1. Projekt- und Veranstaltungsmanagement G 2.3
Veranstaltungsmanagement
Von der Idee bis zur Ergebniskontrolle
Ein Leitfaden zur Planung und Durchführung
von Veranstaltungen
Heidi Voss
Jeder, der schon einmal eine Veranstaltung geplant und durchgeführt hat, weiß, dass dies eine hoch-
komplexe Angelegenheit ist und in der Regel eine große Herausforderung darstellt. Der folgende
Beitrag legt Schritt für Schritt den Prozess eines gelungenen Veranstaltungsmanagements dar, von
der ersten Idee bis zur Ergebniskontrolle. Dabei liegt der Schwerpunkt dieses Beitrags auf dem
Verstehen der immanenten Logik einer Veranstaltung. Da jeder Event einzigartig und besonders ist,
gibt es kaum „Patentrezepte“. Wenn Sie aber die für die Planung wichtigen Komponenten und Fak-
toren in Beziehung zueinander setzen können, dann sind Sie in der Lage, daraus Ihre ganz indivi-
duelle und unverwechselbare Veranstaltung zu kreieren, von der man noch lange reden wird! Er-
gänzend finden Sie Tipps und Beispiele aus der Praxis, einige exemplarische Planungshilfen und
einen Exkurs zu Besonderheiten von Events im Ausland.
Gliederung Seite
1. Einleitung 2
2. Schritt 1: Die Vorbereitung 6
3. Schritt 2: Die Planung 10
4. Schritt 3: Das Event-Konzept 12
5. Schritt 4: Die Umsetzung 17
6. Schritt 5: Der Event 21
7. Schritt 6: Am Tag danach 24
8. Eventmanagement international 26
9. Zum Schluss 28
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2. G 2.3 Projekt- und Veranstaltungsmanagement
Veranstaltungsmanagement
1. Einleitung
Im Zeitalter der digitalen Kommunikation besteht immer mehr das
Bedürfnis, durch reale persönliche Begegnungen einen Ausgleich zur
virtuellen Welt zu schaffen.
Direkter Zielgruppen- So bieten Veranstaltungen eine wunderbare Gelegenheit, in direkten
Kontakt Kontakt mit den Zielgruppen zu treten und sie persönlich anzusprechen.
Die Besonderheit von Veranstaltungen liegt in ihrer Einmaligkeit und
dem Erlebnisfaktor. Es werden emotionale Botschaften übermittelt,
die nachhaltiger bestehen bleiben als die pure Informationsvermitt-
lung. Bei der heutigen Ähnlichkeit und Austauschbarkeit von Produk-
ten bieten Veranstaltungen gute Chancen, um Kunden, Zielgruppen,
Publikum zu binden und so eine positive Haltung gegenüber Ihrem
Produkt, Ihrer Organisation, erreichen.
Eine Veranstaltung bietet aber neben Chancen auch Risiken: Einma-
ligkeit und Unwiederbringlichkeit eines Events schließen nachträgli-
che Korrekturen aus – vorbei ist vorbei. Daher ist es besonders wich-
tig, einen wirklich effektvollen Event perfekt zu organisieren und da-
bei die Kreativität nicht zu vergessen. Ihr Event soll leicht und locker
wirken, überzeugen und Spaß machen. Doch wie macht man das?
1.1 Veranstaltung oder Event?
Zunächst einige Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen, wie sie all-
gemein in der Literatur verwendet werden.
„Veranstaltung“ Unter Veranstaltung versteht man allgemein jegliche Form von Ereig-
nissen für Ihre Zielgruppen – das können Pressekonferenzen, Mitar-
beiterfeste, aber genauso gut Mega-Events sein.
„Event“ Unter Event versteht man ein inszeniertes Ereignis mit Erlebnischa-
rakter, das zu einem starken, alle Sinne ansprechenden Erleben führt.
Über die Steigerung der Bekanntheit soll eine Marke mit Sympathie-
werten aufgeladen werden, um beispielsweise die Kaufbereitschaft zu
erhöhen.
Weiterhin unterscheidet man im Allgemeinen drei Grundformen von
Veranstaltungen (siehe Roland Bischof: Event-Marketing):
Der „Marketing-Event“ (auch „Corporate Event“ oder „geschlossener
Event“) ist eine Veranstaltung für eine eng definierte Zielgruppe; unter
diese Sparte fallen fast alle von Unternehmen oder Organisationen
geplanten Veranstaltungen für eine klar umrissene Zielgruppe.
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3. Projekt- und Veranstaltungsmanagement G 2.3
Veranstaltungsmanagement
Ein „Public Event“, wie z. B. Straßenfeste oder Popkonzerte, richtet
sich, wie der Name schon sagt, an die breite Öffentlichkeit. Public
Events stellen eine völlig andere Größenordnung dar als geschlossene
Events und sind sicher einer gesonderten Betrachtung wert.
„Beim ‚Event im Event’ wird die Erlebniswelt eines bestehenden Events
durch Integration des eigenen Events symbiotisch genutzt.“(ebd.)
Da im Alltag eines Kulturmanagers eher geschlossene Events für eine
klar definierte Zielgruppe gefragt sind, wird sich dieser Beitrag auf Mar-
keting-Events konzentrieren. Dennoch besitzen die Prinzipien des Veran-
staltungsmanagement eine gewisse Gemeingültigkeit. Ob Sie eine Mega-
Veranstaltung planen oder einen Event für einige wenige, ausgewählte
VIPs – die Mechanismen und Vorgehensweisen sind immer gleich.
1.2 Ganzheitliches Eventmanagement
Wie schon im Vorwort erwähnt, ist die Planung eines Events hoch-
komplex und in jedem Falle eine Herausforderung.
Stellen Sie sich Ihre Veranstaltung vor wie ein Puzzle: Erst wenn jedes Ihr Event als Puzzle
Puzzle-Stückchen an seinen Platz gerückt ist, entsteht ein vollständi-
ges Ganzes, das uns bezaubert und berührt. Es gibt kein wichtiges und
kein unwichtiges Teilchen – wenn nur eines fehlt oder nicht am richti-
gen Platz sitzt, leidet der Gesamteindruck.
Dies gilt auch für größere Zusammenhänge. Grundsätzlich gilt: Jeder
Event sollte ein Teil Ihrer gesamten Kommunikationsstrategie sein.
Die Kommunikationsstrategie ist ein Dokument, das Aufschluss gibt
über die Gesamtheit aller geplanten Aktivitäten zur Innen- und Außen-
darstellung Ihrer Institution; darin definiert sind die Analyse der Aus-
gangssituation, die Ziele, Zielgruppen, Kernbotschaften, Aufgaben
und durchzuführende Maßnahmen.
Darin ist die Veranstaltung eingebettet, sozusagen ein Teil des großen
Puzzles „Kommunikationsstrategie“. Einzelaktionen – das ist gerade-
zu eine PR-Binsenweisheit – erzielen höchstens einen kurzfristigen
Effekt und sind selten von dauerhafter Wirkung. Die Einbindung in
den großen Zusammenhang Ihrer gesamten Kommunikationsmaß-
nahmen nennt man Eventmarketing:
„Unter Eventmarketing (auch Event-Marketing, Live-Kommunikation, Event-Marketing
Live-Marketing) wird die zielgerichtete und systematische Planung von
Veranstaltungen (Messen, Außendienstkonferenzen, Verkaufspräsenta-
tionen, Sport- und Kulturveranstaltungen), unter Berücksichtigung der
Kommunikationsziele des Unternehmens verstanden.“ (Wikipedia).
Und weiter: „Der Begriff Eventmanagement deckt sämtliche mit dem
Eventmarketing relevanten Prozesse, die zur Umsetzung dienen, ab.“
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4. G 2.3 Projekt- und Veranstaltungsmanagement
Veranstaltungsmanagement
1.3 Erfolgsfaktoren
Bevor wir in die Planung einsteigen, befassen wir uns zuvor kurz mit
den wichtigsten Faktoren für ein gelungenes Eventmanagement. Ge-
meinhin unterscheidet man drei Basiskriterien für eine gelungene Ver-
anstaltung:
1.3.1 Planung! Planung! Planung!
Man kann es nicht oft genug betonen: Je überzeugender Ihr Gesamt-
konzept ist, je gründlicher und detaillierter Ihre Planung ist, desto
überzeugender ist das Ergebnis.
Planung bis ins letzte Je mehr Zeit und Sorgfalt Sie in die Planung investieren, desto größer
Detail! sind die Chancen für einen erfolgreichen Event. Dabei bedeutet akri-
bische Planung: Planung bis ins letzte Detail! Denken Sie an das
Puzzle – es gibt keine unwichtigen Details, wollen Sie mit Ihrer Ver-
anstaltung erfolgreich sein!
Die Organisation einer Veranstaltung nimmt nicht selten viele Monate
in Anspruch. Je weiter Sie in der Planung voranschreiten, desto mehr
werden Sie ins Detail gehen müssen. Die beste Organisation ist die,
die man nicht spürt – und jeder, der einmal einen Event organisiert
hat, weiß, wie viel harte Kleinarbeit dahintersteckt. Deshalb: Scheuen
Sie sich nicht, auch scheinbare Nebensächlichkeiten zumindest zu
beleuchten! Es ist immer besser, einen Punkt nach eingehender Über-
prüfung zu verwerfen, als etwas Entscheidendes zu vergessen – wenn
Sie es merken, kann es zu spät sein.
Beispiel
Denken Sie sich in jede Situation hinein und stellen Sie sich vor, sie
läuft in der Realität ab – dann sehen Sie alles, was nötig ist. Es wer-
den Kleinigkeiten sein, die letztendlich den Ausschlag geben.
Situation: Der Hauptredner des Abends wird gegen 18.00 Uhr am Ver-
anstaltungsort erwartet. Steht jemand bereit, um den Hauptredner des
Abends zu begrüßen? Stellen Sie sich vor, Sie sind als Redner einge-
laden und wissen nicht, an wen Sie sich wenden können...
• Wer empfängt ihn – eine Hostess, der PR Manager oder der Vor-
standschef? Alles kann richtig sein.
• Weiß diese Person, wie der Gast aussieht? Falls nicht, besorgen
Sie ein Foto des Gastes und stellen Sie es dem Empfangenden
zur Verfügung!
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