certains ne sont pas concernés. L’objectif c’est vraiment de voir sur du long terme pour bien cibler notre audience et voir comment elle réagit à nos publications. Cette base nous sert pour le plan de communication 2020.
  • 20. Interview : Adelin Pyfferoën (suite) 2.2 Le marketing de contenu et la bataille de l’attention 24 Considères-tu les réseaux sociaux comme le nouveau service après-ventes des jeunes ? On considère les réseaux sociaux comme un canal client à part entière. Dans cette optique, on forme l’équipe du service client aux réseaux sociaux, comme le chat ou les appels téléphoniques, pour qu’ils répondent aux clients depuis la plateforme. Mais dès que ça devient plus sensible, c’est bien le service communication qui prend la main. Je ne pense pas que les réseaux sociaux soient le SAV des jeunes, car ils continuent à appeler. Les Millennials ont besoin d’autonomie et d’avoir un sentiment de contrôle, mais quand il y a un vrai problème, ils préfèrent le téléphone.Ce sont des KPIs intéressants, en temps réel, qui sont pris en compte dans notre communication pour notre e-reputation. Penses-tu que la finance soit un secteur sensible pour ta communication ? Pour moi, les deux domaines les plus critiques en terme d’image sont la banque / l’assurance et l’agroalimentaire.  Il faut bien maîtriser sa communication, ne pas négliger la sécurité. Et le côté sérieux est très attaché à l’image d’une banque. Mais depuis l’arrivée des néobanques, il y a eu une libéralisation de la façon de s’adresser à l’audience. Les Millennials n’ont pas le même rapport à l’argent, qui est beaucoup plus décomplexé qu’avec les autres générations. Ça nous permet d’avoir une com’ plus connivente, sympa et détendue, alors que les anciens acteurs gardent une communication plus traditionnelle. La protection des données contribue au côté sensible du milieu bancaire. Et on est très vigilant sur cette partie. Ma French Bank a été créée par La Poste, et on garde les valeurs de confiance et de proximité. Du coup, on s’impose de nouvelles contraintes pour respecter ces valeurs, comme notre côté 100% français. En Chine, on peut payer par reconnaissance faciale. Impatient de voir une telle simplification des moyens de paiements, ou c'est un épisode de Black mirror pour toi ? On est sur la voie de l’ultra simplification des usages, et les gens en raffolent. Aujourd’hui en France, Apple Pay te permet de payer avec reconnaissance faciale depuis son smartphone. Entre un smartphone et un magasin, on est pas loin ! Et puis, faire mes achats depuis mon canap’ et ne pas avoir à me lever pour chercher ma carte bancaire, je suis fan ! Donc, pas pour ou contre, mais conscient que ça arrivera dans l’usage courant et qu’une grande majorité y adhérera. Un des objectifs du marketing de contenu est de créer un contact avec l’internaute. Selon Olivier Bertin, Directeur BVA LIMELIGHT, le marketing de contenu doit être pensé “public centric”, avant de penser client. Une fois les cibles identifiées, on peut créer du contenu en adéquation avec le canal, le comportement et les habitudes. Il existe une multitude de contenus possibles : les articles de blog, les vidéos, les infographies, les livres blancs, les podcasts, etc Olivier Bertin voit dans le marketing de contenu une façon de changer sa relation avec le prospect, qui vient alors chercher l’information sur les canaux de l’entreprise. Dans le cas d’un établissement bancaire, en pensant d’abord utilisateur, il met en avant les problèmes rencontrés avec ses finances pour amener les services de la banque comme des solutions. Il peut s’agir de contenus informatifs, pédagogiques, ludiques, conversationnels ou inspirationnels Ces contenus sont ensuite distribués via les canaux de communication de l’entreprise (réseaux sociaux, blogs, emails, sites web… afin de garantir leur accessibilité et leur propagation.  Si le marketing de contenu permet de toucher une audience large et donc d’augmenter sa notoriété, il est idéal pour les néobanques qui commencent tout juste à sortir de sa cible jeune / un peu geek / sensibilisé au milieu financier. S’il s’agit d’un stéréotype, il s’appuie sur le constat que les banques en ligne souffrent encore d’une méfiance pour le grand public, alors que les banques à réseaux parviennent encore à rassurer. En utilisant une stratégie de contenu, les néobanques se placent en professionnels et légitiment leurs prestations. Une aubaine pour aller augmenter son trafic en ligne puis convertir. Le marketing de contenu est particulièrement efficace dans un milieu B2B. Des contenus de types livres blancs et infographies plaisent aux professionnels qui passeront plus de temps sur les canaux de l’entreprise. Il s’agit alors d’augmenter le potentiel de conversion en engageant un autre chemin de vente et de conseil.
  • 21. 25 2.3 E-reputation et influence : contrôler son image de marque à l’heure d’internet 2.3 E-reputation et influence : contrôler son image de marque à l’heure d’internet Adelin Pyfferoën de Ma French Bank affirmait que le secteur bancaire était dans le top 3 des secteurs les plus sensibles en terme de marketing. En effet, les banques possèdent l’argent des citoyens des pays, et sont le tiers de confiance nécessaire pour assurer sa vie quotidienne et son avenir. Lorsque les banques perdent pied, le pays, au mieux, voit son économie chuter et la crise de liquidité toucher l’ensemble du pays. Mais les établissements bancaires dépendent aussi de leurs actionnaires qu’ils doivent convaincre et rassurer. Lors d’une situation sensible ou d’une crise, les banques doivent anticiper pour parvenir à rassurer les investisseurs tout en conservant leurs clients. Les conséquences d’une communication de crise mal gérée peuvent avoir des répercussion sur le long terme. Ainsi, Natixis se trouve encore en 2019 en procédure judiciaire pour avoir largement minimiser les conséquences de la crise des subprimes sur l’entreprise auprès des actionnaires. Certains d’entre eux ont alors porté plainte en 2008 et la réputation de Natixis en est entachée. L’idée même d’une communication sensible est assez récente, puisque la communication d’entreprise a longtemps suivie le modèle théorisé par Shannon et Weaver (1). Un secteur sensible Cette théorie présente la communication comme le vecteur du message d’un émetteur (l’entreprise) et le vecteur (l’audience). Cette idée ne prend pas en compte les événements extérieurs qui impactent l’entreprise et l’opinion que l’audience a de celle-ci (la réputation). (1) Théorie mathématique de la communication (1948) Aujourd’hui, tout l’enjeu de la communication sensible repose sur l’anticipation pour parer à toutes éventualités. La crise de 2008 a affecté la réputation de l’ensemble des banques occidentales. Pour reprendre la maîtrise de leur image de marque, les banques sont passées d’une logique de mass media dans laquelle elles communiquaient uniformément, à une image fondée sur les valeurs, répondant à une demande des utilisateurs. Cette stratégie est particulièrement visible avec les slogans des banques à réseaux :  “Et si on en parlait” a été celui de la Société Générale au tout début des années 2000, il devient “C’est vous l’avenir” en novembre 2018, après être passé par “Développons ensemble l'esprit d'équipe”. La Société Générale cherche ici à mettre derrière elle l’affaire Kerviel de 2008, reconnu coupable, deux ans plus tard, de la perte de 4,82 milliards d’euros, constituant la fraude la plus élevée de tous les temps, causée par un “rogue trader”, c’est à dire un employé d’un établissement financier. L'évolution de l'image des banques « Cette nouvelle signature a vocation à être particulièrement utile pour notre marque employeur, lorsqu’il s’agit de recruter des jeunes dans la tech, ces profils qui sont si recherchés sur le marché. » - Caroline Guillaumin, Directrice des ressources humaines et de la communication. de la Société Générale La Société Générale n’est pas la seule à tenter de changer son image avec une image de transparence et de proximité. BNP Paribas affirme être “La banque d'un monde qui change”, après avoir “Parler Vrai” suite à la crise de 2008. Le Crédit Agricole, quant à lui avait pour slogan dans les années 80  “Le bon sens près de chez vous”. Depuis 2016, il affiche “Toute une banque pour vous”. Les établissements financiers sont nombreux à vouloir changer le regard des Français sur leur entreprise depuis la crise de 2008 qui a cassé la confiance en eux. Si des actions, des services et de nouveaux produits sont nécessaires pour prouver que les promesses deviennent concrètes, le digital leur permet de contrôler une partie du message qu’elles souhaitent véhiculer. Le logo de la Caisse d'Epargne a largement évolué depuis sa première version. Le célèbre écureuil , symbole de l'épargne et des provision, a laissé la place à un symbole plus moderne et une couleur plus forte pour traduire une identité forte. Son slogan, "La Banque, nouvelle génération" accompagne ce changement avec une communication plus stricte et sérieuse, loin de la saga de l'écureuil des années 2000.
  • 22. 2.3 E-reputation et influence : contrôler son image de marque à l’heure d’internet 26 Avant l’éclatement de la bulle d’Internet, l’image des banques passaient globalement par les médias et les publicités créées. Internet permet de développer du contenu par les banques pour essayer d’orienter leur réputation via les stratégies évoquées dans la partie précédente. Cependant, Internet a permis la libération de la parole de l’individu. N’importe qui peut créer un blog, véhiculer ses idées sur les Twitter, ou commenter les publications sur Facebook avec son avis. Internet et la liberté d'expression La liberté d’expression associée avec les réseaux sociaux permettent à des individus isolés de se regrouper pour dénoncer des actes qu’ils répriment. C’est ainsi que, suite à un seul tweet de Alyssa Milano le 15 octobre 2017, les personnes, et notamment les femmes, ayant subi une agression sexuelle ou un viol, se sont mises à parler. Traduction : “Si vous avez été harcelé ou agressé sexuellement, écrivez «Me too» en réponse à ce tweet.” 64 100 personnes ont commenté ce tweet, y compris des personnalités politiques américaines reconnues et des stars de cinéma. La puissance d’Internet permet donc à chacun de s’exprimer et de donner du poids aux idées. Aux Etats-Unis, il existe une procédure judiciaire appelée “class-actions” : des citoyens se regroupent pour porter en justice une affaire ensemble et avoir plus de poids. En France, ce n’est pas encore possible, mais Internet permet de prendre conscience de l’importance du collectif pour porter ses idées. Ces effets de masse ont un impact fort sur la e-réputation des entreprises. Decathlon est régulièrement sujet aux messages négatifs suite à des produits controversés comme le hijab de sport. Contraint de se justifier, l’entreprise française est parvenue à retourner la situation à son avantage grâce à son community manager, Yann, devenu célèbre en quelques tweets. Les banques sont régulièrement la cible des internautes pour dénoncer un mauvais service, des frais exorbitants, des promesses non tenues etc. Selon Lauriane Cnockaert, Consultante Communication / Médias sociaux / Brand Content, la gestion de la e-réputation se déroule en six étapes : dfsdf sdfsdf dfg 1. 2. 3. Détecter (positif ou négatif) Décider Produire (contenu) Piloter  Diffuser Mesurer 4. 5. 6. Les commentaires sous les pubications d'Hello Bank -Facebook Orange Bank est très sollicitée sur Twitter Maîtriser sa e-reputation sur les réseaux comprend donc la stratégie de réponse sur les réseaux sociaux. Certaines entreprises décident de ne pas répondre publiquement aux commentaires négatifs voire de ne pas prendre la parole dans les commentaires. Avec cette stratégie, on laisse la place aux protestations, parfois virulentes, et le risque est l’accumulation des plaintes sur le réseau. Or, aujourd’hui, les clients ont le réflexe de se rendre sur le site internet et sur les réseaux sociaux d’une entreprise pour mieux la connaître. LCL préfère ne pas répondre aux commentaires de ces posts
  • 23. 27 2.3 E-reputation et influence : contrôler son image de marque à l’heure d’internet Nous avons vu précédemment que les Millennials, mais c’est une tendance plus large, ont pris l’habitude de se renseigner pour vérifier la fiabilité de l’entreprise et si elle est conforme à leurs valeurs. Il a été également établi que cette génération aime recommander les entreprises qu’elle aime tout en étant attentive aux retours des gens auxquels elle s’identifie.  Ne pas répondre aux protestations publiques peut dégrader l’image de la banque, et sous-entendre qu’elle n’a rien à répondre aux internautes mécontents. On ne laisse pas un client se plaindre ouvertement dans une agence, on le prend en charge et on tente de l'apaiser. Pourquoi n’en serait-il pas de même pour des personnes qui affichent leur mécontentement publiquement sur la page de l’entreprise et que son commentaire reste visible bien plus longtemps que des paroles lancées en agence ? Les internautes aiment partager les contenus qui leur correspond et où ils se reconnaissent. Ma French Bank utilise cette caractéristique en publiant des memes sur Instagram et plus récemment sur Facebook, représentant des situations liées aux paiements. Créer et entretenir un lien avec son audience Les jeunes se reconnaissent, identifient leurs amis et la notoriété de la banque mobile grandit. En même temps, elle oriente sa réputation pour se donner l’image d’une banque jeune, qui répond à l’usage de ces clients. Cette stratégie est soulignée par le  #OnSeComprend utilisé pour apporter un sentiment de connivence entre la banque et les utilisateurs. Stratégie réussie, puisque les memes et les vidéos cartonnent sur les réseaux sociaux grand public. Cette communication plus légère se retrouve facilement chez les néobanques et les Fintech, en raison de leur intérêt pour les Millennials. Ces entreprises souhaitent casser l’image sérieuse et rigide du monde bancaire, quand la génération Y a un rapport décomplexé à l’argent par rapport aux générations précédentes. Certaines Fintech affichent les salaires des collaborateurs dans les locaux, dans une logique horizontale. En effet, un système hiérarchisé a tendance à survaloriser les personnes hauts placées, alors que les opérationnels sont moins écoutés. Une système horizontal, au contraire, accorde de l’importance à chaque collaborateur et pousse les décideurs à écouter les idées des opérationnels. #brainstorming KissKissBankBank exploite Pinterest pour développer son identité visuelle Attirer les talents pour accélérer sa croissance Cette évolution managériale, souvent liée à la transformation numérique des entreprises, a un impact sur l’image de la banque. Avec l’augmentation du nombre d’acteurs dans le milieu bancaire, Fintech et banques tentent d’attirer les meilleurs collaborateurs pour accélérer leur croissance. Mais les Millenials ne placent plus l’argent en tête de leurs critères pour choisir un job. Jam, le 1er chatbot quotidien français avec 600 000 utilisateurs, principalement jeunes, a demandé aux internautes ce qui motive leur choix dans leur recherche d’emploi (1). (1) Jam ocotbre 2019 : 2132 répondants, algorithme de 600 répondants qui correspondants à un échantillon représentatif de cette classe d'âge en France (autant de filles que de garçon, X% de jeunes entre 15 et 19 ans, etc.) basé sur les chiffres officiels 2019 de l'INSEE Ces statistiques nous montrent l’importance de la marque employeur pour recruter, car le salaire est le premier critère dans la recherche d’un emploi pour seulement 23% des répondants. Les startups attirent, car bien que le salaire soit moins important, il y a plus d’écoute, les missions sont plus variées que dans les grands groupes.
  • 24. 2.3 E-reputation et influence : contrôler son image de marque à l’heure d’internet 28 La génération Y cherche du sens dans son travail et quitte un emploi plus facilement que les autres générations. On trouve même des “slashers”, des personnes avec plusieurs emplois en même temps. L’ennui est l’ennemi de ces personnes qui n’hésitent pas à voyager. Seuls 11% des répondants voient la localisation d’une entreprise comme un facteur déterminant dans leur choix. Les collaborateurs sont d’ailleurs les meilleurs ambassadeurs de la marque. Ivan Subileau, Business Performance Manager, affirme que le social selling est un atout sous- estimé pour développer les ventes d’une entreprise. Le social selling se base sur l’approche utilisateur largement évoquée dans ce rapport. En effet, avant même de s’informer sur l’entreprise dans un contexte B2B, si vous avez entendu parler de la marque par ses collaborateurs, le “zero moment of truth” (ZMOT) est gagné. Il s’agit de cette poignée de seconde où on entend parler de l’entreprise sans avoir aucun avis dessus. 2.4 Innovation : entre effet waouh et anticipation, le milieu bancaire veut sa part On parle de la blockchain comme révolution depuis plusieurs années maintenant, et ces applications vont largement se développer dans les années 2020. Nous en avons parlé plus tôt, et ici nous allons nous concentrer sur trois innovations impactant directement le secteur bancaire. L'Intelligence Artificielle, le must have « On va assister dans le secteur bancaire à une vague d’innovations sans précédent. » - Antoine Oliveau, associé de Deloitte en charge des banques Les perspectives offertes par l’intelligence artificielle (IA) sont vastes et pleines de promesses. Elle permet d’améliorer la détection des risques et des fraudes, de favoriser l’application de la réglementation, et de révolutionner l’expérience client.   En effet, l’IA est idéale pour la détection des fraudes. En se fondant sur des schémas d’usage, elle comprend qu’une action (ex un paiement au Canada, alors que le client a payé la veille à Lille) n’est pas logique et donc engendre une suspicion. Le traitement en temps réel permet de gérer au mieux le risque de fraudes du milieu bancaire. Mais l’IA n’est rien sans son carburant : les données. La data permet d’alimenter cette technologie afin de lui faire comprendre les procédés, lui montrer des schémas logiques, afin qu’elle engrange les informations et anticipe les situations pour répondre au mieux au besoin. Avec l’IA, les banques traditionnelles ont un avantage : elles bénéficient de décennies de data, alors que les Fintech sont assez récentes. Il s’agit d’être efficace pour les banques. En fonction des profils, des situations et des demandes et de nombreux autres éléments, l’IA leur permet de mieux cerner leurs clients pour répondre exactement à leurs besoins rapidement. Si l’un d’eux entre dans une étape qui conduit régulièrement à un surendettement, la banque peut l’accompagner pour réduire considérablement ce risque. Or, c’est bien l’accompagnement et le sentiment de réassurance que les banques utilisent pour se différencier des Fintech. L’influence et la e-reputation d’une entreprise doivent être intégrées dans la stratégie des Fintech et des banques pour gagner des parts de marché, aussi bien pour que l’opinion publique soit positive pour elles, mais aussi pour leurs propres investisseurs. Bien que sensible, le milieu bancaire permet désormais de communiquer de manière détendue, notamment avec les Millennials, qui sont demandeurs de complicité avec les marques, tout en plaçant la confiance au cœur des rapports avec les banques. Mais pour arriver parmi les meilleures, les Fintech voient les nouvelles technologies comme une aubaine, et leur existence repose sur les évolutions numériques et technologiques. Les banques l’ont bien compris, et les innovations sont prises d'assaut par ces acteurs. source:ironpaper.com
  • 25. 2.4 Innovation : entre effet waouh et anticipation, le milieu bancaire veut sa part 29 Mais quel est le sentiment des Français sur l’intelligence artificielle ? D’abord, il faut être conscient que les études ne concordent pas toutes. 42% des Français voient en l’intelligence artificielle une opportunité d’avoir plus de temps libre (1). Automatisation des tâches rébarbatives, concentration sur la stratégie, l’IA permettrait en effet de se libérer en théorie du temps. Toujours d’après cette étude, ils sont 59% à envisager des répercussions négatives. Ils parlent d’abord de la collecte des données personnelles. En effet, comme l’IA fonctionne à base de data, les entreprises sont plus friandes des informations relatives à leurs clients et à leur audience en général. Or, les Français affirment être assez protecteurs envers leurs données personnelles. (1) Etude Harris Interactive 2019 pour Indeed (2) étude Statcounter mai 2018 Cette affirmation peut être étonnante, puisque 91,5% des Français utilisent Google comme moteur de recherche (2), alors que la prise de conscience de l’importance des data pour la filiale d’Alphabet commence à entacher sa réputation. Qwant, le moteur de recherche français qui mise sur la protection des données, et dont l’algorithme s’améliore d’année en année, ne parvient pas encore à faire sa place sur le marché. Mais la protection des données personnelles n’est pas la seule crainte liée à l’IA pour les Français. L’étude Harris Interactive confirme l’inquiétude des Français pour l’impact sur le nombre d’emploi (65% des sondés), mais également sur la qualité des relations humaines (64%). Et pourtant les spécialistes sont unanimes pour dire que l’IA permettra de répondre aux attentes des clients des banques et des Fintech. Pour changer l’expérience client et répondre au besoin d’instantanéité, 36% des entreprises françaises ont mis en place un chatbot (3). . (3) source : Microsoft 2018 (4) Plus d'infos sur le portefeuille électronique page Le chatbot, nouveau canal de relation client Première étape dans la relation client, le chatbot est désormais considéré comme un canal à part entière. Disponible 24/24h et 7/7j, le chatbot repose sur une analyse sémantique en temps réel. La donnée permet d’apprendre au chatbot à comprendre les demandes pour y répondre au mieux. Lorsqu’il a atteint sa limite, le bot redirige le client vers un service humain. Les chatbots permettent également d’intégrer le processus de paiement dans le processus d’achat. Plutôt que de sortir de la conversation pour exécuter le paiement, le vendeur reste à ses côtés jusqu’au bout de la conversation. Amazon propose son paiement en un clic, avec le système de portefeuille électronique dit “wallet” (4), mais ici on parle d’un paiement en zéro clic. Avec le Big Data, les données associées à un consommateur, qui décrivent son environnement et surtout son comportement, pourraient suffir à l'identifier. L’IA permet également d’éviter la perte de clients (le « churn »). Elle analyse l’ensemble des clients pour identifier ceux qui sont potentiellement en train de quitter la banque, ou qui ont peu de chances de rester longtemps. L’intelligence artificielle est un soutien du collaborateur qui devient un conseiller augmenté : il connaît les attentes des clients à l’avance, grâce à l’analyse en amont des rendez- vous, leur propose les produits les plus adaptés, et répond aux mails plus rapidement. En effet, l’IA est capable, par une analyse sémantique, de hiérarchiser les demandes urgentes dans la boîte mail du banquier et lui proposer des réponses pré‐rédigées à mettre ensuite à sa main. Par ailleurs, l’automatisation des actions grâce à l’IA sera applicable pour toutes les tâches administratives ou à faible valeur ajoutée : remplir les dossiers, générer des comptes‐ rendus de rendez‐vous et l’envoyer directement aux clients après l’entretien… Le conseiller pourra ainsi se concentrer sur la relation client et sur les activités à haute valeur ajoutée.
  • 26. 30 Les bots sont donc une solution peu coûteuse innovante et très utile pour les banques. Ils font partie de la stratégie des banques et des Fintech pour s’adapter aux nouveaux usages des Français. Parmi ces nouveaux usages, et toujours dans une optique de simplification pour l’utilisateur, les technologies répondant à la voix s’ancrent dans le paysage français. Les Fintech et la voix, du marketing au contrôle à distance 2.4 Innovation : entre effet waouh et anticipation, le milieu bancaire veut sa part Les recherches vocales ou comment repenser le SEO Selon Google, 20% des Américains utilisaient la recherche vocale sur le moteur de recherche. Selon une étude Capgemini, le taux de satisfaction des recherches vocales atteint 71 %. Capgemini donne trois facteurs clefs aux réponses de son enquête : (1) étude Capgemini « Conversational Commerce : Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives » 2019 (2) Source : Myfrenchstartup dfsdf sdfsdf dfg 1. 2. 3. La commodité des assistants vocaux (52% des sondés) La fonctionnalité mains-libres (48%) L’automatisation des actes d’achats routiniers (41%) Mais le référencement naturel par la voix est plus contraignant. D’abord, le moteur de recherche ne donne qu’une seule réponse, il faut donc atteindre la fameuse position zéro et le “featured snippet” pour voir sa réponse vocalisée. Ensuite, les utilisateurs ne font pas les mêmes recherches qu’à l’écrit, où les mots clefs sont les plus utilisés. A l’oral, ils posent des questions, et cela impacte tout le référencement des articles et sites internet. source : seotribunal Traduction : Que cherche-t-on ? 52 % Promos et ventes 48% Astuces personnalisées et infos 42% Evénements et infos relatives 39% Infos liées au business 38% Service client Reconnaître une entreprise uniquement via la voix utilisée, c’est déjà le cas de la SNCF par exemple, mais l’identité vocale va entrer dans la stratégie des entreprises, au même titre que l’identité visuelle. « Les annonceurs vont saisir l’opportunité du développement des assistants vocaux pour diversifier leur offre de brand content, qui pour l’instant existe essentiellement sous une forme graphique et visuelle.  Il faut bien identifier en amont les cas d’usages pertinents, car les utilisateurs veulent de la rapidité et de la simplicité. L’autre grand enjeu est de développer la meilleure application conversationnelle et de la faire connaître, pour que les utilisateurs la demandent à leur assistant vocal.» - Sabrina Delale, créatrice d’Urban Voice Le paiement vocal, nouvelle étape Dans le milieu bancaire, le paiement vocal est déjà mis en place pour de nombreuses banques. A la place du SMS, l’utilisateur reçoit un appel automatique de sa banque. Il doit alors répéter une phrase oralement pour s’authentifier. Enfin, il reçoit un code à 3 chiffres pour confirmer le paiement. Les Français sont encore réticents face au paiement vocal pour des questions de sécurité. Les Fintech spécialisée dans la sécurisation des paiements via la voix connaissent une belle croissance, à l'instar de VoxPay. Focus startup Voxpay est une solution de paiement sur canal vocal confidentielle, sécurisée et certifiée PCI-DSS. Elle permet d'encaisser une transaction par carte au cours d'une conversation téléphonique sans demander le numéro de carte bancaire au contact qui renseigne lui-même ses coordonnées bancaires avec les touches de son téléphone. (2)
  • 27. 2.4 Innovation : entre effet waouh et anticipation, le milieu bancaire veut sa part 31 Google a annoncé de son côté l’arrivée de son service d’achat vocal. En mars 2018, il permettait d’effectuer des transactions via les smartphones et les enceintes connectées. Avec cette innovation, Oui-SNCF, Sephora ou encore Darty, ont pu ajouter le vocal à leurs canaux de ventes. Il est désormais possible d’acheter son billet de train et son parfum par la voix.  Pour permettre aux entreprises de développer ce “4e canal” de vente, la Fintech VoxPay a mis en place des solutions de paiements à distance sécurisés : “Notre solution s'intègre naturellement et sans rupture de canal au cours d'un échange entre un contact et un agent, tout en préservant la confidentialité des coordonnées bancaires”. On peut depuis plusieurs années se renseigner sur une marque depuis son canapé, puis regarder son catalogue. On a pu acheter sur internet avant d’aller en magasin chercher son produit. « Notre solution s'intègre naturellement et sans rupture de canal au cours d'un échange entre un contact et un agent, tout en préservant la confidentialité des coordonnées bancaires.» - Franck Mechineau - CEO et cofondateur de Voxpay Aujourd’hui, tout le processus d’achat peut se faire depuis son canapé, son lit, dans le train ou dans un café : se renseigner sur l’entreprise, consulter ses produits, acheter, payer sans même se lever, même si sa carte se trouve dans une autre pièce de la maison. Un problème et on contacte l’entreprise via son chatbot qui nous redirige vers un conseiller. “Au vue du problème, un remboursement va devoir être fait. Non, ne vous levez pas, j’ai juste besoin d’analyser votre voix pour confirmer le versement. Voilà vous êtes remboursé. “ Le smartphone est pratique pour le paiement vocal, car le taux d’équipement est particulièrement élevé. Mais bientôt, les objets connectés suffiront pour payer. L’internet des objets aura un impact économique potentiel de 3 900 milliards de dollars à 11 100 milliards de dollars d’ici 2025 (1). Oliver WIMAN, quant à lui, estime que la part de l’IoT dans le PIB mondial devrait passer de 1,5 % en 2014 à 2,1 % en 2020 et pourrait avoir un impact positif sur le PIB de l’ordre de 3,5 points à l’horizon 2020 pour la France. Ces estimations sont particulièrement favorables en raison des coûts informatiques décroissants, du fort taux d’équipement en smartphone et du développement du cloud et du Big data. Les banques et Fintech se montrent particulièrement intéressées par ces données. En effet, on estime que plus de 50 % des transactions mondiales en points de vente s'effectueront avec le sans contact (mobile ou objets connectés) d'ici cinq ans, contre 15 % en 2017. (2) L’Internet des objets va impacter le monde financier en trois étapes :  Sa banque chez soi, sur soi et avec soi : la promesse de l’IoT (1) source : société de conseil McKinsey (2) source : cabinet Juniper dfsdf sdfsdf dfg 1. 2. 3. Pour permettre aux banques et fintech d’être au plus près des usages de leurs clients Pour enrichir leur offre en fonction de ces données En interne, pour optimiser les agences et le travail des collaborateurs pour mieux répondre aux attentes Les objects connectés au coeur de l’usage des clients des banques La ville de demain sera connectée : voitures autonomes, cafés connectés, carte vitale regroupant l’historique médical du patient, et surtout rapide, répondant à une demande de simplification des usages. Certains acteurs financiers anticipent la disparition de la carte bancaire dans la ville de demain (sans parler des chèques ou du liquide). Payer avec son smartphone, par reconnaissance faciale, avec ses empreintes digitales sont déjà une réalité, qui vont se démocratiser. Mastercard et Visa vont voir leur activité se bouleverser.
  • 28. 2.4 Innovation : entre effet waouh et anticipation, le milieu bancaire veut sa part 32 « Notre but est qu'une carte plastique soit dupliquée dans tous les objets, que ce soit un téléphone, une montre, un bracelet…» - Olivier Gabrielli, responsable produit, innovation et paiements digitaux chez Mastercard France. Visa également se positionne sur ce marché juteux pour ne pas voir son activité s’écrouler. Aux Jeux Olympiques de Pyeongchang de 2018, les spectateurs et athlètes se procuraient des pin's, gants et autocollants dotés de la technologie sans-contact. Ils pouvaient ainsi régler leurs achats sur n'importe quel terminal équipé de cette technologie. source : journaldunet Les Millenials ne sont pas les seuls à s’intéresser de près à l’IoT. 67 % des plus de 50 ans ont déjà essayé un objet connecté en 2016 (1). La Silver economy prête à se lancer dans le digital ? Il semblerait, puisque le salon des séniors 2016 était consacré aux objets connectés. La présence du numérique au sein même de la maison et sur les séniors eux-mêmes répondent à deux problématiques : La prévention des risques domestiques (par ex une chute) et la surveillance du domicile en temps réel. Les innovations liées à l’IoT permettent d’économiser de 6 à 10 % sur la facture énergétique mensuelle (2). Le développement de l’IoT est accompagné par le déploiement de la 5G dont les débuts sont annoncés pour 2020. (1) source : sondage Médisite (2) source : Lelynx.fr « La 5G n'est pas seulement le prochain standard de communication radio, elle servira de base pour les applications cloud utilisées dans les projets de déploiements de l'IoT à grande échelle. » - Ian Hood, chief technologist chez l'éditeur américain Red Hat Optimisation des agences et du travail des collaborateurs Les banques se sont préparées tôt à exploiter au mieux les innovations : la Banque espagnole Banco Sadabell a été la première à lancer son application Google Glass (octobre 2013), alors que les lunettes n’étaient pas encore commercialisées. Grâce à l’application, le client peut accéder à ses comptes, localiser le distributeur le plus proche et accéder au service client en visioconférence. La Caisse d’Epargne a également réfléchit aux implications de l’IoT en amont avec son application “Google Glass Coffre-fort numérique”. L’application permet de prendre des photos de justificatifs et de les conserver dans un coffre-fort numérique à tout moment. “Nous offrons à nos collaborateurs et à nos dirigeants la possibilité d’expérimenter ces innovations, explique Pierre Philippe Cormeraie, directeur de l’innovation de la Caisse d’Epargne. Pendant plusieurs semaines, 60 collaborateurs du groupe ont ainsi pu tester et vivre avec des objets connectés (bracelet, montre, Google Glass).” Certaines entreprises, comme Virgin Atlantic, utilisent déjà l’internet des objets pour reconnaître et authentifier ses clients via les Google Glasses. Parfois liées à des bornes de détection en agence pour prévenir le conseiller et renseigner le délais d’attente au client. Et pourquoi ne pas imaginer une signature électronique via la reconnaissance faciale ou rétinienne, bien plus efficace en termes de sécurité. « Un conseiller avec des Google Glass pourrait avoir un accès immédiat aux données de son client, que ce soit pour un crédit ou pour un placement, mais également à de l’information produit en fonction des attentes du client et cela sans aucune interruption. Cela permettrait de fluidifier l’échange. » - Patrick Bianchetti, Conseiller auprès du Groupe BPCE Ces nouvelles innovations intéressent particulièrement les banques, et nous permettent de voir les tendances qui se dessinent dans le milieu bancaire. A travers les exemples évoqués, on comprend que les banques ont rattrapé leur retard face aux Fintech, et tous deux offrent des services complémentaires aux utilisateurs. Mais la France n’est pas en avance dans le milieu bancaire, et d’autres pays utilisent déjà les innovations de manière bien plus poussée que nous. Vers quel modèle la France va-t-elle tendre ? Retour des différentes tendances à l’international.
  • 29. 33 Introduction Panorama du milieu bancaire Marketing : se démarquer par l'usage L'avenir des banques en France : hypothèses et projections Conclusion & remerciements SOMMAIRE p. 03 p. 08 Présentation de stage  Chargée de communication digitale et webmarketing à EuraTechnologies Présentation de la problématique Marketing et Fintech : comment le secteur bancaire a-t-il été contraint d'opter pour une vision "users-centric" ? p. 10 Développement de la problématique p. 46 Annexes Lexique Webpgraphie et bibliographie Documents annexes p. 11 p. 13 p. 20 p. 33 p. 43 p. 47 p. 48 p. 51
  • 30. 34 L'AVENIR DES BANQUES EN FRANCE : HYPOTHÈSES ET PROJECTIONS L'AVENIR DES BANQUES EN FRANCE : HYPOTHÈSES ET PROJECTIONS 3.3. 3.1 La régulation à la française Si la France, (et l’Europe en général), ne nie pas son retard en matière d’innovation, son positionnement ne permet pas d’accélérer le changement nécessaire pour placer les entreprises françaises sur le devant de la scène internationale. Certaines entreprises se sont imposées comme des leaders : Arianespace, BMW ou BASF. Mais il s’agit d’entreprises de la vieille économie. Celles dont la croissance a surpassé en temps et en chiffres les mastodontes de la fin du XXe siècle, sont américaines ou chinoises. Elles constituent les entreprises dominant le marché du numérique : les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft) et les BATX (Baidu, Alibaba, Tesla et Xiaomi).  Pourquoi la France et l’Europe ne parviennent pas à s’imposer entre ces deux groupes ? La réponse se trouve en partie dans la culture des pays. Entre l'envie et la réalité Si la Chine innove désormais au moins autant que les Etats-Unis, l’Europe continue de réguler. Le 25 mai 2018, le célèbre Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) est entré en vigueur. Il contraint les entreprises européennes à mettre en place des mesures garantissant la sécurité des données de ses utilisateurs, et de respecter la vie privée des européens en termes de quantité des données pour une personne et de durée de préservation. Les Français sont plutôt bien sensibilisés sur la question des données personnelles. Selon une étude du CSA (1), un Français sur trois a déjà essayé d’effacer des informations personnelles en ligne. Ce chiffre passe à un sur six pour les Millennials. Cette statistique, alors que le RGPD n’était pas encore entrée en vigueur, démontre la vigilance des Français sur leurs données personnelles. Ils restent attentifs et veulent connaître les informations recueillies par les entreprises. Ainsi, 75% des 18-24 ans affirment chercher régulièrement sur le net des informations associées à leurs nom et prénom (57% sur l’ensemble des Français). Source : CNIL 4 mois de RGPD : les violations en chiffres (octobre 2018) (1) enquête du CSA : Les Français et la protection des données personnelles (2017) Ces données montrent l’envie des Français de contrôler l’utilisation de leurs données personnelles, notamment les jeunes qui semblent avoir conscience de l’ampleur de la data récoltée. Dans le même temps, ils publient de plus en plus de contenu personnel sur les réseaux sociaux, tout en étant contrariés par la protection de ces données. Ils sont 39% à stocker leurs documents personnels (mails, photos, vidéos et fichiers divers) sur des serveurs. L’aspect pratique, rapide et adapté à l’usage prend donc le pas sur leur inquiétude. La statistique sur l’utilisation d’un seul mot de passe, peut se justifier par la démultiplication des comptes par internautes et la difficulté de gérer l’ensemble des mots de passe différents.
  • 31. 35 Ces éléments sont particulièrement intéressants dans le domaine bancaire. Les Fintech et banques peuvent prendre en compte ces éléments pour rassurer les utilisateurs tout en développant des produits et services autour de l’usage des utilisateurs. Les banques ont un vrai atout à jouer à ce sujet, car 80% des Français estiment le risque de piratage des données bancaires importants, dont 47% très importants. Le deuxième risque qui les préoccupe le plus concernent le respect de la confidentialité de leurs données. Les banques centralisent de nombreuses données personnelles. Elles ne peuvent pas négliger l’image de sécurité qu’elles peuvent mettre en avant. 3.1 La régulation à la française Une histoire de confiance Françaises et anciennes, elles devancent les Fintech, comme le montre la même étude du CSA. Les banques sont en effet le seul acteur à obtenir la confiance de plus de la moitié des Français, sur le sujet de la protection des données (53%). Cette méfiance envers l’utilisation des données est un vrai frein pour le déploiement d’innovations en France. Elle ne favorise pas l’émergence d’acteurs français, puisque Qwant qui a fait de la protection des données personnelles son argument principal face à Google, ne possède que 0,80% des parts de marché. (1) (1) source : Statcounter 2018 La France prête à prendre sa part avec les ICO ? Certaines startups décident de créer des cryptoactifs liés à la valeur de leur société. Ces startups les vendent ensuite sans passer par des fonds d'investissement. Cette nouvelle méthode vient directement concurrencer les fonds d'investissement qui agissent, jusqu'à aujourd'hui comme un tiers de confiance pour investir. L'ICO représente l'évolution de Initial Public Offering (IPO) autrement dit, l'entrée en bourse. Pour éviter les nombreuses fraudes en France, l’AMF va délivrer un visa aux projets ICO et un agrément aux intermédiaires, tous deux optionnels, notamment aux plateformes. Ce visa permet d'obtenir un document comportant des informations sur l’opération destinées aux investisseurs et certaines garanties pour sécuriser les fonds levés. Les acteurs ayant obtenu le visa de l’AMF figureront sur une liste blanche. Ceux n’ayant pas fait de demande de visa apparaîtront sur une liste grise. La liste noire recensera les opérations frauduleuses. La France se démarque sur ce plan en autorisant (et régulant), au contraire de la Chine ou de la Corée du Sud. les ICO ont permis de collecter plus de 22 milliards de dollars dans le monde, selon une étude publiée par l’Autorité des marchés financiers (AMF). Les trois premiers trimestres 2018 ont marqué une croissance annuelle de 125 % des montants levés par rapport à 2017.  Pour avoir une vision plus large du marché des Fintech en France, j'ai échangé avec Julien Trucy, startup Manager de FALC, l'incubateur Fintech, Assurtech, Legaltech et Cybersécurité d'EuraTechnologies,
  • 32. Interview : Julien Trucy Est ce que tu peux me décrire ton parcours jusqu’à ton poste de Startup manager Fintech ? Julien Trucy, startup Manager de FALC, l'incubateur Fintech, Assurtech, Legaltech et Cybersécurité d'EuraTechnologies, 3. L'avenir des banques en France : hypothèses et projections J’ai d’abord intégré une école de commerce avant d’être embauché chez BNP Paribas au Brésil puis à New-York. Je m’occupais des produits structurés, par exemple le financement des constructions de plateformes pétrolières ou d’autoroutes. Ce poste demandait beaucoup d’analyse de l’état des sociétés avec ce type de projet, et du niveau de risque pour la banque. Les prêts que l’on mettait en place dans ce pôle commençaient à 500 millions de dollars avec des responsabilités importantes.  J’ai ensuite intégré un fonds d’investissement londonien en tant que trader sur le marché foncier pendant 7 ans. C’était un poste intéressant mais au bout d’un moment, je ne me sentais pas utile. Alors j’ai quitté la société. J’ai rencontré Raouti Chehih qui m’a parlait d’EuraTechnologies, et je suis tombé amoureux du projet. Il m’a d’abord proposé de prendre part à la création d’un fonds d’investissement intégré à EuraTechnologies. Puis, en échangeant sur le projet, Raouti m’a annoncé qu’il souhaitait monter un programme d’accompagnement de startups accès finance. J’ai donc décidé de plutôt m’occuper de ce nouvel incubateur intégré à EuraTechnologies. 36 Quel est ton rôle à EuraTechnologies ? J’ai rejoint EuraTechnologies avec pour objectif de fédérer des partenaires privés. L’accompagnement d’EuraTechnologies était alors généraliste, mais il manquait des parties verticales pour aider les startups sur des secteurs précis. Nous avons réunis 10 acteurs prêts à s’engager et à financer les projets.  Mon rôle consiste à accompagner les startups de FALC tout en répondant aux attentes des partenaires et de créer un lien entre les deux. Aujourd’hui, le lien est solide, les partenaires sont en train de prendre leur place et sont bien présents dans l’écosystème. Comment as-tu réussi à convaincre les banques de participer au programme ? La transformation digitale de leur core business (mise en place d’offres innovantes pour leurs clients) La transformation de leur façon de travailler : Aujourd’hui, la banque comme environnement de travail n’attire plus. Les banques doivent changer leur structure et modifier l’organisation ultra-hiérarchisée. La communication : elles veulent mettre en avant leur volonté de réussir leur transformation digitale Toutes les entités sont confrontées à la transformation de la société, les banques ne font pas exception. On a réussi à les convaincre que la création de programmes en interne chez elles n’étaient pas la meilleure solution. A EuraTechnologies, on a une méthodologie qui fonctionne, un bel écosystème, des compétences transverses (Assurtech, LegalTech etc.) mais également une vision plus large sur les startups et le numérique. Les banques doivent répondre à trois problématiques :  FALC permet de répondre à ces problématiques, avec deux éléments différenciant. D’abord, FALC est un incubateur d’EuraTechnologies, et n’a pas été créé par une banque comme Le Village by CA, ou WAI de BNP Paribas. Ensuite, EuraTechnologies accueille des startups en incubation, c’est à dire au tout début du projet. C’est plus risqué que d’accompagner une entreprise plus mature, mais c’est très intéressant et valorisant. Le pari a été réussi puisque nous avons reçu plus d’offres que de demandes sur certaines parties du projet. Certaines banques directement concurrentes font partie du même projet, et ça, ça n’existe pas ailleurs ! C’est très challengeant, mais c’est un belle réussite, cette cohabitation les rend vraiment proactives, certaines co-animent des ateliers, en mettant en avant leurs expériences respectives.
  • 33. L’usage, la performance, la simplicité et l’instantanéité sont donc les principaux critères pour les Français, malgré leur réticence à fournir leurs données, qui constitue tout de même un frein au déploiement des nouvelles technologies.  Ce constat nous amène à penser que les évolutions technologiques du monde de la finance finiront par arriver en France tôt ou tard. La réglementation européenne s’adaptera peut-être, ou obligera les entreprises à se plier à ses règles. Nous ne pouvons qu’espérer que des acteurs français de la banque en profiteront pour se développer. Comment les autres pays ont-ils intégré ces innovations dans leur quotidien ? D’après toi, les banques à réseaux ont-elles rattrapé leur retard dans le numérique ? L’industrie financière est très en retard sur les problématiques du numérique. Les banques sont gigantesques et fonctionnent depuis longtemps sur un système de rentes. Or, depuis quelques temps, elles sont confrontées à une transformation de leur secteur :  D’abord par l’émergence de nouvelles structures plus “customer-centric” avec des coûts plus bas. Les banques n’ont d’abord pas donné de crédibilité à ces nouveaux entrants, qui se sont finalement révélés être de sérieux concurrents. Ensuite, la Banque Centrale a cassé les taux d’intérêt pour dynamiser l’économie. Conséquence directe, le modèle des banques reposant sur ces intérêts est bouleversé. Elles utilisent donc les pénalités et autres agios pour se rattraper. Or les néobanques les concurrencent directement sur ce point. Enfin, les banques de détails ont des coûts fixes importants à cause de leurs nombreuses agences. Mais aujourd’hui, les Français se déplacent de moins en moins en agence, et préfèrent appeler leur conseiller.Les banques ont pris conscience de l’urgence, mais sont encore soumises aux problématiques de rentes. Elles ont la possibilité de changer, mais leur modèle tient encore la route pour l’instant. Elles retardent donc leur vraie transformation digitale. Interview : Julien Trucy (suite) 3. L'avenir des banques en France : hypothèses et projections Comment perçois-tu le rapport entre les banques et les Fintech ? Les banques ont conscience de leurs limites dans la création de nouveaux services. Elles sont donc demandeuses d’une coopération. La coopération a des avantages pour elles, avec un risque pour leur réputation moindre que si elles créaient le service innovant en interne. La réputation d’une banque est son principal atout face aux Fintech. Travailler avec une startup permet d’externaliser le risque, tout en perdant une partie de la maîtrise du service, ce qui leur déplaît. En externalisant, elles prennent également le risque que la startup propose ce service innovant à des banques concurrentes. Elles perdraient ainsi un service différenciant. C’est pourquoi elles sont nombreuses à acheter des startups Fintech. 3.2 Les Etats-Unis : du simple et du rapide SVP ! Les Etats-Unis sont le pays où les Fintech se sont développées le plus aujourd’hui.  Au-delà de l’usage, elles sont su trouver le “point de révolte” des utilisateurs, comme Uber a répondu à la demande de trouver rapidement et systématiquement des taxis dans les villes.  Les Fintech américaines ont permis d’améliorer l’accès aux services financiers pour les foyers les plus modestes. Elles proposent des services pour simplifier l’accès à des paiements et des prêts immédiats et accessibles financièrement. Leur adoption par les Américains s’accompagnent d’une belle croissance : Entre 2008 et 2014, les investissements dans les Fintech ont été multiplié par 13 (1). 37