1. H13
MARKETING-
PL ANNING
DEEL2
K AT R I E N G I E B E N S
K AT R I E N . G I E B E N S @ K D G . B E
2 3 O K TO B E R 2 0 1 9

5. MARKETINGPLANNING

6. MAAK EEN SWOT-ANALYSE VOOR
FICTIEF LAPTOPBEDRIJF ‘KALEIDICO’

8. T
T
T
Cons
T
Subst
Econ
Econ
Econ
D
D
D
S-C
S-C
S-C
P-J
P-J
Ecol
S-C
S-C
Conc
Conc
Conc

9. MARKETINGPLANNING

10. MARKETINGDOELSTELLINGEN
• SMART – voorwaarde voor ‘lerende organisatie’
– Specifiek - Is de doelstelling eenduidig?
– Meetbaar - Onder welke (meetbare/observeerbare) voorwaarden of
of vorm is het doel bereikt?
– Acceptabel - Zijn deze doelen acceptabel voor de doelgroep en/of
het management?
– Realistisch - Is het doel haalbaar?
– Tijdgebonden - Wanneer (in de tijd) moet het doel bereikt zijn?

11. • Afgeleide van bedrijfsdoelstellingen
• Inhoudelijk : gelinkt aan
– Waardeaanbod
– Merk
– Flowmarketing disciplines Content, Conversatie, Conversie
– Flowmarketing strategie Brand Activation, Omnichannel, Cx
• Basis voor concreet marketingplan
MARKETINGDOELSTELLINGEN

14. Marketingplan

15. MARKETINGPLANNING

16. MARKETINGPLAN
• 3 elementen
– Marketingprojecten: waardeaanbod, merk, content, conversatie,
conversie, brand activation, omnichannel, Cx
– Budgetten
– Timings

19. Uitvoering & marketing metrics

20. UITVOERING EN MARKETING
METRICS
• Marketing Accountability :
– uitvoeren marketingplan met interne medewerkers & externe
partners/agentschappen : fysieke/digitale/datastromen
– Resultaatverantwoordelijkheid : (zie metrics)
– Budgetverantwoordelijkheid

21. UITVOERING EN MARKETING
METRICS
• Marketing Metrics
– Analyseren bereikte resultaten & terugkoppelen : iteratief proces
– Business Intelligence Tool : samenbrengen resultaten

23. SAMENGEVAT
• Marketingplanning is noodzakelijk om langdurig marketingsucces
te bekomen
• Het bestaat uit drie componenten
1. Analyse van de dynamiek (SWOT-document)
• Analyse van de omgeving (DESTEP) en de markt. Dit leidt tot opportunities en threats
• Analyse van het bedrijf/organisatie. Dit leidt tot strengths en weaknesses
2. Bepalen van marketingdoelstellingen
3. Vastleggen van marketingplan, uitvoering en meten via marketing
metrics

24. • Marketingplanning
• Dynamiek
• SWOT-analyse en SWOT-document
• Marketingplan
• Marketing Metrics
VOORNAAMSTE
CONCEPTEN/MODELLEN/INZICHTEN

25. DEEL 4
FLOW MARKETING
STRATEGIEËN
I N T E R N A T I O N A A L O N D E R N E M E N
K A T R I E N G I E B E N S
K A T R I E N . G I E B E N S @ K D G . B E
2 3 O K T O B E R 2 0 1 9

26. FLOW MARKETING MODEL

27. FLOW MARKETING STRATEGIEËN
Strategie versus Discipline ?
• marketingbeleid dat niet elke dag verandert (disciplines
aanpasbaar per consumentencontact , strategieën minder flexibel
van aard)
• duidelijk concurrentieel onderscheid maken
• Beslissingen met grotere impact op omzet & winst

28. FLOW MARKETING MODEL: BRAND ACTIVATION

29. LEERDOELEN
Na bestudering van dit hoofdstuk
• Ken je het belang van ‘call-to-action’ voor merkcommunicatie en welke vormen dit
kan aannemen
• Kan je het brand activation-model gebruiken om elke vorm van communicatie te
evalueren
• Weet je hoe waarde gecommuniceerd kan worden
• Ben je op de hoogte van digitale plaatsen waar top creativiteit gezien kan worden,
om er zelf beter over na te kunnen denken en voelen
• Raak je wegwijs in het ruime aanbod van media dat beschikbaar is en ken je voor
een aantal media de voor- en nadelen
• Heb je notie van growth hacking, het ‘new kid on the block’ op vlak van brand
activation

30. INHOUD

31. INLEIDING
Reclame : betaalde vorm van communicatie (niet eigen website, wel TV of
banners bv.)
Reclamerevolutie : sterke opkomst van digitale media (desktop ! Mobiel !)
2016 in USA - 37% betaalde media digitaal en groter dan TV
Relativering reclamerevolutie : Unilever & P&G reduceren bannering
2017 Unilever & P&G : frontrunners in reclame innovatie
sterke reductie in online bannering/display
reden : gebrek aan transparantie van websites en succes van adblockers
Winnaars reclamerevolutie : Google & Facebook, 80% mondiale digitale
investeringen

32. Wat is brand activation ? Actie !

33. “Elke
merkcommunicatie
zou activerend moeten
zijn, de consumenten
moeten aanzetten om
actie te ondernemen.”

35. “Als je al de aandacht
kunt hebben van een
consument, niet
twijfelen als merk en
gaan voor activatie.”

36. WAT IS BRAND ACTIVATION ? ACTIE !
een sterk creatief idee/platform dat gecommuniceerd wordt via
diverse communicatiekanalen met als doel een grote
doelgroep aan te zetten tot actie/gedrag. Indien dit gedrag
vertoond wordt, is de kans groter dat daaruit een aankoop
voortvloeit.
‘campagne modus’
Split ‘above-the-line’ en ‘below-the-line’ communicatie niet
meer relevant

37. WAT IS BRAND ACTIVATION ? ACTIE !
! Ook offline call-to-actions zoals samplings, testings, deelname aan wedstrijden, product experience

38. BRAND ACTIVATION STRATEGIE

39. Het opzetten van een reclamecampagne

40. Brand Activation Strategie
Waarde communiceren

41. WAARDE COMMUNICEREN
• Inhoud
– Focus op deel van waardeaanbod
EN/OF
– Focus op het merk
• Unique Selling Proposition/Point – USP
– Inhoudelijke hoofdboodschap : kan gelinkt zijn aan waardeaanbod of aan het
merk
– Het merk kan de USP zijn…
• Nood aan USP
– Lage betrokkenheid consumenten
– Veel communicatie-impulsen voor consumenten
– Weinig onderscheid tussen concurrenten

42. V O O R B E E L D U S P &
A C T I V A T I E
USP
Activatie N° 1
Activatie N° 2

43. WAARDE COMMUNICEREN
• Bepalen van waardeaanbod in communicatie & hoe dit gelinkt
is aan het merk = verantwoordelijkheid marketeer
• Communicatie / reclamebureau geeft advies
– Strategic director (strategic planner / head of strategy) werkt op
inhoudelijke boodschap
– Geeft aanbeveling over elementen van waarde (product, prijs,
gemak, merk) die in de kijker moeten gezet worden

50. Brand Activation Strategie
Creatie

51. CREATIE
• Na vastleggen van waarde (< waardeaanbod & positionering)
• Op een slimme creatieve of creatief slimme manier communiceren
naar de markt
• Vakgebied van creative directors, art directors, copywriters, lay-
outers, programmeurs
• Speelveld van communicatiebureaus
– Bredere visie dan eigen marketing mensen
– Creatieve kwaliteit

52. SPELREGELS VOOR UITSTEKENDE
RECLAME
Stopping power !
1. Link creatie en merk
2. Boodschap die blijft ‘plakken’ (zie Chip & Dan Heath)
3. Opvallen binnen medium zelf (niet louter binnen categorie)

55. CHIP HEATH
DAN HEATH

65. Brand Activation Strategie
Media

66. • Informatiedrager die ervoor zorgt dat de zender (een
merk) informatie (bv. reclame voor een product) kan
overbrengen via een drager (bv. een radiospot) aan het
doelpubliek/de consument
• Derde stap in het bereiken van geformuleerde
marketingdoelstellingen
MEDIUM

67. CFR. HOOFDSTUK 2 VERTROUWEN
TABEL 3
VERTROUWEN IN
MERKCOMMUNICATIE

68. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN
• Informeren
– Bv. Op 3 weken tijd 75% van de huishoudens informeren over de versnelde levering van
het merk
• Merkbekendheid opbouwen
– Bv. Top of mind naambekendheid van 20% halen binnen het jaar
• Aankoop
– Bv. 10% van de klanten die in een straal van 20 minuten rijden van de winkel wonen,
aanzetten tot een eerste aankoop
• Trouwe klanten belonen
– Bv. 25% meest trouwe klanten belonen met een ‘2+2 gratis’ aanbod

69. MEDIADOELSTELLINGEN (CAMPAGNE)
1. Bereik aantal te bereiken (CIM; NOK Facebook/Google)
2. Frequentie hoe vaak bereikt binnen campagne
3. Selectiviteit mediumgebruikers die tot communicatiedoelgroep behoren
4. Impact impact medium in functie van activatie
5. Activatie wat doelpubliek dient te doen
Media-agentschappen

70. MEDIADOELSTELLINGEN (CAMPAGNE)
• Marketeer stelt communicatiedoelstellingen op (in overleg met
reclamebureau)
• Media-agentschap
– Gaat mediastrategie en –doelstellingen bepalen
– Stelt mediaplan op waarin mediamix en doelstellingen opgenomen zijn
• ! Moeten rekening houden met alle touchpoints = holistische mediaplanning
• ! Mediamix hangt deels samen met creatie
– Doet coördinatie met mediabedrijven / regies die zorgen voor de
plaatsing (VTM, Decaux, VAR,…)

72. OVERZICHT 4
BRAND ACTIVATION -
OVERZICHT MEDIA
EN CAMPAGNETYPES

73. PRODUCT PLACEMENT

75. INSTORE PROMOTIONS

76. FLAGSHIP STORE

77. POP-UP STORE

78. PROMO BOYS & GIRLS

79. INFLUENCER CAMPAIGN

81. OUTDOOR CAMPAGNE

82. ABRIBUS CAMPAGNE

83. OUTDOOR CAMPAGNE

84. AUGMENTED REALITY CAMPAGNE

85. VIRTUAL REALITY CAMPAGNE

86. GUERRILLA MARKETING

90. Brand Activation Strategie
Activatie

91. ACTIVATIE
• Einddoel van brand activation is consument actie laten
ondernemen
• De mature, instant kritische consument is reclame zo gewoon
geworden  iets extra toevoegen om nog effect te sorteren
• Activatie via alle platformen
• Activatie die meetbaar is om te kunnen bijsturen

93. 93

94. 94

97. Brand Activation Strategie
Growth Hacking

98. • De consumentengroep/klantenbestand snel laat groeien door
slim gebruik te maken van grote klantenbestanden van
andere partijen.
• Maar deze klantenbestanden moet je niet zelf aanspreken, dat
gebeurt op een indirecte manier voor jou door gebruik te
maken van bestaande connecties tussen klantengroepen en
partijen/websites/merken.”
GROWTH HACKING
Brand Activation voor web-service/software

100. Brand Activation Strategie
Impact meten

101. GOOGLE ANALYTICS

102. ADOBE ANALYTICS

103. WIFI TRACKING SYSTEM
Wifi traffic report for one of our latest events

104. SAMENGEVAT
• Merkcommunicatie dient te activeren : consumenten aantrekken
en doorheen de Customer Flow loodsen. Effectieve communicatie
laat consumenten ‘iets doen’.
• De Brand Activation Strategie steunt op
– Communicatie van waarde
– Creatie en mediakeuze
– Slimme activatie

105. DEEL 4
FLOW MARKETING
STRATEGIEËN
I N T E R N A T I O N A A L O N D E R N E M E N
K A T R I E N G I E B E N S
K A T R I E N . G I E B E N S @ K D G . B E
2 3 O K T O B E R 2 0 1 9