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Organisme d'accueil
SQLI Services
Encadré par
ESEN M. Mohamed Fakher Bentaleb
SQLI Services Mme. Rahma Tizaoui
Année Universitaire : 2018-2019.
Code : 724
Université de la Manouba
École Supérieure d’Économie Numérique
Rapport
de projet de fin d'études
Sujet
Mise en place d’une stratégie Marketing
Digital pour la plateforme « M-Logistique »
Élaboré par :
Karim Ben Alaya
Présenté en vue de l'obtention du diplôme de
Mastère Professionnel en Commerce Electronique
Dédicaces
Dédicaces
Je tiens à la fin de ce mémoire à remercier ALLAH le tout puissant de m’avoir donné
la foi de m’avoir permis d’en arriver là.
Je dédie ce mémoire de Master…
A l’âme de mon cher oncle Rabiie source de mon inspiration dans la vie, aucune
dédicace ne saurait exprimer l’estime, l’amour, le respect et le dévouement que j’ai toujours
eu pour toi. Tu resteras à jamais vivant dans mon cœur. Tu es parti si tôt au moment que j’ai
besoin de toi. Que ton âme repose en paix.
A mes chers parents Hamda et Bahria qui m’ont donné un magnifique modèle de
labeur et de persévérance. En témoignage de ma reconnaissance envers le soutien, les
sacrifies et tous les efforts qu’ils ont fait pour mon éducation ainsi que ma formation.
A ma chère sœur Kifeh et mon chers frère Karem qui m’ont entouré toujours par leurs
affectations. Je vous exprime à travers ce travail mes sentiments de fraternité et d’amour.
A tous les membres de la famille sans exception pour leurs soutiens moral et matériel,
qui m’ont tant souhaité assister à cette réussite pour m’exprimer leur joie pressentie.
A tous mes chers amis qui ont partagé avec moi les moments de bienêtre et critiques.
A tous ceux qui ont une relation de proche ou de loin avec la réalisation du présent
projet.
Karim BEN ALAYA
Remerciements
Remerciements
Je tiens à dédier ce modeste travail à tous ceux qui ont veillé à ce qu’il soit à la
hauteur, souhaitant qu’ils trouvent ici collectivement et individuellement l’expression de toute
mon gratitude.
Premièrement, je tiens à exprimer mon profonde gratitude à Monsieur Younes
Elghoul, pour la confiance qu’il a témoignée en acceptant de m’accorder l’opportunité
d’effectuer ce projet de fin d’études au sein de la société SQLI Services. Je le remercie pour
ses directives et ses conseils.
Mon plus vifs remerciements vont également à mon encadrant pédagogique Monsieur
Mohamed Fakher Bentaleb, pour son soutien moral, sa disponibilité, ainsi que ses
encouragements continus. Il m’a soutenus en répondant à mes interrogations et en ayant mis
à mon disposition toutes les informations et les ressources nécessaires au bon déroulement de
mon stage.
Je voudrais également exprimer mon gratitude et mes plus sincères remerciements à
mon encadrante au sein de la société Madame Rahma Tizaoui, dont la disponibilité et la
courtoisie ont été constants à mon égard, pour ses conseils précieux et la qualité de
l’encadrement.
Je témoigne également mon gratitude vers l’ensemble de l’équipe de SQLI Services,
pour leur hospitalité et leur convivialité.
C’est avec une immense fierté que j’adresse mes remerciements les plus distinguées à
toute l’équipe pédagogique, et plus particulièrement à tous mes enseignants de l’ESEN.
Finalement, mes remerciements les plus sincères s’adressent aux membres du jury
pour avoir accepté d’évaluer mon modeste travail.
Sommaire
Sommaire
Introduction générale.................................................................................................................. 1
Partie théorique .......................................................................................................................... 3
Chapitre 1 : Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique .......................................... 4
I. E-commerce ................................................................................................................... 4
II. Le commerce électronique dans le monde ..................................................................... 8
III. Les modes de paiement du commerce électronique................................................. 10
IV. E-Logistique............................................................................................................. 11
V. Interaction entre le e-commerce et le e-logistique ....................................................... 20
Chapitre 2 : Marketing Digital : concept et stratégie ............................................................... 23
I. Le Marketing digital..................................................................................................... 23
II. Stratégie du marketing digital ...................................................................................... 30
Chapitre 3 : Cadre général du travail ....................................................................................... 33
I. Présentation de l’organisme d’accueil.......................................................................... 33
II. Présentation du M-Logistique ...................................................................................... 34
III. Présentation du projet............................................................................................... 35
Partie Empirique....................................................................................................................... 37
Chapitre 1 : Etude de l’existant................................................................................................ 38
I. Les outils utilisés.......................................................................................................... 38
II. Diagnostic et audit du site « logistique.sqli-services.com »......................................... 38
Chapitre 2 : Etude Benchmarking ............................................................................................ 46
I. Approche de benchmark............................................................................................... 46
II. Etude de cas.................................................................................................................. 47
Chapitre 3 : La mise en place de la stratégie du marketing digital .......................................... 55
I. Outils utilisés................................................................................................................ 55
II. Stratégie de content marketing..................................................................................... 56
Sommaire
III. Stratégie Emailing et Netlinking.............................................................................. 66
IV. Analyse et suivi ........................................................................................................ 69
Conclusion générale ................................................................................................................. 76
Webographie ............................................................................................................................ 78
Annexe 1 .................................................................................................................................. 80
Annexe 2 .................................................................................................................................. 83
Table des matières.................................................................................................................... 88
Liste des figures
Liste des figures
Figure 1 : Types d'échanges du commerce électronique............................................................ 7
Figure 2: Paid, Owned et Earned Media .................................................................................. 31
Figure 3: Logo SQLI Services ................................................................................................. 33
Figure 4: Organigramme SQLI Services.................................................................................. 34
Figure 5 : Balise « title » du logistique.sqli-services.com........................................................ 40
Figure 6 : Balise « Meta Description » du logistique.sqli-services.com.................................. 40
Figure 7 : La structure de la balise Hx du M-Logistique ......................................................... 41
Figure 8 : balises Open Graph du logistique.sqli-services.com ............................................... 41
Figure 9 : Résultats de l’analyse des images du logistique.sqli-services.com ......................... 42
Figure 10 : Schéma URL M-Logistique................................................................................... 43
Figure 11 : Version Smartphone de M-Logistique................................................................... 45
Figure 12 : Page d’accueil du site « efret ».............................................................................. 48
Figure 13 : Page d’accueil du site « AST ».............................................................................. 49
Figure 14 : Page d’accueil du site « Teamcdg » ...................................................................... 49
Figure 15 : Page d’accueil du site « Delaplace » ..................................................................... 50
Figure 16 : Page d’accueil du site « Fretvite »......................................................................... 50
Figure 17 : Page d’accueil du site « Gondrand-logistics »....................................................... 51
Figure 18 : Page d’accueil du site « 2hm » .............................................................................. 51
Figure 19 : Mots clés des sites concurrents.............................................................................. 56
Figure 20 : Mots clés proposés par Google Adwords .............................................................. 57
Figure 21 : Les suggestions de Google .................................................................................... 57
Figure 22 : Comparaison des mots-clés par Google Trends .................................................... 58
Figure 23 : Exemple d’un article.............................................................................................. 59
Figure 24 : Exemple d’un article avec des liens vers des pages internes................................. 59
Figure 25 : Exemple d’une annonce......................................................................................... 60
Figure 26 : Publication programmé sur nos différents réseaux sociaux .................................. 61
Figure 27 : Segmentation selon le sexe et l’âge....................................................................... 61
Liste des figures
Figure 28 : heures et jours de connexion de nos internautes.................................................... 62
Figure 29 : Publication programmée........................................................................................ 62
Figure 30 : Exemple d’une publication.................................................................................... 63
Figure 31 : Actualité publier sur notre page............................................................................. 63
Figure 32 : Un post sur notre page LinkedIn ........................................................................... 64
Figure 33 : Publications sur notre compte Twitter................................................................... 65
Figure 34 : Compte Instagram de M-Logistique...................................................................... 65
Figure 35 : Chaine YouTube de M-Logistique ........................................................................ 66
Figure 36 : Campagne d’emailing............................................................................................ 67
Figure 37 : Annuaire « colonelreyel.fr ».................................................................................. 67
Figure 38 : Annuaire « ladenise.com » .................................................................................... 68
Figure 39 : Annuaire « el-annuaire » ....................................................................................... 68
Figure 40 : Yooda Submit ........................................................................................................ 69
Figure 41 : Publication sur un annuaire proposée par Yooda Submit...................................... 69
Figure 42 : Balise title avant la modification ........................................................................... 70
Figure 43 : Balise title après la modifcation ............................................................................ 70
Figure 44 : Balises Description et Keywords........................................................................... 70
Figure 45 : Les actions sur notre page Facebook ..................................................................... 71
Figure 46 : Nombre de mentions « j’aime »............................................................................. 71
Figure 47 : Portée de publication sur Facebook....................................................................... 72
Figure 48 : Nombre de Vu des Tweets..................................................................................... 72
Figure 49 : Engagement avec les tweets .................................................................................. 73
Figure 50 : Statistique d’un tweet sur notre compte Twitter.................................................... 73
Figure 51 : Taux d’engagement sur nos posts.......................................................................... 74
Figure 52 : Impression sur nos posts........................................................................................ 74
Figure 53 : Statistique d’un post sur notre page LinkedIn ....................................................... 75
Figure 54 : Facebook et LinkedIn du Efret .............................................................................. 80
Figure 55 : Facebook et YouTube de l’AST............................................................................ 80
Figure 56 : Facebook du Team CDG ....................................................................................... 81
Liste des figures
Figure 57 : Facebook, Twitter et LinkedIn du Delaplace.pro .................................................. 81
Figure 58 : Facebook et LinkedIn du Fret Vite........................................................................ 82
Figure 59 : Facebook, Twitter et LinkedIn du Gondrand ........................................................ 82
Figure 60 : Facebook, LinkedIn et Instagram du 2hm logistic ................................................ 83
Figure 61 : Tableau de bord de notre plateforme ..................................................................... 83
Figure 62 : Contenu de type actualité....................................................................................... 84
Figure 63 : Création de contenu de type actualité.................................................................... 84
Figure 64 : Contenu de type annonce....................................................................................... 85
Figure 65 : Type des annonces................................................................................................. 85
Figure 66 : Création du contenu type annonce......................................................................... 86
Figure 67 : Liste des contacts................................................................................................... 86
Figure 68 : Liste des missions.................................................................................................. 87
Figure 69 : Boite messagerie.................................................................................................... 87
Liste des tableaux
Liste des tableaux
Tableau 1: Comparaison entre le commerce traditionnel et le commerce électronique ............ 5
Tableau 2 : Les avantages et les inconvénients du commerce électronique .............................. 7
Tableau 3 : analyse SWOT de « M-Logistique »..................................................................... 39
Tableau 4: Le nombre d’occurrence de structure Hx............................................................... 41
Tableau 5 : Analyse de l’URL du M-Logistique...................................................................... 43
Tableau 6: les différents types de benchmarking..................................................................... 47
Tableau 7 : Analyse des concurrents........................................................................................ 52
Tableau 8 : Analyse du méta title et description du site concurrent......................................... 53
Tableau 9 : Analyse des réseaux sociaux (Avril 2019)............................................................ 53
Tableau 10 : Source de trafic de nos concurrents..................................................................... 54
Liste des acronymes
Liste des acronymes
B to B : Business to Business
B to C : Business to Consumer
C to B : Consumer to Business
C to C : Consumer to Consumer
B to G : Business to Gouvernement
G to C : Government to Consumer
E to E : Employe to Employe
PMV : Places de marché virtuel
CNUCED : Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement
SMT : Société Monétique Tunisie
TPE : Terminal de Paiement Électronique
CRM : Customer Relationship Management
SCP : Supply Chain Planning
APO : Advanced Planning and Optimization
PGI : Progiciel de Gestion Intégré
SCM : Supply Chain Management
SCE : Supply Chain Execution
APS : Advanced Planning Scheduled
ATP : Available To Promise
ERP : Enterprise Resource Planning
NRP : Network Requirement Planning
ECR : Efficient Consumer Response : Réponse efficace au consommateur
NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de Communication
VMI : Vendor Managed Inventory
CAO : Commandes Assistées par Ordinateur
GPA : Gestion Partagée des Approvisionnements
CMI : Co-Managed Inventory
Liste des acronymes
RFID : Radio Frequency Identification
SEO : Search Engine Optimization
SEA : Search Engine Advertising
SMO : Social Media Optimisation
SEM : Search Engine Marketing
CPC : Coût Par Clic
CPM : Coût Pour Mille
CPA : Coût Par Action
CPL : Coût Par Lead
KPI : Key Performance Indicator
SWOT : Strengths Weaknesses Opportunities Threats
POEM : Paid Owned Earned Media
Introduction générale
1
Introduction générale
Depuis une dizaine d’années, la distribution connait une révolution liée au développement
du commerce électronique. Chaque jour, de nouveaux consommateurs sont attirés par l’e-
commerce grâce à ses atouts particuliers tels que le large choix de références, la compétitivité
des tarifs et la praticité d’une commande lancée tout en étant chez-soi devant un ordinateur.
En effet, des adaptations sont imposées dont la façon d’acheminer les produits commandés
aux clients grâce aux nouvelles formes associées à l’e-logistique.
Les erreurs et les retards de livraison des commandes ont un effet très négatif sur l’image de
marque des acteurs de l’e-commerce. D’où la nécessité de la mise en place d’une logistique
infaillible. En effet, les nouvelles techniques de la logistique du e-commerce ont bouleversées
les pratiques traditionnelles de la distribution. Ainsi, par exemple, la disparition des
intermédiaires comme les grossistes et les détaillants a des incidences directes sur le transport,
l’entreposage, l’information et les prestations à valeur ajoutées. De plus, les économies
dégagées permettent la construite d’une organisation logistique performante.
Le développement d'une stratégie du marketing digital est nécessaire pour toute plateforme
afin de mieux communiquer avec les clients et garantir sa visibilité.
Le marketing digital désigne l’ensemble de techniques utilisées sur le web et les réseaux
sociaux. Il est devenu un moyen de communication incontournable. Plusieurs entreprises ont
passé à la digitalisation de leurs activités afin d’atteindre leurs objectifs.
C’est dans cette optique que l’entreprise « SQLI Services » a exprimé son désir et son besoin
de mettre en place une stratégie de marketing digital pour la plateforme « M-Logistique ».
SQLI Services nous à donner l’occasion d’effectuer notre stage de fin d’étude dans le cadre
de notre mémoire du master professionnel en commerce électronique. Ce stage a duré quatre
mois durant lequel nous avons essayé de concevoir une stratégie de marketing digital pour
notre plateforme « M-Logistique ». Notre problématique était donc la suivante : à travers la
digitalisation, comment la plateforme M-Logistique doit procéder afin d’être mieux
référencée et mieux connue via une communication bien conçue pour toucher le plus
possible de clients et prospects ?
Introduction générale
2
Les objectifs de notre mémoire sont : la définition de concept et des services du notre
plateforme « M-Logistique » ainsi que la mise en place d’une stratégie de marketing digital et
la proposition des méthodes, des recommandations et des solutions pour les développeurs, les
infographistes et les responsables pour optimiser au mieux le référencement de notre
plateforme.
Il est primordial au cours de la mise en place d'une stratégie de marketing digital de définir
nos hypothèses :
H1 : La mise en place d'une stratégie digitale permet d’améliorer le référencement et
augmenter le trafic de la plateforme.
H2 : La mise en place d'une stratégie digitale permet de générer des bénéfices.
H3 : La mise en place d'une stratégie digitale permet de faire connaitre la marque, obtenir de
nouveaux prospects, fidéliser les clients et transformer les visiteurs en leads.
Afin de répondre à ces hypothèses, notre mémoire se décompose principalement en deux
parties majeures. La première partie c’est la partie théorique qui se devise en trois chapitres.
Dans le premier chapitre nous présentons les notions de base de l’e-commerce et l’e-
logistique ainsi que l’interaction entre les deux. Le deuxième chapitre intitulé « marketing
digital : concept et stratégie » dans lequel nous présentons le marketing digital, leurs objectifs,
leurs techniques, leurs principaux leviers et les étapes nécessaires pour la mise en place d’une
stratégie du marketing digital.
Le troisième chapitre intitulé « cadre général du travail » dans lequel nous commençons par
une présentation de l’organisme d’accueil « SQLI Services », ensuite une présentation du
notre plateforme « M-Logistique », et enfin, une présentation du notre projet.
La deuxième partie c’est la partie empirique qui se décompose également en trois chapitres,
elle sera consacrée à la mise en place de stratégies de marketing digitale pour notre plateforme
« M-Logistique ».
Dans le premier chapitre « étude de l’existant » nous présentons un rapport détaillé de
l’analyse SWOT, analyse du contenu et analyse de référencement sur notre plateforme. Au
cours du deuxième chapitre « le Benchmarking » nous effectuons une analyse sur nos
concurrents nationaux et internationaux. Le dernier chapitre est consacré pour la mise en
place de la stratégie du marketing digital pour notre plateforme « M-Logistique » ainsi que
l’analyse des résultats.
Partie théorique
3
Partie
théorique
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
4
Chapitre 1 : Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
Introduction
Nous allons exposer tout au long de ce chapitre les notions de base de notre projet. Nous
commençons, tout d’abord, par mettre l’accent sur la notion de l’e-commerce, les différents
types, les avantages, les inconvénients puis nous effectuons une comparaison entre l’e-
commerce et le commerce traditionnel. Dans un deuxième temps, nous présenterons le
commerce électronique dans le monde et en Tunisie. Puis, nous allons présenter les différents
modes de paiement électronique. Et enfin, nous tentons d’expliquer clairement la notion de
l’e-logistique et son interaction incontestable avec le commerce électronique.
I. E-commerce
Dans cette section, nous allons présenter les concepts de base liés au commerce électronique.
1. Définition du commerce électronique
On appelle Commerce électronique ou vente en ligne désigné par “E-Commerce”
l’utilisation d’un média électronique pour la réalisation de transactions commerciales. La
plupart du temps il s’agit de la vente de produits ou services à travers le réseau Internet ; ainsi
le E-commerce cadre tout le processus B To C et le terme E-commerce englobe aussi les
mécanismes d’achat sur Internet comme le B To B, C to C entre particuliers et d’autres types.
Le E-commerce conventionnel est perçu comme une facette de E-Business mais plusieurs
organismes définissent le e-commerce au sens large comme étant l’échange de biens et de
services entre deux entités sur les réseaux informatiques ; On parle même depuis 2008 du M-
Commerce relatif aux commerce utilisant principalement les technologies sans fils et
particulier en utilisant téléphones mobiles.
Le e-Commerce ne se limite pas à la seule vente en ligne, mais englobe également :
 Le conseil aux utilisateurs
 La gestion en temps réel de la disponibilité des produits (stocks)
 Le suivi de la livraison
 Le service après-vente 1
1
https://www.wissemoueslati.com/e-commerce Consulter le 22/02/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
5
2. Comparaissant entre commerce traditionnel et commerce électronique
Nous résumons à travers le tableau 1, la différence entre commerce traditionnel et commerce
électronique.
Tableau 1: Comparaison entre le commerce traditionnel et le commerce électronique
Le commerce traditionnel Le commerce électronique
Utilisation d'un support traditionnel : papier et autres
matériaux physiques
Utilisation d’outils électroniques
Paiement par monnaie dans la majorité des cas Règlement par transactions numériques de compte à
compte
Aucune tarification au niveau de livraison Livraison facturée
Rencontre des acheteurs et des vendeurs sur un
lieu physique
Transactions réalisées entre les acheteurs et les
vendeurs à travers des liens informatiques
3. Typologie du commerce électronique2
Le B to B : (Business to Business) recouvre le champ du commerce interentreprises, c'est à
dire les activités dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises. Les types de
sites les plus représentatifs de la notion de B to B, sont les places de marché virtuel (PMV) sur
le Web qu'elles soient publiques ou privées, ces dernières sont de plus en plus considérées
comme un ERP ou PGI pour l'entreprise.
On différencie au sein de cet ensemble le B to B stratégique et non-stratégique :
 B to B stratégique : relation répondant aux besoins des acheteurs que ce soit les
produits de consommations intermédiaires (produits semi-finis, matière première)
servant à la réalisation d'un produit final ou les produits finis qui seront distribués au
client final.
 B to B non-stratégique : relation répondant aux besoins des acheteurs que ce soit un
besoin professionnel individuel (informations, livres, conseil en ligne, publications,
séminaires...) ou les besoins de fonctionnement (équipement électrique, fournitures de
bureau, télécom et informatique, consommables...).
2
https://www.memoireonline.com/04/08/1054/m_obstacles-developpement-commerce-electronique-en-
tunisie2.html Consulter le 22/02/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
6
Le B to C : (Business to Consumer) fait référence au commerce entre une entreprise et une
personne privée. L'entreprise vend ses produits et services à l'utilisateur final via son site
propre ou via un site intermédiaire plus généraliste appelé dans certain cas une Galerie
Marchande en se référençant à une représentation virtuelle métaphoriquement du monde
physique par exemple pour la vente de produits physiques, de services (réservations, services
à domicile, ...) et biens immatériels (vidéos, informations, logiciels, ...).
Le C to B : (Consumer to Business) représente un renversement de la logique des rapports
entre demande et offre. Son principe de base est de s'appuyer sur Internet pour consolider la
demande des particuliers pour mettre en concurrence les offreurs. Le cas le plus fréquent, est
le regroupement de consommateurs pour acheter en gros à moindre prix, via un site d'achat
groupé.
Le C to C : (Consumer to Consumer) s'applique aux échanges commerciaux entre des
personnes privées dans lesquels un site spécialisé joue le rôle d'intermédiaire (Le modèle le
plus courant est celui de la vente aux enchères), popularisé par le site américain eBay et aussi
les petites annonces. Le site joue un rôle crucial (il classe les offres, génère du trafic, fournit
des garanties commerciales, ...), et la vente elle-même reste effectuée entre particuliers (de
particulier à particulier).
Le B to G : (Business to Gouvernement) : relation touchant les transactions électroniques
entre une entreprise et une administration gouvernementale, par exemple pour la transmission
d'une déclaration fiscale ou la mise en œuvre d'une télé procédure ayant un autre objet.
Jusqu’à présent seule la consultation des appels d'offres de l'état, peut se faire totalement en
ligne.
Le G to C : (Gouvernement to Consumer) relation touchant les transactions électroniques
entre une personne privée et une administration gouvernementale, phénomène qui devrait se
généraliser avec la mise en ligne de formulaires administratifs ou la possibilité de payer ses
impôts par Internet.
Le E to E : (Employe to Employe) relation touchant les échanges électroniques entre au
moins deux employés d'une même organisation ou d'organisations différentes au travers d'un
d'Intranet ou d'Internet. Ces derniers business models sont loin d'être négligeables. Mais, le B-
to-C et le B-to-B, représentent aujourd'hui les secteurs les plus porteurs de l'e-Commerce,
suscitant l'engouement des médias, des investisseurs et du grand public.
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
7
Figure 1 : Types d'échanges du commerce électronique
4. Avantages et inconvénients
Nous présentons à travers le tableau 2 les avantages et les inconvénients du commerce
électronique.
Tableau 2 : Les avantages et les inconvénients du commerce électronique
Avantages Inconvénients
- Ouvre des nouveaux canaux
- Réduire les coûts
- Visibilité a moindre couts des biens et services que
l'on propose.
- Accessible 24h/24, 7j/7
- Fidéliser les clients
- Gagner du temps
- Connaître de nouveaux produits
- facilite les transactions en évitant à l’acheteur de se
déplacer
- Bénéficier de la promotion
- Faciliter l'échange d'informations
- Les couts de livraison
- Cout de mise à jour du site
- Risque de fraude plus important.
- Sécurisation des moyens des paiements
- Manque de contact avec le produit
- Manque de confiance
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
8
II. Le commerce électronique dans le monde
En 2017, le chiffre d'affaires mondial de l'e-commerce au niveau des échanges B to C s'est
élevé à 2 304 milliards de dollars, soit une croissance de 24,8% par rapport à 2016,
selon eMarketer. La vente en ligne pèse désormais 10,2% du total des ventes de détail dans le
monde, contre 8,6% en 2016 et 7,4% en 2015.3
Selon les statistiques actuelles sur le commerce électronique, 40% des utilisateurs d’Internet
dans le monde ont acheté des produits en ligne via des appareils de bureau, mobiles, tablettes
ou autres appareils en ligne. Cela représente plus d’un milliard d’acheteurs en ligne et devrait
continuer de croître.
Les dépenses annuelles totales en 2017 ont atteint près de 1,5 billion de dollars américains, les
produits de mode représentant la plus grande catégorie.
1. Quelques statistiques sur le commerce électronique : 4
 Les ventes mondiales de commerce électronique atteindront 4,5 billions de dollars
d’ici 2021.
 46% des manufacturiers affirment que le commerce électronique sera leur principal
canal de vente d’ici 2020.
 53% des consommateurs sont prêts à partager leur emplacement actuel pour recevoir
des publicités plus pertinentes.
 62% des consommateurs partagent des offres locales avec des amis.
 78% des acheteurs en ligne veulent plus d’images de sites de commerce électronique.
 64% des acheteurs pensent que la rapidité de livraison est importante lors de l’achat en
ligne.
 87% des acheteurs en ligne ont indiqué que le prix était le facteur d’achat le plus
important, suivi du coût d’expédition et de la vitesse.
 61% des consommateurs sont prêts à payer plus pour la livraison le jour même.
 56% des consommateurs en ligne entre 18 et 34 ans prévoient une livraison le jour
même.
 66% des acheteurs en ligne ont décidé de ne pas acheter un article en raison des frais
de livraison.
3
https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1009561-chiffre-d-affaires-e-commerce-monde/ Consulter
le 24/02/2019
4
https://valerialandivar.ca/commerce-electronique-2018/ Consulter le 24/02/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
9
 71% des acheteurs pensent qu’ils obtiendront une meilleure offre en ligne que dans les
magasins physiques.
 54 % des acheteurs en ligne peuvent être attirés avec des réductions.
 60% des acheteurs en ligne aiment recevoir une incitation ou une promotion d’une
marque avant d’acheter
 79% des consommateurs souhaitent que les entreprises répondent aux avis négatifs.
 84% des acheteurs en ligne se réfèrent à au moins un site de médias sociaux pour des
recommandations avant d’acheter en ligne
 81 % des acheteurs ont acheté après avoir regardé une vidéo explicative.
2. Commerce électronique en Tunisie
La Tunisie occupe la première place sur le plan maghrébin dans l’Indice du commerce
électronique entre l’entreprise et le consommateur, selon le rapport de la Conférence des
Nations unies sur le commerce et le développement de l’année 2018 (CNUCED).
Mais notre pays n’occupe que la 79ème place mondiale (parmi 151 Etats), 10ème dans le
monde arabe et 4ème en Afrique.
Ce classement concerne l’évaluation de la disposition des pays pour adopter le commerce
électronique, selon des critères relatifs au degré d’utilisation des cartes bancaires et de
confiance des services postaux, explique le secrétaire d’Etat chargé du Commerce, Samir
Bechouel, lors d’un atelier de travail international sur “les méthodes de développement des
mécanismes de paiement électronique”, organisé conjointement entre le ministère du
Commerce et la société internationale VISA opérant dans les domaines des techniques de
paiement électronique.
Au cours de son intervention, Bechouel a rappelé que le nombre des sites web spécialisés
dans les services et le commerce électronique a atteint en 2018 près de 1.657 sites adhérant
aux systèmes de paiement électronique de la Société Monétique Tunisie (SMT) et au système
de la poste tunisienne ” dinar électronique “.
Plus de 4 millions de transactions ont été enregistrées moyennant un chiffre d‘affaires de près
de 224 millions de dinars. Il a également mis l’accent sur l’abondance des compétences dans
les domaines des nouvelles technologies à haute valeur ajoutée, outre le rythme de
développement soutenu du secteur bancaire et des paiements électroniques, qui constituent un
facteur de développement du pays.
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
10
La Tunisie a déjà entamé la mise en place des attributs de la transformation numérique en vue
de créer un environnement favorable, permettant l’adhésion dans l’économie numérique ainsi
que le développement de l’infrastructure, de l’investissement et de l’emploi en vue de
développer l’administration. 5
III. Les modes de paiement du commerce électronique
Dans cette section, nous allons présenter le paiement électronique ainsi que ses différents
modes.
1. Définition du paiement électronique
Le paiement électronique est tout simplement un échange d'argent par système électronique.
C’est un moyen permettant d'effectuer des transactions commerciales pour des ventes et des
achats de biens ou de services sur Internet et ce généralement par l’utilisation d’un Terminal
de Paiement Électronique (TPE).
2. Les principaux modes de paiement
Les principaux modes de paiement sont : 6
Le paiement via un intermédiaire s’effectue indirectement, en utilisant le serveur de
l’intermédiaire sur lequel sont stockées les coordonnées bancaires des parties. Par des moyens
techniques de cryptologies, l’intermédiaire fournit des identifiants à ses clients puis centralise
et transmet les échanges d’ordres aux banques respectives. Seuls les identifiants et les
données de la transaction circulent sur le réseau en passant par une plate-forme interface
équipée d’un fire-wall.
Le porte-monnaie électronique consiste à disposer d’une somme d’argent, sous forme
d’unités de valeur portées au crédit d’une carte qui est débitée au fur et à mesure des achats
sur Internet. Ce « stockage » peut se faire sur un logiciel présent dans l’ordinateur du
consommateur, ou dans une carte à puce.
La monnaie numérique est une monnaie virtuelle (« e-cash ») stockée sur le disque dur du
consommateur. Il s’agit en fait d’une suite numérique codée à usage unique. Cette solution de
paiement anonyme permet des transactions de données non copiables et non utilisables
isolément.
5
https://www.webmanagercenter.com/2019/01/21/429984/indice-du-commerce-electronique-la-tunisie-1ere-de-
la-classe-au-maghreb/ Consulter le 24/02/2019
6
http://www.imaj32.fr/cyberbase/fiches/fiches_cyberbase/paiement_electronique_et_paiement_securise.pdf
Consulter le 24/02/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
11
La carte bancaire est le mode de paiement par Internet le plus répandu. L’acheteur se
connecte au site du vendeur et sélectionne les articles qu’il souhaite acheter. Une fois que ce
choix est fait, il remplit un formulaire de commande dans lequel il donne ses coordonnées
complètes. Pour valider cette commande, il devra entrer le numéro apparent à seize chiffres
qui figure sur la carte bancaire ainsi que la date d’expiration.
IV. E-Logistique
Dans cette section, nous allons présenter la notion de l’E-logistique ainsi que leurs objectifs,
leurs avantages, leurs caractéristiques, leurs contraintes7
, leurs services et les leurs outils.8
Nous allons présenter aussi les différentes organisations logistiques, les entrepôts et les
emplacements, les meilleures pratiques de l’e-logistique ainsi les services et les types de
prestataires logistiques.
1. Définition de l’e-logistique
L’e-logistique est une composante essentielle du commerce électronique visant à la maitrise
de l’ensemble de la chaine approvisionnement, sous-traitance, des flux de production,
conditionnement, expédition, service après-vente, le stockage, le picking, la préparation de la
commande.
2. Les objectifs de l’e-logistique
Parmi les principaux objectifs qu’on peut tirer de l’e-logistique :
 Réduire le délai de mise à disposition de marchandises aux consommateurs
 Gérer de manière optimale les stocks de l’entreprise
 L’utilisation d’une solution logicielle nouvelle garantit de piloter la phase
d’approvisionnement amont.
 Gérer de manière fiable, rapide, performante les réceptions de marchandises sur la
plateforme et d’optimiser les allocations de picking.
3. Les avantages de l’e-logistique
Les principaux avantages de l’e-logistique sont :
7
https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:Q4ICwiLG4HwJ:https://d1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.n
et/document/pdf/5385d52ade29e.pdf+&cd=1&hl=fr&ct=clnk&gl=tn Consulter le 03/03/2019
8
https://www.etudier.com/dissertations/e-Logistique-Et-e-Commerce/243352.html Consulter le 05/03/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
12
La chaine de l’e-logistique devient simplifiée : disparition des intermédiaires (grossistes
détaillants) et les incidents directs sur le transport, l’information, l’entreposage et les
prestations à valeurs ajoutées.
En outre, les économies dégagées grâce à la suppression de l’existence physique d’un
magasin permettant de construire une organisation logistique performante.
Permet la traçabilité des commandes : le client peut suivre la livraison de leur commande et
recevoir l’information en temps réels (sms, e-mail…)
4. Les caractéristiques de l’e-logistique
Les principaux caractéristiques de l’e-logistique sont :
Au niveau de stockage : la présence d’un nombre de stocks intermédiaires moindre permet
d’obtenir un niveau de stock général plus bas. Toutes les prestations logistique à forte valeur
ajoutée telle que la préparation de commande, l’emballage, la différenciation retardée, doivent
être réalisée dans un seul entrepôt.
Au niveau du transport : Les clients exigent un délai de livraison proche de celui dont ils
bénéficieraient s’ils se déplaçaient physiquement en magasin, le transport peut se faire
jusqu'au client ou dans un autre point de livraison.
Au niveau des systèmes d’informations : l’e-commerce impose un suivi des commandes
jusqu’à leur acheminement au client final.
5. Les contraintes de l’e-logistique
 Grande largeur du référentiel produit (de quelques milliers à des centaines de milliers voir
des millions de références en ligne).
 Raccourcissement de la durée de vie des collections ou des produits : quelques mois,
quelques semaines voir quelques jours.
 Approvisionnement au dernier moment, en flux tendu : parce que détenir en stock un
large référentiel coûte cher, ou parce qu’il s’agit de produits de soldes…
 Variations brutales de la demande dans des proportions n’ayant rien à voir avec celles du
commerce traditionnel.
 Le besoin de personnaliser la commande - fidélisation du client – par ajout d’un mot
personnalisé, d’un emballage cadeau, d’un article promotionnel, tout ceci en fonction de
la typologie du client, de son historique d’achat…
 Les produits en retour doivent être valorisés. Pour cela il faut les traiter le plus vite et le
plus efficacement possible.
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
13
 Un niveau d’engagement client très élevé. Parce que le concurrent se trouve à un clic de
souris, le e-Commerçant est confronté à une exigence absolue de qualité, de zéro défaut,
et n’a aucun droit à l’erreur dans le respect de sa promesse : conformité de la commande,
respect des contraintes d’emballage, de délais et de transport, gestion des retours…
 La livraison à domicile : l’acheminement des colis au domicile du client pose plusieurs
problèmes spécifiques, à savoir les difficultés d’accès au domicile (adresse incomplète ou
erronée, pas d’ascenseurs, etc.) et l’impossibilité de livrer parce que le client n’est
finalement pas à son domicile.
 Le fractionnement des commandes : S’agissant de livraisons à des clients finaux, et
encore plus en phase de démarrage de l’activité, les volumes à livrer sont relativement
faibles et imposent une livraison de type Express, alors que les entreprises étaient
habituées à la culture du "camion complet". L’entreprise est donc amenée à gérer une
flotte beaucoup plus importante de véhicules de petite taille (camionnettes).
6. Les services de l’e-Logistique
Les services e-logistique les plus classiques sont :
 La gestion des stocks et la logistique colis : l'omniprésence de l'informatique à tous les
niveaux de la Supply Chain permet une traçabilité systématique des articles ou des
colis manipulés.
 La gestion de relation clients, off line et on line : la CRM ou Customer Care
fusionnent les différents canaux téléphones, courriers, fax ainsi que la communication
via les blogs et les forums Internet.
 Le e-marketing ou marketing orienté web.
7. Les outils de l’e-logistique
Les principaux outils de l’e-logistique sont :
Logiciels d’optimisation de la chaîne logistique d’approvisionnement :
 Logiciels de planification (Supply Chain Planning, SCP) : les éditeurs historiques de
PGI SAP avec APO (Advanced Planning and Optimization). Ils proposent un modèle de
données unique pour élaborer une simple chaîne logistique interne. Les nouveaux
entrants I25, Manu6, puis Synquest (approche financière du SCM), Aspen (industrie du
process), Logility (Grande Distribution). Ils proposent des relations avec des partenaires
et des clients disposant de leur propre système informatique.
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
14
 Logiciels d’exécution logistique (Supply Chain Execution, SCE) : ils permettent la
gestion des systèmes de transport, des entrepôts et le pilotage définitif de la chaîne. La
SCE regroupe l’ensemble des outils informatiques contribuant à maîtriser les flux
relatifs aux opérations logistiques effectivement réalisées tout au long de la chaîne
d’approvisionnement.
Logiciels de planification avancée (Advanced Planning Scheduled, APS) : ces outils
permettent à une entreprise de s’engager sur une date de livraison (Available To Promise,
ATP) quand un client la sollicite en urgence.
Progiciels d’interconnexion des ERP (Network Requirement Planning, NRP) permettant
un développement de partenariat étroit sur les prévisions. Ce qui permet de ne produire que ce
qui est vendu.
8. Les différentes organisations logistiques 9
On peut distinguer 5 types de mise en place et d’organisation logistiques :
Fonctions logistiques indépendantes : dans votre entreprise une gestion de production, une
fonction stockage, une fonction transport/distribution qui travaillent de façon quasi
indépendantes chacune avec ses objectifs
Fonction logistique transversale : une logistique industrielle et une logistique de distribution
avec un responsable logistique créant la synergie entre les deux entités
Supply Chain intégrée dans l'entreprise : l'entreprise a déployée des processus et des outils
pour intégrer dans un fonctionnement cohérent l'ensemble des maillons internes de sa
logistique.
Supply Chain management étendu : le SCM est étendu aux clients et aux fournisseurs avec
lesquels vous partagez en temps réel des informations pour les différentes fonctions de la
logistique.
Supply Chain Commune : l'entreprise utilise des moyens en commun avec des clients et
fournisseurs, voire avec des concurrents dans une même communauté d'intérêts.
9. Entrepôts et emplacements
Dans cette section, nous allons présenter les types de réseaux d’entrepôts, les critères de
localisation des bâtiments logistique, la technique de Barycentre et les étapes de préparation
de commande.10
9
https://www.cat-logistique.com/supply_chain.htm Consulté le 13/03/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
15
9.1. Type de réseau
Il existe deux grands types de réseaux d’entrepôts :
Le réseau en trompette : est fortement utilisé dans le secteur de la grande distribution. Le
fournisseur livre le centre de distribution, dont la vocation est de desservir un pays ou un
continent entier. Ces centres de distribution sont souvent implantés près des ports car les
produits manufacturés non alimentaires sont largement importés par voie maritime. Puis le
centre de distribution approvisionne les plateformes régionales, dont la vocation est de
desservir les points de vente d’une ou plusieurs régions.
Le réseau type messagerie ou « cross-docking » : est particulièrement utilisé dans le secteur
de la grande distribution aussi, mais il s'applique également aux secteurs de la production
comme de la distribution classique. Le cross-docking consiste à faire transiter sur une plate-
forme logistique des produits en provenance de différents fournisseurs et à les éclater à
destination de différents clients. Il n'y a donc pas d'opération de stockage. Les commandes des
clients sont ainsi constituées de plusieurs colis en provenance de divers fournisseurs.
9.2. Les critères de localisation des bâtiments logistiques
Les principaux critères examinés par les promoteurs pour la sélection d’un terrain sont :
La qualité de la desserte en infrastructures (principalement routière, ferroviaire ou fluviale), le
bassin d’emploi et le bassin de consommation (l’importance de la population présente dans un
rayon de 150 ou 200 kilomètres autour du terrain considéré est un critère important de choix).
Ainsi que d’autres critères comme : la fiscalité locale, la qualité du sol, l’environnement, la
situation administrative, et le prix du foncier.
9.3. La technique du Barycentre
Toutefois, tout entrepôt doit être géographiquement positionné de manière à minimiser les
coûts globaux de transport fournisseurs-clients finaux. Une approche barycentrique est
souvent utilisée comme méthode de pré-positionnement d'un entrepôt.
Pour positionner un entrepôt logistique, la technique du Barycentre est fréquemment utilisée
pour avoir une première idée du futur emplacement d’un entrepôt. Très mathématique, cette
technique est assez simple puisqu’il s’agit d’établir une moyenne des coordonnées de chaque
point considéré pondérée par le poids relatif de chacun de ces points (par exemple, en terme
de chiffre d'affaire, de nombre de consommateurs, etc.), on obtient un centre de gravité qui
représente une solution économique optimisée.
10
www.cicognani.fr/logistik/tpam/Logistique_durable_fevrier.pdf Consulté le 13/03/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
16
Il est parfois nécessaire de modifier le point théorique d’implantation optimale en fonction :
des axes de communication et de circulation, des modes d’acheminement, du coût de revient
de l’implantation, des limites et des opportunités du site.
9.4. La Préparation de Commandes11
La préparation de commandes ou « Picking » est un processus de l’entrepôt logistique dont le
but est de collecter une série de produits stockés dans l'entrepôt, à les regrouper dans un lieu
spécifié avant leur expédition vers les clients. C’est sans aucun doute l’activité d’un entrepôt
qui a la plus grande valeur ajoutée, étant donné qu’elle est le reflet physique des souhaits des
clients.
Pour préparer des commandes, un préparateur a besoin d’un document qui s’appelle la liste de
picking. Cette liste peut prendre plusieurs formes : simple format papier A4 imprimé, vocale
dans le cas d’un picking vocal, sur écran de terminal embarqué, série ou rouleau d’étiquettes
produits.
Les étapes de la préparation de commande sont :
- Réception de la commande en entrepôt.
- Transformation de la commande en ordre de préparation.
- Affichage de la liste de picking sur le terminal du préparateur.
- Prélèvement des articles à préparer.
- Mis à jour du stock par lecture code à barres des articles prélevés.
- Regroupement des articles sur la zone de préparation.
- Impression et collage des étiquettes des unités de conditionnement où les articles vont
être mis.
- Préparation et regroupement des articles dans leurs conditionnements.
- Mis à jour en reliant chaque nouvelle unité de conditionnement et les articles qu’elle
contient par lecture code à barres.
- Validation final de la ligne de commande et mis à jour du système.
10.Les meilleures pratiques de l’e-logistique
Dans cette section, nous allons présenter les flux tendu, l’ECR, et le GPA.12
11
www.logistiqueconseil.org/Articles/Entrepot-magasin/Preparation-commandes.htm Consulté 11/03/2019
12
<https://www.journaldunet.fr › Business › Dictionnaire économique et financier> consulté le 11/03/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
17
10.1. Flux tendu
La notion flux tendu désigne une méthode d'optimisation de la production, qui aboutit à
réduire à un extrême minimum les stocks de matière première, les stocks initiaux et les stocks
de produits finis pour réduire les coûts et minimiser les délais.
La notion de flux dans le contexte de la production industrielle désigne l'écoulement des
pièces et produits dans un processus. Plus l'écoulement des produits physiques du fabricant au
client est rapide, plus le flux financier en retour, du client vers le fabricant sera rapide. A
l'inverse, plus le flux physique est lent, plus long sera le délai de paiement. 13
10.2. Efficient Consumer Response 14
L’ECR (Réponse efficace au consommateur) est une approche récente du management de la
chaîne logistique dans le secteur de la distribution. La technique ECR est apparue aux Etats-
Unis dans les années 1980, Elle est une démarche de partenariat entre industrie et commerce
visant par la connaissance en temps réel des ventes au point de consommation, à gérer en
commun les approvisionnements, les promotions et les nouveaux produits.
L’ECR propose ainsi une collaboration efficace entre industriels et distributeurs de manière à
réaliser de substantiels gains de productivité.
La première démarche d’ECR a été inaugurée par Procter & Gamble (Industriel) en
collaboration avec Wal-Mart (Grande Distribution).
Dans un contexte de mondialisation, son objectif est double :
 limiter les ruptures de stocks (et les pertes de chiffre d’affaires qui en résultent)
 partager les informations entre les acteurs des processus grâce aux NTIC (Nouvelles
Technologies de l’Information et de Communication)
A partir de la connaissance des besoins et des clients, l’ECR vise à optimiser les différents
maillons de la chaîne logistique afin de rechercher l’apport de valeur ajoutée pour le client sur
chacune des opérations.
Les outils utilisés par l’ECR :
 Vendor Managed Inventory (VMI)
 les Commandes Assistées par Ordinateur (CAO),
 la gestion partagée des approvisionnements (GPA)
13
https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-economique-et-financier/1198925-flux-tendu-definition/
Consulter le 11/03/2019
14
https://www.faq-logistique.com/ECR.htm Consulter le 04/03/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
18
 les échanges EDI-Internet intégrés,
 la gestion des coûts par activité (Activity Based Costing),
 la gestion par catégorie de produit (Category Management).
Résultats de l’ECR :
 une action promotionnelle optimale,
 un réapprovisionnement optimal
 un assortiment optimal des points de vente,
 une valorisation optimale des nouveaux produits
10.3. Gestion Partagée des Approvisionnement
La GPA est une méthode entrant dans le cadre des techniques ECR (Efficient Consumer
Response). Il s’agit d’une stratégie de réapprovisionnement continu.
Dans la relation client/fournisseur, le fournisseur ne se contente plus d’exécuter simplement
les ordres passés par les clients. En adoptant une démarche collaborative, le fournisseur
devient co-responsable de l’approvisionnement de ses entrepôts sur la base des données qui
lui sont transmises. A partir des informations concernant les stocks et/ou les ventes transmises
par le distributeur, l’industriel peut lui-même calculer ses prévisions de besoins et adapter sa
production et ses ressources logistiques.
Basé sur le partage de l’information, sur la coopération et l’adoption d’une stratégie «
gagnant-gagnant », la GPA a pour objectif la diminution des ruptures (amélioration du taux de
service), l’adaptation des moyens et ressources aux besoins réels des consommateurs, la
réduction des stocks et le passage d’une logique de flux poussés à une logique de flux tirés.
Les fournisseurs livrent leur marchandise seulement quand les linéaires sont sur le point d’être
en rupture, et non plus à date fixe. On passe donc d’une logique de flux poussés à une logique
de flux tirés. Les réapprovisionnements du producteur vers le distributeur ne sont font plus
selon un planning fixe, mais en fonction des informations provenant des points de ventes
fournies par les distributeurs. La GPA peut prendre différentes formes : Co-Managed
Inventory (CMI) ou Vendor Managed Inventory (VMI). 15
15
https://www.faq-logistique.com/GPA.htm Consulter le 04/03/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
19
11.Les prestataires logistiques16
La logistique est un système requérant beaucoup d’organisation. C’est pourquoi de plus en
plus d’entreprises s’interrogent sur le fait de savoir s’il serait dans leur intérêt de faire appel à
un prestataire logistique pour tenter de réduire le coût de leur Supply Chain.
Les prestataires logistiques sont des acteurs à qui des entreprises confient tout ou partie de
leur chaîne logistique. De différentes catégories, ces prestataires logistiques proposent de plus
en plus de services allant au-delà du simple stockage, de la réception ou de l’expédition.
11.1. Services offerts par des prestataires logistiques
Les prestataires logistiques offrent tellement de services que nous avons décidé de vous
présenter les prestations les plus courantes de nos jours :
 Gestion des matières premières : stockage, transport des marchandises entre entrepôts.
 Le stockage : Stockage des produits, gestions des stocks, plateformes logistiques,
palettisation des charges. systèmes de pool des palettes, manutention et préparation
des commandes, réception et gestion des commandes, préparations des remises,
conditionnement des marchandises, location d’engins de manutention et stockage,
codification et étiquetage.
 La gestion des transports : Transport longue distance, location de véhicules, gestion
des assurances de marchandise, transports spéciaux, transports internationaux.
 La distribution : Distribution des produits, organisation des plans de livraison, gestion
des retours clients, services d’envoi, courrier et transport urgent, services
complémentaires.
 La mise en place de systèmes d’information connectée : Ces systèmes vous connectent
avec votre prestataire logistique et vous permettent de connaître les niveaux de stock,
les demandes de produits, les incidents, la localisation des containers…
 Des conseils en logistique…
11.2. Types de prestataires logistiques
Les différents types de prestataires logistiques sont :
11.2.1. Les 1PL ou “First Party Logistics”
Les 1PL offrent à leurs clients une simple sous-traitance de leurs services de transport à un
niveau national.
16
https://www.logismarket.fr/blog/types-prestataires-logistiques/ Consulter le 04/03/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
20
Le prestataire logistique peut occuper le rôle de chargeur, d’industriel ou de distributeur des
marchandises. Cette catégorie d’externalisation convient particulièrement aux entreprises dont
l’activité principale ne repose pas sur le transport.
11.2.2. Les “2PL” ou “Second Party Logistics”
Les prestataires 2PL offrent des services d’entreposage en plus de services de transports.
Le plus souvent ces sociétés sont des transporteurs ayant des capacités de stockage.
11.2.3. Les “3PL” ou “Third Party Logistics”
Née dans les années 80 aux États-Unis, ce prestataire propose aux entreprises une sous-
traitance plus complète de leurs activités logistiques. En plus d’offrir des solutions de
transport et d’entreposage, ils mettent à disposition de leurs clients des solutions liées aux flux
d’informations (douane…). Comme ces entreprises fournissent plus de services à leurs clients,
les contrats sont souvent de longue durée.
11.2.4. Les “4PL”, “Fourth Party Logistic” ou Intégrateur
Ces entreprises sont des sociétés de consulting proposent des solutions complètes de gestion
du processus logistique. Nées suite au développement des Nouvelles Technologies de
l’Information et de la Communication (NTIC) et d’Internet, elles coordonnent et supervisent
les différents acteurs de la chaîne logistique. Elles assemblent leurs propres ressources
(technologiques, connaissances…) à celles d’autres prestataires tels que les 3PL.
Tout comme les prestataires 3PL, les 4PL ont l’habitude de travailler avec des contrats longue
durée. Cette option peut permettre aux entreprises non spécialisées en logistique de se
concentrer sur leur principale activité.
11.2.5. Les “5PL” ou “Fifth Party Logistics”
Très développé aux USA, nous pourrions définir le 5PL comme étant un fournisseur externe
qui coordonne l’ensemble des activités des entreprises sous-traitantes. Il se distingue du 4PL
par des prestations d’ingénierie : il propose des systèmes automatisés rendant la Supply Chain
toujours plus compétitive et performante.
V. Interaction entre le e-commerce et le e-logistique17
La logistique est un aspect fondamental du e-commerce. C'est la partie visible de la prestation,
celle qui fait que l'internaute est satisfait ou non. Ainsi que la rapidité de traitement de la
commande et sa distribution augmente leur satisfaction.
17
https://www.etudier.com/dissertations/e-Logistique-Et-e-Commerce/243352.html Consulter le 04/03/2019
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
21
La logistique est devenue pour les vendeurs un élément de différenciation décisif, au même
titre que l’offre produit, le marketing ou la sécurité de paiement. La qualité du processus
logistique (disponibilité en stock, délais, tarifs, fiabilité, service après-vente…) conditionne la
satisfaction et la fidélisation du client.
Gérer la logistique de professionnels du e-commerce impose de déployer des processus dédiés
à cette industrie. Ces logisticiens d'un nouveau genre doivent donc parfaitement maîtriser trois
composantes fondamentales : infrastructures de traitement, système informatique spécifique,
gestion de la relation client.
Concernant les infrastructures de traitement, il est important de créer des zones (stockage,
traitement, conditionnement, etc.) spécifiquement pensées pour s'adapter aux spécificités des
e-commerçants. Bien entendu, des équipes dimensionnées, évolutives et spécialisées doivent
également faire partie du dispositif déployé.
Pour le système informatique spécifique, Les logisticiens spécialisés sur le traitement des flux
e-Commerce doivent bénéficier d'infrastructures informatiques de pointe, connectées
directement avec les applications de gestion des plates-formes e-Commerce. Ces dernières
doivent dialoguer en temps réel (passage des ordres, actualisation des stocks et des délais de
livraisons).
Concernant Gestion de la relation client, Les e-commerçants doivent mettre en place des
services GRC particulièrement performants pour répondre en temps réel aux attentes
exprimées (suivi des commandes, problèmes variés, gestion des échanges et des
remboursements, etc.). Par souci de cohérence, l'on remarque que ces centres de contacts sont
fréquemment intégrés au sein des plateaux logistiques.
La logistique intervient dans la plupart facettes du e-commerce :
La gestion de retour : Le taux de retour atteint fréquemment de 20% à 25% et cette gestion
engendre des coûts non négligeables. En France, c’est encore le client qui assure souvent les
coûts du retour de son produit, ce qui a l’avantage de faire diminuer les statistiques de retour,
effet dissuasif aidant, mais n’incite pas vraiment l’acheteur à se montrer pleinement satisfait
du service.
La gestion du stock : L’optimisation des approvisionnements et des stocks constitue l’un des
concepts phare de l’e-logistique.
Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique
22
L’introduction de l’étiquetage automatisé sur les chaînes de conditionnement, avec
imprimantes de code à barres, encodeurs RFID ou autres solutions d’impression mobiles sans
fil permettent la mise en place de systèmes complètement automatisés. Cette maintenance
simplifiée et aujourd’hui fiable, permet d’élever la qualité du service client et d’optimiser la
gestion des stocks.
La livraison : Une commande non livrée faute d’interlocuteur présent à l’adresse indiquée,
ou une adresse incorrecte constitue l’un des points noirs de l’e-logistique. Les charges
engendrées par le « dernier kilomètre » peuvent s’avérer problématiques pour le
cybermarchand La livraison constitue pourtant un paramètre déterminant pour fidéliser
l’acheteur et l’inciter à revenir sur le site. La mise en place de points relais, comme le font
certains précurseurs de la vente par correspondance, désormais e-marchands, peut constituer
une solution. D’autres encore, ont opté pour offrir une livraison sur rendez-vous afin
d’optimiser le taux de réussite.
La démarche marketing : La logistique fait aujourd’hui partie intégrante de la démarche
marketing. Une logistique éprouvée et connue du client constitue un argument de vente sûr.
Coût du transport, sécurité de la transaction, date de livraison, disponibilité du produit, service
après-vente, tracking pour le suivi de la commande, sont des informations indispensables pour
maintenir le taux de satisfaction du client élevé.
Conclusion
Tout au long de ce chapitre, nous avons présenté le commerce électronique, les différents
modes de paiement électronique, l’E-logistique et l’interaction avec le commerce
électronique. Nous allons essayer de présenter dans le chapitre suivant le marketing digital et
les stratégies de marketing digital.
Marketing Digital : concept et stratégie
23
Chapitre 2 : Marketing Digital : concept et stratégie
Introduction
Pour la présence en ligne, il est nécessaire de développer une stratégie marketing digital. Ce
chapitre détaille les concepts fondamentaux et les étapes de réalisation du notre stratégie
marketing digital. Nous allons commencer par la présentation du marketing digital ainsi que
ses objectifs. Ensuite, nous allons présenter les techniques et les leviers du marketing digital.
Puis, nous allons exposer les différents modes de rémunération du marketing digital. Et enfin,
nous allons présenter la stratégie de marketing digital ainsi que ses étapes.
I. Le Marketing digital
Dans cette section, nous allons présenter les concepts du marketing digital ainsi que leur
différence avec le web marketing, les objectifs, les technique, les leviers et en termine par les
différents modes de rémunération du marketing digital.
1. Définition de Marketing digital
Le Marketing digital désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et
canaux digitaux pour promouvoir des produits et services. En général, il est assimilé à tout ce
qui se rapproche de près ou de loin à Internet : on parle alors de webmarketing ou de
cybermarketing. Le marketing digital contrairement au marketing traditionnel met le client au
cœur de sa stratégie. Le marketing digital procède de deux évolutions : les applications
marketing liées à Internet et celles liées aux nouvelles technologies de l’information et de la
communication. 18
2. Différence entre web marketing et marketing digital
Le Web marketing, est l’ensemble des techniques marketings qui appliquées pour promouvoir
un produit ou un service uniquement utilisées le canal web. Dans le cadre du webmarketing,
on ne fait pas appel aux autres supports de technologie digitale.
Le marketing digital désigne l’ensemble des opérations de marketing utilisant les supports de
technologie digitale. L’intérêt réside dans l’utilisation de terminaux mobiles issus de la
révolution digitale.
18
https://digitiz.fr/blog/marketing-digital/ consulter le 19/02/2019
Marketing Digital : concept et stratégie
24
La différence entre le marketing digital et le web marketing réside donc dans l’utilisation des
supports. Le marketing digital utilise la totalité des supports technologiquement disponibles
tandis que le web marketing ne s’intéresse qu’à l’accès aux informations contenues sur le site
internet. Donc, le web marketing fait partie du marketing digital. 19
3. Les objectifs du marketing digital
Le marketing digital s'évalue toujours en fonction de l'objectif que l’entreprise vise à
atteindre. Il a pour but d’améliorer la relation client au sein des entreprises, l'optimisation des
ventes réalisées par une société, afin de simplifier le travail des commerciaux et de faire
connaître les marques. Dans ce contexte, les quatre principaux objectifs du marketing digital
sont :
Augmenter le trafic du site : L’un des principaux objectifs du marketing digital est de
générer des leads sur le site, en développant un site simple, attractif et sécurisé. Grâce à des
techniques SEO, vous pouvez rendre le site attractif et bien positionné sur les moteurs de
recherche.
Transformer les visites en achats : le marketing digital permet d’atteindre cet objectif en
nous offrant l’opportunité de transformer les visiteurs de site en prospects.
Fidéliser la clientèle : En travaillant notamment sur l’image de marque pour gagner la
confiance des clients.
Influencer la cible : Le marketing digital nous permet de créer une communauté, notamment
sur les réseaux sociaux qui permettent à toute entreprise ou marque de faire parler d'elle pour
déclencher un besoin chez d’éventuels futurs clients.
4. Les techniques de Marketing Digital
Les principales techniques de marketing digital sont :
4.1. Le content marketing
Le content marketing une stratégie élaborée pour la création et la diffusions de contenu
informatif, il vise d'augmenter le trafic, de générer plus des leads ou des clients, de valoriser
une marque ou un produit et de favoriser beaucoup de ventes en utilisant des tutoriels, des e-
books, des infographies, des vidéos etc…
19
https://www.lesveilleursdunet.com/blog/communication-web/differences-marketing-digital-webmarketing-
communication-web/ Consulter le 19/02/2019
Marketing Digital : concept et stratégie
25
4.2. Le social selling
Le social selling ou vente sociale ne s'arrête pas à la simple création de profils sur les
différents réseaux sociaux. C’est un processus de recherche, de sélection, d’écoute et
d’interaction avec des prospects potentiels via les réseaux sociaux. Il permet de détecter,
d’accélérer et/ou de développer des business.
Dans un processus de vente complexe en B to B, le social selling consiste à mettre en œuvre
des outils comme Facebook, Twitter, LinkedIn, ainsi que des techniques d'inbound
marketing afin de générer des leads.
Le social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux dans les différentes étapes d'un
processus de vente, et principalement en vente complexe. Cela comprend l'identification des
prospects, la mise en relation, la diffusion d'informations qualifiées, la recommandation par
des tiers, la veille concurrentielle, l'intelligence économique, etc… 20
4.3. Marketing Automation
Le marketing automation peut être défini comme l’automatisation d’une suite d’actions et de
campagnes dédiées à l’optimisation de la génération et de la gestion des leads. Le marketing
automation entendu dans ce sens est donc principalement utilisé dans le contexte du
marketing B to B, mais il peut également être utilisé dans certains contextes B to C ou les
cycles de choix / achats sont longs et complexes.
Le marketing automation vise principalement à :
 Produire, organiser et promouvoir des contenus et événements.
 Optimiser la génération de leads liée à ces contenus.
 Qualifier et scorer les leads et comptes.
 Gérer et nourrir ces leads.
 Alimenter efficacement en leads les équipes commerciales. 21
20
https://fr.wikipedia.org/wiki/Social_selling Consulter le 20/02/2019
21
http://www.definitions-marketing.com/definition/automation-marketing-2/ Consulter le 20/02/2019
Marketing Digital : concept et stratégie
26
4.4. L’Inbound marketing
L'inbound marketing, appelé aussi en français le "marketing entrant" est une stratégie
de marketing digital permettant aux entreprises d'être leur propre média. Le principe est
d’attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients via du
contenu intelligent et pertinent. 22
4.5. L’Outbound marketing
L'Outbound marketing, appelé aussi en français le "marketing sortant", est la forme la plus
traditionnelle de marketing, il désigne un ensemble des spots publicitaires se fait via la TV, la
radio, les flyers, des affiches et les spams qui consiste à réaliser des actions de communication
qui s'effectue dans le sens de l'annonceur vers le consommateur.
L’outbound marketing est une approche très efficace pour travailler la notoriété d’un produit
ou d’une marque.
5. Les leviers du marketing digital
Les principaux leviers de marketing digital sont :
5.1. L’e-mailing
L’emailing est une forme de marketing digital qui regroupe toutes les utilisations de l’email
dans le domaine de la publicité en ligne. L’usage de l’emailing est aujourd’hui lié aux
problématiques de fidélisation clients, activation de clients etc…Cette pratique comprend des
usages relationnels, transactionnels (les newsletters), ou des usages de prospection ou
pratiques de sponsoring. L'e-mail sert à rediriger les contacts vers le site web de l'entreprise et
à promouvoir du contenu, des événements et des offres spéciales. Pour garder une crédibilité
chez les clients, il faut faire attention à ne pas envoyer des mails intempestifs (spam) qui
pourraient endommager la e-réputation de l’entreprise. L’emailing reste un moyen de
communication efficace pour contacter les prospects. Il garde toujours une place importante
dans le domaine du marketing digital. 23
5.2. Le SEO
Le SEO (Search Engine Optimization), dit référencement naturel, est l’organisation et la
structuration du contenu d’un site autour de mots-clés spécifiques. Cela a pour but
d’améliorer les chances qu’un site soit trouvé par un moteur de recherche comme Google,
Yahoo, Bing…
22
https://blog.comexplorer.com/inbound-marketing Consulter le 20/02/2019
23
https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/marketing-digital/ consulter le 20/02/2019
Marketing Digital : concept et stratégie
27
Les premiers résultats de référencement naturel peuvent prendre quelques mois avant de se
faire sentir.
Le référencement naturel est composé de trois parties :
 Le contenu : les informations doivent être précises et percutante. Une rédaction Web
est concise, simple et direct. Les informations importantes doivent ce trouvé en haut
de page et être bien hiérarchisé. Il faut s’appuyer sur un champ lexical prédéfini afin
d’en dégager des mots clés et de les appliquées dans notre contenu.
 La technique : le code source du site est celui qui va être scanné par les robots des
moteurs de recherche. Afin qu’il lise bien le message voulu, il faut adopter son
langages. En remplissant les Métadonnés, en choisissant une URL explicite, en
utilisant les balises permettant de mettre en avant certains mots (<strong>, <h1>…)
 Les liens externes : ce sont tous les sites sur lesquels figure votre lien, pour permettre
aux utilisateurs de, par exemple, surfer de leur blog vers votre site, ainsi « la toile se
créer ». Il existe plusieurs solutions, l’inscription aux annuaires, le net-linking qui est
un échange de liens entre les sites, ou encore la relation presse qui permet de présenter
son site sur des blogs, réseau sociaux etc…24
5.3. Le SEA
SEA (Search Engine Advertising), appelé aussi référencement payant, est une forme de
référencement qui permet à des sites web d'améliorer leur visibilité dans les pages de
résultats proposées par les moteurs de recherche comme Google ou Bing.
Le SEA peut se résumer à la mise en place de liens sponsorisés. Il consiste à acheter des
espaces sur les moteurs de recherche et des mots clés comme le permet l'interface de Google
Adwords.
Le SEA ne se résume pas à payer pour obtenir une bonne visibilité. Il est aussi nécessaire de
choisir des mots-clés et de bien connaître le marché pour se positionner correctement. 25
5.4. Le SMO
Le SMO (Social Media Optimisation) désigne l’ensemble des techniques et actions destinées
à développer la visibilité et l’image d’un site web ou d’une marque sur les réseaux sociaux.
24
https://www.digitalkeys.fr/lexique/ Consulter le 21/02/2019
25
https://www.journaldunet.fr/web-tech/dictionnaire-du-webmastering/1203523-sea-search-engine-advertising-
definition-traduction/ Consulter le 21/02/2019
Marketing Digital : concept et stratégie
28
Ces dernières années, le SMO est devenu incontournable dans le développement de la
notoriété et de l’E-réputation. Par ailleurs, les actions de SMO constituent un excellent
complément au SEO dans la mesure où elles permettent d’améliorer la popularité par la
création de liens externes contribuant ainsi au développement de la visibilité.26
5.5. Le SEM
Le SEM (Search Engine Marketing) est un terme global prenant en compte toutes les
techniques visant à améliorer la visibilité d’une entité (site, entreprise, ...) sur les moteurs de
recherche. Par conséquent, le SEM est un regroupement de techniques marketing et non un
technique marketing en soi. 27
SEM = SEO + SEA + SMO
5.6. Le display
Le display désigne les formes de publicité digitale qui utilisent principalement des éléments
graphiques ou vidéo. Appelé aussi publicité online. Le display comprend notamment les
bannières, pop-up, les habillages ainsi que les pavés. Par ailleurs, on mesure l'efficacité d'une
campagne display grâce au taux de clics. L'annonceur paie sa campagne publicitaire soit au
coût par clic (CPC), soit au coût pour mille (CPM). 28
5.7. Le web analyse
Le web analyse appelée web analytics, est un élément clé du marketing digital et de
l’optimisation des sites, notamment e-commerce. Il regroupe la mesure, la collecte, l’analyse
et la présentation de données provenant d’Internet utilisées pour optimiser un site web ou une
application. Le web analyse est un ensemble d’analyses permettant d’étudier précisément les
comportements et les habitudes des visiteurs sur les sites web et les applications mobiles. 29
5.8. Marketing mobile
Le marketing mobile est une forme de marketing digital qui désigne l’ensemble des
techniques marketings basés sur l’utilisation des terminaux mobiles, notamment les
smartphones et tablettes multifonctions.
26
http://www.referencement.com/smo/ Consulter le 21/02/2019
27
https://www.seo.fr/encyclopedie/sem-seo-sea-smo/ Consulter le 21/02/2019
28
https://digitiz.fr/blog/marketing-digital/ Consulter le 22/02/2019
29
https://www.atinternet.com/glossaire/web-analytics/ Consulter le 22/02/2019
Marketing Digital : concept et stratégie
29
Dans un sens plus large, le marketing mobile peut également être défini comme l’ensemble
des actions marketing à destination de personnes en situation de mobilité.30
5.9. L'affiliation
L'affiliation est le principe par lequel un site à vocation marchande ou commerciale propose à
un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir ses produits ou services par
l’intermédiaire notamment de bandeaux ou de liens textes.
L’affiliation est une méthode de commercialisation d’espaces publicitaires d’un site Internet,
où le site web éditeur (l’affilié) propose à un site annonceur (l’affilieur), ses espaces pour
promouvoir ses offres en échange d’une rémunération.
Dans cette méthode, les affiliés peuvent être rémunérés de plusieurs manières :
 Par une commission sur les ventes
 En fonction du nombre de visites
 En fonction du nombre de leads générés 31
6. Les modes de rémunération du marketing digital
Les différents modes de rémunération du marketing digital sont : 32
CPA : « Coût Par Action », l’annonceur ne paye que lorsque l’internaute clique sur une
bannière, un mail et effectue une action (une inscription à un jeu, une inscription newsletter,
un achat sur le site, …). Il y a deux types de CPA tel que le CPA post clic et le CPA post
view.
CPC : « Coût Par Clic », l’annonceur paie pour chaque clic sur sa publicité. Ce modèle est
plus rassurant pour l’annonceur qui paie proportionnellement à l’impact de sa publicité. Les
sites à très forte audience ne commercialisent pas tout leur espace publicitaire au CPC.
C’est Google qui a démocratisé le CPC car tout le référencement payant (SEA) est basé sur ce
type de rémunération.
CPL : « Coût par Lead », l’annonceur paie chaque fois qu’une adresse est récoltée. Par
exemple, si une entreprise investit 15 000€ dans une campagne publicitaire sur Internet et
qu’elle obtient en retour 1000 commandes, le CPL sera de 15€, car 1 000 * 15€ = 15 000€. Le
CPL est souvent utilisé dans le cadre de l’affiliation, dans les jeux concours ou encore dans le
remplissage de formulaire. Il sert à recueillir des informations personnelles.
30
https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/marketing-digital Consulter le 22/02/2019
31
https://blog.iandyoo.com/les-leviers-dacquisition-de-trafic-8-laffiliation Consulter le 22/02/2019
32
https://www.digitalkeys.fr/lexique/ Consulter le 22/02/2019
Marketing Digital : concept et stratégie
30
CPM : « Coût Pour Mille », l’annonceur paie pour 1000 personnes ayant vu la publicité.
C’est en fait l’extension du modèle économique de la publicité télé, l’annonceur paie pour
diffuser un message à une audience ciblée. Surtout pertinent et utilisé par des grandes
marques ou sites qui ont pour objectif de la visibilité et notoriété et qui souhaitent maîtriser
leur image. Il n’y a pas d’assurance de résultats.
II. Stratégie du marketing digital
Dans cette section, nous allons présenter la stratégie du marketing digital et leurs différentes
étapes.
1. Définition de la stratégie du marketing digitale
Une stratégie marketing digitale est un plan d’action sur les supports digitaux et mobile pour
arriver à des objectifs globaux sur la marque ou l’entreprise. La stratégie digitale s’inscrit
dans le plan de communication d’une entreprise. Elle a pour objectif d’augmenter sa visibilité
internet pour se faire connaître, d’augmenter le trafic sur un site web pour avoir de nouveaux
clients, de promouvoir un nouveau produit, d’augmenter le taux de conversion d’un site e-
commerce… 33
2. Les étapes de stratégie marketing digital
Les différentes étapes de stratégie de marketing digital sont :
2.1. Intégrer la stratégie marketing digitale dans la stratégie globale de
l’entreprise
La stratégie marketing digitale doit s’intégrer dans la stratégie globale de l’entreprise. Cette
intégration est nécessaire, elle fait naitre une cohérence de communication et une coordination
des actions.
2.2. Définir les objectifs de la stratégie Marketing digital
Toute stratégie de marketing digital passe obligatoirement par une phase de définition des
objectifs clairs que les entreprises devront attendre tels que l’augmentation du trafic du site,
amélioration de la visibilité et de la notoriété de la marque ou de l’entreprise, Augmenter le
Chiffre d’affaires et généré de leads… Pour étudier notre objectif, La méthode la plus
performance est la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste,
temporellement définis).
33
http://www.com-edit.com/blog/strategie-digitale.html Consulter le 26/02/2019
Marketing Digital : concept et stratégie
31
2.3. Etudier le marché
Après la définition des objectifs, nous devons passer à la phase d’étude du marché qui nous
permettra d’évaluer la situation de l’entreprise pour connaitre les forces, les faiblesses et
dégager les menaces et les opportunités. La méthode d’analyse la plus performance est
L’analyse SWOT ou matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) en
français (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces). Ainsi une analyse externe pour avoir
une analyse concurrentielle sur le marché et notre environnement.
2.4. Identifier les cibles
C’est très important d’identifier et ajuster les cibles pour bien adapter une stratégie marketing
digitale. Pour définir notre client cible, il suffit de collecter le maximum des données sur le
comportement d'acheteurs on parle de buyer persona. Ce dernier c’est notre consommateur
type et notre première cible. Pour y parvenir, il faut répondre à quelques interrogations : quel
type de media ? Quels sont les sujets intéressants ? … il faut aussi identifier la typologie du
client (sexe, âge, catégorie, localisation, socioprofessionnelle…).
2.5. Choisir les propres canaux de marketing digital
Une stratégie de marketing digital s'articule autour de trois catégories d'actions de la
classification POEM (Paid, Owned, Earned, Media) :
Paid media : (Médias payés) regroupant tous les supports marketing payant pour toucher,
atteindre et attirer l’attention des publics, tel que les Facebooks Ads, l'affiliation et Google
Adwords…
Owned media : (Médias possédés) regroupant tous les médias qui appartiennent à
l’entreprise tel que le site web, le blog, le Ebook, les offres de contenus, les réseaux sociaux…
Earned media : (Médias gagnés) nous permet de toucher notre cible de façon organique,
gratuitement, sans payer, via des médias "partagés" tel que les réseaux sociaux, le Bouche à
oreille, SEO, le buzz marketing…
Figure 2: Paid, Owned et Earned Media
Marketing Digital : concept et stratégie
32
2.6. Elaborer la stratégie Inbound marketing
L’inbound marketing est un élément très important pour une stratégie digitale performante et
pertinente. Il va permettre de travailler sur le contenu d’une manière personnalisée qui a une
forte valeur ajoutée. Le but de l’Inbound marketing est d’améliore la satisfaction de client,
développer le trafic de site… D’un point de vue plus réaliste, on peut dire que L’inbound
marketing mise plus sur une stratégie de contenu pour attirer de potentiels clients.
2.7. Concevoir un plan éditorial et une stratégie de contenu
Le plan éditorial est un élément essentiel, c’est l’un des principales composantes du marketing
digital. Il faut élaborer un plan éditorial pour construire une stratégie de contenu efficace et
rédiger des contenus pertinents. Le but étant de consiste la production et la distribution d’un
contenu utile, convenable et adapté aux besoins des cibles.
2.8. Définir les ressources internes et externes
Une fois la stratégie est mise en place, l’entreprise doit définir le budget annuel consacré au
plan d’actions digitales ainsi que les outils nécessaires à l’exécution de sa stratégie.
2.9. Analyser les données
Il faut mesurer les performances digitales des données, et pour cela il est nécessaire de choisir
des indicateurs KPI (Key Performance Indicator) pour mesurer la performance des actions.
2.10. Suivi de la mesure de performance
La stratégie digital doit être mesurable en temps réel pour connaître les erreurs et les modifiés
et corrigés. Aussi pour connaître rapidement la position de l’entreprise sur le marché.
Conclusion
Tout au long de ce chapitre nous avons présenté le marketing digital et la stratégie de
marketing digital. Dans le chapitre qui suit, nous allons présenter le cadre général de notre
travail.
Cadre général du travail
33
Chapitre 3 : Cadre général du travail
Introduction
Dans ce chapitre, nous allons présenter le cadre général du travail. Nous allons commencer
par la présentation de l’organisme d’accueil à savoir la société SQLI Services, ses services et
son organigramme. Ensuite, nous allons présenter la plateforme M-Logistique en indiquant
ses services. Et enfin, nous allons présenter notre projet ainsi que nos missions et les objectifs
à atteindre.
I. Présentation de l’organisme d’accueil
Dans cette section nous allons présenter la société dans laquelle le stage a été effectué ainsi
que ses services et son organigramme.
1. Présentation de la société
SQLI Services est une société de services et d’ingénierie informatique crée en 2013 et basée
au Technopole de Manouba, composée d’une équipe spécialisée dans la création, le
développement et la mise en œuvre d’applications informatiques sur-mesure. Son métier est
de concevoir les applications web et mobiles innovantes dont les utilisateurs ont besoin au
quotidien.
Que ce soit une application de type «web», « mobile » ou «logiciel », SQLI Services prend en
charge l’ensemble du projet : de l’étude à la maintenance, en passant par le développement, la
formation des utilisateurs ou encore le suivi par un chef de projet dédié. 34
La figure ci-dessous présente le logo de la société.
Figure 3: Logo SQLI Services
2. Services
SQLI est une équipe franco-tunisienne expérimentée et issue des grandes écoles et
laboratoires de recherche. Elle offre des services de qualité, rapides, sur-mesure, à forte valeur
ajoutée et avec le suivi tel que :
34
https://www.sqli-services.com/about-us.html Consulté le 25/03/2019
Cadre général du travail
34
 Ingénierie scientifique, R&D ET innovation.
 Développement et déploiement progiciel.
 Développement d'application web.
 Développement d'application mobile. 35
3. Organigramme
Figure 4: Organigramme SQLI Services
Nous présentons dans la figure ci-dessus l’organigramme qui présente la structure
hiérarchique de SQLI SERVICES. C’est un organigramme à structure verticale constituée de
trois colonnes dont la mission est la suivante :
- Un département commercial chargé de la relation clientèle, du marketing et du suivi.
- Un département administratif chargé de la gestion administrative, financière et
logistique.
- Un département informatique chargé de la conception et la création du projet.
II. Présentation du M-Logistique
SQLI Services a lancée http://logistique.sqli-services.com/ : une plateforme d’E-logistique.
Dans cette section nous allons présenter cette plateforme avec ses services.
35
https://www.sqli-services.com/about-us.html Consulter le 25/03/2019
Cadre général du travail
35
1. Présentation
M-logistique est une plateforme transactionnelle de services de transport et de la logistique.
Elle consiste à coordonner le fret, le stockage et le transport, au sein d’une interface web
permettant d’aboutir à l’établissement d’un contrat de service.36
2. Services
Les services offerts par M-Logistique sont sur mesure et proposent aux utilisateurs de tous
types tels que transporteur, commissionnaire, expéditeur, transitaire, chargeur, fournisseur de
service logistique ou autres, de faire une inscription sur le site en ligne de manière gratuite
afin de bénéficier des services de la plateforme.
Ainsi, les services de la plateforme permettent aux utilisateurs de répondre à leurs besoins tels
que : trouver des frets, trouver des camions et des professionnels de transport, de chargement
et de déchargement. M-Logistique offre aux utilisateurs quatre types de fret tel que : fret
routier, fret maritime, fret aérien, fret ferroviaire.
En utilisant la plateforme M-Logistique, les professionnels du transport bénéficient d’un outil
bourse de fret efficace, économique et simple qui permet principalement de gagner de temps
lors de la recherche d’une solution de chargement, de déchargement ou de transport. Aussi
permet de diminuer le temps d’attente des moyens de transport entre deux opérations de
transport et éviter les retours à vide.
III. Présentation du projet
Dans le cadre de notre stage, nous allons traiter le cas de la plateforme M-Logistique. Cette
société possède un site web mais elle n’a pas réalisé une stratégie de marketing digital. La
mise en place d’un site web n’est pas à lui seul suffisant pour obtenir des résultats probants.
Par le présent projet de fin d’études, nous allons essayer de réaliser un plan marketing digital
efficace pour la plateforme M-Logistique.
1. Objectifs
Les objectifs qui nous tentons d’atteindre sont :
 Augmenter le trafic de site ;
 Faire connaitre la marque en augmentant la notoriété de celle-ci ;
 Améliorer le référencement de site ;
 Obtenir de nouveaux prospects ;
36
http://logistique.sqli-services.com/ Consulter le 26/03/2019
Cadre général du travail
36
 Fidéliser la clientèle ;
 Transformer les visiteurs en leads ;
 Générer des bénéfices.
2. Missions
Pour mettre en place notre plan de marketing digital pour notre plateforme M-Logistique,
nous allons appliquer nos connaissances théoriques et pratiques acquises tout au long de notre
parcours universitaire à l'ESEN.
Nous avons eu l'opportunité de réaliser les tâches suivantes :
 Créer des comptes de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn,
YouTube) ;
 Créer de contenus pour le site ;
 Mesurer de l’audience ;
 Améliorer la visibilité du site ;
 Gérer une communauté sur les réseaux sociaux ;
 Rédiger des articles ;
 Préparer des images, plaquettes et des vidéos ;
 Préparer des newsletters.
Conclusion
Tout au long de ce chapitre nous avons présenté le cadre général du travail, nous avons
commencé par la présentation de l’organisme d’accueil, la société SQLI Services, ses services
et son organigramme. Ensuite, nous avons présenté notre plateforme M-Logistique en
indiquant ses services. Enfin, nous avons présenté notre projet suivi des objectifs et des
missions à réaliser. Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous allons présenter la partie
empirique où nous allons essayer de mettre en pratique les différentes notions, technique et
concepts de notre stratégie marketing digitale pour atteindre nos objectifs.
Partie empirique
37
Partie
Empirique
Etude de l’existant
38
Chapitre 1 : Etude de l’existant
Introduction
Pour avoir un bon classement sur le moteur de recherche et une bonne stratégie, il est
important d’élaborer un diagnostic et de procéder à un audit complet sur notre plateforme
« M-Logistique ». Dans ce chapitre, nous allons présenter les outils utilisés ainsi que le
diagnostic et l’audit détaillé.
I. Les outils utilisés
Dans cette section nous allons présenter les outils utilisés pour faire l’analyse de notre
plateforme « M-Logistique ». En effet, nous allons utiliser :
 Yakaferci : est un outil en ligne qui permet d’analyser l’audit SEO (Search Engine
Optimization) et la qualité de site.
Lien d’outil : « https://www.yakaferci.com »
 Google PageSpeed Insights : est un outil qui permet d’analyser les performances du
site en matière de vitesse de chargement.
Lien d’outil : « https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights »
II. Diagnostic et audit du site « logistique.sqli-services.com »
Dans cette section nous allons analyser notre plateforme en utilisant la matrice SWOT puis
nous allons présenter l’analyse de contenue et l’analyse de référencement du notre plateforme
« M-Logistique ».
1. Analyse SWOT
Afin de bien comprendre la situation présente du marché de la logistique en ligne dans lequel
évolue notre entreprise M-Logistique, il faut réaliser une analyse interne de l’entreprise et une
analyse externe de son environnement. Dans ce cadre, l’utilisation de la matrice SWOT est
une méthode adéquate.
La Matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) qui signifie (Forces,
Faiblesses, Opportunités, Menaces) est une méthode utilisée pour l’analyse stratégique de
l’entreprise combinant une analyse interne et une analyse externe.
Cette matrice nous permet de représenter les différents points que nous souhaitons mettre en
exergue.
Etude de l’existant
39
Le tableau ci-dessous illustre la matrice SWOT de notre entreprise.
Tableau 3 : analyse SWOT de « M-Logistique »
Analyse interne
Forces (S) Faiblesses (W)
Une équipe jeune, motivée, compétente et engagée.
La plateforme permet de gérer différents services.
Absence complète sur les réseaux sociaux
Absence d’une stratégie de référencement
Absence de la stratégie de communication
Absence d’une stratégie marketing digital
Faible base de données clients
Le site n’est pas ergonomique
Analyse externe
Opportunités (O) Menaces (T)
Faible concurrence sur le marché local.
L’accélération et le développement de commerce
électronique en Tunisie et dans le monde.
Augmentation du nombre des internautes en Tunisie
et dans le monde.
Possibilité de l’ouverture sur le marché international.
Possibilité de partenariat avec différents acteurs.
Grande concurrence sur le marché international
Manque d'organismes de financements publiques et
privées.
Méfiance aux services en ligne.
Mauvaise infrastructure du pays.
Les concurrents sont bien positionnés dans les
moteurs de recherche.
Les problèmes de sécurité et de fraude.
2. Analyse du contenu
Dans cette section nous allons analyser les Balises title, description, Hx, Open Graph, la
balise de la langue ainsi que les images et les réseaux sociaux.
2.1. Balise « Title »
Le contenu de notre balise Meta title : « Profitez du transport partagé pour vos marchandises
de tout type | M-logistique » dont la longueur de cette balise : (80/60 caractères).
Problème détecté : Le titre de la page est trop long.
Etude de l’existant
40
Résolution recommandée : nous allons changer la balise titre afin qu'elle contienne au
minimum 40 caractères et au maximum 60 caractères, espace compris, en y incluant les
premiers mots clés les plus importants de notre liste de mots-clés.
La figure ci-dessous présente la balise title du M-Logistique.
Figure 5 : Balise « title » du logistique.sqli-services.com
2.2. Balise « Description »
Le contenu de notre balise Meta description est vide. En effet, la longueur de cette balise est
(0/160).
Problème détecté : Il n'y a pas de balise meta description dans la plupart de page.
Résolution recommandée : nous allons rajouter une balise meta description afin qu’elle
contienne au maximum 160 caractères, espace compris, en y incluant les mots clés les plus
importants de notre liste qui devront être cohérents avec le contenu de la page. La description
doit être un résumé du contenu du page et un développement du titre.
La figure ci-dessous présente la balise Meta Description du M-Logistique.
Figure 6 : Balise « Meta Description » du logistique.sqli-services.com
2.3. Balise Hx
Problème détecté : nous avons trouvé deux erreurs dans la structure Hx. La première c’est
que notre code ne contient pas de balise H1. La deuxième c’est l’ouverture de balise Hx dans
notre code sans respecter la hiérarchie conseillée (h1 puis h2 puis h3 puis h4 puis h5... sans
sauter une étape).
Mise en place d'une stratégie de marketing digital
Mise en place d'une stratégie de marketing digital
Mise en place d'une stratégie de marketing digital
Mise en place d'une stratégie de marketing digital
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Mise en place d'une stratégie de marketing digital

  • 1. Organisme d'accueil SQLI Services Encadré par ESEN M. Mohamed Fakher Bentaleb SQLI Services Mme. Rahma Tizaoui Année Universitaire : 2018-2019. Code : 724 Université de la Manouba École Supérieure d’Économie Numérique Rapport de projet de fin d'études Sujet Mise en place d’une stratégie Marketing Digital pour la plateforme « M-Logistique » Élaboré par : Karim Ben Alaya Présenté en vue de l'obtention du diplôme de Mastère Professionnel en Commerce Electronique
  • 2. Dédicaces Dédicaces Je tiens à la fin de ce mémoire à remercier ALLAH le tout puissant de m’avoir donné la foi de m’avoir permis d’en arriver là. Je dédie ce mémoire de Master… A l’âme de mon cher oncle Rabiie source de mon inspiration dans la vie, aucune dédicace ne saurait exprimer l’estime, l’amour, le respect et le dévouement que j’ai toujours eu pour toi. Tu resteras à jamais vivant dans mon cœur. Tu es parti si tôt au moment que j’ai besoin de toi. Que ton âme repose en paix. A mes chers parents Hamda et Bahria qui m’ont donné un magnifique modèle de labeur et de persévérance. En témoignage de ma reconnaissance envers le soutien, les sacrifies et tous les efforts qu’ils ont fait pour mon éducation ainsi que ma formation. A ma chère sœur Kifeh et mon chers frère Karem qui m’ont entouré toujours par leurs affectations. Je vous exprime à travers ce travail mes sentiments de fraternité et d’amour. A tous les membres de la famille sans exception pour leurs soutiens moral et matériel, qui m’ont tant souhaité assister à cette réussite pour m’exprimer leur joie pressentie. A tous mes chers amis qui ont partagé avec moi les moments de bienêtre et critiques. A tous ceux qui ont une relation de proche ou de loin avec la réalisation du présent projet. Karim BEN ALAYA
  • 3. Remerciements Remerciements Je tiens à dédier ce modeste travail à tous ceux qui ont veillé à ce qu’il soit à la hauteur, souhaitant qu’ils trouvent ici collectivement et individuellement l’expression de toute mon gratitude. Premièrement, je tiens à exprimer mon profonde gratitude à Monsieur Younes Elghoul, pour la confiance qu’il a témoignée en acceptant de m’accorder l’opportunité d’effectuer ce projet de fin d’études au sein de la société SQLI Services. Je le remercie pour ses directives et ses conseils. Mon plus vifs remerciements vont également à mon encadrant pédagogique Monsieur Mohamed Fakher Bentaleb, pour son soutien moral, sa disponibilité, ainsi que ses encouragements continus. Il m’a soutenus en répondant à mes interrogations et en ayant mis à mon disposition toutes les informations et les ressources nécessaires au bon déroulement de mon stage. Je voudrais également exprimer mon gratitude et mes plus sincères remerciements à mon encadrante au sein de la société Madame Rahma Tizaoui, dont la disponibilité et la courtoisie ont été constants à mon égard, pour ses conseils précieux et la qualité de l’encadrement. Je témoigne également mon gratitude vers l’ensemble de l’équipe de SQLI Services, pour leur hospitalité et leur convivialité. C’est avec une immense fierté que j’adresse mes remerciements les plus distinguées à toute l’équipe pédagogique, et plus particulièrement à tous mes enseignants de l’ESEN. Finalement, mes remerciements les plus sincères s’adressent aux membres du jury pour avoir accepté d’évaluer mon modeste travail.
  • 4. Sommaire Sommaire Introduction générale.................................................................................................................. 1 Partie théorique .......................................................................................................................... 3 Chapitre 1 : Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique .......................................... 4 I. E-commerce ................................................................................................................... 4 II. Le commerce électronique dans le monde ..................................................................... 8 III. Les modes de paiement du commerce électronique................................................. 10 IV. E-Logistique............................................................................................................. 11 V. Interaction entre le e-commerce et le e-logistique ....................................................... 20 Chapitre 2 : Marketing Digital : concept et stratégie ............................................................... 23 I. Le Marketing digital..................................................................................................... 23 II. Stratégie du marketing digital ...................................................................................... 30 Chapitre 3 : Cadre général du travail ....................................................................................... 33 I. Présentation de l’organisme d’accueil.......................................................................... 33 II. Présentation du M-Logistique ...................................................................................... 34 III. Présentation du projet............................................................................................... 35 Partie Empirique....................................................................................................................... 37 Chapitre 1 : Etude de l’existant................................................................................................ 38 I. Les outils utilisés.......................................................................................................... 38 II. Diagnostic et audit du site « logistique.sqli-services.com »......................................... 38 Chapitre 2 : Etude Benchmarking ............................................................................................ 46 I. Approche de benchmark............................................................................................... 46 II. Etude de cas.................................................................................................................. 47 Chapitre 3 : La mise en place de la stratégie du marketing digital .......................................... 55 I. Outils utilisés................................................................................................................ 55 II. Stratégie de content marketing..................................................................................... 56
  • 5. Sommaire III. Stratégie Emailing et Netlinking.............................................................................. 66 IV. Analyse et suivi ........................................................................................................ 69 Conclusion générale ................................................................................................................. 76 Webographie ............................................................................................................................ 78 Annexe 1 .................................................................................................................................. 80 Annexe 2 .................................................................................................................................. 83 Table des matières.................................................................................................................... 88
  • 6. Liste des figures Liste des figures Figure 1 : Types d'échanges du commerce électronique............................................................ 7 Figure 2: Paid, Owned et Earned Media .................................................................................. 31 Figure 3: Logo SQLI Services ................................................................................................. 33 Figure 4: Organigramme SQLI Services.................................................................................. 34 Figure 5 : Balise « title » du logistique.sqli-services.com........................................................ 40 Figure 6 : Balise « Meta Description » du logistique.sqli-services.com.................................. 40 Figure 7 : La structure de la balise Hx du M-Logistique ......................................................... 41 Figure 8 : balises Open Graph du logistique.sqli-services.com ............................................... 41 Figure 9 : Résultats de l’analyse des images du logistique.sqli-services.com ......................... 42 Figure 10 : Schéma URL M-Logistique................................................................................... 43 Figure 11 : Version Smartphone de M-Logistique................................................................... 45 Figure 12 : Page d’accueil du site « efret ».............................................................................. 48 Figure 13 : Page d’accueil du site « AST ».............................................................................. 49 Figure 14 : Page d’accueil du site « Teamcdg » ...................................................................... 49 Figure 15 : Page d’accueil du site « Delaplace » ..................................................................... 50 Figure 16 : Page d’accueil du site « Fretvite »......................................................................... 50 Figure 17 : Page d’accueil du site « Gondrand-logistics »....................................................... 51 Figure 18 : Page d’accueil du site « 2hm » .............................................................................. 51 Figure 19 : Mots clés des sites concurrents.............................................................................. 56 Figure 20 : Mots clés proposés par Google Adwords .............................................................. 57 Figure 21 : Les suggestions de Google .................................................................................... 57 Figure 22 : Comparaison des mots-clés par Google Trends .................................................... 58 Figure 23 : Exemple d’un article.............................................................................................. 59 Figure 24 : Exemple d’un article avec des liens vers des pages internes................................. 59 Figure 25 : Exemple d’une annonce......................................................................................... 60 Figure 26 : Publication programmé sur nos différents réseaux sociaux .................................. 61 Figure 27 : Segmentation selon le sexe et l’âge....................................................................... 61
  • 7. Liste des figures Figure 28 : heures et jours de connexion de nos internautes.................................................... 62 Figure 29 : Publication programmée........................................................................................ 62 Figure 30 : Exemple d’une publication.................................................................................... 63 Figure 31 : Actualité publier sur notre page............................................................................. 63 Figure 32 : Un post sur notre page LinkedIn ........................................................................... 64 Figure 33 : Publications sur notre compte Twitter................................................................... 65 Figure 34 : Compte Instagram de M-Logistique...................................................................... 65 Figure 35 : Chaine YouTube de M-Logistique ........................................................................ 66 Figure 36 : Campagne d’emailing............................................................................................ 67 Figure 37 : Annuaire « colonelreyel.fr ».................................................................................. 67 Figure 38 : Annuaire « ladenise.com » .................................................................................... 68 Figure 39 : Annuaire « el-annuaire » ....................................................................................... 68 Figure 40 : Yooda Submit ........................................................................................................ 69 Figure 41 : Publication sur un annuaire proposée par Yooda Submit...................................... 69 Figure 42 : Balise title avant la modification ........................................................................... 70 Figure 43 : Balise title après la modifcation ............................................................................ 70 Figure 44 : Balises Description et Keywords........................................................................... 70 Figure 45 : Les actions sur notre page Facebook ..................................................................... 71 Figure 46 : Nombre de mentions « j’aime »............................................................................. 71 Figure 47 : Portée de publication sur Facebook....................................................................... 72 Figure 48 : Nombre de Vu des Tweets..................................................................................... 72 Figure 49 : Engagement avec les tweets .................................................................................. 73 Figure 50 : Statistique d’un tweet sur notre compte Twitter.................................................... 73 Figure 51 : Taux d’engagement sur nos posts.......................................................................... 74 Figure 52 : Impression sur nos posts........................................................................................ 74 Figure 53 : Statistique d’un post sur notre page LinkedIn ....................................................... 75 Figure 54 : Facebook et LinkedIn du Efret .............................................................................. 80 Figure 55 : Facebook et YouTube de l’AST............................................................................ 80 Figure 56 : Facebook du Team CDG ....................................................................................... 81
  • 8. Liste des figures Figure 57 : Facebook, Twitter et LinkedIn du Delaplace.pro .................................................. 81 Figure 58 : Facebook et LinkedIn du Fret Vite........................................................................ 82 Figure 59 : Facebook, Twitter et LinkedIn du Gondrand ........................................................ 82 Figure 60 : Facebook, LinkedIn et Instagram du 2hm logistic ................................................ 83 Figure 61 : Tableau de bord de notre plateforme ..................................................................... 83 Figure 62 : Contenu de type actualité....................................................................................... 84 Figure 63 : Création de contenu de type actualité.................................................................... 84 Figure 64 : Contenu de type annonce....................................................................................... 85 Figure 65 : Type des annonces................................................................................................. 85 Figure 66 : Création du contenu type annonce......................................................................... 86 Figure 67 : Liste des contacts................................................................................................... 86 Figure 68 : Liste des missions.................................................................................................. 87 Figure 69 : Boite messagerie.................................................................................................... 87
  • 9. Liste des tableaux Liste des tableaux Tableau 1: Comparaison entre le commerce traditionnel et le commerce électronique ............ 5 Tableau 2 : Les avantages et les inconvénients du commerce électronique .............................. 7 Tableau 3 : analyse SWOT de « M-Logistique »..................................................................... 39 Tableau 4: Le nombre d’occurrence de structure Hx............................................................... 41 Tableau 5 : Analyse de l’URL du M-Logistique...................................................................... 43 Tableau 6: les différents types de benchmarking..................................................................... 47 Tableau 7 : Analyse des concurrents........................................................................................ 52 Tableau 8 : Analyse du méta title et description du site concurrent......................................... 53 Tableau 9 : Analyse des réseaux sociaux (Avril 2019)............................................................ 53 Tableau 10 : Source de trafic de nos concurrents..................................................................... 54
  • 10. Liste des acronymes Liste des acronymes B to B : Business to Business B to C : Business to Consumer C to B : Consumer to Business C to C : Consumer to Consumer B to G : Business to Gouvernement G to C : Government to Consumer E to E : Employe to Employe PMV : Places de marché virtuel CNUCED : Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement SMT : Société Monétique Tunisie TPE : Terminal de Paiement Électronique CRM : Customer Relationship Management SCP : Supply Chain Planning APO : Advanced Planning and Optimization PGI : Progiciel de Gestion Intégré SCM : Supply Chain Management SCE : Supply Chain Execution APS : Advanced Planning Scheduled ATP : Available To Promise ERP : Enterprise Resource Planning NRP : Network Requirement Planning ECR : Efficient Consumer Response : Réponse efficace au consommateur NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de Communication VMI : Vendor Managed Inventory CAO : Commandes Assistées par Ordinateur GPA : Gestion Partagée des Approvisionnements CMI : Co-Managed Inventory
  • 11. Liste des acronymes RFID : Radio Frequency Identification SEO : Search Engine Optimization SEA : Search Engine Advertising SMO : Social Media Optimisation SEM : Search Engine Marketing CPC : Coût Par Clic CPM : Coût Pour Mille CPA : Coût Par Action CPL : Coût Par Lead KPI : Key Performance Indicator SWOT : Strengths Weaknesses Opportunities Threats POEM : Paid Owned Earned Media
  • 12. Introduction générale 1 Introduction générale Depuis une dizaine d’années, la distribution connait une révolution liée au développement du commerce électronique. Chaque jour, de nouveaux consommateurs sont attirés par l’e- commerce grâce à ses atouts particuliers tels que le large choix de références, la compétitivité des tarifs et la praticité d’une commande lancée tout en étant chez-soi devant un ordinateur. En effet, des adaptations sont imposées dont la façon d’acheminer les produits commandés aux clients grâce aux nouvelles formes associées à l’e-logistique. Les erreurs et les retards de livraison des commandes ont un effet très négatif sur l’image de marque des acteurs de l’e-commerce. D’où la nécessité de la mise en place d’une logistique infaillible. En effet, les nouvelles techniques de la logistique du e-commerce ont bouleversées les pratiques traditionnelles de la distribution. Ainsi, par exemple, la disparition des intermédiaires comme les grossistes et les détaillants a des incidences directes sur le transport, l’entreposage, l’information et les prestations à valeur ajoutées. De plus, les économies dégagées permettent la construite d’une organisation logistique performante. Le développement d'une stratégie du marketing digital est nécessaire pour toute plateforme afin de mieux communiquer avec les clients et garantir sa visibilité. Le marketing digital désigne l’ensemble de techniques utilisées sur le web et les réseaux sociaux. Il est devenu un moyen de communication incontournable. Plusieurs entreprises ont passé à la digitalisation de leurs activités afin d’atteindre leurs objectifs. C’est dans cette optique que l’entreprise « SQLI Services » a exprimé son désir et son besoin de mettre en place une stratégie de marketing digital pour la plateforme « M-Logistique ». SQLI Services nous à donner l’occasion d’effectuer notre stage de fin d’étude dans le cadre de notre mémoire du master professionnel en commerce électronique. Ce stage a duré quatre mois durant lequel nous avons essayé de concevoir une stratégie de marketing digital pour notre plateforme « M-Logistique ». Notre problématique était donc la suivante : à travers la digitalisation, comment la plateforme M-Logistique doit procéder afin d’être mieux référencée et mieux connue via une communication bien conçue pour toucher le plus possible de clients et prospects ?
  • 13. Introduction générale 2 Les objectifs de notre mémoire sont : la définition de concept et des services du notre plateforme « M-Logistique » ainsi que la mise en place d’une stratégie de marketing digital et la proposition des méthodes, des recommandations et des solutions pour les développeurs, les infographistes et les responsables pour optimiser au mieux le référencement de notre plateforme. Il est primordial au cours de la mise en place d'une stratégie de marketing digital de définir nos hypothèses : H1 : La mise en place d'une stratégie digitale permet d’améliorer le référencement et augmenter le trafic de la plateforme. H2 : La mise en place d'une stratégie digitale permet de générer des bénéfices. H3 : La mise en place d'une stratégie digitale permet de faire connaitre la marque, obtenir de nouveaux prospects, fidéliser les clients et transformer les visiteurs en leads. Afin de répondre à ces hypothèses, notre mémoire se décompose principalement en deux parties majeures. La première partie c’est la partie théorique qui se devise en trois chapitres. Dans le premier chapitre nous présentons les notions de base de l’e-commerce et l’e- logistique ainsi que l’interaction entre les deux. Le deuxième chapitre intitulé « marketing digital : concept et stratégie » dans lequel nous présentons le marketing digital, leurs objectifs, leurs techniques, leurs principaux leviers et les étapes nécessaires pour la mise en place d’une stratégie du marketing digital. Le troisième chapitre intitulé « cadre général du travail » dans lequel nous commençons par une présentation de l’organisme d’accueil « SQLI Services », ensuite une présentation du notre plateforme « M-Logistique », et enfin, une présentation du notre projet. La deuxième partie c’est la partie empirique qui se décompose également en trois chapitres, elle sera consacrée à la mise en place de stratégies de marketing digitale pour notre plateforme « M-Logistique ». Dans le premier chapitre « étude de l’existant » nous présentons un rapport détaillé de l’analyse SWOT, analyse du contenu et analyse de référencement sur notre plateforme. Au cours du deuxième chapitre « le Benchmarking » nous effectuons une analyse sur nos concurrents nationaux et internationaux. Le dernier chapitre est consacré pour la mise en place de la stratégie du marketing digital pour notre plateforme « M-Logistique » ainsi que l’analyse des résultats.
  • 15. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 4 Chapitre 1 : Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique Introduction Nous allons exposer tout au long de ce chapitre les notions de base de notre projet. Nous commençons, tout d’abord, par mettre l’accent sur la notion de l’e-commerce, les différents types, les avantages, les inconvénients puis nous effectuons une comparaison entre l’e- commerce et le commerce traditionnel. Dans un deuxième temps, nous présenterons le commerce électronique dans le monde et en Tunisie. Puis, nous allons présenter les différents modes de paiement électronique. Et enfin, nous tentons d’expliquer clairement la notion de l’e-logistique et son interaction incontestable avec le commerce électronique. I. E-commerce Dans cette section, nous allons présenter les concepts de base liés au commerce électronique. 1. Définition du commerce électronique On appelle Commerce électronique ou vente en ligne désigné par “E-Commerce” l’utilisation d’un média électronique pour la réalisation de transactions commerciales. La plupart du temps il s’agit de la vente de produits ou services à travers le réseau Internet ; ainsi le E-commerce cadre tout le processus B To C et le terme E-commerce englobe aussi les mécanismes d’achat sur Internet comme le B To B, C to C entre particuliers et d’autres types. Le E-commerce conventionnel est perçu comme une facette de E-Business mais plusieurs organismes définissent le e-commerce au sens large comme étant l’échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques ; On parle même depuis 2008 du M- Commerce relatif aux commerce utilisant principalement les technologies sans fils et particulier en utilisant téléphones mobiles. Le e-Commerce ne se limite pas à la seule vente en ligne, mais englobe également :  Le conseil aux utilisateurs  La gestion en temps réel de la disponibilité des produits (stocks)  Le suivi de la livraison  Le service après-vente 1 1 https://www.wissemoueslati.com/e-commerce Consulter le 22/02/2019
  • 16. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 5 2. Comparaissant entre commerce traditionnel et commerce électronique Nous résumons à travers le tableau 1, la différence entre commerce traditionnel et commerce électronique. Tableau 1: Comparaison entre le commerce traditionnel et le commerce électronique Le commerce traditionnel Le commerce électronique Utilisation d'un support traditionnel : papier et autres matériaux physiques Utilisation d’outils électroniques Paiement par monnaie dans la majorité des cas Règlement par transactions numériques de compte à compte Aucune tarification au niveau de livraison Livraison facturée Rencontre des acheteurs et des vendeurs sur un lieu physique Transactions réalisées entre les acheteurs et les vendeurs à travers des liens informatiques 3. Typologie du commerce électronique2 Le B to B : (Business to Business) recouvre le champ du commerce interentreprises, c'est à dire les activités dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises. Les types de sites les plus représentatifs de la notion de B to B, sont les places de marché virtuel (PMV) sur le Web qu'elles soient publiques ou privées, ces dernières sont de plus en plus considérées comme un ERP ou PGI pour l'entreprise. On différencie au sein de cet ensemble le B to B stratégique et non-stratégique :  B to B stratégique : relation répondant aux besoins des acheteurs que ce soit les produits de consommations intermédiaires (produits semi-finis, matière première) servant à la réalisation d'un produit final ou les produits finis qui seront distribués au client final.  B to B non-stratégique : relation répondant aux besoins des acheteurs que ce soit un besoin professionnel individuel (informations, livres, conseil en ligne, publications, séminaires...) ou les besoins de fonctionnement (équipement électrique, fournitures de bureau, télécom et informatique, consommables...). 2 https://www.memoireonline.com/04/08/1054/m_obstacles-developpement-commerce-electronique-en- tunisie2.html Consulter le 22/02/2019
  • 17. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 6 Le B to C : (Business to Consumer) fait référence au commerce entre une entreprise et une personne privée. L'entreprise vend ses produits et services à l'utilisateur final via son site propre ou via un site intermédiaire plus généraliste appelé dans certain cas une Galerie Marchande en se référençant à une représentation virtuelle métaphoriquement du monde physique par exemple pour la vente de produits physiques, de services (réservations, services à domicile, ...) et biens immatériels (vidéos, informations, logiciels, ...). Le C to B : (Consumer to Business) représente un renversement de la logique des rapports entre demande et offre. Son principe de base est de s'appuyer sur Internet pour consolider la demande des particuliers pour mettre en concurrence les offreurs. Le cas le plus fréquent, est le regroupement de consommateurs pour acheter en gros à moindre prix, via un site d'achat groupé. Le C to C : (Consumer to Consumer) s'applique aux échanges commerciaux entre des personnes privées dans lesquels un site spécialisé joue le rôle d'intermédiaire (Le modèle le plus courant est celui de la vente aux enchères), popularisé par le site américain eBay et aussi les petites annonces. Le site joue un rôle crucial (il classe les offres, génère du trafic, fournit des garanties commerciales, ...), et la vente elle-même reste effectuée entre particuliers (de particulier à particulier). Le B to G : (Business to Gouvernement) : relation touchant les transactions électroniques entre une entreprise et une administration gouvernementale, par exemple pour la transmission d'une déclaration fiscale ou la mise en œuvre d'une télé procédure ayant un autre objet. Jusqu’à présent seule la consultation des appels d'offres de l'état, peut se faire totalement en ligne. Le G to C : (Gouvernement to Consumer) relation touchant les transactions électroniques entre une personne privée et une administration gouvernementale, phénomène qui devrait se généraliser avec la mise en ligne de formulaires administratifs ou la possibilité de payer ses impôts par Internet. Le E to E : (Employe to Employe) relation touchant les échanges électroniques entre au moins deux employés d'une même organisation ou d'organisations différentes au travers d'un d'Intranet ou d'Internet. Ces derniers business models sont loin d'être négligeables. Mais, le B- to-C et le B-to-B, représentent aujourd'hui les secteurs les plus porteurs de l'e-Commerce, suscitant l'engouement des médias, des investisseurs et du grand public.
  • 18. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 7 Figure 1 : Types d'échanges du commerce électronique 4. Avantages et inconvénients Nous présentons à travers le tableau 2 les avantages et les inconvénients du commerce électronique. Tableau 2 : Les avantages et les inconvénients du commerce électronique Avantages Inconvénients - Ouvre des nouveaux canaux - Réduire les coûts - Visibilité a moindre couts des biens et services que l'on propose. - Accessible 24h/24, 7j/7 - Fidéliser les clients - Gagner du temps - Connaître de nouveaux produits - facilite les transactions en évitant à l’acheteur de se déplacer - Bénéficier de la promotion - Faciliter l'échange d'informations - Les couts de livraison - Cout de mise à jour du site - Risque de fraude plus important. - Sécurisation des moyens des paiements - Manque de contact avec le produit - Manque de confiance
  • 19. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 8 II. Le commerce électronique dans le monde En 2017, le chiffre d'affaires mondial de l'e-commerce au niveau des échanges B to C s'est élevé à 2 304 milliards de dollars, soit une croissance de 24,8% par rapport à 2016, selon eMarketer. La vente en ligne pèse désormais 10,2% du total des ventes de détail dans le monde, contre 8,6% en 2016 et 7,4% en 2015.3 Selon les statistiques actuelles sur le commerce électronique, 40% des utilisateurs d’Internet dans le monde ont acheté des produits en ligne via des appareils de bureau, mobiles, tablettes ou autres appareils en ligne. Cela représente plus d’un milliard d’acheteurs en ligne et devrait continuer de croître. Les dépenses annuelles totales en 2017 ont atteint près de 1,5 billion de dollars américains, les produits de mode représentant la plus grande catégorie. 1. Quelques statistiques sur le commerce électronique : 4  Les ventes mondiales de commerce électronique atteindront 4,5 billions de dollars d’ici 2021.  46% des manufacturiers affirment que le commerce électronique sera leur principal canal de vente d’ici 2020.  53% des consommateurs sont prêts à partager leur emplacement actuel pour recevoir des publicités plus pertinentes.  62% des consommateurs partagent des offres locales avec des amis.  78% des acheteurs en ligne veulent plus d’images de sites de commerce électronique.  64% des acheteurs pensent que la rapidité de livraison est importante lors de l’achat en ligne.  87% des acheteurs en ligne ont indiqué que le prix était le facteur d’achat le plus important, suivi du coût d’expédition et de la vitesse.  61% des consommateurs sont prêts à payer plus pour la livraison le jour même.  56% des consommateurs en ligne entre 18 et 34 ans prévoient une livraison le jour même.  66% des acheteurs en ligne ont décidé de ne pas acheter un article en raison des frais de livraison. 3 https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1009561-chiffre-d-affaires-e-commerce-monde/ Consulter le 24/02/2019 4 https://valerialandivar.ca/commerce-electronique-2018/ Consulter le 24/02/2019
  • 20. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 9  71% des acheteurs pensent qu’ils obtiendront une meilleure offre en ligne que dans les magasins physiques.  54 % des acheteurs en ligne peuvent être attirés avec des réductions.  60% des acheteurs en ligne aiment recevoir une incitation ou une promotion d’une marque avant d’acheter  79% des consommateurs souhaitent que les entreprises répondent aux avis négatifs.  84% des acheteurs en ligne se réfèrent à au moins un site de médias sociaux pour des recommandations avant d’acheter en ligne  81 % des acheteurs ont acheté après avoir regardé une vidéo explicative. 2. Commerce électronique en Tunisie La Tunisie occupe la première place sur le plan maghrébin dans l’Indice du commerce électronique entre l’entreprise et le consommateur, selon le rapport de la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement de l’année 2018 (CNUCED). Mais notre pays n’occupe que la 79ème place mondiale (parmi 151 Etats), 10ème dans le monde arabe et 4ème en Afrique. Ce classement concerne l’évaluation de la disposition des pays pour adopter le commerce électronique, selon des critères relatifs au degré d’utilisation des cartes bancaires et de confiance des services postaux, explique le secrétaire d’Etat chargé du Commerce, Samir Bechouel, lors d’un atelier de travail international sur “les méthodes de développement des mécanismes de paiement électronique”, organisé conjointement entre le ministère du Commerce et la société internationale VISA opérant dans les domaines des techniques de paiement électronique. Au cours de son intervention, Bechouel a rappelé que le nombre des sites web spécialisés dans les services et le commerce électronique a atteint en 2018 près de 1.657 sites adhérant aux systèmes de paiement électronique de la Société Monétique Tunisie (SMT) et au système de la poste tunisienne ” dinar électronique “. Plus de 4 millions de transactions ont été enregistrées moyennant un chiffre d‘affaires de près de 224 millions de dinars. Il a également mis l’accent sur l’abondance des compétences dans les domaines des nouvelles technologies à haute valeur ajoutée, outre le rythme de développement soutenu du secteur bancaire et des paiements électroniques, qui constituent un facteur de développement du pays.
  • 21. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 10 La Tunisie a déjà entamé la mise en place des attributs de la transformation numérique en vue de créer un environnement favorable, permettant l’adhésion dans l’économie numérique ainsi que le développement de l’infrastructure, de l’investissement et de l’emploi en vue de développer l’administration. 5 III. Les modes de paiement du commerce électronique Dans cette section, nous allons présenter le paiement électronique ainsi que ses différents modes. 1. Définition du paiement électronique Le paiement électronique est tout simplement un échange d'argent par système électronique. C’est un moyen permettant d'effectuer des transactions commerciales pour des ventes et des achats de biens ou de services sur Internet et ce généralement par l’utilisation d’un Terminal de Paiement Électronique (TPE). 2. Les principaux modes de paiement Les principaux modes de paiement sont : 6 Le paiement via un intermédiaire s’effectue indirectement, en utilisant le serveur de l’intermédiaire sur lequel sont stockées les coordonnées bancaires des parties. Par des moyens techniques de cryptologies, l’intermédiaire fournit des identifiants à ses clients puis centralise et transmet les échanges d’ordres aux banques respectives. Seuls les identifiants et les données de la transaction circulent sur le réseau en passant par une plate-forme interface équipée d’un fire-wall. Le porte-monnaie électronique consiste à disposer d’une somme d’argent, sous forme d’unités de valeur portées au crédit d’une carte qui est débitée au fur et à mesure des achats sur Internet. Ce « stockage » peut se faire sur un logiciel présent dans l’ordinateur du consommateur, ou dans une carte à puce. La monnaie numérique est une monnaie virtuelle (« e-cash ») stockée sur le disque dur du consommateur. Il s’agit en fait d’une suite numérique codée à usage unique. Cette solution de paiement anonyme permet des transactions de données non copiables et non utilisables isolément. 5 https://www.webmanagercenter.com/2019/01/21/429984/indice-du-commerce-electronique-la-tunisie-1ere-de- la-classe-au-maghreb/ Consulter le 24/02/2019 6 http://www.imaj32.fr/cyberbase/fiches/fiches_cyberbase/paiement_electronique_et_paiement_securise.pdf Consulter le 24/02/2019
  • 22. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 11 La carte bancaire est le mode de paiement par Internet le plus répandu. L’acheteur se connecte au site du vendeur et sélectionne les articles qu’il souhaite acheter. Une fois que ce choix est fait, il remplit un formulaire de commande dans lequel il donne ses coordonnées complètes. Pour valider cette commande, il devra entrer le numéro apparent à seize chiffres qui figure sur la carte bancaire ainsi que la date d’expiration. IV. E-Logistique Dans cette section, nous allons présenter la notion de l’E-logistique ainsi que leurs objectifs, leurs avantages, leurs caractéristiques, leurs contraintes7 , leurs services et les leurs outils.8 Nous allons présenter aussi les différentes organisations logistiques, les entrepôts et les emplacements, les meilleures pratiques de l’e-logistique ainsi les services et les types de prestataires logistiques. 1. Définition de l’e-logistique L’e-logistique est une composante essentielle du commerce électronique visant à la maitrise de l’ensemble de la chaine approvisionnement, sous-traitance, des flux de production, conditionnement, expédition, service après-vente, le stockage, le picking, la préparation de la commande. 2. Les objectifs de l’e-logistique Parmi les principaux objectifs qu’on peut tirer de l’e-logistique :  Réduire le délai de mise à disposition de marchandises aux consommateurs  Gérer de manière optimale les stocks de l’entreprise  L’utilisation d’une solution logicielle nouvelle garantit de piloter la phase d’approvisionnement amont.  Gérer de manière fiable, rapide, performante les réceptions de marchandises sur la plateforme et d’optimiser les allocations de picking. 3. Les avantages de l’e-logistique Les principaux avantages de l’e-logistique sont : 7 https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:Q4ICwiLG4HwJ:https://d1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.n et/document/pdf/5385d52ade29e.pdf+&cd=1&hl=fr&ct=clnk&gl=tn Consulter le 03/03/2019 8 https://www.etudier.com/dissertations/e-Logistique-Et-e-Commerce/243352.html Consulter le 05/03/2019
  • 23. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 12 La chaine de l’e-logistique devient simplifiée : disparition des intermédiaires (grossistes détaillants) et les incidents directs sur le transport, l’information, l’entreposage et les prestations à valeurs ajoutées. En outre, les économies dégagées grâce à la suppression de l’existence physique d’un magasin permettant de construire une organisation logistique performante. Permet la traçabilité des commandes : le client peut suivre la livraison de leur commande et recevoir l’information en temps réels (sms, e-mail…) 4. Les caractéristiques de l’e-logistique Les principaux caractéristiques de l’e-logistique sont : Au niveau de stockage : la présence d’un nombre de stocks intermédiaires moindre permet d’obtenir un niveau de stock général plus bas. Toutes les prestations logistique à forte valeur ajoutée telle que la préparation de commande, l’emballage, la différenciation retardée, doivent être réalisée dans un seul entrepôt. Au niveau du transport : Les clients exigent un délai de livraison proche de celui dont ils bénéficieraient s’ils se déplaçaient physiquement en magasin, le transport peut se faire jusqu'au client ou dans un autre point de livraison. Au niveau des systèmes d’informations : l’e-commerce impose un suivi des commandes jusqu’à leur acheminement au client final. 5. Les contraintes de l’e-logistique  Grande largeur du référentiel produit (de quelques milliers à des centaines de milliers voir des millions de références en ligne).  Raccourcissement de la durée de vie des collections ou des produits : quelques mois, quelques semaines voir quelques jours.  Approvisionnement au dernier moment, en flux tendu : parce que détenir en stock un large référentiel coûte cher, ou parce qu’il s’agit de produits de soldes…  Variations brutales de la demande dans des proportions n’ayant rien à voir avec celles du commerce traditionnel.  Le besoin de personnaliser la commande - fidélisation du client – par ajout d’un mot personnalisé, d’un emballage cadeau, d’un article promotionnel, tout ceci en fonction de la typologie du client, de son historique d’achat…  Les produits en retour doivent être valorisés. Pour cela il faut les traiter le plus vite et le plus efficacement possible.
  • 24. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 13  Un niveau d’engagement client très élevé. Parce que le concurrent se trouve à un clic de souris, le e-Commerçant est confronté à une exigence absolue de qualité, de zéro défaut, et n’a aucun droit à l’erreur dans le respect de sa promesse : conformité de la commande, respect des contraintes d’emballage, de délais et de transport, gestion des retours…  La livraison à domicile : l’acheminement des colis au domicile du client pose plusieurs problèmes spécifiques, à savoir les difficultés d’accès au domicile (adresse incomplète ou erronée, pas d’ascenseurs, etc.) et l’impossibilité de livrer parce que le client n’est finalement pas à son domicile.  Le fractionnement des commandes : S’agissant de livraisons à des clients finaux, et encore plus en phase de démarrage de l’activité, les volumes à livrer sont relativement faibles et imposent une livraison de type Express, alors que les entreprises étaient habituées à la culture du "camion complet". L’entreprise est donc amenée à gérer une flotte beaucoup plus importante de véhicules de petite taille (camionnettes). 6. Les services de l’e-Logistique Les services e-logistique les plus classiques sont :  La gestion des stocks et la logistique colis : l'omniprésence de l'informatique à tous les niveaux de la Supply Chain permet une traçabilité systématique des articles ou des colis manipulés.  La gestion de relation clients, off line et on line : la CRM ou Customer Care fusionnent les différents canaux téléphones, courriers, fax ainsi que la communication via les blogs et les forums Internet.  Le e-marketing ou marketing orienté web. 7. Les outils de l’e-logistique Les principaux outils de l’e-logistique sont : Logiciels d’optimisation de la chaîne logistique d’approvisionnement :  Logiciels de planification (Supply Chain Planning, SCP) : les éditeurs historiques de PGI SAP avec APO (Advanced Planning and Optimization). Ils proposent un modèle de données unique pour élaborer une simple chaîne logistique interne. Les nouveaux entrants I25, Manu6, puis Synquest (approche financière du SCM), Aspen (industrie du process), Logility (Grande Distribution). Ils proposent des relations avec des partenaires et des clients disposant de leur propre système informatique.
  • 25. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 14  Logiciels d’exécution logistique (Supply Chain Execution, SCE) : ils permettent la gestion des systèmes de transport, des entrepôts et le pilotage définitif de la chaîne. La SCE regroupe l’ensemble des outils informatiques contribuant à maîtriser les flux relatifs aux opérations logistiques effectivement réalisées tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Logiciels de planification avancée (Advanced Planning Scheduled, APS) : ces outils permettent à une entreprise de s’engager sur une date de livraison (Available To Promise, ATP) quand un client la sollicite en urgence. Progiciels d’interconnexion des ERP (Network Requirement Planning, NRP) permettant un développement de partenariat étroit sur les prévisions. Ce qui permet de ne produire que ce qui est vendu. 8. Les différentes organisations logistiques 9 On peut distinguer 5 types de mise en place et d’organisation logistiques : Fonctions logistiques indépendantes : dans votre entreprise une gestion de production, une fonction stockage, une fonction transport/distribution qui travaillent de façon quasi indépendantes chacune avec ses objectifs Fonction logistique transversale : une logistique industrielle et une logistique de distribution avec un responsable logistique créant la synergie entre les deux entités Supply Chain intégrée dans l'entreprise : l'entreprise a déployée des processus et des outils pour intégrer dans un fonctionnement cohérent l'ensemble des maillons internes de sa logistique. Supply Chain management étendu : le SCM est étendu aux clients et aux fournisseurs avec lesquels vous partagez en temps réel des informations pour les différentes fonctions de la logistique. Supply Chain Commune : l'entreprise utilise des moyens en commun avec des clients et fournisseurs, voire avec des concurrents dans une même communauté d'intérêts. 9. Entrepôts et emplacements Dans cette section, nous allons présenter les types de réseaux d’entrepôts, les critères de localisation des bâtiments logistique, la technique de Barycentre et les étapes de préparation de commande.10 9 https://www.cat-logistique.com/supply_chain.htm Consulté le 13/03/2019
  • 26. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 15 9.1. Type de réseau Il existe deux grands types de réseaux d’entrepôts : Le réseau en trompette : est fortement utilisé dans le secteur de la grande distribution. Le fournisseur livre le centre de distribution, dont la vocation est de desservir un pays ou un continent entier. Ces centres de distribution sont souvent implantés près des ports car les produits manufacturés non alimentaires sont largement importés par voie maritime. Puis le centre de distribution approvisionne les plateformes régionales, dont la vocation est de desservir les points de vente d’une ou plusieurs régions. Le réseau type messagerie ou « cross-docking » : est particulièrement utilisé dans le secteur de la grande distribution aussi, mais il s'applique également aux secteurs de la production comme de la distribution classique. Le cross-docking consiste à faire transiter sur une plate- forme logistique des produits en provenance de différents fournisseurs et à les éclater à destination de différents clients. Il n'y a donc pas d'opération de stockage. Les commandes des clients sont ainsi constituées de plusieurs colis en provenance de divers fournisseurs. 9.2. Les critères de localisation des bâtiments logistiques Les principaux critères examinés par les promoteurs pour la sélection d’un terrain sont : La qualité de la desserte en infrastructures (principalement routière, ferroviaire ou fluviale), le bassin d’emploi et le bassin de consommation (l’importance de la population présente dans un rayon de 150 ou 200 kilomètres autour du terrain considéré est un critère important de choix). Ainsi que d’autres critères comme : la fiscalité locale, la qualité du sol, l’environnement, la situation administrative, et le prix du foncier. 9.3. La technique du Barycentre Toutefois, tout entrepôt doit être géographiquement positionné de manière à minimiser les coûts globaux de transport fournisseurs-clients finaux. Une approche barycentrique est souvent utilisée comme méthode de pré-positionnement d'un entrepôt. Pour positionner un entrepôt logistique, la technique du Barycentre est fréquemment utilisée pour avoir une première idée du futur emplacement d’un entrepôt. Très mathématique, cette technique est assez simple puisqu’il s’agit d’établir une moyenne des coordonnées de chaque point considéré pondérée par le poids relatif de chacun de ces points (par exemple, en terme de chiffre d'affaire, de nombre de consommateurs, etc.), on obtient un centre de gravité qui représente une solution économique optimisée. 10 www.cicognani.fr/logistik/tpam/Logistique_durable_fevrier.pdf Consulté le 13/03/2019
  • 27. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 16 Il est parfois nécessaire de modifier le point théorique d’implantation optimale en fonction : des axes de communication et de circulation, des modes d’acheminement, du coût de revient de l’implantation, des limites et des opportunités du site. 9.4. La Préparation de Commandes11 La préparation de commandes ou « Picking » est un processus de l’entrepôt logistique dont le but est de collecter une série de produits stockés dans l'entrepôt, à les regrouper dans un lieu spécifié avant leur expédition vers les clients. C’est sans aucun doute l’activité d’un entrepôt qui a la plus grande valeur ajoutée, étant donné qu’elle est le reflet physique des souhaits des clients. Pour préparer des commandes, un préparateur a besoin d’un document qui s’appelle la liste de picking. Cette liste peut prendre plusieurs formes : simple format papier A4 imprimé, vocale dans le cas d’un picking vocal, sur écran de terminal embarqué, série ou rouleau d’étiquettes produits. Les étapes de la préparation de commande sont : - Réception de la commande en entrepôt. - Transformation de la commande en ordre de préparation. - Affichage de la liste de picking sur le terminal du préparateur. - Prélèvement des articles à préparer. - Mis à jour du stock par lecture code à barres des articles prélevés. - Regroupement des articles sur la zone de préparation. - Impression et collage des étiquettes des unités de conditionnement où les articles vont être mis. - Préparation et regroupement des articles dans leurs conditionnements. - Mis à jour en reliant chaque nouvelle unité de conditionnement et les articles qu’elle contient par lecture code à barres. - Validation final de la ligne de commande et mis à jour du système. 10.Les meilleures pratiques de l’e-logistique Dans cette section, nous allons présenter les flux tendu, l’ECR, et le GPA.12 11 www.logistiqueconseil.org/Articles/Entrepot-magasin/Preparation-commandes.htm Consulté 11/03/2019 12 <https://www.journaldunet.fr › Business › Dictionnaire économique et financier> consulté le 11/03/2019
  • 28. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 17 10.1. Flux tendu La notion flux tendu désigne une méthode d'optimisation de la production, qui aboutit à réduire à un extrême minimum les stocks de matière première, les stocks initiaux et les stocks de produits finis pour réduire les coûts et minimiser les délais. La notion de flux dans le contexte de la production industrielle désigne l'écoulement des pièces et produits dans un processus. Plus l'écoulement des produits physiques du fabricant au client est rapide, plus le flux financier en retour, du client vers le fabricant sera rapide. A l'inverse, plus le flux physique est lent, plus long sera le délai de paiement. 13 10.2. Efficient Consumer Response 14 L’ECR (Réponse efficace au consommateur) est une approche récente du management de la chaîne logistique dans le secteur de la distribution. La technique ECR est apparue aux Etats- Unis dans les années 1980, Elle est une démarche de partenariat entre industrie et commerce visant par la connaissance en temps réel des ventes au point de consommation, à gérer en commun les approvisionnements, les promotions et les nouveaux produits. L’ECR propose ainsi une collaboration efficace entre industriels et distributeurs de manière à réaliser de substantiels gains de productivité. La première démarche d’ECR a été inaugurée par Procter & Gamble (Industriel) en collaboration avec Wal-Mart (Grande Distribution). Dans un contexte de mondialisation, son objectif est double :  limiter les ruptures de stocks (et les pertes de chiffre d’affaires qui en résultent)  partager les informations entre les acteurs des processus grâce aux NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de Communication) A partir de la connaissance des besoins et des clients, l’ECR vise à optimiser les différents maillons de la chaîne logistique afin de rechercher l’apport de valeur ajoutée pour le client sur chacune des opérations. Les outils utilisés par l’ECR :  Vendor Managed Inventory (VMI)  les Commandes Assistées par Ordinateur (CAO),  la gestion partagée des approvisionnements (GPA) 13 https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-economique-et-financier/1198925-flux-tendu-definition/ Consulter le 11/03/2019 14 https://www.faq-logistique.com/ECR.htm Consulter le 04/03/2019
  • 29. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 18  les échanges EDI-Internet intégrés,  la gestion des coûts par activité (Activity Based Costing),  la gestion par catégorie de produit (Category Management). Résultats de l’ECR :  une action promotionnelle optimale,  un réapprovisionnement optimal  un assortiment optimal des points de vente,  une valorisation optimale des nouveaux produits 10.3. Gestion Partagée des Approvisionnement La GPA est une méthode entrant dans le cadre des techniques ECR (Efficient Consumer Response). Il s’agit d’une stratégie de réapprovisionnement continu. Dans la relation client/fournisseur, le fournisseur ne se contente plus d’exécuter simplement les ordres passés par les clients. En adoptant une démarche collaborative, le fournisseur devient co-responsable de l’approvisionnement de ses entrepôts sur la base des données qui lui sont transmises. A partir des informations concernant les stocks et/ou les ventes transmises par le distributeur, l’industriel peut lui-même calculer ses prévisions de besoins et adapter sa production et ses ressources logistiques. Basé sur le partage de l’information, sur la coopération et l’adoption d’une stratégie « gagnant-gagnant », la GPA a pour objectif la diminution des ruptures (amélioration du taux de service), l’adaptation des moyens et ressources aux besoins réels des consommateurs, la réduction des stocks et le passage d’une logique de flux poussés à une logique de flux tirés. Les fournisseurs livrent leur marchandise seulement quand les linéaires sont sur le point d’être en rupture, et non plus à date fixe. On passe donc d’une logique de flux poussés à une logique de flux tirés. Les réapprovisionnements du producteur vers le distributeur ne sont font plus selon un planning fixe, mais en fonction des informations provenant des points de ventes fournies par les distributeurs. La GPA peut prendre différentes formes : Co-Managed Inventory (CMI) ou Vendor Managed Inventory (VMI). 15 15 https://www.faq-logistique.com/GPA.htm Consulter le 04/03/2019
  • 30. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 19 11.Les prestataires logistiques16 La logistique est un système requérant beaucoup d’organisation. C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises s’interrogent sur le fait de savoir s’il serait dans leur intérêt de faire appel à un prestataire logistique pour tenter de réduire le coût de leur Supply Chain. Les prestataires logistiques sont des acteurs à qui des entreprises confient tout ou partie de leur chaîne logistique. De différentes catégories, ces prestataires logistiques proposent de plus en plus de services allant au-delà du simple stockage, de la réception ou de l’expédition. 11.1. Services offerts par des prestataires logistiques Les prestataires logistiques offrent tellement de services que nous avons décidé de vous présenter les prestations les plus courantes de nos jours :  Gestion des matières premières : stockage, transport des marchandises entre entrepôts.  Le stockage : Stockage des produits, gestions des stocks, plateformes logistiques, palettisation des charges. systèmes de pool des palettes, manutention et préparation des commandes, réception et gestion des commandes, préparations des remises, conditionnement des marchandises, location d’engins de manutention et stockage, codification et étiquetage.  La gestion des transports : Transport longue distance, location de véhicules, gestion des assurances de marchandise, transports spéciaux, transports internationaux.  La distribution : Distribution des produits, organisation des plans de livraison, gestion des retours clients, services d’envoi, courrier et transport urgent, services complémentaires.  La mise en place de systèmes d’information connectée : Ces systèmes vous connectent avec votre prestataire logistique et vous permettent de connaître les niveaux de stock, les demandes de produits, les incidents, la localisation des containers…  Des conseils en logistique… 11.2. Types de prestataires logistiques Les différents types de prestataires logistiques sont : 11.2.1. Les 1PL ou “First Party Logistics” Les 1PL offrent à leurs clients une simple sous-traitance de leurs services de transport à un niveau national. 16 https://www.logismarket.fr/blog/types-prestataires-logistiques/ Consulter le 04/03/2019
  • 31. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 20 Le prestataire logistique peut occuper le rôle de chargeur, d’industriel ou de distributeur des marchandises. Cette catégorie d’externalisation convient particulièrement aux entreprises dont l’activité principale ne repose pas sur le transport. 11.2.2. Les “2PL” ou “Second Party Logistics” Les prestataires 2PL offrent des services d’entreposage en plus de services de transports. Le plus souvent ces sociétés sont des transporteurs ayant des capacités de stockage. 11.2.3. Les “3PL” ou “Third Party Logistics” Née dans les années 80 aux États-Unis, ce prestataire propose aux entreprises une sous- traitance plus complète de leurs activités logistiques. En plus d’offrir des solutions de transport et d’entreposage, ils mettent à disposition de leurs clients des solutions liées aux flux d’informations (douane…). Comme ces entreprises fournissent plus de services à leurs clients, les contrats sont souvent de longue durée. 11.2.4. Les “4PL”, “Fourth Party Logistic” ou Intégrateur Ces entreprises sont des sociétés de consulting proposent des solutions complètes de gestion du processus logistique. Nées suite au développement des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) et d’Internet, elles coordonnent et supervisent les différents acteurs de la chaîne logistique. Elles assemblent leurs propres ressources (technologiques, connaissances…) à celles d’autres prestataires tels que les 3PL. Tout comme les prestataires 3PL, les 4PL ont l’habitude de travailler avec des contrats longue durée. Cette option peut permettre aux entreprises non spécialisées en logistique de se concentrer sur leur principale activité. 11.2.5. Les “5PL” ou “Fifth Party Logistics” Très développé aux USA, nous pourrions définir le 5PL comme étant un fournisseur externe qui coordonne l’ensemble des activités des entreprises sous-traitantes. Il se distingue du 4PL par des prestations d’ingénierie : il propose des systèmes automatisés rendant la Supply Chain toujours plus compétitive et performante. V. Interaction entre le e-commerce et le e-logistique17 La logistique est un aspect fondamental du e-commerce. C'est la partie visible de la prestation, celle qui fait que l'internaute est satisfait ou non. Ainsi que la rapidité de traitement de la commande et sa distribution augmente leur satisfaction. 17 https://www.etudier.com/dissertations/e-Logistique-Et-e-Commerce/243352.html Consulter le 04/03/2019
  • 32. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 21 La logistique est devenue pour les vendeurs un élément de différenciation décisif, au même titre que l’offre produit, le marketing ou la sécurité de paiement. La qualité du processus logistique (disponibilité en stock, délais, tarifs, fiabilité, service après-vente…) conditionne la satisfaction et la fidélisation du client. Gérer la logistique de professionnels du e-commerce impose de déployer des processus dédiés à cette industrie. Ces logisticiens d'un nouveau genre doivent donc parfaitement maîtriser trois composantes fondamentales : infrastructures de traitement, système informatique spécifique, gestion de la relation client. Concernant les infrastructures de traitement, il est important de créer des zones (stockage, traitement, conditionnement, etc.) spécifiquement pensées pour s'adapter aux spécificités des e-commerçants. Bien entendu, des équipes dimensionnées, évolutives et spécialisées doivent également faire partie du dispositif déployé. Pour le système informatique spécifique, Les logisticiens spécialisés sur le traitement des flux e-Commerce doivent bénéficier d'infrastructures informatiques de pointe, connectées directement avec les applications de gestion des plates-formes e-Commerce. Ces dernières doivent dialoguer en temps réel (passage des ordres, actualisation des stocks et des délais de livraisons). Concernant Gestion de la relation client, Les e-commerçants doivent mettre en place des services GRC particulièrement performants pour répondre en temps réel aux attentes exprimées (suivi des commandes, problèmes variés, gestion des échanges et des remboursements, etc.). Par souci de cohérence, l'on remarque que ces centres de contacts sont fréquemment intégrés au sein des plateaux logistiques. La logistique intervient dans la plupart facettes du e-commerce : La gestion de retour : Le taux de retour atteint fréquemment de 20% à 25% et cette gestion engendre des coûts non négligeables. En France, c’est encore le client qui assure souvent les coûts du retour de son produit, ce qui a l’avantage de faire diminuer les statistiques de retour, effet dissuasif aidant, mais n’incite pas vraiment l’acheteur à se montrer pleinement satisfait du service. La gestion du stock : L’optimisation des approvisionnements et des stocks constitue l’un des concepts phare de l’e-logistique.
  • 33. Les notions de base de l’e-commerce et l’e-logistique 22 L’introduction de l’étiquetage automatisé sur les chaînes de conditionnement, avec imprimantes de code à barres, encodeurs RFID ou autres solutions d’impression mobiles sans fil permettent la mise en place de systèmes complètement automatisés. Cette maintenance simplifiée et aujourd’hui fiable, permet d’élever la qualité du service client et d’optimiser la gestion des stocks. La livraison : Une commande non livrée faute d’interlocuteur présent à l’adresse indiquée, ou une adresse incorrecte constitue l’un des points noirs de l’e-logistique. Les charges engendrées par le « dernier kilomètre » peuvent s’avérer problématiques pour le cybermarchand La livraison constitue pourtant un paramètre déterminant pour fidéliser l’acheteur et l’inciter à revenir sur le site. La mise en place de points relais, comme le font certains précurseurs de la vente par correspondance, désormais e-marchands, peut constituer une solution. D’autres encore, ont opté pour offrir une livraison sur rendez-vous afin d’optimiser le taux de réussite. La démarche marketing : La logistique fait aujourd’hui partie intégrante de la démarche marketing. Une logistique éprouvée et connue du client constitue un argument de vente sûr. Coût du transport, sécurité de la transaction, date de livraison, disponibilité du produit, service après-vente, tracking pour le suivi de la commande, sont des informations indispensables pour maintenir le taux de satisfaction du client élevé. Conclusion Tout au long de ce chapitre, nous avons présenté le commerce électronique, les différents modes de paiement électronique, l’E-logistique et l’interaction avec le commerce électronique. Nous allons essayer de présenter dans le chapitre suivant le marketing digital et les stratégies de marketing digital.
  • 34. Marketing Digital : concept et stratégie 23 Chapitre 2 : Marketing Digital : concept et stratégie Introduction Pour la présence en ligne, il est nécessaire de développer une stratégie marketing digital. Ce chapitre détaille les concepts fondamentaux et les étapes de réalisation du notre stratégie marketing digital. Nous allons commencer par la présentation du marketing digital ainsi que ses objectifs. Ensuite, nous allons présenter les techniques et les leviers du marketing digital. Puis, nous allons exposer les différents modes de rémunération du marketing digital. Et enfin, nous allons présenter la stratégie de marketing digital ainsi que ses étapes. I. Le Marketing digital Dans cette section, nous allons présenter les concepts du marketing digital ainsi que leur différence avec le web marketing, les objectifs, les technique, les leviers et en termine par les différents modes de rémunération du marketing digital. 1. Définition de Marketing digital Le Marketing digital désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux pour promouvoir des produits et services. En général, il est assimilé à tout ce qui se rapproche de près ou de loin à Internet : on parle alors de webmarketing ou de cybermarketing. Le marketing digital contrairement au marketing traditionnel met le client au cœur de sa stratégie. Le marketing digital procède de deux évolutions : les applications marketing liées à Internet et celles liées aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. 18 2. Différence entre web marketing et marketing digital Le Web marketing, est l’ensemble des techniques marketings qui appliquées pour promouvoir un produit ou un service uniquement utilisées le canal web. Dans le cadre du webmarketing, on ne fait pas appel aux autres supports de technologie digitale. Le marketing digital désigne l’ensemble des opérations de marketing utilisant les supports de technologie digitale. L’intérêt réside dans l’utilisation de terminaux mobiles issus de la révolution digitale. 18 https://digitiz.fr/blog/marketing-digital/ consulter le 19/02/2019
  • 35. Marketing Digital : concept et stratégie 24 La différence entre le marketing digital et le web marketing réside donc dans l’utilisation des supports. Le marketing digital utilise la totalité des supports technologiquement disponibles tandis que le web marketing ne s’intéresse qu’à l’accès aux informations contenues sur le site internet. Donc, le web marketing fait partie du marketing digital. 19 3. Les objectifs du marketing digital Le marketing digital s'évalue toujours en fonction de l'objectif que l’entreprise vise à atteindre. Il a pour but d’améliorer la relation client au sein des entreprises, l'optimisation des ventes réalisées par une société, afin de simplifier le travail des commerciaux et de faire connaître les marques. Dans ce contexte, les quatre principaux objectifs du marketing digital sont : Augmenter le trafic du site : L’un des principaux objectifs du marketing digital est de générer des leads sur le site, en développant un site simple, attractif et sécurisé. Grâce à des techniques SEO, vous pouvez rendre le site attractif et bien positionné sur les moteurs de recherche. Transformer les visites en achats : le marketing digital permet d’atteindre cet objectif en nous offrant l’opportunité de transformer les visiteurs de site en prospects. Fidéliser la clientèle : En travaillant notamment sur l’image de marque pour gagner la confiance des clients. Influencer la cible : Le marketing digital nous permet de créer une communauté, notamment sur les réseaux sociaux qui permettent à toute entreprise ou marque de faire parler d'elle pour déclencher un besoin chez d’éventuels futurs clients. 4. Les techniques de Marketing Digital Les principales techniques de marketing digital sont : 4.1. Le content marketing Le content marketing une stratégie élaborée pour la création et la diffusions de contenu informatif, il vise d'augmenter le trafic, de générer plus des leads ou des clients, de valoriser une marque ou un produit et de favoriser beaucoup de ventes en utilisant des tutoriels, des e- books, des infographies, des vidéos etc… 19 https://www.lesveilleursdunet.com/blog/communication-web/differences-marketing-digital-webmarketing- communication-web/ Consulter le 19/02/2019
  • 36. Marketing Digital : concept et stratégie 25 4.2. Le social selling Le social selling ou vente sociale ne s'arrête pas à la simple création de profils sur les différents réseaux sociaux. C’est un processus de recherche, de sélection, d’écoute et d’interaction avec des prospects potentiels via les réseaux sociaux. Il permet de détecter, d’accélérer et/ou de développer des business. Dans un processus de vente complexe en B to B, le social selling consiste à mettre en œuvre des outils comme Facebook, Twitter, LinkedIn, ainsi que des techniques d'inbound marketing afin de générer des leads. Le social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux dans les différentes étapes d'un processus de vente, et principalement en vente complexe. Cela comprend l'identification des prospects, la mise en relation, la diffusion d'informations qualifiées, la recommandation par des tiers, la veille concurrentielle, l'intelligence économique, etc… 20 4.3. Marketing Automation Le marketing automation peut être défini comme l’automatisation d’une suite d’actions et de campagnes dédiées à l’optimisation de la génération et de la gestion des leads. Le marketing automation entendu dans ce sens est donc principalement utilisé dans le contexte du marketing B to B, mais il peut également être utilisé dans certains contextes B to C ou les cycles de choix / achats sont longs et complexes. Le marketing automation vise principalement à :  Produire, organiser et promouvoir des contenus et événements.  Optimiser la génération de leads liée à ces contenus.  Qualifier et scorer les leads et comptes.  Gérer et nourrir ces leads.  Alimenter efficacement en leads les équipes commerciales. 21 20 https://fr.wikipedia.org/wiki/Social_selling Consulter le 20/02/2019 21 http://www.definitions-marketing.com/definition/automation-marketing-2/ Consulter le 20/02/2019
  • 37. Marketing Digital : concept et stratégie 26 4.4. L’Inbound marketing L'inbound marketing, appelé aussi en français le "marketing entrant" est une stratégie de marketing digital permettant aux entreprises d'être leur propre média. Le principe est d’attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients via du contenu intelligent et pertinent. 22 4.5. L’Outbound marketing L'Outbound marketing, appelé aussi en français le "marketing sortant", est la forme la plus traditionnelle de marketing, il désigne un ensemble des spots publicitaires se fait via la TV, la radio, les flyers, des affiches et les spams qui consiste à réaliser des actions de communication qui s'effectue dans le sens de l'annonceur vers le consommateur. L’outbound marketing est une approche très efficace pour travailler la notoriété d’un produit ou d’une marque. 5. Les leviers du marketing digital Les principaux leviers de marketing digital sont : 5.1. L’e-mailing L’emailing est une forme de marketing digital qui regroupe toutes les utilisations de l’email dans le domaine de la publicité en ligne. L’usage de l’emailing est aujourd’hui lié aux problématiques de fidélisation clients, activation de clients etc…Cette pratique comprend des usages relationnels, transactionnels (les newsletters), ou des usages de prospection ou pratiques de sponsoring. L'e-mail sert à rediriger les contacts vers le site web de l'entreprise et à promouvoir du contenu, des événements et des offres spéciales. Pour garder une crédibilité chez les clients, il faut faire attention à ne pas envoyer des mails intempestifs (spam) qui pourraient endommager la e-réputation de l’entreprise. L’emailing reste un moyen de communication efficace pour contacter les prospects. Il garde toujours une place importante dans le domaine du marketing digital. 23 5.2. Le SEO Le SEO (Search Engine Optimization), dit référencement naturel, est l’organisation et la structuration du contenu d’un site autour de mots-clés spécifiques. Cela a pour but d’améliorer les chances qu’un site soit trouvé par un moteur de recherche comme Google, Yahoo, Bing… 22 https://blog.comexplorer.com/inbound-marketing Consulter le 20/02/2019 23 https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/marketing-digital/ consulter le 20/02/2019
  • 38. Marketing Digital : concept et stratégie 27 Les premiers résultats de référencement naturel peuvent prendre quelques mois avant de se faire sentir. Le référencement naturel est composé de trois parties :  Le contenu : les informations doivent être précises et percutante. Une rédaction Web est concise, simple et direct. Les informations importantes doivent ce trouvé en haut de page et être bien hiérarchisé. Il faut s’appuyer sur un champ lexical prédéfini afin d’en dégager des mots clés et de les appliquées dans notre contenu.  La technique : le code source du site est celui qui va être scanné par les robots des moteurs de recherche. Afin qu’il lise bien le message voulu, il faut adopter son langages. En remplissant les Métadonnés, en choisissant une URL explicite, en utilisant les balises permettant de mettre en avant certains mots (<strong>, <h1>…)  Les liens externes : ce sont tous les sites sur lesquels figure votre lien, pour permettre aux utilisateurs de, par exemple, surfer de leur blog vers votre site, ainsi « la toile se créer ». Il existe plusieurs solutions, l’inscription aux annuaires, le net-linking qui est un échange de liens entre les sites, ou encore la relation presse qui permet de présenter son site sur des blogs, réseau sociaux etc…24 5.3. Le SEA SEA (Search Engine Advertising), appelé aussi référencement payant, est une forme de référencement qui permet à des sites web d'améliorer leur visibilité dans les pages de résultats proposées par les moteurs de recherche comme Google ou Bing. Le SEA peut se résumer à la mise en place de liens sponsorisés. Il consiste à acheter des espaces sur les moteurs de recherche et des mots clés comme le permet l'interface de Google Adwords. Le SEA ne se résume pas à payer pour obtenir une bonne visibilité. Il est aussi nécessaire de choisir des mots-clés et de bien connaître le marché pour se positionner correctement. 25 5.4. Le SMO Le SMO (Social Media Optimisation) désigne l’ensemble des techniques et actions destinées à développer la visibilité et l’image d’un site web ou d’une marque sur les réseaux sociaux. 24 https://www.digitalkeys.fr/lexique/ Consulter le 21/02/2019 25 https://www.journaldunet.fr/web-tech/dictionnaire-du-webmastering/1203523-sea-search-engine-advertising- definition-traduction/ Consulter le 21/02/2019
  • 39. Marketing Digital : concept et stratégie 28 Ces dernières années, le SMO est devenu incontournable dans le développement de la notoriété et de l’E-réputation. Par ailleurs, les actions de SMO constituent un excellent complément au SEO dans la mesure où elles permettent d’améliorer la popularité par la création de liens externes contribuant ainsi au développement de la visibilité.26 5.5. Le SEM Le SEM (Search Engine Marketing) est un terme global prenant en compte toutes les techniques visant à améliorer la visibilité d’une entité (site, entreprise, ...) sur les moteurs de recherche. Par conséquent, le SEM est un regroupement de techniques marketing et non un technique marketing en soi. 27 SEM = SEO + SEA + SMO 5.6. Le display Le display désigne les formes de publicité digitale qui utilisent principalement des éléments graphiques ou vidéo. Appelé aussi publicité online. Le display comprend notamment les bannières, pop-up, les habillages ainsi que les pavés. Par ailleurs, on mesure l'efficacité d'une campagne display grâce au taux de clics. L'annonceur paie sa campagne publicitaire soit au coût par clic (CPC), soit au coût pour mille (CPM). 28 5.7. Le web analyse Le web analyse appelée web analytics, est un élément clé du marketing digital et de l’optimisation des sites, notamment e-commerce. Il regroupe la mesure, la collecte, l’analyse et la présentation de données provenant d’Internet utilisées pour optimiser un site web ou une application. Le web analyse est un ensemble d’analyses permettant d’étudier précisément les comportements et les habitudes des visiteurs sur les sites web et les applications mobiles. 29 5.8. Marketing mobile Le marketing mobile est une forme de marketing digital qui désigne l’ensemble des techniques marketings basés sur l’utilisation des terminaux mobiles, notamment les smartphones et tablettes multifonctions. 26 http://www.referencement.com/smo/ Consulter le 21/02/2019 27 https://www.seo.fr/encyclopedie/sem-seo-sea-smo/ Consulter le 21/02/2019 28 https://digitiz.fr/blog/marketing-digital/ Consulter le 22/02/2019 29 https://www.atinternet.com/glossaire/web-analytics/ Consulter le 22/02/2019
  • 40. Marketing Digital : concept et stratégie 29 Dans un sens plus large, le marketing mobile peut également être défini comme l’ensemble des actions marketing à destination de personnes en situation de mobilité.30 5.9. L'affiliation L'affiliation est le principe par lequel un site à vocation marchande ou commerciale propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir ses produits ou services par l’intermédiaire notamment de bandeaux ou de liens textes. L’affiliation est une méthode de commercialisation d’espaces publicitaires d’un site Internet, où le site web éditeur (l’affilié) propose à un site annonceur (l’affilieur), ses espaces pour promouvoir ses offres en échange d’une rémunération. Dans cette méthode, les affiliés peuvent être rémunérés de plusieurs manières :  Par une commission sur les ventes  En fonction du nombre de visites  En fonction du nombre de leads générés 31 6. Les modes de rémunération du marketing digital Les différents modes de rémunération du marketing digital sont : 32 CPA : « Coût Par Action », l’annonceur ne paye que lorsque l’internaute clique sur une bannière, un mail et effectue une action (une inscription à un jeu, une inscription newsletter, un achat sur le site, …). Il y a deux types de CPA tel que le CPA post clic et le CPA post view. CPC : « Coût Par Clic », l’annonceur paie pour chaque clic sur sa publicité. Ce modèle est plus rassurant pour l’annonceur qui paie proportionnellement à l’impact de sa publicité. Les sites à très forte audience ne commercialisent pas tout leur espace publicitaire au CPC. C’est Google qui a démocratisé le CPC car tout le référencement payant (SEA) est basé sur ce type de rémunération. CPL : « Coût par Lead », l’annonceur paie chaque fois qu’une adresse est récoltée. Par exemple, si une entreprise investit 15 000€ dans une campagne publicitaire sur Internet et qu’elle obtient en retour 1000 commandes, le CPL sera de 15€, car 1 000 * 15€ = 15 000€. Le CPL est souvent utilisé dans le cadre de l’affiliation, dans les jeux concours ou encore dans le remplissage de formulaire. Il sert à recueillir des informations personnelles. 30 https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/marketing-digital Consulter le 22/02/2019 31 https://blog.iandyoo.com/les-leviers-dacquisition-de-trafic-8-laffiliation Consulter le 22/02/2019 32 https://www.digitalkeys.fr/lexique/ Consulter le 22/02/2019
  • 41. Marketing Digital : concept et stratégie 30 CPM : « Coût Pour Mille », l’annonceur paie pour 1000 personnes ayant vu la publicité. C’est en fait l’extension du modèle économique de la publicité télé, l’annonceur paie pour diffuser un message à une audience ciblée. Surtout pertinent et utilisé par des grandes marques ou sites qui ont pour objectif de la visibilité et notoriété et qui souhaitent maîtriser leur image. Il n’y a pas d’assurance de résultats. II. Stratégie du marketing digital Dans cette section, nous allons présenter la stratégie du marketing digital et leurs différentes étapes. 1. Définition de la stratégie du marketing digitale Une stratégie marketing digitale est un plan d’action sur les supports digitaux et mobile pour arriver à des objectifs globaux sur la marque ou l’entreprise. La stratégie digitale s’inscrit dans le plan de communication d’une entreprise. Elle a pour objectif d’augmenter sa visibilité internet pour se faire connaître, d’augmenter le trafic sur un site web pour avoir de nouveaux clients, de promouvoir un nouveau produit, d’augmenter le taux de conversion d’un site e- commerce… 33 2. Les étapes de stratégie marketing digital Les différentes étapes de stratégie de marketing digital sont : 2.1. Intégrer la stratégie marketing digitale dans la stratégie globale de l’entreprise La stratégie marketing digitale doit s’intégrer dans la stratégie globale de l’entreprise. Cette intégration est nécessaire, elle fait naitre une cohérence de communication et une coordination des actions. 2.2. Définir les objectifs de la stratégie Marketing digital Toute stratégie de marketing digital passe obligatoirement par une phase de définition des objectifs clairs que les entreprises devront attendre tels que l’augmentation du trafic du site, amélioration de la visibilité et de la notoriété de la marque ou de l’entreprise, Augmenter le Chiffre d’affaires et généré de leads… Pour étudier notre objectif, La méthode la plus performance est la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, temporellement définis). 33 http://www.com-edit.com/blog/strategie-digitale.html Consulter le 26/02/2019
  • 42. Marketing Digital : concept et stratégie 31 2.3. Etudier le marché Après la définition des objectifs, nous devons passer à la phase d’étude du marché qui nous permettra d’évaluer la situation de l’entreprise pour connaitre les forces, les faiblesses et dégager les menaces et les opportunités. La méthode d’analyse la plus performance est L’analyse SWOT ou matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) en français (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces). Ainsi une analyse externe pour avoir une analyse concurrentielle sur le marché et notre environnement. 2.4. Identifier les cibles C’est très important d’identifier et ajuster les cibles pour bien adapter une stratégie marketing digitale. Pour définir notre client cible, il suffit de collecter le maximum des données sur le comportement d'acheteurs on parle de buyer persona. Ce dernier c’est notre consommateur type et notre première cible. Pour y parvenir, il faut répondre à quelques interrogations : quel type de media ? Quels sont les sujets intéressants ? … il faut aussi identifier la typologie du client (sexe, âge, catégorie, localisation, socioprofessionnelle…). 2.5. Choisir les propres canaux de marketing digital Une stratégie de marketing digital s'articule autour de trois catégories d'actions de la classification POEM (Paid, Owned, Earned, Media) : Paid media : (Médias payés) regroupant tous les supports marketing payant pour toucher, atteindre et attirer l’attention des publics, tel que les Facebooks Ads, l'affiliation et Google Adwords… Owned media : (Médias possédés) regroupant tous les médias qui appartiennent à l’entreprise tel que le site web, le blog, le Ebook, les offres de contenus, les réseaux sociaux… Earned media : (Médias gagnés) nous permet de toucher notre cible de façon organique, gratuitement, sans payer, via des médias "partagés" tel que les réseaux sociaux, le Bouche à oreille, SEO, le buzz marketing… Figure 2: Paid, Owned et Earned Media
  • 43. Marketing Digital : concept et stratégie 32 2.6. Elaborer la stratégie Inbound marketing L’inbound marketing est un élément très important pour une stratégie digitale performante et pertinente. Il va permettre de travailler sur le contenu d’une manière personnalisée qui a une forte valeur ajoutée. Le but de l’Inbound marketing est d’améliore la satisfaction de client, développer le trafic de site… D’un point de vue plus réaliste, on peut dire que L’inbound marketing mise plus sur une stratégie de contenu pour attirer de potentiels clients. 2.7. Concevoir un plan éditorial et une stratégie de contenu Le plan éditorial est un élément essentiel, c’est l’un des principales composantes du marketing digital. Il faut élaborer un plan éditorial pour construire une stratégie de contenu efficace et rédiger des contenus pertinents. Le but étant de consiste la production et la distribution d’un contenu utile, convenable et adapté aux besoins des cibles. 2.8. Définir les ressources internes et externes Une fois la stratégie est mise en place, l’entreprise doit définir le budget annuel consacré au plan d’actions digitales ainsi que les outils nécessaires à l’exécution de sa stratégie. 2.9. Analyser les données Il faut mesurer les performances digitales des données, et pour cela il est nécessaire de choisir des indicateurs KPI (Key Performance Indicator) pour mesurer la performance des actions. 2.10. Suivi de la mesure de performance La stratégie digital doit être mesurable en temps réel pour connaître les erreurs et les modifiés et corrigés. Aussi pour connaître rapidement la position de l’entreprise sur le marché. Conclusion Tout au long de ce chapitre nous avons présenté le marketing digital et la stratégie de marketing digital. Dans le chapitre qui suit, nous allons présenter le cadre général de notre travail.
  • 44. Cadre général du travail 33 Chapitre 3 : Cadre général du travail Introduction Dans ce chapitre, nous allons présenter le cadre général du travail. Nous allons commencer par la présentation de l’organisme d’accueil à savoir la société SQLI Services, ses services et son organigramme. Ensuite, nous allons présenter la plateforme M-Logistique en indiquant ses services. Et enfin, nous allons présenter notre projet ainsi que nos missions et les objectifs à atteindre. I. Présentation de l’organisme d’accueil Dans cette section nous allons présenter la société dans laquelle le stage a été effectué ainsi que ses services et son organigramme. 1. Présentation de la société SQLI Services est une société de services et d’ingénierie informatique crée en 2013 et basée au Technopole de Manouba, composée d’une équipe spécialisée dans la création, le développement et la mise en œuvre d’applications informatiques sur-mesure. Son métier est de concevoir les applications web et mobiles innovantes dont les utilisateurs ont besoin au quotidien. Que ce soit une application de type «web», « mobile » ou «logiciel », SQLI Services prend en charge l’ensemble du projet : de l’étude à la maintenance, en passant par le développement, la formation des utilisateurs ou encore le suivi par un chef de projet dédié. 34 La figure ci-dessous présente le logo de la société. Figure 3: Logo SQLI Services 2. Services SQLI est une équipe franco-tunisienne expérimentée et issue des grandes écoles et laboratoires de recherche. Elle offre des services de qualité, rapides, sur-mesure, à forte valeur ajoutée et avec le suivi tel que : 34 https://www.sqli-services.com/about-us.html Consulté le 25/03/2019
  • 45. Cadre général du travail 34  Ingénierie scientifique, R&D ET innovation.  Développement et déploiement progiciel.  Développement d'application web.  Développement d'application mobile. 35 3. Organigramme Figure 4: Organigramme SQLI Services Nous présentons dans la figure ci-dessus l’organigramme qui présente la structure hiérarchique de SQLI SERVICES. C’est un organigramme à structure verticale constituée de trois colonnes dont la mission est la suivante : - Un département commercial chargé de la relation clientèle, du marketing et du suivi. - Un département administratif chargé de la gestion administrative, financière et logistique. - Un département informatique chargé de la conception et la création du projet. II. Présentation du M-Logistique SQLI Services a lancée http://logistique.sqli-services.com/ : une plateforme d’E-logistique. Dans cette section nous allons présenter cette plateforme avec ses services. 35 https://www.sqli-services.com/about-us.html Consulter le 25/03/2019
  • 46. Cadre général du travail 35 1. Présentation M-logistique est une plateforme transactionnelle de services de transport et de la logistique. Elle consiste à coordonner le fret, le stockage et le transport, au sein d’une interface web permettant d’aboutir à l’établissement d’un contrat de service.36 2. Services Les services offerts par M-Logistique sont sur mesure et proposent aux utilisateurs de tous types tels que transporteur, commissionnaire, expéditeur, transitaire, chargeur, fournisseur de service logistique ou autres, de faire une inscription sur le site en ligne de manière gratuite afin de bénéficier des services de la plateforme. Ainsi, les services de la plateforme permettent aux utilisateurs de répondre à leurs besoins tels que : trouver des frets, trouver des camions et des professionnels de transport, de chargement et de déchargement. M-Logistique offre aux utilisateurs quatre types de fret tel que : fret routier, fret maritime, fret aérien, fret ferroviaire. En utilisant la plateforme M-Logistique, les professionnels du transport bénéficient d’un outil bourse de fret efficace, économique et simple qui permet principalement de gagner de temps lors de la recherche d’une solution de chargement, de déchargement ou de transport. Aussi permet de diminuer le temps d’attente des moyens de transport entre deux opérations de transport et éviter les retours à vide. III. Présentation du projet Dans le cadre de notre stage, nous allons traiter le cas de la plateforme M-Logistique. Cette société possède un site web mais elle n’a pas réalisé une stratégie de marketing digital. La mise en place d’un site web n’est pas à lui seul suffisant pour obtenir des résultats probants. Par le présent projet de fin d’études, nous allons essayer de réaliser un plan marketing digital efficace pour la plateforme M-Logistique. 1. Objectifs Les objectifs qui nous tentons d’atteindre sont :  Augmenter le trafic de site ;  Faire connaitre la marque en augmentant la notoriété de celle-ci ;  Améliorer le référencement de site ;  Obtenir de nouveaux prospects ; 36 http://logistique.sqli-services.com/ Consulter le 26/03/2019
  • 47. Cadre général du travail 36  Fidéliser la clientèle ;  Transformer les visiteurs en leads ;  Générer des bénéfices. 2. Missions Pour mettre en place notre plan de marketing digital pour notre plateforme M-Logistique, nous allons appliquer nos connaissances théoriques et pratiques acquises tout au long de notre parcours universitaire à l'ESEN. Nous avons eu l'opportunité de réaliser les tâches suivantes :  Créer des comptes de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube) ;  Créer de contenus pour le site ;  Mesurer de l’audience ;  Améliorer la visibilité du site ;  Gérer une communauté sur les réseaux sociaux ;  Rédiger des articles ;  Préparer des images, plaquettes et des vidéos ;  Préparer des newsletters. Conclusion Tout au long de ce chapitre nous avons présenté le cadre général du travail, nous avons commencé par la présentation de l’organisme d’accueil, la société SQLI Services, ses services et son organigramme. Ensuite, nous avons présenté notre plateforme M-Logistique en indiquant ses services. Enfin, nous avons présenté notre projet suivi des objectifs et des missions à réaliser. Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous allons présenter la partie empirique où nous allons essayer de mettre en pratique les différentes notions, technique et concepts de notre stratégie marketing digitale pour atteindre nos objectifs.
  • 49. Etude de l’existant 38 Chapitre 1 : Etude de l’existant Introduction Pour avoir un bon classement sur le moteur de recherche et une bonne stratégie, il est important d’élaborer un diagnostic et de procéder à un audit complet sur notre plateforme « M-Logistique ». Dans ce chapitre, nous allons présenter les outils utilisés ainsi que le diagnostic et l’audit détaillé. I. Les outils utilisés Dans cette section nous allons présenter les outils utilisés pour faire l’analyse de notre plateforme « M-Logistique ». En effet, nous allons utiliser :  Yakaferci : est un outil en ligne qui permet d’analyser l’audit SEO (Search Engine Optimization) et la qualité de site. Lien d’outil : « https://www.yakaferci.com »  Google PageSpeed Insights : est un outil qui permet d’analyser les performances du site en matière de vitesse de chargement. Lien d’outil : « https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights » II. Diagnostic et audit du site « logistique.sqli-services.com » Dans cette section nous allons analyser notre plateforme en utilisant la matrice SWOT puis nous allons présenter l’analyse de contenue et l’analyse de référencement du notre plateforme « M-Logistique ». 1. Analyse SWOT Afin de bien comprendre la situation présente du marché de la logistique en ligne dans lequel évolue notre entreprise M-Logistique, il faut réaliser une analyse interne de l’entreprise et une analyse externe de son environnement. Dans ce cadre, l’utilisation de la matrice SWOT est une méthode adéquate. La Matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) qui signifie (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est une méthode utilisée pour l’analyse stratégique de l’entreprise combinant une analyse interne et une analyse externe. Cette matrice nous permet de représenter les différents points que nous souhaitons mettre en exergue.
  • 50. Etude de l’existant 39 Le tableau ci-dessous illustre la matrice SWOT de notre entreprise. Tableau 3 : analyse SWOT de « M-Logistique » Analyse interne Forces (S) Faiblesses (W) Une équipe jeune, motivée, compétente et engagée. La plateforme permet de gérer différents services. Absence complète sur les réseaux sociaux Absence d’une stratégie de référencement Absence de la stratégie de communication Absence d’une stratégie marketing digital Faible base de données clients Le site n’est pas ergonomique Analyse externe Opportunités (O) Menaces (T) Faible concurrence sur le marché local. L’accélération et le développement de commerce électronique en Tunisie et dans le monde. Augmentation du nombre des internautes en Tunisie et dans le monde. Possibilité de l’ouverture sur le marché international. Possibilité de partenariat avec différents acteurs. Grande concurrence sur le marché international Manque d'organismes de financements publiques et privées. Méfiance aux services en ligne. Mauvaise infrastructure du pays. Les concurrents sont bien positionnés dans les moteurs de recherche. Les problèmes de sécurité et de fraude. 2. Analyse du contenu Dans cette section nous allons analyser les Balises title, description, Hx, Open Graph, la balise de la langue ainsi que les images et les réseaux sociaux. 2.1. Balise « Title » Le contenu de notre balise Meta title : « Profitez du transport partagé pour vos marchandises de tout type | M-logistique » dont la longueur de cette balise : (80/60 caractères). Problème détecté : Le titre de la page est trop long.
  • 51. Etude de l’existant 40 Résolution recommandée : nous allons changer la balise titre afin qu'elle contienne au minimum 40 caractères et au maximum 60 caractères, espace compris, en y incluant les premiers mots clés les plus importants de notre liste de mots-clés. La figure ci-dessous présente la balise title du M-Logistique. Figure 5 : Balise « title » du logistique.sqli-services.com 2.2. Balise « Description » Le contenu de notre balise Meta description est vide. En effet, la longueur de cette balise est (0/160). Problème détecté : Il n'y a pas de balise meta description dans la plupart de page. Résolution recommandée : nous allons rajouter une balise meta description afin qu’elle contienne au maximum 160 caractères, espace compris, en y incluant les mots clés les plus importants de notre liste qui devront être cohérents avec le contenu de la page. La description doit être un résumé du contenu du page et un développement du titre. La figure ci-dessous présente la balise Meta Description du M-Logistique. Figure 6 : Balise « Meta Description » du logistique.sqli-services.com 2.3. Balise Hx Problème détecté : nous avons trouvé deux erreurs dans la structure Hx. La première c’est que notre code ne contient pas de balise H1. La deuxième c’est l’ouverture de balise Hx dans notre code sans respecter la hiérarchie conseillée (h1 puis h2 puis h3 puis h4 puis h5... sans sauter une étape).