Europski kontekst DOP-a

EKONOMSKI FAKULTET
SVEU ILIŠTA U ZAGREBU

KSENIJA BANOVAC

EUROPSKI KONTEKST
DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA

SPECIJALISTI KI POSLIJEDIPLOMSKI RAD

POSLIJEDIPLOMSKI STUDIJ
POSLOVNI MARKETING

MENTOR:
Doc. dr. sc. Mislav Ante Omazi

ZAGREB, 2010. GODINE

SADRŽAJ

1. UVOD…………………………………………………………………………………………… 4
1.1. Predmet i ciljevi rada………………………………………………………………….. 4
1.2. Metode istraživanja …………………………………………………………………… 5
1.3. Izvori podataka i metode prikupljanja informacija i znanja …………………………...6
1.4. Opis sadržaja i strukture rada…………………………………………………………..7

2. KONCEPT DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA…………………………..… 8
2.1. Definiranje pojma i važnosti društveno odgovornog poslovanja…………………..…. 9
2.2. Razlike u shva anju koncepta društveno odgovornog poslovanja……………………. 13
2.3. Europski povijesno-pravni okvir razvoja društveno odgovornog poslovanja………… 16
2.4. Društvena odgovornost u kontekstu poduze a…………………………………………24
2.5. Mjerenje i izvještavanje o društveno odgovornom poslovanju……………………….. 27

3. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U EUROPSKOM KONTEKSTU………. 30
3.1. Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj…………………………………………30
3.2. Društveno odgovorno poslovanje u Srbiji……………………………………………. 32
3.3. Društveno odgovorno poslovanje u Sloveniji………………………………………… 34
3.4. Društveno odgovorno poslovanje u Njema koj………………………………………. 35
3.5. Društveno odgovorno poslovanje u Francuskoj………………………………………. 37
3.6. Društveno odgovorno poslovanje u Italiji……………………………………………. 39

4. ISTRAŽIVANJE O DOSTUPNOSTI INFORMACIJA O DRUŠTVENO ODGOVORNOM
POSLOVANJU NA IZABRANIM ZEMLJAMA……………………………………………… 42
4.1. Metodologija istraživanja…………………………………………………………….. 43
4.2. Rezultati istraživanja………………………………………………………………….. 47
4.2.1. Dostupnost u cijelom uzorku……………………………………………… 47
4.2.1.1. Ekonomski indikatori …………………………………………….. 48
4.2.1.2. Indikatori zaštite okoliša………………………………………….. 49
4.2.1.3. Društveni indikatori………………………………………………. 50
4.2.1.4. Prosje na dostupnost……………………………………………… 51
4.2.2. Dostupnost u Hrvatskoj…………………………………………………….. 52
4.2.2.3. Društveni indikatori……………………………………………….. 54
4.2.3. Dostupnost u Srbiji…………………………………………………………. 56
4.2.3.1. Ekonomski indikatori……………………………………………... 57
4.2.3.4. Prosje na dostupnost……………………………………………... 59
4.2.4. Dostupnost u Sloveniji……………………………………………………... 60
4.2.4.1. Ekonomski indikatori…………………………………………….. 61
4.2.4.2. Indikatori zaštite okoliša…………………………………………... 61
4.2.5. Dostupnost u Njema koj……………………………………………………. 64
2

4.2.5.2. Indikatori zaštite okoliša…………………………………………. 66
4.2.6. Dostupnost u Francuskoj…………………………………………………… 68
4.2.6.2. Indikatori zaštite okoliša…………………………………………. 69
4.2.7. Dostupnost u Italiji…………………………………………………………. 72
4.2.7.3. Društveni indikatori……………………………………………….. 74
4.2.7.4. Prosje na dostupnost……………………………………………….75
4.2.8. Usporedba prosje nih dostupnosti………………………………………….. 76
4.2.8.1. Dostupnost prema kriteriju EU i izvan EU……………………….. 76
4.2.8.2. Dostupnost prema kriteriju Hrvatska i EU………………………... 78
4.2.8.3. Dostupnost prema kriteriju Hrvatska i Srbija…………………….. 80
4.2.8.4. Dostupnost prema kriteriju Srbija i EU…………………………… 82
4.2.8.5. Dostupnost prema kriteriju Slovenija i EU……………………….. 84
4.2.8.6. Dostupnost prema kriteriju Njema ka i EU………………………. 86
4.2.8.7. Dostupnost prema kriteriju Francuska i EU………………………. 88
4.2.8.8. Dostupnost prema kriteriju Italija i EU…………………………… 90
4.2.9. Zaklju ak…………………………………………………………………… 92
4.3. Ograni enja provedenog istraživanja………………………………………………… 94
4.4. Preporuke za budu a istraživanja…………………………………………………….. 95

5. ZAKLJU AK…………………………………………………………………………………. 96

POPIS KORIŠTENIH IZVORA……………………………………………………………….. 100
POPIS TABLICA………………………………………………………………………………… 103
POPIS SLIKA……………………………………………………………………………………. 104
SAŽETAK………………………………………………………………………………………… 106
SUMMARY………………………………………………………………………………………. 107
ŽIVOTOPIS KANDIDATKINJE……………………………………………………………….. 108
PRILOZI………………………………………………………………………………………….. 109

3

1. UVOD___________________________________________________________________________

1.1. Predmet i ciljevi rada

Globalizacija koja je uzrokovala mnoge društvene i politi ke promjene, postavila je pitanja i nova
o ekivanja pred poslovne zajednice. Dosadašnji tržišni modeli i poslovanje orijentirano isklju ivo na
stvaranje profita, nisu se pokazali kao dugoro no održivi modeli osobito u vrijeme financijskih i
gospodarskih kriza. Kako bi o uvala vlastitu stabilnost, ali i stabilnost svih svojih zemalja lanica,
Europska unija intenzivno je krenula u promoviranje koncepta održivosti i društveno odgovornog
poslovanja kao jedinog na ina za suo avanje s velikim izazovima poput demografskih i klimatskih
promjena, ekološke ugroženosti i nedostatka prirodnih resursa pred kojima se svijet nalazi. Održiv
ekonomski razvoj uz o uvanje okoliša i ja anje društvene kohezije temeljni su postulati društveno
odgovornog poslovanja koji su postali prioritet politike Europske unije.

Koncept društveno odgovornog poslovanja definira se kroz razli ite pojmove poput održivog razvoja,
eti kog poslovanja, korporativne pripadnosti ili korporacijske održivosti. Definicija Europske unije
društveno odgovorno poslovanje uokviruje kao koncept putem kojeg poduze a integriraju društvene i
ekološke ciljeve u svoje poslovne operacije te u svoje odnose s interesno-utjecajnim skupinama na
dobrovoljnoj bazi.1 Nadalje, pritisak na implementaciju društvene odgovornosti u poslovanje osim od
strane europskih politi kih krugova, došao je i od strane ulaga a i potroša a. Sve eš e se od poduze a
traže informacije o društvenoj i ekološkoj odgovornosti poduze a kako bi mogli odlu iti u koga uložiti,
od koga kupovati i za koga raditi. Prema tome, poduze a sve više uvi aju konkurentsku prednost koju
donosi društveno odgovorno poslovanje poput poboljšanja op e dobrobiti, diferencijalnog
pozicioniranja marke, razvijanja snažnijih veza s potroša ima, poboljšavanje slike poduze a u javnosti,
stvaranje dobrog ugleda, motiviranje zaposlenika te kona no pove anje prodaje, a time indirektno i
pove anje profita.

Prema službenim podacima Europske komisije2 ulaskom u Europsku uniju, Hrvatska i njena poduze a
na i e se na tržištu koje broji 496 milijuna stanovnika i ostvaruje u prosjeku oko 30.000 dolara BDP-a
po glavi stanovnika. Tržište Europske unije prošle je godine usprkos financijskoj i gospodarskoj krizi te

1
Europska komisija (2010). Enterprise and industry: sustainable and responsible business [online]. Brussels: European Commission.
Dostupno na: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htm [10. rujna 2010.]
2
Europska komisija (2010). Economic and financial affairs: EU economic situtation [online]. Brussels: European Commission. Dostupno na:
http://ec.europa.eu/economy_finance/eu/index_en.htm [10. rujna 2010.]

4

inflaciji od 1%, ostvarilo 11.809 bilijuna eura nominalnog BDP. Europska unija broji 236 milijuna
radno sposobnog stanovništva od kojih je 67% njih aktivno u sektoru usluga, 27,3% u industrijskom
sektoru, a 4,4% u poljoprivrednom sektoru. Hrvatskim poduze ima direktna konkurencija postat e
velike i globalno prisutne kompanije poput francuskog GDF Suez, njema kog BASF ili talijanskog
ENI koje osim ostvarivanja velikog godišnjeg profita, mnogo ulažu u segment društveno odgovornog
poslovanja ime dodatno dobivaju na konkurentnosti.

U skladu s tim injenicama, ciljevi ovog rada su:
C1: definirati koncept i klju ne karakteristike društveno odgovornog poslovanja.
C2: prikazati europski povijesno-pravni okvir razvoja društveno odgovornog poslovanja te
ukazati na njegovu važnost za konkurentnost.
C3: istražiti norme i standarde izvještavanja o društveno odgovornom poslovanju.
C4: istražiti trenutno stanje i izazove društveno odgovornog poslovanja u odabranim
zemljama europskog konteksta.
C5: analizirati dostupnost informacija o društveno odgovornom poslovanju u vode im
poduze ima (10 najve ih po prihodima iz svake zemlje u poslovnoj 2009. godini) u
Hrvatskoj, Srbiji, Sloveniji, Njema koj, Francuskoj i Italiji.

1.2. Metode istraživanja

Za potrebe samostalnog istraživanja o dostupnosti informacija o društveno odgovornom poslovanju u
izabranim zemljama, provedena je analiza elektronski dostupnih sadržaja o društveno odgovornom
poslovanju. Subjekti istraživanja su 60 poduze a iz šest odabranih zemalja: Hrvatske, Srbije, Slovenije,
Njema ke, Francuske i Italije koja su u poslovnoj 2009. godini zabilježila najve e prihode i koja su
registrirana u svojim zemljama bez obzira na porijeklo vlasništva i kapitala.3 Dobiveni podaci
analizirani su metodom komparacije i kategorizirani u tri grupe indikatora društveno odgovornog
poslovanja: ekonomski indikatori, indikatori zaštite okoliša i društveni indikatori. Sve tri grupe
indikatora sažimaju etiri me unarodne norme izvještavanja o društveno odgovornom poslovanju:

3
Lider (2010) 1000 najve ih hrvatskih tvrtki. Liderpress d.o.o., 25. lipnja, str. 34.; Deloitte (2010) 100 najve ih tvrtki u Adria regiji: Adria Top
100. New York: Deloitte Global Services Limited. Dostupno na:
http://www.deloitte.com/view/hr_HR/hr/industrije/financijskeusluge/89a740d614cf4210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm [10. rujna
2010.]; Fortune (2010) Our annual ranking of the world's largest corporations. Dostupno na:
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2009/countries/Australia.html [10. rujna 2010.]

5

norma Globalne inicijative za izvještavanje (GRI), norme Ujedinjenih naroda o ekonomskim,
socijalnim i kulturnim pravima, norma Accountability (AA1000) i norme Globalnog sporazuma
Ujedinjenih naroda (Global Compact). Predmet analize bio je elektronski dostupan sadržaj koji
obuhva a: internetske stranice, godišnja izvješ a za 2009. godinu, izvještaj o održivom razvoju
odnosno društveno odgovornom poslovanju za 2008./2009. godinu.4 Dostupnost sadržaja vezanog za
grupe indikatora društveno odgovornog poslovanja ocjenjivala sve na sljede i na in:

0 – nedostupna informacija – gotovo nikakva informacija vezana za odre en aspekt u odre enoj grupi
indikatora nije prona ena.
1 – djelomi no dostupna informacija – postoje donekle spomenute informacije o odre enom aspektu
u odre enoj grupi indikatora, me utim one su površne, rijetke ili nepotpune u odnosu na postavljene
norme te je potrebna dodatna dorada i dopuna.
2 – potpuno dostupna informacija – informacije o odre enom aspektu u odre enoj grupi indikatora u
potpunosti zadovoljavaju norme, potpune su, relevantne, opisnog i detaljnog karaktera.5

1.3. Izvori podataka i metode prikupljanja informacija i znanja

Za potrebe prvog dijela rada vezanog za definiranje pojma društveno odgovornog poslovanja i
njegovog razvoja u kontekstu Europske unije, korišteni su sekundarni izvori podataka. Rije je o
stru nom sadržaju i izvorima koji obuhva aju knjige, znanstvene i stru ne lanke, internetske stranice
europskih institucija i me unarodnih organizacija te nacionalne i me unarodne programe koji su sažeti
induktivnom i deduktivnom metodom te koji su poslužili kao reference radu.

Za potrebe drugog dijela rada vezanog za istraživanje o dostupnosti informacija o društveno
odgovornom poslovanju na izabranim zemljama korišteni su primarni izvori podataka dostupni u
elektronskom obliku: internetske stranice, godišnja izvješ a za 2009. godinu i izvještaji o održivom
razvoju odnosno društveno odgovornom poslovanju za 2008. i 2009. godinu. Dobiveni podaci

4
U analizu sadržaja obuhva eni su i izvještaji o održivom razvoju odnosno društveno odgovornom poslovanju za obje godine (2008. i 2009.)
iz nekoliko razloga. Prvo, izvještavanje o održivom razvoju uglavnom nije obveza poduze a stoga nije vezano za po etak i kraj
financijske odnosno kalendarske godine. Neka poduze a izvještaj objavljuju po etkom nove kalendarske godine zajedno s obaveznim
financijskim izvještajem, dok druga objavljuju u razli itima vremenskim periodima – katkad i u dvogodišnjem vremenskom periodu.
Drugo, koncepti društveno odgovornom poslovanja i održivog razvoja još uvijek me u poslovnim zajednicama doživljavaju razli ita
tuma enja, stoga poduze a objavljuju izvještaje takvog tipa pod razli itim imenima.
5
Vidi Prilog 1 na kraju rada.

6

analizirani su metodom komparacije i kategorizirani u tri grupe indikatora društveno odgovornog
poslovanja: ekonomski indikatori, indikatori zaštite okoliša i društveni indikatori.

1.4. Opis sadržaja i strukture rada

Uvodni dio rada daje pregled problema kojeg rad obra uje kao i ciljeve koji su proizašli iz tog
pregleda. Nadalje, opisani su izvori podataka koji su poslužili u obradi teme te metode njihove analize.

Drugo poglavlje bavi se konceptom društveno odgovornog poslovanja po evši od njegove definicije i
razlika u shva anju. Potom je dan povijesni i pravni razvoj koncepta društveno odgovornog poslovanja
u Europskoj uniji, kao i razvoj tog koncepta u kontekstu poduze a. Posljednji dio poglavlja odnosi se
na prikaz me unarodnih normi za mjerenje i izvještavanje o društveno odgovornom poslovanju.

Tre e poglavlje predstavlja trenutne politike, aktivnosti implementacije te izazove vezane za društveno
odgovorno poslovanje u odabranim zemljama: Hrvatska, Srbija, Slovenija, Njema ka, Francuska i
Italija.

U etvrtom poglavlju provedeno je istraživanje o razini dostupnosti informacija o društveno
odgovornom poslovanju u vode im poduze ima prema ostvarenom prihodu u 2009. godini u Hrvatskoj,
Srbiji, Sloveniji, Njema koj, Francuskoj i Italiji. Predstavljena je metodologija, rezultati dostupnosti u
cijelom uzorku, prema grupama ne- lanica i lanica Europske unije te u odnosu na prosjek dostupnosti
u Europskoj uniji. Tako er je dan prikaz zaklju nih rezultata, ograni enja i smjernice za daljnja
istraživanja na tom podru ju.

Posljednje poglavlje daje završne zaklju ke cijelog rada, nakon kojeg slijedi popis korištene literature,
popis tablica i slika te sažetak.

7

2. KONCEPT DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA____________________________

U predgovoru službenog priop enja Europske komisije pod nazivom „Europa 2020. – Strategija za
pametan, održiv i uklju iv rast“ objavljenog u ožujku 2010. godine, predsjednik Komisije José Manuel
Barroso sažeo je strategiju u sljede ih nekoliko re enica: „2010. godina mora ozna iti novi po etak.
Želim da Europa iz ekonomske i financijske krize izi e ja a. Kako bismo postigli održivu budu nost,
ve sada moramo gledati dalje od kratkog roka. Europa se treba vratiti na po etni put te na njemu
ostati. To je cilj strategije Europa 2020. Rije je o osiguranju više radnih mjesta i boljih života. Time se
pokazuje kako Europa ima sposobnosti osigurati pametan, održiv i uklju iv rast, prona i na in za
stvaranje novih radnih mjesta te ponuditi usmjerenje našim zajednicama.“6

Ambicije Europske unije još su vidljivije u strategiji koja je definirana 2000. godine u Portugalu, a koja
je poznatija pod imenom Lisabonska strategija: „Postati konkurentska i najdinami nija svjetska
ekonomija temeljena na znanju, koja je ujedno sposobna za održivi ekonomski razvoj s boljim radnim
mjestima, uz ve u društvenu koheziju i o uvanje okoliša.“7

Ono što karakterizira i jednu i drugu strategiju pa samim time i sve ostale naknadno formulirane
europske inicijative i mjere je održiva razvojna platforma s tri temeljna aspekta: ekonomski, ekološki i
društveni aspekt. Tradicionalan pristup razvoju koji podrazumijeva pove anje profita, utjecaja i mo i
odbacuje se kao dugoro no neodrživ model upravo zbog velikih izazova pred kojima se današnje
društvo nalazi. Prema tome, suo avaju i se sa sve ve im izazovima poput demografskih promjena,
pove ane potražnje za izvorima energije, ugroženosti ekološke raznolikosti te klimatskih promjena,
održiv razvoj postao je ne samo politi ki ve i kulturni i poslovni prioritet. Tako je primjerice Europsko
vije e prihvatilo 2006. godine „Novu strategiju Europske unije o održivom razvoju“. Rije je o
sveobuhvatnoj strategiji koja definira kako iza i u susret potrebama sadašnjih generacija bez
ugrožavanja mogu nosti budu ih generacija da zadovolje vlastite potrebe.8 Strategija o održivom
razvoju integrira ekonomska, ekološka i društvena pitanja te se usmjerava na sedam klju nih izazova:
klimatske promjene i ista energija, održivi transport, održivo korištenje i proizvodnja, uvanje i

6
Europska komisija (2010). Europe 2020: a European strategy for smart, sustainable and inclusive growth [online]. Brussels: European
Commission. Dostupno na: http://ec.europa.eu/eu2020/pdf/COMPLET%20EN%20BARROSO%20%20%20007%20-
%20Europe%202020%20-%20EN%20version.pdf [10. rujna 2010.]
7
Europska komisija (2000). Lisbon strategy for growth and jobs: towrds a green and innovative economy [online]. Brussels: European
Commission. Dostupno na: http://ec.europa.eu/archives/growthandjobs_2009/ [10. rujna 2010.]
8
Europska komisija (2006). Implementing the partnership for growth and jobs: making Europe a pole of excellence on coporate social
responsibility [online]. Brussels: European Commission. Dostupno na: http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:en:PDF [10. rujna 2010.]

8

upravljanje prirodnim izvorima, javno zdravstvo, društvena uklju enost, demografija i migracija te
globalno siromaštvo.9 Europsko vije e je prihva anjem dokumenta Strategije kreiralo okvir za izradu
brojnih inicijativa i radnih planova kako bi se ciljevi Strategije proveli kroz sve aspekte društva i
poslovanja. Europska komisija je održiv razvoj kao temeljnu platformu implementirala kroz razli ite
inicijative i organizacije. Provedene su brojne radionice, seminari i forumi te izdane razli ite
publikacije s detaljnim uputama kako u initi razvoj dugoro no održivim.

2.1. Definiranje pojma i važnosti društveno odgovornog poslovanja

Društvene i politi ke promjene koje donosi globalizacija postavile su pitanja i nova o ekivanja pred
poslovne zajednice. Donesen je zaklju ak kako je klasi na ekonomska teorija prejednostavna i površna
te da je nemogu e prirodne zakone primijeniti u kontroli nad pojedincem i njegovim socijalnim
odnosima.10 Poduze a definirana kao institucije društva stvorene radi proizvodnje, prodaje i isporuke
roba i usluga potrebnih za zadovoljenje itavog niza razli itih društvenih potreba, djeluju u sprezi sa
svim ostalim društvenim institucijama i utje u na živote pojedinaca, obitelji i širih društvenih skupina
poput poslodavaca, obrazovnih djelatnika, ulaga a i drugih.11 Poslovne zajednice imaju dosad nevi en
razmjer mo i i uloge u svjetskom razvoju te se u skladu s tim od njih o ekuje ve e uklju ivanje u
rješavanje društvenih problema. Pritom se osobito misli na transnacionalne kompanije koje u svom
poslovanju doti u svaki djeli svijeta te pozitivno i/ili negativno utje u na društvo diljem svijeta.
Svjesni svoje zna ajnosti i mogu nosti donošenja promjena, u mnogim poduze ima i tijelima koja
zastupaju poslovne krugove podignuta je razina svijesti o njihovoj društvenoj ulozi i utjecaju te je
prihva ena potreba za ja anjem njihove društvene odgovornosti kao i transparentnost poslovnih
procesa.

Koncept društvene odgovornosti opisuje se kroz razli ite pojmove poput održivi razvoj, eti ko
poslovanje, korporacijska pripadnost, korporacijska održivost ili koncept trostruke donje linije12.
Jednako tako koncept društvene odgovornosti ima razli ite definicije ovisno gleda li se iz akademskog,
poslovnog, politi kog kuta ili kuta nevladinog sektora. Perspektive i na ini gledanja na društvenu
odgovornost poduze a mijenjali su se kroz povijest tako da niti danas ne možemo govoriti o op em

9
Europska komisija (2010) Sustainable development: together for tomorrow. Brussels: European commission. Dostupno na:
http://ec.europa.eu/sustainable/welcome/index_en.htm [21. kolovoza 2010.]
10
Krka , K., ur. (2007) Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost. Zagreb: MATE/ZŠEM, str. 438.
11
Williams, E. (2008) CSR Europe’s sustainable marketing guide. Brussels: CSR Europe, str. 5.
12
eng. triple bottom line

9

konsenzusu kada je rije o ovom fenomenu.13 Ve ina definicija društvenu odgovornost opisuju kao
koncept u kojem poduze a dobrovoljno integriraju društvene i ekološke aspekte u poslovanje i
interakcije s interesno-utjecajnim skupinama. Biti društveno odgovoran zna i ne samo ispunjavati
zakonske zahtjeve i o ekivanja, ve i ve e investiranje u ljudski kapital, okoliš i odnose s interesno-
utjecajnim skupinama.14 Unutar akademskih i poslovnih krugova, koji se bave društveno-odgovornim
ponašanjem poduze a i organizacija, pa i unutar samih poduze a, postoji veliko nerazumijevanje
odnosa društvene odgovornosti i održivog razvoja kao i konceptualni kaos u mnoštvu termina. CSR i
održivi razvoj prema nekim su autorima paralelni koncept jedne ve e paradigme – korporacijske
održivosti. Prema drugim autorima, održivi razvoj zamišljen je kao politi ki model društva na
globalnoj razini, a CSR koncept unutar mikrorazine društva, iako se obi no smatra da održivi razvoj
stavlja naglasak samo na ekološki prihvatljivo ponašanje, definicija održivog razvoja jest stvaranje
održive budu nosti ekonomske, socijalne i okolišne – od strane vlada, društava, korporacija i
pojedinaca, od kojih se o ekuje da preispitaju svoja o ekivanja, odgovornosti i me udjelovanja.15
Društvena odgovornost, u pravilu, uvjetuje postojanje društvene kontrole kao skupa aktivnosti kojima
se ljudi pou avaju, uvjeravaju ili prisiljavaju da poštuju norme, a može se razmatrati na razini: svijeta,
nacije/države, kompanije/organizacije i pojedinca.16

Prema Svjetskom poslovnom vije u za održivi razvoj, društvena odgovornost poduze a se definira kao
opredjeljenja tvrtki da potpomažu održiv ekonomski razvoj, kao i da, u cilju unapre enja kvalitete
života, sura uju sa zaposlenicima, njihovim obiteljima, lokalnim zajednicama i društvom uop e.17
Ameri ka udruga Business for Social Responsibility (BSR) definira društvenu odgovornost poduze a
kao opsežan i sveobuhvatan set korporativnih politika, praksa i programa koji su integrirani u poslovne
operacije, lance nabave i proces donošenja odluka u kojem god se poslovnom kontekstu aktivnosti
obavljale. Prema Svjetskom ekonomskom forumu društvena odgovornost poduze a predstavlja
kontribuciju koju poduze a kroz svoje sržne aktivnosti vrše naspram društva, njihovih investicija i
filantropskih programa, kao i uklju enosti u javnu politiku.18 Kotler korporativnu društvenu
odgovornost ili društvenu odgovornost poslovanja predstavlja kao opredjeljenje poduze a za
unapre enje dobrobiti zajednice kroz diskreciju – dragovoljnu – poslovnu praksu i doprinose na ra un

13
Omazi , M. A. (2007) Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduze a. Doktorski rad. Zagreb: Ekonomski fakultet, str. 6.
14
15
16
Pavi i , J. (2003) Strategija marketinga neprofitnih organizacija: neprofitne organizacije i društvo. Zagreb: Masmedia, str. 19.
17
Kotler, P. (2009) Društveno odgovorno ponašanje: odgovorno ponašanje – poslovna strategija. Zagreb: M.E.P., str. 14.
18

10

vlastitih resursa.19 Organizacija CSR Europe koja promovira društveno odgovorne korporativne prakse
unutar okvira Europske unije, isti e da je društvena odgovornost poslovna strategija osmišljena kako bi
pridonijela ekonomskom zdravlju zajednica, ponudila zaposlenicima dobra radna mjesta, potroša ima
sigurne proizvode, a interesno-utjecajnim skupinama osigurala pošten povrat uloženog.20

U svojem Priop enju obavljenom 2001. godine, Europska komisija definirala je društvenu odgovornost
poduze a kao koncept putem kojeg poduze a integriraju socijalne i ekološke ciljeve u svoje poslovne
operacije te u svoje odnose s interesno-utjecajnim skupinama na dobrovoljnoj bazi.21

Nadalje prema istom Priop enju, društvena odgovornost u poduze ima obuhva a etiri temeljna
aspekta. Prvi aspekt društvene odgovornosti je vezan za radno mjesto odnosno na in na koji poduze e
skrbi o svojim zaposlenicima. Pritom se misli na politiku zapošljavanja, poticanje raznolikosti, pla e i
radni uvjeti, zdravlje i zaštita na radu, suradnja sa sindikatima kao i poštivanje radni kih prava. Drugi
aspekt društvene odgovornosti odnosi se na tržište i odnose s dobavlja ima, kupcima i konkurencijom.
Ovdje je rije o odgovornom oglašavanju i marketingu, rad s pritužbama klijenata, antikorupcijske
mjere i eti ke prakse, implementiranje društvenih zahtjeva i zahtjeva zaštite okoliša u dobavlja ki
lanac. Tre i aspekt društvene odgovornosti odnosi se na zaštitu okoliša i na in na koji poduze e
ublažuje negative posljedice utjecaja na okoliš poput mjera energetske u inkovitosti, smanjenja emisija
zaga iva a, ali i pružanje roba i usluga koje pomažu u o uvanju okoliša. Posljednji aspekt odnosi se na
društvenu odgovornost prema pojedincima i zajednicama. Ono uklju uje pitanja ljudskih prava,
dijaloga i partnerstva s potencijalno ugroženim zajednicama, aktivni doprinos blagostanju zajednice
putem primjerice dobrovoljnog rada djelatnika.

Popis tema koje su obuhva ene društveno odgovornim poslovanjem se trajno širi i dopunjuje, me utim
mogu se definirati unutar tri dimenzije:

1. Ekonomska dimenzija odnosi se na utjecaj poduze a na ekonomske uvjete svojih interesno-
utjecajnih skupina kao i na ekonomske sustave na lokalnim, državnim i globalnim razinama.
Financijski u inak od temeljne je važnosti za razumijevanje organizacije i njezine društvene

19
Kotler, P. (2009) Društveno odgovorno ponašanje: odgovorno ponašanje – poslovna strategija. Zagreb: M.E.P., str. 14.
20
CSR Europe (2010) Activities: CSR Europe’s toolbox. Brussels: CSR Europe. Dostupno na:
http://www.csreurope.org/pages/en/toolbox.html [21. kolovoza 2010.]
21
Europski pristup društvenoj odgovornosti integriran je u šiti kontekst razli itih me unarodnih inicijativa vezanih za trgovinu i razvoj suradnje
poput ILO standarda, OECD-ovih Smjernica za multinacionalna poduze a, Deklaracije iz Rija o okolišu i razvoju, Deklaracije iz
Johannesburga i njen Akcijski plan za provedbu, UN-ova Global Compact na ela i drugi. Pristup tako er ima svoje korijene i Bijeloj knjizi
Europske komisije iz 1993. godine.

11

odgovornosti, a te se informacije obi no nalaze u financijskim izvješ ima. Ova dimenzija
obuhva a ostvaren ekonomski u inak, prisutnost na tržištu, neizravne ekonomske utjecaje,
ciljeve na razini cijelog poduze a glede u inka relevantnog za ekonomske aspekte, kratki opisi
politika na razini poduze a te dodatne informacije koje pomažu u boljem razumijevanju
poslovanja poput klju nih uspjeha, nedostataka, rizika i prilika, važnih promjena vezanih za
upravlja ke sustave i strukture za poboljšanje poslovanja te klju ne strategije i postupke za
provo enje politika na razini poduze a.

2. Ekološka dimenzija odražava utjecaje koje poduze e ima na okoliš. Prema tome, ova
dimenzija obuhva a upotrebu energije, vode, materijala, emisije štetnih plinova, otpadne vode,
upravljanje otpadom, bioraznolikost, pridržavanje propisa kao i korištenje proizvoda i usluga
koji ne utje u na okoliš. Formulirane su brojne vanjske norme, mjerila i smjernice na temu
upravljanja okolišem. Neke od njih su Povelja o održivom razvoju za poslovni sektor
Me unarodne trgovinske komore, Me unarodna organizacija za normizaciju – ISO 14000,
Program ekološkog upravljanja i nadzora (EMAS) Europske unije, CERES-ova na ela, UN-ov
Globalni sporazum i Globalna inicijativa za izvještavanje (GRI).

3. Društvena dimenzija razli ite elemente iz podru ja radnih odnosa, ljudskih prava i
odgovornosti za proizvod ime se definira društveni utjecaj poduze a na specifi ne interesno-
utjecajne skupine. Društveni utjecaj poduze a tako er je vezan i ovisan o tržištu i društvenim
organizacijama u kojemu posluje. Njihovo uzajamno djelovanje, kao i pristup poduze a
skupinama poput lokalnih zajednica, ini važan element društvene odgovornosti. U skladu s
time društvena dimenzija obuhva a podatke vezane za mito i korupciju, sudjelovanje u
stvaranju javne politike, prakse monopola, pridržavanje zakona i propisa, poštivanje temeljnih
prava ovjeka, gra anskih prava i politi kih prava. Tako er uklju uje i podatke o opsegu i
raznolikosti radne snage unutar poduze a, spolnu i dobnu strukturu, fizi ku zaštitu i dobrobit
ljudi na radu te opseg beneficija i doprinosa zaposlenih.

Zajedni ki elementi svim definicijama društvene odgovornosti su slijede i:
• društvena odgovornost pokriva društvena i ekološka pitanja, unato engleskom originalnom
prijevodu društveno odgovorno poslovanje22 ,

22
eng. corporate social responsibility

12

• društvena odgovornost nije i ne bi trebala biti odvojena od poslovne strategije i poslovanja
budu i da je rije o integriranju društvenih i ekoloških aspekata u poslovne strategije i
operacije,
• društvena odgovornost je dobrovoljni koncept
• važan aspekt društvene odgovornosti je kako poduze a komuniciraju sa svojim unutarnjim i
vanjskim interesno-utjecajnim skupinama (zaposlenici, kupci, partneri, nevladine organizacije,
javne vlasti i sl.)23

2.2. Razlike u shva anju koncepta društveno odgovornog poslovanja

Europska unija ima važnu ulogu u kreiranju javnih politika za promicanje društvene odgovornosti kako
na europskom tako i na globalnom prostoru. Osim što donosi zakone o nizu pitanja izravno vezanih za
društvenu odgovornost poput trgovine i okoliša, donosi i „blage“ politi ke mjere koje usmjeravaju
implementaciju društvene odgovornosti u sve segmente poslovanja. Iako su neke europske vlade poput
britanske, danske i nizozemske zauzele stav i definirale javnu politiku prema društvenoj odgovornosti,
još uvijek ne postoji jasan „europski“ pristup. Svaka zemlja lanica ima slobodu kreiranja vlastitog
pristupa ovisno o specifi nim politi kim prioritetima koji se kre u od regulacije tržišta rada do
poboljšanja ponašanja multinacionalnih kompanija u zemljama u razvoju. S jedne strane, protivnici
jedinstvenog „europskog“ pristupa društveno odgovornom poslovanju smatraju da bi ga Europska
komisija mogla iskoristiti za provedbu dugo ekanih društvenih i ekoloških zakona odnosno da bi
putem njega mogla nametnuti kruti europski socijalni model.24

Prou avaju i europske obrasce društvene odgovornosti, Lozano je definirao etiri modela društvene
odgovornosti na podru ju Europske unije.25 Partnerski model karakteristi an za zemlje sjeverne Europe
(Danska, Finska, Nizozemska i Švedska). Glavni element ove kategorije su jaka suradnja vlade i
poduze a. Naime, vlada je intenzivno uklju ena na na in da generira partnerstva društvene
odgovornosti me u administracijom, kompanijama i socijalnim organizacijama. Model Business u
zajednici naj eš i je u anglo-saksonskim zemljama (Irska i Velika Britanija). Vlada nastoji olakšati i
posredovati u održivom ekonomskom razvoju i ekonomskoj obnovi privatnog sektora. Model
23
UNDP/EU (2010). What is CSR [online]. Brussels: European Commission. Dostupno na: http://www.acceleratingcsr.eu/en/csr [10. rujna
2010.]
24
Murray, A. (2003) Corporate social responsibility in EU. London: Centre for European Reform, str. 25.
25
Lozano Joseph M. (2008) Governments and CSR: public policies beyond regulation and voluntary compliance, New York: Palgrave
Macmillan, str. 268-284.

13

održivosti i gra anstva prevladava u kontinentalnim europskim zemljama (Austrija, Belgija, Francuska,
Njema ka i Luksemburg). Glavna karakteristika ovog modela je poticanje poduze a na zauzimanje
aktivne uloge u strategijama održivog razvoja. Društvena odgovornost stoga je vezana za poduze a kao
kreatore društvenog kapitala, osobito kroz osiguranje radnih uvjeta i standarda, sudjelovanje djelatnika
u rješavanju problema zajednice i sl. Agora model obilježava mediteranske zemlje (Gr ka, Italija,
Portugal i Španjolska). Ve ina njihovih vlada je uklju ena u kreiranje i razvoj javnih strategija i
politika vezanih za društvenu odgovornost. Ovaj proces podrazumijeva definiranje nacionalnih
strategija, vije a, foruma i radnih grupa. Lozano je model nazvao Agora zbog diskusija o društvenoj
odgovornosti u kojoj sudjeluju svi društveni akteri.

Europska poslovna etika posjeduje neke specifi nosti koje ju razlikuju od poslovne etike u SAD-u i
Velikoj Britaniji i kojima, dakako u samoj praksi, rješava prakti ne probleme vezane uz paradoks
interesnog dioništva. Prva je specifi nost usmjerenost europske poslovne etike na širi kontekst
poslovanja, dakle pravni, društveni, moralni i kulturni. To zna i da se puno pažnje posve uje stalnom
kontaktu i pregovaranju me u interesnim dionicima, a to pak proizlazi (1) dijelom iz europskog
pravnog naslje a koje je razli ito od onoga u SAD-u, (2) dijelom iz politi ke kulture dijaloga i
pregovaranja i (3) dijelom iz finih razlika u naravi tržišne ekonomije u SAD-u i europskim državama.
A propos prve razlike (1), može se kazati da common law u SAD-u proizvodi „pobjednike i gubitnike“
i stoga utje e na narav poslovne etike, dok gra anski zakon u Europi zahtijeva uravnotežene dogovore.
Što se ti e druge razlike (2), Europa je obilježena sustavom proporcionalnog zastupništva koji kao
takav proizvodi zahtjev za dijalogom, pregovorima i koalicijama. Europski poslodavci i zaposlenici
puno se eš e susre u na pregovorima nego u sudnicama ili na protestima. Što se ti e tre e razlike (3),
u SAD-u je na djelu „kompetitivni menadžerski kapitalizam“, u Velikoj Britaniji „personalni
kapitalizam“, a primjerice u Njema koj „kooperativni menadžerski kapitalizam“ ili „socijalna tržišna
ekonomija“.26

Iz perspektive društvene odgovornosti, poduze a tranzicijskih zemalja su jedinstvena i na odre eni
na in izolirana. Te nacije imaju vlade koje postoje nešto malo više od desetak godina i bore se ne bi li
razvile funkcionalni model kapitalizma te se priklju ile svjetskim tokovima mo i i kapitala. Pitanja o
rješenju nekih socijalnih pitanja su akutna, posebno imaju i u vidu multi-etni nost, politi ku
nestabilnost i ekonomski nejasnu budu nost kod ve ine zemalja.27 Op enito govore i društvena

26
Krka , K., ur. (2007) Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost. Zagreb: MATE/ZŠEM, str. 221-222.
27
Omazi , M. A.. (2007) Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduze a. Doktorski rad. Zagreb: Ekonomski fakultet, str. 4.

14

odgovornost poduze a i njene varijacije poput korporativnog državljanstva, održivog razvoja i
menadžmenta interesno-utjecajnim skupinama doživljavaju se kao irelevantna u ovakvim uvjetima.28

Trenutni angažman i stav Europske unije prema društvenoj odgovornosti je promoviranje, olakšavanje
razmjene iskustva diljem Europe te organizacija rasprava i dijaloga vezanih za pitanja društvene
odgovornosti. U skladu s time, svake dvije godine organiziraju se Europski forumi interesno-utjecajnih
skupina o društvenoj odgovornosti29 na kojima raspravljaju predstavnici zaposlenika, poslodavaca,
stru njaka, investitora i nevladinog sektora o daljnjim koracima koje Europska unija treba poduzeti
kako bi unaprijedilo društveno odgovorno poslovanje. Nadalje, svakih šest mjeseci organiziraju se
sastanci grupe visokih predstavnika zemalja lanica koja ima za cilj informirati Europsku komisiju o
inicijativama društveno odgovornog poslovanja koje su poduzele zemlje lanice. Oformljena je i
interna služba Europske komisije za društvenu odgovornost koja prati aktivnosti na podru jima okoliša,
pravde, slobode, zaštite, tržišta, zdravlja, zaštite potroša a te vanjskih poslova (trgovina, razvoj, pomo ,
suradnja). Jednako tako Europska unija financira istraživanja o doprinosu društvene odgovornosti
razvoju lokalnog zapošljavanja, vodi e o društvenim pitanjima u javnoj nabavi te unutar-europska
istraživanja o temama vezanim za društvenu odgovornost.

Autori Moon i Vogel objašnjavaju kako uloga europskih vlada u definiranju i promoviranju društvene
odgovornosti može varirati. Prvo, vlada može hrabriti i poticati odgovornost u poslovanju. Drugo,
vlada može olakšati implementaciju društvene odgovornosti postavljanjem jasnog okvira za poslovno
ponašanje, definiranjem neobvezuju eg koda i sustava kao i informiranjem poduze a i industrija o
društveno odgovornom poslovanju. Tre e, vlade mogu uložiti svoja organizacijska, fiskalna i
autoritativna sredstva kako bi formirale partnerstva za društveno odgovorno poslovanje. Njena to na
uloga u partnerstvu može varirati bilo kao katalizator ili kao ravnopravan suradnik.30 Isti autori
promatraju i razli ite vladine inicijative i politike o društvenoj odgovornosti na globalnoj razini,
zaklju uju kako postoje vlade koje donose zakone o me unarodnom poslovanju pritom se osobito
stavlja naglasak na izravna strana ulaganja i me unarodne dobavlja ke lance. Druge pak vlade nastoje
promovirati društveno odgovorna me unarodna ulaganja. Neke zahtijevaju izvještavanje o društvenom,
ekološkom i eti kom utjecaju globalnog poslovanja dok druge poti u op enito pove anje standarda
odgovornosti.

28
Omazi , M. A.. (2007) Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduze a. Doktorski rad. Zagreb: Ekonomski fakultet, str. 3.
29
eng. European Milti-Stakeholder Forum for CSR
30
Crane, A. et al. (2008) The Oxford handbook of corporate social responsibility: government and civil society. Oxford: University press, str.
312-314.

15

2.3. Europski povijesno-pravni okvir društveno odgovornog poslovanja

Rezolucija Europskog parlamenta o standardima Europske unije za europska poduze a koja
posluju u zemljama u razvoju: Prema Europskom kodeksu o poslovanju31
Dana 15. sije nja 1999. godine Europski parlament usvojio je rezoluciju o standardima Europske unije
za europska poduze a koja posluju u zemljama u razvoju. Rezolucija daje preporuke transnacionalnim
kompanijama za pridržavanje dobrovoljnih kodeksa o poslovanju32 koji pozivaju kompanije na
provo enje aktivnosti koje su u skladu sa standardima o životu, zdravlju i okolišu koje je usvojila
Europska unija. Standardi propisuju kako takve kodekse trebaju nadgledati nezavisna tijela, trebaju
promovirati ulogu lokalnih ljudi i usmjeriti kompanije na temeljito prou avanje lokalne vlade i
pravosu a. Tako er, Rezolucija naglašava kako takvi kodeksi ne bi smjeli biti zamjena za pravila
lokalnog ili me unarodnog prava.

Europski parlament tako er je pozvao Europsku komisiju na razmatranje uklju ivanja temeljnih normi
o zaštiti okoliša, radu i ljudskim pravima u odnosu na zakon o europskim kompanijama kako bi takvi
kodeksi poslovanja postali obavezni. 33

Interpretativno priop enje Komisije o pravu Zajednice primjenjivim za javnu nabavu i
mogu nosti integracije društvenih pitanja u javnu nabavu.34
Cilj priop enja Komisije bio je razjasniti opseg mogu nosti unutar postoje eg pravnog okvira Komisije
(prvenstveno direktiva javne nabave) radi integracije društvenim pitanja u javnu nabavu.

Priop enje daje pregled razli itih faza tipi nog procesa u javnoj nabavi te odre uje u kojoj mjeri se
mogu uklju iti društvena pitanja. Pojam „društvena pitanja“ odnosi se na ljudska prava, na elo

31
Official Journal of the European Union (1999) European Parliament Resolution on EU Standards for European Enterprises Operating in
Developing Countries: Towards a European Code of Conduct. Brussels: European Union, OJ C, str. 104-182.
32
eng. voluntary codes of conduct
33
Rezolucija je definirala me unarodne standarde koji bi trebali poduprijeti dobrovoljne kodekse poslovanja koji sadrže: a) ILO tropartitivnu
deklaraciju o na elima koja se odnose na multinacionalna poduze a i socijalnu politiku; b) Smjernice OECD-a za multinacionalna
poduze a; c) ILO temeljne konvencije; d) Op u deklaraciju o ljudskim pravima, Me unarodni sporazum o civilnim i politi kim pravima te
Me unarodni sporazum o ekonomskim, socijalnim i kulturnim pravima; e) ILO konvenciju 169, 1994 nacrt Deklaracije Ujedinjenih naroda
o pravima lokalnog stanovništva, UN-ova deklaracija o iskorjenjivanju svih oblika rasne diskriminacije; f) UN-ova konvencija o biološkoj
raznolikosti, Rio deklaracija i prijedlog Europske komisije za razvoj kodeksa poslovanja za europske kompanije; UN-ova konvencija o
okolišu, zaštiti životinja i javnoj zdravstvenoj zaštiti; op i lanak 3 Ženevske konvencije i Protokol II, UN-ove kodeks poslovanja
službenika za provedbu zakona; g) OECD-ova antikorupcijska konvencija i priop enje Europske komisije o zakonodavnim mjerama
protiv korupcije.
34
Official Journal of the European Union (2001) Interpretative Communication of the Commission on the Community Law applicable to
Public Procurement and the Possibilities for integrating Social Considerations into Public Procurement. Brussels: European Union, OJ C,
333/27

16

nediskriminacije, državni zakon o radu, direktive Europske komisije o društvenim pitanjima,
„povlaštene klauzule“ u vidu dopuštanja pozitivne diskriminacije i reintegracije odre enih kategorija
osoba s posebnim potrebama.

Rezolucija Europskog parlamenta o Zelenoj knjizi Komisije o promoviranju Europskog okvira
za društveno odgovorno poslovanje. 35
U svibnju 2002. godine, Europski parlament prihvatio je Rezoluciju o Zelenoj knjizi Komisije o
promoviranju Europskog okvira za društveno odgovorno ponašanje. Parlament je podsjetio da
me unarodni zakon jasno dopušta proširenje kompanijskih legalnih obveza kako bi uklju io poštivanje
standarda o ljudskim pravima. Me u ostalim mjerama, Parlament je predložio da koncept društvene
odgovornosti bude uklju en u sva podru ja koja spadaju pod odgovornost Europske komisije,
uklju uju i i zakon o kompanijama. Tako er je pozvao Komisiju da predloži amandman etvrte
kompanijske direktive kako bi tražilo od kompanija da u svoja financijska izvješ a uklju e i
izvještavanje o provedbi standarda za zaštitu okoliša i društvenih standarda.

Europski forum interesno-utjecajnih skupina o društvenoj odgovornosti. 36
Europski forum interesno-utjecajnih skupina o društvenoj odgovornosti održao se pod pokroviteljstvom
Europske komisije u listopadu 2002. godine. Pored sveobuhvatnog cilja poticanja društvene
odgovornosti, cilj Foruma bio je i poboljšanje znanja o odnosima izme u društvene odgovornosti i
održivog razvoja, istražuju i provedivost ustanovljenih op ih smjernica za prakse društvene
odgovornosti. Forumom je predsjedala Komisija, a cilj je bilo osigurati ravnotežu predstavnika
razli itih interesno-utjecajnih skupina uklju uju i organizacije koje predstavljaju poslodavce,
zaposlenike te šire civilno društvo.

U razdoblju od 2002. do 2004. godine Forum je organizirao etiri tematska okrugla stola. Tako je
primjerice tema prvog okruglog stola raspravljala je pitanja poboljšanja znanja i društvene
odgovornosti, dok je drugog okruglog stola pokrenuto pitanje provedbe društveno odgovornog
poslovanja me u malim i srednje velikim poduze ima. Forum je tako er pripremio završno izvješ e u

35
Official Journal of the European Union (2001) European Parliament Resolution on Commission Green Paper on promoting a European
Framework for Corporate Social Responsibility. Brussels: European Union, 366-C5-0161/2002-2002/2069 (COS)
36
Europska komisija (2002) Corporate Social Responsibility: European Multi-Stakeholder Forum on CSR. Brussels: European Commission.
Dostupno na : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htm [21. kolovoza
2010.]

17

lipnju 2004. godine koje se snažno temelji na saznanjima koja su proizašla iz održanih okruglih
stolova. Izme u ostalog završni izvještaj naglašava kako mnoge multinacionalne kompanije provode
društveno odgovorno poslovanje u okviru strateškog pristupa prema interesno-utjecajnim skupinama,
za razliku od malih i srednje velikih poduze a u kojima to esto nije slu aj. Izvještaj je tako er
definirao tri temeljna zadatka pred kojima se nalazi europsko društvo u cjelini: pove anje svijesti i
znanja o društvenoj odgovornosti, razvoj kapaciteta i kompetencija koje e pomo i u usmjeravanju
prema društvenoj odgovornosti te osiguranje podržavaju e okoline za društvenu odgovornost. Slijedom
održanog Foruma, organizirani su novi Forumi u prosincu 2006. i velja i 2009. godine.

Mišljenje Europskog ekonomskog i socijalnog vije a o podacima i mjernim instrumentima za
društveno odgovornog poslovanja (DOP) u globaliziranoj ekonomiji.37
Europsko ekonomsko i socijalno vije e definiralo je popis legalnih instrumenata koji daju normativan
kontekst za pravilno provo enje društvene odgovornosti. Vije e je pozvalo zemlje lanice na
prihva anje konvencija pod pokroviteljstvom Me unarodne radne organizacije38 te njihovo
implementiranje u pripadaju i lokalni pravosudni sustav. Vije e je tako er dalo podršku poduze ima
koje su se dobrovoljno uklju ile u dijalog s unutarnjim i vanjskim interesno-utjecajnim skupinama
imaju i u vidu njihove zahtjeve i interese. Vije e je tako er ohrabrilo kompanije u stvaranju njihovih
društveno odgovornih inicijativa vidljivijima javnosti, dok instrumenti za mjerenje društveno
odgovornog poslovanja moraju biti uskla eni sa zahtjevima za koherentnoš u, relevantnosti i
pouzdanosti.

Razli iti projekti vezani za društveno odgovorno poslovanje i mala i srednje velika poduze a pod
pokroviteljstvom Europske komisije kao odgovor na poziv na davanje prijedloga „Usmjeravanje
društveno odgovornog poslovanja me u malim i srednje velikim poduze ima“. 39
Tijekom razdoblja izme u 2006. i 2008. godine, Europska komisija financirala je 14 projekata diljem
Europske unije kojima je bio cilj promovirati društveno odgovorno poslovanje me u malim i srednje
velikim poduze ima. Pritom je ukupan budžet EU iznosio 3 milijuna eura. Više od 3000 malih i srednje
velikih pouze a direktno je sudjelovalo u tim projektima. Organizirani su razli iti seminari, predavanja

37
Official Journal of the European Union (2005) Opinion of the European Economic and Social Committee on Information and Measurement
Instruments for Corporate Social Responsibility (CSR) in globalised economy. Brussels: European Union, OJ C286/12
38
eng. International Labor Organisation
39
Europska komisija (2005) European Fundung: Mainstreaming CSR among SMEs. Dostupno na:
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htm [21. kolovoza 2010.]

18

i prakti ne upute za poslovne savjetnike te se provelo nekoliko razli itih istraživanja na temu društveno
odgovornog poslovanja (370 istraživanja o društvenoj odgovornosti provedeno je me u malim i srednje
velikim poduze ima) te je objavljeno pet vodi a o društveno odgovornom poslovanju za mala i srednje
velika poduze a koji su prevedeni na 12 jezika. 40

Priop enje Europske komisije za Europski parlament, Vije e i Europsko ekonomsko i socijalno
vije e o implementaciji partnerstva za rast i poslove: stvaranje Europe stupom izvrsnosti u
društveno odgovornom poslovanju.41
U ožujku 2006. godine Europska komisija izradila je Priop enje kojim poti e kompanije na prihva anje
dobrovoljnih kodeksa ponašanja. U Priop enju društveno odgovorno poslovanje je definirano kao
„…koncept u kojem kompanije integriraju društvene obzire i obzire prema okolišu u svoje poslovne
42
aktivnosti i interakciju sa svojim interesno-utjecajnim skupinama na dobrovoljnim temeljima“.
Priop enjem se Komisija obvezuje na ve u politi ku vidljivost društveno odgovornog poslovanja te
daje priznanje europskim poduze ima za rad u tom podru ju. Nadalje, Komisija je tako er željela
potaknuti multinacionalne kompanije na davanje više od minimalnih pravnih zahtjeva u podru ju
društveno odgovornog poslovanja u lokalnim zemljama ime poštuju i ljudska prava i standarde zaštite
okoliša osobito u zemljama u razvoju. Na taj na in, multinacionalne kompanije e pridonijeti razvoju
integriranih tržišta rada te osigurati ve u društvenu uklju enost nepovlaštenih skupina. Priop enjem
Komisija je pozvala na užu suradnju s poduze ima u ostvarenju ciljeva te je podržala osnivanje
Europskog saveza za društveno odgovorno poslovanje koji e se sastojati od predstavnika europskih
poduze a i interesno-utjecajnih skupina.

40
Kao primjer može se navesti projekt koji je proveden u Sloveniji u razdoblju od 2006. do 2007. godine pod organizacijskim pokroviteljstvom
mariborske Trgovinske i industrijske komore. Projekt je uklju io stanovit broj aktivnosti poput:
• Stvaranje podržavaju e okoline za promoviranje društveno odgovornog poslovanja putem 13 radionica organiziranih diljem
Slovenije, te stvaranjem Pravilnika poslovanja koji je uklju io društvenu odgovornost u mala i srednje velika poduze a u Sloveniji;
• Osnivanje Centra za održivo društveno odgovorno poslovanje;
• Razvijanje i implementacija prakti nih uputa o društvenoj odgovornosti za poslovne savjetnike u malim i srednje velikim
poduze ima uklju uju i pritom e-u enje, direktna predavanja te prakti an rad;
• Širenje rezultata o projektima na temelju razra enog medijskog plana.
41
Official Journal of the European Union (2006.) Commission Communication to the European Parliament, the Council and the European
Economic and Social Committee implementing the Partnership for Growth and Jobs: making Europe a Pole of Excellence on Corporate
Social Responsibility. Brussels: European Union, COM/2006/0136 final
42

19

Mišljenje Europskog ekonomskog i socijalnog vije a o Priop enju Komisije za Europski
parlament, Vije e i Europsko ekonomsko i socijalno vije e - stvaranje Europe stupom izvrsnosti
u društveno odgovornom poslovanju.43
Vije e je podsjetilo kako je društveno odgovorno poslovanje „…dobrovoljni pristup koji prelazi
pravnu ste evinu“44. Dokument je naglasio vezu izme u ja anja društvene odgovornosti i dugoro nog
poslovanja kompanija putem bolje upravljanja i donošenja odluka. Tako er je nastojao potaknuti
zemlje lanice i institucije Europske komisije na prihva anje „…odgovornog stava u odnosu na javnu
nabavu (politika najbolje ponude po društvo i okoliš)“45. Vije e je nadalje pozvalo poduze a i
obrazovne ustanove na edukaciju o održivom razvoju i društveno odgovornom poslovanju te ve e
uklju ivanje predstavnika zaposlenika u definiranju praksi politike društvene odgovornosti.

Rezolucija Europskog parlamenta o društveno odgovornom poslovanju: novo partnerstvo46
Rezolucijom donesenom u ožujku 2007. godine preporu eno je da tijela odgovorna za pra enje
multinacionalnih kompanija unutar Europske komisije prošire svoje ovlasti kako bi uklju ila aktivnosti
koje se odvijaju izvan Komisije (osobito u zemljama u razvoju). Rezolucija predvi a uspostavljanje
nadzornog tijela koje e motriti jesu li multinacionalne kompanije uskla ene s konvencijama o
socijalnim pravima poput zabrane dje jeg i prisilnog rada, prava na sindikate te prava manjina (žena,
nepovlaštenih i migranata). Integracijom koncepta društveno odgovornog poslovanja, multinacionalne
kompanije su pozvane na implementaciju politika i prava radnika, nediskriminacije te zaštite okoliša
koji e ujedno promovirati i njihov održivi razvoj.

Izvještaj europske stru ne skupine za društveno odgovorno poslovanje i mala i srednja poduze a
pod nazivom „Prilika i odgovornost – kako pomo i malim poduze ima integrirati društvena i
ekološka pitanja okoliša u svoje poslovanje“47.

43
Official Journal of the European Union (2006.) Opinion of the European Economic and Social Comittee on the Communication from the
Commission to the European Parliament, the Council and the European Economic and Social Committee – Implementing the
Partnership for Growth and Jobs: making Europe a Pole of Excellence on Corporate Social Responsibility. Brussels: European Union,
OJ C 325/53
44
OJ C 325/53
45
OJ C 325/53
46
Europski parlament (2007) Corporate social responsibility. Strasburg: European Parlament. Dostupno na:
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+TA+P6-TA-2007-0062+0+DOC+XML+V0//EN [21. kolovoza 2010.]

20

Stru na skupina koja se u nekoliko navrata sastajala u razdoblju od 2005. do 2007. godine prikupljala
je i razmjenjivala mišljenja vezana za promoviranje društveno odgovornog poslovanja me u malim i
srednje velikim poduze ima. Grupa se sastojala od predstavnika koje je nominirala svaka zemlja
lanica Europske unije te neke od ne- lanica. Važne lekcije i dobre prakse identificirane su na šest
klju nih podru ja. Nadalje, stru na skupina tako er je izdala i serije opisa dobrih praksi koje
objašnjavaju kako uspješno pomo i malim i srednje velikim poduze ima u odgovornom poslovanju u
bilo kojem od navedenih šest podru ja.

Priop enje Europske komisije za Europski parlament, Vije e, Europsko ekonomsko i socijalno
vije e te Vije e regija: Prilike, pristup i solidarnost u 21. stolje u u Europi.48
Priop enje donosi Obnovljeni socijalni program koji e poslužiti kao okvir za društveni i ekonomski
razvoj Europske unije. Tako er ukazuje na nizove izazova koji se nalaze pred Europskom unijom,
uklju uju i one vezane za vještina, zdravlje, siromaštvo, socijalnu isklju enost i diskriminaciju.
Raspravljeno je o nizu strategija kako bi se suo ilo s izazovima od pravnog okvira do društvenog
dijaloga i partnerstva.

Europski izvještaj o konkurentnosti.49
Izvještaj Europske komisije analizira razli ite imbenike koji mogu utjecati na konkurentnost,
uklju uju i društveno odgovorno poslovanje. Istražuju i utjecaj društvenu odgovornost na šest
razli itih elemenata konkurentnosti na razini poduze a (troškovna struktura, ljudski potencijali, odnos s
kupcima, inovacije, upravljanje rizicima i ugledom te financijsko poslovanje), Komisija je zaklju ila
kako društveno odgovorno poslovanje može imati pozitivan utjecaj na konkurentnost osobito u
podru jima poput inovacija, ljudskih potencijala te upravljanja rizicima i ugledom. U skladu s tim,
istaknula je kako je ugled poduze a po pitanju društvene odgovornosti jednako bitan budu i da vezan
za zapošljavanje kvalitetnog kadra na tržištu rada. Komisija je tako er stavila naglasak kako u
trenuta noj financijskoj krizi, poslovni ljudi su od izuzetne važnosti za dobrobit naših društava. Budu i

47
Europska komisija (2007) Corporate Social Responsibility: european expert group on CSR and SMEs. Brussels: European Commission.
Dostupno na: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htm [21. kolovoza
2010.]
48
Europska komisija (2007) Commission Communication to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social
Committee and the Committe of the Regions: Opportunities, Access and Solidarity in 21st Century Europe. Brussels: European
Commission. Dostupno na: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2007/com2007_0726en01.pdf [21. kolovoza 2010.]
49
Europska komisija (2008) European Competitiveness Report. Europe. Brussels: European Commission. Dostupno na:
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/industrial-competitiveness/ [21. kolovoza 2010.]

21

da je Komisija prepoznala pozitivnu vezu izme u društveno odgovornog poslovanja i konkurentnosti,
predložila je nastavak pružanja pravno-politi ke i prakti ne potpore svim interesno-utjecajnim
skupinama angažiranim u društvenoj odgovornosti.

Obavijest Europske komisije o sufinanciranju inicijativa za pružanje podrške društveno
odgovornom poslovanju u razli itim industrijskim sektorima.
U studenom 2008. godine, Europska komisija objavila je inicijativu za sufinanciranjem projekata koji
imaju za cilj pružanje podrške društveno odgovornom poslovanju u kemijskoj, tekstilnoj i gra evinskoj
industriji. Ovdje je rije o inicijativi koja je još u tijeku. Prilikom opisa inicijative, Komisija je opisala
kako e sve inicijative uklju iti više interesno-utjecajnih skupina poput industrijskih organizacija,
sindikata, nevladinih organizacija i javnih vlasti. Mala i srednje velika poduze a glavna su ciljna
skupina. Na temelju iskustva u takvim projektima, cilj je postaviti društveno odgovorno poslovanje kao
pokreta konkurentnosti razli itih industrijskih sektora.

Europski savez za društveno odgovorno poslovanje
Savez je proizašao iz inicijative promoviranja društvene odgovornosti u poslovanju 2006. godine pod
pokroviteljstvom Europske komisije. U svom Priop enju za Europski parlament, Komisija je napisala
kako o ekuje kako e Savez imati zna ajan utjecaj na stav europskih poduze a prema društvenoj
odgovornosti te da e Savez stvarati nova partnerstva i prilike za interesno-utjecajne skupine s ciljem
promoviranja društveno odgovornog poslovanja.

Od 2007. godine Savez za društveno odgovorno poslovanje je osnovao 20 laboratorija uklju ivši
stotine predstavnika poduze a i interesno-utjecajnih skupina diljem Europe. Laboratoriji su kreirani
kako bi se istražili inovativni modeli za suradnju te pripremili prakti ni alati za suo avanje s izazovima
koji se nalaze pred društveno odgovornim poslovanjem.50

Prvi rezultati laboratorija prezentirani su u prosincu 2008. godine u obliku Europskog skupa alata o
društveno odgovornom poslovanju za konkurentnu i odgovornu Europu51. Skup alata uklju uje
informacije i savjete za kompanije i interesno-utjecajne skupine u suo avanju s društvenim izazovima i

50
CSR Europe (2010) Activities: CSR laboratories. Dostupno na: http://www.csreurope.org/pages/en/csrlaboratories.html [21. kolovoza
2010.]
51
eng. CSR Europe's Toolbox for a Competitice and Responsible Europe

22

izazovima za okoliš integriraju i društvenu odgovornost u svoje poslovne prakse. Skup alata je
podijeljen na pet sekcija:

a) Integrirana radna mjesta: pružene su informacije o provo enju raznolikosti i borbi protiv
diskriminacije, pove anje jednakosti izme u muškaraca i žena na radnom mjestu (kao i pitanja
ravnoteže izme u posla i privatnog života), eti ko zapošljavanje i potpora stranim
zaposlenicima te promoviranje dobrobiti na radnom mjestu.
b) Ljudski kapital: pružene su informacije o mjerenju i ocjenjivanju demografske promjene,
poboljšavanje vještina za zapošljavanje s ciljem pove anja produktivnosti, poboljšanje
zapošljavanja putem angažiranja zajednica djelatnika, podrška znanstvenom obrazovanju u
školama te stimuliranje poduzetni kog na ina razmišljanja kao i promoviranje obrazovanja o
poduzetništvu.
c) Održiva proizvodnja i potrošnja: pružene su informacije o ekološkoj u inkovitosti (uklju uju i
smjernice iz najboljih praksi u velikim multinacionalnim kompanijama koje se mogu prenijeti
na mala i srednje velika poduze a), razumijevanje direktnog i indirektnog utjecaja financijskog
sektora na okoliš te integracija društvene odgovornosti i održivog programa u marketinške
odjele.
d) Komunikacija i transparentnost: pružene su informacije o osiguranju proaktivnog angažmana
interesno-utjecajnih skupina u društveno odgovornom poslovanju, razvijanje metoda
ocjenjivanja tržišta o ne-financijskom poslovanju koji bi bio koristan ulaga ima, razvijanje
sustava standardiziranog sektorskog izvještavanja o društveno odgovornom poslovanju.
e) (R)evolucionalni poslovni modeli: pružene su informacije o društveno odgovornom i održivom
poslovanju prema piramidalnom obliku (pritom se misli na pružanje osnovnih usluga, proizvoda
i ekonomskih mogu nosti koji su nužni), društveno i po okoliš odgovorno upravljanje
dobavlja kim lancem, održive financijske usluge za podcijenjene potencijalne kupce
(uklju uju i migrante i radnike na privremenom radu, obitelji s malim primanjima i dr.),
angažiranost u poboljšanju socijalne uklju enosti na lokalnoj razini, mreže za istraživanje i
razvoj kako bi se osigurao dugoro no održiv rast.52

52
Postoje i pravno obvezuju i akti Europskog parlamenta i Europske komisije koji jednim dijelom doti u podru je društveno odgovornog
poslovanja: 1) Direktiva 2004/17/EC Europskog parlamenta i Vije a koja odre uje postupak nabave jedinica u sektorima vode, energije,
prijevoza i poštanskih usluga donesena 31. ožujka 2004. godine, 2) Direktiva 2004/18/EC Europskog parlamenta i Vije a koja odre uje
postupke dodjele ugovora za javne radove, javnu nabavu i javne usluge, 3) Direktiva 2005/29/EC Europskog parlamenta i Vije a koja
odre uje nepoštene komercijalne prakse na unutrašnjem tržištu, 4) Direktiva 2006/46/EC Europskog parlamenta i Vije a donesena 14.
lipnja 2006. dopunjuju i direktive Vije a 78/660/EC o godišnjim knjigovodstvima odre enih vrsta kompanija, 83/349/EEC o
konsolidiranim knjigovodstvima, 86/635/EEC o godišnjim knjigovodstvima i konsolidiranim knjigovodstvima banaka i drugih financijskih
ustanova te 91/674/EEC o godišnjim knjigovodstvima i konsolidiranim knjigovodstvima osiguravaju ih poduze a

23

2.4. Društvena odgovornost u kontekstu poduze a

Poslovanje i društvo suo avaju se s višestrukim izazovima: neposredna financijska i gospodarska kriza,
dugoro na neodrživost uzrokovana klimatskim promjenama, zaga enjem, smanjenjem resursa,
rastu om svjetskom populacijom te neodrživa proizvodnja i potrošnja. Ovakve višestruke krize ubrzale
su ve ranije zapo etu raspravu o svrsi i održivosti ovakvog poslovanja: kako i pod kakvim
okolnostima sadašnje poslovanje može opstati te može li poduze e vo ena isklju ivo generiranjem
profita ostvariti dugoro an uspjeh? Što je s multinacionalnim kompanijama koje ne donose na nova
tržišta samo kapital i tehnologiju, ve i organizacijsku kulturu, na in odnosa prema klju nim interesno-
utjecajnim skupinama te korištenjem svojih komparativnih prednosti nastoje ostvariti im ve u dobit?53
Obra aju i se itateljima izvještaja o društveno odgovornom poslovanju, predsjednik Uprave Deutsche
Bank Dr. Josef Ackermann je napisao: „Kompanije ne posluju u vakuumu; ve su dio društva. One ne
mogu rasti u paralelnim svjetovima.“54 Predsjednik Uprave Telecom Italia Gabriele Galateri di Genola
u izvještaju o održivom poslovanju kompanije nastavlja: „Razlog zbog kojeg smo društvenu
odgovornost implementirali u naše strategije i aktivnosti, osim zbog poštovanja, profesionalnog rasta te
brige o sigurnosti na radnom mjestu, je i zbog toga što je to naju inkovitiji na in za stvaranje
dugoro ne vrijednosti te održivosti našeg poslovanja.“55 Gérard Mestrallet, predsjednik Uprave
francuske naftne kompanije GDF SUEZ u izvještaju o održivosti poslovanja u 2009. godini navodi:
„Ova godina je tako er obilježena velikom ekonomskom krizom koja je imala utjecaj na cijeli svijet.
Ona bi nas trebala podsje ati da hitno moramo promijeniti naše ponašanje te ponovno razmotriti
socijalni model na kojem temeljimo takvo ponašanje. Važnost ponovnog promišljanja naših prioriteta
moraju biti dodani na listu izazova s kojima smo se trebali ranije suo iti, ali smo u tome jednostavno
bili zaustavljeni: osiguranje osnovnih potreba za stanovništvo poput energije, vode i higijene; klimatske
promjene s danas jasno vidljivim posljedicama te postepeno nestajanje prirodnih resursa.“56

Prije nego li je postala sastavni dio strategije poduze a, društvena odgovornost u poslovanju kao
koncept razvijala se u svjetlu globalnih promjena. S jedne strane posljednjih desetlje a, poimanje i
praksa društvene odgovornosti poduze a pod utjecajem je itavog niza povezanih kretanja koje su
pitanje odgovornosti poduze a gurnule u prvi plan. Kako poduze a posluju sa sve ve im uspjehom,
rastu i o ekivanja u pogledu njihovog aktivnog uklju ivanja u rješavanje društvenih problema. Nadalje,

53
54
Deutsche Bank (2010) Corporate social responsibility report 2009. Frankfurt am Main: Deutsche Bank AG, str. 6.
55
Telecom Italia (2010), 2009 sustainability report. Rim: GTelecom Italia, str. 4.
56
GDF SUEZ (2010) 2009 activities and sustainable development report. Pariz: GDF SUEZ, str. 3.

24

kao posljedica globalizacije i gospodarske mo i, transnacionalna poduze a u svom poslovanju nerijetko
doti u svaki djeli svijeta i utje u kako pozitivno, tako i negativno, na dobrobit itavog niza razli itih
interesno-utjecajnih skupina. Niz zna ajnijih kriza usmjerio je pozornost svijeta prema ponašanju
poslovnih krugova. Javni ugled poistovje en s društvenom osviještenoš u i odgovornoš u sve se više
smatra klju nim kapitalom kada je rije o upravljanju rizicima. Ukazivanje na teške uvjete rada koji se
povezuju s glasovitim markama proizvoda široke potrošnje, svratilo je pozornost javnosti na politiku
poduze a na podru ju proizvodnje, nabave i radnih odnosa. Aktivisti iz najširih slojeva društva polu ili
su golem uspjeh u vršenju utjecaja na industrijsko ponašanje. Mnoge organizacije gra anskog društva
igraju sve važniju ulogu i sve se glasnije uju u raspravi o društvenoj ulozi i odgovornosti poduze a.
Vladine i druge organizacije, uklju uju i Ujedinjene narode, OECD, ILO i ostale, javno su se zauzele
za pozivanje na šire sudjelovanje poslovnih krugova u rješavanju društvenih pitanja i preuzele glavnu
rije u odre ivanju društveno odgovornog ponašanja poduze a. Jednako tako u mnogim zna ajnim
poduze ima i tijelima koja zastupaju poslovne krugove podignuta je razina svijesti o njihovoj
društvenoj ulozi i utjecaju te je prihva ena potreba za ja anjem njihove društvene odgovornosti.57

S druge strane, poduze a pokazuju ve u razinu društvene odgovornosti zbog: sve ve ih o ekivanja
klijenata, o ekivanja zaposlenika koja se mijenjaju, vladinih propisa i pritiska, zanimanja ulaga a za
socijalne kriterije te promjenjive prakse nabave za poduze a.58 Ona poduze a koja mogu smisliti nova
rješenja i vrijednosti na društveno odgovoran na in, imaju najviše šanse za uspjeh. Sve dosad, potroša
kao pojedinac o ito nije bio ravnopravan sugovornik velikim multinacionalnim poduze ima i
trgovcima.59 Pojedinci odnosno potencijalni kupci i investitori postali su sve više svjesni utjecaja koje
poduze a, ali i njihovo vlastito ponašanje može imati na zajednicu i o uvanje okoliša. Ljudi sve eš e
traže informacije o društvenoj i ekološkoj odgovornosti poduze a kako bi mogli odlu iti od koga e
kupovati, u što ulagati i za koga raditi. Prema tome, poduze a polako uvi aju kako društveno
odgovorno poslovanje može donijeti višestruku korist: poboljšati op u dobrobit, stvoriti diferencirano
pozicioniranje marke, razviti snaže veze s potroša ima, poboljšati sliku poduze a u javnosti, kod
vladinih dužnosnika i drugih donositelja odluka, stvoriti dobar ugled poduze a, poboljšati raspoloženje
unutar poduze a, stimulirati zaposlenike te pove ati prodaju.60 Poduze a koje ne prepoznaju ovu

57
Kubr, M. i Rochlin, S (2005): Upravljanje i društvena odgovornost poduze a: pružanje savjeta o društvenoj ulozi i odgovornosti poduze a.
Global Compact Network Republika Hrvatska. Dostupno na: http://www.drustvena-
odgovornost.undp.hr/upload/file/156/78389/FILENAME/Pruzanje_savjeta_o_drustvenoj_ulozi_i_odgovornosti_poduzeca.pdf [10. rujna
2010.]
58 Kotler, P. (2008): Ostvarivanje uspješnoga dugoro nog rasta: Društveno odgovoran marketing. U: Njavro, Ð., ur., Upravljanje
marketingom, Zagreb: MATE, str. 706-715.
59
Kesi , T. (2006) Ponašanje potroša a. Zagreb: Opinio, str. 467.
60
Kotler, P. (2008): Ostvarivanje uspješnoga dugoro nog rasta: Društveno odgovoran marketing. U: Njavro, Ð., ur., Upravljanje
marketingom, Zagreb: MATE, str. 710.

25

realnost konkurentnosti, bit e u podre enom položaju na tržištu jer e ih odgovorni i sofisticirani
investitori smatrati prerizi nim za svoja ulaganja; vrijednost njihovih tržišnih i robnih marki e opadati
i samim time rezultirat e smanjenom prodajom; na i e se pod udarom medija, javnim protestima i
bojkotom proizvoda koji se ne e mo i amortizirati instrumentima odnosa s javnoš u; moral njihovih
zaposlenika e opadati te e oni najkonkurentniji potražiti alternativna rješenja.61

Poduze a pri donošenju bilo koje poslovne odluke uzimaju u obzir ne samo ekonomsku isplativost
poslovanja, nego i njegovu društvenu i ekološku odgovornost. Na taj na in ujedno pokazuju da ne teže
samo ekonomskim rezultatima, nego i održivom razvoju na lokalnom i globalnom planu. Mnoga
poduze a spajaju svoje inicijative korporativne društvene odgovornosti s marketinškim aktivnostima.
Naime, u svojem razvoju marketinška koncepcija poslovanja prerasla je danas u koncept društveno
odgovornog marketinga koji smatra da je zadatak poduze a odrediti potrebe, želje i interese ciljnog
tržišta i isporu iti željeno zadovoljstvo efektivnije i efikasnije od konkurencije na na in da podrži
dobrobit potroša a i cjelokupnog društva. Poduze a danas, moraju uravnotežiti konfliktne kriterije, kao
što su: profit poduze a, zadovoljstvo potroša a i interes javnosti.62 Prema Kotleru, postoji šest
najvažnijih inicijativa u koje možemo svrstati najve i broj aktivnosti povezanih s društvenom
odgovornoš u u poduze u63:
• Korporativno promoviranje društvenih ciljeva / podrška rastu brige i svijesti za stanje
društva: Korporacija osigurava financijska sredstva, priloge u naturi ili druge korporativne
resurse kako bi se razvila svijest o nekom društvenom cilju, odnosno interes za njega ili da bi se
u korist tog društvenog cilja prikupila sredstva ili osiguralo sudjelovanje, odnosno dobrovoljni
rad.
• Korporativni društveni marketing / marketinške kampanje s ciljem promjene ponašanja u
društvu: Korporacija potpomaže razvoj i/ili provo enje kampanje u cilju promjene ponašanja
kako bi se unaprijedili zdravlje, životna okolina ili blagostanje zajednice.
• Marketing poduze a povezan s društvenim ciljevima / donacije ovisne o opsegu prodaje:
Korporacija se obvezuje da e odre eni postotak od prihoda ostvarenog od prodaje proizvoda
priložiti za odre eni društveni cilj.
• Korporativna filantropija / dobro instvo prema drugima u zajednici: Korporacija neposredno
daje priloge za neku dobrotvornu ili društvenu akciju, naj eš e kao bespovratnu pomo u
gotovom novcu ili kroz donacije i/ili u naturi.
61
62
Renko, N. (2009) Strategije marketinga. Zagreb: Naklada Ljevak, str. 8.
63
Kotler, P. (2009) Društveno odgovorno ponašanje: odgovorno ponašanje – poslovna strategija. Zagreb: M.E.P., str. 33-35.

26

• Društveno koristan rad / zaposlenici-volonteri: Korporacija podržava i poti e zaposlenike,
partnere iz sektora trgovine na malo i/ili primatelje povlastica da dobrovoljnim radom pomognu
lokalne društvene organizacije i akcije.
• Društveno odgovorna poslovna praksa / redovno poslovanje temeljeno na povišenoj
društvenoj odgovornosti: Korporacija po vlastitom naho enju usvaja i primjenjuje poslovnu
praksu koja podržava neki društveni cilj koji treba unaprijediti život u zajednici i zaštititi
životnu okolinu, tj. ulagati u takav cilj.

Prema drugim autorima64 društveno odgovorna poduze a je mogu e grupirati u tri skupine. U prvoj se
nalaze poduze a u kojima je dimenzija društvene odgovornosti sustavno prihva ena i usa ena u
koncepciju i praksu u radnoj sredini, pružanjem jednakih mogu nosti, neprestanog u enja, zdravstvenih
i sigurnosnih standarda te politike zaštite okoliša. U drugoj skupini poduze a karakterizira nedavno
prihva eno uvo enje koncepta društvene odgovornosti, i to iznenada i uslijed vanjskih pritisaka na
poduze e, sektor u kojem djeluje ili na konkurenciju. Kona no, tre a skupina poduze a propituje svoje
poslovni model i rade i na strateškim promjenama, odlu uju se na preusmjeravanje svog temeljnog
businessa i seljenje aktivnosti u domenu javno-privatnog partnerstva.

2.5. Mjerenje i izvještavanje o društveno odgovornom poslovanju

Zbog sve ve ih zahtjeva interesno-utjecajnih skupina za objavljivanjem informacija i transparentnoš u,
raste broj izvještaja o okolišu i društvu koje uz financijska izvješ a objavljuju poduze a širom svijeta.
Poduze a ove izvještaje koriste kako bi zaposlenike i javnost informirale o ekološkim i društvenim
rezultatima poslovanja ostvarenim tijekom godine. Izvještavanje uglavnom uklju uje tri dimenzije
društveno odgovornog poslovanja: ekonomsku dimenziju koja pokazuje na koji na in poduze e stvara
bogatstvo, ekološku dimenziju, koja pokazuje na koji na in poduze e u svoje poslovanje ugra uje nove
ekološke tehnologije i na elo ekološke u inkovitosti uz istovremeno upravljanje utjecajem vlastitih
proizvoda i usluga na okoliš, te društvenu dimenziju, koja daje podatke o društvenom ulaganju
poduze a, njegovoj uklju enosti u život zajednice, pitanjima ljudskih i radnih prava itd.65

Pregled inicijativa i normi društveno odgovornog poslovanja

64
65
Bagi , A., Škrabalo, M. i Naran i , L. (2004) Pregled društvene odgovornosti poduze a u Hrvatskoj. Zagreb: AED, str. 71-72.

27

Accountability (AA1000) Norma osmišljena 1999. godine kao dopuna Smjernicama za izvještavanje
Globalne inicijative za izvještavanje (GRI) koja e u enjem kroz angažman
interesno-utjecajnih skupina pridonijeti ja anju odgovornosti i ve oj uspješnosti.
Ona pomaže u uspostavljanju procesa sustavnog angažiranja interesno-utjecajnih
skupina iz kojeg e proizi i pokazatelji, ciljevi i sustavi izvještavanja potrebni za
unapre enje op e organizacijske uspješnosti. Serija AA1000 temelji se na Okviru
AA1000, dodaju i niz specijaliziranih modula, od kojih je prvi norma AA1000S,
prva norma za društveno izvještavanje i izvještavanje o održivosti.
Na ela CERES (CERES – Koalicija za ekološki odgovorno gospodarstvo) – razvila ih je
neprofitna koalicija ulaga a, zaklada javnih mirovinskih fondova, sindikata i
grupa za zaštitu javnog interesa koje u partnerskoj suradnju s poduze ima žele
posti i zajedni ki cilj: odgovornost poduze a prema okolišu širom svijeta.
Podupiru i Na ela CERES-a poduze a ne samo da formalno uobli avaju svoju
privrženost na elima ekološke svijesti i odgovornosti, nego se time opredjeljuju
za trajan proces unapre enja, dijaloga i opsežnog, sustavnog javnog
izvještavanja.
Društveno odgovorno ulaganje Dow Jones indeks održivosti – indeks za poduze a privržena na elima održivosti
(financijsko tržište koje primjenjuje koji daje Dow Jones u suradju s poduze em.
indekse): Sustainable Asset Management
FTSE4Good – indeks za eti ki odgovorna poduze a koji je uvela grupacija FTSE
u suradnji sa Servisom za istraživanje eti nog ulaganja i UNICED-om.
Ekvatorska na ela Okvir za banke koji im olakšava odnos prema pitanjima okoliša i društva u
financiranju projekata.
Globalna inicijativa za izvještavanje Osnovana 1997. godine više je norma izvještavanja nego norma u inkovitosti, a
(GRI) oblikovana je tako da ponudi globalno primjenjive smjernice za izradu op ih
izvještaja o održivosti u poduze ima, uklju uju i i društvene i ekološke
pokazatelje. GRI saziva CERES, a podrazumijeva aktivno sudjelovanje
trgova kih društava, nevladinih organizacija, me unarodnih organizacija,
agencija Ujedinjenih naroda, konzultanata, ra unovodstvenih poduze a,
poslovnih udruženja, sveu ilišta i drugih interesno-utjecajnih skupina iz cijelog
svijeta. GRI je svoje prve Smjernice za izvještavanje o održivosti objavio 1999.
godine, a danas je stalno, neovisno me unarodno tijelo s višedioni kom
upravlja kom strukturom. Osnovni zadatak GRI-a je briga o Smjernicama,
njihovo poboljšavanje i široko informiranje o njima kroz proces trajnog
savjetovanja i uklju ivanja interesno-utjecajnih skupina. GRI je po eo uvoditi
sektorski specifi ne dodatke, zapo evši s financijskim uslugama i organizatorima
putovanja.
Globalna Sullivanova na ela Uvedena 1999. godine te su razrada izvornih Sullivanovih na ela koja je 1997.
godine Leon H. Sullivan osmislio kao dobrovoljni kodeks ponašanja za poduze a
koja posluju u rasisti koj Južnoj Africi. Prema Sullivanu, ciljevi globalnih
Sullivanovih na ela su: takvo djelovanje gospodarstva u vlastitom okruženju da
to uklju uje podržavanje ekonomske, društvene i politi ke pravde; promicanje
ljudskih prava i jednakih mogu nosti na svim razinama rada koje podrazumijeva i
rasnu te spolnu raznolikost u tijelima koja donose odluke; educiranje osoba s
invaliditetom i pomo u njihovom napredovanju prema stru nim, nadzornim i
upravlja kim mjestima; potpora narodima uz ve u mjeru tolerancije i
razumijevanja. Time bi se pridonijelo unapre enju kvalitete življenja zajednica,
radnika i djece uz poštivanje na ela dostojanstva jednakosti.
Globalni sporazum Ujedinjenih Pokrenut je u rujnu 2000. godine kada je Glavni tajnik Ujedinjenih naroda Kofi
naroda (UN Global Compact) Annan pozvao svjetske poslovne lidere da u svojoj poslovnoj praksi dobrovoljno
provedu grupu od devet na ela te da pruže potporu inicijativama dopunskih
javnih politika. Ova inicijativa navodi i konkretne na ine djelovanja na koje se
poduze a svojim prihva anjem obvezuju kao i koristi koje poduze a mogu imati
poštivanjem pojedinog na ela.
UNDP-ovi Milenijski razvojni ciljevi Dio UN-ove Milenijske deklaracije usredoto io se na osam glavnih svjetskih
izazova zajedno s idejama o tome kako se gospodarstvo kolektivno može

28

uklju iti u rješavanje ovih razvojnih pitanja. Milenijski razvojni ciljevi žele
ostvariti iskorjenjivanje najtežeg siromaštva i gladi, osnovno obrazovanje u svim
dijelovima svijeta, jednakost spolova i osposobljavanje žena, smanjenje smrtnosti
djece, poboljšanje zdravlja majki. Isto tako, oni poti u borbu protiv HIV-
a/AIDSA-a, malarije i drugih bolesti, te teže ostvarenju ekološke održivosti i
globalnog razvojnog partnerstva.
Inicijativa za eti no poslovanje Kodeks je osmišljen u Velikoj Britaniji partnerskim radom maloprodajnih
(Ethical trading initiative – ETI) poduze a, poduze a iji su predmet poslovanja potroša ka dobra, nevladinih
organizacija, sindikata i Vlade Velike Britanije. lanice, me u kojima su i
multinacionalne kompanija, privržene su na elima poslovne etike i odgovornosti
poduze a, promicanja radni kih prava i ljudskih prava op e. Kada je rije o
radnom mjestu, eti no poslovanje podrazumijeva nastojanje da se ukine dje ji
rad, prisilni rad i eksploatacija radne snage, kao i brigu o zdravlju i sigurnosti na
radu te radni ka prava.
Konvencije me unarodne Norme obuhva aju: slobodu udruživanja, pravo na kolektivno pregovaranje,
organizacije rada (ILO) o temeljnim zabranu prisilnog rada, minimalne nadnice, uklanjanje diskriminacije, pravo na
normama rada jednaku naknadu za isti radi te širok spektar konvencija i zdravlju i sigurnosti,
zapošljavanju osoba s invaliditetom, dje jem rad itd.
Me unarodna trgova ka komora Gospodarska povelja za održivi razvoj sadrži 16 na ela ekološke odgovornosti i
nudi strukturirani okvir za upravljanje okolišem.
Serija normi 14000 Me unarodne Serija je uvedena 1996. godine, a odnosi se na društveno odgovorno poslovanje
organizacije za normizaciju (ISO) na podru ju kvalitete, zdravlja i zaštitu te okoliš (serije ISO 9000 i ISO 14000).
Ove norme najraširenije su i najprihva enije me u poduze ima. ISO 14001
odnosi se na ekološke aspekte upravljanja poduze em, uklju uju i ekološku
politiku, procjenu razli itih oblika utjecaja na okoliš, procjenu propisanih i
dobrovoljnih obveza, te na sustave upravljanja, unutarnju reviziju i izvještaje.
Neki smatraju da se umjesto poticanja poboljšavanja u upravljanju okolišem
normativa sada treba usredoto iti prema osiguravanju ve e uspješnosti u zaštiti
okoliša.
Smjernice za multinacionalna Po prvi su puta objavljene 1976. godine, a ažurirane 2000. godine. Rije je o
poduze a Organizacije za preporukama koje vlade daju multinacionalnim poduze ima i koje predstavljaju
ekonomsku suradnju i razvoj dobrovoljna na ela i norme bez zakonske prisile. Vlade koje Smjernice
(OECD) prihva aju poti u poduze a da ih se i ona pridržavaju bez obzira gdje obavljaju
poslove.
Social accountability 8000 (SA 8000) Norma koja se odnosi na unapre enje radnih uvjeta. Organizacija Social
Accountability International uvela je ovu normu koja uklju uje normativno
reguliranje i programe nadzora u sferi dje jeg rada, prisilnog rada, disciplinskih
mjera, diskriminacije, pla a i beneficija, radnog vremena, zdravlja i sigurnosti,
slobode udruživanja i kolektivnog pregovaranja te sustava upravljanja. Zahtjevi
ove norme primjenjuju se bez obzira na zemljopisni smještaj, granu gospodarstva
ili veli inu poduze a.
Sustav Europske unije za ekološko Upravlja ki je instrument za poduze a i ostale organizacije pomo u kojeg se
ozna avanje i ocjenjivanje (European vrednuje, izvještava i poboljšava uspješnost u zaštiti okoliša. Sustav je otvoren za
community's Eco-management and sudjelovanje poduze a od 1995. godine, a na po etku je bio ograni en na
audit scheme – EMAS ISO 190000) poduze a iz industrijskog sektora. Od 2001. godine EMAS je otvoren svim
sektorima gospodarstva, uklju uju i usluge javnog i privatnog sektora.

29

3. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U EUROPSKOM KONTEKSTU___________

Raznolikost ekonomskog, politi kog i kulturnog okruženja diljem Europe, utjecali su na razli ita
poimanje odnosa izme u poslovnih zajednica i društva u europskim zemljama. Ideja da poduze a
moraju doprinositi dobrobiti zajednice i izvan formalno-pravnih okvira ima dugu tradiciju u Europi,
osobito u anglo-saksonskim zemljama. U zapadnim europskim zemljama, razvoj zdravstvenog sustava
u drugoj polovici 20. stolje a postavio je državu kao glavnog osiguravatelja dobrobiti društva, dok se
od poduze a zahtijevalo isklju ivo ispunjavanje društvenih normi u okvirima zakona, pla anja poreza i
zapošljavanja.66 Me utim, tijekom posljednjih desetak godina mnoge zapadno-europske zemlje po ele
su preispitivati ulogu koju poduze a imaju u društvo kao i dubinu utjecaja na društveni razvoj. S druge
strane u postkomunisti kim zemljama središnje i isto ne Europe, ekološka i socijalna pitanja nisu
dobivala toliko pažnje zbog velikih ekonomskih izazova prilikom prelaska iz jednog tržišnog modela u
drugi. Me utim, društveno odgovorno poslovanje dobiva puni zamah i u tim dijelovima Europe
ponajprije zahvaljuju i stranim multinacionalnim kompanijama koje dobivaju ulogu generatora
promjena.

Pokreta i pojedinih aktivnosti u okviru društveno odgovornog poslovanja mogu dolaziti iz razli itih
krugova:
• vladine i javne ustanove
• državne, županijske i lokalne uprave
• stru ne strane i doma e institucije
• odjeli strategije i planiranja unutar poduze a
• upravljanje ljudskim potencijalima
• posebne poslovne jedinice

3.1. Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj67

Hrvatska vlada pod pritiskom je pregovora Europske unije da ubrza reforme na podru ju
antikorupcijske politike, pravosu a i uprave. Zbog ekonomske recesije, ali i kao rezultat lošeg

66
CSR Europe (2009): CSR in Europe: Overview. A guide to CSR in Europe [online]. Dostupno na: http://www.csreurope.org/ [21. kolovoza
2010.]
67
CSR Europe (2009): CSR in Europe: Overview. A guide to CSR in Europe [online]. Dostupno na: http://www.csreurope.org/ [21. kolovoza
2010.]

30

upravljanja i visokog nacionalnog duga, Hrvatska se suo ava sa zna ajnim padom BDP-a. Prema
prognozama ekonomskih stru njaka, u razdoblju od 2009. do 2013. godine o ekuje se rast po godišnjoj
prosje noj stopi od 1,4%. Usporedbe radi taj isti rast u razdoblju od 2004. do 2008. godine iznosio je
oko 4%. Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj nije zakonski regulirano iako je nedavno
kreirana Strategija održivog razvoja koja bi se dalje trebala razvijati kroz konkretne akcijske planove.
Tako er ne postoji propis u vezi izvještavanja o društveno odgovornom poslovanju. Me utim,
izvještavanje o pitanjima korporativnog upravljanja je obavezna za društva koja kotiraju na burzi.

Klju ni pokreta i:
Tradicionalno je najve i fokus u Hrvatskoj zaštita okoliša što je ujedno i visoko na listi prioriteta
poduze a tako da se esto koristi norma ISO 14000 kao na in za dokazivanje zaštite okoliša. Hrvatska
ima dobre ekološke regulacije te su svi temeljni utjecaj na okoliš poput otpada, vode i emisija štetnih
plinova, regulirani. Posljednjih nekoliko godina, poduze a su se usmjerila na socijalna pitanja poput
radni kih i ljudskih prava stoga se u izvještavanje uklju ilo i pitanje zadovoljstva zaposlenika,
programa školovanja i sl.

Glavni promicatelji društveno odgovornog poslovanja:
• HR PSOR
• UN Global Compact
• Hrvatska gospodarska komora

Ekološka dimenzija:
• Nacionalni akcijski plan: Hrvatska je nedavno lansirala Nacionalnu strategiju održivog razvoja
koja e se dalje razvijati kroz konkretne akcijske planove. Tako er je donesena i strategija
upravljanja otpadom kao i druge strategije zaštite okoliša poput Nacionalnog plana za
smanjenje emisije CO2 zahvaljuju i kojem poduze a pla aju naknade za štetne emisije Fondu
za zaštitu okoliša i energetsku u inkovitost.
• Glavni ekološki izazov je nedostatak dovoljnog izvora energije.
• Energija i eko-u inkovitost: energetska neu inkovitost karakteristi na je za velik broj poduze a
u javnom vlasništvu. Me utim iako nemaju potporu vlade, mnoge pojedina ne projekte
energetske u inkovitosti i investicije u bolje tehnologije pokrenule su privatna poduze a osobito
ona koja posluju u energetskom sektoru.

31

Europski kontekst DOP-a

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (6)

Similaire à Europski kontekst DOP-a

Similaire à Europski kontekst DOP-a (20)

Europski kontekst DOP-a