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Keley Data La performance de l’emailing
LA PERFORMANCE DE L’EMAILING
23 octobre 2018
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
269
milliards d’emails
envoyés chaque jour dans le monde
L’e-mail reste un canal majeur de marketing, en
croissance continue.
Pour performer, il faut vous démarquer
2
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Un bon email est un e-mail performant.
Qu’il soit plaisant, attirant,
intrigant, ou amusant,
tout cela ne sert qu’une chose :
son efficacité, sa performance.
Au-delà de tous les jugements de valeur possibles,
le seul critère objectif est donc
qu’il contribue au succès de l’entreprise..
3
Keley Data La performance de l’emailing
Sur quoi agir pour rendre vos e-mails
performants ?
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Qu’est-ce qu’un e-mail performant ?
> La seule mesure directe et visible de la performance d’un e-mail est son résultat
> Un résultat direct et chiffré
> Taux d’ouverture et de clic : trafic
> Taux de transformation : achat, souscriptions
> Taux de désabonnement
> Mais aussi des résultats indirects, à court et long terme:
> Transformation hors email (site internet, magasin)
> Notoriété de la marque
La performance, c’est :
Ouverture
et clic
Transformation
5
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Sur quoi agir pour améliorer votre performance ?
> La performance de l’email se joue à chaque étape de la vie de l’email, jusqu’au
relai par le site internet
Quelle audience?
À quel moment ?
Quelle réaction du
lecteur ?
Envoi &
Ciblage
Routage &
Délivrabilité
Ouverture
& Clic
Quelles techniques
de routage ?
Comment éviter les
spams, les bounces ?
Transformation
en ligne
Écriture &
contenu
Quelle importance de
la landing page et du
parcours utilisateur ?
Comment accrocher
et persuader ?
6
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Rank My News vous propose d’évaluer le contenu des
emails à la lumière des bonnes pratiques
> La qualité du contenu, depuis l’objet jusqu’au corps du message, détermine en
grande partie la réaction du lecteur et la transformation
Écriture &
contenu
Qualité de l’e-mail
> Objet et prévisualisation
> Clarté et cohérence du message
> Calls-to-Action (CTAs)
> Capacité de persuasion, arguments
> Image de l’annonceur
Performance
7
Keley Data La performance de l’emailing
La démarche Rank My News pour évaluer votre
contenu
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
De la prévisualisation jusqu’aux CTA (Call-To-Action)
Efficacité de la
prévisualisation
Pertinence des
Call-To-Action (CTA)
Impression
générale
Capacité de persuasion
des arguments
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Impressions
1 2
3
4 5
9
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
L’objet et la prévisualisation doivent déclencher
l’ouverture de l’email
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1
10
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
L’email doit paraître clair et attrayant au premier coup
d’œil
Premières
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= +Clarté du message
Cohérence du
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11
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Les Call-To-Action doivent inciter le lecteur à l’action
Call-To-action (CTA) = Bouton d'Incitation à l'Action
Viser un objectif
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12
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Le message en détail doit être persuasif et de qualité
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13
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
L’impression générale est ce qui reste au lecteur après
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générale
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j’aime beaucoup. »
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14
Keley Data La performance de l’emailing
Quelques ressources méthodologiques :
« Email Persuasion », par I. Brodie
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie
> Dans son ouvrage « E-mail
persuasion », Ian Brodie expose
les quatre principes A, I, D, A,
permettant d’améliorer le contenu
et la performance des emailing
16
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie
Objectif : favoriser le taux
d’ouverture
> Attirer l’attention de l’internaute
par une phrase d’accroche
adaptée au contexte et à la cible
A pour Attention
17
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie
Objectif : pousser le lecteur à lire
l’ensemble du message
> Intégrer quelques lignes
d’introduction pour montrer en
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I pour Intérêt
18
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie
Objectif : conduire le lecteur vers
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> Le message doit donc donner
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D pour Désir
19
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie
Objectif : optimiser le taux de
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> L’objectif final d’un email est de
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20
Keley Data La performance de l’emailing
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Méthode LIFT
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
La méthode LIFT, ou comment convaincre l’utilisateur
dans un délai très court ?
> Cette méthode vise à faire émerger des idées pour améliorer la
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l’utilisateur dans un délai très court
22
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
4 forces pour décoller
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23
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
2 puissants freins à éviter
Y a-t-il des
distractions qui
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visiteur de l’objectif ? Quels sont les facteurs
d’anxiété pour le
visiteur ?
24
Keley Data La performance de l’emailing
Quelques ressources méthodologiques :
La science de la persuasion
Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing
6 principes universels de persuasion
> R. Cialdini décrit 6 principes fondamentaux de la persuasion dans son ouvrage
« Influence : The Psychology of Persuasion »
> Ces techniques de persuasion classiques sont ici adaptées à l’e-mailing(1):
Principes Pourquoi ? Exemple
Réciprocité
Nous cherchons généralement à
rendre les faveurs qui nous sont
faites
Donner des éléments (contenu, accès gratuit…) non attendus
et sans contrepartie rend les internautes plus susceptibles de
répondre aux sollicitation futures (remplir un questionnaire...)
Rareté
La valeur des choses semble plus
importante si leur disponibilité est
limitée
Créer des codes promotionnels avec des dates d’expiration
pour créer le sentiment d’urgence et favoriser la conversion.
Insérer des comptes à rebours pour des lancements ou la fin
d’une promotion.
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performance des campagnes
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lors qu’il est formulé et/ou répété
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Image de
marque
Une marque est par défaut
associée à des caractéristiques et
des valeurs qui lui sont propres
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pour conforter la cible
Preuve
sociale
Ce principe repose sur le
sentiment de sécurité
qu'éprouvent les individus quand
ils sont dans un groupe et le
mimétisme qui en résulte
Mettre en avant le nombre de clients déjà inscrits ou utilisant
le service est un moyen de favoriser la conversion des
prospects
(1) Source : extrait du livre du Docteur Robert Cialdini : « Influence : « The Psychology of Persuasion »
26
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Nos coordonnées
28, rue du Docteur Finlay
75015 PARIS
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haraki@keley-data.com
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La performance de l'emailing

  • 1. Keley Data La performance de l’emailing LA PERFORMANCE DE L’EMAILING 23 octobre 2018
  • 2. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing 269 milliards d’emails envoyés chaque jour dans le monde L’e-mail reste un canal majeur de marketing, en croissance continue. Pour performer, il faut vous démarquer 2
  • 3. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Un bon email est un e-mail performant. Qu’il soit plaisant, attirant, intrigant, ou amusant, tout cela ne sert qu’une chose : son efficacité, sa performance. Au-delà de tous les jugements de valeur possibles, le seul critère objectif est donc qu’il contribue au succès de l’entreprise.. 3
  • 4. Keley Data La performance de l’emailing Sur quoi agir pour rendre vos e-mails performants ?
  • 5. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Qu’est-ce qu’un e-mail performant ? > La seule mesure directe et visible de la performance d’un e-mail est son résultat > Un résultat direct et chiffré > Taux d’ouverture et de clic : trafic > Taux de transformation : achat, souscriptions > Taux de désabonnement > Mais aussi des résultats indirects, à court et long terme: > Transformation hors email (site internet, magasin) > Notoriété de la marque La performance, c’est : Ouverture et clic Transformation 5
  • 6. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Sur quoi agir pour améliorer votre performance ? > La performance de l’email se joue à chaque étape de la vie de l’email, jusqu’au relai par le site internet Quelle audience? À quel moment ? Quelle réaction du lecteur ? Envoi & Ciblage Routage & Délivrabilité Ouverture & Clic Quelles techniques de routage ? Comment éviter les spams, les bounces ? Transformation en ligne Écriture & contenu Quelle importance de la landing page et du parcours utilisateur ? Comment accrocher et persuader ? 6
  • 7. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Rank My News vous propose d’évaluer le contenu des emails à la lumière des bonnes pratiques > La qualité du contenu, depuis l’objet jusqu’au corps du message, détermine en grande partie la réaction du lecteur et la transformation Écriture & contenu Qualité de l’e-mail > Objet et prévisualisation > Clarté et cohérence du message > Calls-to-Action (CTAs) > Capacité de persuasion, arguments > Image de l’annonceur Performance 7
  • 8. Keley Data La performance de l’emailing La démarche Rank My News pour évaluer votre contenu
  • 9. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing De la prévisualisation jusqu’aux CTA (Call-To-Action) Efficacité de la prévisualisation Pertinence des Call-To-Action (CTA) Impression générale Capacité de persuasion des arguments Premières Impressions 1 2 3 4 5 9
  • 10. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing L’objet et la prévisualisation doivent déclencher l’ouverture de l’email Exemples d’accroches > « Les véritables secrets de LinkedIn » > Avoir une meilleure utilisation de LinkedIn > Quels sont les secrets en question ? > « Comment j’ai augmenté la souscription à ma newsletter de 51% » > Augmenter la souscription à sa propre newsletter > Comment a-t-il réussi à atteindre un tel chiffre ? > « Pourquoi le bouche à oreille fonctionne mieux pour Cheerios que pour Disney » > Augmenter le bouche à oreille pour sa propre marque > Comment une marque comme Cheerios peut avoir un meilleur bouche à oreille que Disney ? > « 5 aprioris qui tirent les consultants vers le bas » > Eviter ces aprioris > Est-ce que j’ai ces aprioris ? Efficacité de la prévisualisation = + Apporte un réel Bénéfice Attise la Curiosité 1 10
  • 11. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing L’email doit paraître clair et attrayant au premier coup d’œil Premières impressions = +Clarté du message Cohérence du message 2 Un message clair et concis > Rapidement compréhensible > Un objectif clair > Visuellement attrayant > Donne envie de se lancer dans la lecture Un message cohérent > Suscite l’intérêt > Cohérence de style > Cohérence des différents blocs par rapport à l’objectif 11
  • 12. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les Call-To-Action doivent inciter le lecteur à l’action Call-To-action (CTA) = Bouton d'Incitation à l'Action Viser un objectif principal > Une action unique, possiblement répétée > Ou des actions hiérarchisées : un CTA principal et d’autres CTA secondaires Exemples de CTA : Pertinence des Call-To-Action (CTA) = +CTA focalisés Action simple et facile 3 Proposer une action claire et qui engage peu > Une formulation claire > Un verbe, proposant une action peu engageante : «voir», «découvrir», « je reçois mon cadeau », ... 12
  • 13. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Le message en détail doit être persuasif et de qualité Capacité de persuasion = +Arguments de qualité Message de valeur 4 Valorisation du contenu > L’email est-il satisfaisant ? Agréable ? > Le message apporte-t-il de l’information ? > Le gain est-il mis en avant ? Un argumentaire rationnel et irrationnel > Principe de réciprocité : Le message propose-t-il des éléments inattendus et sans contrepartie ? (contenu, accès gratuit…) > Principe de rareté / urgence : montre-t-il une nécessité d'agir vite ? > Principe de preuve sociale : mentionne-t-on une preuve sociale ou un avis tiers qui crédibilise l'annonceur ? > Utilise-t-on des messages de rassurance pour conforter la cible ? 13
  • 14. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing L’impression générale est ce qui reste au lecteur après lecture Bonne impression générale = +Message séduisant Image sérieuse de la marque 5 > « C’est classe ! » > « J’aime leur univers. » > « Ça me donne envie, j’aime beaucoup. » > « C’est drôle !» > ... > « Ils ont l’air très professionnels. » > « Les produits ont l’air de très bonne qualité. » > « C’est un bon prix. » > « Ils sont très innovants. » > ... > Impact positif sur l’inconscient du lecteur Réactions recherchées : Réactions recherchées : 14
  • 15. Keley Data La performance de l’emailing Quelques ressources méthodologiques : « Email Persuasion », par I. Brodie
  • 16. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie > Dans son ouvrage « E-mail persuasion », Ian Brodie expose les quatre principes A, I, D, A, permettant d’améliorer le contenu et la performance des emailing 16
  • 17. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie Objectif : favoriser le taux d’ouverture > Attirer l’attention de l’internaute par une phrase d’accroche adaptée au contexte et à la cible A pour Attention 17
  • 18. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie Objectif : pousser le lecteur à lire l’ensemble du message > Intégrer quelques lignes d’introduction pour montrer en quoi la suite du mail répondra à une attente ou un besoin I pour Intérêt 18
  • 19. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie Objectif : conduire le lecteur vers l’action souhaitée par l’envoyeur > Le mail doit déclencher une action profitable pour l’envoyeur > Le message doit donc donner envie à l’internaute d’accomplir cette action D pour Désir 19
  • 20. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie Objectif : optimiser le taux de conversion > L’objectif final d’un email est de déclencher une action de la part du lecteur > Le call-to-action doit donc être un élément visible et clair A pour Action 20
  • 21. Keley Data La performance de l’emailing Quelques ressources méthodologiques : Méthode LIFT
  • 22. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing La méthode LIFT, ou comment convaincre l’utilisateur dans un délai très court ? > Cette méthode vise à faire émerger des idées pour améliorer la conversion sur les landing pages, sur base de 6 critères > L’objectif de l’e-mail est proche de la landing page : convaincre l’utilisateur dans un délai très court 22
  • 23. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing 4 forces pour décoller Quelle est la proposition de valeur ? Les messages sont-ils pertinents en fonction du moment de la conversion ? Les pages expriment-elles la clarté ? Quelles indications qu’il faut agir immédiatement ? (urgence) 23
  • 24. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing 2 puissants freins à éviter Y a-t-il des distractions qui pourraient détourner le visiteur de l’objectif ? Quels sont les facteurs d’anxiété pour le visiteur ? 24
  • 25. Keley Data La performance de l’emailing Quelques ressources méthodologiques : La science de la persuasion
  • 26. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing 6 principes universels de persuasion > R. Cialdini décrit 6 principes fondamentaux de la persuasion dans son ouvrage « Influence : The Psychology of Persuasion » > Ces techniques de persuasion classiques sont ici adaptées à l’e-mailing(1): Principes Pourquoi ? Exemple Réciprocité Nous cherchons généralement à rendre les faveurs qui nous sont faites Donner des éléments (contenu, accès gratuit…) non attendus et sans contrepartie rend les internautes plus susceptibles de répondre aux sollicitation futures (remplir un questionnaire...) Rareté La valeur des choses semble plus importante si leur disponibilité est limitée Créer des codes promotionnels avec des dates d’expiration pour créer le sentiment d’urgence et favoriser la conversion. Insérer des comptes à rebours pour des lancements ou la fin d’une promotion. Autorité Les figures d’autorités sont peu remises en question Développer et utiliser sa crédibilité pour renforcer la performance des campagnes Engagement Un engagement est plus ferme dès lors qu’il est formulé et/ou répété Habituer la cible à s’engager sur de petites actions pour faciliter les engagements plus importants Image de marque Une marque est par défaut associée à des caractéristiques et des valeurs qui lui sont propres Réutiliser les messages de rassurance associés à la marque pour conforter la cible Preuve sociale Ce principe repose sur le sentiment de sécurité qu'éprouvent les individus quand ils sont dans un groupe et le mimétisme qui en résulte Mettre en avant le nombre de clients déjà inscrits ou utilisant le service est un moyen de favoriser la conversion des prospects (1) Source : extrait du livre du Docteur Robert Cialdini : « Influence : « The Psychology of Persuasion » 26
  • 27. Keley Data La performance de l’emailing Nos coordonnées 28, rue du Docteur Finlay 75015 PARIS Métro 6 – Bir Hakeim ou Dupleix Tel: +33 1 80 48 26 20 www.keley-data.com haraki@keley-data.com fzammito@keley-data.com