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COMMENT LE BONO FISH SPA PEUT-IL DEVELOPPER
SON ACTIVITE GRACE A UNE STRATEGIE DIGITALE ?
Thèse professionnelle MBA E-BUSINESS
Kaothar MEZIANE PROMOTION JANVIER 2015
Malick PAME
Tony ROS MBA E-BUSINESS
1
REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier l’ensemble des personnes ayant contribué directement et indirectement
à l’élaboration de notre thèse
Nous remercions tout particulièrement Laëtitia Bonneau, chef d’entreprise du Bono Fish Spa
pour la confiance qu’elle nous accordé dans le cadre de la réalisation de notre thèse
professionnelle.
Nous tenons également à remercier notre tutrice Madame Revillard, enseignante en enquête de
satisfaction au sein du MBA ESG pour son aide précieuse, sa disponibilité et sa réactivité afin
que nous puissions mener au mieux notre thèse professionnelle.
Nous adressons nos remerciements chaleureux à l’ensemble des personnes ayant répondu à
notre questionnaire.
Nous remercions également l’ensemble des promotions du MBA E-Business pour leur soutien.
Nous témoignons notre reconnaissance à nos proches et amis qui nous ont soutenu et
encouragé tout au long de notre parcours au sein du MBA ESG.
Notre thèse est l’aboutissement d’une année mémorable.
2
SOMMAIRE
Table des matières
REMERCIEMENTS ...................................................................................................................................1
SOMMAIRE.............................................................................................................................................2
INTRODUCTION GÉNÉRALE ....................................................................................................................4
Chapitre 1: Revue de littérature et presentation du marché .................................................................5
Partie I : Approche stratégique ...........................................................................................................5
1.1 Donner une dimension stratégique et organisationnelle à votre entreprise .........................6
1.2 Concevoir une stratégie digitale..........................................................................................7
1.3 Veille stratégique et intelligence économique, quezako ?.................................................11
Partie 2 : L’approche opérationnelle.................................................................................................13
2.1 Les leviers d’acquisition du Web......................................................................................13
2.2 Mise en place d’un plan d’action avec objectifs chiffrés ..................................................23
2.3 Piloter et mesurer ses actions (KPI)..................................................................................25
Partie 3: le marché des Spa et émergence du nouveau marché Fish Spa ..........................................27
3.1 Marché mondial en 2013 ..................................................................................................27
3.2 Marché Français en 2013..................................................................................................28
3.3 Etude concurrentielle........................................................................................................29
3.4 Analyse SWOT des instituts de bien-être indépendants....................................................30
3.5 Définition officielle d’un spa............................................................................................31
3.6 Origine et histoire d’un nouveau concept: les Fish Spa ...................................................32
Chapitre 2: Etudes terrain ....................................................................................................................33
Partie 1: Enquête auprès des professionnels en activité....................................................................33
1.1 Vision du métier de directeur de SPA...............................................................................33
1.2 Un métier réglementé : .....................................................................................................34
1.3 Les attentes des clients selon les professionnels ...............................................................35
Partie 2 : Etude quantitative auprès des consommateurs ..................................................................36
2.1 Méthodologie et élaboration du questionnaire ..................................................................36
2.2 Echantillonnage et mode d’administration........................................................................37
2.3 Analyse des données.........................................................................................................38
Chapitre 3 Presentation de l’entreprise et préconisations...................................................................49
Partie 1 : Présentation du Bono Fish Spa..........................................................................................49
3
1.1 Histoire du Bono Fish Spa................................................................................................49
1.2 Chiffres clés de l’entreprise ..............................................................................................49
1.3 Prestations complémentaires : ..........................................................................................49
1.3 Le positionnement de « Bono Fish Spa »..........................................................................51
1.5 Les valeurs du Spa............................................................................................................51
Partie 2 : Nos Recommandations......................................................................................................52
2.1 Site internet.......................................................................................................................52
2.1.1 SEO (Search Enigme Optimisation) : .......................................................................52
2.1.2 Content Management System (CMS) .......................................................................60
2.2 Réseaux sociaux ...............................................................................................................62
2.2.1 Recommandation Facebook......................................................................................63
2.2.2 Recommandation Google + ......................................................................................69
2.3 E-réputation......................................................................................................................72
2.4 Recommandation partenariat Bloggeurs...........................................................................76
2.5 Recommandation événementiel online .............................................................................78
CONCLUSION GÉNÉRALE......................................................................................................................79
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE ......................................................................................................80
GLOSSAIRE............................................................................................................................................93
4
INTRODUCTION GÉNÉRALE
L’évolution de la société, l’arrivée du Web, la digitalisation de l’information, l’explosion des
sites e-commerce ont conduit à un changement de société majeur.
Les entreprises doivent s’adapter en permanence et repenser leurs modèles économiques
cependant, de nombreuses entreprises travaillent toujours avec la même approche sans prendre
en compte le digital et d’autres se lancent dans le digital sans réelle stratégie.
Désormais, la question de définir une stratégie digitale est loin d’être une option mais un
passage incontournable vers le succès
Une récente étude de Capgemini Consulting montre d’ailleurs que les entreprises les plus
matures sur le digital, baptisées " digirati ", ont en moyenne, une profitabilité supérieure de
26% à leurs homologues du même secteur et un chiffre d'affaires supérieur de 9 %, et ce n’est
que le début »
Le digital révolutionne de nombreux métiers et bouscule les mentalités. Tous les domaines
d’activité sont touchés et en particulier le domaine du bien-être.
En effet, le bien être est au cœur des préoccupations des Français et les nouvelles technologies
sont un formidable levier dans ce secteur en pleine croissance.
Le digital offre de nombreuses opportunités et ses possibilités semblent infinies cependant
développer et consolider son activité dans cet environnement en mutation permanente est un
véritable pari.
Notre mission consiste donc au travers de cette thèse professionnelle à vous fournir les
clés qui vous permettront de vous familiariser avec l’univers du digital et de mettre toutes
les atouts de votre côté afin de développer votre chiffre d’affaire.
Pour atteindre cet objectif, nous vous exposerons tout d’abord notre apport théorique en
identifiant les facteurs clés de succès d’une approche digitale stratégique et opérationnelle
suivie d’une analyse approfondie du marché. Puis, nous vous présenterons notre étude sur le
terrain au travers d’une enquête auprès des professionnels et d’une étude quantitative en ligne.
Nous terminerons notre thèse par nos préconisations personnalisées selon vos attentes, vos
objectifs et vos contraintes.
5
Chapitre 1: Revue de littérature et presentation du marché
Partie I : Approche stratégique
Sur le plan historique, la stratégie a d'abord été un art de la guerre avant de s'appliquer aux
affaires économiques. "Le texte le plus ancien en la matière est celui de Sun Tzu , général
chinois ayant vécu 500 ans avant J.C, dont s'est ensuite inspiré le général prussien Karl von
Clausewitz dans son Traité de la guerre en 1832"1
Sun Tzu , général chinois, symbole de cette nouvelle pensée stratégique mène une réflexion
profonde sur la meilleure approche à adopter lorsque la guerre fait rage. Sa réflexion se traduit
dans un célèbre ouvrage « l’art de la guerre » qui donne naissance au mot « stratégie ».
Le mot 'stratégie' est d'origine militaire puisqu'il signifie en grec 'conduire une armée"
L'idée principale de son œuvre consiste à contraindre l’ennemi à abandonner la lutte, y compris
sans combat, grâce à la ruse, l'espionnage et une grande mobilité.
Il s’agit donc de s’adapter à la stratégie de l’adversaire pour s'assurer la victoire à moindre coût.
« L'Art de la guerre » propose une démarche de résolution de conflits.
L’ouvrage « L'Art de la guerre » est une référence et le point de départ de nombreux auteurs et
fins stratèges dans la rédaction de stratégie d’entreprises. Selon Maurice Plumé, expert en
stratégie d’entreprise et
Frédéric Le Roy, professeur de stratégie à l'Université de Montpellier et auteur de différents
travaux de recherche sur le sujet écrit "En transposant les grandes méthodes militaires dans les
processus décisionnels des entreprises, le marketing de la guerre favorise, in fine, la veille
concurrentielle, et par extension, l'intelligence économique comme approche, avec toutes les
techniques de renseignement et d'espionnage qui peuvent en découler."
1
Sun Tzu, Auteur de l’art de la guerre publié au VIème
siècle avant Jésus Christ
6
1.1 Donner une dimension stratégique et organisationnelle à votre entreprise
Donner une dimension stratégique à son entreprise constitue un atout indéniable et un enjeu
fondamental à l’ère de la mondialisation où nous évoluons dans un univers fortement
concurrentiel.
La dimension stratégique définie par le dirigeant de l’entreprise est avant tout la représentation
mentale de son intention, de son intuition et de sa vision de l’environnement.
Lorsqu'il décrit les trois modes de formation de la stratégie, Mintzberg2
(1973) indique que dans
le mode qu'il qualifie d'entrepreneuriale "...la stratégie est guidée par la vision personnelle du
dirigeant..."
En 1985, en collaboration avec Waters3
, l'auteur utilise le terme "intended strategy" pour décrire
les stratégies délibérées.
Elle constitue le fondement de son projet, la concrétisation de son idée et la définition de son
objectif. Elle est le résultat d’une analyse décisionnelle.
Elle est composée de trois éléments : les valeurs de l’entreprise véhiculées par son dirigeant,
son principal objectif et son projet sur le long terme.
Elle permet à ses collaborateurs, ses concurrents, ses clients et prospects de comprendre son
existence et sa démarche.
S’inscrire dans une dimension stratégique implique un positionnement clair sur son marché qui
permet de réaliser un benchmark en identifiant ses principaux concurrents et de se différencier
grâce à sa valeur ajoutée.
La dimension stratégique traduit le reflet de votre ambition, le résultat de votre réflexion en
amont et d’évaluer l’expérience de son dirigeant.
4
2
Mintberg, auteur « Le manager au quotidien », Éditions d'Organisation, 1973
3
Waters and Mintzberg Strategic management journal, 1985
4
7
1.2 Concevoir une stratégie digitale
La révolution numérique a inspiré de nouveaux modèles économiques et a obligé les entreprises
traditionnelles à revoir leur approche stratégique afin de s’adapter aux nouveaux modes de
consommation et de communication à l’heure d’une digitalisation mondiale de la société.
Par conséquent, concevoir une stratégie digitale devient donc un passage obligé pour de
nombreuses entreprises.
Il est donc crucial pour les entreprises de se développer et de se renouveler afin de consolider
leur activité sur un marché en perpétuel changement.
Deux modèles économiques émergent : les entreprises « Brick and Mortar », magasins
physiques et les entreprises « Pure Player » uniquement en ligne.
De nombreuses études ont démontré une complémentarité entre le magasin physique et le site
e-commerce.
Si les Français restent attachés au commerce traditionnel, ils sont aussi près d'un quart
(24%) à afficher leur préférence pour les distributeurs en ligne "et ce alors même que la
plupart de ces acteurs internet n'existaient pas il y a une quinzaine d'années, ce qui montre
que les pure-players sont loin d'être des acteurs marginaux du commerce", a commenté
Frédéric Michaud de l'IFOP lors de la présentation de l'étude de consommation en 2013.
Une nouvelle tendance est apparue il y a quelques années, reflet des changements d’habitude
de consommation et d’information grâce à l’essor du e-commerce : le web-to-store !
Cette notion traduit un nouveau comportement de consommation réunissant Internet et
la vente en magasin.
Avant de se rendre dans un magasin physique, le consommateur se renseigne sur les produits
ou services qui l’intéressent.
Internet est avant tout un outil d’information et constitue un levier redoutable pour la
conversion.
Cette source d’information permet aux consommateurs de comparer les produits, les prestations
proposées, leurs prix et de consulter les avis d’autres consommateurs.
L’étude Ipos et Elia Consulting publiée en 2015 et réalisée sur le comportement des
consommateurs nous révèle que 54 % des Français préfèrent se renseigner sur Internet
pour leurs futurs achats. Ils sont 60% à utiliser le web pour faire des simulations et choisir
le produit. Toutefois, 60% d’entre eux se rendent en magasin pour concrétiser leur achat.
La frontière qui sépare le commerce traditionnel du e-commerce est donc de plus en plus mince.
L’élaboration d’une stratégie digitale globale nécessite une vision globale et cohérente
d’Internet.
Appréhender son écosystème et ses enjeux, le rôle des différents acteurs permettent de définir
un référentiel.
La conception d’une stratégie digitale prend tout son sens et devient un facteur clé de succès
lorsqu’elle est intégrée dans une stratégie Marketing globale.
8
Selon Youmma Ovazza, auteur de l’e-book 5
« Comment construire une stratégie digitale »,
l’expertise opérationnelle et l’ensemble de ses actions ne démontrent en rien l’orientation
stratégique de l’entreprise.
Cependant, le constat sur le terrain démontre que l’approche opérationnelle est mise en avant
par les entreprises sans qu’aucune approche stratégique n’ait été réfléchie ou définie au
préalable.
Nous souhaitons insister sur ce point primordial, selon nous, la réussite opérationnelle est
intrinsèquement liée à la mise en place d’une stratégie digitale en amont.
La conception d’une stratégie digitale se réalise sur plusieurs étapes.
Première étape : Brainstorming : les questions essentielles : Qui, Quoi, quand, où,
comment ?
Que peut m’apporter le canal digital ?
Qui sont mes clients et mes prospects ?
Pourquoi privilégieraient-ils ce canal ? Dans quel but ?
Comment convertir des prospects en clients ? Quels sont les leviers ?
Quels sont les codes et les usages des internautes ?
Quelles sont leurs motivations ?
Doit-on planifier une stratégie sur le long-terme ?
Comment mesurer les retombées de nos actions ?
Seconde étape : une approche structurée et claire de sa situation actuelle et souhaitée
Situation actuelle Situation souhaitée Le rôle d’Internet
Présentation de
l’entreprise
et de la marque
Notoriété, ventes,
Rentabilité, croissance
Dans 2 ans, 5 ans et + Rôle mineur ou
majeur, budget à
consacrer
Son marché Concurrents directs ou
indirects, part de marché,
clients actuels et potentiels
Quelle place
souhaite-t-on
occuper ?
Part de marché sur ce
canal souhaité
Son écosystème Notre réseau actuel Réseau + étendu
mais lequel ?
Elargir son réseau,
recommandations,
image de marque
Ses objectifs Objectifs réalisés ou en
cours de réalisation
Objectifs quantitatifs
ou qualitatifs
Accroitre la notoriété
ou les ventes
Figure 1
Troisième étape : définir les priorités et évaluer les cohérences et incohérences de la
stratégie
Notre stratégie est- elle logique et viable ?
De quels moyens humains et matériels avons-nous besoin ?
Quels sont les avantages concurrentiels de notre entreprise ?
5
Youmna Ovazza, Comment construire une stratégie digitale ?publié en Mai 2011 www.butter-cake.com
9
Quatrième étape : Les facteurs décisionnels
Affinité des dirigeants avec les nouvelles technologies ?
Identifier ses forces et faiblesses.
Répartition des rôles et des responsabilités ?
Maitrise et contrôle en interne ou externalisation ?
Mise en œuvre de la stratégie ?
Comment traduire notre stratégie en plan d’actions ?
Dernière étape : traduire sa stratégie digitale en plan d’action
Définir un plan d’action en s’appuyant sur une méthode en partant d’une vision
macroéconomique puis microéconomique.
Identification et choix d’un parcours client cohérent qui prend en compte les différentes phases
par lesquelles passe le consommateur.
Positionnement côté client
Avant l’achat, le client exprime un besoin. Il souhaite savoir où trouver l’information, sur
quels sites peut-il se rendre (sites, annonceurs, blogs, réseaux sociaux, forums). Il compare le
prix du produit et prend connaissance de l’évaluation des internautes.
Pendant l’achat, sur quel site achète- t-il le produit (site de la marque, revendeur, affilieur,
partenaire) quelles sont les conditions de vente, disponibilité du produit et délai de livraison.
Après l’achat, il consulte l’accusé de réception de sa commande, vérifie son bon de commande
et télécharge sa facture. Il s’assure que lien du service après-vente y figure bien.
Positionnement côté marque
La marque tente de retracer le parcours du client grâce à des outils d’analyse et de
référencement.
Avant l’achat : comment le client a acheté notre produit ?
Le client a tapé directement l’adresse URL de la marque ou le nom de la marque dans le moteur
de recherche, ce qui révèle une notoriété spontanée.
Le client tape le nom du produit dans le moteur de recherches .Votre marque apparait dans la
liste de résultats et le client la sélectionne, révélateur d’une notoriété assistée de la marque.
S’il a cliqué sur une annonce Adwords, il s’agit donc d’une publicité en ligne qu’on nomme
aussi référencement payant qui est facturé à la marque.
La marque doit déterminer les éléments qui ont conduit le client à l’acte d’achat : avantages
concurrentiels du produit ou de la prestation, confiance en la marque, sécurité du site, évaluation
du produit ou service.
10
Pendant l’achat, on s’intéresse à l’optimisation du parcours client
La navigation sur le site est-elle fluide et agréable ?
Le parcours client est-il rapide et efficace ?
Au moment de régler, avons-nous suffisamment de moyens de paiement proposés ?
L’objectif de la marque est d’obtenir le panier moyen le plus élevé possible grâce à des pratiques
d’up-selling et cross-selling.
Après l’achat, on se préoccupe du service après-vente, du service client ainsi que de la
satisfaction de celui-ci afin de le fidéliser.
La marque doit s’assurer d’avoir remercié le client et que le service après-vente est opérationnel
et réactif en qualité de suivi et de réclamation.
L’envoi d’un questionnaire de satisfaction est recommandé car il permet d’identifier les points
d’appui et d’amélioration à apporter.
Inciter le client à s’abonner à la Newsletter est une démarche commerciale courante qui permet
de fidéliser le client en lui proposant des offres commerciales personnalisés.
La relation client est au cœur de la stratégie digitale et s’inscrit dans une démarche CRM.
La réussite d’une stratégie digitale dépend de nombreux facteurs et nécessite une réflexion
en amont sur l’impact potentiel au sein de votre entreprise.
Appréhender l’écosystème global et se confronter à sa vision d’Internet constituent la clé
de voûte du succès.
Un travail de veille au préalable permet de se familiariser aux codes et usages sur Internet.
Un certain nombre d’entreprise s’est retrouvé en échec en misant uniquement sur une
stratégie digitale.
Nous rappelons donc qu’il est primordial d’intégrer sa stratégie digitale au sein d’une
stratégie Marketing globale afin de maximiser ses chances de succès.
11
1.3 Veille stratégique et intelligence économique, quezako ?
Il existe plusieurs définitions de la veille stratégique et nous en retiendrons deux (voir
glossaire)
Objectif de la veille : Rechercher des informations à caractère anticipatif, en interprétant des
signaux faibles, pour réduire les risques et créer des opportunités de développement
La veille consiste à mener une action organisée et systématique en fonction de l’évolution
des technologies et des mentalités.
La veille stratégique permet de répondre à un certain nombre de questions.
Quels sont les nouveaux produits ? Quelles sont leurs performances ?
Comment améliorer un produit?
Quels sont les produits qui vont sortir dans l’avenir?
Quelles sont les normes applicables à chaque produit ?
Quelles sont les capacités de mes clients, mes fournisseurs, mes partenaires (parts de marché,
localisation géographique..)?
Quels sont les forces et faiblesses de mes concurrents? Quels sont les modèles économiques de
mes concurrents?
Le principe de la veille stratégique puise sa force dans le sourcing : méthode de recueil
d’informations à caractère stratégique.
C’est l’art de trouver les signaux faibles en favorisant le hasard, en allant vers l’inconnu.
Cette notion se nomme sérendipité.
On mène des actions de veille pour réduire des incertitudes, signaler des menaces ou des
opportunités, préparer des décisions, suivre l’évolution d’une situation ou les
conséquences des décisions, remettre en cause des façons de voir et d’agir, construire une
communauté de vue.
Les quatre grandes fonctions de la veille
Surveiller Apprendre Anticiper Découvrir
Evolution de l’offre Le Marché Les actions des
concurrents
Nouveaux entrants
Evolution des
technologies
Erreurs et succès des
concurrents
Les changements de
l’environnement
Prospects
Partenariats
Réglementation Bonnes pratiques Opportunités de
marché
Concurrents A construire une
communauté
Figure 2
La veille stratégique appliquée à la stratégie digitale concerne la veille juridique et
réglementaire, la veille image et e-reputation, la veille e-marketing, veille concurrentielle
et technologique.
12
Il n’y a qu’un pas de la veille stratégique à l’intelligence économique.
La donnée, donc l’information est dite sensible et revêt un caractère hautement stratégique.
La définition actuelle de l’intelligence économique, selon nous, consiste à user de tous les
moyens légaux et de toutes les ressources pour protéger des informations à haute valeur
ajoutée.
L’intelligence économique comporte plusieurs volets :
Les différents types de veille impliquent la surveillance de l’information stratégique, afin de
réduire les risques et accroitre les opportunités, le Benchmarking consiste à mener une étude
comparative et concurrentielle des pratiques et résultats de son entreprise avec celles de ses
concurrents, le lobbying se caractérise par des méthodes et techniques d’influence et la
protection du patrimoine informationnel constitue un enjeu majeur à l’heure du Big Data.
La surabondance de l’information, « infobésité », l’hyperspécialisation qui empêche une vision
d’ensemble et qui a tendance à cloisonner, la montée de l’incertitude, la difficulté à prévoir,
l’influence et la désinformation, l’ubiquité, l’immédiateté, la mondialisation de l’information
et de la communication rendent la tâche particulièrement complexe.
L’intelligence économique est un outil d’aide à la prise de décision stratégique qui permet
d’optimiser la détection des opportunités, la détection des menaces et de renforcer la
protection de et la sécurité.
Schéma récapitulatif réalisé par nos soins : patrimoine de l’intelligence économique
Experts (journalistes, conférenciers)
Sources internes
Sources externes (interactions Web)
Sources papier
Sources humaines
Entreprise
Journaux spécialisés, presse
locale ou régionale
Base de données
Experts internes
Figure 3
13
Partie 2 : L’approche opérationnelle
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises
au niveau du marketing stratégique. Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des
techniques Marketing mises en œuvre sur le court/moyen terme et permettant d’atteindre les
objectifs définis par le Marketing Stratégique. Les actions mises en œuvre évoluent et
s’adaptent à l’évolution du marché.
Dans le cadre de notre thèse, nous orientons notre analyse sur ce que l’on nomme
« Marketing Digital » qui désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les
supports et canaux digitaux.
Le marketing digital recouvre essentiellement les applications marketing liées à Internet sut
toutes les plateformes et supports existants et complète le Marketing opérationnel traditionnel.
2.1 Les leviers d’acquisition du Web
Il existe de nombreux leviers d’acquisition et autant d’outils afin d’optimiser la rentabilité de
votre enseigne sur Internet.
Nous vous présentons les différents leviers en prenant soin de vous définir chaque levier
(voir également glossaire), de vous démontrer leurs intérêts, les objectifs qu’ils visent ainsi
que leurs avantages et désavantages.
L’emailing Marketing
L’emailing est l’un des leviers les plus anciens qui nécessite l’analyse des prospects
correspondant à sa cible et la segmentation de sa base de données
L’emailing, levier incontesté des débuts du Marketing Digital a été encensé ses premières
années et a fait d’ailleurs l’objet de pratiques abusives suite au succès rencontré.
Son usage abusif a entrainé le mécontentement des internautes et provoqué une baisse du
chiffre d’affaires. On a d’ailleurs constaté des taux d’ouverture divisé par deux. Le sujet
de l’emailing Marketing fait débat parmi les acteurs du Digital. La profession est divisée
sur le sujet.
La réalisation d’une campagne emailing nécessite une expertise online du donneur
d’ordre et un outil performant de système d’information.
Selon Cindy Dorkenoo6
, formatrice en Marketing Digital (voir fiche de lecture en annexe),
« L’enseigne doit choisir de bons segments, choisir des objets accrocheurs et aussi faire en sorte
que le message véhiculé soit pertinent, élaborer une stratégie à l’épreuve du web, mener une
réflexion sur les valeurs que l’on souhaite véhiculer comme l’identité de l’entreprise par
exemple »
Selon Philippe Bornstein7
, Directeur France Real Time, grâce à un nouveau concept nommé
DCO qui signifie Dynamic Creative Optimization, l’email a encore sa place à condition
d’appliquer les bonnes pratiques. « Créer et personnaliser le contenu de l'e-mail, non plus au
moment de l’envoi de la campagne, mais au moment de son ouverture par chacun des
destinataires."
6
Cindy Dorkenoo, auteur de Comment acquérir, convertir et fidéliser vos clients sur le web ? Paru en 2015
7
Philippe Bornstein, l’email Marketing est-il mort ? Pas vraiment !publié en 2014 sur le Journal du Net
14
Avantage de l’emailing Marketing :
Le principal atout de l’emailing Marketing est économique de par l’automatisation de la tâche
et le faible coût (relatif) d’une campagne d’envoi.
Les contacts potentiels représentent l’ensemble de la population d’un ou plusieurs pays en
fonction de sa cible.
L’email reste le canal préféré des internautes pour recevoir de l’information.
La facilité d’usage grâce à une mise en place rapide, des résultats instantanés, le ciblage et la
personnalisation, la diversité des supports (mobile, tablette, ordinateur portable et fixes) génère
le ROI le plus élevé des investissements en marketing direct (au niveau mondial).
Inconvénients de l’emailing :
Le taux d’ouverture faible car les internautes les considèrent comme des spams.
La durée de vie des campagnes e-mailing est courte.
La qualité des bases de données (les contacts) est insuffisante.
Les envois de masse non qualifiés sont encore pratiqués par certains professionnels
Les réseaux sociaux concurrencent et menacent l’emailing.
Une réglementation stricte
Résumé :
L’emailing Marketing reste un formidable outil pour les sites de vente d’articles en ligne ou de
voyages car leurs réassorts et nouveautés sont mises à jour quotidiennement et en temps réel
cependant les pratiques doivent respecter le cadre juridique de la LCEN (Loi pour la confiance
en l’économie numérique)
15
Les réseaux sociaux (Social media)
Désormais, la question d’être ou non sur les réseaux sociaux ne se pose plus.
Les réseaux sociaux sont devenus un outil puissant et incontournable de la boîte à outils
d’un Marketeur des temps modernes.
Florent Hernandez8
, entrepreneur Web spécialiste des réseaux sociaux nous explique dans son
livre blanc « Faites du Business avec les réseaux sociaux » qu’on distingue trois
parties complémentaires sur le plan opérationnel pour optimiser son retour sur investissement
(voir fiche de lecture en annexe)
L’automation Marketing (automatisation d’envoi de contenus)
Des logiciels postent de manière automatique des contenus sur vos réseaux sociaux que vous
avez préalablement programmés. Ce qui permet de vous libérer du temps pour vous consacrer
à d’autres tâches.
Créer de l’engagement et collecter les données
Grâce aux membres de la communauté qui peuvent devenir ambassadeurs de votre marque en
s’appuyant le partage des valeurs que vous véhiculez. Ils jouent donc un rôle de prescripteur
pour votre enseigne. En créant de l’engagement, vous développez votre base de prospects et
créer de la viralité.
Soigner sa réputation sur Internet
La diffusion des informations au sujet d’une marque a une vitesse de propagation fulgurante.
Il est donc indispensable de rester vigilant sur ce qu’il se dit au sujet de votre enseigne.
Vous mettez beaucoup de temps à bâtir une solide réputation et celle-ci peut s’écrouler
instantanément. Dans le jargon, nous nommons cet incident le « Bad Buzz »
Avantages des réseaux sociaux :
Les réseaux sociaux représentent un tremplin de votre notoriété grâce à une meilleure
visibilité et vous permettent d’acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser.
Grâce aux réseaux sociaux, vous pouvez créer de nouveaux partenariats.
Inconvénients des réseaux sociaux :
C’est une activité qui nécessite des ressources et du temps.
La viralité des échanges et de l’information peut être un atout ou un désavantage
(mécontentement client, accusation, désinformation)
Résumé
Les réseaux sociaux sont un outil formidable et incontournable dans nos sociétés hyper
connectées.
Comprendre les codes, les usages et les bonnes pratiques sont les clés de voûte du succès de ce
levier.
8
Florent Hernandez, « Faites du business avec les réseaux sociaux » http://www.socialmkg.com/livre-blanc-
business-reseaux-sociaux/ publié en Décembre 2014
16
Le SEO constitue l’un des volets essentiels au sein d’une stratégie digitale. On dénombre
plus de 3,3 milliards de requêtes effectués par jour sur Google soit 100 milliards par mois.
La définition d’un Netlinking approprié et mesuré grâce au nombre et à la qualité des liens
externes, (sites reconnus et bien notés par Google) leur emplacement et la manière dont on
accède à ces liens.
L'accessibilité de votre site sur différents supports et aux handicapés est un point crucial
sur lequel Google se positionne.
Accéder rapidement et naviguer avec fluidité sur votre site quel que soit le support engage une
bonne expérience client et un meilleur positionnement.
Les réseaux sociaux sont un formidable relais en termes de référencement car ils
permettent d’augmenter le trafic en pointant depuis ou vers votre site.
Avantages du SEO :
Le référencement naturel offre une pérennité à votre site et vous permet de gagner en
visibilité.
Plus de 90% des internautes utilisent comme moteur de recherche Google et 70% des liens
proviennent de recherches organiques.
Grâce à des résultats sur du moyen et long terme avec un investissement faible et la diminution
des frais publicitaires, le SEO permet d’obtenir l’un des retours sur investissement les plus
élevés.
Vous générez davantage de trafic sur votre site et obtenez davantage de contacts qualifiés que
l’on nomme « lead » grâce à un bon taux de conversion.
Les internautes privilégient les liens naturels aux liens commerciaux (annonces).
Inconvénient du SEO :
Le référencement naturel nécessite beaucoup de temps. Afin d’obtenir des résultats
probants, il faut compter plusieurs semaines voire plusieurs mois. Les aspects techniques
requis peuvent nécessiter une personne compétence et spécialisée en référencement
naturel, ce qui implique un coût supplémentaire.
Afin d’optimiser votre référencement naturel, il vous faut publier régulièrement un contenu
pertinent grâce au choix des mots-clés ou expressions, définir une bonne sémantique en fonction
de votre cible, créer des liens internes entre les pages et veiller à optimiser chaque page de votre
site.
Résumé :
Le SEO est un levier qui a largement fait ses preuves et dont les résultats s’inscrivent sur la
durée.
Afin de rester compétitif, un travail permanent de veille est requis face aux nombreux
changements d’algorithmes de Google qui impliquent de nouveaux usages.
17
La publicité digitale est un segment en pleine croissance qui comporte plusieurs leviers :
Affiliation, Display, Google Adwords.
L’affiliation :
L’affiliation s’inscrit dans une démarche de Marketing à la performance
A l’origine, l’affiliation s’appliquait aux e-commerçants en leur apportant une source de
revenus supplémentaire. L’affiliation s’est faite une place sur le Web et représente désormais
un levier Webmarketing à part entière.
En France, le marché de l’affiliation représentait 219 millions d’euros en 2013 (3ème levier
derrière les liens sponsorisés et le display). 95% du marché est représenté par 7 acteurs :
Affilinet, Commission Junction, Effiliation, Netaffiliation, PublicIdees, Trade Doubler et
Zanox.
On distingue les affilieurs et les affiliés (voir glossaire).
Avantages de l’affiliation :
L’affiliation permet un retour d’investissement mesurable et s’adapte en fonction des budgets
de l’entreprise. Le large choix de modèle d’affiliation et la maitrise de l’annonceur sur le budget
rendent ce levier particulièrement flexible. Le risque encouru par l’annonceur est donc faible
s’il choisit le modèle de coût par action nommé CPA.
Les plateformes d’affiliation facilitent et complètent le travail des annonceurs grâce à leur
expertise sur la diffusion des publicités dont l’objectif est de mettre en avant vos produits ou
service en ligne.
L’affiliation est un levier rentable à condition de faire appel à une plateforme d’affiliation
experte dans son domaine d’activité et de faire jouer la concurrence.
La marque peut gagner jusqu’à 15 fois le montant de départ investi.
Inconvénients de l’affiliation :
La vente d’un produit ou service peut être créditée à l’affilié alors que la source d’information
de l’internaute provient directement de la marque.
Des conflits d’intérêt et des rapports de force peuvent apparaitre entre l’affilieur et
l’affilié car leurs objectifs sont parfois distincts.
Les délais de paiement sont parfois long jusqu’à 6 mois d’attente.
Certains affiliés ont des pratiques douteuses et frôlent parfois l’illégalité.
En quittant le programme d’affiliation en cours, l’affilieur perd aussi ses affiliés.
Résumé
L’affiliation s’adresse plutôt à des annonceurs qui disposent d’une gamme de produits
diversifiés.
Le pouvoir de négociation entre l’affilieur et l’affilié joue un rôle prépondérant sur le retour sur
investissement.
18
Le Display
Le Display s’inscrit dans une stratégie de visibilité et de communication d’un site ou d’une
marque et de Marketing à la performance. Le « display » (affichage de bannières)
progresse de 4% à 394 millions de dollars soit (27% du marché de la publicité online)
Principales caractéristiques du display :
Le display est un levier publicitaire utilisé sur des supports qualitatifs (par opposition à
l’affiliation) ou sur des supports que vous n’arrivez pas à cibler en affiliation.
Il existe 3 façons principales de faire du display : au travers d’une régie publicitaire, en
faisant de la publicité sociale ou en utilisant des ad exchanges tels que la solution Adsense
de Google.
Avantages du Display :
La publicité en ligne sur des sites à fort trafic vous assure une meilleure visibilité et
génère davantage de trafic sur votre site.
Les formats publicitaires sont très variés et adaptés au support mobile par exemple les vidéos,
images, textes, et sons.
Le Display offre un service de géolocalisation pour vos campagnes.
Inconvénients du display :
Son principal inconvénient est son coût élevé et dans ce cadre, ce levier s’adapte mal aux
PME et TPE qui ont souvent peu de budget à consacrer à la publicité en ligne.
En effet, à chaque fois qu’un internaute clique sur la publicité, sur modèle au coût par clic, le
clic est facturé à l’entreprise et la facture peut donc atteindre une somme conséquente
rapidement.
Résumé
Les publicitaires regorgent d’idées innovantes grâce aux nouvelles technologies et à des outils
d’analyse type Google Analytics de plus en plus avancés.
Les campagnes Display vidéo online ont le vent en poupe et sont parfois couplées avec la
publicité télévisuelle.
Créer une synergie entre les deux médias permet de toucher une plus large audience.
19
Google Adwords
Google Adwords est le principal levier d’acquisition pour un site e-commerce.
90% des recherches des internautes s’effectuent sur le moteur de recherche Google le
rendant puissant et incontournable.
Nous vous avons présenté précédemment le levier de référencement naturel et gratuit le SEO.
Google Adwords s’inscrit dans le référencement payant à travers des liens sponsorisés.
Il vous suffit de créer un compte gratuit Google Adwords et de définir un budget pour le
lancement de vos campagnes.
Avantages de Google Adwords :
Adwords vous apporte une visibilité immédiate et vous permet un meilleur positionnement sur
les résultats de recherche (affichage en première page)
Vous définissez vous-même votre budget et fixez un plafond que Google respectera.
Une bonne gestion de vos campagnes vous permet de déterminer les mots-clés et groupes
d’annonce qui ont attiré vos prospects.
Vous disposez d’un choix large d’annonces.
Couplé à l’outil de mesure de Google Analytics, vous mesurez facilement votre ROI.
Inconvénients de Google Adwords :
Afin d’optimiser votre référencement payant, vous avez besoin d’un budget conséquent.
Le coût par clic est en constante augmentation.
Certaines formules proposées par Google par exemple, les ajustements automatiques sont
susceptibles d’exploser votre budget.
Résumé
Bien qu’attrayant Adwords nécessite des compétences techniques et mobilise des ressources.
Afin d’optimiser votre référencement, l’utilisation conjointe avec le SEO semble indispensable.
La publicité digitale s’appuie principalement sur ces trois leviers : Affiliation, Display et
Adwords
Cependant, il est important de souligner que la publicité sur les réseaux sociaux et en particulier
Facebook s’inscrivent désormais sur le marché de l’e-pub.
20
Blog :
Le blog est aujourd’hui, une“technologie“ marketing largement utilisée par les
entreprises, qui y trouvent de nombreux bénéfices.
La création d’un blog véhicule votre image de marque et vous offre un espace de liberté laissant
libre cours à votre créativité et à vos envies.
Il symbolise en quelque sorte l’extension de votre site Internet sans son côté orienté
Business et revêt un aspect communautaire
Avantages du blog :
Le blog vous permet de générer davantage de trafic et donc de gagner en visibilité.
Il constitue aussi un argument Marketing de différenciation. Il joue un rôle dans votre e-
réputation.
Vous gagnez en expérience grâce à la création et à la publication régulière de nouveaux
contenus.
Les internautes interagissent avec vous et vous apportent un nouvel éclairage.
Dans un esprit de communauté, vous créez des liens et des partenariats avec des bloggeurs.
Le blog est aussi un outil de fidélisation auprès de vos clients. Il améliore votre stratégie sur les
réseaux sociaux grâce au partage de contenu en redirigeant les lecteurs sur votre blog.
Le moteur de recherche Google est friand des contenus de qualité publiés régulièrement.
Inconvénients du blog
Tenir un blog nécessite un temps considérable consacré à la rédaction des articles, à la gestion
de la plateforme (trafic, mise à jour), à l’interactivité avec les internautes (publication,
modération et réponse aux commentaires ou questions éventuelles) et au partage de ses billets
de blog.
Au-delà des connaissances techniques, trouver le bon ton, la bonne approche nécessitent des
compétences spécifiques.
Les effets peuvent s’avérer négatifs si le blog comporte de nombreuses fautes
d’orthographe, un contenu inadéquat, de rares publications.
Résumé :
Le blog employé à bon escient représente une valeur ajoutée pour votre marque et fédère une
communauté cependant avant de se lancer dans la création d’un blog un Brainstorming
s’impose, il est essentiel de se poser les bonnes questions sur un plan stratégique et de s’assurer
qu’une personne compétente s’engage à le faire vivre car l’improvisation dans le lancement
d’un blog professionnel est souvent source de déconvenue et nuit à votre image de marque.
21
Market place (Place de marché)
«Market Place » ou Place de marché est un récent levier d’acquisition en plein essor
présenté par certains comme l’avenir du e-commerce.
Utilisées par 32% des e-shops, elles profitent de la multiplicité des acteurs. En tête de ce
business, les incontournables Ebay (utilisé par 72% des vendeurs), Amazon (59%) et Price
Minister (25%).
Elles représentent aujourd'hui 10 à 20% du chiffre d'affaires des principales plateformes d'e-
commerce.
32 % des e-commerçants TPE/PME vendent sur les places de marché. 30 % des internautes ont
acheté sur des places de marché au cours des 6 derniers mois. Le volume d’affaire réalisé sur
les places de marché a doublé en un an
Source : Observatoire des Usages Internet – 4ème trimestre 2013 – FEVAD
L’institut Xerfi a publié une étude sur les Market Place en 2014 qui indique que les
Marketplace dépasseront les 10 milliards d’euros en 2018.
Avantages d’une Market Place
Les Market Place bénéficient d’une notoriété et d’une visibilité à grande échelle et permettent
donc aux e-commerçants de se faire connaitre du grand public.
Les propriétaires des marques peuvent tester facilement leur produit sur une place de marché
avant son éventuel lancement, ce qui leur évite de débourser des frais inutiles ou la création
d’un site e-commerce.
La plateforme de la place de marché sécurisée prend en charge les règlements en ligne des
clients et assure la livraison des produits aux clients.
Les Market Place facilitent la vie de l’e-commerçant en proposant une gestion
administrative et comptable de son produit pour qu’il puisse se concentrer sur la partie
commerciale.
Inconvénients d’une Market Place
Rare sont les Market Place à proposer une personnalisation de la page produit aux e-marchands.
En général, le client appartient à la plateforme et non à l’e-commerçant, ce qui implique
aucun processus de suivi ni de fidélisation. Le propriétaire de la marque n’a donc pas la
main sur son produit.
Les Market Place prélèvent des frais et des commissions pour la logistique technique et sur la
vente du produit. La concurrence est féroce et tire le prix des produits vers le bas. Les standards
et règles à respecter sont strictes jusqu’à l’exclusion en cas de non-respect.
Résumé : Les places de marché sont la nouvelle tendance du Marketing sur le Web. De
nombreux intervenants présentent ce nouveau levier à des conférences et des séminaires qui
facilitent d’une part le travail de l’e-commerçant mais d’autre part il perd le contrôle sur son
produit.
22
Synthèse des leviers d’acquisition
Schéma des leviers du Web (réalisation personnelle)
LEVIERS DU WEB
SEO
Market Place
Réseaux sociaux
Emailing
Marketing
Publicité digitale
Display, affiliation,
Google Adwords
Blog professionnel
Figure 4
La complémentarité des leviers crée une synergie au sein de votre stratégie digitale et maximise
vos chances de réussite.
L’analyse du parcours client vous indique la voie à suivre dans l’utilisation de ses leviers.
Le client évolue dans un contexte multicanal, ce qui oblige le marketeur à étudier chaque canal
qui renvoie à un ou plusieurs leviers d’action.
Nous soulignons le fait que les leviers sont uniquement des moyens opérationnels et non
une fin en soi pour atteindre vos objectifs stratégiques.
La communication interne et la formation aux outils s’avèrent primordiales dans la
conduite du changement.
Nous terminons par une citation d’Henry Ford, industriel et fondateur de Ford qui selon nous
reflète le chemin à parcourir.
« Se réunir est un début, rester ensemble est un progrès, travailler ensemble est la réussite.»
23
2.2 Mise en place d’un plan d’action avec objectifs chiffrés
Il est important de rappeler qu’une stratégie digitale s’intègre dans une stratégie
Marketing globale et il donc primordial de connaitre au préalable la part que la marque
lui accorde.
Un plan d’action est utile sur un plan organisationnel et opérationnel car il liste les tâches à
accomplir, identifie les ressources financières et humaines dont il a besoin, évalue les délais
d’exécution grâce à une planification rigoureuse, détermine à quel stade où vous vous trouvez,
vous permet d’adapter vos actions en fonction des résultats obtenus, vous évite de vous
disperser grâce à un fil directeur et définit le rôle de chacun vous faisant gagner du temps et de
l’énergie par la suite.
Un plan d’action n’est jamais figé. Il doit être flexible et modulable en fonction des orientations
de la marque. Un responsable est nommé pour le pilotage des actions.
Passer trop de temps à construire un plan d'action au détriment de sa mise en œuvre peut
nuire à votre stratégie.
Le consommateur est au cœur du succès ou de l’échec des actions menées par la marque.
L’auteur Youmna Ovazza nous explique dans son billet de blog « Comment traduire une
stratégie digitale en plan d’actions ? » publié le 06 Mai 2011 qu’un plan d’action doit se faire
par étapes à partir du parcours client (voir fiche de lecture).
Pour l’élaboration d’un plan d’actions digital, il existe plusieurs approches. Nous en
retiendrons deux.
Selon Denis9
, auteur de plusieurs articles au sein de l’agence e-marketing e-malaya une
cartographie des actions menées facilite la relation entre les leviers et les objectifs stratégiques
de la marque tout en suivant le parcours client comme évoqué précédemment.
Selon Youmna Ovazza, l’élaboration d’un plan d’actions digital conjugue à la fois les objectifs
de la marque et du consommateur dans une approche Push and Pull: voir glossaire
La conception d’un cahier des charges est le point de départ de la mise en œuvre d’un plan
d’action opérationnel.
Le cahier des charges comporte vos objectifs, les indicateurs de performance qui vous
permettront de mesurer vos actions, le choix de vos supports media online, les actions de
communication que vous souhaitez mettre en place, votre identité à travers votre ligne
éditoriale, les prestataires éventuels, un planning et un budget prévisionnel.
9
Denis, Chapitre 5: Définir son plan d’actions marketing digital www.e-mayala.fr, publié en 2015
24
Le cahier des charges désormais validé laisse place à la phase de réalisation du plan
d’action souvent mené par un chef de projet ou un responsable Marketing.
Il existe deux modes opératoires :
Le premier liste toutes les actions à mettre en place et procède au lancement et le second consiste
à hiérarchiser les actions selon les canaux et vos contraintes.
Nous nous attarderons sur le second mode opératoire dans un souci de pertinence et d’efficience
bien qu’il nécessite davantage de temps au départ car il présente les actions prioritaires à mener
en correspondance avec les objectifs et leviers existants présentés précédemment.
Il vous impute de déterminer la part de votre budget pour chacune d’entre elle et de l’attribuer
à un membre de votre équipe. La répartition des rôles et des tâches sont des facteurs-clé de
succès.
L’évaluation des délais requiert une projection dans le court et moyen terme. La réalisation d’un
calendrier de plan d’action vous donne une vision globale et vous permet de mesurer votre
avancement.
Les estimations chiffrées pour chaque objectif doivent rester réaliste sous peine de déception
ou de sentiment d’échec.
Vous souhaitez gagner en visibilité et accroitre votre visibilité.
Misez sur un plan média, le référencement naturel (SEO), le référencement payant (Google
Adwords), publication de contenus sur les réseaux sociaux et blogs.
Vous souhaitez augmenter votre audience.
Pour cela, il vous faut identifier et attirer des prospects. Mettez l’accent sur votre site Internet
car il est votre vitrine. Veiller à l’ergonomie du site, son originalité, à une navigation fluide,
retracer le parcours client grâce aux cookies. Faites un test A/B. Plus l’expérience client sera
agréable, plus vous retiendrez l’intérêt et l’attention de vos prospects. La méthode de retargeting
vous permet de faire une piqûre de rappel aux internautes ayant visité votre site.
Vous souhaitez conclure plus de ventes ou obtenir davantage de rendez-vous.
Privilégier un tunnel de conversion court et concis incitant à l’achat sur votre site, sur Facebook
grâce au bouton Call to Action. Inviter les internautes à partager votre page et à s’engager auprès
de votre marque en partageant leur expérience. Pratiquer le cross et up-selling. Faites des offres
promotionnelles.
25
2.3 Piloter et mesurer ses actions (KPI)
Afin d’évaluer la pertinence des actions mises en place, il existe des indicateurs de performance
nommés dans le jargon des KPI (voir glossaire).
Nous évoluons au sein du Big Data (voir glossaire), récolter des données est donc devenu un
jeu d’enfant sur Internet. La difficulté réside dans le traitement et l’interprétation de ces
données.
L’enjeu consiste donc à définir les bons indicateurs de performance et à réussir à faire le lien
entre ces indicateurs.
L’erreur souvent commise par les responsables se situe dans la mesure de ces indicateurs.
En effet, la qualité des résultats peut se mesurer aussi sur un plan qualitatif et non
uniquement sur un plan quantitatif.
Les KPI s’inscrivent à la fois dans la phase stratégique car les objectifs stratégiques sont définis
en amont et dans la phase opérationnelle sur les actions à mener pour atteindre ces objectifs.
L’entreprise doit identifier les critères de réussite et d’échec en fonction des résultats visés.
Chaque indicateur est analysé dans le temps sur une période donnée afin de suivre son évolution
et avoir un point de comparaison (croissance, constance, baisse, gains ou pertes).
On peut aussi mesurer ses actions en fonction du marché et de ses concurrents.
La gestion d’un indicateur se décompose en quatre phases : Analyse, Interprétation,
réaction, et décision.
L’analyse nous fournit des données que nous exploitons. L’Interprétation nous alerte ou nous
conforte dans le choix des actions menées (niveau de gravité, risques encourus). La réaction
nous pousse à nous interroger sur les actions correctrices à entreprendre, les axes
d’amélioration, le temps et les ressources disponibles. La prise de décisions conclut les
nouvelles directives à suivre.
Youmna Ovazza10
indique dans son billet de Blog « Comment piloter et mesurer un plan
d’actions digital? Quels sont les bons indicateurs de performance? » qu’ il faut distinguer les
indicateurs d’objectifs finaux définis par la direction générale des indicateurs tactiques
intermédiaires de « chemin » qui vous indiquent si vous êtes sur la bonne voie ou que
vous faites fausse route.
La directive première est donc de se focaliser sur les objectifs finaux.
Quel que soit la taille de votre entreprise, les retombées stratégiques dépendent de votre
approche et nécessitent une prise de recul.
Afin de mesurer les indicateurs de performance, l’usage d’un tableau de bord s’inscrit dans les
bonnes pratiques car il donne une vision globale de la situation en temps réel.
Le rôle du tableau de bord est de vous aider à la gestion et au suivi de vos actions et de vous
fournir les taux et chiffres de chaque indicateur.
10
Youmna Ovazza, comment pilioter et mesurer un plan d’action ?, www.butter-cake.com
26
Exemple de tableau de bord (réalisation personnelle)
Figure 5
Les indicateurs apparaissent à gauche et à droite du tableau. Les flèches en vert indiquent une
augmentation ou croissance en fonction des indicateurs clés. Les flèches en rouge signifient une
baisse et indique le pourcentage de baisse.
Le budget annuel est divisé par mois : évolution coût versus chiffre d’affaire mensuel.
Exemple d’indicateurs de performance :
 Nombre de téléchargements de votre brochure
 Taux de rebond sur vos pages
 Nombre d’inscription à vos événements
 Taux de transformation
 Le taux d’ouverture et de clics de vos emailing
 Nombre de partage de vos contenus
La connaissance de son marché et des bonnes pratiques du Web sont donc indissociables
pour le pilotage et la mesure de vos actions.
27
Partie 3: le marché des Spa et émergence du nouveau marché Fish Spa
3.1 Marché mondial en 2013
Marché en pleine croissance à la faveur d’une classe moyenne planétaire en plein essor
Le secteur aurait généré quelque 3 400 milliards de dollars (2 700 milliards d’euros) en 2013
assure un rapport du centre de recherche indépendant SRI International.
Le seul secteur des spas aurait ainsi dégagé pas moins de 94 milliards de dollars l’an passé
contre 60 milliards en 2007, estime de son côté le Global Spa and Wellness Economy Monitor.
Avec plus de 32 000 spas et 29,8 milliards de dollars, l’Europe reste la principale région de
profit, devant l’Asie-Pacifique (18,8 milliards) et l’Amérique du Nord (18,3 milliards).
Le tourisme du bien-être a en effet capté 494 milliards de dollars l’an passé et pèserait,
désormais, près de 15% du volume des dépenses touristiques globales.
Le secteur du bien-être a aujourd’hui évolué : il ne se limite plus simplement aux spas et aux
cosmétiques bios et compte de nombreux acteurs et un nombre indéfini d'activités.
En effet, il englobe également des éléments qui contribuent au bien-être comme les voitures
propres, l’architecture bioclimatique, le coaching, l’alimentation biologique, et toute démarche
autour du développement durable
La recherche du bien-être et de l'harmonie représente une tendance lourde de la société.
« Le stress est ainsi considéré comme le fléau du monde occidental d'après l’organisation
mondiale de la santé »
Le bien être occupe désormais une place à part entière dans la vie occidentale et orientale.
La recherche du bien-être a donné naissance à des médecines alternatives dont les pratiques non
conventionnelles décriées par le passé sont aujourd’hui reconnues et s’inscrivent dans le
parcours médical.
De nombreux professionnels interviennent sur ce marché en plein essor cependant aucun cursus
de formation n’est imposé. Cette faille dans la législation entraine des dérives inévitables.
L’offre sur le marché est large et adapté en fonction du budget de chacun afin de rendre ce
marché accessible au plus grand nombre.
28
3.2 Marché Français en 2013
On dénombre 49 496 entreprises, 54 910 salariés et 3, 571 Mds d’€ en CA
Le secteur d’activité est en croissance continu depuis 10 ans à hauteur de 7%
25% des françaises se rendent en institut de beauté et apprécient les spas pour leur qualité de
service.
Un Panier Moyen dépensé par client s’élève à 40 euros.
Le marché du bien être en France par type d’acteurs et par nombre
Figure 6
Les évolutions du marché
De plus en plus d’hommes et de seniors fréquentent les instituts de bien-être
Intensification de la concurrence qui profite d’un secteur porteur où chacun souhaite sa place
au soleil
De nombreux acteurs s’implantent en centre-ville et se font une concurrence directe.
Une offre de plus en plus diversifiée et innovante grâce à l’expansion des marques.
29
3.3 Etude concurrentielle
Les 5 forces de Porter (Sources XERFI 2013-Analyse sectorielle UNPCOGA)
Figure 7
Cette étude révèle que le rapport de force est déséquilibré entre un fournisseur et un institut
indépendant car son pouvoir de négociation est plus faible.
Elle met aussi en évidence que la réglementation et les normes en vigueur sont loin d’être un
frein quant à l’ouverture d’un nouvel institut de bien-être.
En temps de crise où les soins sont considérés par certains consommateurs comme un luxe ; le
faire soi-même: automassage, appareils de massage, manucure, pédicure vendus à des prix
attrayants est une option qui fait de nouveaux adeptes.
Le contexte économique incite les clients à tirer les tarifs des instituts de beauté et de bien-être
vers le bas.
De nouveaux entrants continuent d’affluer et la tendance actuelle favorise le développement
d’hôtel-spa.
30
3.4 Analyse SWOT des instituts de bien-être indépendantsFORCES
Besoin client
Diversité des soins
Soins personnalisés
Qualité de service
Coûts élevés (infrastructure,
matériel)
Renvoie une image inaccessible
(luxe)
Investisseurs réticents
Charges élevés
Rentabilité difficile
FAIBLESSES
OPPORTUNITES
Secteur en croissance
Fort potentiel d’innovation
Clientèle d’affaire et groupe
Hommes et seniors
Le bouche à oreille
Package
Ventes de produits maison
Difficulté de recrutement
Plaintes et réclamations clients
Nouveaux entrants (franchisés)
Réglementation
Saturation de l’offre en milieu
urbain
Pouvoir d’achat en baisse
Pression fiscale forte
MENACES
Figure 8
L’analyse SWOT croisée des instituts de bien-être indépendants met en évidence que le bien-
être répond à un besoin client et que les clients sont de plus en plus exigeants quant à la qualité
de service et le choix de soins personnalisés que les instituts de bien-être tentent de satisfaire.
Cette opportunité de marché dans un secteur en pleine croissance s’allie aux technologies de
pointe et innovent pour proposer une expérience client unique, se différencier de la concurrence
et confirme que le bien-être s’inscrit dans les préoccupations des consommateurs.
Les acteurs indépendants de ce marché sont font face à une infrastructure lourde et des charges
élevées dont les investissements et coûts impactent leur activité. La baisse du pouvoir d’achat
influe aussi sur les revenus de leur activité.
Les acteurs indépendants subissent aussi une pression fiscale forte et doivent respecter une
réglementation stricte qui dissuade certains porteurs de projet à se lancer.
31
3.5 Définition officielle d’un spa
Nous ne pouvons pas donner de définition précise du Spa, mais il existe des éléments
communs qui contribuent à cerner le concept.
Le mot spa recouvre parfois des réalités différentes selon les pays et les cultures, mais le mot
Spa reste facilement identifiable et compréhensible dans toutes les langues.
Le spa, à l’origine inspiré de techniques orientales réservé à une élite véhicule une image de
luxe et de volupté qui a pour vocation de se démocratiser comme ce fut le cas avec la
thalassothérapie afin d’accueillir une plus large clientèle.
On associe les spa au thermalisme, à la thalassothérapie et à la balnéothérapie.
Le spa est un lieu dédié à la relaxation et au lâcher prise. Il permet de rééquilibrer les
énergies entre le corps et l’esprit.
L’eau est l’élément principal des soins apportés, mais les massages corporels ou faciaux, les
soins esthétiques (gommages, enveloppements), et l’atmosphère exotique et apaisante
contribuent à offrir un moment unique.
De nombreux adeptes considèrent qu’il s’agit d’une philosophie de vie qui nourrit l’extérieur
et l’intérieur de l’individu.
Les prestations suivantes sont quelques exemples parmi l’éventail d’offres proposées :
 jacuzzi, piscine, balnéothérapie
 baignoires d’hydrothérapie, bain à jets d’air,
 soins sous affusion, bains de vapeur, sauna,
 luminothérapie, alphathérapie (pulsations lumineuses et rythmes sonores)
 soins à base d’algues (algothérapie), de boue (fangothérapie)
 massages à base de produits naturels (huiles essentielles, pépins de raison et vin
thérapie, pierres chaudes, etc.) ou originaires de différents pays, notamment orientaux
et nordiques (thaïlandais, shiatsu, ayurvédiques, suédois, etc.)
 réflexologie plantaire (massage des points d’acupressing des pieds)
 enveloppement à l'argile, aux plantes, au chocolat, etc.
 soins esthétiques (épilation, manucure et pédicure, gommage, maquillage, etc.)
Dans nos sociétés surmenées, ses bienfaits sont reconnus par tous.
Il est bon de rappeler qu’en aucun cas, le spa a des vertus thérapeutiques.
L’univers des spas est une approche non médicalisée du bien-être, qui vise à harmoniser le
corps et l’esprit.
Ce nouveau concept n’a donc pas encore trouvé sa définition officielle et la profession n’est
pas encore structurée.
Par conséquent, il n’y a pas de critères de qualité précis pour donner une définition officielle
du Spa.
32
3.6 Origine et histoire d’un nouveau concept: les Fish Spa
Il est appelé le poisson-docteur connu pour sa capacité à traiter des symptômes de la peau tels
que l’eczéma et le psoriasis. De son vrai nom, le Gara rua, une espèce de la famille des
Cyprinidés est originaire du Moyen-Orient et s’est fait connaître pour ses vertus exfoliantes.
Les poissons n’ont en fait pas de dents et utilisent leur bouche ventouse pour détacher les
plaques de psoriasis de la peau ramollie par l’eau chaude.
Ainsi, ces derniers se nourrissent de nos peaux mortes, affectées ou couvertes de croûte, laissant
ainsi la peau en bonne santé se régénérer. Le Gara rua est donc au cœur de ce traitement curatif
du concept du Fish spa
Connu pour ses vertus, le Gara rua intéresse tout naturellement les professionnels du bien-être
et de l’esthétisme. Il est désormais à l’origine du concept de Fish spa.
Voici le principe : les clients plongent leurs pieds dans un bassin rempli de ces petits
poissons et se laissent chatouiller pendant 15 à 30 min.
Les poissons, qui n’ont pas de dents, appliquent de délicates succions pour se nourrir des peaux
mortes. Le client en ressort avec la peau toute douce. Certains revendiquent
cette exfoliation comme naturelle et plus efficace que celle effectuée par des mains humaines.
Le concept de Fish spa a commencé à se développer en 2006 dans des spas à Hakon au
Japon et UMA en Croatie.
Il s’est ensuite propagé dans de nombreux pays à travers le monde : Chine, Corée, Cambodge,
Philippines, et dans bien d’autres pays d’Europe tels que l’Espagne, la République tchèque la
Hongrie ou encore la Roumanie.
En 2008, aux États-Unis, le premier salon célèbre ouvre à Alexandria en Virginie: Yvonne Haïr
& Nails4
, puis le premier en Nouvelle Angleterre: Kim Spa & Nais.
En 2010, le phénomène débarque au Royaume-Uni. Le premier spa ouvre à Sheffield.
Le Fish Spa connaît un succès incontestable et devient très vite la nouvelle curiosité à essayer.
En France, il s’agit d’une activité de soins esthétiques assez récente, qui ne nécessitait au départ
aucune autorisation administrative particulière mais elle est aujourd’hui plutôt mal vue des
professions de santé pour des questions d’hygiène, et notamment des dermatologues et des
pédicures-podologues qui refusent notamment l’appellation de Fish pédicure.
33
Chapitre 2: Etudes terrain
Afin d’étayer nos propos et compléter l’approche théorique, nous avons réalisé deux enquêtes
terrain.
Tout d’abord, une enquête auprès des professionnels en activité afin de connaitre leur retour
d’expérience, leur vision du métier, les attentes des clients, les obligations légales à respecter
Puis, nous complétons notre analyse terrain grâce à une étude quantitative auprès des
consommateurs qui nous permet d’identifier les leviers et les freins de ce concept innovant
ainsi que la notoriété du Bono Fish Spa.
Ces deux enquêtes complémentaires nous donnent une vue d’ensemble et nous orientent sur
les préconisations.
Partie 1: Enquête auprès des professionnels en activité
1.1 Vision du métier de directeur de SPA
Les tenants du métier des SPA, trouvent que le secteur est en plein essor voire même en pleine
mutation avec l’avènement de nouveaux procédés (venant d’autres pays) qui visent justement
à donner aux clients un bien être.
Il importe de souligner que le métier est caractérisé pour l’essentiel par l’hygiène, la sécurité,
l’enrichissement du milieu et son organisation.
Donc aujourd’hui, mettre en place un Fish Spa nécessite une aptitude voire une connaissance
approfondie d’aspects liés au métier afin de pouvoir prétendre y être un acteur.
Nous avons mené une enquête auprès des professionnels du secteur.
 Institut de Rêve Bleu à Paris entretien téléphonique avec la gérante le mercredi 23
septembre 2015
A l’issu de cet entretien, la gérante nous a donné sa vision sur ce métier qu’elle qualifie de
métier à part entière. Elle mentionne que rien que l’entretien des poissons Gara Ruff
complexifie ce métier étant donné que la prise en charge et l’entretien de ce type de poissons
ne sont pas à la portée de tous.
Ces poissons doivent être maintenus en groupe ce qui contribue à leur survie et constitue une
particularité de ces types d’espèces.
En outre des poissons, elle nous a aussi parlé des tendances de ce nouveau concept en France
qui ne cesse de gagner du terrain et de d’attirer de plus en plus de personnes.
Dans un premier temps, elles cherchent à avoir plus d’information avant de tenter l’expérience
(pour des raisons de confidentialité, elle ne nous communique pas les questions que certains
clients potentiels posent avant de passer à l’acte).
34
 Deuxième entretien le même jour avec le responsable du ZZZ Zen - Le Bar à Sieste à
Paris
Cette dame nous a apporté à son tour son éclairage sur ce métier.
C’est un « commerce certes un peu méconnu mais qui est en train d’occuper une bonne place
dans l’esprit du consommateur ».
Selon elle, en France nous notons un progrès sur ce métier, dans la mesure où il y’a davantage
de Fish spa qui se créent démontrant un marché porteur bientôt concurrentiel.
Il y’a un an sa clientèle représentait 45% de jeunes de 15 à 35 ans, mais aujourd’hui sa cible
est élargie. Le facteur de l’âge importe peu désormais.
Aujourd’hui elle dispose d’une base de données clients assez diversifiée dont des adolescents
qui bénéficient de prestations réglées ou offertes par leurs parents en guise de cadeau
d’anniversaire ou de récompense suite à de brillants résultats scolaires, enterrement de vie de
jeunes filles etc. et des seniors qui représentent une part importante de sa clientèle, actifs ou
retraités.
Leur seul mot d’ordre : améliorer leur bien-être !
1.2 Un métier réglementé :
Pour entamer notre réflexion sur la question nous dirons tout simplement, qu’en France la
pratique du « Fish Spa» n’est encadrée par aucune réglementation sanitaire spécifique.
Les SPA en général, sont tenus à des règles d’hygiènes assez strictes, il faut donc se garder de
tout optimisme car pour le cas des Fish SPA, l’application des règles est un point sensible.
Le « Bono Fish Spa » est la seule en France a changé l’eau après le passage de chaque client. Il
faut aussi souligner que cette réglementation se justifie par la détention d’une certification
délivrée par les autorités compétentes pour assigner à son détenteur le droit d’utiliser des
espèces domestiques vivants comme les « GARA RUFA » ces petits poissons mangeurs de
peaux mortes au sein des bacs d’eau dans lesquels on trempe les pieds des clients.
L'Agence nationale de sécurité sanitaire de l'alimentation (Anses) pointe du doigt le "Fish Spa"
et demande une règlementation sanitaire car les risques d'infection liés à cette pratique ne
seraient pas négligeables.
Nous soulignons un point important : ce métier est justement destiné à un usage esthétique
et non à des fins thérapeutiques.
Ainsi, pour confirmer la réglementation au sein du métier, les personnes qui comptent ouvrir
un Fish Spa doivent au préalable envoyer un dossier à la direction départementale de la
protection des populations (DDPP) qui juge des capacités d'élevage du candidat après passage
devant une commission.
Aussi le client a la possibilité de se renseigner afin de savoir si la personne qui gère la boutique
« Fish Spa » est habilitée à faire ce métier en d’autres termes si elle a l’agrément qui émane des
autorités compétentes afin de pouvoir exercer un pareil métier.
35
Il faut souligner que l’originalité du métier réside dans le fait qu’avant de l’exercer il est
obligatoire d’avoir le certificat qui prouve l’aptitude à pouvoir entretenir les poissons Gara Ruff
et aussi exercer le métier de gérant de Fish Spa.
D’une part, la réglementation oblige le gérant d’un Fish Spa à faire preuve de transparence car
les contrôles sanitaires sont réguliers et d’autre part, elle rassure le consommateur.
Lors de l’entretien les gérantes des Fish spa ont mentionné qu’elles sont confortées dans
l’exercice de leur fonction grâce à cette réglementation qui permet de réguler, contrôler
leur métier et de conserver leur authenticité.
1.3 Les attentes des clients selon les professionnels
Les clients sont attirés par les Spa car ils leur procurent de la détente, du bien-être.
Ainsi les professionnels en activité sont en quête permanente de nouveaux procédés afin de
pouvoir les attirer, les satisfaire, se différencier de leurs concurrents et leur apporter du rêve
afin de les fidéliser.
En France les Fish Spa commencent à se multiplier. En effet, cette nouvelle tendance vantée
par les personnalités publiques sur les bienfaits apportés influence le marché et suscite la
curiosité.
Cet engouement accroit la fréquentation des Fish Spa. L’aspect ludique de l’expérience attire
les familles avec enfant qui viennent tester ce concept original voire insolite les weekends
notamment.
Les clients du Bono Fish Spa déclarent être satisfaits du service que leur offre l’enseigne car
elle est la seule à changer l’eau à chaque passage de client. Cette qualité de service, est une
vraie valeur ajoutée à un métier.
La gérante du Bono Fish Spa a très tôt compris qu’il fallait mettre en œuvre cette stratégie de
différenciation afin de d’attirer le plus clients dans un secteur où la concurrence commence à
prendre de l’ampleur.
Synthèse : En définitive, les professionnels véhiculent l’image d’un savoir-faire particulier
et doivent améliorer leurs démarche Marketing afin d’attirer de nouveaux clients en
identifiant les leviers et freins de leurs clients potentiels.
36
Partie 2 : Etude quantitative auprès des consommateurs
Objectif de l’étude quantitative :
 Evaluer la connaissance des interrogés sur l’existence et la connaissance du concept
des « Fish Spa »
 Identifier les leviers et freins
2.1 Méthodologie et élaboration du questionnaire
Nous avons choisi de structurer le questionnaire en plusieurs parties en utilisant la technique de
l'entonnoir: on part des questions les plus générales aux questions portant sur les points les plus
particuliers.
Notre questionnaire est composé de plusieurs questions filtres facilitant la compréhension des
interrogés et qui nous permet de s'assurer que le répondant répond aux critères de sélection de
l'échantillon.
Les blocs de questions abordent le même thème et sont posés à la suite.
L'en-tête de l’enquête présente brièvement l'étude et incite le répondant à répondre correctement
aux questions.
Les questions signalétiques ou d'identification sont placées à la fin du questionnaire.
Le questionnaire final se compose de la manière suivante :
Une introduction qui présente le cadre de la réalisation de notre étude quantitative auprès des
consommateurs et l’objectif de l’enquête.
La première partie du questionnaire est consacrée à la fréquentation des Spa (expérience des
spa, fréquence, prestations) et les freins à l’expérience.
La deuxième partie permet d’évaluer la connaissance du concept de Fish Spa (soin déjà réalisé
et intérêt pour l’expérience)
La troisième partie est ciblée sur la connaissance du Bono Fish Spa (canal de communication,
cadre du soin, retour d’expérience, freins à renouveler l’expérience)
La dernière partie permet d’identifier le profil de l’interrogé (sexe, catégorie socio-
professionnelle, âge)
37
2.2 Echantillonnage et mode d’administration
D’un point de vue stratégique et collaboratif avec la gérante du Bono Fish Spa, nous avons
défini une cible géographique pour l’échantillon.
Le Bono Fish Spa étant situé dans la ville du Mans, nous avons donc ciblé la population de la
Sarthe et des alentours afin de recueillir des données pertinentes.
Nous avons fait le choix du mode d’administration du questionnaire en ligne.
Nous avons donc procédé à une recherche approfondie de l’outil d’administration du
questionnaire le plus approprié.
Contraintes :
 Outil gratuit
 Outil nous permettant d’administrer des questions filtres avec branchement conditionnel
 Durée de publication du questionnaire supérieure à 1 mois
 Seuil de réponses au questionnaire : 100 minimums
 Recueil de données : rapport avec tableau et graphique
 Questionnaire intuitif pour l’interrogé
Nous nous sommes donc arrêtés sur le logiciel de sondage EVAL § GO qui propose une
inscription gratuite auprès des étudiants.
En l’absence de base de données clients ou prospects, nous nous sommes adressés aux
collectivités territoriales, aux administrations, aux contacts de nos contacts résidents dans la
région cible par email ou via les réseaux sociaux, les forums.
38
2.3 Analyse des données
Présentation de l’échantillon
Nous avons obtenu 130 réponses à notre questionnaire publié du 07 Octobre au 11
Novembre 2015 dont 110 questionnaires complétés dans leur totalité.
L’analyse de l’échantillon révèle une quasi homogénéité parmi les répondants des deux
sexes dont 45% d’hommes et 55% de femmes.
L’âge moyen des répondants oscille entre 18 et 35 (83%)
Les catégories socio-professionnelles auxquelles appartiennent les répondants sont composées
majoritairement d’étudiants à 50 %, de cadres supérieurs à 22% et et d’employés ou ouvriers à
19 %.
Résultats
Dans un premier temps, nous procédons à un analyse linéaire du questionnaire puis nous
croiserons les données afin d’en tirer une hypothèse.
Figure 9
Constat :
La première question obligatoire nous informe qu’un peu plus d’une personne sur deux
ne s’est jamais rendue à un spa (52%)
39
Figure 10
Constat :
Les principales raisons des interrogés qui ne se sont jamais rendus à un spa sont en
premier le budget, le désintérêt et le manque de temps. Il est cependant important de noter
que plus de 18% d’entre eux ne s’y sont jamais rendus par méconnaissance.
Figure 11
Constat : La fréquence de visite des clients à un spa est rare pour 50% d’entre eux. Une
fois par an en moyenne pour 13% d’entre eux et 12% des clients s’y rendent une fois
par mois.
40
Figure 12
Constat :
Le hammam, massage et soins du corps sont les prestations préférées de plus de la
moitié des interrogés.
Figure 13
Constat :
Plus d’un répondant sur deux ne connait pas le concept de Fish Spa
41
Figure 14
Constat
Parmi les connaisseurs du concept, seul 18% d’entre eux ont testé le soin.
Figure 15
Constat :
Parmi l’échantillon interrogé, plus de 50% d’entre eux ne sont pas intéressés par le
concept et plus de 36% redoutent le manque d’hygiène et seulement 7% parmi eux n’en
ont jamais entendu parler.
42
Figure 16
Constat :
Parmi ceux qui ne connaissent pas le concept de Fish Spa, 63% d’entre eux sont tentés
par l’expérience.
Figure 17
Constat : Les raisons principales qui poussent les non-initiés au concept de Fish Spa à ne
pas tenter l’expérience sont le désintérêt à hauteur de 50% et ils redoutent à plus de
36% le manque d’hygiène.
43
Figure 18
Constat :
Seulement 7% des interrogés connaissent le Bono Fish Spa.
Figure 19
Constat :
Parmi ceux qui connaissent le Bono Fish Spa, 42% d’entre eux le connaissent parce qu’il
sont passés par hasard devant et 28% d’entre eux grâce au bouche à oreille. La publicité
et Internet arrivent en 3ème
position.
44
Figure 20
Constat :
Parmi les 8 individus qui connaissent votre enseigne, quatre d’entre eux se sont déjà
rendus chez vous.
Figure 21
Constat : Les clients interrogés se sont rendus chez vous pour un pot de départ ou une
simple sortie.
45
Figure 22
Constat :
Trois de vos clients sont prêts à y retourner et le quatrième n’habite plus la région.
46
Analyse simple des données :
La première partie du questionnaire révèle que plus de la moitié des individus ne s’est jamais
rendue à un spa faute de temps, de budget suffisant, par manque d’intérêt ou méconnaissance.
Ces résultats renvoient à l’étude de marché présentée précédemment et confirment la vision que
le spa véhicule une image élitiste.
En effet, dans nos sociétés surmenées, disposer de temps et d’un budget pour prendre soin de
soi représente un confort pour de nombreux individus.
Notre étude révèle aussi que la tendance du bien-être est perçue comme encore superflue
pour un grand nombre n’y voyant aucun intérêt ou aucun besoin.
Parmi ceux qui se sont déjà rendus à un spa, soit près de la moitié des répondants, attache de
l’importance à leurs corps et privilégie donc les soins du corps, massage et hammam.
Ce facteur s’explique à travers le fléau du stress qui sévit dans nos sociétés développées
provoquant des tensions, des maux et une fatigue physique et nerveuse.
Le hammam, massage et autres soins du corps permettent de dénouer ces tensions et procurent
un bien-être physique et mental.
La seconde partie du questionnaire indique que le concept de Fish Spa bénéficie d’une notoriété
assistée par moins d’une personne sur deux. Cette information capitale s’explique par le fait
qu’il s’agit d’un concept innovant en France.
Parmi ceux qui connaissent le concept de Fish Spa, seul une personne sur trois a testé le soin
par contre plus d’une personne sur deux est prête à tenter l’expérience. Ces données soulignent
la curiosité des individus et l’attrait que ce concept innovant suscite.
Les freins à l’expérience sont principalement de trois ordres : le manque d’intérêt pour
ce concept, l’hygiène et l’appréhension.
La troisième partie nous a permis de connaitre la notoriété du Bono Fish Spa qui s’est révélée
quasi inexistante avec seulement 7% de connaisseurs.
Parmi les connaisseurs, ils ont connu majoritairement le Bono Fish Spa en passant par hasard
devant ou par le bouche à oreille.
Ces données démontrent que votre implantation au cœur du centre-ville et de la zone
piétonne attire les prospects qui sont plus d’un sur deux à avoir réalisé un soin chez vous
à l’occasion d’un pot de départ ou d’une simple sortie et ils sont prêts à y retourner.
La dernière partie dont les questions sont obligatoires nous a permis d’identifier les profils des
répondants : Plus d’un répondant sur deux est une femme. Une réponse cohérente puisque le
bien-être est un sujet prisé par la gente féminine.
Les catégories socio-professionnelles qui ressortent sont les étudiants qui démontrent que la
génération Y se préoccupe davantage de son bien-être que les générations précédentes et les
cadres qui ont les ressources financières pour consacrer une partie de leur budget à leur bien-
être.
47
Il est important de noter que plusieurs commentaires positifs ont été saisis par l’échantillon
interrogé (voir annexe)
Analyse croisée des données (tir croisé)
« Les analyses croisées consistent à traiter simultanément deux questions pour mettre en
évidence comment les réponses apportées à l'une coïncident ou dépendent des réponses
apportées à l'autre » Source Suri stat
Nous procédons donc à un tir croisé en fonction de la corrélation des questions et de leur
degré de pertinence
Il existe une corrélation évidente entre les individus s’étant déjà rendus à un spa et la
connaissance du concept de Fish Spa soit 2 personnes sur trois.
Les répondants qui connaissent le concept de Fish Spa sont en majorité des femmes entre 18 et
35 ans, étudiantes ou cadres supérieurs.
Parmi les individus qui connaissent le concept, près de 90% d’entre eux ont déjà testé le soin
soit 16 personnes sur 18.
Les femmes entre 18 et 35 ans sont davantage intéressées par tenter l’expérience que les
hommes.
Les 2/3 des hommes démontrent un désintérêt vis-à-vis de l’expérience dont une majorité
d’étudiants entre 18 et 25 ans.
Les hommes et les femmes à niveau équivalent sont freinés par les conditions d’hygiène.
Ce point crucial révèle l’importance d’informer et de diffuser l’information auprès des
prospects afin de les rassurer.
Parmi les individus ayant testé votre soin, trois sur quatre sont prêts à y retourner
Cette donnée démontre un retour sur expérience positif et une satisfaction du client.
Les femmes au statut étudiant, employé et cadre (même nombre de répondants) entre 18 et 35
ans ont répondu en majorité au questionnaire.
L’ensemble des tableaux croisés figurent en annexe.
48
Synthèse :
Nous avons d’une part une connaissance plus approfondie des difficultés que les professionnels
du secteur et vous-même rencontrer.
D’autre part ; dans le cadre d’une innovation, d’un nouveau produit ou en vue d’un changement
de stratégie, l’anticipation des leviers et des freins à travers une étude auprès d’un échantillon
large de la population ciblée permet d’adapter sa stratégie et son plan d’action.
Il apparait clairement au vue des éléments recueillis que la mise en œuvre d’une stratégie
digitale constitue un levier puissant dans le cadre du développement de votre activité lorsqu’il
s’intègre dans une stratégie Marketing globale.
Votre enseigne bénéficie d’atouts qui sont sous exploités et qui nécessitent des ajustements.
L’évolution des mentalités et les changements de société ont une influence directe sur votre
activité.
Nous vous recommandons de procéder à une enquête de satisfaction auprès de vos clients afin
de compléter notre étude.
L’approche théorique et opérationnelle, l’enquête auprès des professionnels et l’étude en ligne
nous mènent donc à nos préconisations.
49
Chapitre 3 Presentation de l’entreprise et préconisations
Partie 1 : Présentation du Bono Fish Spa
1.1 Histoire du Bono Fish Spa
Le Bono Fish Spa est un spa doté d’un concept innovant nommé le Fish Spa créé en 2011et
situé dans la ville du Mans à deux cent km de Paris.
Le nom de l’enseigne « Bono » est inspiré du nom de famille de la Gérante Laetitia Bonneau
Laetitia Bonneau est la chef d’entreprise et gérante du Bono Fish Spa avec son compagnon
Steven Tilloy, praticien certifié en réflexologie plantaire Thaïe et Amma assis.
Le Fish Spa est ouvert depuis Novembre 2011 six jours sur sept du lundi au Samedi de 10h30
à 19h. Ils reçoivent leurs clients avec ou sans rendez-vous.
Un lieu qui inspire sérénité et détente à l’intérieur d’une pièce voûtée en pierre naturelle à l’abri
des bruits de la ville composé d’un mur végétal, d’une fontaine d’eau végétalisée et d’un ballet
de poissons Tous vos sens sont mis en éveil à travers un jeu de lumière et de senteurs d’huiles
essentielles.
Quatre bacs et quatre sièges sont mis à votre disposition pour profiter des bienfaits du Fish Spa :
le principe est de plonger ses pieds dans une eau douce chauffée à 27°C où se trouvent une
soixantaine de petits poissons qui vous procure une peau douce naturelle débarrassée de peaux
mortes.
Le Bono Fish spa propose un large choix de service liés au bien-être et est équipé de machines
reconnues par la profession et peut recevoir jusqu’à 70 clients le Samedi.
1.2 Chiffres clés de l’entreprise
On ne décompte aucun salarié au sein de l’entreprise. Les 2/3 de l’activité se concentrent
sur la partie privatisation. Le chiffre d’affaire annuel moyen peut atteindre 60 000 euros
par an dont 60% du CA est réalisé de Mars à Juillet et en périodes de fêtes.
1.3 Prestations complémentaires :
Fauteuil de massage Les fauteuils de massage sont situés dans un espace haut de gamme dédié
nommé « Cosmos » et sont dotés d’une technologie de pointe nommée « Zéro gravité »dont
l’absence de gravité vous permet d’aligner votre cœur, vos jambes et votre dos vous offrant une
relaxation profonde
Les fauteuils proposent différents types de massage et de pression selon vos besoins : shiatsu
(pression), kneading (pétrissage), rolling (roulement), clapping (à percussion), tapping (à
percussion) et vibration. Les bienfaits reconnus sont la diminution du stress et de la tension
nerveuse, le soulagement des douleurs musculaires et articulaires, une amélioration de la
circulation sanguine grâce à la compression et décompression des jambes.
50
Matelas de massage par andullation
Ce matelas de massage en profondeur est médicalement accrédité par les hôpitaux belges. Cette
nouvelle génération vous procure une libération des tensions en profondeur, reproduit les effets
d’un drainage lymphatique, élimine l’excédent de toxines, et vous allège.
Réflexologie plantaire thaïe
La Réflexologie plantaire Thaï est une thérapie douce et naturelle qui consiste à exercer des
pressions sur certaines zones cutanées principalement des mains et des pieds. Elle procure une
profonde relaxation, atténue la tension nerveuse et les états de légère anxiété. Ce massage est
pratiqué par un professionnel certifié, Steven Tilloy.
Amma assis
Le Amma (qui signifie « calmer avec les mains ») est une technique manuelle de relaxation
issue de l’art traditionnel japonais C'est un massage énergétique aux bienfaits immédiats. Il agit
sur les méridiens d'énergie par une série d'accupressions sur des points stimulants. La personne
reste habillée et elle est massée assise sur une chaise ergonomique très confortable. La séance
dure environ 20 minutes. Il est particulièrement adapté pour évacuer le stress, la fatigue, les
tensions.
Privatisation du spa
Nous soulignons l’opportunité de privatiser le Spa, valeur ajoutée de l’enseigne car rare
sont les spas qui proposent cette option.
Les clients peuvent privatiser le spa pour des occasions diverses telles que les anniversaires, les
enterrements de jeunes filles ou pot de départ pour des groupes allant jusqu’à 20 personnes.
Le Bono Fish Spa dispose de bacs supplémentaires pour le Fish Spa et alterne les soins en
fonction des prestations choisies (fauteuils de massage, matelas, amas assis).
Produits bio
Une gamme de produits bio est disponible en magasin et en ligne également : des huiles
essentielles, tisanes, crèmes de soin, parfums d’ambiance, produits de phytothérapie.
Cartes cadeaux
Les cartes cadeaux ou chèques cadeaux sont vendues sur place et en ligne et sont valables de 4
à 6 mois.
Abonnements
Des abonnements de 10 séances sont proposés
Avant chaque massage, quelques questions sont posées au bénéficiaire à propos de sa
santé.
51
1.3 Le positionnement de « Bono Fish Spa »
À 200 km de Paris, la ville du Mans mondialement connue pour son circuit automobile et ses
fameux "24 heures", se distingue aussi par la diversité de son patrimoine. Elle représente le
carrefour de l'Ouest européen dans la région des Pays de la Loire et le département de la Sarthe
à une heure de Paris en TGV et trois liaisons autoroutières (A11, A28 et A81).
Le Mans et ses communes avoisinantes nommées le Mans métropole dénombre près de 200
000 habitants est une ville touristique, historique, économique et culturelle marquée par les
Mutuelles du Mans Assurances, l'industrie automobile (l'Usine Renault ACI du Mans) et ses
technopôles Novaxis, l'université-Ouest et le Technoparc, ses festivals, des manifestations
comme La Nuit des Chimères mettant en valeur le patrimoine historique de la ville. Le Mans
est aussi le siège de l'Université du Maine, qui compte plus de 11 000 étudiants (Source
Wikipédia)
Le Bono Fish Spa est situé au cœur du centre-ville du mans dans un quartier piétonnier.
L’enseigne reçoit à la fois des clients individuels ou des groupes.
Le Bono Fish Spa se positionne sur un marché de niche et se différencie grâce à une
hygiène irréprochable En effet, il est le seul établissement en France à changer l’eau entre
chaque client.
De plus, le personnel a suivi une formation spécifique en aquariophilie afin de gérer le Bono
Fish Spa dans les règles d’hygiènes maximum au-delà des prérequis officiels.
La gérante détient un certificat de capacité délivré par la préfecture et la direction
départementale de la protection de la population de la Sarthe, les habilitant à tenir le Bono Fish
spa.
La gérante du Bono Fish Spa dispose aussi d’une accréditation à la formation à ce concept
innovant.
1.5 Les valeurs du Spa
Le Spa véhicule une image de sécurité, de confort et d’hygiène sur lesquels s’appuient les
valeurs de la chef d’entreprise : analyses en laboratoire, qualité d’eau, utilisation du linge à
usage unique, lavage des pieds des clients à leur arrivée avant toute prestation et vidange des
bassins après chaque client.
L’accueil, la satisfaction du client et le retour d’expérience sont les fondements des valeurs du
Bono Fish spa.
52
Partie 2 : Nos Recommandations
2.1 Site internet
2.1.1 SEO (Search Enigme Optimisation) :
A l’heure où les boutiques en ligne sont à la quête d’une visibilité sur les moteurs de recherche,
le Search Engine Optimisation est ce levier gratuit qui permet aux e-commerçants de gagner
un bon positionnement online grâce à des astuces, des outils qu’offrent les métiers du web.
L’objectif du référencement naturel est de vous permettre d’augmenter votre visibilité, et de
générer du trafic sur votre site.
Dans un premier temps, nous allons procéder à la vue d’ensemble de votre site Internet
http://www.bonofishspa.fr/ en partant de l’existent à travers un pré-audit qui permet de détecter
les facteurs bloquants et les axes d’amélioration.
Contenu :
Le contenu de votre site à savoir les images et vidéos (contenu visuels) et le contenu textuel,
participent à un bon positionnement sur les moteurs de recherche en particulier Google.
En effet, les robots de Google analysent (scrawlent) votre site afin de s’assurer que votre
contenu est en adéquation avec l’offre proposé.
Le contenu textuel
Nous vous incitons à soigner votre contenu et à la publication régulière d’articles,
d’événements, d’offres promotionnels, de billets de blog, d’images, photos et vidéo car ils
rendent votre site plus attractif et pousse les internautes à naviguer sur votre site
Le temps passé sur votre site est un indicateur de performance qui permet de convertir
des prospects en futurs clients.
Nous vous invitons à définir une stratégie de mot clé. Vos mots-clés doivent être adaptés à vos
différentes landing page. En principe toutes vos landing pages doivent renvoyer au contenu
(produit, prestations, événements) et à votre objectif (vente, information, offre promotionnelle)
Nous vous recommandons de choisir des requêtes de positionnement de mots-clés comme
Fish Spa, Le Mans Fish Spa, Spa au Mans, et des requêtes larges Fish spa au Mans, se
faire plaisir au mans, les spécialités de la ville du Mans, formation Fish spa. Les requêtes
larges vous permettront d’élargir votre cible et générer davantage de trafic sur votre site.
Nous vous recommandons d’exclure les mots-clés que vous ne souhaitez pas associer à votre
site (comme par exemple le mot clé « pédicure » qui vous est interdit pour des raisons dues à la
législation), et de faire apparaitre votre contenu dans les résultats Google pour ces expressions
en question.
Le Google Planner Tools est un outil que nous vous recommandons fortement qui vous
permettre dans la recherche et le test de mots-clés ou requêtes.
53
Nous vous recommandons d’améliorer la méta description de chaque page en utilisant des mots-
clés ou une phrase qui résume le contenu de la page par exemple la réflexologie plantaire (une
définition et ce qu’elle apporte comme bienfait)
Le contenu visuel :
Vos images sont d’une importance capitale d’une part pour le référencement et d’autre part
pour l’expérience utilisateur.
Insérer de belles images en adéquation avec votre lieu qui font rêver et inspirent la sérénité vous
permettront de gagner en visibilité.
Pour cela, il faut adapter la taille de vos images en les redimensionnant en fonction de chaque
support (tablette, ordinateur, mobile) via un système responsive design.
En poursuivant toujours dans le pré-audit, nous avons grâce à l’outil SEOquake constaté
qu’en outre de votre parcours client vous devez aussi revoir votre balise Title
Figure 23
Et comme vous pouvez le constater ci-dessus vous devez faire attention avec votre balise car
elle n’est pas bien décrite « Accueil » nous vous recommandons de bien la décrire.
Vous pouvez par exemple mettre le Bono Fish spa : Le seul Fish spa a changé l’eau après
chaque passage dans toute la France.
Cette description pourrait être appréciée par Google et incitera l’internaute à cliquer sur votre
annonce. Sa bonne description aura une importance sur la popularité du site et elle peut générer
un bon taux de clic.
La balise Keyword n’est plus d’actualité dans le référencement naturel aujourd’hui, Google
s’en tient à la balise title donc vous devez reprendre cette même description au niveau de votre
balise title.
54
Accessibilité et la rapidité :
De nos jours l’expérience utilisateur est un facteur clé de succès pour l’ensemble des sites et
plus particulièrement pour les e-commerçants.
L’internaute doit pouvoir naviguer aisément, rapidement et de façon intuitive sur votre site.
Les cyberacheteurs sillonnent beaucoup de site y compris ceux de vos concurrents et la qualité
de la navigation et de la recherche de l’information sont primordiales afin qu’ils reviennent.
Le temps de chargement de votre page influe sur le positionnement de votre site et sur votre
taux de conversion.
Nous attirons votre attention sur les chiffres suivants. : 40% des internautes quitteront votre site
s’il met plus de trois seconde (3s) à s’afficher et une seconde (1s) de délai diminue votre taux
de conversion de 7%.
Le mobile occupe une place prépondérante auprès des utilisateurs.
Votre site est loin d’être adapté pour mobile et vous êtes donc pénalisé dans les résultats
de recherche, même si votre site est performant sur ordinateur.
Avec l’outil Pages Speed Insights, nous voyons que certains de vos liens et des boutons
présents sur votre page sont trop petits pour qu’un utilisateur puisse appuyer dessus sur un écran
tactile comme l’illustre ce screenshot ci-dessous sur mobile.
Figure 24
L’élément tactile <a href="/Accueil.H.htm">Accueil</a> est près d’un autre d’où un
frein pour l’internaute, ce qui en retour est un handicap pour votre parcours client sur
mobile.
These professionnelle MBA E-Business Bono Fish spa
These professionnelle MBA E-Business Bono Fish spa
These professionnelle MBA E-Business Bono Fish spa
These professionnelle MBA E-Business Bono Fish spa
These professionnelle MBA E-Business Bono Fish spa
These professionnelle MBA E-Business Bono Fish spa
These professionnelle MBA E-Business Bono Fish spa
These professionnelle MBA E-Business Bono Fish spa
These professionnelle MBA E-Business Bono Fish spa
These professionnelle MBA E-Business Bono Fish spa
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  • 1. 0 COMMENT LE BONO FISH SPA PEUT-IL DEVELOPPER SON ACTIVITE GRACE A UNE STRATEGIE DIGITALE ? Thèse professionnelle MBA E-BUSINESS Kaothar MEZIANE PROMOTION JANVIER 2015 Malick PAME Tony ROS MBA E-BUSINESS
  • 2. 1 REMERCIEMENTS Nous tenons à remercier l’ensemble des personnes ayant contribué directement et indirectement à l’élaboration de notre thèse Nous remercions tout particulièrement Laëtitia Bonneau, chef d’entreprise du Bono Fish Spa pour la confiance qu’elle nous accordé dans le cadre de la réalisation de notre thèse professionnelle. Nous tenons également à remercier notre tutrice Madame Revillard, enseignante en enquête de satisfaction au sein du MBA ESG pour son aide précieuse, sa disponibilité et sa réactivité afin que nous puissions mener au mieux notre thèse professionnelle. Nous adressons nos remerciements chaleureux à l’ensemble des personnes ayant répondu à notre questionnaire. Nous remercions également l’ensemble des promotions du MBA E-Business pour leur soutien. Nous témoignons notre reconnaissance à nos proches et amis qui nous ont soutenu et encouragé tout au long de notre parcours au sein du MBA ESG. Notre thèse est l’aboutissement d’une année mémorable.
  • 3. 2 SOMMAIRE Table des matières REMERCIEMENTS ...................................................................................................................................1 SOMMAIRE.............................................................................................................................................2 INTRODUCTION GÉNÉRALE ....................................................................................................................4 Chapitre 1: Revue de littérature et presentation du marché .................................................................5 Partie I : Approche stratégique ...........................................................................................................5 1.1 Donner une dimension stratégique et organisationnelle à votre entreprise .........................6 1.2 Concevoir une stratégie digitale..........................................................................................7 1.3 Veille stratégique et intelligence économique, quezako ?.................................................11 Partie 2 : L’approche opérationnelle.................................................................................................13 2.1 Les leviers d’acquisition du Web......................................................................................13 2.2 Mise en place d’un plan d’action avec objectifs chiffrés ..................................................23 2.3 Piloter et mesurer ses actions (KPI)..................................................................................25 Partie 3: le marché des Spa et émergence du nouveau marché Fish Spa ..........................................27 3.1 Marché mondial en 2013 ..................................................................................................27 3.2 Marché Français en 2013..................................................................................................28 3.3 Etude concurrentielle........................................................................................................29 3.4 Analyse SWOT des instituts de bien-être indépendants....................................................30 3.5 Définition officielle d’un spa............................................................................................31 3.6 Origine et histoire d’un nouveau concept: les Fish Spa ...................................................32 Chapitre 2: Etudes terrain ....................................................................................................................33 Partie 1: Enquête auprès des professionnels en activité....................................................................33 1.1 Vision du métier de directeur de SPA...............................................................................33 1.2 Un métier réglementé : .....................................................................................................34 1.3 Les attentes des clients selon les professionnels ...............................................................35 Partie 2 : Etude quantitative auprès des consommateurs ..................................................................36 2.1 Méthodologie et élaboration du questionnaire ..................................................................36 2.2 Echantillonnage et mode d’administration........................................................................37 2.3 Analyse des données.........................................................................................................38 Chapitre 3 Presentation de l’entreprise et préconisations...................................................................49 Partie 1 : Présentation du Bono Fish Spa..........................................................................................49
  • 4. 3 1.1 Histoire du Bono Fish Spa................................................................................................49 1.2 Chiffres clés de l’entreprise ..............................................................................................49 1.3 Prestations complémentaires : ..........................................................................................49 1.3 Le positionnement de « Bono Fish Spa »..........................................................................51 1.5 Les valeurs du Spa............................................................................................................51 Partie 2 : Nos Recommandations......................................................................................................52 2.1 Site internet.......................................................................................................................52 2.1.1 SEO (Search Enigme Optimisation) : .......................................................................52 2.1.2 Content Management System (CMS) .......................................................................60 2.2 Réseaux sociaux ...............................................................................................................62 2.2.1 Recommandation Facebook......................................................................................63 2.2.2 Recommandation Google + ......................................................................................69 2.3 E-réputation......................................................................................................................72 2.4 Recommandation partenariat Bloggeurs...........................................................................76 2.5 Recommandation événementiel online .............................................................................78 CONCLUSION GÉNÉRALE......................................................................................................................79 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE ......................................................................................................80 GLOSSAIRE............................................................................................................................................93
  • 5. 4 INTRODUCTION GÉNÉRALE L’évolution de la société, l’arrivée du Web, la digitalisation de l’information, l’explosion des sites e-commerce ont conduit à un changement de société majeur. Les entreprises doivent s’adapter en permanence et repenser leurs modèles économiques cependant, de nombreuses entreprises travaillent toujours avec la même approche sans prendre en compte le digital et d’autres se lancent dans le digital sans réelle stratégie. Désormais, la question de définir une stratégie digitale est loin d’être une option mais un passage incontournable vers le succès Une récente étude de Capgemini Consulting montre d’ailleurs que les entreprises les plus matures sur le digital, baptisées " digirati ", ont en moyenne, une profitabilité supérieure de 26% à leurs homologues du même secteur et un chiffre d'affaires supérieur de 9 %, et ce n’est que le début » Le digital révolutionne de nombreux métiers et bouscule les mentalités. Tous les domaines d’activité sont touchés et en particulier le domaine du bien-être. En effet, le bien être est au cœur des préoccupations des Français et les nouvelles technologies sont un formidable levier dans ce secteur en pleine croissance. Le digital offre de nombreuses opportunités et ses possibilités semblent infinies cependant développer et consolider son activité dans cet environnement en mutation permanente est un véritable pari. Notre mission consiste donc au travers de cette thèse professionnelle à vous fournir les clés qui vous permettront de vous familiariser avec l’univers du digital et de mettre toutes les atouts de votre côté afin de développer votre chiffre d’affaire. Pour atteindre cet objectif, nous vous exposerons tout d’abord notre apport théorique en identifiant les facteurs clés de succès d’une approche digitale stratégique et opérationnelle suivie d’une analyse approfondie du marché. Puis, nous vous présenterons notre étude sur le terrain au travers d’une enquête auprès des professionnels et d’une étude quantitative en ligne. Nous terminerons notre thèse par nos préconisations personnalisées selon vos attentes, vos objectifs et vos contraintes.
  • 6. 5 Chapitre 1: Revue de littérature et presentation du marché Partie I : Approche stratégique Sur le plan historique, la stratégie a d'abord été un art de la guerre avant de s'appliquer aux affaires économiques. "Le texte le plus ancien en la matière est celui de Sun Tzu , général chinois ayant vécu 500 ans avant J.C, dont s'est ensuite inspiré le général prussien Karl von Clausewitz dans son Traité de la guerre en 1832"1 Sun Tzu , général chinois, symbole de cette nouvelle pensée stratégique mène une réflexion profonde sur la meilleure approche à adopter lorsque la guerre fait rage. Sa réflexion se traduit dans un célèbre ouvrage « l’art de la guerre » qui donne naissance au mot « stratégie ». Le mot 'stratégie' est d'origine militaire puisqu'il signifie en grec 'conduire une armée" L'idée principale de son œuvre consiste à contraindre l’ennemi à abandonner la lutte, y compris sans combat, grâce à la ruse, l'espionnage et une grande mobilité. Il s’agit donc de s’adapter à la stratégie de l’adversaire pour s'assurer la victoire à moindre coût. « L'Art de la guerre » propose une démarche de résolution de conflits. L’ouvrage « L'Art de la guerre » est une référence et le point de départ de nombreux auteurs et fins stratèges dans la rédaction de stratégie d’entreprises. Selon Maurice Plumé, expert en stratégie d’entreprise et Frédéric Le Roy, professeur de stratégie à l'Université de Montpellier et auteur de différents travaux de recherche sur le sujet écrit "En transposant les grandes méthodes militaires dans les processus décisionnels des entreprises, le marketing de la guerre favorise, in fine, la veille concurrentielle, et par extension, l'intelligence économique comme approche, avec toutes les techniques de renseignement et d'espionnage qui peuvent en découler." 1 Sun Tzu, Auteur de l’art de la guerre publié au VIème siècle avant Jésus Christ
  • 7. 6 1.1 Donner une dimension stratégique et organisationnelle à votre entreprise Donner une dimension stratégique à son entreprise constitue un atout indéniable et un enjeu fondamental à l’ère de la mondialisation où nous évoluons dans un univers fortement concurrentiel. La dimension stratégique définie par le dirigeant de l’entreprise est avant tout la représentation mentale de son intention, de son intuition et de sa vision de l’environnement. Lorsqu'il décrit les trois modes de formation de la stratégie, Mintzberg2 (1973) indique que dans le mode qu'il qualifie d'entrepreneuriale "...la stratégie est guidée par la vision personnelle du dirigeant..." En 1985, en collaboration avec Waters3 , l'auteur utilise le terme "intended strategy" pour décrire les stratégies délibérées. Elle constitue le fondement de son projet, la concrétisation de son idée et la définition de son objectif. Elle est le résultat d’une analyse décisionnelle. Elle est composée de trois éléments : les valeurs de l’entreprise véhiculées par son dirigeant, son principal objectif et son projet sur le long terme. Elle permet à ses collaborateurs, ses concurrents, ses clients et prospects de comprendre son existence et sa démarche. S’inscrire dans une dimension stratégique implique un positionnement clair sur son marché qui permet de réaliser un benchmark en identifiant ses principaux concurrents et de se différencier grâce à sa valeur ajoutée. La dimension stratégique traduit le reflet de votre ambition, le résultat de votre réflexion en amont et d’évaluer l’expérience de son dirigeant. 4 2 Mintberg, auteur « Le manager au quotidien », Éditions d'Organisation, 1973 3 Waters and Mintzberg Strategic management journal, 1985 4
  • 8. 7 1.2 Concevoir une stratégie digitale La révolution numérique a inspiré de nouveaux modèles économiques et a obligé les entreprises traditionnelles à revoir leur approche stratégique afin de s’adapter aux nouveaux modes de consommation et de communication à l’heure d’une digitalisation mondiale de la société. Par conséquent, concevoir une stratégie digitale devient donc un passage obligé pour de nombreuses entreprises. Il est donc crucial pour les entreprises de se développer et de se renouveler afin de consolider leur activité sur un marché en perpétuel changement. Deux modèles économiques émergent : les entreprises « Brick and Mortar », magasins physiques et les entreprises « Pure Player » uniquement en ligne. De nombreuses études ont démontré une complémentarité entre le magasin physique et le site e-commerce. Si les Français restent attachés au commerce traditionnel, ils sont aussi près d'un quart (24%) à afficher leur préférence pour les distributeurs en ligne "et ce alors même que la plupart de ces acteurs internet n'existaient pas il y a une quinzaine d'années, ce qui montre que les pure-players sont loin d'être des acteurs marginaux du commerce", a commenté Frédéric Michaud de l'IFOP lors de la présentation de l'étude de consommation en 2013. Une nouvelle tendance est apparue il y a quelques années, reflet des changements d’habitude de consommation et d’information grâce à l’essor du e-commerce : le web-to-store ! Cette notion traduit un nouveau comportement de consommation réunissant Internet et la vente en magasin. Avant de se rendre dans un magasin physique, le consommateur se renseigne sur les produits ou services qui l’intéressent. Internet est avant tout un outil d’information et constitue un levier redoutable pour la conversion. Cette source d’information permet aux consommateurs de comparer les produits, les prestations proposées, leurs prix et de consulter les avis d’autres consommateurs. L’étude Ipos et Elia Consulting publiée en 2015 et réalisée sur le comportement des consommateurs nous révèle que 54 % des Français préfèrent se renseigner sur Internet pour leurs futurs achats. Ils sont 60% à utiliser le web pour faire des simulations et choisir le produit. Toutefois, 60% d’entre eux se rendent en magasin pour concrétiser leur achat. La frontière qui sépare le commerce traditionnel du e-commerce est donc de plus en plus mince. L’élaboration d’une stratégie digitale globale nécessite une vision globale et cohérente d’Internet. Appréhender son écosystème et ses enjeux, le rôle des différents acteurs permettent de définir un référentiel. La conception d’une stratégie digitale prend tout son sens et devient un facteur clé de succès lorsqu’elle est intégrée dans une stratégie Marketing globale.
  • 9. 8 Selon Youmma Ovazza, auteur de l’e-book 5 « Comment construire une stratégie digitale », l’expertise opérationnelle et l’ensemble de ses actions ne démontrent en rien l’orientation stratégique de l’entreprise. Cependant, le constat sur le terrain démontre que l’approche opérationnelle est mise en avant par les entreprises sans qu’aucune approche stratégique n’ait été réfléchie ou définie au préalable. Nous souhaitons insister sur ce point primordial, selon nous, la réussite opérationnelle est intrinsèquement liée à la mise en place d’une stratégie digitale en amont. La conception d’une stratégie digitale se réalise sur plusieurs étapes. Première étape : Brainstorming : les questions essentielles : Qui, Quoi, quand, où, comment ? Que peut m’apporter le canal digital ? Qui sont mes clients et mes prospects ? Pourquoi privilégieraient-ils ce canal ? Dans quel but ? Comment convertir des prospects en clients ? Quels sont les leviers ? Quels sont les codes et les usages des internautes ? Quelles sont leurs motivations ? Doit-on planifier une stratégie sur le long-terme ? Comment mesurer les retombées de nos actions ? Seconde étape : une approche structurée et claire de sa situation actuelle et souhaitée Situation actuelle Situation souhaitée Le rôle d’Internet Présentation de l’entreprise et de la marque Notoriété, ventes, Rentabilité, croissance Dans 2 ans, 5 ans et + Rôle mineur ou majeur, budget à consacrer Son marché Concurrents directs ou indirects, part de marché, clients actuels et potentiels Quelle place souhaite-t-on occuper ? Part de marché sur ce canal souhaité Son écosystème Notre réseau actuel Réseau + étendu mais lequel ? Elargir son réseau, recommandations, image de marque Ses objectifs Objectifs réalisés ou en cours de réalisation Objectifs quantitatifs ou qualitatifs Accroitre la notoriété ou les ventes Figure 1 Troisième étape : définir les priorités et évaluer les cohérences et incohérences de la stratégie Notre stratégie est- elle logique et viable ? De quels moyens humains et matériels avons-nous besoin ? Quels sont les avantages concurrentiels de notre entreprise ? 5 Youmna Ovazza, Comment construire une stratégie digitale ?publié en Mai 2011 www.butter-cake.com
  • 10. 9 Quatrième étape : Les facteurs décisionnels Affinité des dirigeants avec les nouvelles technologies ? Identifier ses forces et faiblesses. Répartition des rôles et des responsabilités ? Maitrise et contrôle en interne ou externalisation ? Mise en œuvre de la stratégie ? Comment traduire notre stratégie en plan d’actions ? Dernière étape : traduire sa stratégie digitale en plan d’action Définir un plan d’action en s’appuyant sur une méthode en partant d’une vision macroéconomique puis microéconomique. Identification et choix d’un parcours client cohérent qui prend en compte les différentes phases par lesquelles passe le consommateur. Positionnement côté client Avant l’achat, le client exprime un besoin. Il souhaite savoir où trouver l’information, sur quels sites peut-il se rendre (sites, annonceurs, blogs, réseaux sociaux, forums). Il compare le prix du produit et prend connaissance de l’évaluation des internautes. Pendant l’achat, sur quel site achète- t-il le produit (site de la marque, revendeur, affilieur, partenaire) quelles sont les conditions de vente, disponibilité du produit et délai de livraison. Après l’achat, il consulte l’accusé de réception de sa commande, vérifie son bon de commande et télécharge sa facture. Il s’assure que lien du service après-vente y figure bien. Positionnement côté marque La marque tente de retracer le parcours du client grâce à des outils d’analyse et de référencement. Avant l’achat : comment le client a acheté notre produit ? Le client a tapé directement l’adresse URL de la marque ou le nom de la marque dans le moteur de recherche, ce qui révèle une notoriété spontanée. Le client tape le nom du produit dans le moteur de recherches .Votre marque apparait dans la liste de résultats et le client la sélectionne, révélateur d’une notoriété assistée de la marque. S’il a cliqué sur une annonce Adwords, il s’agit donc d’une publicité en ligne qu’on nomme aussi référencement payant qui est facturé à la marque. La marque doit déterminer les éléments qui ont conduit le client à l’acte d’achat : avantages concurrentiels du produit ou de la prestation, confiance en la marque, sécurité du site, évaluation du produit ou service.
  • 11. 10 Pendant l’achat, on s’intéresse à l’optimisation du parcours client La navigation sur le site est-elle fluide et agréable ? Le parcours client est-il rapide et efficace ? Au moment de régler, avons-nous suffisamment de moyens de paiement proposés ? L’objectif de la marque est d’obtenir le panier moyen le plus élevé possible grâce à des pratiques d’up-selling et cross-selling. Après l’achat, on se préoccupe du service après-vente, du service client ainsi que de la satisfaction de celui-ci afin de le fidéliser. La marque doit s’assurer d’avoir remercié le client et que le service après-vente est opérationnel et réactif en qualité de suivi et de réclamation. L’envoi d’un questionnaire de satisfaction est recommandé car il permet d’identifier les points d’appui et d’amélioration à apporter. Inciter le client à s’abonner à la Newsletter est une démarche commerciale courante qui permet de fidéliser le client en lui proposant des offres commerciales personnalisés. La relation client est au cœur de la stratégie digitale et s’inscrit dans une démarche CRM. La réussite d’une stratégie digitale dépend de nombreux facteurs et nécessite une réflexion en amont sur l’impact potentiel au sein de votre entreprise. Appréhender l’écosystème global et se confronter à sa vision d’Internet constituent la clé de voûte du succès. Un travail de veille au préalable permet de se familiariser aux codes et usages sur Internet. Un certain nombre d’entreprise s’est retrouvé en échec en misant uniquement sur une stratégie digitale. Nous rappelons donc qu’il est primordial d’intégrer sa stratégie digitale au sein d’une stratégie Marketing globale afin de maximiser ses chances de succès.
  • 12. 11 1.3 Veille stratégique et intelligence économique, quezako ? Il existe plusieurs définitions de la veille stratégique et nous en retiendrons deux (voir glossaire) Objectif de la veille : Rechercher des informations à caractère anticipatif, en interprétant des signaux faibles, pour réduire les risques et créer des opportunités de développement La veille consiste à mener une action organisée et systématique en fonction de l’évolution des technologies et des mentalités. La veille stratégique permet de répondre à un certain nombre de questions. Quels sont les nouveaux produits ? Quelles sont leurs performances ? Comment améliorer un produit? Quels sont les produits qui vont sortir dans l’avenir? Quelles sont les normes applicables à chaque produit ? Quelles sont les capacités de mes clients, mes fournisseurs, mes partenaires (parts de marché, localisation géographique..)? Quels sont les forces et faiblesses de mes concurrents? Quels sont les modèles économiques de mes concurrents? Le principe de la veille stratégique puise sa force dans le sourcing : méthode de recueil d’informations à caractère stratégique. C’est l’art de trouver les signaux faibles en favorisant le hasard, en allant vers l’inconnu. Cette notion se nomme sérendipité. On mène des actions de veille pour réduire des incertitudes, signaler des menaces ou des opportunités, préparer des décisions, suivre l’évolution d’une situation ou les conséquences des décisions, remettre en cause des façons de voir et d’agir, construire une communauté de vue. Les quatre grandes fonctions de la veille Surveiller Apprendre Anticiper Découvrir Evolution de l’offre Le Marché Les actions des concurrents Nouveaux entrants Evolution des technologies Erreurs et succès des concurrents Les changements de l’environnement Prospects Partenariats Réglementation Bonnes pratiques Opportunités de marché Concurrents A construire une communauté Figure 2 La veille stratégique appliquée à la stratégie digitale concerne la veille juridique et réglementaire, la veille image et e-reputation, la veille e-marketing, veille concurrentielle et technologique.
  • 13. 12 Il n’y a qu’un pas de la veille stratégique à l’intelligence économique. La donnée, donc l’information est dite sensible et revêt un caractère hautement stratégique. La définition actuelle de l’intelligence économique, selon nous, consiste à user de tous les moyens légaux et de toutes les ressources pour protéger des informations à haute valeur ajoutée. L’intelligence économique comporte plusieurs volets : Les différents types de veille impliquent la surveillance de l’information stratégique, afin de réduire les risques et accroitre les opportunités, le Benchmarking consiste à mener une étude comparative et concurrentielle des pratiques et résultats de son entreprise avec celles de ses concurrents, le lobbying se caractérise par des méthodes et techniques d’influence et la protection du patrimoine informationnel constitue un enjeu majeur à l’heure du Big Data. La surabondance de l’information, « infobésité », l’hyperspécialisation qui empêche une vision d’ensemble et qui a tendance à cloisonner, la montée de l’incertitude, la difficulté à prévoir, l’influence et la désinformation, l’ubiquité, l’immédiateté, la mondialisation de l’information et de la communication rendent la tâche particulièrement complexe. L’intelligence économique est un outil d’aide à la prise de décision stratégique qui permet d’optimiser la détection des opportunités, la détection des menaces et de renforcer la protection de et la sécurité. Schéma récapitulatif réalisé par nos soins : patrimoine de l’intelligence économique Experts (journalistes, conférenciers) Sources internes Sources externes (interactions Web) Sources papier Sources humaines Entreprise Journaux spécialisés, presse locale ou régionale Base de données Experts internes Figure 3
  • 14. 13 Partie 2 : L’approche opérationnelle Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques Marketing mises en œuvre sur le court/moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis par le Marketing Stratégique. Les actions mises en œuvre évoluent et s’adaptent à l’évolution du marché. Dans le cadre de notre thèse, nous orientons notre analyse sur ce que l’on nomme « Marketing Digital » qui désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le marketing digital recouvre essentiellement les applications marketing liées à Internet sut toutes les plateformes et supports existants et complète le Marketing opérationnel traditionnel. 2.1 Les leviers d’acquisition du Web Il existe de nombreux leviers d’acquisition et autant d’outils afin d’optimiser la rentabilité de votre enseigne sur Internet. Nous vous présentons les différents leviers en prenant soin de vous définir chaque levier (voir également glossaire), de vous démontrer leurs intérêts, les objectifs qu’ils visent ainsi que leurs avantages et désavantages. L’emailing Marketing L’emailing est l’un des leviers les plus anciens qui nécessite l’analyse des prospects correspondant à sa cible et la segmentation de sa base de données L’emailing, levier incontesté des débuts du Marketing Digital a été encensé ses premières années et a fait d’ailleurs l’objet de pratiques abusives suite au succès rencontré. Son usage abusif a entrainé le mécontentement des internautes et provoqué une baisse du chiffre d’affaires. On a d’ailleurs constaté des taux d’ouverture divisé par deux. Le sujet de l’emailing Marketing fait débat parmi les acteurs du Digital. La profession est divisée sur le sujet. La réalisation d’une campagne emailing nécessite une expertise online du donneur d’ordre et un outil performant de système d’information. Selon Cindy Dorkenoo6 , formatrice en Marketing Digital (voir fiche de lecture en annexe), « L’enseigne doit choisir de bons segments, choisir des objets accrocheurs et aussi faire en sorte que le message véhiculé soit pertinent, élaborer une stratégie à l’épreuve du web, mener une réflexion sur les valeurs que l’on souhaite véhiculer comme l’identité de l’entreprise par exemple » Selon Philippe Bornstein7 , Directeur France Real Time, grâce à un nouveau concept nommé DCO qui signifie Dynamic Creative Optimization, l’email a encore sa place à condition d’appliquer les bonnes pratiques. « Créer et personnaliser le contenu de l'e-mail, non plus au moment de l’envoi de la campagne, mais au moment de son ouverture par chacun des destinataires." 6 Cindy Dorkenoo, auteur de Comment acquérir, convertir et fidéliser vos clients sur le web ? Paru en 2015 7 Philippe Bornstein, l’email Marketing est-il mort ? Pas vraiment !publié en 2014 sur le Journal du Net
  • 15. 14 Avantage de l’emailing Marketing : Le principal atout de l’emailing Marketing est économique de par l’automatisation de la tâche et le faible coût (relatif) d’une campagne d’envoi. Les contacts potentiels représentent l’ensemble de la population d’un ou plusieurs pays en fonction de sa cible. L’email reste le canal préféré des internautes pour recevoir de l’information. La facilité d’usage grâce à une mise en place rapide, des résultats instantanés, le ciblage et la personnalisation, la diversité des supports (mobile, tablette, ordinateur portable et fixes) génère le ROI le plus élevé des investissements en marketing direct (au niveau mondial). Inconvénients de l’emailing : Le taux d’ouverture faible car les internautes les considèrent comme des spams. La durée de vie des campagnes e-mailing est courte. La qualité des bases de données (les contacts) est insuffisante. Les envois de masse non qualifiés sont encore pratiqués par certains professionnels Les réseaux sociaux concurrencent et menacent l’emailing. Une réglementation stricte Résumé : L’emailing Marketing reste un formidable outil pour les sites de vente d’articles en ligne ou de voyages car leurs réassorts et nouveautés sont mises à jour quotidiennement et en temps réel cependant les pratiques doivent respecter le cadre juridique de la LCEN (Loi pour la confiance en l’économie numérique)
  • 16. 15 Les réseaux sociaux (Social media) Désormais, la question d’être ou non sur les réseaux sociaux ne se pose plus. Les réseaux sociaux sont devenus un outil puissant et incontournable de la boîte à outils d’un Marketeur des temps modernes. Florent Hernandez8 , entrepreneur Web spécialiste des réseaux sociaux nous explique dans son livre blanc « Faites du Business avec les réseaux sociaux » qu’on distingue trois parties complémentaires sur le plan opérationnel pour optimiser son retour sur investissement (voir fiche de lecture en annexe) L’automation Marketing (automatisation d’envoi de contenus) Des logiciels postent de manière automatique des contenus sur vos réseaux sociaux que vous avez préalablement programmés. Ce qui permet de vous libérer du temps pour vous consacrer à d’autres tâches. Créer de l’engagement et collecter les données Grâce aux membres de la communauté qui peuvent devenir ambassadeurs de votre marque en s’appuyant le partage des valeurs que vous véhiculez. Ils jouent donc un rôle de prescripteur pour votre enseigne. En créant de l’engagement, vous développez votre base de prospects et créer de la viralité. Soigner sa réputation sur Internet La diffusion des informations au sujet d’une marque a une vitesse de propagation fulgurante. Il est donc indispensable de rester vigilant sur ce qu’il se dit au sujet de votre enseigne. Vous mettez beaucoup de temps à bâtir une solide réputation et celle-ci peut s’écrouler instantanément. Dans le jargon, nous nommons cet incident le « Bad Buzz » Avantages des réseaux sociaux : Les réseaux sociaux représentent un tremplin de votre notoriété grâce à une meilleure visibilité et vous permettent d’acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser. Grâce aux réseaux sociaux, vous pouvez créer de nouveaux partenariats. Inconvénients des réseaux sociaux : C’est une activité qui nécessite des ressources et du temps. La viralité des échanges et de l’information peut être un atout ou un désavantage (mécontentement client, accusation, désinformation) Résumé Les réseaux sociaux sont un outil formidable et incontournable dans nos sociétés hyper connectées. Comprendre les codes, les usages et les bonnes pratiques sont les clés de voûte du succès de ce levier. 8 Florent Hernandez, « Faites du business avec les réseaux sociaux » http://www.socialmkg.com/livre-blanc- business-reseaux-sociaux/ publié en Décembre 2014
  • 17. 16 Le SEO constitue l’un des volets essentiels au sein d’une stratégie digitale. On dénombre plus de 3,3 milliards de requêtes effectués par jour sur Google soit 100 milliards par mois. La définition d’un Netlinking approprié et mesuré grâce au nombre et à la qualité des liens externes, (sites reconnus et bien notés par Google) leur emplacement et la manière dont on accède à ces liens. L'accessibilité de votre site sur différents supports et aux handicapés est un point crucial sur lequel Google se positionne. Accéder rapidement et naviguer avec fluidité sur votre site quel que soit le support engage une bonne expérience client et un meilleur positionnement. Les réseaux sociaux sont un formidable relais en termes de référencement car ils permettent d’augmenter le trafic en pointant depuis ou vers votre site. Avantages du SEO : Le référencement naturel offre une pérennité à votre site et vous permet de gagner en visibilité. Plus de 90% des internautes utilisent comme moteur de recherche Google et 70% des liens proviennent de recherches organiques. Grâce à des résultats sur du moyen et long terme avec un investissement faible et la diminution des frais publicitaires, le SEO permet d’obtenir l’un des retours sur investissement les plus élevés. Vous générez davantage de trafic sur votre site et obtenez davantage de contacts qualifiés que l’on nomme « lead » grâce à un bon taux de conversion. Les internautes privilégient les liens naturels aux liens commerciaux (annonces). Inconvénient du SEO : Le référencement naturel nécessite beaucoup de temps. Afin d’obtenir des résultats probants, il faut compter plusieurs semaines voire plusieurs mois. Les aspects techniques requis peuvent nécessiter une personne compétence et spécialisée en référencement naturel, ce qui implique un coût supplémentaire. Afin d’optimiser votre référencement naturel, il vous faut publier régulièrement un contenu pertinent grâce au choix des mots-clés ou expressions, définir une bonne sémantique en fonction de votre cible, créer des liens internes entre les pages et veiller à optimiser chaque page de votre site. Résumé : Le SEO est un levier qui a largement fait ses preuves et dont les résultats s’inscrivent sur la durée. Afin de rester compétitif, un travail permanent de veille est requis face aux nombreux changements d’algorithmes de Google qui impliquent de nouveaux usages.
  • 18. 17 La publicité digitale est un segment en pleine croissance qui comporte plusieurs leviers : Affiliation, Display, Google Adwords. L’affiliation : L’affiliation s’inscrit dans une démarche de Marketing à la performance A l’origine, l’affiliation s’appliquait aux e-commerçants en leur apportant une source de revenus supplémentaire. L’affiliation s’est faite une place sur le Web et représente désormais un levier Webmarketing à part entière. En France, le marché de l’affiliation représentait 219 millions d’euros en 2013 (3ème levier derrière les liens sponsorisés et le display). 95% du marché est représenté par 7 acteurs : Affilinet, Commission Junction, Effiliation, Netaffiliation, PublicIdees, Trade Doubler et Zanox. On distingue les affilieurs et les affiliés (voir glossaire). Avantages de l’affiliation : L’affiliation permet un retour d’investissement mesurable et s’adapte en fonction des budgets de l’entreprise. Le large choix de modèle d’affiliation et la maitrise de l’annonceur sur le budget rendent ce levier particulièrement flexible. Le risque encouru par l’annonceur est donc faible s’il choisit le modèle de coût par action nommé CPA. Les plateformes d’affiliation facilitent et complètent le travail des annonceurs grâce à leur expertise sur la diffusion des publicités dont l’objectif est de mettre en avant vos produits ou service en ligne. L’affiliation est un levier rentable à condition de faire appel à une plateforme d’affiliation experte dans son domaine d’activité et de faire jouer la concurrence. La marque peut gagner jusqu’à 15 fois le montant de départ investi. Inconvénients de l’affiliation : La vente d’un produit ou service peut être créditée à l’affilié alors que la source d’information de l’internaute provient directement de la marque. Des conflits d’intérêt et des rapports de force peuvent apparaitre entre l’affilieur et l’affilié car leurs objectifs sont parfois distincts. Les délais de paiement sont parfois long jusqu’à 6 mois d’attente. Certains affiliés ont des pratiques douteuses et frôlent parfois l’illégalité. En quittant le programme d’affiliation en cours, l’affilieur perd aussi ses affiliés. Résumé L’affiliation s’adresse plutôt à des annonceurs qui disposent d’une gamme de produits diversifiés. Le pouvoir de négociation entre l’affilieur et l’affilié joue un rôle prépondérant sur le retour sur investissement.
  • 19. 18 Le Display Le Display s’inscrit dans une stratégie de visibilité et de communication d’un site ou d’une marque et de Marketing à la performance. Le « display » (affichage de bannières) progresse de 4% à 394 millions de dollars soit (27% du marché de la publicité online) Principales caractéristiques du display : Le display est un levier publicitaire utilisé sur des supports qualitatifs (par opposition à l’affiliation) ou sur des supports que vous n’arrivez pas à cibler en affiliation. Il existe 3 façons principales de faire du display : au travers d’une régie publicitaire, en faisant de la publicité sociale ou en utilisant des ad exchanges tels que la solution Adsense de Google. Avantages du Display : La publicité en ligne sur des sites à fort trafic vous assure une meilleure visibilité et génère davantage de trafic sur votre site. Les formats publicitaires sont très variés et adaptés au support mobile par exemple les vidéos, images, textes, et sons. Le Display offre un service de géolocalisation pour vos campagnes. Inconvénients du display : Son principal inconvénient est son coût élevé et dans ce cadre, ce levier s’adapte mal aux PME et TPE qui ont souvent peu de budget à consacrer à la publicité en ligne. En effet, à chaque fois qu’un internaute clique sur la publicité, sur modèle au coût par clic, le clic est facturé à l’entreprise et la facture peut donc atteindre une somme conséquente rapidement. Résumé Les publicitaires regorgent d’idées innovantes grâce aux nouvelles technologies et à des outils d’analyse type Google Analytics de plus en plus avancés. Les campagnes Display vidéo online ont le vent en poupe et sont parfois couplées avec la publicité télévisuelle. Créer une synergie entre les deux médias permet de toucher une plus large audience.
  • 20. 19 Google Adwords Google Adwords est le principal levier d’acquisition pour un site e-commerce. 90% des recherches des internautes s’effectuent sur le moteur de recherche Google le rendant puissant et incontournable. Nous vous avons présenté précédemment le levier de référencement naturel et gratuit le SEO. Google Adwords s’inscrit dans le référencement payant à travers des liens sponsorisés. Il vous suffit de créer un compte gratuit Google Adwords et de définir un budget pour le lancement de vos campagnes. Avantages de Google Adwords : Adwords vous apporte une visibilité immédiate et vous permet un meilleur positionnement sur les résultats de recherche (affichage en première page) Vous définissez vous-même votre budget et fixez un plafond que Google respectera. Une bonne gestion de vos campagnes vous permet de déterminer les mots-clés et groupes d’annonce qui ont attiré vos prospects. Vous disposez d’un choix large d’annonces. Couplé à l’outil de mesure de Google Analytics, vous mesurez facilement votre ROI. Inconvénients de Google Adwords : Afin d’optimiser votre référencement payant, vous avez besoin d’un budget conséquent. Le coût par clic est en constante augmentation. Certaines formules proposées par Google par exemple, les ajustements automatiques sont susceptibles d’exploser votre budget. Résumé Bien qu’attrayant Adwords nécessite des compétences techniques et mobilise des ressources. Afin d’optimiser votre référencement, l’utilisation conjointe avec le SEO semble indispensable. La publicité digitale s’appuie principalement sur ces trois leviers : Affiliation, Display et Adwords Cependant, il est important de souligner que la publicité sur les réseaux sociaux et en particulier Facebook s’inscrivent désormais sur le marché de l’e-pub.
  • 21. 20 Blog : Le blog est aujourd’hui, une“technologie“ marketing largement utilisée par les entreprises, qui y trouvent de nombreux bénéfices. La création d’un blog véhicule votre image de marque et vous offre un espace de liberté laissant libre cours à votre créativité et à vos envies. Il symbolise en quelque sorte l’extension de votre site Internet sans son côté orienté Business et revêt un aspect communautaire Avantages du blog : Le blog vous permet de générer davantage de trafic et donc de gagner en visibilité. Il constitue aussi un argument Marketing de différenciation. Il joue un rôle dans votre e- réputation. Vous gagnez en expérience grâce à la création et à la publication régulière de nouveaux contenus. Les internautes interagissent avec vous et vous apportent un nouvel éclairage. Dans un esprit de communauté, vous créez des liens et des partenariats avec des bloggeurs. Le blog est aussi un outil de fidélisation auprès de vos clients. Il améliore votre stratégie sur les réseaux sociaux grâce au partage de contenu en redirigeant les lecteurs sur votre blog. Le moteur de recherche Google est friand des contenus de qualité publiés régulièrement. Inconvénients du blog Tenir un blog nécessite un temps considérable consacré à la rédaction des articles, à la gestion de la plateforme (trafic, mise à jour), à l’interactivité avec les internautes (publication, modération et réponse aux commentaires ou questions éventuelles) et au partage de ses billets de blog. Au-delà des connaissances techniques, trouver le bon ton, la bonne approche nécessitent des compétences spécifiques. Les effets peuvent s’avérer négatifs si le blog comporte de nombreuses fautes d’orthographe, un contenu inadéquat, de rares publications. Résumé : Le blog employé à bon escient représente une valeur ajoutée pour votre marque et fédère une communauté cependant avant de se lancer dans la création d’un blog un Brainstorming s’impose, il est essentiel de se poser les bonnes questions sur un plan stratégique et de s’assurer qu’une personne compétente s’engage à le faire vivre car l’improvisation dans le lancement d’un blog professionnel est souvent source de déconvenue et nuit à votre image de marque.
  • 22. 21 Market place (Place de marché) «Market Place » ou Place de marché est un récent levier d’acquisition en plein essor présenté par certains comme l’avenir du e-commerce. Utilisées par 32% des e-shops, elles profitent de la multiplicité des acteurs. En tête de ce business, les incontournables Ebay (utilisé par 72% des vendeurs), Amazon (59%) et Price Minister (25%). Elles représentent aujourd'hui 10 à 20% du chiffre d'affaires des principales plateformes d'e- commerce. 32 % des e-commerçants TPE/PME vendent sur les places de marché. 30 % des internautes ont acheté sur des places de marché au cours des 6 derniers mois. Le volume d’affaire réalisé sur les places de marché a doublé en un an Source : Observatoire des Usages Internet – 4ème trimestre 2013 – FEVAD L’institut Xerfi a publié une étude sur les Market Place en 2014 qui indique que les Marketplace dépasseront les 10 milliards d’euros en 2018. Avantages d’une Market Place Les Market Place bénéficient d’une notoriété et d’une visibilité à grande échelle et permettent donc aux e-commerçants de se faire connaitre du grand public. Les propriétaires des marques peuvent tester facilement leur produit sur une place de marché avant son éventuel lancement, ce qui leur évite de débourser des frais inutiles ou la création d’un site e-commerce. La plateforme de la place de marché sécurisée prend en charge les règlements en ligne des clients et assure la livraison des produits aux clients. Les Market Place facilitent la vie de l’e-commerçant en proposant une gestion administrative et comptable de son produit pour qu’il puisse se concentrer sur la partie commerciale. Inconvénients d’une Market Place Rare sont les Market Place à proposer une personnalisation de la page produit aux e-marchands. En général, le client appartient à la plateforme et non à l’e-commerçant, ce qui implique aucun processus de suivi ni de fidélisation. Le propriétaire de la marque n’a donc pas la main sur son produit. Les Market Place prélèvent des frais et des commissions pour la logistique technique et sur la vente du produit. La concurrence est féroce et tire le prix des produits vers le bas. Les standards et règles à respecter sont strictes jusqu’à l’exclusion en cas de non-respect. Résumé : Les places de marché sont la nouvelle tendance du Marketing sur le Web. De nombreux intervenants présentent ce nouveau levier à des conférences et des séminaires qui facilitent d’une part le travail de l’e-commerçant mais d’autre part il perd le contrôle sur son produit.
  • 23. 22 Synthèse des leviers d’acquisition Schéma des leviers du Web (réalisation personnelle) LEVIERS DU WEB SEO Market Place Réseaux sociaux Emailing Marketing Publicité digitale Display, affiliation, Google Adwords Blog professionnel Figure 4 La complémentarité des leviers crée une synergie au sein de votre stratégie digitale et maximise vos chances de réussite. L’analyse du parcours client vous indique la voie à suivre dans l’utilisation de ses leviers. Le client évolue dans un contexte multicanal, ce qui oblige le marketeur à étudier chaque canal qui renvoie à un ou plusieurs leviers d’action. Nous soulignons le fait que les leviers sont uniquement des moyens opérationnels et non une fin en soi pour atteindre vos objectifs stratégiques. La communication interne et la formation aux outils s’avèrent primordiales dans la conduite du changement. Nous terminons par une citation d’Henry Ford, industriel et fondateur de Ford qui selon nous reflète le chemin à parcourir. « Se réunir est un début, rester ensemble est un progrès, travailler ensemble est la réussite.»
  • 24. 23 2.2 Mise en place d’un plan d’action avec objectifs chiffrés Il est important de rappeler qu’une stratégie digitale s’intègre dans une stratégie Marketing globale et il donc primordial de connaitre au préalable la part que la marque lui accorde. Un plan d’action est utile sur un plan organisationnel et opérationnel car il liste les tâches à accomplir, identifie les ressources financières et humaines dont il a besoin, évalue les délais d’exécution grâce à une planification rigoureuse, détermine à quel stade où vous vous trouvez, vous permet d’adapter vos actions en fonction des résultats obtenus, vous évite de vous disperser grâce à un fil directeur et définit le rôle de chacun vous faisant gagner du temps et de l’énergie par la suite. Un plan d’action n’est jamais figé. Il doit être flexible et modulable en fonction des orientations de la marque. Un responsable est nommé pour le pilotage des actions. Passer trop de temps à construire un plan d'action au détriment de sa mise en œuvre peut nuire à votre stratégie. Le consommateur est au cœur du succès ou de l’échec des actions menées par la marque. L’auteur Youmna Ovazza nous explique dans son billet de blog « Comment traduire une stratégie digitale en plan d’actions ? » publié le 06 Mai 2011 qu’un plan d’action doit se faire par étapes à partir du parcours client (voir fiche de lecture). Pour l’élaboration d’un plan d’actions digital, il existe plusieurs approches. Nous en retiendrons deux. Selon Denis9 , auteur de plusieurs articles au sein de l’agence e-marketing e-malaya une cartographie des actions menées facilite la relation entre les leviers et les objectifs stratégiques de la marque tout en suivant le parcours client comme évoqué précédemment. Selon Youmna Ovazza, l’élaboration d’un plan d’actions digital conjugue à la fois les objectifs de la marque et du consommateur dans une approche Push and Pull: voir glossaire La conception d’un cahier des charges est le point de départ de la mise en œuvre d’un plan d’action opérationnel. Le cahier des charges comporte vos objectifs, les indicateurs de performance qui vous permettront de mesurer vos actions, le choix de vos supports media online, les actions de communication que vous souhaitez mettre en place, votre identité à travers votre ligne éditoriale, les prestataires éventuels, un planning et un budget prévisionnel. 9 Denis, Chapitre 5: Définir son plan d’actions marketing digital www.e-mayala.fr, publié en 2015
  • 25. 24 Le cahier des charges désormais validé laisse place à la phase de réalisation du plan d’action souvent mené par un chef de projet ou un responsable Marketing. Il existe deux modes opératoires : Le premier liste toutes les actions à mettre en place et procède au lancement et le second consiste à hiérarchiser les actions selon les canaux et vos contraintes. Nous nous attarderons sur le second mode opératoire dans un souci de pertinence et d’efficience bien qu’il nécessite davantage de temps au départ car il présente les actions prioritaires à mener en correspondance avec les objectifs et leviers existants présentés précédemment. Il vous impute de déterminer la part de votre budget pour chacune d’entre elle et de l’attribuer à un membre de votre équipe. La répartition des rôles et des tâches sont des facteurs-clé de succès. L’évaluation des délais requiert une projection dans le court et moyen terme. La réalisation d’un calendrier de plan d’action vous donne une vision globale et vous permet de mesurer votre avancement. Les estimations chiffrées pour chaque objectif doivent rester réaliste sous peine de déception ou de sentiment d’échec. Vous souhaitez gagner en visibilité et accroitre votre visibilité. Misez sur un plan média, le référencement naturel (SEO), le référencement payant (Google Adwords), publication de contenus sur les réseaux sociaux et blogs. Vous souhaitez augmenter votre audience. Pour cela, il vous faut identifier et attirer des prospects. Mettez l’accent sur votre site Internet car il est votre vitrine. Veiller à l’ergonomie du site, son originalité, à une navigation fluide, retracer le parcours client grâce aux cookies. Faites un test A/B. Plus l’expérience client sera agréable, plus vous retiendrez l’intérêt et l’attention de vos prospects. La méthode de retargeting vous permet de faire une piqûre de rappel aux internautes ayant visité votre site. Vous souhaitez conclure plus de ventes ou obtenir davantage de rendez-vous. Privilégier un tunnel de conversion court et concis incitant à l’achat sur votre site, sur Facebook grâce au bouton Call to Action. Inviter les internautes à partager votre page et à s’engager auprès de votre marque en partageant leur expérience. Pratiquer le cross et up-selling. Faites des offres promotionnelles.
  • 26. 25 2.3 Piloter et mesurer ses actions (KPI) Afin d’évaluer la pertinence des actions mises en place, il existe des indicateurs de performance nommés dans le jargon des KPI (voir glossaire). Nous évoluons au sein du Big Data (voir glossaire), récolter des données est donc devenu un jeu d’enfant sur Internet. La difficulté réside dans le traitement et l’interprétation de ces données. L’enjeu consiste donc à définir les bons indicateurs de performance et à réussir à faire le lien entre ces indicateurs. L’erreur souvent commise par les responsables se situe dans la mesure de ces indicateurs. En effet, la qualité des résultats peut se mesurer aussi sur un plan qualitatif et non uniquement sur un plan quantitatif. Les KPI s’inscrivent à la fois dans la phase stratégique car les objectifs stratégiques sont définis en amont et dans la phase opérationnelle sur les actions à mener pour atteindre ces objectifs. L’entreprise doit identifier les critères de réussite et d’échec en fonction des résultats visés. Chaque indicateur est analysé dans le temps sur une période donnée afin de suivre son évolution et avoir un point de comparaison (croissance, constance, baisse, gains ou pertes). On peut aussi mesurer ses actions en fonction du marché et de ses concurrents. La gestion d’un indicateur se décompose en quatre phases : Analyse, Interprétation, réaction, et décision. L’analyse nous fournit des données que nous exploitons. L’Interprétation nous alerte ou nous conforte dans le choix des actions menées (niveau de gravité, risques encourus). La réaction nous pousse à nous interroger sur les actions correctrices à entreprendre, les axes d’amélioration, le temps et les ressources disponibles. La prise de décisions conclut les nouvelles directives à suivre. Youmna Ovazza10 indique dans son billet de Blog « Comment piloter et mesurer un plan d’actions digital? Quels sont les bons indicateurs de performance? » qu’ il faut distinguer les indicateurs d’objectifs finaux définis par la direction générale des indicateurs tactiques intermédiaires de « chemin » qui vous indiquent si vous êtes sur la bonne voie ou que vous faites fausse route. La directive première est donc de se focaliser sur les objectifs finaux. Quel que soit la taille de votre entreprise, les retombées stratégiques dépendent de votre approche et nécessitent une prise de recul. Afin de mesurer les indicateurs de performance, l’usage d’un tableau de bord s’inscrit dans les bonnes pratiques car il donne une vision globale de la situation en temps réel. Le rôle du tableau de bord est de vous aider à la gestion et au suivi de vos actions et de vous fournir les taux et chiffres de chaque indicateur. 10 Youmna Ovazza, comment pilioter et mesurer un plan d’action ?, www.butter-cake.com
  • 27. 26 Exemple de tableau de bord (réalisation personnelle) Figure 5 Les indicateurs apparaissent à gauche et à droite du tableau. Les flèches en vert indiquent une augmentation ou croissance en fonction des indicateurs clés. Les flèches en rouge signifient une baisse et indique le pourcentage de baisse. Le budget annuel est divisé par mois : évolution coût versus chiffre d’affaire mensuel. Exemple d’indicateurs de performance :  Nombre de téléchargements de votre brochure  Taux de rebond sur vos pages  Nombre d’inscription à vos événements  Taux de transformation  Le taux d’ouverture et de clics de vos emailing  Nombre de partage de vos contenus La connaissance de son marché et des bonnes pratiques du Web sont donc indissociables pour le pilotage et la mesure de vos actions.
  • 28. 27 Partie 3: le marché des Spa et émergence du nouveau marché Fish Spa 3.1 Marché mondial en 2013 Marché en pleine croissance à la faveur d’une classe moyenne planétaire en plein essor Le secteur aurait généré quelque 3 400 milliards de dollars (2 700 milliards d’euros) en 2013 assure un rapport du centre de recherche indépendant SRI International. Le seul secteur des spas aurait ainsi dégagé pas moins de 94 milliards de dollars l’an passé contre 60 milliards en 2007, estime de son côté le Global Spa and Wellness Economy Monitor. Avec plus de 32 000 spas et 29,8 milliards de dollars, l’Europe reste la principale région de profit, devant l’Asie-Pacifique (18,8 milliards) et l’Amérique du Nord (18,3 milliards). Le tourisme du bien-être a en effet capté 494 milliards de dollars l’an passé et pèserait, désormais, près de 15% du volume des dépenses touristiques globales. Le secteur du bien-être a aujourd’hui évolué : il ne se limite plus simplement aux spas et aux cosmétiques bios et compte de nombreux acteurs et un nombre indéfini d'activités. En effet, il englobe également des éléments qui contribuent au bien-être comme les voitures propres, l’architecture bioclimatique, le coaching, l’alimentation biologique, et toute démarche autour du développement durable La recherche du bien-être et de l'harmonie représente une tendance lourde de la société. « Le stress est ainsi considéré comme le fléau du monde occidental d'après l’organisation mondiale de la santé » Le bien être occupe désormais une place à part entière dans la vie occidentale et orientale. La recherche du bien-être a donné naissance à des médecines alternatives dont les pratiques non conventionnelles décriées par le passé sont aujourd’hui reconnues et s’inscrivent dans le parcours médical. De nombreux professionnels interviennent sur ce marché en plein essor cependant aucun cursus de formation n’est imposé. Cette faille dans la législation entraine des dérives inévitables. L’offre sur le marché est large et adapté en fonction du budget de chacun afin de rendre ce marché accessible au plus grand nombre.
  • 29. 28 3.2 Marché Français en 2013 On dénombre 49 496 entreprises, 54 910 salariés et 3, 571 Mds d’€ en CA Le secteur d’activité est en croissance continu depuis 10 ans à hauteur de 7% 25% des françaises se rendent en institut de beauté et apprécient les spas pour leur qualité de service. Un Panier Moyen dépensé par client s’élève à 40 euros. Le marché du bien être en France par type d’acteurs et par nombre Figure 6 Les évolutions du marché De plus en plus d’hommes et de seniors fréquentent les instituts de bien-être Intensification de la concurrence qui profite d’un secteur porteur où chacun souhaite sa place au soleil De nombreux acteurs s’implantent en centre-ville et se font une concurrence directe. Une offre de plus en plus diversifiée et innovante grâce à l’expansion des marques.
  • 30. 29 3.3 Etude concurrentielle Les 5 forces de Porter (Sources XERFI 2013-Analyse sectorielle UNPCOGA) Figure 7 Cette étude révèle que le rapport de force est déséquilibré entre un fournisseur et un institut indépendant car son pouvoir de négociation est plus faible. Elle met aussi en évidence que la réglementation et les normes en vigueur sont loin d’être un frein quant à l’ouverture d’un nouvel institut de bien-être. En temps de crise où les soins sont considérés par certains consommateurs comme un luxe ; le faire soi-même: automassage, appareils de massage, manucure, pédicure vendus à des prix attrayants est une option qui fait de nouveaux adeptes. Le contexte économique incite les clients à tirer les tarifs des instituts de beauté et de bien-être vers le bas. De nouveaux entrants continuent d’affluer et la tendance actuelle favorise le développement d’hôtel-spa.
  • 31. 30 3.4 Analyse SWOT des instituts de bien-être indépendantsFORCES Besoin client Diversité des soins Soins personnalisés Qualité de service Coûts élevés (infrastructure, matériel) Renvoie une image inaccessible (luxe) Investisseurs réticents Charges élevés Rentabilité difficile FAIBLESSES OPPORTUNITES Secteur en croissance Fort potentiel d’innovation Clientèle d’affaire et groupe Hommes et seniors Le bouche à oreille Package Ventes de produits maison Difficulté de recrutement Plaintes et réclamations clients Nouveaux entrants (franchisés) Réglementation Saturation de l’offre en milieu urbain Pouvoir d’achat en baisse Pression fiscale forte MENACES Figure 8 L’analyse SWOT croisée des instituts de bien-être indépendants met en évidence que le bien- être répond à un besoin client et que les clients sont de plus en plus exigeants quant à la qualité de service et le choix de soins personnalisés que les instituts de bien-être tentent de satisfaire. Cette opportunité de marché dans un secteur en pleine croissance s’allie aux technologies de pointe et innovent pour proposer une expérience client unique, se différencier de la concurrence et confirme que le bien-être s’inscrit dans les préoccupations des consommateurs. Les acteurs indépendants de ce marché sont font face à une infrastructure lourde et des charges élevées dont les investissements et coûts impactent leur activité. La baisse du pouvoir d’achat influe aussi sur les revenus de leur activité. Les acteurs indépendants subissent aussi une pression fiscale forte et doivent respecter une réglementation stricte qui dissuade certains porteurs de projet à se lancer.
  • 32. 31 3.5 Définition officielle d’un spa Nous ne pouvons pas donner de définition précise du Spa, mais il existe des éléments communs qui contribuent à cerner le concept. Le mot spa recouvre parfois des réalités différentes selon les pays et les cultures, mais le mot Spa reste facilement identifiable et compréhensible dans toutes les langues. Le spa, à l’origine inspiré de techniques orientales réservé à une élite véhicule une image de luxe et de volupté qui a pour vocation de se démocratiser comme ce fut le cas avec la thalassothérapie afin d’accueillir une plus large clientèle. On associe les spa au thermalisme, à la thalassothérapie et à la balnéothérapie. Le spa est un lieu dédié à la relaxation et au lâcher prise. Il permet de rééquilibrer les énergies entre le corps et l’esprit. L’eau est l’élément principal des soins apportés, mais les massages corporels ou faciaux, les soins esthétiques (gommages, enveloppements), et l’atmosphère exotique et apaisante contribuent à offrir un moment unique. De nombreux adeptes considèrent qu’il s’agit d’une philosophie de vie qui nourrit l’extérieur et l’intérieur de l’individu. Les prestations suivantes sont quelques exemples parmi l’éventail d’offres proposées :  jacuzzi, piscine, balnéothérapie  baignoires d’hydrothérapie, bain à jets d’air,  soins sous affusion, bains de vapeur, sauna,  luminothérapie, alphathérapie (pulsations lumineuses et rythmes sonores)  soins à base d’algues (algothérapie), de boue (fangothérapie)  massages à base de produits naturels (huiles essentielles, pépins de raison et vin thérapie, pierres chaudes, etc.) ou originaires de différents pays, notamment orientaux et nordiques (thaïlandais, shiatsu, ayurvédiques, suédois, etc.)  réflexologie plantaire (massage des points d’acupressing des pieds)  enveloppement à l'argile, aux plantes, au chocolat, etc.  soins esthétiques (épilation, manucure et pédicure, gommage, maquillage, etc.) Dans nos sociétés surmenées, ses bienfaits sont reconnus par tous. Il est bon de rappeler qu’en aucun cas, le spa a des vertus thérapeutiques. L’univers des spas est une approche non médicalisée du bien-être, qui vise à harmoniser le corps et l’esprit. Ce nouveau concept n’a donc pas encore trouvé sa définition officielle et la profession n’est pas encore structurée. Par conséquent, il n’y a pas de critères de qualité précis pour donner une définition officielle du Spa.
  • 33. 32 3.6 Origine et histoire d’un nouveau concept: les Fish Spa Il est appelé le poisson-docteur connu pour sa capacité à traiter des symptômes de la peau tels que l’eczéma et le psoriasis. De son vrai nom, le Gara rua, une espèce de la famille des Cyprinidés est originaire du Moyen-Orient et s’est fait connaître pour ses vertus exfoliantes. Les poissons n’ont en fait pas de dents et utilisent leur bouche ventouse pour détacher les plaques de psoriasis de la peau ramollie par l’eau chaude. Ainsi, ces derniers se nourrissent de nos peaux mortes, affectées ou couvertes de croûte, laissant ainsi la peau en bonne santé se régénérer. Le Gara rua est donc au cœur de ce traitement curatif du concept du Fish spa Connu pour ses vertus, le Gara rua intéresse tout naturellement les professionnels du bien-être et de l’esthétisme. Il est désormais à l’origine du concept de Fish spa. Voici le principe : les clients plongent leurs pieds dans un bassin rempli de ces petits poissons et se laissent chatouiller pendant 15 à 30 min. Les poissons, qui n’ont pas de dents, appliquent de délicates succions pour se nourrir des peaux mortes. Le client en ressort avec la peau toute douce. Certains revendiquent cette exfoliation comme naturelle et plus efficace que celle effectuée par des mains humaines. Le concept de Fish spa a commencé à se développer en 2006 dans des spas à Hakon au Japon et UMA en Croatie. Il s’est ensuite propagé dans de nombreux pays à travers le monde : Chine, Corée, Cambodge, Philippines, et dans bien d’autres pays d’Europe tels que l’Espagne, la République tchèque la Hongrie ou encore la Roumanie. En 2008, aux États-Unis, le premier salon célèbre ouvre à Alexandria en Virginie: Yvonne Haïr & Nails4 , puis le premier en Nouvelle Angleterre: Kim Spa & Nais. En 2010, le phénomène débarque au Royaume-Uni. Le premier spa ouvre à Sheffield. Le Fish Spa connaît un succès incontestable et devient très vite la nouvelle curiosité à essayer. En France, il s’agit d’une activité de soins esthétiques assez récente, qui ne nécessitait au départ aucune autorisation administrative particulière mais elle est aujourd’hui plutôt mal vue des professions de santé pour des questions d’hygiène, et notamment des dermatologues et des pédicures-podologues qui refusent notamment l’appellation de Fish pédicure.
  • 34. 33 Chapitre 2: Etudes terrain Afin d’étayer nos propos et compléter l’approche théorique, nous avons réalisé deux enquêtes terrain. Tout d’abord, une enquête auprès des professionnels en activité afin de connaitre leur retour d’expérience, leur vision du métier, les attentes des clients, les obligations légales à respecter Puis, nous complétons notre analyse terrain grâce à une étude quantitative auprès des consommateurs qui nous permet d’identifier les leviers et les freins de ce concept innovant ainsi que la notoriété du Bono Fish Spa. Ces deux enquêtes complémentaires nous donnent une vue d’ensemble et nous orientent sur les préconisations. Partie 1: Enquête auprès des professionnels en activité 1.1 Vision du métier de directeur de SPA Les tenants du métier des SPA, trouvent que le secteur est en plein essor voire même en pleine mutation avec l’avènement de nouveaux procédés (venant d’autres pays) qui visent justement à donner aux clients un bien être. Il importe de souligner que le métier est caractérisé pour l’essentiel par l’hygiène, la sécurité, l’enrichissement du milieu et son organisation. Donc aujourd’hui, mettre en place un Fish Spa nécessite une aptitude voire une connaissance approfondie d’aspects liés au métier afin de pouvoir prétendre y être un acteur. Nous avons mené une enquête auprès des professionnels du secteur.  Institut de Rêve Bleu à Paris entretien téléphonique avec la gérante le mercredi 23 septembre 2015 A l’issu de cet entretien, la gérante nous a donné sa vision sur ce métier qu’elle qualifie de métier à part entière. Elle mentionne que rien que l’entretien des poissons Gara Ruff complexifie ce métier étant donné que la prise en charge et l’entretien de ce type de poissons ne sont pas à la portée de tous. Ces poissons doivent être maintenus en groupe ce qui contribue à leur survie et constitue une particularité de ces types d’espèces. En outre des poissons, elle nous a aussi parlé des tendances de ce nouveau concept en France qui ne cesse de gagner du terrain et de d’attirer de plus en plus de personnes. Dans un premier temps, elles cherchent à avoir plus d’information avant de tenter l’expérience (pour des raisons de confidentialité, elle ne nous communique pas les questions que certains clients potentiels posent avant de passer à l’acte).
  • 35. 34  Deuxième entretien le même jour avec le responsable du ZZZ Zen - Le Bar à Sieste à Paris Cette dame nous a apporté à son tour son éclairage sur ce métier. C’est un « commerce certes un peu méconnu mais qui est en train d’occuper une bonne place dans l’esprit du consommateur ». Selon elle, en France nous notons un progrès sur ce métier, dans la mesure où il y’a davantage de Fish spa qui se créent démontrant un marché porteur bientôt concurrentiel. Il y’a un an sa clientèle représentait 45% de jeunes de 15 à 35 ans, mais aujourd’hui sa cible est élargie. Le facteur de l’âge importe peu désormais. Aujourd’hui elle dispose d’une base de données clients assez diversifiée dont des adolescents qui bénéficient de prestations réglées ou offertes par leurs parents en guise de cadeau d’anniversaire ou de récompense suite à de brillants résultats scolaires, enterrement de vie de jeunes filles etc. et des seniors qui représentent une part importante de sa clientèle, actifs ou retraités. Leur seul mot d’ordre : améliorer leur bien-être ! 1.2 Un métier réglementé : Pour entamer notre réflexion sur la question nous dirons tout simplement, qu’en France la pratique du « Fish Spa» n’est encadrée par aucune réglementation sanitaire spécifique. Les SPA en général, sont tenus à des règles d’hygiènes assez strictes, il faut donc se garder de tout optimisme car pour le cas des Fish SPA, l’application des règles est un point sensible. Le « Bono Fish Spa » est la seule en France a changé l’eau après le passage de chaque client. Il faut aussi souligner que cette réglementation se justifie par la détention d’une certification délivrée par les autorités compétentes pour assigner à son détenteur le droit d’utiliser des espèces domestiques vivants comme les « GARA RUFA » ces petits poissons mangeurs de peaux mortes au sein des bacs d’eau dans lesquels on trempe les pieds des clients. L'Agence nationale de sécurité sanitaire de l'alimentation (Anses) pointe du doigt le "Fish Spa" et demande une règlementation sanitaire car les risques d'infection liés à cette pratique ne seraient pas négligeables. Nous soulignons un point important : ce métier est justement destiné à un usage esthétique et non à des fins thérapeutiques. Ainsi, pour confirmer la réglementation au sein du métier, les personnes qui comptent ouvrir un Fish Spa doivent au préalable envoyer un dossier à la direction départementale de la protection des populations (DDPP) qui juge des capacités d'élevage du candidat après passage devant une commission. Aussi le client a la possibilité de se renseigner afin de savoir si la personne qui gère la boutique « Fish Spa » est habilitée à faire ce métier en d’autres termes si elle a l’agrément qui émane des autorités compétentes afin de pouvoir exercer un pareil métier.
  • 36. 35 Il faut souligner que l’originalité du métier réside dans le fait qu’avant de l’exercer il est obligatoire d’avoir le certificat qui prouve l’aptitude à pouvoir entretenir les poissons Gara Ruff et aussi exercer le métier de gérant de Fish Spa. D’une part, la réglementation oblige le gérant d’un Fish Spa à faire preuve de transparence car les contrôles sanitaires sont réguliers et d’autre part, elle rassure le consommateur. Lors de l’entretien les gérantes des Fish spa ont mentionné qu’elles sont confortées dans l’exercice de leur fonction grâce à cette réglementation qui permet de réguler, contrôler leur métier et de conserver leur authenticité. 1.3 Les attentes des clients selon les professionnels Les clients sont attirés par les Spa car ils leur procurent de la détente, du bien-être. Ainsi les professionnels en activité sont en quête permanente de nouveaux procédés afin de pouvoir les attirer, les satisfaire, se différencier de leurs concurrents et leur apporter du rêve afin de les fidéliser. En France les Fish Spa commencent à se multiplier. En effet, cette nouvelle tendance vantée par les personnalités publiques sur les bienfaits apportés influence le marché et suscite la curiosité. Cet engouement accroit la fréquentation des Fish Spa. L’aspect ludique de l’expérience attire les familles avec enfant qui viennent tester ce concept original voire insolite les weekends notamment. Les clients du Bono Fish Spa déclarent être satisfaits du service que leur offre l’enseigne car elle est la seule à changer l’eau à chaque passage de client. Cette qualité de service, est une vraie valeur ajoutée à un métier. La gérante du Bono Fish Spa a très tôt compris qu’il fallait mettre en œuvre cette stratégie de différenciation afin de d’attirer le plus clients dans un secteur où la concurrence commence à prendre de l’ampleur. Synthèse : En définitive, les professionnels véhiculent l’image d’un savoir-faire particulier et doivent améliorer leurs démarche Marketing afin d’attirer de nouveaux clients en identifiant les leviers et freins de leurs clients potentiels.
  • 37. 36 Partie 2 : Etude quantitative auprès des consommateurs Objectif de l’étude quantitative :  Evaluer la connaissance des interrogés sur l’existence et la connaissance du concept des « Fish Spa »  Identifier les leviers et freins 2.1 Méthodologie et élaboration du questionnaire Nous avons choisi de structurer le questionnaire en plusieurs parties en utilisant la technique de l'entonnoir: on part des questions les plus générales aux questions portant sur les points les plus particuliers. Notre questionnaire est composé de plusieurs questions filtres facilitant la compréhension des interrogés et qui nous permet de s'assurer que le répondant répond aux critères de sélection de l'échantillon. Les blocs de questions abordent le même thème et sont posés à la suite. L'en-tête de l’enquête présente brièvement l'étude et incite le répondant à répondre correctement aux questions. Les questions signalétiques ou d'identification sont placées à la fin du questionnaire. Le questionnaire final se compose de la manière suivante : Une introduction qui présente le cadre de la réalisation de notre étude quantitative auprès des consommateurs et l’objectif de l’enquête. La première partie du questionnaire est consacrée à la fréquentation des Spa (expérience des spa, fréquence, prestations) et les freins à l’expérience. La deuxième partie permet d’évaluer la connaissance du concept de Fish Spa (soin déjà réalisé et intérêt pour l’expérience) La troisième partie est ciblée sur la connaissance du Bono Fish Spa (canal de communication, cadre du soin, retour d’expérience, freins à renouveler l’expérience) La dernière partie permet d’identifier le profil de l’interrogé (sexe, catégorie socio- professionnelle, âge)
  • 38. 37 2.2 Echantillonnage et mode d’administration D’un point de vue stratégique et collaboratif avec la gérante du Bono Fish Spa, nous avons défini une cible géographique pour l’échantillon. Le Bono Fish Spa étant situé dans la ville du Mans, nous avons donc ciblé la population de la Sarthe et des alentours afin de recueillir des données pertinentes. Nous avons fait le choix du mode d’administration du questionnaire en ligne. Nous avons donc procédé à une recherche approfondie de l’outil d’administration du questionnaire le plus approprié. Contraintes :  Outil gratuit  Outil nous permettant d’administrer des questions filtres avec branchement conditionnel  Durée de publication du questionnaire supérieure à 1 mois  Seuil de réponses au questionnaire : 100 minimums  Recueil de données : rapport avec tableau et graphique  Questionnaire intuitif pour l’interrogé Nous nous sommes donc arrêtés sur le logiciel de sondage EVAL § GO qui propose une inscription gratuite auprès des étudiants. En l’absence de base de données clients ou prospects, nous nous sommes adressés aux collectivités territoriales, aux administrations, aux contacts de nos contacts résidents dans la région cible par email ou via les réseaux sociaux, les forums.
  • 39. 38 2.3 Analyse des données Présentation de l’échantillon Nous avons obtenu 130 réponses à notre questionnaire publié du 07 Octobre au 11 Novembre 2015 dont 110 questionnaires complétés dans leur totalité. L’analyse de l’échantillon révèle une quasi homogénéité parmi les répondants des deux sexes dont 45% d’hommes et 55% de femmes. L’âge moyen des répondants oscille entre 18 et 35 (83%) Les catégories socio-professionnelles auxquelles appartiennent les répondants sont composées majoritairement d’étudiants à 50 %, de cadres supérieurs à 22% et et d’employés ou ouvriers à 19 %. Résultats Dans un premier temps, nous procédons à un analyse linéaire du questionnaire puis nous croiserons les données afin d’en tirer une hypothèse. Figure 9 Constat : La première question obligatoire nous informe qu’un peu plus d’une personne sur deux ne s’est jamais rendue à un spa (52%)
  • 40. 39 Figure 10 Constat : Les principales raisons des interrogés qui ne se sont jamais rendus à un spa sont en premier le budget, le désintérêt et le manque de temps. Il est cependant important de noter que plus de 18% d’entre eux ne s’y sont jamais rendus par méconnaissance. Figure 11 Constat : La fréquence de visite des clients à un spa est rare pour 50% d’entre eux. Une fois par an en moyenne pour 13% d’entre eux et 12% des clients s’y rendent une fois par mois.
  • 41. 40 Figure 12 Constat : Le hammam, massage et soins du corps sont les prestations préférées de plus de la moitié des interrogés. Figure 13 Constat : Plus d’un répondant sur deux ne connait pas le concept de Fish Spa
  • 42. 41 Figure 14 Constat Parmi les connaisseurs du concept, seul 18% d’entre eux ont testé le soin. Figure 15 Constat : Parmi l’échantillon interrogé, plus de 50% d’entre eux ne sont pas intéressés par le concept et plus de 36% redoutent le manque d’hygiène et seulement 7% parmi eux n’en ont jamais entendu parler.
  • 43. 42 Figure 16 Constat : Parmi ceux qui ne connaissent pas le concept de Fish Spa, 63% d’entre eux sont tentés par l’expérience. Figure 17 Constat : Les raisons principales qui poussent les non-initiés au concept de Fish Spa à ne pas tenter l’expérience sont le désintérêt à hauteur de 50% et ils redoutent à plus de 36% le manque d’hygiène.
  • 44. 43 Figure 18 Constat : Seulement 7% des interrogés connaissent le Bono Fish Spa. Figure 19 Constat : Parmi ceux qui connaissent le Bono Fish Spa, 42% d’entre eux le connaissent parce qu’il sont passés par hasard devant et 28% d’entre eux grâce au bouche à oreille. La publicité et Internet arrivent en 3ème position.
  • 45. 44 Figure 20 Constat : Parmi les 8 individus qui connaissent votre enseigne, quatre d’entre eux se sont déjà rendus chez vous. Figure 21 Constat : Les clients interrogés se sont rendus chez vous pour un pot de départ ou une simple sortie.
  • 46. 45 Figure 22 Constat : Trois de vos clients sont prêts à y retourner et le quatrième n’habite plus la région.
  • 47. 46 Analyse simple des données : La première partie du questionnaire révèle que plus de la moitié des individus ne s’est jamais rendue à un spa faute de temps, de budget suffisant, par manque d’intérêt ou méconnaissance. Ces résultats renvoient à l’étude de marché présentée précédemment et confirment la vision que le spa véhicule une image élitiste. En effet, dans nos sociétés surmenées, disposer de temps et d’un budget pour prendre soin de soi représente un confort pour de nombreux individus. Notre étude révèle aussi que la tendance du bien-être est perçue comme encore superflue pour un grand nombre n’y voyant aucun intérêt ou aucun besoin. Parmi ceux qui se sont déjà rendus à un spa, soit près de la moitié des répondants, attache de l’importance à leurs corps et privilégie donc les soins du corps, massage et hammam. Ce facteur s’explique à travers le fléau du stress qui sévit dans nos sociétés développées provoquant des tensions, des maux et une fatigue physique et nerveuse. Le hammam, massage et autres soins du corps permettent de dénouer ces tensions et procurent un bien-être physique et mental. La seconde partie du questionnaire indique que le concept de Fish Spa bénéficie d’une notoriété assistée par moins d’une personne sur deux. Cette information capitale s’explique par le fait qu’il s’agit d’un concept innovant en France. Parmi ceux qui connaissent le concept de Fish Spa, seul une personne sur trois a testé le soin par contre plus d’une personne sur deux est prête à tenter l’expérience. Ces données soulignent la curiosité des individus et l’attrait que ce concept innovant suscite. Les freins à l’expérience sont principalement de trois ordres : le manque d’intérêt pour ce concept, l’hygiène et l’appréhension. La troisième partie nous a permis de connaitre la notoriété du Bono Fish Spa qui s’est révélée quasi inexistante avec seulement 7% de connaisseurs. Parmi les connaisseurs, ils ont connu majoritairement le Bono Fish Spa en passant par hasard devant ou par le bouche à oreille. Ces données démontrent que votre implantation au cœur du centre-ville et de la zone piétonne attire les prospects qui sont plus d’un sur deux à avoir réalisé un soin chez vous à l’occasion d’un pot de départ ou d’une simple sortie et ils sont prêts à y retourner. La dernière partie dont les questions sont obligatoires nous a permis d’identifier les profils des répondants : Plus d’un répondant sur deux est une femme. Une réponse cohérente puisque le bien-être est un sujet prisé par la gente féminine. Les catégories socio-professionnelles qui ressortent sont les étudiants qui démontrent que la génération Y se préoccupe davantage de son bien-être que les générations précédentes et les cadres qui ont les ressources financières pour consacrer une partie de leur budget à leur bien- être.
  • 48. 47 Il est important de noter que plusieurs commentaires positifs ont été saisis par l’échantillon interrogé (voir annexe) Analyse croisée des données (tir croisé) « Les analyses croisées consistent à traiter simultanément deux questions pour mettre en évidence comment les réponses apportées à l'une coïncident ou dépendent des réponses apportées à l'autre » Source Suri stat Nous procédons donc à un tir croisé en fonction de la corrélation des questions et de leur degré de pertinence Il existe une corrélation évidente entre les individus s’étant déjà rendus à un spa et la connaissance du concept de Fish Spa soit 2 personnes sur trois. Les répondants qui connaissent le concept de Fish Spa sont en majorité des femmes entre 18 et 35 ans, étudiantes ou cadres supérieurs. Parmi les individus qui connaissent le concept, près de 90% d’entre eux ont déjà testé le soin soit 16 personnes sur 18. Les femmes entre 18 et 35 ans sont davantage intéressées par tenter l’expérience que les hommes. Les 2/3 des hommes démontrent un désintérêt vis-à-vis de l’expérience dont une majorité d’étudiants entre 18 et 25 ans. Les hommes et les femmes à niveau équivalent sont freinés par les conditions d’hygiène. Ce point crucial révèle l’importance d’informer et de diffuser l’information auprès des prospects afin de les rassurer. Parmi les individus ayant testé votre soin, trois sur quatre sont prêts à y retourner Cette donnée démontre un retour sur expérience positif et une satisfaction du client. Les femmes au statut étudiant, employé et cadre (même nombre de répondants) entre 18 et 35 ans ont répondu en majorité au questionnaire. L’ensemble des tableaux croisés figurent en annexe.
  • 49. 48 Synthèse : Nous avons d’une part une connaissance plus approfondie des difficultés que les professionnels du secteur et vous-même rencontrer. D’autre part ; dans le cadre d’une innovation, d’un nouveau produit ou en vue d’un changement de stratégie, l’anticipation des leviers et des freins à travers une étude auprès d’un échantillon large de la population ciblée permet d’adapter sa stratégie et son plan d’action. Il apparait clairement au vue des éléments recueillis que la mise en œuvre d’une stratégie digitale constitue un levier puissant dans le cadre du développement de votre activité lorsqu’il s’intègre dans une stratégie Marketing globale. Votre enseigne bénéficie d’atouts qui sont sous exploités et qui nécessitent des ajustements. L’évolution des mentalités et les changements de société ont une influence directe sur votre activité. Nous vous recommandons de procéder à une enquête de satisfaction auprès de vos clients afin de compléter notre étude. L’approche théorique et opérationnelle, l’enquête auprès des professionnels et l’étude en ligne nous mènent donc à nos préconisations.
  • 50. 49 Chapitre 3 Presentation de l’entreprise et préconisations Partie 1 : Présentation du Bono Fish Spa 1.1 Histoire du Bono Fish Spa Le Bono Fish Spa est un spa doté d’un concept innovant nommé le Fish Spa créé en 2011et situé dans la ville du Mans à deux cent km de Paris. Le nom de l’enseigne « Bono » est inspiré du nom de famille de la Gérante Laetitia Bonneau Laetitia Bonneau est la chef d’entreprise et gérante du Bono Fish Spa avec son compagnon Steven Tilloy, praticien certifié en réflexologie plantaire Thaïe et Amma assis. Le Fish Spa est ouvert depuis Novembre 2011 six jours sur sept du lundi au Samedi de 10h30 à 19h. Ils reçoivent leurs clients avec ou sans rendez-vous. Un lieu qui inspire sérénité et détente à l’intérieur d’une pièce voûtée en pierre naturelle à l’abri des bruits de la ville composé d’un mur végétal, d’une fontaine d’eau végétalisée et d’un ballet de poissons Tous vos sens sont mis en éveil à travers un jeu de lumière et de senteurs d’huiles essentielles. Quatre bacs et quatre sièges sont mis à votre disposition pour profiter des bienfaits du Fish Spa : le principe est de plonger ses pieds dans une eau douce chauffée à 27°C où se trouvent une soixantaine de petits poissons qui vous procure une peau douce naturelle débarrassée de peaux mortes. Le Bono Fish spa propose un large choix de service liés au bien-être et est équipé de machines reconnues par la profession et peut recevoir jusqu’à 70 clients le Samedi. 1.2 Chiffres clés de l’entreprise On ne décompte aucun salarié au sein de l’entreprise. Les 2/3 de l’activité se concentrent sur la partie privatisation. Le chiffre d’affaire annuel moyen peut atteindre 60 000 euros par an dont 60% du CA est réalisé de Mars à Juillet et en périodes de fêtes. 1.3 Prestations complémentaires : Fauteuil de massage Les fauteuils de massage sont situés dans un espace haut de gamme dédié nommé « Cosmos » et sont dotés d’une technologie de pointe nommée « Zéro gravité »dont l’absence de gravité vous permet d’aligner votre cœur, vos jambes et votre dos vous offrant une relaxation profonde Les fauteuils proposent différents types de massage et de pression selon vos besoins : shiatsu (pression), kneading (pétrissage), rolling (roulement), clapping (à percussion), tapping (à percussion) et vibration. Les bienfaits reconnus sont la diminution du stress et de la tension nerveuse, le soulagement des douleurs musculaires et articulaires, une amélioration de la circulation sanguine grâce à la compression et décompression des jambes.
  • 51. 50 Matelas de massage par andullation Ce matelas de massage en profondeur est médicalement accrédité par les hôpitaux belges. Cette nouvelle génération vous procure une libération des tensions en profondeur, reproduit les effets d’un drainage lymphatique, élimine l’excédent de toxines, et vous allège. Réflexologie plantaire thaïe La Réflexologie plantaire Thaï est une thérapie douce et naturelle qui consiste à exercer des pressions sur certaines zones cutanées principalement des mains et des pieds. Elle procure une profonde relaxation, atténue la tension nerveuse et les états de légère anxiété. Ce massage est pratiqué par un professionnel certifié, Steven Tilloy. Amma assis Le Amma (qui signifie « calmer avec les mains ») est une technique manuelle de relaxation issue de l’art traditionnel japonais C'est un massage énergétique aux bienfaits immédiats. Il agit sur les méridiens d'énergie par une série d'accupressions sur des points stimulants. La personne reste habillée et elle est massée assise sur une chaise ergonomique très confortable. La séance dure environ 20 minutes. Il est particulièrement adapté pour évacuer le stress, la fatigue, les tensions. Privatisation du spa Nous soulignons l’opportunité de privatiser le Spa, valeur ajoutée de l’enseigne car rare sont les spas qui proposent cette option. Les clients peuvent privatiser le spa pour des occasions diverses telles que les anniversaires, les enterrements de jeunes filles ou pot de départ pour des groupes allant jusqu’à 20 personnes. Le Bono Fish Spa dispose de bacs supplémentaires pour le Fish Spa et alterne les soins en fonction des prestations choisies (fauteuils de massage, matelas, amas assis). Produits bio Une gamme de produits bio est disponible en magasin et en ligne également : des huiles essentielles, tisanes, crèmes de soin, parfums d’ambiance, produits de phytothérapie. Cartes cadeaux Les cartes cadeaux ou chèques cadeaux sont vendues sur place et en ligne et sont valables de 4 à 6 mois. Abonnements Des abonnements de 10 séances sont proposés Avant chaque massage, quelques questions sont posées au bénéficiaire à propos de sa santé.
  • 52. 51 1.3 Le positionnement de « Bono Fish Spa » À 200 km de Paris, la ville du Mans mondialement connue pour son circuit automobile et ses fameux "24 heures", se distingue aussi par la diversité de son patrimoine. Elle représente le carrefour de l'Ouest européen dans la région des Pays de la Loire et le département de la Sarthe à une heure de Paris en TGV et trois liaisons autoroutières (A11, A28 et A81). Le Mans et ses communes avoisinantes nommées le Mans métropole dénombre près de 200 000 habitants est une ville touristique, historique, économique et culturelle marquée par les Mutuelles du Mans Assurances, l'industrie automobile (l'Usine Renault ACI du Mans) et ses technopôles Novaxis, l'université-Ouest et le Technoparc, ses festivals, des manifestations comme La Nuit des Chimères mettant en valeur le patrimoine historique de la ville. Le Mans est aussi le siège de l'Université du Maine, qui compte plus de 11 000 étudiants (Source Wikipédia) Le Bono Fish Spa est situé au cœur du centre-ville du mans dans un quartier piétonnier. L’enseigne reçoit à la fois des clients individuels ou des groupes. Le Bono Fish Spa se positionne sur un marché de niche et se différencie grâce à une hygiène irréprochable En effet, il est le seul établissement en France à changer l’eau entre chaque client. De plus, le personnel a suivi une formation spécifique en aquariophilie afin de gérer le Bono Fish Spa dans les règles d’hygiènes maximum au-delà des prérequis officiels. La gérante détient un certificat de capacité délivré par la préfecture et la direction départementale de la protection de la population de la Sarthe, les habilitant à tenir le Bono Fish spa. La gérante du Bono Fish Spa dispose aussi d’une accréditation à la formation à ce concept innovant. 1.5 Les valeurs du Spa Le Spa véhicule une image de sécurité, de confort et d’hygiène sur lesquels s’appuient les valeurs de la chef d’entreprise : analyses en laboratoire, qualité d’eau, utilisation du linge à usage unique, lavage des pieds des clients à leur arrivée avant toute prestation et vidange des bassins après chaque client. L’accueil, la satisfaction du client et le retour d’expérience sont les fondements des valeurs du Bono Fish spa.
  • 53. 52 Partie 2 : Nos Recommandations 2.1 Site internet 2.1.1 SEO (Search Enigme Optimisation) : A l’heure où les boutiques en ligne sont à la quête d’une visibilité sur les moteurs de recherche, le Search Engine Optimisation est ce levier gratuit qui permet aux e-commerçants de gagner un bon positionnement online grâce à des astuces, des outils qu’offrent les métiers du web. L’objectif du référencement naturel est de vous permettre d’augmenter votre visibilité, et de générer du trafic sur votre site. Dans un premier temps, nous allons procéder à la vue d’ensemble de votre site Internet http://www.bonofishspa.fr/ en partant de l’existent à travers un pré-audit qui permet de détecter les facteurs bloquants et les axes d’amélioration. Contenu : Le contenu de votre site à savoir les images et vidéos (contenu visuels) et le contenu textuel, participent à un bon positionnement sur les moteurs de recherche en particulier Google. En effet, les robots de Google analysent (scrawlent) votre site afin de s’assurer que votre contenu est en adéquation avec l’offre proposé. Le contenu textuel Nous vous incitons à soigner votre contenu et à la publication régulière d’articles, d’événements, d’offres promotionnels, de billets de blog, d’images, photos et vidéo car ils rendent votre site plus attractif et pousse les internautes à naviguer sur votre site Le temps passé sur votre site est un indicateur de performance qui permet de convertir des prospects en futurs clients. Nous vous invitons à définir une stratégie de mot clé. Vos mots-clés doivent être adaptés à vos différentes landing page. En principe toutes vos landing pages doivent renvoyer au contenu (produit, prestations, événements) et à votre objectif (vente, information, offre promotionnelle) Nous vous recommandons de choisir des requêtes de positionnement de mots-clés comme Fish Spa, Le Mans Fish Spa, Spa au Mans, et des requêtes larges Fish spa au Mans, se faire plaisir au mans, les spécialités de la ville du Mans, formation Fish spa. Les requêtes larges vous permettront d’élargir votre cible et générer davantage de trafic sur votre site. Nous vous recommandons d’exclure les mots-clés que vous ne souhaitez pas associer à votre site (comme par exemple le mot clé « pédicure » qui vous est interdit pour des raisons dues à la législation), et de faire apparaitre votre contenu dans les résultats Google pour ces expressions en question. Le Google Planner Tools est un outil que nous vous recommandons fortement qui vous permettre dans la recherche et le test de mots-clés ou requêtes.
  • 54. 53 Nous vous recommandons d’améliorer la méta description de chaque page en utilisant des mots- clés ou une phrase qui résume le contenu de la page par exemple la réflexologie plantaire (une définition et ce qu’elle apporte comme bienfait) Le contenu visuel : Vos images sont d’une importance capitale d’une part pour le référencement et d’autre part pour l’expérience utilisateur. Insérer de belles images en adéquation avec votre lieu qui font rêver et inspirent la sérénité vous permettront de gagner en visibilité. Pour cela, il faut adapter la taille de vos images en les redimensionnant en fonction de chaque support (tablette, ordinateur, mobile) via un système responsive design. En poursuivant toujours dans le pré-audit, nous avons grâce à l’outil SEOquake constaté qu’en outre de votre parcours client vous devez aussi revoir votre balise Title Figure 23 Et comme vous pouvez le constater ci-dessus vous devez faire attention avec votre balise car elle n’est pas bien décrite « Accueil » nous vous recommandons de bien la décrire. Vous pouvez par exemple mettre le Bono Fish spa : Le seul Fish spa a changé l’eau après chaque passage dans toute la France. Cette description pourrait être appréciée par Google et incitera l’internaute à cliquer sur votre annonce. Sa bonne description aura une importance sur la popularité du site et elle peut générer un bon taux de clic. La balise Keyword n’est plus d’actualité dans le référencement naturel aujourd’hui, Google s’en tient à la balise title donc vous devez reprendre cette même description au niveau de votre balise title.
  • 55. 54 Accessibilité et la rapidité : De nos jours l’expérience utilisateur est un facteur clé de succès pour l’ensemble des sites et plus particulièrement pour les e-commerçants. L’internaute doit pouvoir naviguer aisément, rapidement et de façon intuitive sur votre site. Les cyberacheteurs sillonnent beaucoup de site y compris ceux de vos concurrents et la qualité de la navigation et de la recherche de l’information sont primordiales afin qu’ils reviennent. Le temps de chargement de votre page influe sur le positionnement de votre site et sur votre taux de conversion. Nous attirons votre attention sur les chiffres suivants. : 40% des internautes quitteront votre site s’il met plus de trois seconde (3s) à s’afficher et une seconde (1s) de délai diminue votre taux de conversion de 7%. Le mobile occupe une place prépondérante auprès des utilisateurs. Votre site est loin d’être adapté pour mobile et vous êtes donc pénalisé dans les résultats de recherche, même si votre site est performant sur ordinateur. Avec l’outil Pages Speed Insights, nous voyons que certains de vos liens et des boutons présents sur votre page sont trop petits pour qu’un utilisateur puisse appuyer dessus sur un écran tactile comme l’illustre ce screenshot ci-dessous sur mobile. Figure 24 L’élément tactile <a href="/Accueil.H.htm">Accueil</a> est près d’un autre d’où un frein pour l’internaute, ce qui en retour est un handicap pour votre parcours client sur mobile.