3. Puntos a tratar en la unidad
Bibliografía: Kotler, P.; Armstrong, G. (2008).
Al finalizar la sesión, el alumno estará en
capacidad de resolver cualquier caso
propuesto aplicando los conceptos de
Marketing estratégico:
Investigación de mercados
Marketing Mix – Definición
Características del Marketing Mix
Importancia del Marketing mix
4. Investigación de mercados
La investigación de mercados es el
diseño, obtención, análisis y
comunicación sistemática de datos
y de resultados pertinentes para
una situación específica de
marketing que afronta la compañía.
5. Investigación de mercados
Es importante por que reduce
riesgos e incertidumbre, aunque el
método no es totalmente perfecto
para los gerentes la investigación
reduce los riesgo en la toma de
decisiones
6. Investigación de mercados
Su propósito es proporcionar
información a los gerentes para
facilitarles la identificación de una
oportunidad o de un problema a fin
de ayudar a tomar decisiones.
7. Objetivos generales de la investigación de mercados
•Conocer al consumidor, al mercado en general.
•Disminuir los riesgos.
•Informar y analizar la información.
8. Factores que limitan la realización de la Investigacion
de mercados
•Factor económico.
•Factor tiempo.
•Factor de capacitación técnica.
9. Tipos
Investigación de mercados
Test de concepto
Test de producto
Test de imagen y posicionamiento
Test de envase o empaque
Test de nombre o marca
Test de logotipo
Test pre y post publicitario
Test de satisfacción y calidad de servicio
10. Test de concepto
Investigación de mercados
Estudia la aceptación de los nuevos productos
o servicios, antes de realizar un prototipo. Se
trata de confirmar que una idea,
aparentemente buena, suscita en el mercado
el interés esperado.
CAMPO FE http://www.campofe.com.pe/tour-virtual.html
Además determina si el producto es creíble y
atractivo, puede ofrecer información sobre la
calidad percibida, o sobre beneficios y
características del mismo no tenidas en cuenta
inicialmente, y posibilita, asimismo, detectar la
existencia y perfil de segmentos de mercado
interesados en los nuevos productos o
servicios.
11. Test de producto
Investigación de mercados
Se trata de dar a probarlo para analizar las
reacciones que despierta entre los consumidores,
analizando cómo lo perciben, situaciones de uso,
causas de su aceptación o frenos en su adopción,
intención de compra, etc.
Su principal objetivo es estudiar las reacciones
de los consumidores ante el producto
concreto, tangible, una vez diseñado un
prototipo.
12. Test de imagen y posicionamiento
Investigación de mercados
El estudio de la imagen supone medir la
percepción que tienen las personas o grupos
respecto a marcas y productos.
Los estudios de imagen y posicionamiento de
marcas y productos buscan, por un lado,
evaluar el grado de conocimiento respecto a
los mismos, atributos y sus características, y,
por otro, determinar la mejor estrategia de
posicionamiento para la marca o producto, de
forma que se oriente la comunicación de los
mismos y se faciliten las estrategias
comerciales.
RIBEIRO G:LiveIpaeVideos
13. Investigación de mercados
Test de envase o empaque
Analiza con consumidores el nivel de
aceptación de un envase, tanto el atractivo de
su diseño, como su funcionalidad o la
información que transmite.
Permite conocer puntos fuertes y débiles del
envase, atributos más relevantes para el
consumidor, indicaciones textuales o gráficas
más significativas, imagen de marca que
transmite, posicionamiento frente a los
envases de la competencia, variables del
envase decisivas para el éxito o fracaso en el
mercado (tamaño, formato), aspectos del
envase susceptibles de mejora, etc.
14. Investigación de mercados
Por medio de este test, se prueba el grado de
aceptación, facilidad de pronunciación,
diferenciación, connotaciones positivas y
recuerdo que despierta la marca entre los
potenciales consumidores, así como otros
aspectos, como los tipos de personas que se
asocian como usuarios del producto según la
marca elegida, y la compatibilidad de la misma
con el nombre de la empresa.
Test de nombre o marca
PEPSI G:LiveIpaeVideos
15. Investigación de mercados
Test de logotipo
Facilita una orientación de cual son los
aspectos (valores, atributos, etc.) que se
trasmiten a través del logotipo de la entidad y
de los diferentes elementos de comunicación
que se utilizan como:
•Se conoce mi marca solo con mostrar el logo
de la empresa?
•Qué esta trasmitiendo a los consumidores el
logotipo de la empresa?
•Me identifican con el logotipo de la empresa?
LOGOS GG:LiveIpaeVideos
16. Test pre publicitario
Investigación de mercados
Permite determinar:
Las reacciones que podría tener el consumidor.
Si el comercial transmitirá el mensaje correcto.
Cómo el comercial contribuye a la imagen de marca.
Cómo optimizar la efectividad del comercial.
ZAZOO G:LiveIpaeVideos
Test post publicitario
Permite evaluar el resultado de las piezas publicitarias
emitidas para determinar si el mensaje recibido por el
consumidor concuerda con los objetivos planteados en
términos de recordación, agrado, comprensión y
generación de intención de compra.
17. Investigación de mercados
Test de satisfacción y calidad de servicio
Cuando hablamos de calidad nos referimos a
una medida de la excelencia, la calidad para el
marketing adopta la perspectiva del cliente.
Por tanto, un servicio de calidad supone
ajustarse a las especificaciones de los clientes,
tanto realidad como expectativas.
18. Marketing Mix
La mezcla de marketing es el conjunto de
herramientas tácticas y controlables que la
empresa combina para producirla respuesta
deseada en el mercado meta.
La mezcla de marketing incluye todo lo que
podemos hacer para influir en la demanda de
nuestros productos.
Una vez que hemos decidido cuál será nuestra
estrategia general competitiva de marketing,
estamos listos para planificarlos detalles de la
mezcla de marketing
19. Las variables del marketing
Hoy en Marketing se habla de cuatro, seis,
siete y hasta de doce variables, ¿Debemos
hacer frente a estas diferentes alternativas?
No hay ningún elemento del mix que
destaque sobre otro en importancia; todos
son igualmente importantes.
Todos los elementos del mix deben ser
coherentes con los objetivos establecidos y
deben tener coherencia entre ellos.
20. Elemento satisfactor del Marketing. Cualquier
bien, servicio, idea, persona, lugar,
organización o institución que se ofrezca en un
mercado para su adquisición, uso o consumo y
que satisfaga una necesidad.
Producto
LG G:LiveIpaeVideos
21. Es el valor de intercambio del producto,
determinado por la utilidad o del producto.
Es el elemento del mix (4p´s) que se fija más a
corto plazo y se distingue del resto de los
elementos del marketing mix porque es el
único que genera ingresos
Precio
AUTOS CAROS G:LiveIpaeVideos
22. Elemento satisfactor del mix de Marketing
que utilizamos para conseguir que un
producto llegue satisfactoriamente al
cliente.
DHL LG G:LiveIpaeVideos
Plaza /Distribución
23. La comunicación persigue difundir un
mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado. La
comunicación conlleva, necesariamente, un
proceso de aprendizaje de nuestros
productos por el consumidor.
LOS MAS FUERTES G:LiveIpaeVideos
Promoción/Comunicación
24. Características del Marketing Mix
Un programa de marketing eficaz fusiona
todos los elementos de la mezcla de marketing
en un programa coordinado y diseñado para
alcanzar los objetivos de marketing de la
empresa al entregar valora los consumidores…
25. El concepto de las cuatro P se refiere a la
visión del mercado desde la perspectiva del
que vende… no del que compra.
Desde el punto de vista del comprador, en esta
época de relaciones con el cliente, una mejor
forma de describir las cuatro P, podría ser las
cuatro “C”
Cuatro C
Conciencia de valor
Costo para el cliente
Conveniencia
Comunicación
Cuatro P
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Características del Marketing Mix
26. Importancia del marketing mix
…El marketing mix se debe gestionar como
un conjunto de acciones coordinadas y
combinadas, primero debe segmentarse el
mercado, elegir el mercado meta, definir
posicionamiento y luego planificar el mix
de marketing.
27. Importancia del marketing mix
El marketing es una filosofía de gestión
empresarial, que centra todas las funciones de
la empresa en función de las necesidades del
consumidor; sin embargo para que esta
filosofía funcione debe traducirse en acciones
concretas, mediante la aplicación COHERENTE
Y COORDINADA de las diferentes estrategias de
marketing con las cuales la empresa planea
satisfacer las necesidades de los consumidores
de manera rentable y eficiente…
…El marketing mix se debe gestionar como un
conjunto de acciones coordinadas y
combinadas, primero debe segmentarse el
mercado, elegir el mercado meta, definir
posicionamiento y luego planificar el mix de
marketing.
