content & Community
management #1

#BIO
LAURENT RIGHETTI
• Directeur Créatif Content
• 10 ans d’expérience en tant que CM
• Formateur IHECS ACADEMY
• Prof invité en Master II à l’IHECS
• Agences créatives (DDB, TBWA)
• Agences spécialisées (OP1C, BeConnect)

plan du cours
7/11 Cours sur la modération et consignes pour le premier exercice pratique.
14/11 Temps libre pour réaliser le premier exercice pratique, sans prof.
21/11 Cours sur la création de contenu, partie 1.
28/11
Cours sur la création de contenu, partie 2 et consignes pour le second
exercice pratique, en groupe.
05/12 Temps libre pour réaliser le travail de groupe, sans prof.
12/12 Temps libre et review intermédiaire de votre travail (par groupe).

ne pas être sur les
réseaux sociaux, c’est
ne pas exister.
“

MAIS POURQUOI ?

TAUX DE PÉNÉTRATION DES PRINCIPAUX RÉSEAUX EN BELGIQUE
0,004.000.000,008.000.000,00
900.000
2.400.000
2.800.0003.000.000
7.400.000
Facebook LinkedIn Instagram Snapchat Twitter

ÉVOLUTION DE L’ACCÈS À INTERNET DES BELGES

CONSOMMATION MÉDIA DES 18+

LA RÉVOLUTION DU MOBILE

LA RÉVOLUTION DU MOBILE

LE Mobile et les réseaux
sociaux ont révolutionné nos
habitudes…

… à la maison

… au resto

… entre potes

#oklm

Le modèle de
communication
a changé.

DU TOP > DOWN AU RÉSEAU

DU TOP > DOWN AU RÉSEAU

LES MARQUES
ONT DÛ S’ADAPTER.

CASE: BURGER KING ANGRY TWEETS

CASE: MAES A BARREL FOR EVERY MAES

CASE: KBC PIZZA CONVERSAZIONE

LE POUVOIR DE L’UTILISATEUR

le pouvoir de l’utilisateur
Candace Payne, 37, a
mother-of-two from Texas

500.000.000 de vues.
En un seul jour.

LE POUVOIR DE L’UTILISATEUR

LE POUVOIR DE L’UTILISATEUR

TAUX DE PÉNÉTRATION DES PRINCIPAUX RÉSEAUX EN BELGIQUE
0,004.000.000,008.000.000,00
900.000
2.400.000
2.800.0003.000.000
7.400.000
Facebook LinkedIn Instagram Snapchat Twitter

LA SOLUTION: CONTENT MARKETING ET COMMUNITY MANAGEMENT

TL;DR
• Comme la télévision à l’époque, les réseaux sociaux ont modifié le visage de la communication.
• Aujourd’hui, les marques/idées peuvent toucher la quasi totalité de la population via ces
nouveaux leviers de la communication.
• La population ne se « connecte » plus à Internet, elle y vit, connectée. La révolution du
Smartphone et les offres Internet « illimité » ont grandement contribué à cet état de fait.
• Sur les réseaux sociaux, l’utilisateur choisit ce qu’il veut voir, on sort de la communication TOP >
DOWN. Il faut intéresser, contribuer, étonner : être présent.
• Les règles ont changé : l’utilisateur a son mot à dire. Et c’est souvent pour se plaindre.
• Le Community Manager est là pour faire le lien entre la marque et l’utilisateur.

c’est quoi une
communauté?

les 3 types de communauté

1. les pools

Les membres d’un “pool” ont un lien fort avec la marque ou
le but de la communauté mais pas ou peu de liens en eux.
Le produit est la clé de l’affiliation communautaire.
Exemple : les fans d’Apple ou de Nike.
1. les pools

2. les webs

Les membres d’une “web” ont un lien fort avec les autres
membres de la communauté qui partagent leurs besoins ou
attentes.
La relation entre les membres est la clé de l’affiliation
communautaire.
Exemple : communauté de gamers (guilde/clan).
2. les webs

3. les hubs

Les membres d’un “hub” ont un lien fort avec une figure
centrale mais moins de connexion entre eux.
Une figure charismatique devient la clé de l’affiliation
communautaire.
Exemple : fan club d’Ariana Grande.
3. les hubs

POOL
WEB
HUB

L’équation gagnante
PRODUIT+ IRL+ VALEURS = $$$

comment gérer
une communauté ?

DU CUSTOMER CARE
AU SOCIAL CARE.

LE POUVOIR DE L’UTILISATEUR

Les commandements
du modérateur.

1. TU NE DELETERAS POINT

L’EFFET STREISAND
• L'effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la
divulgation d’informations que l'on aimerait garder cachées — qu'il s'agisse de simples rumeurs
ou de faits vérifiés — déclenche le résultat inverse.
• Par ses efforts, la victime encourage malgré elle l'exposition d'une publication qu'elle souhaitait voir
ignorée. Il s'agit donc à proprement parler d'un « effet pervers »

CASE : DIABLO IMMORTAL BACKLASH
L’éditeur de jeu Blizzard annonce une version mobile du jeu Diablo, principalement joué par des
joueurs PC old school. La communauté réagit très mal en direct, malaise.

• Supprimer : solution de facilité. Mauvaise solution.
• Les média sociaux sont ouverts à la conversation, ils vous permettent d’être à l’écoute des clients et
de tenter de les satisfaire.
• Supprimer un commentaire peut entraîner plusieurs réactions :
• La personne ne se sent pas écoutée et perd la confiance en la marque.
• La personne qui se rend compte que son message a été effacé risque de faire du « bruit ».
Scandale.
• Crédibilité de la marque aux yeux des autres consommateurs : « si le message a été effacé,
c’est qu’il touchait une corde sensible, non ? » (ceci est bien évidemment un sophisme)
• Un utilisateur mécontent que l’on transforme en utilisateur satisfait se sent bien plus engagé dans la
marque qu’un utilisateur lambda. (Dissonance cognitive)
1. TU NE DELETERAS POINT

• Les messages insultants, à caractère pornographique ou le spam sont à effacer.
• Pour éviter tout quiproquo, créer une page avec les guidelines de votre plateforme. Ces guidelines
seront les « règles de la maison » et tout message qui ne les respecte pas sera potentiellement
effacé
BIEN ÉVIDEMMENT…

#SYMPA

EXEMPLE DE GUIDELINES

2. A TOUT, TU NE RÉPONDRAS PAS

• Idée reçue : il faut répondre à tout, tout le temps. Il est parfois mieux de ne pas répondre à certains
messages à caractère polémique. Sans huile sur le feu, ils seront tout simplement oubliés.
• Ces messages sont bien entendu à surveiller, il suffit que la polémique soit partagée pour que cela
prenne rapidement des proportions énormes.
• Lorsqu’une réponse est requise : détendez-vous et réfléchissez-y. Comment démanteler le souci ?
C’est à vous d’y réfléchir.
• Si vous ne possédez pas les informations requises pour gérer le souci directement : temporisez.
• Certains messages sans intérêt ne méritent pas une réponse : un like ou un « fav » suffiront. Vous
êtes présent et c’est suffisant.
2. A TOUT, TU NE RÉPONDRAS PAS

3. LA BONNE PAROLE, TU RÉPANDRAS

• Renforcement positif : les messages positifs méritent aussi une réponse.
• Utilisez les réponses qui vont dans votre sens à votre avantage : impliquez leur auteur dans le
débat, en le nommant, pour vous en faire un allié.
3. LA BONNE PAROLE, TU RÉPANDRAS

4. LES TYPES DE PERSONNES, TU RECONNAÎTRAS

Les différents types de dindons

MERRILL & REID, TYPOLOGIE DES PERSONNALITÉS
• Il y a 4 grands types de personnalité. Chacune d’elle a d’autres attentes et entrevoit les relations
humaines sous un autre prisme.
• Adapter sa communication à chacune d’elle vous permet d’éviter pas mal d’ennuis. On ne parle
pas à l’âne de Shrek comme au loup de Wall Street.

MERRILL & REID, TYPOLOGIE DES PERSONNALITÉS

LE DRIVER.

LE DRIVER.
DRIVER
(Alpha)

LE DRIVER.
COMMENT FONCTIONNE-T-IL ?
• Forte personnalité, il cache ses émotions et apporte peu de crédit à celles des autres.
• Exigeant et intimidant, parfois arrogant et agressif.
• Il joue pour gagner.
• Aime avoir le contrôle.
• Vous considère comme un obstacle ou un allié.
• N’aime pas la complexité et l’ambiguïté.
• C’est le mâle/la femelle alpha.
COMMENT LE GÉRER ?
• Optez pour l’efficacité, pas de chichi ou d’informations superflues: il doit gagner.
• Ne pas le froisser. Il aime dominer et contrôler. Ne le mettez pas en difficulté.

L’ANALYTIQUE.

L’ANALYTIQUE.
ANALYTIC

COMMENT FONCTIONNE-T-IL ?
• Intelligent, parfois considéré comme un nerd.
• Timide et réservé.
• Les émotions sont une faiblesse.
• Il est perfectionniste et déteste commettre des erreurs.
• Il aime la structure et l’organisation.
• Besoin d’être 100% sûr avant de prendre une décision.
• Le moindre détail compte.
COMMENT LE GÉRER ?
• Rassurez-le avec des chiffres, statistiques et data complètes.
• Ne faites pas d’erreur, le moindre détail compte à ses yeux.
L’ANALYTIQUE.

L’EXpressif.

L’EXPRESSIF.
EXPRESSIVE

COMMENT FONCTIONNE-T-IL ?
• Esprit créatif, car il aime être au centre de l’attention.
• Aucune patience : il déteste s’ennuyer.
• Il est passionné, par tout et rien. Parfois considéré comme bruyant.
• Il s’exprime parce qu’il en a envie.
• Ses émotions sont au centre de sa prise de décision.
• Il déteste les chiffres, les graphiques et les bullet-points.
• Il est souvent en retard et a, globalement, une mauvaise organisation.
COMMENT LE GÉRER ?
• Laissez-le parler et tentez de faire dévier la conversation dans votre sens, en utilisant le bon ton.
• Ne tentez pas de décider de la teneur de la conversation : il est au centre de l’attention.
L’EXPRESSIF.

L’amiable.

L’AMIABLE.
AMIABLE

COMMENT FONCTIONNE-T-IL ?
• Team player: il veut que tout le monde gagne.
• Il ne cache pas ses sentiments.
• Moteur dans la vie : être apprécié.
• Sympathique, parfois un peu trop.
• Aime les compromis, n’aime pas l’opposition.
• Aime quand les choses sont comme elles sont : le changement lui fait peur.
• A besoin d‘être rassuré et de savoir ce que les autres pensent.
COMMENT LE GÉRER ?
• Soyez sincères et sympathiques. Commencez la conversation en vous intéressant à lui.
• Mettez en avant les impacts positifs de vos solutions sur les gens qui l’entourent.
L’AMIABLE.

• A quel type de personnalité avez vous affaire ?
• Driver: Surclassez, laissez-le mener la danse. Il veut simplement gagner.
• Analytique: apportez un maximum d’information concrète à votre réponse. Il en est friand.
• Expressif: entrez dans son jeu tout en lui répondant. Il pose les règles, vous jouez.
• Amiable: intéressez-vous à lui et posez-lui des questions sur sa vie, ce qu’il ressent, etc.
4. LES TYPES DE PERSONNES, TU RECONNAÎTRAS

5. LA CARESSE ET LA FESSÉE, TU ALTERNERAS

5. LA CARESSE ET LA FESSÉE, TU ALTERNERAS

5. LA CARESSE ET LA FESSÉE, TU ALTERNERAS

LE TRI
Plainte
Réponse qui renforce la relation
avec le consommateur
Réponse qui renforce l’identité
de la marque, par clivage.

5. LA CARESSE ET LA FESSÉE, TU ALTERNERAS

• Attaque personnelle, message gratuit qui descend votre produit ? Parfois, il est utile de remettre les
gens en place.
• Attention ! Oser, oui. Être désagréable, NON.
• Utilisez l’esprit et l’humour pour désamorcer les critiques. Si votre réponse fait plus de like ou de RT
que le message original : vous avez gagné.
• Social care = pas besoin de courbettes constantes sauf si faute effective.
• L’humour est une arme puissante. Si votre identité de marque le permet : usez et abusez-en.
5. LA CARESSE ET LA FESSÉE, TU ALTERNERAS

6. À T’EXCUSER ET FAIRE PROFIL BAS, TU APPRENDRAS

• Parfois, il va falloir sortir la carte excuses pour détricoter une situation compliquée ou simplement
temporiser.
• S’excuser d’apprendre le problème Assurer que la remarque/suggestion a bien été transmise en
interne
• Proposer de continuer la discussion en message privé.
• Avancer l’argument des infos personnelles. Dans les faits, on cherche plutôt à cacher une
conversation peu flatteuse pour notre marque.
• S’excuser n’est en aucun cas un acte de faiblesse. Être à l’écoute et comprendre d’où vient le litige
permettra de transformer un utilisateur
6. À T’EXCUSER ET FAIRE PROFIL BAS, TU APPRENDRAS

7. TON SANG FROID, TU GARDERAS

7. TON SANG FROID, TU GARDERAS

7. TON SANG FROID, TU GARDERAS

• Rien de pire qu’un craquage en direct pour détruire un travail long de plusieurs mois.
• Un souci avec un utilisateur ? Il y a toujours une solution. (Collègue)
• Allez prendre l’air, détendez-vous et réfléchissez à comment désamorcer le tout.
• Restez cool, c’est vous le maître à bord.
7. TON SANG FROID, TU GARDERAS

“bad buzz”

• Risques liés à une erreur dans votre communication
• Risques liés à une attaque délibérée
• Risques résultant d’une situation de force majeure
LES 3 GRANDS TYPES DE RISQUES

1. l’erreur de com’

2. l’attaque

3. le cas de force majeure

COMMENT RECONNAÎTRE UNE CRISE ?
• Augmentation fulgurante du taux d’interaction avec vos
plateformes.
• Mention négative de votre marque par une personne
influente.
• La presse reprend l’information : dur.

LES 4 AS

1. ANTICIPER
• Avoir un coup d’avance permet de ne plus seulement
réagir. Il faut devancer les soucis.
• Déterminer les risques selon les périodes.
• Vérifier les années précédentes pour établir d’éventuelles
correspondances.
• Mettre à disposition les ressources nécessaires
(informations, contacts) à la création des contenus.
• Pré-rédiger des listes d’idées-clés pour désamorcer les
crises potentielles.
• Croiser les doigts pour que rien n’arrive ;-)

ANTICIPER

2. ALERTER (ET S’ORGANISER)
• Tenir les mentions de la marque à l’œil.
• Ajouter les mots-clés concernant les potentielles crises.
• Le message correspond aux crises potentielles préétablies
mais n’a pas encore atteint de pic viral.
• L’alerte n’est là que pour signifier que le message est
monitoré et les premiers éléments de réponse sont
envoyés en interne.

3. ANALYSER (LES RISQUES)
TIMING : a-t-on encore le luxe d’attendre avant de réagir officiellement ?
OPPORTUNITE : faut-il vraiment dire quelque chose ? Quels sont les risques de rendre la
situation encore plus problématique ?
DYNAMIQUE : selon le sujet, la communauté liée à la marque a-t-elle tendance à s’auto-gérer ?
CONTENU : à dire / à ne pas dire.

• ACTION !
• Tournez les choses positivement, à votre avantage.
• Engagez la conversation de manière constructive.
• Evitez les réponses polémiques
• Valorisez les prises de parole positives.
4. AGIR !

CASE: LA REDOUTE, NAKED MAN

CASE: LA REDOUTE, NAKED MAN

ANALYSER
• Analyser les crises passées et en tirer des leçons pour les crises futures.
• Garder une trace des statistiques : nombre de mentions liées à la crise, taux de satisfaction,
etc.
• Cahier des doléances : quels ont été les manquements ?

TL;DR
• Gérer une crise, c’est simplement faire des choix, évaluer.
• Pour l’anecdote, le terme crise provient du grec et signifie une décision entre deux choix
possibles.
• Anticiper, le nerf de la guerre.
• Plusieurs étapes dans la gestion de crise : règle des 4 A
• Anticiper
• Alerter
• Analyser
• Agir
• Se servir des évènements passés pour mieux anticiper les futures crises.

Consigne exercice #1
MODÉRATION

Par groupe media, choisissez l’un des messages qui suit et :
1)Définissez à quel type de personnalité vous faites face.
2)Définissez si oui ou non vous devez « trier » le message.
3)Explicitez la stratégie de réponse que vous adoptez
4)Proposez une réponse écrite qui respecte les commandements du modérateur.

merci !