Ringkasan Materi Pelatihan Marketing Intelligence

What is
Marketing Intelligence?
Bandung, 13-15 Desember 2016 By : Kanaidi, SE., M.Si, cSAP
kanaidi963@gmail.com HP.
08122353284
CONSULTANT

Marketing intelligence (MI) . . .
Marketing intelligence (MI) is the everyday information
relevant to a company’s markets, gathered and analysed
specifically for the purpose of accurate and confident
decision-making in determining market opportunity, market
strategy, and market development .
• In order to collect marketing intelligence, marketing
managers must be in constant touch with relevant books,
newspapers and trade publications.
• The process of acquiring and analysing information in order
to understand the market; to determine the current and
future needs and preferences, attitudes and behaviour of
the market;
Market intelligence' is the information relevant to a
company’s markets, gathered and analyzed specifically
for the purpose of accurate and confident decision-
making in determining market opportunity, market
penetration strategy, and market development metrics

Marketing intelligence includes everyday
information about developments in the marketing
environment that helps managers prepare and
adjust marketing plans and short-run tactics

• Marketing Intelligence adalah pengumpulan dan analisis
informasi yang relevan dengan pasar, yang bertujuan
untuk mengetahui secara akurat keadaan pasar, sehingga
dpt menjadi pegangan dlm pengambilan keputusan dlm
penentuan potensi pasar, strategi penetrasi pasar, dan
metrics pengembangan pasar.
• Marketing Intelligence mengumpulkan informasi pasar
dan menyediakannya bagi manajer pemasaran yg
membutuhkan, sehingga manajer pemasaran dpt
menyusun laporan yg korelatif dan memvisualisasikan
data yg berasal dari departemen dan sumber atau data
eksternal.

• To provide market and customer orientation
• Identification of new opportunities
• To identify new trends in markets and competitors
• Early warning of competitor moves to enable counter
measures
• Minimizing investment risks, to detect threats and early
market trends
• To provide better customer interaction and to give intensified
customer market view
• Information for better market selection & positioning and to
understand and discover untapped or under-served potential
• To give quicker, more efficient and cost-effective information
in order to avoid duplication of report acquisitions and
expensive consultant work
Marketing intelligence

• Internal marketing intelligence
• External marketing intelligence
• Competitive information
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
Marketing Intelligence Forms

Internal Marketing Intelligence
• Company executives
• Owners and managers
• Contact personnel

External Marketing Intelligence
• Macro market information
• Competitive information
• New innovation and trends

Competitive Information
• Competitors annual reports
• Trade magazines, press releases,
advertisements
• In today’s information age, companies
leave a paper trail

Bentuk Informasi Marketing Intellegence &
Sumber-Sumber Marketing Intelligence
08122353284

Functional information systems
Marketing
information
system
Manufacturing
information
system
Finance
information
system
Human resource
information
system
Marketing
function
Manufacturing
function
Finance
function
Human
resources
function
Physical system of the firm
Functional Information Systems Represent
Functional Physical Systems
Information
resource
information
system
Information
Services
function
17-13

Marketing Intelligent
• Adalah suatu prosedur dan sumber daya yang
digunakan oleh manajer pemasaran untuk
memperoleh informasi harian mengenai apa
yang sedang terjadi di lingkungan perusahaan
• Output : Happening Data

Jenis Informasi Pemasaran
• Marketing Intelligence (intelijen pemasaran)
• Internal marketing information (informasi
pemasaran internal)
• Marketing communication (komunikasi
pemasaran)

Informasi apa saja yang ingin
diperoleh?
• Pertama, informasi yang paling sering dicari dan digali
oleh perusahaan adalah seberapa besar omzet
penjualan kompetitor, sehingga kalau ada investor
akan menghasilkan produk serupa dan
memasarkannya, paling tidak bisa mendapatkan
gambaran seberapa besar market share yang akan
diraihnya, serta jangka waktu ROI (return on
investment).

Informasi apa saja yang ingin
diperoleh?
• Kedua, informasi mengenai jumlah pelanggan
potensial, jumlah mitra dalam jaringan distribusinya,
sampai jumlah SDM yang dimiliki, bahkan—bukan
rahasia umum—sejauh mana kecanggihan software
pengendali pemasaran perusahaan pesaing.
• Ketiga, informasi strategi pemasaran juga termasuk hal
yang sering ingin didapat oleh pihak yang
terlibat/beraktivitas dalam market intelligence.
Seperti ; strategi distribusi, strategi promosi yang di
dalamnya mencakup informasi tentang jumlah biaya
yang akan dikeluarkan untuk program promosi, dan
jenis-jenis program promosi yang akan diluncurkan.

Bentuk-Bentuk Aktivitas Marketing Intelligent
• Melakukan pengamatan langsung / tidak
langsung
• Memanfaatkan tenaga penjual, distributor
dan pengecer sebagai mata & telinga
perusahaan
• Melakukan “penyusupan” ke pesaing
• Membeli informasi dari Research Company

5- 19
Marketing Intelligence
• Internal Data is gathered
via customer databases,
financial records, and
operations reports.
• Advantages of internal data
include quick/easy access
to information.
• Disadvantages stem from
incompleteness or
inappropriateness
of data to a particular
situation.
Internal data
Marketing
intelligence
Marketing
research
Developing
Information

5- 20
• Marketing intelligence is
the systematic collection
and analysis of publicly
available information about
competitors and trends in
the marketing
environment.
• Competitive intelligence
gathering activities have
grown.
• Many sources of
competitive info. exist.
Internal data
Marketing
intelligence
Marketing
research
Developing
Information

5- 21
• Marketing research is the
systematic design,
collection, analysis, and
reporting of data relevant
to a specific marketing
situation facing an
organization.
• Several steps are involved
in the marketing research
process.
Internal data
Marketing
intelligence
Marketing
research
Developing
Information

Database Marketing Intelligence
22
External
Information
• Consumer
• Market
• Competitor
• Economy
• Social
• Technology
• Online Data
Internal
Information
• Sales
• Costs
• Profit
• Budgets
• Inventory
• Production
Database
Marketing
Analysis
Marketing
Plan
Evaluation
and Control

Sumber-Sumber Data
• Sumber Data Internal umumnya disimpan dalam data base
perusahaan. Data tentang people, products, services, dan
processes.
• Data Personal adalah dokumentasi dari expertise pegawai
perusahaan umumnya dipelihara oleh pegawai, dalam bentuk :
– Estimasi penjualan
– Opini tentang para pesaing
– business rules
– Procedures
– Dll.
• Sumber data External dapat berasal dari database komersial
ataupun laporan-laporan Pemerintahan
• Internet dan Commercial Database Services dapat diakses
melalui internet.
Sumber Data dapat diklasifikasikan sebagai
internal, personal, dan external.

08122353284
Berbagai Data yang dibutuhkan
dalam Marketing Intellegence

Intelligent Marketing Strategies
26

Arus Informasi &
 3 Arus Informasi
– Internal
• Dikumpulkan dari perusahaan
– Intelijen
• Mengalir dari lingkungan ke perusahaan
– Komunikasi
• Mengalir keluar dari perusahaan ke
lingkungan
27

Perusahaan Lingkungan
Intelijen Pemasaran
Komunikasi Pemasaran
Informasi
pemasaran
internal
Arus Informasi &
28

Internal Data
• Internal Data is gathered via customer databases,
financial records, and operations reports.
• Advantages of internal data include quick/easy
access to information.
• Disadvantages stem from incompleteness or
inappropriateness of data to a particular situation.
• Laporan internal mengenai : pesanan, penjualan,
harga, biaya, level persediaan, piutang, utang, dan
sebagainya.
29

Data
Data adalah asset, ketika dirubah jadi informasi
dan pengetahuan, dapat memberikan
keunggulan bersaing perusahaan.
Data harus siap tersedia manakala dibutuhkan,
lengkap dan akurat. Data perlu dimanage, meskipun
kelihatannya sulit karena beberapa alasan:
• Jumlah data bertambah seiring bertambahnya waktu.
• Data tersebar di seleuruh organisasi.
• Data dikumpulkan oleh banyak individu menggunakan
beragam metoda.
• Data External yang diperlukan harus dipertimbangkan dalam
pengambilan keputusan organisasi.
• Pengemanan data, qualitas, dan integritas adalah kritikal.
• Pemilihan alat/tools data management dapat menjadi
masalah pokok.

Subsistem Input Subsistem Output
D
A
T
A
B
A
S
E
Sistem
informasi
akuntansi
Subsistem
penelitian
Pemasaran
Subsistem
intelijen
pemasaran
Sumber
Internal
Sumber lingkungan
Subsistem
produk
Subsistem
tempat
Subsistem
Promosi
Subsitem
harga
Pemakai
Data Information
MKIS Model
31
Subsistem
bauran
Integrasi

Sistem Informasi Akuntansi
 Data sales order sebagai input.
 SIA menyediakan data untuk
– Laporan periodik
– Laporan khusus
– Model Matematik dan model berbasis
pengetahuan
32
Data - Marketing Intelligence

Subsistem Riset Pemasaran
 Manajer menggunakan riset pemasaran untuk
mengumpulkan informasi
 Mengumpulkan informasi dari konsumen dan
prospek (calon konsumen)
 Membeli atau mengadakan dari organisasi lain
 Pemrosesan menggunakan subsistem riset
pemasaran
33

5- 34
• Secondary data sources:
– Government information
– Internal, commercial, and
online databases
– Publications
• Advantages:
– Obtained quickly
– Less expensive than primary
data
• Disadvantages:
– Information may not exist or
may not be usable.
Secondary
data
Primary data
Types of Data

5- 35
• Planning primary data
– The approaches:
• Observation
• Survey
• Experiment
– Contact methods
– Sampling plan
– Instruments
Secondary
data
Primary data
Types of Data

Data Primer dan Sekunder
 Digunakan oleh subsistem riset pemasaran
 Data primer dikumpulkan oleh perusahaan
 Contoh data primer
– Survei (survey)
– Wawancara mendalam (In-depth interview)
– Pengamatan (Observation)
– Percobaan terkontrol (Controlled experiment)
36

 Data Sekunder
– Mailing lists
– Retail sales statistics
– Video retrieval systems
 Beberapa data sekunder harus dibeli dan
sebagian cuma-cuma
13
Data Primer dan Sekunder

Subsistem Intelijen Pemasaran
 Aktivitas etis yang digunakan untuk
mendapatkan informasi tentang pesaing
 Tidak sama dengan kegiatan memata-matai
perusahaan (industrial espionage)
 Setiap sistem informasi fungsional
mempunyai tanggung jawab intelijen
38

Subsistem Produk
 Siklus hidup produk mendukung melalui:
1) Perkenalan (Introduction)
2) Pertumbuhan (Growth)
3) Dewasa (Maturity)
4) Penurunan (Decline)
 Informasi menjawab 3 pertanyaan kunci:
1) Perlu diperkenalkan?
2) Harus ubah strategi?
3) Perlu dihapus?
39

Siklus Hidup Produk
 Masa PERKENALAN (Introduction)
yaitu di mana produk baru pertama kali didistribusikan
dan tersedia untuk dibeli. Pada tahapan ini penjualannya
lambat ketika produk diperkenalkan di pasar, laba belum
diperoleh, dan biaya besar untuk memperkenalkan
produk .
Strategi pemasarannya :
• Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy)
• Strategi peluncuran lambat (low skimming strategy)
• Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration strategy)
• Strategi penetrasi lambat (slow-penetration strategy)
41

Siklus Hidup Produk
 Masa PERTUMBUHAN (Growth)
yaitu ditandai dengan cepat meningkatnya jumlah penjualan.
Tahapan ini merupakan periode peneriman pasar dan
peningkatan laba yang pesat.
Strategy pemasarannya :
• Meningkatkan kualitas produk, menambah
keistimewaanproduk baru dan gaya yang lebih baik
• Menambah model-model baru dan produk penyerta (produk
berbagai ukuran, rasa, dsb yg melindungi produk utama)
• Memasuki segmen pasar baru
• Meningkatkan cakupan distribusi dan memasuki saluran
distribusi baru
• Beralih dari iklan yg membuat orang menyadari produk, ke
iklan yg membuat orang memilih produk
• Menurunkan harga untuk menarik pembeli yg sensitif
terhadap harga di lapisan berikutnya. 42

Siklus Hidup Produk
 Masa KEDEWASAAN (Maturity)
yaitu ditandai dengan melambat atau menurunnya
pertumbuhan penjualan produk.
Periode ini menunjukkan pertumbuhan penjualan yang
menurun karena produk telah diterima oleh sebagian
besar pembeli potensial. Tingkat laba tetap atau
menurun karena pengeluaran pemasaran bertambah
untuk mempertahankan produk menghadapi pesaing.
Untuk mempertahankan posisi, terutama dari para
pesaing dapat dilakukan dengan cara :.
• Memodifikasi pasar
• Memodifikasi produk
• Memodifikasi bauran pemasaran
43

Siklus Hidup Produk
 Masa PENURUNAN (Decline)
yaitu ditandainya dengan penjualan produk
yang menurun. Periode ini adalah ketika
penjualan atau laba menurun.
Strategi pemasarannya :
• Mengindentifikasi produk yg lemah
• Menentukan strategi pemasaran
• Keputusan penghentian (mematikan Produk)
44

PLC
Profit
Siklus Hidup Produk & Profit

Subsistem Tempat
 Saluran distribusi pendek atau panjang
 Material, uang, dan informasi mengalir
melalui saluran distribusi
– Aliran sumber daya
– Umpan balik
• Aliran berlawanan dengan aliran sumber daya
– Feedforward information
• Aliran informasi kepada konsumen
– EDI
46

Subsistem Promosi meliputi:
(1) Iklan
(2) Penjualan perseorangan (personal selling)
(3) Promosi penjualan (sales promotion)
47
Subsistem Harga
Dua pendekatan dasar:
1. Berdasar harga / Cost based (AIS provides the
basis)
2. Berdasar permintaan / Demand-based (use what-
if model)

Integrated-Mix Subsystem
 BRANDAID Model
- Solid arrows: influences
- Dashed arrows: responses
 Environmental and retailer influence on the
consumer
- Individual influences
- Combined influences
 Unexpected influences
48

Produk
Harga
iklan
Promosi:
kupon potongan harga
Hadiah
sampel
Paket:
Grafik & fungsi
paket
Penjualan
ketersediaan
harga
Promosi
iklan
Produk
Harga
iklan
Promosi:
kupon potongan harga
hadiah
sampel
Paket:
Grafik & fungsi
paket
Trend
musim
Perusahaan
Manufaktur
Pengecer
Pesaing Lingkungan
Konsumen
BRANDAID
Distribusi
Penjualan
Harga
Promosi
penjualan
Wiraniaga
Penyusunan paket
Harga
Promosi
Penjualan
Wiraniaga
Penyusunan
paket
Distribusi
Penjualan
49

Sources of Marketing &
Competitive Intelligence
Company
employees
Internet
Garbage
Published
information
Competitor’s
employees
Trade shows
Benchmarking
Channel members
and key customers
50

How Managers Use the MKIS
Integrated
Product Place Promotion Price Mix
VP of marketing X X X X X
Other executives X X X X X
Brand managers X X X X X
Sales manager X X
Advertising manager X X
Manager mktg resrch X X X X X
Manager of product planning X
Manager of physical distribution X
Other managers X X X X X
Subsystem
Subsystem
51

CONSULTANT
Kanaidi, SE., M.Si (Trainer & Dosen, Penulis,
Peneliti, dan PeBisnis)
e-mail : kanaidi@yahoo.com atau
kanaidi963@gmail.com
Telp : 022-2005972
Fax : 022-4267735 HP. 0812 2353 284
Pin BBm : 79D6107F 087822984716
Facebook : Kanaidi Ken & Kanaidi Ken Part II
www.ken-spektakuler.blogspot.com
www.ken-sukses.blogspot.com
www.pemimpin.unggul.com
www.google.com “Pemateri Training”
www.formulabisnis.com/?id=ken_kanaidi
Ω Problem StatementΩ Mapping Ω Strategic Direction ►►► Conclusion
Contact Us :

Ringkasan Materi Pelatihan Marketing Intelligence

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (8)

More from Kanaidi ken

More from Kanaidi ken (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Ringkasan Materi Pelatihan Marketing Intelligence