H 2.21
Werben in Echtzeit
Oliver Daniel Sopalla
Die technologische Entwicklung im Internet bringt im Bereich der Online-Werbung immer exakte-
re Möglichkeiten hervor, um die angepeilte Zielgruppe mit nur sehr geringen Streuverlusten zu
erreichen. Dazu hat sich der Handel mit Werbeflächen im Netz revolutioniert, denn mittlerweile
werden diese versteigert. Der traditionelle Umgang mit Werbung greift hier nicht mehr, neue
Sichtweisen und Strategien werden für das Werben in Echtzeit benötigt, wobei es gilt die neuen
Optionen mit bestehenden Kommunikationskanälen zu verknüpfen.
Gliederung Seite
1. Einführung 2
2. Display-Werbung 3
3. Das Ansteuern von Zielgruppen: Targeting 4
4. Die ökonomische Dimension: Real Time Bidding 9
5. Das Ende traditioneller Denkmuster in der Werbung 11
6. Display-Werbung im Kulturmanagement 12
7. Lokale Werbung 13
8. Controlling 14
9. Datenschutz 17
10. Ausblick 18
1

H 2.21 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkonzepte
1. Einführung
Heiliger Gral der Wenn Sie versuchen, für eine neue Ausstellung in Ihrem Museum die
Werbewirtschaft Kommunikation in Gang zu bekommen, wenn Sie für ein Theaterfes-
tival werben oder wenn Sie Menschen für eine Region begeistern wol-
len, um Kulturtourismus zu initiieren, dann schwebt über allen Aktivi-
täten immer „der heilige Gral der Werbewirtschaft“, der in sich zwei
Parameter birgt:
1. Parameter: Geringe bis keine Streuverluste in der Kommunikation
zu erzielen, bzw. die definierte Zielgruppe exakt anzusteuern und
zu erreichen.
2. Parameter: Den 1. Parameter mit einem vorher definierten Budget
oder möglichst günstig zu realisieren.
Online-Targeting Dieser Idealvorstellung ist man dank des World Wide Webs und der
technologischen Entwicklung von Hard- und Software nun ein be-
trächtliches Stück näher gekommen. Online-Targeting heißt das Zau-
berwort und meint das gezielte Ausliefern von Online-Werbung an den
passenden Rezipienten.
Aber nach wie vor herrschen in der Werbung traditionelle Denkmuster
vor. Das Erstellen von Kommunikationsplänen durch Öffentlichkeits-
arbeiter, Kulturmanager oder Werber zeichnet sich durch eine klassi-
sche Arbeitsweise aus, die geprägt ist durch den Umgang von Schal-
tungen von Anzeigen in Printmedien und von Spots im Radio oder TV.
Werben in Echtzeit Zur zielgenauen Kommunikation, dem Online-Targeting, kommt nun
auch noch die ökonomische Dimension hinzu. War man es in der Ver-
gangenheit gewohnt, für Anzeigenplätze in Magazinen oder auf Web-
seiten einen Festpreis zu zahlen, so kann man nun Anzeigenplätze in
Echtzeit auf Webseiten ersteigern. Ab sofort muss man also nur noch
zahlen, wenn der Rezipient zur Werbebotschaft passt und wenn der
angestrebte Preis mit dem Angebot harmoniert.
Real Time Bidding Das effiziente Zusammenspiel von Targeting und Real Time Bidding
(oder auch der heilige Gral der Werbewirtschaft) lässt sich zurzeit nur
für den Einsatz von Display-Werbung denken, dem Schalten von
Standardwerbeflächen auf Webseiten.
Das effiziente Integrieren von Display-Werbung in den Marketingmix
(oder in eine Audience-Development-Strategie) ist bei kleinen- und
mittelständischen Unternehmen, bei Kulturbetrieben, im Kulturtou-
rismus oder bei Kulturprojekten zum größten Teil noch nicht gesche-
hen. Hintergrund hierbei ist oftmals nicht ein fehlendes Budget, son-
dern die Komplexität des Themas.
2

Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.21
Marketingkonzepte
Im Folgenden soll das Thema Display-Werbung näher beleuchtet wer-
den, um das Thema als alternativen, kostengünstigen Kommunikati-
onskanal transparenter zu machen.
2. Display-Werbung
Unter dem Oberbegriff Online-Werbung gliedert sich auch das Seg- Standard Banner
ment der Display-Werbung oder auch Display-Advertising (Display-
Ads). Hierbei handelt es sich um das Schalten von Anzeigen auf Web-
seiten. Bei diesen sogenannten Bannern haben sich in den letzten Jah-
ren verschiedene Formen, Arten und Größen entwickelt. So kann es
durchaus passieren, dass es auf unterschiedlichen Webseiten auch
unterschiedliche Größen von Werbeflächen gibt. Aber im Zuge der
Entwicklung und Professionalisierung dieses Marktes hat sich hier ein
Standard herauskristallisiert. Der Universal Ad Packages (UAP) defi-
niert die Größen von Bannern.1
Abb. H 2.21-1 Standard-Bannerformate nach Universal Ad Packages (UAP)
3

H 2.21 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkonzepte
Austauschbarkeit und Das Standardisieren von Werbeflächen hat klare ökonomische Vortei-
einfache Einsetzbarkeit le. Ähnlich wie bei Anzeigenstandards in Printmagazinen können nun
im Segment der Online-Werbung Banner auf mehrere Webseiten ge-
schaltet werden, ohne dass Größe und Layout ständig angepasst wer-
den müssen. Diese Austauschbarkeit oder universale Einsetzbarkeit
von Bannern ist eine der endscheidenden Grundlagen für den Handel
von Online-Werbeflächen, dem später erläuterten Real Time Bidding
(s. Punkt 4).
Interaktive Werbeflächen Bannerwerbung bietet einen charmanten Vorteil: die geschaltete Wer-
befläche ist interaktiv, denn klickt man auf die Anzeigen, führt diese
Aktion per Hyperlink auf eine vorher definierte Webseite, auch Lan-
dingpage genannt. Somit existiert eine Verbindung, welche den Kon-
sumenten in unmittelbare Nähe des Leistungsversprechens bringt.
Ein weiterer Vorteil von Bannerwerbung ist
die Animation dieser. Neben der klassischen
Möglichkeit, auf den Flächen statische An-
zeigen zu schalten, kann man bei Display-
Werbung Bewegung mit ins Spiel bringen,
Wenn Sie eine Online-Anzeige schalten (z. B. angefangen von kleinen animierten Bannern
für ein Konzert), so verlinken Sie die Anzeige mit bis hin zu Bewegtbildern. So ist auch Vi-
Ihrer Webseite und der Ankündigung des Kon- deowerbung denkbar, kleine Spots, die mit
zerts sowie weiteren Informationen hierzu Ton ausgestrahlt werden.
und/oder direkt mit Ihrem Online-Shop.
3. Das Ansteuern von Zielgruppen: Targeting
Zielgruppen exakt Das Ansprechen von Zielgruppen und die Vermeidung von Streuver-
ansteuern lusten ist das täglich Brot des Marketers und Werbers und eines jeden
Kulturmanagers, der sich mit Audience Development auseinander-
setzt. Denn Audience Development hat als Bezugsgröße immer das
Publikum – von der Ebene einzelner Kulturinstitutionen bis zur ge-
sellschaftspolitischen Ebene.2 Diesem Ansatz liegt das strategische
und operative Arbeiten auf der Basis von Zielgruppen zu Grunde. Und
hier ist das Targeting ein effizientes Instrument, Zielgruppen exakt
anzusteuern und Botschaften im Sinne der Kommunikation direkt
auszuliefern.
Grundlage des Targetings ist die technologische Entwicklung im Netz.
War es vor einigen Jahren noch üblich, Bannerwerbung direkt bei
Webseiten zu buchen, so nutzt man heute Schnittstellen zu Plattfor-
men, über die man Werbung schalten kann und was das Arbeiten im
Netz wesentlich einfacher und effektiver gestaltet. So kommunizieren
zwei Typen von Plattformen im Netz miteinander:
4