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1
DEEZER : Appel d’offre “À la reconquête du marché !”
--------------------
B1A - NGUY Karen - Benmansour Olfa
2
Partie 1 : Analyse de l’existant page 3
1) Où en est le marché du streaming en France page 3
2) Qui sont les géants du secteur ? page 9
3) L’histoire de Deezer page 30
Partie 2 : Notre stratégie de communication page 41
1) Le positionnement page 41
2) Les nouveaux objectifs page 41
3) Nos cibles : À qui est destiné notre communication ? page 42
Partie 3 : Deezer Plan d’Action page 60
1) À la recherche d’une communauté dynamique ! page 60
2) Le Calendrier page 67
3) Le mot pour la fin page 67
Annexe : Copy Strat page 68
3
PARTIE 1 - Deezer et le marché du streaming musical
1) Où en est le marché du streaming en France
Le marché global de la musique en France en plein essor
En 2019, le marché global de la musique a pu augmenter de 5,4%1
. Le SNEP (syndicat national de
l’édition phonographique) déclare que le marché a pu retrouver “à peine” son niveau d’il y a dix ans
avant l’apparition des sites en streaming.
De plus, le marché français de la musique en France a augmenté en 2019. En effet, le chiffre d’affaire
de la musique en France a atteint un chiffre d’affaires global de 772,5 M d’euros, contrairement en
2018, où le chiffre d’affaire était de 735 millions d’euros.2
1
Le marché de la musique en France
2
Chiffre d'affaire de la musique en France
4
Le streaming musical est en grande forme !
Le marché global de la musique en streaming n’a cessé de reculer mais l’année 2016, marque un
tournant dans ce domaine. En effet, le SNPE (syndicat national de l’édition phonographique) constate
une augmentation de +5,4% en 2016, une augmentation de +3,9% en 2017, une augmentation de
+1,8% en 20183
et une augmentation de 23% en 2019.4
Aux fils des années, la musique en streaming a pu s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs
que ce soit pour les jeunes ou pour les plus âgés. En effet, 25% des plus de 55 ans utilisent des
plateformes de streaming et 11% d’entre eux sont abonnés à ces plateformes.5
De plus, la musique en streaming représente la première source de revenue sur le marché. En effet,
depuis 2019, la musique en streaming a pu généré 63% du chiffre d’affaires. Les revenus de la musique
en streaming représentent donc 93% et les revenus de l’achat de la vente physique de la musique
représente donc 37% du marché musical grâce aux 4000 points de ventes mais aussi grâce à l’effet de
mode des vinyles qui compte 20% dans la part des ventes physique de la musique6
:
3
Le marché de la musique en streaming
4
Année 2019
5
Streaming musical
6
La SNEP
5
Les français de plus en plus fans du streaming musicale
+97% SATISFAITS
7Enquête menée par le Magazine Que Choisir + statistique sur le genre de musique écouté et les tranches d’âge + nombre
d’abonnée
Depuis quelques années déjà, on peut s’apercevoir d’une transformation de consommation des
utilisateurs vers le digital. Le secteur de la musique n’en a pas été épargné puisque la révolution du
streaming musical est en marche.
Aujourd’hui, en France c’est 85% des consommateur de musique qui utilisent un service de streaming
musical d’après la Fédération internationale de l'industrie phonographique (IFPI).
Sur un échantillon de 2244 personnes 97% des personnes interrogées sont satisfaites de leur
plateforme. Leurs principales raison d’utilisation sont à 62% l’accès immédiat à des millions de titres,
61% pour écouter leur musique quand ils le souhaitent et 47% pour la praticité des services.
En moyenne, la durée d'écoute quotidienne sur une plateforme de streaming musical est de 2H00. Et
généralement la moitié des personnes interrogés écoute la musique à domicile (moment de détente
oupour faire le ménage et la cuisine), suivi par la voiture, le lieude travail etles transports en commun.
Le support favori des consommateurs reste le smartphone à 75%, surtout chez les jeunes (la musique
accaparant 27% de l’utilisation globale d’un 16-24 ans sur son smartphone). L’enceinte connecté
commence aussi à sortir son bout du nez avec 22% de personnes l’ayant utilisé au cours des 3 derniers
mois.
7
Le Streaming musical
6
8
UTILISATION DU STREAMING MUSICALE PAR TRANCHE D’ÂGE (Monde)
*Statistiques datant de 2019, étude menée par la Fédération internationale de l'industrie phonographique (IFPI)
PS : En un mois, 40% des 16/24 ans ont utilisé un abonnement streaming payant (taux le plus élevé
de toutes les classes d’âge) - France
TENDANCES MUSICALES DU MARCHÉ
• 65% des français écoutent de la variétés françaises.
• 57% d’entre eux écoutent de la pop françaises
=> Preuve de notre attachement à la culture française
• 16-24 ans : 26% des jeunes français (1/4) déclarent que le Hip/Hop – Rap est leur genre de
musique préféré.
8
Toutes les stats viennent de : Panorama de la consommation de musique en 2019
7
9L’ATTACHEMENT À LA MUSIQUE
Les passionnés de musique se font de plus en plus nombreux surtout chez les jeunes, très attachés à
la musique. Il est en effet rare de voir un 16-24 ans sans écouteurs dans le métro.
L’ensemble de ces statistiques tendancielles nous prouvent bien que le streaming musicale à bien
éjecter les anciens modes d’écoute au second plan, comme le vinyle, le CD ou la musique en
téléchargement.
Le succès du streaming n’est pas un hasard, cela peut s’expliquer par le second souffle qu’elle a pu
donné à l’industrie musicale. De fait, depuis 2016, année de rupture pour le marché de la musique au
vu d’une remise en cause sur les besoins réels du consommateur, les chiffres sont en hausse avec une
augmentation de 5,6% cette année là, de 3,9% en 2017 et 1,8% en 2018. Ceci pour un chiffre d’affaire
de 735 millions d’euros, et ce notamment grâce au streaming qui représente presque de 50% des
ventes de musique et empiète sur le physique, avec une augmentation de 26% en 2018.
Depuis cette année fatidique qu’est 2016, de nombreuses offres et plateformes ont vu le jour, on
citera les plus utilisées à savoir Deezer, Spotify, Napster, Apple Music, Amazon Music et YouTube
Music. La demande étant très forte ces plateformes ont un léger soucis : elles ont du mal à se
différencier.
9
IFPI
8
De fait, aujourd’hui elles s’alignent toutes sur une offre similaire à savoir le forfait premium à
9,99€/mois avec les mêmes avantages que sont la musique en illimités sur tous les supports, aucune
publicité et un mode hors-connexion. Avec un léger effort de différenciation et une nouvelle envie de
séduire, de nouvelles offres similaires ont vu le jour : une version gratuite, un abonnement Famille à
14,99€/mois, une offre pour étudiants à 4,99€/mois et récemment l’offre HiFi à 19,99€/mois.
L’offre premium a su faire ses preuves ces dernières années. Elle représente en effet 80% des revenus
issus du streaming musical (les 20% restant viennent de la publicité). Une belle progression puisqu’en
2013 l’abonnement payant ne représentait que 8% des ventes de musiques contre 41% en 2018.
Une nouvelle méthode de séduction a également fait son apparition ses dernières années, il s’agit des
collaboration avec des opérateurs mobiles.
Cependant, malgré toutes ces ressemblances le marché du streaming est pourtant bien dominé par
Spotify à l’échelle mondiale et par Deezer à l’échelle de la France. Les deux géants du secteur
représentent à eux seuls les trois quarts du streaming audio lancés par les Français.
9
Comment peut-on expliquer cela, alors que toutes les offres sont quasi-similaires ?
Tout cela peut être expliqué par leur méthode de communication : de se faire connaître, de se créer
et d’insérer une image forte dans l’esprit du consommateur et de l’engagement au sein de leur
communauté.
2) Qui sont les géants du secteur ?
Contrairement à Deezer, Spotify est un logiciel qui a été développé depuis 2006 par l’équipe Spotify
AB à Stockholm en Suède. L’entreprise fut fondée par Daniel Ek, Sophie Champagnon et Martin
Lorentzon. L’un, est l’ancien directeur technique de Stardoll, l’une est la directrice de Utorrent et
l’autre, est le cofondateur de TradeDoubler. À l’origine, Spotify était un logiciel et c’est devenu un site
web. Le siège social est basé à Luxembourg et l’équipe Spotify est basé à Stockholm.
Le 7 octobre 2008, Spotify est lancé au grand public et l’entreprise décide de lancer des invitations
permettant d’ouvrir un compte gratuit. Elle s’est donc peu à peu développé pour devenir le leader
mondial du streaming musical.
Elle se différencie de l’un de ses principaux concurrents, le site français Deezer et l’entreprise connaît
donc un énorme succès et compte à l’heure actuelle plus de 100 millions d’abonnés, pour un total de
217 millions d’utilisateurs.
Spotify s’adresse de manière générale à tous les amoureux de la musique et ainsi à un public jeune,
amateur de nouvelles technologies et ultra connecté. Les utilisateurs et les abonnés de Spotify
cherchent à écouter de la musique, tout en découvrant de nouveaux titres ou artistes, en fonction de
leurs goûts musicaux.
Spotify propose donc à leurs abonnés, un large choix de titres de tous styles et la start-up a donc capter
leurs besoins pour mieux répondre à leurs attentes.
10
De plus, les artistes et les créateurs de la plateforme de streaming y voient donc un intérêt commun.
Les grands labels ont signé des contrats concernant les droits d’auteur des oeuvres diffusées, ce qui
permet à l’entreprise de diffuser plus de 40 millions de titres. Ces contrats ont donc permis de
satisfaire un grand nombre d’utilisateurs et cela a permis de les amener à opter pour la version
payante. Pour attirer des client, Spotify propose 3 abonnements payants et cela permet aux
utilisateurs d’écouter de la musique sans coupures publicitaires.
Parmi ces abonnements, nous pouvons compter le Spotify Premium à 9,99 euros par mois. Il y a aussi
Spotify famille à 14,99 euros pour six comptes et il y’a Spotify Étudiant à 4,99 euros par mois.
De plus, pour satisfaire les utilisateurs, Spotify tente de diversifier son offre en proposant à tous ses
utilisateurs, qui paient ou non, des playlists personnalisées en fonction de leurs goûts. La start-up a
aussi misée sur le succès des podcast. À travers les podcasts, Spotify offre la possibilité à tous ceux qui
le souhaitent de diffuser leurs propres podcasts.
La communication de Spotify : Une plateforme d’Entertainment unique
La start-up mise sur deux aspects pour sa politique de communication :
- La publicité très coloré et flashy
- Les partenariats
L’affichage publicitaire
Savoir ce que vous écoutez, c’est savoir qui vous êtes. Un argument de taille poussé par le géant
suédois.
11
- En 2018, Spotify a lancée une campagne sur BillBoards, appelée “2018 goals”. Cette campagne
a pu permettre de mettre en avant les attitudes gagnantes de 2017 10
:
Pour les résolutions de 2018, Spotify avec son agence Dare Win a pu lancer plusieurs affiches en France
en mettant en avant des bonnes résolutions à prendre et des artistes français : 11
10
Campagne 2018
11
Campagne 2018 France
12
Les partenariats
Spotify accorde une place majeure aux partenariats. En se liant avec de grandes marques célèbres,
l’entreprise s’assure donc de toucher encore plus de nouveaux clients potentiels.
Ainsi, en 2019, Spotify propose une offre spéciale avec Bouygues, pour permettre aux clients de
s’abonner en profitant de tarifs avantageux.
Récemment, Samsung vient d’annoncer un partenariat avec Spotify. L’offre concernait une gamme de
smartphones dans laquelle Spotify serait préinstallée et l’abonnement Premium offert pendant six
mois. Concernant les partenariats, Spotify et le Playstation Network propose une offre exceptionnelle
d’abonnement à prix très réduit pendant une période limitée.
Grâce à cette communauté de millions d’abonnés, Spotify a pu nouer des contrats de droits d’auteur
avec plusieurs labels tels que Universal Music Group ou encore Sony Music. Ces contrats permettent
à Spotify de proposer plus de 30 millions de titres à ses utilisateurs. Ces contrats signés avec les labels
ou encore les artistes internationaux ont pu permettre à Spotify de se renforcer mais certains se
résignent à ne pas être sur Spotify telle que Taylor Swift. Taylor Swift a longtemps boycotté la
plateforme car elle reprochait à Spotify de ne pas respecter les règles liées aux royalties. Mais en 2017,
la chanteuse est référencée sur Spotify et a eu, 8 millions de streams en une journée.
Spotify est donc un outil de promotion pour les artistes internationaux comme pour les moins connus.
Pour les artistes moins connu, Spotify met à disposition une application permettant d’analyser le
nombre de streams ou les playlists les plus écoutées.
Pour continuer d’accumuler les abonnés et maintenir les abonnements, Spotify mise donc sur le
partenariat. Nous pouvons parler du partenariat entre Spotify et SFR qui date de 2011. En effet, un
abonnement Spotify total était inclus dans l’abonnement SFR pour contrer Orange et Deezer. Baptisés
Carré Spotify, les forfaits de chez SFR donnent accès à 13 millions de titres en illimité.
En 2014, Spotify et Uber ont proposés des offres pour lier la musique et les artistes au trajet des VTC
mais ce partenariat n’est pas appliqué dans le monde entier. Les utilisateurs peuvent donc diffuser
leurs playlists Spotify dans les véhicules de la société Uber. Les premiers test ont été faits à Londres,
Los Angeles, Mexico, New York, San Francisco, Stockholm, Sydney et Toronto.
Nous pouvons aussi parler du partenariat entre Netflix et Spotify. Pour la série Stranger Things et à
travers leurs écoutes, les utilisateurs ont pu voir s’attribuer un personnage de la série.
13
De nombreuses campagnes de playlists sont lancées comme des playlists personnalisées pour les
auditeurs, mais aussi par zones géographiques, ou encore des périodes de l’année. Pour attirer de
nouvelles communautés, Spotify lance aussi ses propres émissions.
Sur les réseaux sociaux :
Sur Instagram, Spotify France possède un compte certifié donc les utilisateurs peuvent être sûrs de
l’identité du compte. En France, l’entreprise possède sur Instagram 61,9k abonnés et est abonnée à
200 personnes.
Les publications
Spotify France a postée 650 publications dont 13 stories comme la storie de SpotiHack, les podcasts,
le nuage, Paintball ou encore Columbine. De plus, l’équipe Spotify poste des photos et des vidéos
d’artistes.
Concernant la fréquence des posts, Spotify poste 1 à 2 fois par jours. Son dernier poste date du
dimanche 9 février et c’est une photo qui fait la promotion d’une artiste encore inconnue qui est
Sarah-Bee. La photo a récoltée 1 commentaire et 363 j’aimes.
De plus, Spotify France possède une catégorie IGTV et la dernière date d’il y’a 5 jours. Cet IGTV est un
“making-off” appelé “Le nuage”. Cet IGTV a récolté 1424 plays et 3 commentaires.
Sur Instagram, L’équipe Spotify France n’est absolument pas proche de sa communauté. Nous
constatons qu’il n'y a aucune interaction. De la part de Spotify France, il n’y a aucun “j’aime” pour les
commentaires ou aucune réponse aux questions des utilisateurs. Elle utilise surtout sa plateforme
pour communiquer avec les artistes et pour les promouvoir.
Sur Facebook, Spotify France possède un compte certifié. Le compte est séparée en 9 parties. Il y’a la
partie “Accueil”, la partie “À propos”, la partie “Photos”, la partie “Évènements”, la partie “Articles”,
la partie “Vidéos”, la partie “Publications”, la partie “Lieux” et la partie “Communauté”. 22 225 362
personnes aiment la page et 22 220 191 suivent la page Spotify France. Chaque jour, il y’a environ
2408 visites. Nous pouvons observer que l’équipe Spotify France n’est pas proche de sa communauté
sur Facebook.
14
On retrouve les mêmes photos et les mêmes vidéos sur Facebook et sur Instagram. La dernière
publication date d’il y’a 6 heures. L’équipe Spotify France poste environ 1 à 2 fois sur Facebook.
On observe que sur Facebook, l’équipe Spotify France ne réponds pas aux commentaires des
utilisateurs et les photos et les vidéos ne possèdent pas le même nombre de “j’aime” que sur
Instagram.
La section “Événement”
On constate que Spotify organise plusieurs événements pour rassembler leurs communautés.
15
La section “Articles”
Pour la section “Articles”, l’équipe Spotify France n’alimente plus cette page depuis 2011. Nous
pouvons supposer que l’équipe ne mets plus d’articles car les articles ne rapportaient pas assez de
“j’aimes”.
La section “Vidéos”
La section “Vidéos” est assez appréciée par la communauté de Spotify France. Les vidéos sont
similaires sur Instagram et sur Facebook.
Sur Twitter, Spotify France possède un compte certifié. Comme légende, l’équipe a mis : “Vous n'avez
pas Spotify ? Rendez-vous sur http://play.spotify.com pour écouter des millions de titres
instantanément et gratuitement !”
Aussi, on voit que Spotify France a rejoint Twitter en Septembre 2009. L’équipe Spotify France est
localisée à Paris et le compte twitter possède 178,5k d’abonnés et est abonnée 8708 personnes.
L’équipe Twitter poste les mêmes photos sur Twitter et le dernier tweet date d’il y’a 4 heures. De plus,
16
nous pouvons observer que l’équipe retweet leurs abonnées. Nous voyons aussi qu’à travers leurs
posts, l’équipe Spotify France fait la promotion des artistes inconnus ou connus.
Les tweets tournent entre 3 et 18 “j’aimes” et entre 2 et 38 retweets.
On observe aussi que l’équipe Spotify France n’est pas présente pour répondre aux commentaires
de leurs abonnés. On peut donc supposer que Spotify France n’est pas proche de sa communauté.
Le taux d’engagement
Nombre
d'abonnées
22,3 M 184,9 K - 73 k
Taux
d’engagement
0,00 % 0,81 % - 1,24 %
Les newsletters
Les newsletters permet à Spotify d’être proche de sa communauté. En effet, à travers leur
newsletter, Spotify communique sur les informations sur les compte Premium ou encore sur la sortie
des nouveaux albums.
17
Le développement de la visibilité de la marque
- Avec des campagnes offlines :
Pour illustrer leur méthode de communication offline, nous avons choisi de vous présenter trois
affiches.
Campagne 2017
Les affiches ont été visibles dans plus de 140 lieux dans 9 villes françaises12
pour
séduire les utilisateurs onlines. Les affiches ont été présentes dans les aéroports ou
encore les gares. De plus, des affichages digitaux ont été mises en place dans les
gares et les aéroports à Nice, Paris, Toulouse et Marseille. Cela a prouver que le
offline et le online matche plus que jamais !
Campagne 2018
En 2018, Spotify a lancé plusieurs affiches pour mettre en avant sa playlist
phare Punchlineurs. Les affiches mettent en avant des punchlines des grands
rappeurs français. Les affiches ont été placés dans les campagnes13
12
Campagne d'affichage Spotify
13
Spotify lance une campagne d’affichage pour les punchlineurs
18
Campagne 2019
Pour marquer la fin d’année, Spotify a lancé plusieurs affiches. Une centaine
d’artistes ont été mis en avant. Ces affiches ont été placés dans les gares, les
métros et les aéroports dans les plus grandes villes en France.14
Spotify a de bons goûts musicaux ? Des utilisateurs mitigés
Concernant Spotify, les avis restent partagés. En effet, il y’a beaucoup d’utilisateur mécontent
concernant le service client, des problèmes d’abonnement ou encore des playlists qui ne sont pas à
leurs goûts : 15
Certains restent toujours mitigés par rapport à l’application. Ils expliquent qu’ils rencontrent des
problèmes concernant leurs abonnements ou que certaines mises à jours ne servent à rien : 16
14
Spotify célèbre votre décennie en musique
15
Avis négatifs
16
Avis mitigés
19
Et plusieurs utilisateurs apprécient Spotify pour diverses raisons tels que les prix des abonnements
que proposent Spotify ou encore leurs playlists :
20
Leur site
Spotify possède un site afin que les clients puissent communiquer avec Spotify dès qu’ils rencontrent
le moindre problème avec leur abonnement.
SWOT - Spotify
INTERNE Forces Faiblesses
- Large portée et accessibilité facile
du service.
- Basée sur la popularité de ses
services de streaming musical.
- Grande base musicale
-Les artistes internationaux
participent à leur faire gagner en
visibilité (notamment grâce à leur
classement)
- S'appuie sur la publicité de
masse pour générer des revenus.
- Dépend des artistes pour publier
des mises à jour et de nouveaux
albums.
Bilan : Spotify de plus en plus populaire sur le marché
D’un point de vue interne, les forces de Spotify sont nombreuses. En effet, Spotify offre une grande
base musicale. Le service présente une large portée et une large accessibilité facile pour tous. Spotify
est basée sur la popularité de ses services de streaming musical, dont de nombreux artistes populaires
chez les jeunes, comme Ariana Grande ou Justin Bieber, font la promotion lorsqu’il post un message
de remerciement pour leur place dans le Top 50 des artistes les plus streamés sur la plateforme. Grâce
à cette publicité, leur visibilité chez les jeunes s'accroît. Une autre des force de Spotify se trouve dans
leur alliance avec Echonest la principale entreprise proposants des données comportementales et
publicitaires liées à la musique dans le monde ; ce qu’il lui permet de proposer des playlists de qualité
à ses consommateurs.
Concernant les faiblesses, Spotify s’appuie sur la publicité de masse pour générer des revenus. De
plus, Spotify dépend des artistes pour publier des mises à jour et de nouveaux albums.
21
Le système de musique à la demande proposé par Apple appelé Apple Music est disponible depuis le
30 juin 2015. Apple Music est un système de radio disponible 24h/24 et 7j/7 par le biais d’une
application qui est disponible sur iPhone, iPad, iPod touch, Apple TV et Apple Watch. Apple Music est
aussi disponible dans iTunes sur Mac et Windows.
Apple Music est disponible dans 100 pays et depuis son ouverture, Apple Music continue sa croissance
en s’ouvrant à des nouveaux pays.
On compte 40 millions de titres dans la bibliothèque musicale et 56 millions d’abonnés payants.
À quoi ressemble Apple Music ?
Apple Music est un service de streaming audio qui se compose de cinq sous-services. Apple Music
possède 5 fonctionnalités qui présente chacune une spécificité :
- For You : Cette fonctionnalité propose une sélection d’album, de morceaux ou de playlists
propre aux goûts de chacun.
- New : Cette fonctionnalité affiche les dernières arrivées sur le magasin iTunes Store.
- Radio : Cette fonctionnalité permet de se connecter à l’autre particularité d’Apple Music :
Beats 1.
- Connect : Cette fonctionnalité représente un réseau social censé rapprocher les artistes de
leurs fans.
- My Music : Cette fonctionnalité permet de retrouver ses musiques stockées sur l’appareil
grâce à la synchronisation avec iTunes.
Apple Music est donc une plateforme de Musique à la demande qui propose plusieurs abonnements.
On peut compter un abonnement à 10 euros par mois sans engagement et un abonnement à 15 euros
par mois pour la famille. Par contre, Apple music ne propose pas de déclinaison gratuite comme chez
ses concurrents Spotify et Deezer.
Apple Music propose un catalogue de plus de 30 millions de titres.
22
Apple une communication inexistante
Les réseaux sociaux :
Sur Instagram, Apple Music ne possède pas de compte France. Donc, sur Instagram, Apple Music
possède un compte certifié.
Il possède 3,9m d’abonnés et ils sont abonnés à 1414 personnes.
Concernant les publications, l’équipe de Apple music a postée 2149 photos et vidéos. À traver les
photos et les vidéos, l’équipe Apple Music fait la promotion de star internationale dont Selena Gomez
ou encore Justin Bieber. L’équipe poste 1 fois par semaine et à chaque identification de star, la star
réponds par un commentaire. La dernière publication date d’il y’a 1 semaine et elle a récoltée 171
commentaires et 18,6k de “j’aime”. On peut voir aussi des photographies de star qui ont eu le trophée
de l’artiste de l’année comme par exemple la chanteuse Billie Eilish.
Sur Instagram, l’équipe Apple Music a postée 5 stories pour les abonnés puissent les voirs et les
revoirs. Il y’a la storie New Music, AMFA ou encore #AndThen.
23
Le compte Apple Music possède aussi une partie IGTV. On voit des IGTV d’artistes comme par
exemple Kanye West ou Usher.
La dernière IGTV date d’il y’a 5 semaines et sous cet IGTV, il y’a 514 commentaires et il y’a eu 132
play. On constate que l’équipe Apple Music n'interagit pas avec sa communauté.
Sur Facebook, Apple Music possède un compte certifié. La page est séparée 7 section. Il y’a la section
“Accueil”, la section “À propos”, la section “Photos”, la section “Vidéos”, la section “Événement”, la
section “Publication” et la section “Communauté”.
3 806 873 personnes aiment cette page et 3 845 707 suivent cette page.
24
Sur la page Facebook, l’équipe Apple Music poste des photos et des vidéos qui font la promotion de
leurs artistes. Il y’a aussi des interviews des artistes. L’équipe poste 1 à 2 fois toutes les deux semaines.
Le dernier post date du 3 février. La dernière photo a récoltée 142 “j’aimes”, a eu 8 commentaires et il y’a eu 3 partages.
25
Sur Twitter, Apple Music possède un compte certifié mais pas de compte français. Ils ont 9,6 M
d’abonnés et ils ont abonnés à 1697 followers.
On voit qu’Apple Music à rejoint Twitter en Septembre 2009 et Apple Music est localisé à Cupertino.
Nous constatons qu’Apple Music est largement présent sur Twitter que sur Instagram et Facebook.
Concernant les publications, Apple Music poste 2 à 3 tweets par jour à 2 à 5 heures d’intervalles.
L’équipe d’Apple Music publie plusieurs tweets qui font la promotion des artistes. Certains posts sont
similaires à ceux de Facebook ou encore Instagram.
26
Le taux d’engagement
Nombre
d'abonnées
3,8 M* 9,7 M* - 4,1M*
Taux
d’engagement
0,04 % 0,09 % - 0,10 %
*ne possède aucun compte français
Les newsletters
À partir de ses newsletter, Apple Music communique avec leurs abonnées. En effet, avec leurs
newsletters, Apple Music permet de communiquer sur les nouvelles sorties d’album ou encore sur les
3 mois gratuits qu’Apple Music propose.
Le développement de la visibilité de la marque
27
- Avec des campagnes offlines :
Pour illustrer leur méthode de communication offline, nous avons choisi de vous présenter cette
affiche.
Campagne 2015 :
Les affiches ont été présentes dans plusieurs villes comme Londres,
Toronto, Paris ou Los-Angeles. On y voit des artistes peu connus des
utilisateurs17
.
Apple Music, seulement pour les utilisateurs apple ?
Concernant Apple Music, les avis restent partagés. En effet, il y’a beaucoup d’utilisateur mécontent
concernant le service client, des problèmes d'optimisation, des bugs, des problèmes de
bibliothèques, des problèmes d’abonnement ou encore des playlists qui ne sont pas à leurs goûts :18
Certains restent toujours mitigés par rapport à l’application. Ils expliquent qu’ils rencontrent des
problèmes concernant leurs abonnements, des mises à jour de leur bibliothèque, des problèmes
avec Android ou que certaines mises à jour ne servent à rien19
:
17
Apple fait la pub d’Apple Music dans la rue un peu partout dans le monde
18
Avis négatifs Apple Music
19
Avis mitigés Apple Music
28
Et plusieurs utilisateurs apprécient Apple Music pour diverses raisons tels que les prix des
abonnements que proposent Apple Music, leur interface ou encore leurs playlists : 20
Leur site
Sur le site d’Apple, il y’a une rubrique Apple Music. Cela permet à l’équipe d’Apple Music puisse
communiquer avec leurs clients dès qu’ils rencontrent un problème technique ou encore un
problème de connexion.
20
Avis positifs Apple Music
29
SWOT - Apple Music
INTERNE Forces Faiblesses
- Abonnement à 9,99 euros.
- Apple Music possède une
bibliothèque de 30 millions de
chansons.
- Apple Music est disponible dans
plus de 100 pays.
- Apple Music a la chance de se
reposer sur le GAFAM Apple pour
son économie et sa récolte massive
de données utilisateurs
-Les artistes du monde entier la font
gagner en visibilité
- Apple Music ne dispose pas de
compte Free.
- Après les 3 mois entièrement
gratuit, l’utilisateur doit passer à
l’abonnement payant pour
continuer d’utiliser Apple Music.
-Une communication qui ne plaît
pas et qui a du mal à trouver son
public
Bilan du SWOT
D’un point de vue interne, les forces de Apple Music sont nombreuses. Elle offre plusieurs offres
d’abonnements pour les étudiants ou encore les adultes. Elle possède une bibliothèque de 30 millions
de chansons et elle est disponible dans plus de 100 pays. Mais là où elle est forte, c’est qu’elle
appartient au géant qu’est Apple et peut donc profiter de son image de marque et de ses utilisateurs
fidèles De plus, l’entreprise a de bonnes relations avec les sociétés comme le montre sa collaboration
avec l’application Tik Tok
Concernant les faiblesses, Apple Music ne dispose pas de compte Free comme les autres concurrents
et après les 3 mois entièrement gratuit, l’utilisateur doit passer à l’abonnement payant pour continuer
d’utiliser Apple Music et sa communication n’est pas très efficace, car elle est limite inexistante.
30
3) L’histoire de Deezer
Deezer, une ADN française ...
Tout commence en août 2007, quand la start-up Deezer, créée par Daniel Marhely et Jonathan
Benassaya, est officiellement lancée. A l’époque, il s’agit du premier site internet d’écoute de musique
en ligne gratuite, légal et illimité. Son objectif est simple : proposer toute sorte de musique tout en
rémunérant les artistes et les ayant-droits.
Dès ses origines, la plateforme met en avant son offre gratuite mais elle propose également deux
offres payantes.
Au cours des années, Deezer a su gagner le cœur des consommateurs en s’imposant comme l’un des
leader du marché, notamment à ses racines qui sont la France, origine dont elle est très fière. Elle
représente en effet presque 37,5% du marché21
de streaming audio et vidéo en France, devant son
plus grand concurrent Spotify en 2018. Elle a cependant perdu 15% du marché depuis 2014, où elle
était à 50%.
Aujourd’hui, la plateforme de streaming musical propose une très large bibliothèque musicale
réunissant tous les genres musicaux, la possibilité de créer des playlists et de les partager avec la
communauté. Elle propose également des radios et des podcasts. Le service s’oriente mobile mais elle
est pour autant multi-device.
L’entreprise se rémunèrent grâce essentiellement à ses offres premium mais aussi grâce à la publicité
dans la version gratuite.
22Deezer en chiffre aujourd’hui :
21
Les parts de marché par plateforme en France
22
Deezer
31
OFFRES
Deezer comme ses concurrents propose plusieurs offres :
À gauche, on a des offres que l’on va qualifier comme classiques, car tous ses concurrents les
proposent au même prix et avec les mêmes fonctions et nom.
Et à droite, ce sont de nouvelles offres qui ont vu le jour pour essayer de se différencier des
concurrents. Cependant, ceux-ci s’alignent de plus en plus sur la même stratégie d’offre.
Deezer a également conclu des partenariats avec Orange, Ouibus et Fnac afin de gagner des clients.
Stratégie de communication de Deezer : La visibilité, leur seule stratégie qui
marche ?
Au vu des offres très similaires de ses concurrents, Deezer doit se différencier sur le marché, si elle se
différencie très peu sur son offre marketing, cela est différent pour sa stratégie de communication qui
est le centre même de son business.
Ainsi, la stratégie de communication de Deezer se base sur deux piliers fondamentaux :
Le développement de la visibilité de la marque (« Brand awareness »)
• Avec des campagnes off-line :
32
Les dernières campagnes de Deezer que ça soit Online ou Offline mettent en avant la diversité de leur
contenus et leur origine française. C’est leur actuelle storytelling.
Pour illustrer leur méthode de communication off-line, on prendra celle de 2018 :
Pendant tout le mois de mai, une toile de 600m2 avec Jain a été installée sur une des façade du Louvre.
Pendant une semaine (9 – 16 mai) Deezer a investi dans 10 000 affiches dans les centres-villes, les
arrêts de transports en communs et les gares françaises. À partir du 7 mai, c’était 240 affiches de 12m2
qui habillaient le métro parisien. Soit une campagne d’envergure !23
• Avec des partenariats stratégiques et nombreux :
Depuis 2010, Deezer est en partenariat avec Orange (Offre premium 1€/mois), une aide qui leur a
rapporté énormément d’abonnée les années suivantes.
Dans une même logique, la firme a continué à signer des partenariats avec des marques, on citera
notamment FNAC/DARTY (depuis 2017) et OuiBus, qui pour l’achat d’un produit offre 3 mois offerts
chez Deezer. Cependant il va aussi en plus de leur proposer les 3 mois offerts, les pousser à l’utiliser.
Comme autres partenariats, on peut aussi évoquer Fnactic (équipe E-sport), Accorhotel Arena, les
radios du groupes M6 comme RTL, ou encore The Voice.
23
Deezer lance une nouvelle campagne de communication
33
● Avec leur site web
En terme de SEM, ils sont très bien référencé (1er de la recherche pour le mot Deezer), en plus de ça
Deezer est aussi référencé dans l’APM de Google. Le deuxième résultat de la recherche est une
plateforme pour télécharger l’application. Concernant le site, il est purement informatif sur les offres
actuelles. Mais une fois connecté (via votre compte Facebook ou Google) on peut directement accéder
au service de streaming musical, ce qui est intelligent pour un premier test de 3 mois, il faut juste
pousser le prospect à se connecter.
● Avec de l’E-mailing
Concernant l’e-mailing, Deezer en fait pour les personnes qui sont déjà clients ou qui ont accepté la
Newsletter de Deezer. Leur objectif principal via ce moyen de communication est de faire tester leur
service aux non-clients. Ils profitent aussi de l’influence et la visibilité de leur partenaires qui
communique et font de la promotion pour eux.
Ainsi, l’objectif de ses quatres moyens est vraiment de se faire voir et de gagner en utilisateur en
proposant des offres gratuites (des tests), mais il faut aussi pouvoir pousser les consommateurs à les
utiliser chose que Deezer a du mal à faire.
La recherche d’engagement sur les réseaux sociaux qui a du mal à prendre
34
STORYTELLING : L’ADN française et leur richesse de contenus, dont des podcasts originaux qui se
veulent décalés et innovants.
Cibles actuelles : 18-34 ans
Nombre
d’abonnés
858 K 987 K 247 K 68 K
Taux
d’engagement
0,026 % 0,034 % - 0,82 %
TONALITE GENERALE : INFORMATIVE ET PROMOTIONNELLE
Même contenus postés sur :
Ligne éditoriale :
Thème de publication : Même post que Facebook et Twitter avec plus de contenus sur les artistes
internationaux
Fréquence de publication : Quotidienne
Formats des contenus : Vidéos trailer, Photos, Interview, jeux concours
Mots clés : Peu de # utilisée, sauf le nom des albums
Modération : Invisible
Engagement : 0,82% avec 1,3% d’interaction, 15k likes et 15k de commentaires et de partages
Ligne éditoriale :
Thème de publication : Axés sur le contenus de la plateforme : Promotion des playlists, musiques
(surtout française) et des podcasts
Fréquence de publication : Un ou Deux post tous les 2-3 jours
Formats des contenus : Vidéos trailer, Photos, Interview (Infotainment)
35
Mots clés : Peu de # utilisée, sauf le nom des albums
Modération : Invisible
Engagement : 0,026% avec 0.036% d’interaction sur les post, 3.7k likes et 6.2k de commentaires et de
partages
Ligne éditoriale :
Thème de publication : Reprend les post et thématiques de Facebook, en y ajoutant une pincée de
post pour la promotion des artistes internationaux populaires (Billie Eilish, Justin Bieber...)
+ Des posts sur l’actualité des artistes
Fréquence de publication : Quotidienne
Formats des contenus : Vidéos trailer, Photos, Interview, sondages, jeux concours
Mots clés : Peu de # utilisée, sauf le nom des albums
Modération : Invisible
Engagement : 0,034% avec 0,013% d’interaction (très faible pour Twitter) et 6,6k likes
Pour les trois, leurs Do et Don’t :
Do : Fait des post promotionnelles ; Essaie parfois d’utiliser l’humour mais cela reste rare ; Tag les
artistes et leur album ; Utilisation de la storie instagram
Don’t : Aucun post en direction des offres premiums ; Peu de post engageants ; Aucune redirection
vers la page youtube (où toutes les prestations sont en entiers), ni vers le site ; Pas de GIF, ni de mêmes
;
Sur YouTube, contenus différents des autres :
Ligne éditoriale :
Thème de publication :
-Deezer Session (prestation enregistrée dans leur studio)
-Trailer promotionnel pour les podcasts, playlists partenariats
-Portrait d’artiste internationaux pour inviter leur cible à un élargissement culturel
Fréquence de publication : 2 videos/mois
Formats des contenus : Vidéos
Mots clés : -
Modération : Invisible
Engagement : -
36
Do : Charte graphique sur toutes leurs miniatures ; S’adresse à tous les pays sur une seule chaîne ;
fait la promotion des artistes
Don’t : Aucun post en direction des offres premiums, aucun post qui suggère une ouverture aux
dialogue avec la communauté, ni de faire de la recommandation auprès de leur proche
Conclusion :
L’objectif de Deezer sur les réseaux sociaux est de gagner en engagement, sauf que pour l’instant ça
n’a pas l’air de fonctionner. De fait, la marque utilise plus ce support pour promouvoir ses artistes,
chose qui est bien, mais en faisant cela elle laisse de côté sa communauté. Un engagement qui est
important pour la base de toute marque.
Ainsi, sa communauté actuelle n’est pas du tout engagé à cause d’une tonalité informative qui ne
l’inclue absolument pas. Aucun cœur ne bat derrière le logo de Deezer, aucune porte n’est ouverte au
dialogue, donc la communauté ne veut pas s’impliquer et n’existe pas encore sur cette plateforme.
Deezer manque de stratégie sur cet outil.
Des outils qui aide Deezer dans sa communication :
• Deezer utilise des statistiques pour favoriser la visibilité et le gain d’engagement :
Pister les moments d’écoute des utilisateurs (KPI).
L’envoi de recommandations musicales, à travers des playlists qui leur sont adaptées.
L’envoi d’une notification concernant l’offre premium.
=> Le but ? Toucher le maximum d’utilisateurs au bon endroit, au bon moment ; ce qui permet une
économie d’argent et de temps pour de la rentabilité.
37
● L’avis des consommateurs :
La plupart des consommateurs sont plutôt
satisfaits du service, ceux qui ne le sont pas
réprimandent les quelques bugs ; mais
l’équipe de Deezer mobile est très réactive
pour y répondre.
Leurs principales raisons sont :
• La large bibliothèque musicale
• Le fait de pouvoir écouter leur
musique quand et où il le souhaite
● Deezer et son étude de marché :
Le marché du streaming musical est en plein essor, les consommateurs sont de fait à la recherche de
services de plus en plus innovants, qui évoluent en même temps que la digitalisation de notre société.
Le problème majeur concernant ce marché est la concurrence directe et l’alignement de la stratégie
marketing. La différenciation sur ce secteur se jouera surtout sur le terrain de la communication
globale.
Deezer, leader actuel du marché, a perdu 15% de parts de marché depuis 2014, alors que Spotify et
Apple Music ne font que gagner du terrain. Ces deux derniers ont la chance de pouvoir se reposer sur
des partenariats internationaux : Apple Music peut se reposer sur la force de la firme Apple, alors que
Spotify (axé internationale, américanisation du service ?) collabore souvent avec de grands artistes de
la musique populaire à destination des jeunes (Ed Sheeran, Ariana Grande …). Il faut dire que les
statistiques de Spotify et d’Apple sont souvent relayés par les artistes comme preuve de leur succès,
donc ceux-ci vont forcément mettre tout leur moyen pour gagner de la visibilité sur ces plateformes
musicales. Elles sont devenues leur outil pour se vendre et faire de la promotion grâce à des
partenariats avec les plateformes musicales qui marchent le mieux, notamment Spotify. Ces
statistiques semblent même aussi importantes que les ventes physiques.
38
De fait, par exemple dès que les artistes sont présents dans le Today’s Top hit (une playlist de spotify qui sert un peu de
classement), ils s’empressent de réagir à cette nouvelle, signe de leur succès. Ils apportent ainsi des utilisateurs potentielles
à Spotify et joue ainsi le rôle de convertisseurs (de leur fan en client Spotify).
La pop internationale étant le genre de musique préféré dans le monde, l’impact des artistes
internationaux est donc important. Cependant Deezer est une plateforme axée sur une ADN française,
les français aiment la variété française, il est donc logique que Deezer soit leader sur le marché
français, sauf qu’elle met beaucoup en avant des artistes inconnus au bataillon chez les jeunes. Elle
perd du terrain, car elle revendique une cible comprise entre 18 et 35 ans et une stratégie de
communication axé sur l’engagement de leur communauté. Or pour l’instant leur réseaux sociaux ne
semble pas aller dans cette direction, et ne font office que de visibilité pour eux et pour leurs artistes
: aucune interaction avec leur communauté, peu de réaction et commentaires… Leurs outils digitaux
sont mal utilisés.
De plus, Deezer a fait face à un retard technologique en 201524
: Au vu de la puissance mondiale de
ses concurrents Apple et Spotify, ceux-ci ont eu la chance de pouvoir améliorer leur service avec des
technologies modernes, grâce à leur partenaires très compétents. Par exemple, ils ont pu récolter plus
de données sur les habitudes de leurs utilisateurs (Apple a Musicmetric et Spotify a Echonest la
principale entreprise proposante des données comportementales et publicitaires liées à la musique),
et peuvent donc mieux cibler leur consommateurs avec des playlists qui leur sont adaptés et qui leur
plaît au moment le plus opportuns. Cela leur fait gagner en engagement. Chose que Deezer a fait par
la suite mais en retard, sachant que chez eux ce sont des hommes qui font les playlists et non des
algorithmes.
24
L'entrée en Bourse de Deezer
39
● SWOT DE DEEZER :
INTERNE Forces Faiblesses
-Une très bonne visibilité
-Une marque connue des
français, car grande présence on-
line et off-line
-Un grand réseau de partenaires
-Hommes derrière les playlists
-Multi-device
-Un effort de diversification de
l’offre avec l’offre Hi-Fi et
étudiante
-Deezer Sessions
-Une bonne promotion des
artistes
- Engagement très faible sur les
réseaux sociaux (mal utilisés)
- Une communauté peu
dynamique
-Prix, noms et offres de
suivisme par rapport à ses
concurrents
-Deezer a accumulé un retard
technologique par l’acquisition
des meilleurs outils d’analyse
par ses concurrents.
-Promotion d’artistes français,
indépendants et peu connus
-De nombreux bugs sur
l’application
EXTERNE Opportunités Menaces
-De nombreuses entreprises à la
recherche de partenariats
-Streaming musicale en plein
essor
-Des jeunes de plus en plus
passionnés par la musique
-Emergence de nouveaux artistes
-Digitalisation de la société
-Une concurrence directe rude
et armé des meilleurs outils
pour trackés les
comportements de leurs
utilisateurs
-Stream Ripping
(téléchargement illégale de
musiques en ligne)
-Le classique vinyle revient à la
mode
40
Bilan du SWOT :
D’un point de vue interne, les forces de Deezer sont nombreuses. Deezer possède une très bonne
visibilité sur le marché français grâce à un grand réseau de partenaires et une grande présence on-line
et off-line.
Concernant les faiblesses, l’engagement est très faible sur les réseaux sociaux et la communauté est
peu dynamique. Deezer fait bien la promotion des artistes mais il délaisse le côté conviviale et humains
de leur communauté en faisant cela, chose qui est censé faire partie de leur ADN de marque. Et, on
peut compter de nombreux bugs sur l’application.
D’un point de vue externe, on constate plusieurs opportunités : les entreprises sont à la recherche de
partenariats, les jeunes (les futurs consommateurs) sont de plus en plus passionnés par la musique, il
y a une émergence de nouveaux artistes et la société se digitalise donc elle attend de nouvelles
solutions pour répondre à ses nouveaux besoins technologiques.
Concernant les menaces, la principale est la concurrence directe et rude et le Stream Ripping (le
téléchargement illégal de musiques en ligne.)
Notre constat :
Deezer a une très bonne présence sur le territoire français, elle est connue par beaucoup. Elle doit
cela à sa large présence off-line et on-line, grâce à ses campagnes à grandes échelles. Mais aussi grâce
à ses nombreux partenariats, eux aussi français, qui proposent beaucoup d’offre gratuites pour tester
Deezer premium, mais les consommateurs ont du mal à vouloir l’utiliser.
De fait, malgré une belle notoriété, Deezer peine à créer de l’engagement chez ses consommateurs.
Cela s’explique par une mauvaise utilisation des réseaux sociaux, qu’elle n’utilise que pour la
promotion des artistes ; en faisant cela elle ferme la porte à quelconque discussion avec son public.
Le problème de Deezer :
Comment reconquérir le marché, alors que la communauté actuelle de Deezer est quasi-inexistante
?
41
PARTIE 2 - Notre stratégie de communication
1) Le positionnement
Deezer, la seule plateforme musicale qui écoute le coeur des français.
Justification :
Notre volonté est de redonner à Deezer une image proche de ses consommateurs avec un côté
affectif, sociale et humain qui réside dans les mots “écoute le coeur”. C’est la valeur ajouté de la
marque comparé à ses concurrents qui utilisent des algorithmes pour créer des playlists, alors que
chez Deezer c’est une équipe d’humain qui les conçoivent avec soin. Notre objectif est de montrer
qu’il y des hommes derrière le logo et qu’il existe une proximité forte avec ses utilisateurs.
SLOGAN : DEEZER BALANCE DU LOURD CHEZ LES FRANÇAIS
Notion de proximité respectée et mise en avant dans le choix du slogan.
2) Les nouveaux objectifs
Améliorer l’image de marque et créer une préférence pour la marque :
- Jouer sur la proximité avec les consommateurs et l’aspect communautaire, être conviviale
- Réaffirmer l’identité humaine de la marque avec la création des playlists sur une politique de
quasi-surmesure par des humains.
Améliorer les comportements pour fidéliser les cibles :
- Obtenir une implication et un engagement fort de la part du consommateur
- Dynamiser et rendre visible cette communauté (cœur de cible) qui ira ensuite chercher la
cible élargie, car en montrant qu’il y a une communauté Deezer forte et engagé cela va
stimuler les désirs de la cible élargie qui aura alors envie de faire partie de cette
communauté.
- Stimuler les désirs pour lui donner envie de consommer Deezer et de passer à l’acte
- Inciter à l’essai de l’offre premium
42
3) Nos cibles : À qui est destiné notre communication ?
La cible principale :
● Profil sociodémographique :
La cible principale est de manière générale les hommes et les femmes de 15 à 35 ans, soit ce qu’on
considère comme les “Millenials”. Un des arguments majeurs est qu’ils représentent la part la plus
importante des consommateurs de streaming musicale en France à 30,4%25
. De plus, la plupart d’entre
eux vivent dans une grande ville, vis à vis de leurs études ou professions, et ont souvent recours aux
transports en commun pour leur déplacement, car elle favorise l’utilisation d’une plateforme de
streaming audio contrairement à la voiture qui se reposera surtout sur de l'autoradio.
Il faut aussi savoir qu’en 2015, les 15-34 ans représentait une part importante des clients de Deezer
(50%26
), de quoi en faire des cibles privilégiées pour gagner en engagement, et leur faire réellement
aimer la marque. Sachant que Deezer a perdu une grosse part de marché depuis 2015, certains d’entre
eux ont dû abandonner la marque pour la concurrence, preuve du manque d’engagement actuel chez
ses consommateurs. Cette tranche d’âge est également habitué au fonctionnement des plateforme
de streaming que cela soit Deezer ou ses concurrents, donc un changement des comportements peut
également être envisagé surtout qu’elle est plus facile chez une cible jeune.
25
Médiamétrie
26
Maxime Hock, SM chez Deezer en 2015
43
● Profil psychologique :
Environnement social La famille, les amies, les groupes de références sur les lieux
d’étude ou de travail
Style de vie - Technologique (à la recherche des dernières innovations du
secteur et très sensible vis-à-vis de la digitalisation de la
société)
Centres d’intérêt Adepte d’internet et des loisirs numériques : jeux vidéos, vidéo
streaming, musique, radio, télévision, cinéma
Participe à des concerts et à des festivals de musiques
Sortir dehors boire un verre avec des amis et faire la fête.
Valeurs La liberté, le bonheur, le bien-être, la stabilité
Les 15-35 ans est une génération qui est très liée à Internet et aux loisirs numériques (86,8% en
pratiquent). On en déduit qu’ils sont donc plus réceptifs à la création d’un lien social sur les réseaux
sociaux, un des principaux leviers de l’engagement et l’obtention d’une communauté dynamique.
Leur besoin principal est sécuritaire : il s’agit de se détendre et de décompresser dans un
environnement stable. Ils ont besoin que la musique les accompagne dans leur vie dans les meilleurs
moments comme les pires, pour pouvoir s’évader et chercher une once de joie ou de réconfort dans
la musique.
44
Chose que Deezer peut leur procurer, car 92%27
d’entre eux considèrent que la musique met de bonne
humeur et 85% met en avant le regain d’énergie. La musique leur permet d’avancer et à un impact
réel dans leur vie, tellement que 54%28
de la population se considèrent passionnée par la musique.
D’où leur raison profonde de devoir y accéder rapidement et facilement n’importe où et n’importe
quand. 62%29
des consommateurs mettent en avant l’accès immédiat aux millions de titres et 61% à
la praticité de l’emplacement et la temporalité de l’usage.
● Profils comportementaux :
Habitudes de consommation - Écoute de la musique en déplacement, sur un lieu de
détente comme le domicile, en soirée, en travaillant,
en faisant du sport, en faisant le ménage
- Du streaming audio, mais aussi la radio et de
l’autoradio
- Sur portable, ordinateur, sur enceinte bluetooth
- Utilise une plateforme musicale au moins une fois par
semaine
Comportement d’achat - Ecoute la musique de manière gratuite sur les
plateformes de streaming
- De plus en plus de souscriptions à l’offre premium de
manière annuel avec un prélèvement mensuel
automatique
- Profite des 3 mois gratuits à l’offre premium
Usages - Ecouter de la musique et des podcasts
- Mets de bonne humeur, donne de l’énergie, évoque
des souvenirs de jeunesse
Utilisation des médias - Contact via mobiles et radio, télé puis tablettes et
ordinateurs
- Surfe sur les sites d’actualité en ligne et sur les
applications
- Consomme beaucoup de multimédias (photos, vidéos,
stories)
27
IPSOS
28
IFPI
29
Magazine Que choisir
45
- Très présents sur les réseaux sociaux, surtout
Instagram et Snapchat en premier, suivie par Twitter,
Facebook et Youtube très prisé
Utilisation des RS :
- Influencer les autres
- Découvrir et communiquer avec les marques
- Communiquer avec les proches
- Consulter les News
Passe en moyenne 2h38/jour30
sur les RS
Types de consommateurs Dans l’expérimentation
Utilisation du e-commerce Plus fréquemment qu’une cible plus âgé, et plus confiante vis-
à-vis de cela
Fidélité aux marques pourquoi ? La plupart sont très fidèles à une marque grâce à une identité
forte et grâce au contact via les réseaux sociaux et leur contenu
personnalisés qui stimulent l’attachement et l’appartenance à
une communauté.31
Concernant le comportement d’achat de notre cible principale, il faut savoir que les réseaux sociaux
ont une influence certaine dans leur réflexion d’achat même s’ils n’ont pas d’impact direct sur l’achat
lui-même.
Ainsi 63%32
d’entre eux utilisent les réseaux sociaux pour rechercher un produit et 65% des Milléniaux
ont déjà interagi avec une marque sur les réseaux sociaux. De quoi en faire un point de contact
privilégié chez cette cible.
Les 24-35 adorent Facebook alors que la cible plus jeune la délaisse pour Instagram et Snapchat.
Youtube est apprécié des deux tranches d’âge, car les vidéos plaisent beaucoup.
Contrairement aux idées reçues, 73,8% des 13-34 ans écoutent la radio chaque jour de la semaine, et
ce 2h06 par jour ! La motivation de leur écoute reste la musique (63,3%). Mais la voix chaleureuse et
la musique variée leur plaisent également beaucoup.
30
SLN Web
31
CB News
32
SLN Web
46
De plus une des raisons de la fidélité à une marque réside dans une identité forte et si Deezer a perdu
une majorité de clients depuis 2015, c’est que ceux-ci ne sont pas suffisamment attaché à la marque,
donc un renouvellement de l’image chez cette cible semble nécessaire.
PERSONA CIBLE PRINCIPALE : ELIZABETH ROOCHMAN (28 ans)
« Pourquoi utiliser Deezer alors que j’utilise Spotify ?»
● Parisienne (16ème
arrondissement), responsable mobilité internationale chez Axa, niveau de
vie estimé à 36 000 € sans les primes.
● En couple (Fiancé)
● Aime écouter de la musique sans arrêt ou écouter des podcasts
● Écoute de la musique en voiture, chez-elle en cuisinant ou en faisant du sport
● Beaucoup sur portable, tablette ou sur son enceinte Bluetooth
● Écouter de la musique lui permet de se détendre ou la mettre de bonne humeur
● Aime le pop, le rock et du hip-hop
● Participe 5 à 9 fois/an à un festival
● Utilise la version payante de Spotify depuis 2011 car c’est le premier site en streaming de
musique dont elle a entendu parler. Elle l’a entendu parler avec SFR.
● Connaît Deezer, mais ne l’utilise pas
● N’a pas envie de dépenser plus pour ce service
● Aime le luxe
● Apprécie Spotify mais sans plus
● Utilise les réseaux sociaux pour suivre les artistes qu’elle aime
● Instagram 6h/semaine, Facebook 9h/semaine et YouTube 3h/semaine
● Aime les extraits de videos d’artiste qui chante
47
Le cœur de cible :
● Profil sociodémographique :
Le coeur de cible a été défini sur les jeunes entre 15 et 24 ans, car ce sont les clients au plus fort
potentiel : 61,8%33
d’entre eux écoutent de la musique en streaming sur des plateforme musical de
manière mensuel, et 40% d’entre eux ont souscrit à une offre premium en l’espace d’un mois chiffre
le plus élevé et en hausse.
Cette cible est aussi une porte d’entrée à de nouveaux clients et futur utilisateur de Deezer premium
même si certain ne perçoivent actuellement pas de revenu, elle pourrait s’avérer intéressante pour
plus tard, donc gagner de l’engagement auprès de cette communauté est un point majeur de notre
stratégie.
● Profil psychologique :
Environnement social - La famille, les amies, les groupes de références sur les
lieux d’étude (les populaires, les geeks, les punks, les
streat-wear, les k-pop fans, les rappeurs…)
Style de vie - A grandis dans un monde digitalisé donc sensible aux
nouvelles technologies
- Pop culture : très fervent des nouvelles tendances qui
se rapporte aux jeunes (films, séries, jeux vidéos cultes)
33
Médiamétrie
48
- Adepte des nouvelles tendances
Centres d’intérêt - Adepte d’internet et des loisirs numériques : jeux
vidéo, vidéo streaming, musique, radio, télévision
- Participe à des concerts et à des festivals de musiques.
- Sortir avec des amis
Valeurs - La liberté, l’amusement, la découverte, l’exploration, la
confiance en soi
La musique est un moyen de s’évader chez les jeunes, mais aussi de se découvrir. Très influencé par
leur milieu notamment celui de leur lieu d’étude, une majeure partie d’entre eux à envie d’appartenir
à une communauté et de s’y sentir intégré. Par exemple, un groupe fan de hip-hop représente un
groupe de référence que cela soit dans le style de musique ou dans le style vestimentaire. Les jeunes
ont besoin de s’exprimer via ses variables. On conseille à Deezer de vraiment les accompagner, de les
rassurer et de les aider à trouver leur personnalité dans cette nouvelle phase qu’est l'adolescence.
Souvent en déplacement, l’accès immédiat à des millions de titres est essentiel pour leur
épanouissement et surtout à la découverte de nouveaux genre musicaux.
Très dans la découverte et l’exploration, un changement de comportement chez eux peut s’avérer
plus facile comme pour les cibles de 24-35 ans.
49
● Profils comportementaux :
Habitudes de consommation - Écoute de la musique en déplacement, sur un lieu de
détente comme le domicile, en soirée, en travaillant, en
faisant du sport, avec des amies
- Écoute des podcasts notamment pour la voix relaxante
- Du streaming audio, mais aussi la radio
- Sur portable, ordinateur, sur enceinte Bluetooth
- Utilise une plateforme musicale au moins une fois par
semaine
Comportement d’achat - La décision des parents
- Ecoute la musique de manière gratuite sur les plateformes
de streaming
- De plus en plus de souscriptions à l’offre premium (avec
l’offre étudiant 4,99€) de manière annuelle avec un
prélèvement mensuel automatique
- Profite des 3 mois gratuits à l’offre premium
Usages - Ecouter de la musique et des podcasts
- Mets de bonne humeur, donne de l’énergie, permet de se
détendre
- Musique de fond pour mettre “un peu d’ambiance”
- Se sentir moins seul
Utilisation des médias - Contact via mobiles dont la radio (mobile first), télé puis
tablettes et ordinateurs
- Friand des actualités rapides comme Instant Articles de
Facebook et AMP de Google. Sinon surfe sur les sites
d’actualité en ligne et sur les applications
- Adore les vidéos
- Grande utilisation des réseaux sociaux, surtout Youtube,
Instagram et Snapchat en premier, suivie par Twitter et
Facebook, qu’ils délaissent de plus en plus.
50
+ Tik Tok qui a connu une explosion durant ces dernières
années
Utilisation des RS :
- Influencer les autres
- Découvrir et communiquer avec les marques
- Communiquer avec les proches
- Consulter les News
Passe en moyenne 2h55/jour sur les RS
Types de consommateurs Dans l’expérimentation
Utilisation du e-commerce Fréquent mais la vente physique est privilégié chez les jeunes
n’ayant pas de carte bleue
Fidélité aux marques pourquoi ? La plupart sont très fidèles à une marque grâce à une identité forte
et grâce au contact via les réseaux sociaux et leur contenu
personnalisés qui stimulent l’attachement et l’appartenance à une
communauté.
La musique rythme la vie de nos jeunes cibles, que cela soit sur le chemin de l’école via divers
transports, lors de soirée entre amis, en faisant du sport, en travaillant et même en se réveillant, celle-
ci à une place importante dans leur journée. Tellement que l’attachement à la musique est très
répandu chez 63%34
d’entre eux, et notamment celle envers le hip hop/rap français 26 % déclarent
qu’il s’agit de leur genre de musique préféré.
Les jeunes sont très axés mobile first 82%35
des 3h qu’ils passent sur Internet sont accaparé par le
portable.
Cette génération des 15-24 ans a toujours connu Internet et son afflux de contenus, donc elle s’est
habituée à faire le tri et à consommer l’information rapidement. C’est pour cela qu’elle privilégie les
actualités rapides comme AMP de Google, car oui 78% des jeunes utilisent les réseaux sociaux pour
s’informer !
34
IFPI
35
Médiamétrie
51
De fait, 48%36
des 15-24 ans privilégie la recherche d'information sur les marques et leur produit via
les réseaux sociaux contre 47% sur les moteurs de recherche.
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui souvent plus utilisés pour suivre l’actualité des célébrités (+27%
en 3 ans) et rechercher des produits à acheter (+30%).
Leurs réseaux favoris sont Instagram et Snapchat, mais aussi depuis peu Tik Tok qui plait de plus en
plus aux adolescents avec un gain de 6% cette année sur la tranche 16-25 (10% actuellement).
Facebook est en perte de vitesse sur cette cible, 12%37
ontsupprimé Facebook cette année. Et Youtube
36
SLN WEB
37
SEM RUSH
52
reste privilégié car le contenu vidéo plaît énormément aux jeunes. Une grande partie de cette
génération utilise ces réseaux pour “influencer” leur communauté et leur proches. Ils sont environ
61,3%38
a jeté un coup d’oeil aux réseaux sociaux de manière quotidienne.
Enfin parmi les 18-24 ans, 87%39
se disent fidèles à au moins une marque, notamment dans le domaine
de l'High Tech à 57%. Cela peut s’expliquer par leur communication via les réseaux sociaux avec leur
marque favorite, mais aussi par un attachement vis-à-vis de l’identité de la marque. Sachant que
Deezer a perdu des clients depuis 2015, renouveler l’image de marque s’avère idéale chez cette cible,
qui ne s’est sans doute pas suffisamment attachés à l’identité de la marque.
PERSONA COEUR DE CIBLE : LAURA DUPONT (17 ans)
«J’utilise Deezer mais seulement la version gratuite»
● Parisienne (7ème
arrondissement), lycéenne en terminale, niveau de vie estimé à 17 000 € ne
travaille pas à côté du lycée, célibataire.
● Passionné de musique
● Ecoute de la musique sur le chemin de l’école, dans les transports en commun et à la maison
au moins 5 fois par semaine.
● Beaucoup sur portable, enceinte Bluetooth et ordinateur
● Aime le Hip/Hop Rap français, appartient à une communauté et s’y sent bien
● Se détendre, décompresser, se réveiller de bonne humeur, partager ses musiques du
moment avec ses amies
● Les jeunes aiment suivre les tendances. Et comme ils sont en plein développement de leur
personnalité, cela passe par la musique, on conseille à Deezer de les accompagner durant
cette épreuve et de les aider à s’épanouir et à trouver leur vraie identité.
● Ils aiment faire partie d’une communauté où ils se sentent à l’aide
● Utilise la version gratuite de Deezer, car la considère suffisante
38
Médiamétrie 2018
39
CB News
53
● N’a pas envie d’embêter ses parents pour dépenser plus pour ce service
● De nature très explorative et à la recherche de liberté (facilite le changement de
comportement d’achat)
● Apprécie Deezer pour la large bibliothèque et ses nombreuses offres de partenariats (Fnac
et orange)
● Est abonné à Deezer sur les RS mais ne se sent pas vraiment engagé ni fidèle à la marque
● Utilise les réseaux sociaux ou les sites d’actus rapides pour s’informer, surtout sur
l’actualités des artistes
● Instagram 2h/jour, Youtube 1h30/jour, Snapchat 1h00/jour
● Fervente des contenus visuels (photos et vidéos)
● Apprécie le contenu de Konbini ou de Topito
● Suit les influenceurs Squeezie, Horia, Shera
● Participe 1 à 2 fois/an à des festivaux
La cible secondaire :
La cible secondaire est beaucoup plus large que le cœur de cible.40
Notre cible secondaire sera les parents, qui indirectement seront influencés par les préférences de
leurs enfants. De fait généralement, sous un toit, toute la famille utilise une seule plateforme de
streaming musicale d’où la création de l’offre famille dans le pack marketing.
● Profil sociodémographique :
40
Cible secondaire
54
Nous avons choisi cette tranche d’âge pour les parents qui est de 49 et 54 ans car ce sont les parents
qui sont indirectement touchés par la marque car leurs enfants écoutent souvent de la musique sans
écouteurs.
Vivant sous le même toit, les personnes utilisent une seule plateforme de streaming musicale car les
plateformes de musiques offrent des abonnements pour les familles.41
Aussi, si nous avons choisi comme cible secondaire des parents qui sont âgés de 49 à 54 ans, c’est
parce que il y’a une forte progression dans l’adoption du streaming audio. 54% de cette classe d’âge
ont pratiqués le streaming audio au cours du mois écoulé (+8% vs 2018)42
.
● Profil psychologique :
L’environnement social - Enfant
- Famille
- Employé
- Collègue
- Amis
Style de vie Chaque jour, ils s’adaptent à la nouvelle
technologie. Ils aiment être à la mode.
Les centres d’intérêt - Internet
- Musique
Valeurs - Curiosité
- Famille
- Stabilité
Besoins Ils écoutent de la musique pour se détendre.
Grâce à la musique, il se rappellent des
moments de leurs jeunesses.
Motivation Motivation hédoniste : Faire plaisir aux autres.
Freins Peur que les sites en streaming augmentent
leurs prix.
La musique est un moyen de s’évader chez les adultes. Sûrs de leurs décisions, ils appartiennent déjà
à des communautés, et souhaitent ne plus bouleverser leurs quotidiens.
Souvent en déplacement pour leur travail, pour leur vacance ou dans les transports, l’accès immédiat
à des millions de titres est essentiel pour leur épanouissement afin d’éviter toute source de stress.
41
Offre de musique
42
49-54 ans qui écoutent de la musique en streaming
55
Un changement de comportement chez eux peut s’avérer plus difficile.
● Profils comportementaux :
Habitudes de consommation Utilise une plateforme musicale au moins une fois par
semaine.
Ils passent la plupart de leur temps sur internet pour leurs
enfants.
Comportement d’achat Dès qu’ils voient sur internet des promotions intéressantes
ou des offres pour les familles, ils sautent sur l’occasion.
Ils profitent et s’abonnent à des abonnements pour les
familles pour que toute leur famille l’utilise.
Usages Utilise les sites en streaming à peu près tous les jours pour
regarder des films ou écouter de la musique dès qu’ils sont
sur la route pour aller travailler.
Utilisation des médias Grandes utilisation des réseaux sociaux, surtout Instagram
et Snapchat en premier, suivie par Twitter et Facebook,
qu’ils continuent d’utiliser.
Utilisation des RS :
- Communiquer avec leurs familles pendant le
confinement.
- Communiquer avec leurs familles vivant à
l'étranger.
- Communiquer avec les marques pour savoir les
promotions.
- Pour savoir l’actualité
- Pour connaître de nouvelles musiques.
Passe en moyenne 1h00/jour sur les RS
Types de consommateurs Expérimenté
Utilisation du e-commerce Ils commandent sur internet souvent même pour les achats
de première nécessité.
Fidélité aux marques pourquoi ? - Pour bénéficier des remises.
Concernant le comportement d’achat de notre cible secondaire, il faut savoir que les réseaux sociaux
ont une influence certaine dans leur réflexion d’achat même s’il n’ont pas d’impact direct sur l’achat
lui-même.
56
Pour les réseaux sociaux, notre cible secondaire correspond à la tranche d’âge entre 40 ans et 59 ans.
Nous pouvons constater que 59% de la population en 2018, a pu utiliser les réseaux sociaux43
.
Pour le e-commerce, notre cible secondaire correspond au 69% qui ont pu commandé en ligne en
2018.44
43
2018 : Les réseaux sociaux
44
E-commerce
57
La cible relais :
Comme cible relais, nous prenons Le Parisien, Le Monde, Paris Match, 20 minutes et Le Figaro qui
représente le monde de la presse.
● Le Monde : 45
Nous choisissons Le Monde car leur nombre de lecteur dans le domaine numérique a pu augmenté
en 9 ans. En effet, leur nombre d’abonné est passé de 171 815 à 313 800 lecteurs.
● Le Parisien : 46
Nous avons choisi le Parisien, car en 30 jours, 21 963 lecteurs lisent leur page.
45
Le Monde
46
Le Parisien
58
● Paris Match :
Paris Match possède 3,57 millions de lecteurs en 1 ans et en 30 jours, 13 479 lisent leur article sur
leur site internet.47
● Le Figaro :
Le Figaro, la marque média d’information, adresse chaque mois 24 millions d’individus via
l’ensemble de ses supports print et digitaux.48
47
Paris Match
48
Le Figaro
59
● 20 minutes :
Pour toucher notre cible principale, nous avons choisi Libération car 1,4 million de mobinautes 18-30
ans représente soit plus 1/3 de leur audience mobile.49
C’est la presse n°1 chez les jeunes de 18-30
ans.
De plus, tous les mois, ils possèdent 21,7 millions de lecteurs.50
49
20 minutes
50
Chiffres clés pour 20 minutes
60
PARTIE 3 : Deezer Plan d’action
1) À la recherche d’une communauté dynamique
Choix des moyens et des outils de communication :
● (Média) Affichage : Cibles élargies
Objectifs :
- Améliorer l’image de marque, immiscer dans l’esprit des consommateurs que Deezer veut
réaffirmer son identité humaine et sa proximité avec sa communauté
- Stimuler ses désirs inconscients lui donner envie de consommer Deezer et de passer à l’acte
Affiches statiques :
Afin de véhiculer et réaffirmer le nouveau positionnement de Deezer, nous conseillons la mise en
place d’affiches statiques dans les métros parisiens les plus fréquentés comme Saint-Lazare ou Gare
de Lyon, car 44% des personnes se souviennent de ses affichages. Et pour viser un public plus jeune,
nous conseillons les affichages sur la face extérieurs des abris de pubs dans le périmètre des lieux
d’études (collèges, lycées, universités…)
Affiches dynamiques :
Dans les rues du centre-ville, les aéroports et les centres commerciaux pour toucher un maximum de
personne, beaucoup de gens passent quotidiennement dans le centre-ville. (75% des personnes se
souviennent d’un affichage dynamique). Afin d’être plus proche de la communauté et rajeunir l’image
de marques, nous conseillons encore une fois le placement près des lieux d’études.
61
● (Média) Presse : Cibles élargies
Objectifs :
- Améliorer l’image de marque, immiscer dans l’esprit des consommateurs que Deezer veut
réaffirmer son identité humaine et sa proximité avec sa communauté surtout chez les jeunes
- Générer du trafic sur le site et sur les réseaux sociaux
- Stimuler ses désirs inconscients lui donner envie de consommer Deezer et de passer à l’acte
Presse papier :
Acheter des espaces publicitaires chez 20 Minutes et CNEWS Matin, car 36% de notre coeur de cible
prend quotidienne les transports en communs et 82% continue de lire de la presse écrite. Et cette
presse papier rapide est généralement distribué à l’entré des bouches de métro.
Presse numérique :
Acheter des displays sur les sites d’actualités (les plus populaires Le figaro, Le Monde, L’équipe, les
Echos), car notre cible élargie à 85% se rend chaque mois sur des sites et applications d’actualités.
Chez notre cœur de cible ils sont 80% a consommé de la presse numérique sur leur mobile, même s’ils
sont plus fervent des actualités rapides (ne lise que le titre et le chapeau sur Google AMP par exemple),
ils continuent de se rendre sur ces sites. Une optimisation des publicités sur Internet est d’autant plus
intéressante que notre cible passe plus de 21h/semaine sur Internet.
62
● (Média) Internet, Réseaux sociaux : Cœur de cible (+ Important)
Objectifs :
- Création d’une communauté dynamique à l’engagement fort
- Augmentation de l’implication chez notre cœur de cible
- Inciter notre nouvelle communauté à se faire voir
- Plan de modernisation
- Stimuler les désirs de la cible élargie, lui donner envie de faire partie de la communauté
-
Instagram, Snapchat et Youtube sont privilégiés, car ce sont des médias rapides et les 15-24 ans ont
pris l’habitude de sélectionner et consommer rapidement ces informations.
Ton de communication décontracté et humoristique - Cœur de cible
SE FOCALISER SUR LA COMMUNAUTÉ
● Ne pas laisser de côté les posts pour les artistes, alterner entre post pour la communauté et
posts artistes.
● Faire des sondages, des quiz, des jeux concours et les faire voter pour un top 10 des musiques
de la semaine pour impliquer la communauté via la story)
● Utiliser la section LIVE pour communiquer et interagir avec la communauté, et suivre les
évènements Deezer en direct
● Posts : faire plus de contenu vidéos, des posts avec des questions ouvertes pour augmenter
le taux d’engagement avec la section commentaire et les inciter à la recommandation (le
partage de posts ou story)
● => Communauté commence à exister et se faire voir
● Modération : Interagir et répondre fréquemment à leur commentaire de manière drôle si
possible
● Fréquence : quotidienne
63
Ton de communication décontracté - Cœur de cible
DIVERTIR LE COEUR DE CIBLE AVEC DU CONTENUS DE QUALITÉ QUI LES INTÉRESSE
● Référencer la story Deezer dans la Snapchat Discovery
● Fréquence : Mettre à jour la story tous les vendredis, car c’est le jour des sorties musicales
américaine51
● Chaque semaine : faire une rétrospective sur les nouveautés de la semaine dans l’univers
musical, sur l’actualités des artistes (78% de notre cible scrutent les réseaux sociaux pour
l’actualités et notamment celle des stars +38% en 3 ans52
)
● Faire des quizs et sondages pour impliquer la communauté et gagner en engagement
Ton de communication décontracté et informatif - Cible élargie
GAGNER EN VISIBILITÉ AVEC DU CONTENUS DE QUALITÉ QUI INTÉRESSE LES 15-35 ANS
● Faire un top 50 des musiques du mois sur la plateforme
● Quotidiennement faire un top 3 des actualités du jour dans l’univers musical
● Faire des interviews en mode infotainment à la Konbini à la venue d’un artiste
● Faire un flashback sur l’histoire d’un artiste toutes les deux semaines et laisser les internautes
décider de l’artiste dans section commentaires pour développer l’implication de la
communauté.
51
Snep
52
SLN WEB
64
● (Média) Radio : Cible élargie
Objectifs :
- Améliorer l’image de marque, immiscer dans l’esprit des consommateurs que Deezer veut
réaffirmer son identité humaine et sa proximité avec sa communauté surtout chez les jeunes
- Stimuler ses désirs inconscients lui donner envie de consommer Deezer et de passer à l’acte
Acheter des spots publicitaires à la radio, car 72% de notre coeur de cible écoutent la radio. On
privilégiera NRJ (âge moyen 31 ans), Fun Radio (âge moyen 31 ans) et Skyrock (29 ans). 57,4% des
auditeurs écoutent la radio pour la musique. Notre cible faisant de la rétention d’information, c’est-à-
dire qu’elle oublie vite ce qu’on lui dit, il est important qu’on répète assez souvent notre message dans
son environnement pour qu’elle l’assimile bien dans son esprit : Maintenant Deezer est proche de sa
communauté !
● (Hors Média) Marketing direct : Cible élargie et secondaire
Objectifs :
- Faire de la prospection envers les clients potentiels
- Transmettre notre nouveau positionnement à nos clients et à notre coeur de cible
E-Mailing
● Faire des e-mails personnalisés avec le prénom de la personne et si anniversaire lui souhaiter
avec une tonalité décontractée
● Son anniversaire chez Deezer est aussi à fêter
● Continuer les promotions sur les offres Deezer et les 3 mois offerts, car 59 de nos cibles
adorent les promotions
● Promouvoir les partenariats pour qu’ils fassent de même avec nous
● Ne pas spammer, les jeunes détestent ça, et les mails de Deezer passeront à la trappes
65
● (Hors média) Sponsoring : Cible élargie
Objectifs :
- A travers ses évènements, montrer une image de proximité avec la communauté
- Rencontrer cette communauté et montrer qu’il y a des hommes derrière le logo de Deezer et
qu’il y a bien un petit cœur qui bat
- Stimuler les comportements de consommateurs pour qu’il y ait envie de faire partie de la
communauté Deezer
The Color Run
En plus d’être très coloré comme la charte graphique de Deezer, la color run réuni notre cœur de cible
dans son environnement principal : la capitale. Pleins de jeunes y participent à : Entre 18 000 et 20
000 participants par an.53
Les Festivaux
- Solidays
- Rock en Seine
- Les Francofolies
Nos cibles se rendent très souvent aux festivals de musique. Ainsi l’âge moyen lors de son évènement
est de 31 ans. Deezer étant une plateforme musicale, les passionnés de musique s’y rejoindront
forcément là-bas. C’est donc un emplacement à fort potentiel de prospects.
Lors de ses évènements
On engagera la discussion avec notre nouvelle communauté, on les rencontrera et pour les impliquer
on organisera des blinds tests et des quizs. Les thèmes auront été choisis par la communauté sur les
réseaux sociaux. Les gagnants seront d’ailleurs largement récompensés par des goodies ou plus...
53
The Color Run
66
● (Hors Média) Évènements : Coeur de cible
Objectifs :
- Pour impliquer votre communauté et gagner en engagement
- Les rencontrer, qu’ils se rencontrent entre eux autour d’une même passion la musique et un
genre musical
- Montrer qu’il existe bien une communauté qui commence à se faire voir et qui commence à
faire parler d’eux par leur nouvel engagement
Organiser des concerts trois fois par an par genre musical qui sera choisi par la communauté via les
réseaux sociaux. Le but c’est de réconforter les membres de notre communauté sur l'existence même
de celle-ci. Nos cibles pourront se rencontrer et rencontrer le staff de Deezer. L’évènement sera très
médiatisé, donc notre communauté gagnera en visibilité et stimulera les désirs des prospects pour
rejoindre la Deezer Family.
Les lieux où ont lieux ces concerts a été choisi avec soin :
- Paris, au parc de Bercy espaces fréquemment fréquenté par notre coeur de cible
- Lyon, Le Sucre
- Toulouse, Le Zénith
- Marseille, le Cepac Silo
Durant ce concert :
Les classiques blinds tests et quizs seront organisés pour gagner des offres premiums d’un an. Des
places pour les festivaux seront à gagner. Certains goodies (stylos, sacs…) seront accessibles
gratuitement et l’offre premium pour 3 mois de même.
67
2) Le Calendrier
La campagne de communication sera lancée une semaine avant la fête de la musique, soit le 17 juin
pour que le cœur de cible puisse prendre connaissance de l’information, notamment celle du premier
concert Deezer qui prendra forme le jour même de la fête de la musique au parc de Bercy.
Le mot pour la fin :
Même si Deezer fait face à une concurrence rude, notamment celle de Apple Music et Spotify, notre
plan d’action a été pensé pour que Deezer puisse repartir à la reconquête du marché.
En espérant qu’il vous plaira
“Karen et Olfa toujours à l’écoute des consommateurs mais aussi des marques !”
68
ANNEXE
COPY STRAT
69
DEEZER A LA RECONQUÊTE DU MARCHÉ
Deezer leader du marché mais…
Deezer a perdu 15% de marché en 6 ans face à une concurrence de plus en plus rude de la part de
Spotify et Apple Music, qui gagnent du terrain grâce à une communication épaulé par leur statut
international. C’est pour cela que Deezer part à la reconquête du marché français. En effet, malgré
une bonne visibilité en France, Deezer manque cruellement d’engagement et sa communauté se fait
peu voir, ce qui rebute les principaux prospects car ils sentent que la Deezer Family ne se sent pas
impliqué. L’engagement étant à la base de toute bonne marque, il serait bon de résoudre ce problème.
Les concurrents :
Le problème de Deezer :
On veut reconquérir le marché français, mais la communauté actuel de Deezer est quasi inexistante
et ne donne pas envie aux prospects de la rejoindre.
Nouveaux objectifs :
Améliorer l’image de marque et créer une préférence pour la marque :
- Jouer sur la proximité avec les consommateurs et l’aspect communautaire, être conviviale
- Réaffirmer l’identité humaine de la marque avec la création des playlists sur une politique de
quasi-surmesure par des humains.
70
Améliorer les comportements pour fidéliser les cibles :
- Obtenir une implication et un engagement fort de la part du consommateur
- Dynamiser et rendre visible cette communauté (coeur de cible) qui ira ensuite chercher la
cible élargie, car en montrant qu’il y a une communauté Deezer forte et engagé cela va
stimuler les désirs de la cible élargie qui aura alors envie de faire partie de cette
communauté.
- Stimuler les désirs pour lui donner envie de consommer Deezer et de passer à l’acte
- Inciter à l’essai de l’offre premium
Les cibles Deezer !
71
Stratégie créative :
Deezer, la seule plateforme musicale qui écoute le coeur des français.
La promesse : En écoutant Deezer vous vous sentirez plus proche des français.
La promesse faite au consommateur, est de lui montrer que derrière Deezer il y a un côté humain,
notamment dans la création soignée des playlists. Et que Deezer n’a jamais été aussi proche de ses
consommateurs, qu’il écoute, entend et leur donne l’occasion de se réunir autour d’un point
commun qui est la musique.
Tonalité : Engageante, Décontracté, Humoristique, Humain, Complicité, Jouer sur la proximité
● L’ambiance à adopter pour les shootings photos seraient de ne pas trop les retoucher, voire
pas du tout pour montrer notre côté vrai et humain.
● Ne pas stresser les modèles, les prendre dans leur environnement naturel pour capturer de
vraies moments de complicités.
● Rencontrer des clients actuels de Deezer et les prendre en photo
● Sons : Choisir des musiques populaires du moment (priorité à la pop et Hip-Hop/RnB
Contraintes :
● Sport radio de 20s
● Supports/affiche grande coloré qui tape dans l’œil
● Parler de l’offre étudiante sur les Displays
● Mentions légales à respecter dans les annonces
● Obligation d’utiliser de la musique dans chaque offre
● Acteurs/Modèles jeunes (15-35 ans)
● RESPECTER LA CHARTE GRAPHIQUE DE DEEZER (Blanc et dégradé coloré)
● Typographie simple
Date de lancement le 17 JUIN 2021, les spots et affiches doivent être prêtes 1 mois avant le début
soit le 17 Mai 2021

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  • 1. 1 DEEZER : Appel d’offre “À la reconquête du marché !” -------------------- B1A - NGUY Karen - Benmansour Olfa
  • 2. 2 Partie 1 : Analyse de l’existant page 3 1) Où en est le marché du streaming en France page 3 2) Qui sont les géants du secteur ? page 9 3) L’histoire de Deezer page 30 Partie 2 : Notre stratégie de communication page 41 1) Le positionnement page 41 2) Les nouveaux objectifs page 41 3) Nos cibles : À qui est destiné notre communication ? page 42 Partie 3 : Deezer Plan d’Action page 60 1) À la recherche d’une communauté dynamique ! page 60 2) Le Calendrier page 67 3) Le mot pour la fin page 67 Annexe : Copy Strat page 68
  • 3. 3 PARTIE 1 - Deezer et le marché du streaming musical 1) Où en est le marché du streaming en France Le marché global de la musique en France en plein essor En 2019, le marché global de la musique a pu augmenter de 5,4%1 . Le SNEP (syndicat national de l’édition phonographique) déclare que le marché a pu retrouver “à peine” son niveau d’il y a dix ans avant l’apparition des sites en streaming. De plus, le marché français de la musique en France a augmenté en 2019. En effet, le chiffre d’affaire de la musique en France a atteint un chiffre d’affaires global de 772,5 M d’euros, contrairement en 2018, où le chiffre d’affaire était de 735 millions d’euros.2 1 Le marché de la musique en France 2 Chiffre d'affaire de la musique en France
  • 4. 4 Le streaming musical est en grande forme ! Le marché global de la musique en streaming n’a cessé de reculer mais l’année 2016, marque un tournant dans ce domaine. En effet, le SNPE (syndicat national de l’édition phonographique) constate une augmentation de +5,4% en 2016, une augmentation de +3,9% en 2017, une augmentation de +1,8% en 20183 et une augmentation de 23% en 2019.4 Aux fils des années, la musique en streaming a pu s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs que ce soit pour les jeunes ou pour les plus âgés. En effet, 25% des plus de 55 ans utilisent des plateformes de streaming et 11% d’entre eux sont abonnés à ces plateformes.5 De plus, la musique en streaming représente la première source de revenue sur le marché. En effet, depuis 2019, la musique en streaming a pu généré 63% du chiffre d’affaires. Les revenus de la musique en streaming représentent donc 93% et les revenus de l’achat de la vente physique de la musique représente donc 37% du marché musical grâce aux 4000 points de ventes mais aussi grâce à l’effet de mode des vinyles qui compte 20% dans la part des ventes physique de la musique6 : 3 Le marché de la musique en streaming 4 Année 2019 5 Streaming musical 6 La SNEP
  • 5. 5 Les français de plus en plus fans du streaming musicale +97% SATISFAITS 7Enquête menée par le Magazine Que Choisir + statistique sur le genre de musique écouté et les tranches d’âge + nombre d’abonnée Depuis quelques années déjà, on peut s’apercevoir d’une transformation de consommation des utilisateurs vers le digital. Le secteur de la musique n’en a pas été épargné puisque la révolution du streaming musical est en marche. Aujourd’hui, en France c’est 85% des consommateur de musique qui utilisent un service de streaming musical d’après la Fédération internationale de l'industrie phonographique (IFPI). Sur un échantillon de 2244 personnes 97% des personnes interrogées sont satisfaites de leur plateforme. Leurs principales raison d’utilisation sont à 62% l’accès immédiat à des millions de titres, 61% pour écouter leur musique quand ils le souhaitent et 47% pour la praticité des services. En moyenne, la durée d'écoute quotidienne sur une plateforme de streaming musical est de 2H00. Et généralement la moitié des personnes interrogés écoute la musique à domicile (moment de détente oupour faire le ménage et la cuisine), suivi par la voiture, le lieude travail etles transports en commun. Le support favori des consommateurs reste le smartphone à 75%, surtout chez les jeunes (la musique accaparant 27% de l’utilisation globale d’un 16-24 ans sur son smartphone). L’enceinte connecté commence aussi à sortir son bout du nez avec 22% de personnes l’ayant utilisé au cours des 3 derniers mois. 7 Le Streaming musical
  • 6. 6 8 UTILISATION DU STREAMING MUSICALE PAR TRANCHE D’ÂGE (Monde) *Statistiques datant de 2019, étude menée par la Fédération internationale de l'industrie phonographique (IFPI) PS : En un mois, 40% des 16/24 ans ont utilisé un abonnement streaming payant (taux le plus élevé de toutes les classes d’âge) - France TENDANCES MUSICALES DU MARCHÉ • 65% des français écoutent de la variétés françaises. • 57% d’entre eux écoutent de la pop françaises => Preuve de notre attachement à la culture française • 16-24 ans : 26% des jeunes français (1/4) déclarent que le Hip/Hop – Rap est leur genre de musique préféré. 8 Toutes les stats viennent de : Panorama de la consommation de musique en 2019
  • 7. 7 9L’ATTACHEMENT À LA MUSIQUE Les passionnés de musique se font de plus en plus nombreux surtout chez les jeunes, très attachés à la musique. Il est en effet rare de voir un 16-24 ans sans écouteurs dans le métro. L’ensemble de ces statistiques tendancielles nous prouvent bien que le streaming musicale à bien éjecter les anciens modes d’écoute au second plan, comme le vinyle, le CD ou la musique en téléchargement. Le succès du streaming n’est pas un hasard, cela peut s’expliquer par le second souffle qu’elle a pu donné à l’industrie musicale. De fait, depuis 2016, année de rupture pour le marché de la musique au vu d’une remise en cause sur les besoins réels du consommateur, les chiffres sont en hausse avec une augmentation de 5,6% cette année là, de 3,9% en 2017 et 1,8% en 2018. Ceci pour un chiffre d’affaire de 735 millions d’euros, et ce notamment grâce au streaming qui représente presque de 50% des ventes de musique et empiète sur le physique, avec une augmentation de 26% en 2018. Depuis cette année fatidique qu’est 2016, de nombreuses offres et plateformes ont vu le jour, on citera les plus utilisées à savoir Deezer, Spotify, Napster, Apple Music, Amazon Music et YouTube Music. La demande étant très forte ces plateformes ont un léger soucis : elles ont du mal à se différencier. 9 IFPI
  • 8. 8 De fait, aujourd’hui elles s’alignent toutes sur une offre similaire à savoir le forfait premium à 9,99€/mois avec les mêmes avantages que sont la musique en illimités sur tous les supports, aucune publicité et un mode hors-connexion. Avec un léger effort de différenciation et une nouvelle envie de séduire, de nouvelles offres similaires ont vu le jour : une version gratuite, un abonnement Famille à 14,99€/mois, une offre pour étudiants à 4,99€/mois et récemment l’offre HiFi à 19,99€/mois. L’offre premium a su faire ses preuves ces dernières années. Elle représente en effet 80% des revenus issus du streaming musical (les 20% restant viennent de la publicité). Une belle progression puisqu’en 2013 l’abonnement payant ne représentait que 8% des ventes de musiques contre 41% en 2018. Une nouvelle méthode de séduction a également fait son apparition ses dernières années, il s’agit des collaboration avec des opérateurs mobiles. Cependant, malgré toutes ces ressemblances le marché du streaming est pourtant bien dominé par Spotify à l’échelle mondiale et par Deezer à l’échelle de la France. Les deux géants du secteur représentent à eux seuls les trois quarts du streaming audio lancés par les Français.
  • 9. 9 Comment peut-on expliquer cela, alors que toutes les offres sont quasi-similaires ? Tout cela peut être expliqué par leur méthode de communication : de se faire connaître, de se créer et d’insérer une image forte dans l’esprit du consommateur et de l’engagement au sein de leur communauté. 2) Qui sont les géants du secteur ? Contrairement à Deezer, Spotify est un logiciel qui a été développé depuis 2006 par l’équipe Spotify AB à Stockholm en Suède. L’entreprise fut fondée par Daniel Ek, Sophie Champagnon et Martin Lorentzon. L’un, est l’ancien directeur technique de Stardoll, l’une est la directrice de Utorrent et l’autre, est le cofondateur de TradeDoubler. À l’origine, Spotify était un logiciel et c’est devenu un site web. Le siège social est basé à Luxembourg et l’équipe Spotify est basé à Stockholm. Le 7 octobre 2008, Spotify est lancé au grand public et l’entreprise décide de lancer des invitations permettant d’ouvrir un compte gratuit. Elle s’est donc peu à peu développé pour devenir le leader mondial du streaming musical. Elle se différencie de l’un de ses principaux concurrents, le site français Deezer et l’entreprise connaît donc un énorme succès et compte à l’heure actuelle plus de 100 millions d’abonnés, pour un total de 217 millions d’utilisateurs. Spotify s’adresse de manière générale à tous les amoureux de la musique et ainsi à un public jeune, amateur de nouvelles technologies et ultra connecté. Les utilisateurs et les abonnés de Spotify cherchent à écouter de la musique, tout en découvrant de nouveaux titres ou artistes, en fonction de leurs goûts musicaux. Spotify propose donc à leurs abonnés, un large choix de titres de tous styles et la start-up a donc capter leurs besoins pour mieux répondre à leurs attentes.
  • 10. 10 De plus, les artistes et les créateurs de la plateforme de streaming y voient donc un intérêt commun. Les grands labels ont signé des contrats concernant les droits d’auteur des oeuvres diffusées, ce qui permet à l’entreprise de diffuser plus de 40 millions de titres. Ces contrats ont donc permis de satisfaire un grand nombre d’utilisateurs et cela a permis de les amener à opter pour la version payante. Pour attirer des client, Spotify propose 3 abonnements payants et cela permet aux utilisateurs d’écouter de la musique sans coupures publicitaires. Parmi ces abonnements, nous pouvons compter le Spotify Premium à 9,99 euros par mois. Il y a aussi Spotify famille à 14,99 euros pour six comptes et il y’a Spotify Étudiant à 4,99 euros par mois. De plus, pour satisfaire les utilisateurs, Spotify tente de diversifier son offre en proposant à tous ses utilisateurs, qui paient ou non, des playlists personnalisées en fonction de leurs goûts. La start-up a aussi misée sur le succès des podcast. À travers les podcasts, Spotify offre la possibilité à tous ceux qui le souhaitent de diffuser leurs propres podcasts. La communication de Spotify : Une plateforme d’Entertainment unique La start-up mise sur deux aspects pour sa politique de communication : - La publicité très coloré et flashy - Les partenariats L’affichage publicitaire Savoir ce que vous écoutez, c’est savoir qui vous êtes. Un argument de taille poussé par le géant suédois.
  • 11. 11 - En 2018, Spotify a lancée une campagne sur BillBoards, appelée “2018 goals”. Cette campagne a pu permettre de mettre en avant les attitudes gagnantes de 2017 10 : Pour les résolutions de 2018, Spotify avec son agence Dare Win a pu lancer plusieurs affiches en France en mettant en avant des bonnes résolutions à prendre et des artistes français : 11 10 Campagne 2018 11 Campagne 2018 France
  • 12. 12 Les partenariats Spotify accorde une place majeure aux partenariats. En se liant avec de grandes marques célèbres, l’entreprise s’assure donc de toucher encore plus de nouveaux clients potentiels. Ainsi, en 2019, Spotify propose une offre spéciale avec Bouygues, pour permettre aux clients de s’abonner en profitant de tarifs avantageux. Récemment, Samsung vient d’annoncer un partenariat avec Spotify. L’offre concernait une gamme de smartphones dans laquelle Spotify serait préinstallée et l’abonnement Premium offert pendant six mois. Concernant les partenariats, Spotify et le Playstation Network propose une offre exceptionnelle d’abonnement à prix très réduit pendant une période limitée. Grâce à cette communauté de millions d’abonnés, Spotify a pu nouer des contrats de droits d’auteur avec plusieurs labels tels que Universal Music Group ou encore Sony Music. Ces contrats permettent à Spotify de proposer plus de 30 millions de titres à ses utilisateurs. Ces contrats signés avec les labels ou encore les artistes internationaux ont pu permettre à Spotify de se renforcer mais certains se résignent à ne pas être sur Spotify telle que Taylor Swift. Taylor Swift a longtemps boycotté la plateforme car elle reprochait à Spotify de ne pas respecter les règles liées aux royalties. Mais en 2017, la chanteuse est référencée sur Spotify et a eu, 8 millions de streams en une journée. Spotify est donc un outil de promotion pour les artistes internationaux comme pour les moins connus. Pour les artistes moins connu, Spotify met à disposition une application permettant d’analyser le nombre de streams ou les playlists les plus écoutées. Pour continuer d’accumuler les abonnés et maintenir les abonnements, Spotify mise donc sur le partenariat. Nous pouvons parler du partenariat entre Spotify et SFR qui date de 2011. En effet, un abonnement Spotify total était inclus dans l’abonnement SFR pour contrer Orange et Deezer. Baptisés Carré Spotify, les forfaits de chez SFR donnent accès à 13 millions de titres en illimité. En 2014, Spotify et Uber ont proposés des offres pour lier la musique et les artistes au trajet des VTC mais ce partenariat n’est pas appliqué dans le monde entier. Les utilisateurs peuvent donc diffuser leurs playlists Spotify dans les véhicules de la société Uber. Les premiers test ont été faits à Londres, Los Angeles, Mexico, New York, San Francisco, Stockholm, Sydney et Toronto. Nous pouvons aussi parler du partenariat entre Netflix et Spotify. Pour la série Stranger Things et à travers leurs écoutes, les utilisateurs ont pu voir s’attribuer un personnage de la série.
  • 13. 13 De nombreuses campagnes de playlists sont lancées comme des playlists personnalisées pour les auditeurs, mais aussi par zones géographiques, ou encore des périodes de l’année. Pour attirer de nouvelles communautés, Spotify lance aussi ses propres émissions. Sur les réseaux sociaux : Sur Instagram, Spotify France possède un compte certifié donc les utilisateurs peuvent être sûrs de l’identité du compte. En France, l’entreprise possède sur Instagram 61,9k abonnés et est abonnée à 200 personnes. Les publications Spotify France a postée 650 publications dont 13 stories comme la storie de SpotiHack, les podcasts, le nuage, Paintball ou encore Columbine. De plus, l’équipe Spotify poste des photos et des vidéos d’artistes. Concernant la fréquence des posts, Spotify poste 1 à 2 fois par jours. Son dernier poste date du dimanche 9 février et c’est une photo qui fait la promotion d’une artiste encore inconnue qui est Sarah-Bee. La photo a récoltée 1 commentaire et 363 j’aimes. De plus, Spotify France possède une catégorie IGTV et la dernière date d’il y’a 5 jours. Cet IGTV est un “making-off” appelé “Le nuage”. Cet IGTV a récolté 1424 plays et 3 commentaires. Sur Instagram, L’équipe Spotify France n’est absolument pas proche de sa communauté. Nous constatons qu’il n'y a aucune interaction. De la part de Spotify France, il n’y a aucun “j’aime” pour les commentaires ou aucune réponse aux questions des utilisateurs. Elle utilise surtout sa plateforme pour communiquer avec les artistes et pour les promouvoir. Sur Facebook, Spotify France possède un compte certifié. Le compte est séparée en 9 parties. Il y’a la partie “Accueil”, la partie “À propos”, la partie “Photos”, la partie “Évènements”, la partie “Articles”, la partie “Vidéos”, la partie “Publications”, la partie “Lieux” et la partie “Communauté”. 22 225 362 personnes aiment la page et 22 220 191 suivent la page Spotify France. Chaque jour, il y’a environ 2408 visites. Nous pouvons observer que l’équipe Spotify France n’est pas proche de sa communauté sur Facebook.
  • 14. 14 On retrouve les mêmes photos et les mêmes vidéos sur Facebook et sur Instagram. La dernière publication date d’il y’a 6 heures. L’équipe Spotify France poste environ 1 à 2 fois sur Facebook. On observe que sur Facebook, l’équipe Spotify France ne réponds pas aux commentaires des utilisateurs et les photos et les vidéos ne possèdent pas le même nombre de “j’aime” que sur Instagram. La section “Événement” On constate que Spotify organise plusieurs événements pour rassembler leurs communautés.
  • 15. 15 La section “Articles” Pour la section “Articles”, l’équipe Spotify France n’alimente plus cette page depuis 2011. Nous pouvons supposer que l’équipe ne mets plus d’articles car les articles ne rapportaient pas assez de “j’aimes”. La section “Vidéos” La section “Vidéos” est assez appréciée par la communauté de Spotify France. Les vidéos sont similaires sur Instagram et sur Facebook. Sur Twitter, Spotify France possède un compte certifié. Comme légende, l’équipe a mis : “Vous n'avez pas Spotify ? Rendez-vous sur http://play.spotify.com pour écouter des millions de titres instantanément et gratuitement !” Aussi, on voit que Spotify France a rejoint Twitter en Septembre 2009. L’équipe Spotify France est localisée à Paris et le compte twitter possède 178,5k d’abonnés et est abonnée 8708 personnes. L’équipe Twitter poste les mêmes photos sur Twitter et le dernier tweet date d’il y’a 4 heures. De plus,
  • 16. 16 nous pouvons observer que l’équipe retweet leurs abonnées. Nous voyons aussi qu’à travers leurs posts, l’équipe Spotify France fait la promotion des artistes inconnus ou connus. Les tweets tournent entre 3 et 18 “j’aimes” et entre 2 et 38 retweets. On observe aussi que l’équipe Spotify France n’est pas présente pour répondre aux commentaires de leurs abonnés. On peut donc supposer que Spotify France n’est pas proche de sa communauté. Le taux d’engagement Nombre d'abonnées 22,3 M 184,9 K - 73 k Taux d’engagement 0,00 % 0,81 % - 1,24 % Les newsletters Les newsletters permet à Spotify d’être proche de sa communauté. En effet, à travers leur newsletter, Spotify communique sur les informations sur les compte Premium ou encore sur la sortie des nouveaux albums.
  • 17. 17 Le développement de la visibilité de la marque - Avec des campagnes offlines : Pour illustrer leur méthode de communication offline, nous avons choisi de vous présenter trois affiches. Campagne 2017 Les affiches ont été visibles dans plus de 140 lieux dans 9 villes françaises12 pour séduire les utilisateurs onlines. Les affiches ont été présentes dans les aéroports ou encore les gares. De plus, des affichages digitaux ont été mises en place dans les gares et les aéroports à Nice, Paris, Toulouse et Marseille. Cela a prouver que le offline et le online matche plus que jamais ! Campagne 2018 En 2018, Spotify a lancé plusieurs affiches pour mettre en avant sa playlist phare Punchlineurs. Les affiches mettent en avant des punchlines des grands rappeurs français. Les affiches ont été placés dans les campagnes13 12 Campagne d'affichage Spotify 13 Spotify lance une campagne d’affichage pour les punchlineurs
  • 18. 18 Campagne 2019 Pour marquer la fin d’année, Spotify a lancé plusieurs affiches. Une centaine d’artistes ont été mis en avant. Ces affiches ont été placés dans les gares, les métros et les aéroports dans les plus grandes villes en France.14 Spotify a de bons goûts musicaux ? Des utilisateurs mitigés Concernant Spotify, les avis restent partagés. En effet, il y’a beaucoup d’utilisateur mécontent concernant le service client, des problèmes d’abonnement ou encore des playlists qui ne sont pas à leurs goûts : 15 Certains restent toujours mitigés par rapport à l’application. Ils expliquent qu’ils rencontrent des problèmes concernant leurs abonnements ou que certaines mises à jours ne servent à rien : 16 14 Spotify célèbre votre décennie en musique 15 Avis négatifs 16 Avis mitigés
  • 19. 19 Et plusieurs utilisateurs apprécient Spotify pour diverses raisons tels que les prix des abonnements que proposent Spotify ou encore leurs playlists :
  • 20. 20 Leur site Spotify possède un site afin que les clients puissent communiquer avec Spotify dès qu’ils rencontrent le moindre problème avec leur abonnement. SWOT - Spotify INTERNE Forces Faiblesses - Large portée et accessibilité facile du service. - Basée sur la popularité de ses services de streaming musical. - Grande base musicale -Les artistes internationaux participent à leur faire gagner en visibilité (notamment grâce à leur classement) - S'appuie sur la publicité de masse pour générer des revenus. - Dépend des artistes pour publier des mises à jour et de nouveaux albums. Bilan : Spotify de plus en plus populaire sur le marché D’un point de vue interne, les forces de Spotify sont nombreuses. En effet, Spotify offre une grande base musicale. Le service présente une large portée et une large accessibilité facile pour tous. Spotify est basée sur la popularité de ses services de streaming musical, dont de nombreux artistes populaires chez les jeunes, comme Ariana Grande ou Justin Bieber, font la promotion lorsqu’il post un message de remerciement pour leur place dans le Top 50 des artistes les plus streamés sur la plateforme. Grâce à cette publicité, leur visibilité chez les jeunes s'accroît. Une autre des force de Spotify se trouve dans leur alliance avec Echonest la principale entreprise proposants des données comportementales et publicitaires liées à la musique dans le monde ; ce qu’il lui permet de proposer des playlists de qualité à ses consommateurs. Concernant les faiblesses, Spotify s’appuie sur la publicité de masse pour générer des revenus. De plus, Spotify dépend des artistes pour publier des mises à jour et de nouveaux albums.
  • 21. 21 Le système de musique à la demande proposé par Apple appelé Apple Music est disponible depuis le 30 juin 2015. Apple Music est un système de radio disponible 24h/24 et 7j/7 par le biais d’une application qui est disponible sur iPhone, iPad, iPod touch, Apple TV et Apple Watch. Apple Music est aussi disponible dans iTunes sur Mac et Windows. Apple Music est disponible dans 100 pays et depuis son ouverture, Apple Music continue sa croissance en s’ouvrant à des nouveaux pays. On compte 40 millions de titres dans la bibliothèque musicale et 56 millions d’abonnés payants. À quoi ressemble Apple Music ? Apple Music est un service de streaming audio qui se compose de cinq sous-services. Apple Music possède 5 fonctionnalités qui présente chacune une spécificité : - For You : Cette fonctionnalité propose une sélection d’album, de morceaux ou de playlists propre aux goûts de chacun. - New : Cette fonctionnalité affiche les dernières arrivées sur le magasin iTunes Store. - Radio : Cette fonctionnalité permet de se connecter à l’autre particularité d’Apple Music : Beats 1. - Connect : Cette fonctionnalité représente un réseau social censé rapprocher les artistes de leurs fans. - My Music : Cette fonctionnalité permet de retrouver ses musiques stockées sur l’appareil grâce à la synchronisation avec iTunes. Apple Music est donc une plateforme de Musique à la demande qui propose plusieurs abonnements. On peut compter un abonnement à 10 euros par mois sans engagement et un abonnement à 15 euros par mois pour la famille. Par contre, Apple music ne propose pas de déclinaison gratuite comme chez ses concurrents Spotify et Deezer. Apple Music propose un catalogue de plus de 30 millions de titres.
  • 22. 22 Apple une communication inexistante Les réseaux sociaux : Sur Instagram, Apple Music ne possède pas de compte France. Donc, sur Instagram, Apple Music possède un compte certifié. Il possède 3,9m d’abonnés et ils sont abonnés à 1414 personnes. Concernant les publications, l’équipe de Apple music a postée 2149 photos et vidéos. À traver les photos et les vidéos, l’équipe Apple Music fait la promotion de star internationale dont Selena Gomez ou encore Justin Bieber. L’équipe poste 1 fois par semaine et à chaque identification de star, la star réponds par un commentaire. La dernière publication date d’il y’a 1 semaine et elle a récoltée 171 commentaires et 18,6k de “j’aime”. On peut voir aussi des photographies de star qui ont eu le trophée de l’artiste de l’année comme par exemple la chanteuse Billie Eilish. Sur Instagram, l’équipe Apple Music a postée 5 stories pour les abonnés puissent les voirs et les revoirs. Il y’a la storie New Music, AMFA ou encore #AndThen.
  • 23. 23 Le compte Apple Music possède aussi une partie IGTV. On voit des IGTV d’artistes comme par exemple Kanye West ou Usher. La dernière IGTV date d’il y’a 5 semaines et sous cet IGTV, il y’a 514 commentaires et il y’a eu 132 play. On constate que l’équipe Apple Music n'interagit pas avec sa communauté. Sur Facebook, Apple Music possède un compte certifié. La page est séparée 7 section. Il y’a la section “Accueil”, la section “À propos”, la section “Photos”, la section “Vidéos”, la section “Événement”, la section “Publication” et la section “Communauté”. 3 806 873 personnes aiment cette page et 3 845 707 suivent cette page.
  • 24. 24 Sur la page Facebook, l’équipe Apple Music poste des photos et des vidéos qui font la promotion de leurs artistes. Il y’a aussi des interviews des artistes. L’équipe poste 1 à 2 fois toutes les deux semaines. Le dernier post date du 3 février. La dernière photo a récoltée 142 “j’aimes”, a eu 8 commentaires et il y’a eu 3 partages.
  • 25. 25 Sur Twitter, Apple Music possède un compte certifié mais pas de compte français. Ils ont 9,6 M d’abonnés et ils ont abonnés à 1697 followers. On voit qu’Apple Music à rejoint Twitter en Septembre 2009 et Apple Music est localisé à Cupertino. Nous constatons qu’Apple Music est largement présent sur Twitter que sur Instagram et Facebook. Concernant les publications, Apple Music poste 2 à 3 tweets par jour à 2 à 5 heures d’intervalles. L’équipe d’Apple Music publie plusieurs tweets qui font la promotion des artistes. Certains posts sont similaires à ceux de Facebook ou encore Instagram.
  • 26. 26 Le taux d’engagement Nombre d'abonnées 3,8 M* 9,7 M* - 4,1M* Taux d’engagement 0,04 % 0,09 % - 0,10 % *ne possède aucun compte français Les newsletters À partir de ses newsletter, Apple Music communique avec leurs abonnées. En effet, avec leurs newsletters, Apple Music permet de communiquer sur les nouvelles sorties d’album ou encore sur les 3 mois gratuits qu’Apple Music propose. Le développement de la visibilité de la marque
  • 27. 27 - Avec des campagnes offlines : Pour illustrer leur méthode de communication offline, nous avons choisi de vous présenter cette affiche. Campagne 2015 : Les affiches ont été présentes dans plusieurs villes comme Londres, Toronto, Paris ou Los-Angeles. On y voit des artistes peu connus des utilisateurs17 . Apple Music, seulement pour les utilisateurs apple ? Concernant Apple Music, les avis restent partagés. En effet, il y’a beaucoup d’utilisateur mécontent concernant le service client, des problèmes d'optimisation, des bugs, des problèmes de bibliothèques, des problèmes d’abonnement ou encore des playlists qui ne sont pas à leurs goûts :18 Certains restent toujours mitigés par rapport à l’application. Ils expliquent qu’ils rencontrent des problèmes concernant leurs abonnements, des mises à jour de leur bibliothèque, des problèmes avec Android ou que certaines mises à jour ne servent à rien19 : 17 Apple fait la pub d’Apple Music dans la rue un peu partout dans le monde 18 Avis négatifs Apple Music 19 Avis mitigés Apple Music
  • 28. 28 Et plusieurs utilisateurs apprécient Apple Music pour diverses raisons tels que les prix des abonnements que proposent Apple Music, leur interface ou encore leurs playlists : 20 Leur site Sur le site d’Apple, il y’a une rubrique Apple Music. Cela permet à l’équipe d’Apple Music puisse communiquer avec leurs clients dès qu’ils rencontrent un problème technique ou encore un problème de connexion. 20 Avis positifs Apple Music
  • 29. 29 SWOT - Apple Music INTERNE Forces Faiblesses - Abonnement à 9,99 euros. - Apple Music possède une bibliothèque de 30 millions de chansons. - Apple Music est disponible dans plus de 100 pays. - Apple Music a la chance de se reposer sur le GAFAM Apple pour son économie et sa récolte massive de données utilisateurs -Les artistes du monde entier la font gagner en visibilité - Apple Music ne dispose pas de compte Free. - Après les 3 mois entièrement gratuit, l’utilisateur doit passer à l’abonnement payant pour continuer d’utiliser Apple Music. -Une communication qui ne plaît pas et qui a du mal à trouver son public Bilan du SWOT D’un point de vue interne, les forces de Apple Music sont nombreuses. Elle offre plusieurs offres d’abonnements pour les étudiants ou encore les adultes. Elle possède une bibliothèque de 30 millions de chansons et elle est disponible dans plus de 100 pays. Mais là où elle est forte, c’est qu’elle appartient au géant qu’est Apple et peut donc profiter de son image de marque et de ses utilisateurs fidèles De plus, l’entreprise a de bonnes relations avec les sociétés comme le montre sa collaboration avec l’application Tik Tok Concernant les faiblesses, Apple Music ne dispose pas de compte Free comme les autres concurrents et après les 3 mois entièrement gratuit, l’utilisateur doit passer à l’abonnement payant pour continuer d’utiliser Apple Music et sa communication n’est pas très efficace, car elle est limite inexistante.
  • 30. 30 3) L’histoire de Deezer Deezer, une ADN française ... Tout commence en août 2007, quand la start-up Deezer, créée par Daniel Marhely et Jonathan Benassaya, est officiellement lancée. A l’époque, il s’agit du premier site internet d’écoute de musique en ligne gratuite, légal et illimité. Son objectif est simple : proposer toute sorte de musique tout en rémunérant les artistes et les ayant-droits. Dès ses origines, la plateforme met en avant son offre gratuite mais elle propose également deux offres payantes. Au cours des années, Deezer a su gagner le cœur des consommateurs en s’imposant comme l’un des leader du marché, notamment à ses racines qui sont la France, origine dont elle est très fière. Elle représente en effet presque 37,5% du marché21 de streaming audio et vidéo en France, devant son plus grand concurrent Spotify en 2018. Elle a cependant perdu 15% du marché depuis 2014, où elle était à 50%. Aujourd’hui, la plateforme de streaming musical propose une très large bibliothèque musicale réunissant tous les genres musicaux, la possibilité de créer des playlists et de les partager avec la communauté. Elle propose également des radios et des podcasts. Le service s’oriente mobile mais elle est pour autant multi-device. L’entreprise se rémunèrent grâce essentiellement à ses offres premium mais aussi grâce à la publicité dans la version gratuite. 22Deezer en chiffre aujourd’hui : 21 Les parts de marché par plateforme en France 22 Deezer
  • 31. 31 OFFRES Deezer comme ses concurrents propose plusieurs offres : À gauche, on a des offres que l’on va qualifier comme classiques, car tous ses concurrents les proposent au même prix et avec les mêmes fonctions et nom. Et à droite, ce sont de nouvelles offres qui ont vu le jour pour essayer de se différencier des concurrents. Cependant, ceux-ci s’alignent de plus en plus sur la même stratégie d’offre. Deezer a également conclu des partenariats avec Orange, Ouibus et Fnac afin de gagner des clients. Stratégie de communication de Deezer : La visibilité, leur seule stratégie qui marche ? Au vu des offres très similaires de ses concurrents, Deezer doit se différencier sur le marché, si elle se différencie très peu sur son offre marketing, cela est différent pour sa stratégie de communication qui est le centre même de son business. Ainsi, la stratégie de communication de Deezer se base sur deux piliers fondamentaux : Le développement de la visibilité de la marque (« Brand awareness ») • Avec des campagnes off-line :
  • 32. 32 Les dernières campagnes de Deezer que ça soit Online ou Offline mettent en avant la diversité de leur contenus et leur origine française. C’est leur actuelle storytelling. Pour illustrer leur méthode de communication off-line, on prendra celle de 2018 : Pendant tout le mois de mai, une toile de 600m2 avec Jain a été installée sur une des façade du Louvre. Pendant une semaine (9 – 16 mai) Deezer a investi dans 10 000 affiches dans les centres-villes, les arrêts de transports en communs et les gares françaises. À partir du 7 mai, c’était 240 affiches de 12m2 qui habillaient le métro parisien. Soit une campagne d’envergure !23 • Avec des partenariats stratégiques et nombreux : Depuis 2010, Deezer est en partenariat avec Orange (Offre premium 1€/mois), une aide qui leur a rapporté énormément d’abonnée les années suivantes. Dans une même logique, la firme a continué à signer des partenariats avec des marques, on citera notamment FNAC/DARTY (depuis 2017) et OuiBus, qui pour l’achat d’un produit offre 3 mois offerts chez Deezer. Cependant il va aussi en plus de leur proposer les 3 mois offerts, les pousser à l’utiliser. Comme autres partenariats, on peut aussi évoquer Fnactic (équipe E-sport), Accorhotel Arena, les radios du groupes M6 comme RTL, ou encore The Voice. 23 Deezer lance une nouvelle campagne de communication
  • 33. 33 ● Avec leur site web En terme de SEM, ils sont très bien référencé (1er de la recherche pour le mot Deezer), en plus de ça Deezer est aussi référencé dans l’APM de Google. Le deuxième résultat de la recherche est une plateforme pour télécharger l’application. Concernant le site, il est purement informatif sur les offres actuelles. Mais une fois connecté (via votre compte Facebook ou Google) on peut directement accéder au service de streaming musical, ce qui est intelligent pour un premier test de 3 mois, il faut juste pousser le prospect à se connecter. ● Avec de l’E-mailing Concernant l’e-mailing, Deezer en fait pour les personnes qui sont déjà clients ou qui ont accepté la Newsletter de Deezer. Leur objectif principal via ce moyen de communication est de faire tester leur service aux non-clients. Ils profitent aussi de l’influence et la visibilité de leur partenaires qui communique et font de la promotion pour eux. Ainsi, l’objectif de ses quatres moyens est vraiment de se faire voir et de gagner en utilisateur en proposant des offres gratuites (des tests), mais il faut aussi pouvoir pousser les consommateurs à les utiliser chose que Deezer a du mal à faire. La recherche d’engagement sur les réseaux sociaux qui a du mal à prendre
  • 34. 34 STORYTELLING : L’ADN française et leur richesse de contenus, dont des podcasts originaux qui se veulent décalés et innovants. Cibles actuelles : 18-34 ans Nombre d’abonnés 858 K 987 K 247 K 68 K Taux d’engagement 0,026 % 0,034 % - 0,82 % TONALITE GENERALE : INFORMATIVE ET PROMOTIONNELLE Même contenus postés sur : Ligne éditoriale : Thème de publication : Même post que Facebook et Twitter avec plus de contenus sur les artistes internationaux Fréquence de publication : Quotidienne Formats des contenus : Vidéos trailer, Photos, Interview, jeux concours Mots clés : Peu de # utilisée, sauf le nom des albums Modération : Invisible Engagement : 0,82% avec 1,3% d’interaction, 15k likes et 15k de commentaires et de partages Ligne éditoriale : Thème de publication : Axés sur le contenus de la plateforme : Promotion des playlists, musiques (surtout française) et des podcasts Fréquence de publication : Un ou Deux post tous les 2-3 jours Formats des contenus : Vidéos trailer, Photos, Interview (Infotainment)
  • 35. 35 Mots clés : Peu de # utilisée, sauf le nom des albums Modération : Invisible Engagement : 0,026% avec 0.036% d’interaction sur les post, 3.7k likes et 6.2k de commentaires et de partages Ligne éditoriale : Thème de publication : Reprend les post et thématiques de Facebook, en y ajoutant une pincée de post pour la promotion des artistes internationaux populaires (Billie Eilish, Justin Bieber...) + Des posts sur l’actualité des artistes Fréquence de publication : Quotidienne Formats des contenus : Vidéos trailer, Photos, Interview, sondages, jeux concours Mots clés : Peu de # utilisée, sauf le nom des albums Modération : Invisible Engagement : 0,034% avec 0,013% d’interaction (très faible pour Twitter) et 6,6k likes Pour les trois, leurs Do et Don’t : Do : Fait des post promotionnelles ; Essaie parfois d’utiliser l’humour mais cela reste rare ; Tag les artistes et leur album ; Utilisation de la storie instagram Don’t : Aucun post en direction des offres premiums ; Peu de post engageants ; Aucune redirection vers la page youtube (où toutes les prestations sont en entiers), ni vers le site ; Pas de GIF, ni de mêmes ; Sur YouTube, contenus différents des autres : Ligne éditoriale : Thème de publication : -Deezer Session (prestation enregistrée dans leur studio) -Trailer promotionnel pour les podcasts, playlists partenariats -Portrait d’artiste internationaux pour inviter leur cible à un élargissement culturel Fréquence de publication : 2 videos/mois Formats des contenus : Vidéos Mots clés : - Modération : Invisible Engagement : -
  • 36. 36 Do : Charte graphique sur toutes leurs miniatures ; S’adresse à tous les pays sur une seule chaîne ; fait la promotion des artistes Don’t : Aucun post en direction des offres premiums, aucun post qui suggère une ouverture aux dialogue avec la communauté, ni de faire de la recommandation auprès de leur proche Conclusion : L’objectif de Deezer sur les réseaux sociaux est de gagner en engagement, sauf que pour l’instant ça n’a pas l’air de fonctionner. De fait, la marque utilise plus ce support pour promouvoir ses artistes, chose qui est bien, mais en faisant cela elle laisse de côté sa communauté. Un engagement qui est important pour la base de toute marque. Ainsi, sa communauté actuelle n’est pas du tout engagé à cause d’une tonalité informative qui ne l’inclue absolument pas. Aucun cœur ne bat derrière le logo de Deezer, aucune porte n’est ouverte au dialogue, donc la communauté ne veut pas s’impliquer et n’existe pas encore sur cette plateforme. Deezer manque de stratégie sur cet outil. Des outils qui aide Deezer dans sa communication : • Deezer utilise des statistiques pour favoriser la visibilité et le gain d’engagement : Pister les moments d’écoute des utilisateurs (KPI). L’envoi de recommandations musicales, à travers des playlists qui leur sont adaptées. L’envoi d’une notification concernant l’offre premium. => Le but ? Toucher le maximum d’utilisateurs au bon endroit, au bon moment ; ce qui permet une économie d’argent et de temps pour de la rentabilité.
  • 37. 37 ● L’avis des consommateurs : La plupart des consommateurs sont plutôt satisfaits du service, ceux qui ne le sont pas réprimandent les quelques bugs ; mais l’équipe de Deezer mobile est très réactive pour y répondre. Leurs principales raisons sont : • La large bibliothèque musicale • Le fait de pouvoir écouter leur musique quand et où il le souhaite ● Deezer et son étude de marché : Le marché du streaming musical est en plein essor, les consommateurs sont de fait à la recherche de services de plus en plus innovants, qui évoluent en même temps que la digitalisation de notre société. Le problème majeur concernant ce marché est la concurrence directe et l’alignement de la stratégie marketing. La différenciation sur ce secteur se jouera surtout sur le terrain de la communication globale. Deezer, leader actuel du marché, a perdu 15% de parts de marché depuis 2014, alors que Spotify et Apple Music ne font que gagner du terrain. Ces deux derniers ont la chance de pouvoir se reposer sur des partenariats internationaux : Apple Music peut se reposer sur la force de la firme Apple, alors que Spotify (axé internationale, américanisation du service ?) collabore souvent avec de grands artistes de la musique populaire à destination des jeunes (Ed Sheeran, Ariana Grande …). Il faut dire que les statistiques de Spotify et d’Apple sont souvent relayés par les artistes comme preuve de leur succès, donc ceux-ci vont forcément mettre tout leur moyen pour gagner de la visibilité sur ces plateformes musicales. Elles sont devenues leur outil pour se vendre et faire de la promotion grâce à des partenariats avec les plateformes musicales qui marchent le mieux, notamment Spotify. Ces statistiques semblent même aussi importantes que les ventes physiques.
  • 38. 38 De fait, par exemple dès que les artistes sont présents dans le Today’s Top hit (une playlist de spotify qui sert un peu de classement), ils s’empressent de réagir à cette nouvelle, signe de leur succès. Ils apportent ainsi des utilisateurs potentielles à Spotify et joue ainsi le rôle de convertisseurs (de leur fan en client Spotify). La pop internationale étant le genre de musique préféré dans le monde, l’impact des artistes internationaux est donc important. Cependant Deezer est une plateforme axée sur une ADN française, les français aiment la variété française, il est donc logique que Deezer soit leader sur le marché français, sauf qu’elle met beaucoup en avant des artistes inconnus au bataillon chez les jeunes. Elle perd du terrain, car elle revendique une cible comprise entre 18 et 35 ans et une stratégie de communication axé sur l’engagement de leur communauté. Or pour l’instant leur réseaux sociaux ne semble pas aller dans cette direction, et ne font office que de visibilité pour eux et pour leurs artistes : aucune interaction avec leur communauté, peu de réaction et commentaires… Leurs outils digitaux sont mal utilisés. De plus, Deezer a fait face à un retard technologique en 201524 : Au vu de la puissance mondiale de ses concurrents Apple et Spotify, ceux-ci ont eu la chance de pouvoir améliorer leur service avec des technologies modernes, grâce à leur partenaires très compétents. Par exemple, ils ont pu récolter plus de données sur les habitudes de leurs utilisateurs (Apple a Musicmetric et Spotify a Echonest la principale entreprise proposante des données comportementales et publicitaires liées à la musique), et peuvent donc mieux cibler leur consommateurs avec des playlists qui leur sont adaptés et qui leur plaît au moment le plus opportuns. Cela leur fait gagner en engagement. Chose que Deezer a fait par la suite mais en retard, sachant que chez eux ce sont des hommes qui font les playlists et non des algorithmes. 24 L'entrée en Bourse de Deezer
  • 39. 39 ● SWOT DE DEEZER : INTERNE Forces Faiblesses -Une très bonne visibilité -Une marque connue des français, car grande présence on- line et off-line -Un grand réseau de partenaires -Hommes derrière les playlists -Multi-device -Un effort de diversification de l’offre avec l’offre Hi-Fi et étudiante -Deezer Sessions -Une bonne promotion des artistes - Engagement très faible sur les réseaux sociaux (mal utilisés) - Une communauté peu dynamique -Prix, noms et offres de suivisme par rapport à ses concurrents -Deezer a accumulé un retard technologique par l’acquisition des meilleurs outils d’analyse par ses concurrents. -Promotion d’artistes français, indépendants et peu connus -De nombreux bugs sur l’application EXTERNE Opportunités Menaces -De nombreuses entreprises à la recherche de partenariats -Streaming musicale en plein essor -Des jeunes de plus en plus passionnés par la musique -Emergence de nouveaux artistes -Digitalisation de la société -Une concurrence directe rude et armé des meilleurs outils pour trackés les comportements de leurs utilisateurs -Stream Ripping (téléchargement illégale de musiques en ligne) -Le classique vinyle revient à la mode
  • 40. 40 Bilan du SWOT : D’un point de vue interne, les forces de Deezer sont nombreuses. Deezer possède une très bonne visibilité sur le marché français grâce à un grand réseau de partenaires et une grande présence on-line et off-line. Concernant les faiblesses, l’engagement est très faible sur les réseaux sociaux et la communauté est peu dynamique. Deezer fait bien la promotion des artistes mais il délaisse le côté conviviale et humains de leur communauté en faisant cela, chose qui est censé faire partie de leur ADN de marque. Et, on peut compter de nombreux bugs sur l’application. D’un point de vue externe, on constate plusieurs opportunités : les entreprises sont à la recherche de partenariats, les jeunes (les futurs consommateurs) sont de plus en plus passionnés par la musique, il y a une émergence de nouveaux artistes et la société se digitalise donc elle attend de nouvelles solutions pour répondre à ses nouveaux besoins technologiques. Concernant les menaces, la principale est la concurrence directe et rude et le Stream Ripping (le téléchargement illégal de musiques en ligne.) Notre constat : Deezer a une très bonne présence sur le territoire français, elle est connue par beaucoup. Elle doit cela à sa large présence off-line et on-line, grâce à ses campagnes à grandes échelles. Mais aussi grâce à ses nombreux partenariats, eux aussi français, qui proposent beaucoup d’offre gratuites pour tester Deezer premium, mais les consommateurs ont du mal à vouloir l’utiliser. De fait, malgré une belle notoriété, Deezer peine à créer de l’engagement chez ses consommateurs. Cela s’explique par une mauvaise utilisation des réseaux sociaux, qu’elle n’utilise que pour la promotion des artistes ; en faisant cela elle ferme la porte à quelconque discussion avec son public. Le problème de Deezer : Comment reconquérir le marché, alors que la communauté actuelle de Deezer est quasi-inexistante ?
  • 41. 41 PARTIE 2 - Notre stratégie de communication 1) Le positionnement Deezer, la seule plateforme musicale qui écoute le coeur des français. Justification : Notre volonté est de redonner à Deezer une image proche de ses consommateurs avec un côté affectif, sociale et humain qui réside dans les mots “écoute le coeur”. C’est la valeur ajouté de la marque comparé à ses concurrents qui utilisent des algorithmes pour créer des playlists, alors que chez Deezer c’est une équipe d’humain qui les conçoivent avec soin. Notre objectif est de montrer qu’il y des hommes derrière le logo et qu’il existe une proximité forte avec ses utilisateurs. SLOGAN : DEEZER BALANCE DU LOURD CHEZ LES FRANÇAIS Notion de proximité respectée et mise en avant dans le choix du slogan. 2) Les nouveaux objectifs Améliorer l’image de marque et créer une préférence pour la marque : - Jouer sur la proximité avec les consommateurs et l’aspect communautaire, être conviviale - Réaffirmer l’identité humaine de la marque avec la création des playlists sur une politique de quasi-surmesure par des humains. Améliorer les comportements pour fidéliser les cibles : - Obtenir une implication et un engagement fort de la part du consommateur - Dynamiser et rendre visible cette communauté (cœur de cible) qui ira ensuite chercher la cible élargie, car en montrant qu’il y a une communauté Deezer forte et engagé cela va stimuler les désirs de la cible élargie qui aura alors envie de faire partie de cette communauté. - Stimuler les désirs pour lui donner envie de consommer Deezer et de passer à l’acte - Inciter à l’essai de l’offre premium
  • 42. 42 3) Nos cibles : À qui est destiné notre communication ? La cible principale : ● Profil sociodémographique : La cible principale est de manière générale les hommes et les femmes de 15 à 35 ans, soit ce qu’on considère comme les “Millenials”. Un des arguments majeurs est qu’ils représentent la part la plus importante des consommateurs de streaming musicale en France à 30,4%25 . De plus, la plupart d’entre eux vivent dans une grande ville, vis à vis de leurs études ou professions, et ont souvent recours aux transports en commun pour leur déplacement, car elle favorise l’utilisation d’une plateforme de streaming audio contrairement à la voiture qui se reposera surtout sur de l'autoradio. Il faut aussi savoir qu’en 2015, les 15-34 ans représentait une part importante des clients de Deezer (50%26 ), de quoi en faire des cibles privilégiées pour gagner en engagement, et leur faire réellement aimer la marque. Sachant que Deezer a perdu une grosse part de marché depuis 2015, certains d’entre eux ont dû abandonner la marque pour la concurrence, preuve du manque d’engagement actuel chez ses consommateurs. Cette tranche d’âge est également habitué au fonctionnement des plateforme de streaming que cela soit Deezer ou ses concurrents, donc un changement des comportements peut également être envisagé surtout qu’elle est plus facile chez une cible jeune. 25 Médiamétrie 26 Maxime Hock, SM chez Deezer en 2015
  • 43. 43 ● Profil psychologique : Environnement social La famille, les amies, les groupes de références sur les lieux d’étude ou de travail Style de vie - Technologique (à la recherche des dernières innovations du secteur et très sensible vis-à-vis de la digitalisation de la société) Centres d’intérêt Adepte d’internet et des loisirs numériques : jeux vidéos, vidéo streaming, musique, radio, télévision, cinéma Participe à des concerts et à des festivals de musiques Sortir dehors boire un verre avec des amis et faire la fête. Valeurs La liberté, le bonheur, le bien-être, la stabilité Les 15-35 ans est une génération qui est très liée à Internet et aux loisirs numériques (86,8% en pratiquent). On en déduit qu’ils sont donc plus réceptifs à la création d’un lien social sur les réseaux sociaux, un des principaux leviers de l’engagement et l’obtention d’une communauté dynamique. Leur besoin principal est sécuritaire : il s’agit de se détendre et de décompresser dans un environnement stable. Ils ont besoin que la musique les accompagne dans leur vie dans les meilleurs moments comme les pires, pour pouvoir s’évader et chercher une once de joie ou de réconfort dans la musique.
  • 44. 44 Chose que Deezer peut leur procurer, car 92%27 d’entre eux considèrent que la musique met de bonne humeur et 85% met en avant le regain d’énergie. La musique leur permet d’avancer et à un impact réel dans leur vie, tellement que 54%28 de la population se considèrent passionnée par la musique. D’où leur raison profonde de devoir y accéder rapidement et facilement n’importe où et n’importe quand. 62%29 des consommateurs mettent en avant l’accès immédiat aux millions de titres et 61% à la praticité de l’emplacement et la temporalité de l’usage. ● Profils comportementaux : Habitudes de consommation - Écoute de la musique en déplacement, sur un lieu de détente comme le domicile, en soirée, en travaillant, en faisant du sport, en faisant le ménage - Du streaming audio, mais aussi la radio et de l’autoradio - Sur portable, ordinateur, sur enceinte bluetooth - Utilise une plateforme musicale au moins une fois par semaine Comportement d’achat - Ecoute la musique de manière gratuite sur les plateformes de streaming - De plus en plus de souscriptions à l’offre premium de manière annuel avec un prélèvement mensuel automatique - Profite des 3 mois gratuits à l’offre premium Usages - Ecouter de la musique et des podcasts - Mets de bonne humeur, donne de l’énergie, évoque des souvenirs de jeunesse Utilisation des médias - Contact via mobiles et radio, télé puis tablettes et ordinateurs - Surfe sur les sites d’actualité en ligne et sur les applications - Consomme beaucoup de multimédias (photos, vidéos, stories) 27 IPSOS 28 IFPI 29 Magazine Que choisir
  • 45. 45 - Très présents sur les réseaux sociaux, surtout Instagram et Snapchat en premier, suivie par Twitter, Facebook et Youtube très prisé Utilisation des RS : - Influencer les autres - Découvrir et communiquer avec les marques - Communiquer avec les proches - Consulter les News Passe en moyenne 2h38/jour30 sur les RS Types de consommateurs Dans l’expérimentation Utilisation du e-commerce Plus fréquemment qu’une cible plus âgé, et plus confiante vis- à-vis de cela Fidélité aux marques pourquoi ? La plupart sont très fidèles à une marque grâce à une identité forte et grâce au contact via les réseaux sociaux et leur contenu personnalisés qui stimulent l’attachement et l’appartenance à une communauté.31 Concernant le comportement d’achat de notre cible principale, il faut savoir que les réseaux sociaux ont une influence certaine dans leur réflexion d’achat même s’ils n’ont pas d’impact direct sur l’achat lui-même. Ainsi 63%32 d’entre eux utilisent les réseaux sociaux pour rechercher un produit et 65% des Milléniaux ont déjà interagi avec une marque sur les réseaux sociaux. De quoi en faire un point de contact privilégié chez cette cible. Les 24-35 adorent Facebook alors que la cible plus jeune la délaisse pour Instagram et Snapchat. Youtube est apprécié des deux tranches d’âge, car les vidéos plaisent beaucoup. Contrairement aux idées reçues, 73,8% des 13-34 ans écoutent la radio chaque jour de la semaine, et ce 2h06 par jour ! La motivation de leur écoute reste la musique (63,3%). Mais la voix chaleureuse et la musique variée leur plaisent également beaucoup. 30 SLN Web 31 CB News 32 SLN Web
  • 46. 46 De plus une des raisons de la fidélité à une marque réside dans une identité forte et si Deezer a perdu une majorité de clients depuis 2015, c’est que ceux-ci ne sont pas suffisamment attaché à la marque, donc un renouvellement de l’image chez cette cible semble nécessaire. PERSONA CIBLE PRINCIPALE : ELIZABETH ROOCHMAN (28 ans) « Pourquoi utiliser Deezer alors que j’utilise Spotify ?» ● Parisienne (16ème arrondissement), responsable mobilité internationale chez Axa, niveau de vie estimé à 36 000 € sans les primes. ● En couple (Fiancé) ● Aime écouter de la musique sans arrêt ou écouter des podcasts ● Écoute de la musique en voiture, chez-elle en cuisinant ou en faisant du sport ● Beaucoup sur portable, tablette ou sur son enceinte Bluetooth ● Écouter de la musique lui permet de se détendre ou la mettre de bonne humeur ● Aime le pop, le rock et du hip-hop ● Participe 5 à 9 fois/an à un festival ● Utilise la version payante de Spotify depuis 2011 car c’est le premier site en streaming de musique dont elle a entendu parler. Elle l’a entendu parler avec SFR. ● Connaît Deezer, mais ne l’utilise pas ● N’a pas envie de dépenser plus pour ce service ● Aime le luxe ● Apprécie Spotify mais sans plus ● Utilise les réseaux sociaux pour suivre les artistes qu’elle aime ● Instagram 6h/semaine, Facebook 9h/semaine et YouTube 3h/semaine ● Aime les extraits de videos d’artiste qui chante
  • 47. 47 Le cœur de cible : ● Profil sociodémographique : Le coeur de cible a été défini sur les jeunes entre 15 et 24 ans, car ce sont les clients au plus fort potentiel : 61,8%33 d’entre eux écoutent de la musique en streaming sur des plateforme musical de manière mensuel, et 40% d’entre eux ont souscrit à une offre premium en l’espace d’un mois chiffre le plus élevé et en hausse. Cette cible est aussi une porte d’entrée à de nouveaux clients et futur utilisateur de Deezer premium même si certain ne perçoivent actuellement pas de revenu, elle pourrait s’avérer intéressante pour plus tard, donc gagner de l’engagement auprès de cette communauté est un point majeur de notre stratégie. ● Profil psychologique : Environnement social - La famille, les amies, les groupes de références sur les lieux d’étude (les populaires, les geeks, les punks, les streat-wear, les k-pop fans, les rappeurs…) Style de vie - A grandis dans un monde digitalisé donc sensible aux nouvelles technologies - Pop culture : très fervent des nouvelles tendances qui se rapporte aux jeunes (films, séries, jeux vidéos cultes) 33 Médiamétrie
  • 48. 48 - Adepte des nouvelles tendances Centres d’intérêt - Adepte d’internet et des loisirs numériques : jeux vidéo, vidéo streaming, musique, radio, télévision - Participe à des concerts et à des festivals de musiques. - Sortir avec des amis Valeurs - La liberté, l’amusement, la découverte, l’exploration, la confiance en soi La musique est un moyen de s’évader chez les jeunes, mais aussi de se découvrir. Très influencé par leur milieu notamment celui de leur lieu d’étude, une majeure partie d’entre eux à envie d’appartenir à une communauté et de s’y sentir intégré. Par exemple, un groupe fan de hip-hop représente un groupe de référence que cela soit dans le style de musique ou dans le style vestimentaire. Les jeunes ont besoin de s’exprimer via ses variables. On conseille à Deezer de vraiment les accompagner, de les rassurer et de les aider à trouver leur personnalité dans cette nouvelle phase qu’est l'adolescence. Souvent en déplacement, l’accès immédiat à des millions de titres est essentiel pour leur épanouissement et surtout à la découverte de nouveaux genre musicaux. Très dans la découverte et l’exploration, un changement de comportement chez eux peut s’avérer plus facile comme pour les cibles de 24-35 ans.
  • 49. 49 ● Profils comportementaux : Habitudes de consommation - Écoute de la musique en déplacement, sur un lieu de détente comme le domicile, en soirée, en travaillant, en faisant du sport, avec des amies - Écoute des podcasts notamment pour la voix relaxante - Du streaming audio, mais aussi la radio - Sur portable, ordinateur, sur enceinte Bluetooth - Utilise une plateforme musicale au moins une fois par semaine Comportement d’achat - La décision des parents - Ecoute la musique de manière gratuite sur les plateformes de streaming - De plus en plus de souscriptions à l’offre premium (avec l’offre étudiant 4,99€) de manière annuelle avec un prélèvement mensuel automatique - Profite des 3 mois gratuits à l’offre premium Usages - Ecouter de la musique et des podcasts - Mets de bonne humeur, donne de l’énergie, permet de se détendre - Musique de fond pour mettre “un peu d’ambiance” - Se sentir moins seul Utilisation des médias - Contact via mobiles dont la radio (mobile first), télé puis tablettes et ordinateurs - Friand des actualités rapides comme Instant Articles de Facebook et AMP de Google. Sinon surfe sur les sites d’actualité en ligne et sur les applications - Adore les vidéos - Grande utilisation des réseaux sociaux, surtout Youtube, Instagram et Snapchat en premier, suivie par Twitter et Facebook, qu’ils délaissent de plus en plus.
  • 50. 50 + Tik Tok qui a connu une explosion durant ces dernières années Utilisation des RS : - Influencer les autres - Découvrir et communiquer avec les marques - Communiquer avec les proches - Consulter les News Passe en moyenne 2h55/jour sur les RS Types de consommateurs Dans l’expérimentation Utilisation du e-commerce Fréquent mais la vente physique est privilégié chez les jeunes n’ayant pas de carte bleue Fidélité aux marques pourquoi ? La plupart sont très fidèles à une marque grâce à une identité forte et grâce au contact via les réseaux sociaux et leur contenu personnalisés qui stimulent l’attachement et l’appartenance à une communauté. La musique rythme la vie de nos jeunes cibles, que cela soit sur le chemin de l’école via divers transports, lors de soirée entre amis, en faisant du sport, en travaillant et même en se réveillant, celle- ci à une place importante dans leur journée. Tellement que l’attachement à la musique est très répandu chez 63%34 d’entre eux, et notamment celle envers le hip hop/rap français 26 % déclarent qu’il s’agit de leur genre de musique préféré. Les jeunes sont très axés mobile first 82%35 des 3h qu’ils passent sur Internet sont accaparé par le portable. Cette génération des 15-24 ans a toujours connu Internet et son afflux de contenus, donc elle s’est habituée à faire le tri et à consommer l’information rapidement. C’est pour cela qu’elle privilégie les actualités rapides comme AMP de Google, car oui 78% des jeunes utilisent les réseaux sociaux pour s’informer ! 34 IFPI 35 Médiamétrie
  • 51. 51 De fait, 48%36 des 15-24 ans privilégie la recherche d'information sur les marques et leur produit via les réseaux sociaux contre 47% sur les moteurs de recherche. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui souvent plus utilisés pour suivre l’actualité des célébrités (+27% en 3 ans) et rechercher des produits à acheter (+30%). Leurs réseaux favoris sont Instagram et Snapchat, mais aussi depuis peu Tik Tok qui plait de plus en plus aux adolescents avec un gain de 6% cette année sur la tranche 16-25 (10% actuellement). Facebook est en perte de vitesse sur cette cible, 12%37 ontsupprimé Facebook cette année. Et Youtube 36 SLN WEB 37 SEM RUSH
  • 52. 52 reste privilégié car le contenu vidéo plaît énormément aux jeunes. Une grande partie de cette génération utilise ces réseaux pour “influencer” leur communauté et leur proches. Ils sont environ 61,3%38 a jeté un coup d’oeil aux réseaux sociaux de manière quotidienne. Enfin parmi les 18-24 ans, 87%39 se disent fidèles à au moins une marque, notamment dans le domaine de l'High Tech à 57%. Cela peut s’expliquer par leur communication via les réseaux sociaux avec leur marque favorite, mais aussi par un attachement vis-à-vis de l’identité de la marque. Sachant que Deezer a perdu des clients depuis 2015, renouveler l’image de marque s’avère idéale chez cette cible, qui ne s’est sans doute pas suffisamment attachés à l’identité de la marque. PERSONA COEUR DE CIBLE : LAURA DUPONT (17 ans) «J’utilise Deezer mais seulement la version gratuite» ● Parisienne (7ème arrondissement), lycéenne en terminale, niveau de vie estimé à 17 000 € ne travaille pas à côté du lycée, célibataire. ● Passionné de musique ● Ecoute de la musique sur le chemin de l’école, dans les transports en commun et à la maison au moins 5 fois par semaine. ● Beaucoup sur portable, enceinte Bluetooth et ordinateur ● Aime le Hip/Hop Rap français, appartient à une communauté et s’y sent bien ● Se détendre, décompresser, se réveiller de bonne humeur, partager ses musiques du moment avec ses amies ● Les jeunes aiment suivre les tendances. Et comme ils sont en plein développement de leur personnalité, cela passe par la musique, on conseille à Deezer de les accompagner durant cette épreuve et de les aider à s’épanouir et à trouver leur vraie identité. ● Ils aiment faire partie d’une communauté où ils se sentent à l’aide ● Utilise la version gratuite de Deezer, car la considère suffisante 38 Médiamétrie 2018 39 CB News
  • 53. 53 ● N’a pas envie d’embêter ses parents pour dépenser plus pour ce service ● De nature très explorative et à la recherche de liberté (facilite le changement de comportement d’achat) ● Apprécie Deezer pour la large bibliothèque et ses nombreuses offres de partenariats (Fnac et orange) ● Est abonné à Deezer sur les RS mais ne se sent pas vraiment engagé ni fidèle à la marque ● Utilise les réseaux sociaux ou les sites d’actus rapides pour s’informer, surtout sur l’actualités des artistes ● Instagram 2h/jour, Youtube 1h30/jour, Snapchat 1h00/jour ● Fervente des contenus visuels (photos et vidéos) ● Apprécie le contenu de Konbini ou de Topito ● Suit les influenceurs Squeezie, Horia, Shera ● Participe 1 à 2 fois/an à des festivaux La cible secondaire : La cible secondaire est beaucoup plus large que le cœur de cible.40 Notre cible secondaire sera les parents, qui indirectement seront influencés par les préférences de leurs enfants. De fait généralement, sous un toit, toute la famille utilise une seule plateforme de streaming musicale d’où la création de l’offre famille dans le pack marketing. ● Profil sociodémographique : 40 Cible secondaire
  • 54. 54 Nous avons choisi cette tranche d’âge pour les parents qui est de 49 et 54 ans car ce sont les parents qui sont indirectement touchés par la marque car leurs enfants écoutent souvent de la musique sans écouteurs. Vivant sous le même toit, les personnes utilisent une seule plateforme de streaming musicale car les plateformes de musiques offrent des abonnements pour les familles.41 Aussi, si nous avons choisi comme cible secondaire des parents qui sont âgés de 49 à 54 ans, c’est parce que il y’a une forte progression dans l’adoption du streaming audio. 54% de cette classe d’âge ont pratiqués le streaming audio au cours du mois écoulé (+8% vs 2018)42 . ● Profil psychologique : L’environnement social - Enfant - Famille - Employé - Collègue - Amis Style de vie Chaque jour, ils s’adaptent à la nouvelle technologie. Ils aiment être à la mode. Les centres d’intérêt - Internet - Musique Valeurs - Curiosité - Famille - Stabilité Besoins Ils écoutent de la musique pour se détendre. Grâce à la musique, il se rappellent des moments de leurs jeunesses. Motivation Motivation hédoniste : Faire plaisir aux autres. Freins Peur que les sites en streaming augmentent leurs prix. La musique est un moyen de s’évader chez les adultes. Sûrs de leurs décisions, ils appartiennent déjà à des communautés, et souhaitent ne plus bouleverser leurs quotidiens. Souvent en déplacement pour leur travail, pour leur vacance ou dans les transports, l’accès immédiat à des millions de titres est essentiel pour leur épanouissement afin d’éviter toute source de stress. 41 Offre de musique 42 49-54 ans qui écoutent de la musique en streaming
  • 55. 55 Un changement de comportement chez eux peut s’avérer plus difficile. ● Profils comportementaux : Habitudes de consommation Utilise une plateforme musicale au moins une fois par semaine. Ils passent la plupart de leur temps sur internet pour leurs enfants. Comportement d’achat Dès qu’ils voient sur internet des promotions intéressantes ou des offres pour les familles, ils sautent sur l’occasion. Ils profitent et s’abonnent à des abonnements pour les familles pour que toute leur famille l’utilise. Usages Utilise les sites en streaming à peu près tous les jours pour regarder des films ou écouter de la musique dès qu’ils sont sur la route pour aller travailler. Utilisation des médias Grandes utilisation des réseaux sociaux, surtout Instagram et Snapchat en premier, suivie par Twitter et Facebook, qu’ils continuent d’utiliser. Utilisation des RS : - Communiquer avec leurs familles pendant le confinement. - Communiquer avec leurs familles vivant à l'étranger. - Communiquer avec les marques pour savoir les promotions. - Pour savoir l’actualité - Pour connaître de nouvelles musiques. Passe en moyenne 1h00/jour sur les RS Types de consommateurs Expérimenté Utilisation du e-commerce Ils commandent sur internet souvent même pour les achats de première nécessité. Fidélité aux marques pourquoi ? - Pour bénéficier des remises. Concernant le comportement d’achat de notre cible secondaire, il faut savoir que les réseaux sociaux ont une influence certaine dans leur réflexion d’achat même s’il n’ont pas d’impact direct sur l’achat lui-même.
  • 56. 56 Pour les réseaux sociaux, notre cible secondaire correspond à la tranche d’âge entre 40 ans et 59 ans. Nous pouvons constater que 59% de la population en 2018, a pu utiliser les réseaux sociaux43 . Pour le e-commerce, notre cible secondaire correspond au 69% qui ont pu commandé en ligne en 2018.44 43 2018 : Les réseaux sociaux 44 E-commerce
  • 57. 57 La cible relais : Comme cible relais, nous prenons Le Parisien, Le Monde, Paris Match, 20 minutes et Le Figaro qui représente le monde de la presse. ● Le Monde : 45 Nous choisissons Le Monde car leur nombre de lecteur dans le domaine numérique a pu augmenté en 9 ans. En effet, leur nombre d’abonné est passé de 171 815 à 313 800 lecteurs. ● Le Parisien : 46 Nous avons choisi le Parisien, car en 30 jours, 21 963 lecteurs lisent leur page. 45 Le Monde 46 Le Parisien
  • 58. 58 ● Paris Match : Paris Match possède 3,57 millions de lecteurs en 1 ans et en 30 jours, 13 479 lisent leur article sur leur site internet.47 ● Le Figaro : Le Figaro, la marque média d’information, adresse chaque mois 24 millions d’individus via l’ensemble de ses supports print et digitaux.48 47 Paris Match 48 Le Figaro
  • 59. 59 ● 20 minutes : Pour toucher notre cible principale, nous avons choisi Libération car 1,4 million de mobinautes 18-30 ans représente soit plus 1/3 de leur audience mobile.49 C’est la presse n°1 chez les jeunes de 18-30 ans. De plus, tous les mois, ils possèdent 21,7 millions de lecteurs.50 49 20 minutes 50 Chiffres clés pour 20 minutes
  • 60. 60 PARTIE 3 : Deezer Plan d’action 1) À la recherche d’une communauté dynamique Choix des moyens et des outils de communication : ● (Média) Affichage : Cibles élargies Objectifs : - Améliorer l’image de marque, immiscer dans l’esprit des consommateurs que Deezer veut réaffirmer son identité humaine et sa proximité avec sa communauté - Stimuler ses désirs inconscients lui donner envie de consommer Deezer et de passer à l’acte Affiches statiques : Afin de véhiculer et réaffirmer le nouveau positionnement de Deezer, nous conseillons la mise en place d’affiches statiques dans les métros parisiens les plus fréquentés comme Saint-Lazare ou Gare de Lyon, car 44% des personnes se souviennent de ses affichages. Et pour viser un public plus jeune, nous conseillons les affichages sur la face extérieurs des abris de pubs dans le périmètre des lieux d’études (collèges, lycées, universités…) Affiches dynamiques : Dans les rues du centre-ville, les aéroports et les centres commerciaux pour toucher un maximum de personne, beaucoup de gens passent quotidiennement dans le centre-ville. (75% des personnes se souviennent d’un affichage dynamique). Afin d’être plus proche de la communauté et rajeunir l’image de marques, nous conseillons encore une fois le placement près des lieux d’études.
  • 61. 61 ● (Média) Presse : Cibles élargies Objectifs : - Améliorer l’image de marque, immiscer dans l’esprit des consommateurs que Deezer veut réaffirmer son identité humaine et sa proximité avec sa communauté surtout chez les jeunes - Générer du trafic sur le site et sur les réseaux sociaux - Stimuler ses désirs inconscients lui donner envie de consommer Deezer et de passer à l’acte Presse papier : Acheter des espaces publicitaires chez 20 Minutes et CNEWS Matin, car 36% de notre coeur de cible prend quotidienne les transports en communs et 82% continue de lire de la presse écrite. Et cette presse papier rapide est généralement distribué à l’entré des bouches de métro. Presse numérique : Acheter des displays sur les sites d’actualités (les plus populaires Le figaro, Le Monde, L’équipe, les Echos), car notre cible élargie à 85% se rend chaque mois sur des sites et applications d’actualités. Chez notre cœur de cible ils sont 80% a consommé de la presse numérique sur leur mobile, même s’ils sont plus fervent des actualités rapides (ne lise que le titre et le chapeau sur Google AMP par exemple), ils continuent de se rendre sur ces sites. Une optimisation des publicités sur Internet est d’autant plus intéressante que notre cible passe plus de 21h/semaine sur Internet.
  • 62. 62 ● (Média) Internet, Réseaux sociaux : Cœur de cible (+ Important) Objectifs : - Création d’une communauté dynamique à l’engagement fort - Augmentation de l’implication chez notre cœur de cible - Inciter notre nouvelle communauté à se faire voir - Plan de modernisation - Stimuler les désirs de la cible élargie, lui donner envie de faire partie de la communauté - Instagram, Snapchat et Youtube sont privilégiés, car ce sont des médias rapides et les 15-24 ans ont pris l’habitude de sélectionner et consommer rapidement ces informations. Ton de communication décontracté et humoristique - Cœur de cible SE FOCALISER SUR LA COMMUNAUTÉ ● Ne pas laisser de côté les posts pour les artistes, alterner entre post pour la communauté et posts artistes. ● Faire des sondages, des quiz, des jeux concours et les faire voter pour un top 10 des musiques de la semaine pour impliquer la communauté via la story) ● Utiliser la section LIVE pour communiquer et interagir avec la communauté, et suivre les évènements Deezer en direct ● Posts : faire plus de contenu vidéos, des posts avec des questions ouvertes pour augmenter le taux d’engagement avec la section commentaire et les inciter à la recommandation (le partage de posts ou story) ● => Communauté commence à exister et se faire voir ● Modération : Interagir et répondre fréquemment à leur commentaire de manière drôle si possible ● Fréquence : quotidienne
  • 63. 63 Ton de communication décontracté - Cœur de cible DIVERTIR LE COEUR DE CIBLE AVEC DU CONTENUS DE QUALITÉ QUI LES INTÉRESSE ● Référencer la story Deezer dans la Snapchat Discovery ● Fréquence : Mettre à jour la story tous les vendredis, car c’est le jour des sorties musicales américaine51 ● Chaque semaine : faire une rétrospective sur les nouveautés de la semaine dans l’univers musical, sur l’actualités des artistes (78% de notre cible scrutent les réseaux sociaux pour l’actualités et notamment celle des stars +38% en 3 ans52 ) ● Faire des quizs et sondages pour impliquer la communauté et gagner en engagement Ton de communication décontracté et informatif - Cible élargie GAGNER EN VISIBILITÉ AVEC DU CONTENUS DE QUALITÉ QUI INTÉRESSE LES 15-35 ANS ● Faire un top 50 des musiques du mois sur la plateforme ● Quotidiennement faire un top 3 des actualités du jour dans l’univers musical ● Faire des interviews en mode infotainment à la Konbini à la venue d’un artiste ● Faire un flashback sur l’histoire d’un artiste toutes les deux semaines et laisser les internautes décider de l’artiste dans section commentaires pour développer l’implication de la communauté. 51 Snep 52 SLN WEB
  • 64. 64 ● (Média) Radio : Cible élargie Objectifs : - Améliorer l’image de marque, immiscer dans l’esprit des consommateurs que Deezer veut réaffirmer son identité humaine et sa proximité avec sa communauté surtout chez les jeunes - Stimuler ses désirs inconscients lui donner envie de consommer Deezer et de passer à l’acte Acheter des spots publicitaires à la radio, car 72% de notre coeur de cible écoutent la radio. On privilégiera NRJ (âge moyen 31 ans), Fun Radio (âge moyen 31 ans) et Skyrock (29 ans). 57,4% des auditeurs écoutent la radio pour la musique. Notre cible faisant de la rétention d’information, c’est-à- dire qu’elle oublie vite ce qu’on lui dit, il est important qu’on répète assez souvent notre message dans son environnement pour qu’elle l’assimile bien dans son esprit : Maintenant Deezer est proche de sa communauté ! ● (Hors Média) Marketing direct : Cible élargie et secondaire Objectifs : - Faire de la prospection envers les clients potentiels - Transmettre notre nouveau positionnement à nos clients et à notre coeur de cible E-Mailing ● Faire des e-mails personnalisés avec le prénom de la personne et si anniversaire lui souhaiter avec une tonalité décontractée ● Son anniversaire chez Deezer est aussi à fêter ● Continuer les promotions sur les offres Deezer et les 3 mois offerts, car 59 de nos cibles adorent les promotions ● Promouvoir les partenariats pour qu’ils fassent de même avec nous ● Ne pas spammer, les jeunes détestent ça, et les mails de Deezer passeront à la trappes
  • 65. 65 ● (Hors média) Sponsoring : Cible élargie Objectifs : - A travers ses évènements, montrer une image de proximité avec la communauté - Rencontrer cette communauté et montrer qu’il y a des hommes derrière le logo de Deezer et qu’il y a bien un petit cœur qui bat - Stimuler les comportements de consommateurs pour qu’il y ait envie de faire partie de la communauté Deezer The Color Run En plus d’être très coloré comme la charte graphique de Deezer, la color run réuni notre cœur de cible dans son environnement principal : la capitale. Pleins de jeunes y participent à : Entre 18 000 et 20 000 participants par an.53 Les Festivaux - Solidays - Rock en Seine - Les Francofolies Nos cibles se rendent très souvent aux festivals de musique. Ainsi l’âge moyen lors de son évènement est de 31 ans. Deezer étant une plateforme musicale, les passionnés de musique s’y rejoindront forcément là-bas. C’est donc un emplacement à fort potentiel de prospects. Lors de ses évènements On engagera la discussion avec notre nouvelle communauté, on les rencontrera et pour les impliquer on organisera des blinds tests et des quizs. Les thèmes auront été choisis par la communauté sur les réseaux sociaux. Les gagnants seront d’ailleurs largement récompensés par des goodies ou plus... 53 The Color Run
  • 66. 66 ● (Hors Média) Évènements : Coeur de cible Objectifs : - Pour impliquer votre communauté et gagner en engagement - Les rencontrer, qu’ils se rencontrent entre eux autour d’une même passion la musique et un genre musical - Montrer qu’il existe bien une communauté qui commence à se faire voir et qui commence à faire parler d’eux par leur nouvel engagement Organiser des concerts trois fois par an par genre musical qui sera choisi par la communauté via les réseaux sociaux. Le but c’est de réconforter les membres de notre communauté sur l'existence même de celle-ci. Nos cibles pourront se rencontrer et rencontrer le staff de Deezer. L’évènement sera très médiatisé, donc notre communauté gagnera en visibilité et stimulera les désirs des prospects pour rejoindre la Deezer Family. Les lieux où ont lieux ces concerts a été choisi avec soin : - Paris, au parc de Bercy espaces fréquemment fréquenté par notre coeur de cible - Lyon, Le Sucre - Toulouse, Le Zénith - Marseille, le Cepac Silo Durant ce concert : Les classiques blinds tests et quizs seront organisés pour gagner des offres premiums d’un an. Des places pour les festivaux seront à gagner. Certains goodies (stylos, sacs…) seront accessibles gratuitement et l’offre premium pour 3 mois de même.
  • 67. 67 2) Le Calendrier La campagne de communication sera lancée une semaine avant la fête de la musique, soit le 17 juin pour que le cœur de cible puisse prendre connaissance de l’information, notamment celle du premier concert Deezer qui prendra forme le jour même de la fête de la musique au parc de Bercy. Le mot pour la fin : Même si Deezer fait face à une concurrence rude, notamment celle de Apple Music et Spotify, notre plan d’action a été pensé pour que Deezer puisse repartir à la reconquête du marché. En espérant qu’il vous plaira “Karen et Olfa toujours à l’écoute des consommateurs mais aussi des marques !”
  • 69. 69 DEEZER A LA RECONQUÊTE DU MARCHÉ Deezer leader du marché mais… Deezer a perdu 15% de marché en 6 ans face à une concurrence de plus en plus rude de la part de Spotify et Apple Music, qui gagnent du terrain grâce à une communication épaulé par leur statut international. C’est pour cela que Deezer part à la reconquête du marché français. En effet, malgré une bonne visibilité en France, Deezer manque cruellement d’engagement et sa communauté se fait peu voir, ce qui rebute les principaux prospects car ils sentent que la Deezer Family ne se sent pas impliqué. L’engagement étant à la base de toute bonne marque, il serait bon de résoudre ce problème. Les concurrents : Le problème de Deezer : On veut reconquérir le marché français, mais la communauté actuel de Deezer est quasi inexistante et ne donne pas envie aux prospects de la rejoindre. Nouveaux objectifs : Améliorer l’image de marque et créer une préférence pour la marque : - Jouer sur la proximité avec les consommateurs et l’aspect communautaire, être conviviale - Réaffirmer l’identité humaine de la marque avec la création des playlists sur une politique de quasi-surmesure par des humains.
  • 70. 70 Améliorer les comportements pour fidéliser les cibles : - Obtenir une implication et un engagement fort de la part du consommateur - Dynamiser et rendre visible cette communauté (coeur de cible) qui ira ensuite chercher la cible élargie, car en montrant qu’il y a une communauté Deezer forte et engagé cela va stimuler les désirs de la cible élargie qui aura alors envie de faire partie de cette communauté. - Stimuler les désirs pour lui donner envie de consommer Deezer et de passer à l’acte - Inciter à l’essai de l’offre premium Les cibles Deezer !
  • 71. 71 Stratégie créative : Deezer, la seule plateforme musicale qui écoute le coeur des français. La promesse : En écoutant Deezer vous vous sentirez plus proche des français. La promesse faite au consommateur, est de lui montrer que derrière Deezer il y a un côté humain, notamment dans la création soignée des playlists. Et que Deezer n’a jamais été aussi proche de ses consommateurs, qu’il écoute, entend et leur donne l’occasion de se réunir autour d’un point commun qui est la musique. Tonalité : Engageante, Décontracté, Humoristique, Humain, Complicité, Jouer sur la proximité ● L’ambiance à adopter pour les shootings photos seraient de ne pas trop les retoucher, voire pas du tout pour montrer notre côté vrai et humain. ● Ne pas stresser les modèles, les prendre dans leur environnement naturel pour capturer de vraies moments de complicités. ● Rencontrer des clients actuels de Deezer et les prendre en photo ● Sons : Choisir des musiques populaires du moment (priorité à la pop et Hip-Hop/RnB Contraintes : ● Sport radio de 20s ● Supports/affiche grande coloré qui tape dans l’œil ● Parler de l’offre étudiante sur les Displays ● Mentions légales à respecter dans les annonces ● Obligation d’utiliser de la musique dans chaque offre ● Acteurs/Modèles jeunes (15-35 ans) ● RESPECTER LA CHARTE GRAPHIQUE DE DEEZER (Blanc et dégradé coloré) ● Typographie simple Date de lancement le 17 JUIN 2021, les spots et affiches doivent être prêtes 1 mois avant le début soit le 17 Mai 2021