MEMOIRE DE RECHERCHE 
ESA3 Paris M2 Marketing et E-business 
Kévin REGNIER 
Le web-to-store peut-il réellement sauver les ...
Résumé 
Ce mémoire est avant tout destiné à informer les commerçants, qu’ils soient online 
ou offline, sur ce qu’est le w...
Préambule 
Actuellement étudiant en 2ème année de Master Marketing et E-Business au sein de 
l’établissement ESA3 Paris et...
Plan du mémoire 
Introduction 
..............................................................................................
4. 
Dangers 
du 
web-­‐to-­‐store 
..........................................................................................
Introduction 
Les nouvelles technologies sont devenues omniprésentes dans un paysage français 
hyper connecté, le développ...
De plus en plus de consommateurs se renseignent en effet sur Internet avant 
d’effectuer leurs achats en boutique. Afin de...
I. Comment se porte le commerce de détail en France ? 
A. L’avènement du e-commerce ? 
1. Marché du e-commerce en France 
...
Une étude Xerfi4 met d’ailleurs en évidence cette diminution de la croissance du e-commerce 
en France avec notamment une ...
rapidement. Le taux d’équipement d’internet à domicile des ménages français est 
quant à lui passé de 4% en 1998 à 81% en ...
Amazon est la market place leader en France avec plus 11,6 Millions de visiteurs 
uniques par mois devant Ebay (9,5 Millio...
environ 30% de son PIB, des centaines de milliers de points de vente et près 
de 2 millions d’emplois directs… » 11. 
Le t...
Nous pourrions en premier lieu penser que le commerce est avant tout une forme 
d’échange, de communication et que le comm...
3. Evolution du commerce physique vers le digital-in-store 
Afin de contrer la croissance du e-commerce et l’érosion d’une...
Des systèmes Bluetooth tels que iBeacon d’Apple peuvent par exemple permettre 
d’enrichir l’interaction des produits avec ...
Selon AT Internet 20: 
« Le terme de Cross canal caractérise l’expérience d’un client qui fait une 
utilisation combinée d...
d’affaires. Certains pure players misent également sur des boutiques éphémères 
pour développer leur notoriété et/ou se ra...
3. … alors que les boutiques se développent sur 
Internet 
Nous venons de voir plusieurs exemples de pure players qui ont ...
II. Evolution du comportement des consommateurs 
français 
A. La France : une société hyper connectée 
1. Banalisation des...
format mobile (responsive design, site mobile dédié etc.) afin de faciliter les achats 
des mobinautes et ainsi améliorer ...
recherche plus de confort pour surfer sur internet, consulter des sites médias, se 
divertir (vidéos, jeux etc.) et pratiq...
au sein d’un commerce physique devant respecter des contraintes d’horaires 
d’ouvertures ou ne pouvant suivre le consommat...
54% des sondés par le SNCD en 2013 stipulent avoir scanné souvent ou 
occasionnellement des QR Code depuis leur Smartphone...
reduction.com43 envisagent de diminuer leur budget « soldes » par rapport à l’année 
dernière et 70% d’entre eux attendent...
temps. Avec le développement d’applications mobiles comparatives et de market 
places online pour magasins physiques la do...
Ventes privées et Showroom privés se sont positionnés quant à eux sur un modèle 
où chaque jour de nouvelles ventes sont o...
doit d’être informative sur un nouveau produit (17%), drôle (14,6%) et créative 
(12,9%). 
Le degré d’appréciation varie é...
étude, 38% ces socionautes seraient influencés par des avis et remarques postés 
sur les réseaux sociaux. Il est donc norm...
• ROPO (Research Online Purchase Offline) 
Le consommateur dit « ROPO » possède un parcours d’achat cross-canal : 
-­‐ Il ...
-­‐ les ROPO « réassurance » qui ressentent le besoin de voir et toucher le 
produit pour s’assurer de sa qualité (14%) ; ...
sur le web. Les Showroomers vont donc tout simplement sortir de la boutique les 
mains vides puis commander l’article sur ...
trafic en magasin à partir de dispositifs web et digitaux dans le but de convertir ce 
trafic de visiteurs en clients. 
Ce...
• Enjeux pour le commerçant 
Le commerçant traditionnel va, par le biais d’une stratégie web-to-store, tenter de 
drainer ...
B. Quelles sont les composantes du web-to-store ? 
1. Des outils innovants 
Click and collect, product locator, drive-to-s...
• Store locator 
Le store locator permet à un internaute, ou à un mobinaute, de localiser un point de 
vente autour de lui...
L’enseigne Boulanger a donc couplé ses dispositifs de click and collect, de product 
locator et de store locator en un seu...
• Geofencing 
La société Fidzup spécialisée dans le Geofencing définit ce dernier comme : 
« Le geofencing est un principe...
Le fait de prendre plus de temps avec le client permet également au vendeur 
d’améliorer sa recherche des besoins, d’effec...
Mémoire "Le web- to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ?"
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Ce mémoire est avant tout destiné à informer les commerçants, qu’ils soient online ou offline, sur ce qu’est le web-to-store, ses enjeux et les raisons qui poussent de plus en plus d’entreprises à inclure le web-to-store au sein de leurs stratégies cross canal.

Vous l’aurez compris, le thème principal traite de l’émergence du web-to-store en France et de sa relation avec les consommateurs français au sein d’un commerce de plus en plus cross canal.

Il sera donc mis en parallèle ci-après, l’état du marché du commerce en ligne ainsi que ses évolutions face au commerce physique et à ses avancées.

Les habitudes de consommation des français seront décryptées ainsi que leur attrait pour les nouvelles technologies telles que les Smartphones et les Tablettes. Les raisons qui poussent les français à s’informer et à être de plus en plus avisés seront également détaillées.

Enfin, une réflexion autour de ce qu’est le web-to-store, sera faite à travers les outils qui le composent, les bénéfices qu’il apporte au pure players et aux commerçants traditionnels sans oublier les dangers qu’il peut représenter en cas de mauvaise application.

Pour finir, un tour d’horizon des acteurs influents du web-to-store sera suivi par une rapide analyse des tendances qui seront très certainement complémentaires au web-to-store dans un futur proche.

A la fin de votre lecture vous aurez en votre possession une connaissance de l’état actuel du commerce online et offline en France, de ce qu’est le web-to-store, dans quel contexte il évolue et à quels besoins des consommateurs français il répond afin de pouvoir prendre la décision d’amener ou non votre entreprise à mettre en place une stratégie web-to-store.

Problématique du mémoire : Le web- to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ?

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Mémoire "Le web- to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ?"

  1. 1. MEMOIRE DE RECHERCHE ESA3 Paris M2 Marketing et E-business Kévin REGNIER Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? Année 2013/2014
  2. 2. Résumé Ce mémoire est avant tout destiné à informer les commerçants, qu’ils soient online ou offline, sur ce qu’est le web-to-store, ses enjeux et les raisons qui poussent de plus en plus d’entreprises à inclure le web-to-store au sein de leurs stratégies cross canal. Vous l’aurez compris, le thème principal traite de l’émergence du web-to-store en France et de sa relation avec les consommateurs français au sein d’un commerce de plus en plus cross canal. Il sera donc mis en parallèle ci-après, l’état du marché du commerce en ligne ainsi que ses évolutions face au commerce physique et à ses avancées. Les habitudes de consommation des français seront décryptées ainsi que leur attrait pour les nouvelles technologies telles que les Smartphones et les Tablettes. Les raisons qui poussent les français à s’informer et à être de plus en plus avisés seront également détaillées. Enfin, une réflexion autour de ce qu’est le web-to-store, sera faite à travers les outils qui le composent, les bénéfices qu’il apporte au pure players et aux commerçants traditionnels sans oublier les dangers qu’il peut représenter en cas de mauvaise application. Pour finir, un tour d’horizon des acteurs influents du web-to-store sera suivi par une rapide analyse des tendances qui seront très certainement complémentaires au web-to-store dans un futur proche. A la fin de votre lecture vous aurez en votre possession une connaissance de l’état actuel du commerce online et offline en France, de ce qu’est le web-to-store, dans quel contexte il évolue et à quels besoins des consommateurs français il répond afin de pouvoir prendre la décision d’amener ou non votre entreprise à mettre en place une stratégie web-to-store. Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 2
  3. 3. Préambule Actuellement étudiant en 2ème année de Master Marketing et E-Business au sein de l’établissement ESA3 Paris et exerçant en parallèle depuis deux ans le métier de Chargé de trafic payant sous le rythme de l’alternance au sein du groupe So Local, j’ai fait le choix de rédiger ce mémoire professionnel de fin d'études sur le thème du web-to-store. Le choix de ce sujet s’est révélé être une évidence car j’ai suivi une formation dédiée aux métiers du commerce physique avant ma réorientation dans le domaine du webmarketing. Ce parcours très éclectique m’a permis d’obtenir une vision assez large du commerce physique ainsi que de ses problématiques et de développer mes compétences en web marketing. J’ai donc vu l’occasion de faire le lien entre mes connaissances acquises dans le domaine du commerce traditionnel et celui du web qui me passionnent autant tous les deux au moment où j’écris ces lignes. Avec de plus en plus d’études de marché, de forums et de conférences basées sur le web-to-store, j’ai vu l’opportunité d’en apprendre plus sur une stratégie représentant une passerelle entre le monde déconnecté du commerce physique et celui du e-commerce. Au lieu de représenter une simple formalité de fin d’études, ce mémoire correspond avant tout à un aboutissement personnel et à une prise de recul sur un domaine passionnant dans lequel je souhaiterais évoluer professionnellement. La fin de mon cycle d’études supérieures signifie donc un réel envol dans la vie active mais également un nouvel objectif professionnel : celui de me spécialiser dans le web-to-store et de faire évoluer ce domaine aux multiples facettes. Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 3
  4. 4. Plan du mémoire Introduction ..................................................................................................................................... 6 I. Comment se porte le commerce de détail en France ? ................................................ 8 A. L’avènement du e-­‐commerce ? ...................................................................................................... 8 1. Marché du e-­‐commerce en France .............................................................................................. 8 2. Les facteurs de cette croissance à deux chiffres .......................................................................... 9 3. Evolution des pure players ........................................................................................................ 10 B. Le magasin physique est-­‐il mort ? ................................................................................................ 11 1. Marché du commerce physique en France ................................................................................ 11 2. Les raisons de l’attachement du consommateur français aux magasins physiques ................. 12 3. Evolution du commerce physique vers le digital-­‐in-­‐store .......................................................... 14 C. Une distribution de plus en plus cross-­‐canal ................................................................................ 15 1. Définition et enjeux d’une stratégie cross-­‐canal ....................................................................... 15 2. Quand les pure players créent des boutiques… ......................................................................... 16 3. … alors que les boutiques se développent sur Internet ............................................................. 18 II. Evolution du comportement des consommateurs français .................................. 19 A. La France : une société hyper connectée ..................................................................................... 19 1. Banalisation des Smartphones et de l’Internet mobile .............................................................. 19 2. Les tablettes sont plus que jamais présentes dans le paysage français .................................... 20 3. Applications, Internet, QR Code : connexion omniprésente ...................................................... 21 B. Une recherche de bons plans permanente .................................................................................. 23 1. Une conjoncture économique difficile… .................................................................................... 23 2. … impactant la recherche de prix inférieurs en ligne ................................................................. 24 3. … et démocratisant la recherche de bons plans ........................................................................ 25 C. Un consommateur de plus en plus avisé ...................................................................................... 26 1. Une désillusion face à la publicité des marques… ..................................................................... 26 2. … engendrant de nouveaux influenceurs ................................................................................... 27 3. … et de nouvelles habitudes de consommation ......................................................................... 28 • ROPO (Research Online Purchase Offline) .................................................................................. 29 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 4 • Full Store ..................................................................................................................................... 30 • Full Web (ou Full Digital) ............................................................................................................ 30 • Showroomers .............................................................................................................................. 30 III. Le web-­‐to-­‐store, nouveau mode de consommation ? ............................................ 31 A. Qu’est-­‐ce que le web-­‐to-­‐store ? ................................................................................................... 31 1. Principes .................................................................................................................................... 31 2. Enjeux ........................................................................................................................................ 32 B. Quelles sont les composantes du web-­‐to-­‐store ? ......................................................................... 34 1. Des outils innovants .................................................................................................................. 34 2. Bénéfices apportés aux commerçants brick and mortar ........................................................... 39 • Gagner en notoriété permet d’accroître son trafic en boutique ................................................. 39 3. Bénéfices apportés aux commerçants click and mortar ............................................................ 40
  5. 5. 4. Dangers du web-­‐to-­‐store ........................................................................................................... 42 C. Tour d’horizon des acteurs majeurs du web-­‐to-­‐store .................................................................. 44 1. Les Pionniers .............................................................................................................................. 44 2. Les agences ............................................................................................................................... 45 3. Les outsiders .............................................................................................................................. 45 IV. Projection des évolutions du marché dans le futur ............................................... 46 A. Commerce online, commerce offline, vers un seul et même commerce ? .................................. 46 B. Quelles sont les tendances qui seront complémentaires au web-­‐to-­‐store dans le futur ? .......... 47 Conclusion ...................................................................................................................................... 51 Bibliographie et Webographie ................................................................................................ 53 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 5
  6. 6. Introduction Les nouvelles technologies sont devenues omniprésentes dans un paysage français hyper connecté, le développement d'Internet et la banalisation de nouveaux appareils connectés tels que les Smartphones et les tablettes ont profondément changé le mode de vie des habitants de l'hexagone. L'essor du e-commerce lié à l’ouverture des marchés grâce à Internet, aux prix pratiqués significativement plus attractifs et à l’accès aux nouvelles technologies par un plus grand nombre de ménages (en raison de la baisse de prix des produits connectés), n’est plus à démontrer puisque, avec en moyenne quatre appareils connectés1, les français ont pu diversifier leur canaux d’achat modifiant ainsi leur habitudes de consommation. De ce fait, beaucoup d’analystes ont prédit dans les années 2000 la mort du commerce traditionnel avec l'arrivée du e-commerce mais, force est de constater, que les boutiques physiques et les centres commerciaux sont toujours présents au sein de nos villes. Avec un peu moins de 8% du chiffre d'affaires réalisé par le commerce en France, les pure players peinent à maintenir leur croissance afin d'aller chercher les 92% restants, jalousement conservés par le commerce physique. Cette répartition, plus qu’inégale, démontre l'attachement des français au commerce brick and mortar pour des raisons de praticité et d’expérience client (essayer le produit, relationnel avec les commerçants etc.). Le fait que l'achat de certains produits comme l'alimentation ne soit pas encore majoritairement ancré dans les habitudes des français pénalise le e-commerce dans cette répartition même si l’explosion du nombre de drive-to-store tend à changer les mentalités. C’est dans ce contexte qu’évolue la tendance du web-to-store qui « consiste pour un distributeur ou une marque à s’appuyer sur le comportement de consommation transcanal appelé ROPO (rechercher en ligne, acheter en magasin) pour orienter vers les points de vente physiques les consommateurs qui utilisent Internet dans leur parcours d’achat »2. Cette dimension web-to-store est applicable aux entreprises click and mortar, brick and mortar mais également aux pure players s’appuyant sur un réseau de points de vente partenaires afin de dynamiser leur activité et toucher les consommateurs ROPO. 1 « Visual Networking Index : Global Mobile Data Traffic Forecast Update 2013-2018 », Cisco, 2014 2 « Mercator 11ème édition », Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Edition DENOD, 2014, page 375 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 6
  7. 7. De plus en plus de consommateurs se renseignent en effet sur Internet avant d’effectuer leurs achats en boutique. Afin de capter ces clients potentiels, encore faut-il mettre en place une stratégie omnicanal pertinente avec la stratégie globale de l’entreprise et ne pas simplement réaliser un ajout de fonctionnalités. Nombre d’entreprises qui ont déployé des dispositifs web-to-store sans repenser leur stratégie globale ont connu déboires et déceptions puisqu’elles ont précipité leur présence cross canal sans réellement en maîtriser les enjeux. L’incompatibilité entre les dispositifs, l’insatisfaction client et la dégradation de l’image de marque ont été le lot de quelques infortunés, mais pour autant, le fait d’attirer un consommateur en point de vente physique offre une multitude d’avantages pour tout commerçant intégrant le web-to-store comme essence même de sa culture d’entreprise. De plus en plus avisé, le consommateur maîtrise dorénavant le jeu de la concurrence et n’hésite pas à délaisser un canal ou une enseigne pour tirer profit de sa volatilité. Le chassé est devenu chasseur car c’est dorénavant le consommateur qui a le pouvoir de comparer les prix, trouver les bons plans et négocier pour diminuer sa facture ! Quoi de mieux que de pouvoir communiquer directement avec le client, le conseiller, définir ses besoins réels et créer une relation de confiance afin de le fidéliser ? Même si de nombreuses améliorations sur les sites internet en termes de relation client ont vu le jour, la distance liée au format numérique joue en défaveur de la fidélisation client qui, ne passe en général, que par des opérations de réductions. Le web-to-store tente actuellement de donner une réponse aux besoins du consommateur hyper connecté privilégiant toujours le point de vente physique pour ses achats. Le web-to-store sera-t-il suffisamment agile sur la durée ? Le e-commerce fera-t-il une nouvelle percée via la popularisation des Smartphones et des Tablettes ou au contraire observera-t-il un recul face à l’offensive des commerces physiques ? Autant de questions qui rejoignent la problématique de ce mémoire qu’est « Le web-to- store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? » Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 7
  8. 8. I. Comment se porte le commerce de détail en France ? A. L’avènement du e-commerce ? 1. Marché du e-commerce en France L’évolution et l’importance du e-commerce en France sont de nos jours une évidence mais cela n’a pas toujours été le cas… En effet, le développement du Minitel a permis de faire avancer la vente à distance avec notamment la présence de gros acteurs français tels que LaRedoute, mais c’est en 1995 que l’e-commerce aura réellement fait son apparition. Même si l’e-commerce de 1995 n’est bien évidemment pas celui d’aujourd’hui, de nombreux acteurs majeurs tels qu’Amazon ou Rueducommerce ont commencé très tôt leur activité online. A ses débuts, l’e-commerce peinait à intéresser et à rassurer les acteurs commerciaux frileux de se lancer sur le créneau de la vente en ligne en raison du manque de régulation et de lois encadrant cette nouvelle forme de vente à distance. Les nouveaux internautes n’étant, quant à eux, pas habitués à consommer sur ce nouveau canal, ces derniers se servaient principalement d’internet pour surfer sur des annuaires à la recherche d’informations partagées gratuitement par des professionnels ou des particuliers. C’est avec la démocratisation de masse d’internet que le commerce en ligne est passé d’un concept abstrait à une réalité vécue par de plus en plus de français au cours de ces 20 dernières années. En effet, selon l’étude « Chiffres clés 2014 » 3 publiée récemment par la FEVAD, le marché du e-commerce en France s’élèverait à 50,1 Milliards € en 2013 soit une progression de 13,5% comparé à 2012. On dénombre également 33,8 Millions d’acheteurs en ligne (+5% vs 2012) ayant effectué plus de 600 Millions de transactions en 2013 (+17,5% vs 2012). Le nombre d’acheteurs en ligne continue donc de grossir au fil des années. La hausse du nombre de transactions plus forte que celle du nombre d’acheteurs met également en évidence le fait que le nombre de transactions par acheteur français a augmenté en 2013 comparé à 2012. Le secteur du e-commerce est donc toujours en croissance mais nous pouvons également affirmer aujourd’hui que ce dernier est arrivé à maturité puisque sa croissance à deux chiffres diminue au fur et à mesure des années. 3 « Chiffres clés 2014 », FEVAD, 2014 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 8
  9. 9. Une étude Xerfi4 met d’ailleurs en évidence cette diminution de la croissance du e-commerce en France avec notamment une croissance de 53% en 2005 comparé à 2004, de 22% en 2011 (vs 2012) et de 13,5% en 2013 (vs 2012). La société Xerfi estime également que la croissance de l’e-commerce va continuer de baisser ces 6 prochaines années avec une croissance passant de deux à un chiffre en 2015 (9% en 2015 vs 11% en 2014) et de seulement 6% en 2020 ! Pour autant l’organisme insiste sur le fait que d’ici à 2020 le nombre de transactions aura doublé et que la croissance du nombre de cyberacheteurs aura quant à elle fortement diminuée. Les entreprises actuellement en phase de conquête devront alors mettre en place des plans de fidélisation importants. 2. Les facteurs de cette croissance à deux chiffres Cette croissance de l’e-commerce en France est due à plusieurs facteurs dont l’évolution de la législation, la démocratisation d’internet et du haut débit, l’amélioration des sites internet marchands et d’une meilleure compréhension des attentes des consommateurs français concernant leurs achats en ligne. À partir de 1997, l’Etat Français et l’Union Européenne ont réellement pris conscience des enjeux économiques que représentait le commerce en ligne et c’est donc pour cela que de nombreuses créations ou modifications législatives ont été effectuées afin de protéger les internautes mais également les entreprises exerçant sur la toile dans un contexte national et européen. Une adaptation de la Directive européenne n° 97/7 du 20 mai 1997 au e-commerce visant à protéger les consommateurs européens lors de leurs achats en ligne mais également de nombreuses autres règlementations sur la protection bancaire ont été décrétés depuis 1997. En 2012, 67,7% des internautes déclaraient avoir confiance en l’achat en ligne5 (+6% vs 2011). Il y a donc encore des progrès à faire sur le point de la sécurité même si le développement de partenariats entre les sites et les banques se démocratisent afin de sécuriser au mieux les données bancaires des internautes. Ces évolutions législatives ont bien évidemment contribué à l’augmentation du nombre d’achats en ligne au fil des ans mais cette croissance du e-commerce n’aurait pas été envisageable sans une démocratisation d’Internet, du haut débit et d’un taux d’équipement informatique en hausse en France. En effet, avec l’arrivé de l’ADSL haut débit et des forfaits illimités en 2003 les consommateurs français ont pu accéder à Internet plus facilement et plus 4 « L’e-commerce en France à l’horizon 2020 », Xerfi, 2014 5 « Internet Marketing 2013 », Neila ROMDANE et Willy BRAUN, Elenbi, 2013, page 434 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 9
  10. 10. rapidement. Le taux d’équipement d’internet à domicile des ménages français est quant à lui passé de 4% en 1998 à 81% en 2013 soit une évolution de +77% en 15 ans ! Aujourd’hui 99% de ces ménages connectés possèdent une connexion haut débit6. En plus du facteur législatif et de la facilité d’accès à internet, les e-commerçants ont su faire évoluer leurs processus de commande pour une meilleure rapidité via des commandes en 1 clic (FNAC et Amazon) et une diversification des moyens de paiements (bancaires, monnaies virtuelles, PayPal etc.). Les sites internet marchands ont également compris que le cyberacheteur ne souhaitait pas uniquement un prix bas ou un large choix mais une expérience utilisateur optimisée et personnalisée (navigation plus fluide et plus rapide, reconnaissance de l’internaute et de ses préférences etc.) ainsi que des services plus poussés (livraisons et retours gratuits, diversifications des modes de livraison et amélioration des services clients). Cette meilleure compréhension des attentes des consommateurs a permis au e-commerce de mieux concurrencer les offres des boutiques physiques. 3. Evolution des pure players L’essor de la concurrence online avec aujourd’hui environ 138 000 sites e-commerce actifs7 et les coûts importants de gestion de stocks et de frais diverses (livraisons, retours etc.) a forcé certains pure players à créer de nouveaux business model ou à revoir leurs modèles actuels afin de se démarquer de la concurrence et/ou d’essayer de renouer avec le profit. Après les comparateurs de prix qui avaient pour activité de regrouper les prix pratiqués par un ensemble d’acteurs online, ont vu le jour les market places qui hébergent quant à elles directement les vendeurs. Quand les comparateurs de prix renvoient l’internaute vers le site du vendeur, les market places le conservent afin qu’il finalise la commande sur leur site. Le processus est donc simplifié pour l’internaute et ce dernier est plus rassuré concernant la sécurité de la transaction car il passe commande via une market place reconnue plutôt qu’un site tiers qui ne serait peut-être pas aussi bien sécurisé. L’avantage pour la market place c’est d’être l’intermédiaire entre le vendeur et l’acheteur en prenant une commission sur la vente et cela sans avoir à gérer les frais de stock et de livraison qui peuvent être fatals pour certains pure players. 6 « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française en 2013 », CREDOC, 2013 7 « Chiffres clés 2014 », FEVAD, 2014 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 10
  11. 11. Amazon est la market place leader en France avec plus 11,6 Millions de visiteurs uniques par mois devant Ebay (9,5 Millions de VU8), Cdiscount (8,6 Millions de VU) et Fnac (8,2 Millions de VU)9. On constate ici que ces 4 premiers acteurs du top 15 des sites e-commerces les plus consultés en France sont à l’heure d’aujourd’hui des market places, ce qui démontre bien l’engouement des français pour ce type de modèle. Certains pure players ont basé leur stratégie sur les ventes privées, Ventes privées et Showroom privés étant de très bons exemples, ou l’achat groupé comme Groupon afin de se démarquer des pure players classiques, limiter leurs coûts et ainsi accroître leur rentabilité. D’autres tels que LeBoncoin ou Ebay ont quant à eux choisi de baser leur modèle sur la vente de biens d’occasions entre particuliers afin de se différencier. Les e-commerçants ont dû évoluer afin de pallier à une concurrence féroce mais également à la réplique du commerce traditionnel qui souhaite regagner les parts de marché perdues face à la concurrence online. Nous allons donc maintenant analyser le marché du commerce physique. B. Le magasin physique est-il mort ? 1. Marché du commerce physique en France À l’heure où le commerce en ligne est plus que jamais présent dans le processus d’achat des consommateurs français qu’en est-il du commerce physique ? Le marché du commerce de détail physique en France représentait 600 milliards d’euros en 201110 soit plus de dix fois celui du commerce en ligne. « Ceux qui, dès le milieu des années 1990, annonçaient la mort du commerce de détail physique se sont visiblement trompés… Si la montée en puissance du e-commerce est spectaculaire depuis deux décennies, les magasins, boutiques et autres points de vente physiques sont loin d’avoir disparu du paysage français. Il faut admettre que l’on n’élimine pas si facilement de l’espace et des pratiques sociales d’un pays un secteur qui représente 8 VU : Visiteurs Uniques 9 « Internet Marketing 2013 », Neila ROMDANE et Willy BRAUN, Elenbi, 2013, page 434 10 « Web-to-Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital », Mappy, Novedia Group et BVA, 2013, page 16 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 11
  12. 12. environ 30% de son PIB, des centaines de milliers de points de vente et près de 2 millions d’emplois directs… » 11. Le ton est donné, dans cette étude « Web-to-store : enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital » publiée par Mappy en partenariat avec BVA et Novedia. Le commerce physique est implanté dans les habitudes de consommation des français et ces derniers ne sont pas encore près à supprimer de leur vie ce canal de distribution historique qu’est le commerce de proximité et de détail. D’ailleurs, la part du commerce physique de détail hors alimentaire est estimée à 92% en 2013 et 94,5% en comprenant l’alimentaire12. Le commerce en ligne avec ses 8% de part hors alimentaire est donc bien loin d’avoir détrôné le commerce physique. Les raisons de cette répartition sont relativement simples, le commerce physique existe depuis la nuit des temps et s’est inscrit dans les habitudes de consommation des français alors que le commerce en ligne n’est quant à lui apparu qu’il y a bientôt 20 ans. La vente à distance a toujours représenté un canal complémentaire à la vente de détail classique et cela même si internet a su révolutionner la VAD13 via de nombreuses améliorations qui ont permis de rassurer les consommateurs et d’améliorer l’expérience client. L’achat de certains produits en ligne ne s’est toujours pas généralisé tels que les produits alimentaires qui drainent énormément de trafic en boutiques physiques et qui permettent aux hypermarchés par exemple de vendre d’autres types de produits à ces mêmes consommateurs. Pour autant, le commerce physique n’est pas invulnérable comme l’a montré de nombreuses fermetures de boutiques d’enseignes renommées telles que Virgin ou de petits commerces menacés par une concurrence en ligne qu’ils ne savent pas encore contrer. 2. Les raisons de l’attachement du consommateur français aux magasins physiques Le digital croît, il devient accessible partout et à n’importe quel moment, le e-commerce gagne des parts de marché via une croissance à deux chiffres, les habitudes de consommation des français se digitalisent mais l’essentiel des achats se font encore en magasin, pourquoi ? 11 « Web-to-Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital », Mappy, Novedia Group et BVA, 2013 12 « Chiffres clés 2014 », FEVAD, 2014 13 VAD : Vente A Distance Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 12
  13. 13. Nous pourrions en premier lieu penser que le commerce est avant tout une forme d’échange, de communication et que le commerce physique représente un lien social que tout individu recherche à un moment donné dans sa vie et que le commerce physique est donc plus à même de répondre aux besoins des français que l’e-commerce. Selon une récente enquête de Mappy14, 47% des commerçants brick and mortar interrogés prétendent que leur clientèle recherche avant tout le relationnel de la vente physique et 24% d’entre eux mettent en avant le besoin de conseils. Le fait est que cette étude démontre que les raisons qui poussent les français à se rendre en magasin sont toutes autres et seraient plutôt liées au fait de ne pas payer les frais de ports pour 45% des sondés, d’utiliser leur carte de fidélité pour 33% d’entre eux, de pouvoir voir le produit (61%), le toucher (50%) et l’essayer (45%). La proximité et donc la praticité sont également régulièrement citées (43%) afin de disposer du produit immédiatement (50% des sondés). La perception des besoins des clients par les commerçants physiques est donc erronée puisque de nos jours les consommateurs ne choisissent plus de se rendre en magasin pour le relationnel qu’il pourrait obtenir mais bien en fonction de leur intérêt sur le moment. Même si cela est pour des raisons bien particulières, un consommateur aura toujours besoin de points de vente physiques à un moment donné, que cela soit pour essayer un produit ou par nécessité de l’obtenir sur le champ. Le secteur bancaire a su se digitaliser bien avant l’arrivée des pure players sur le marché et même si le trafic en agence a diminué au fur et à mesure des années via les services en ligne proposés, lorsqu’un client a besoin d’un financement ou d’ouvrir un nouveau compte ce dernier est ravi de prendre rendez-vous avec son conseiller bancaire. Cette tendance au non besoin du relationnel en boutique changera peut être dans quelques années, puisqu’il faut aussi prendre en compte que la population française est vieillissante, selon les prévisions de l’INSEE, en 2050 une personne sur trois sera âgée de 60 et plus15 et que même si les générations actuelles, dites nées avec le web et les nouvelles technologies (Y et Z), sont formées aux outils digitaux, il y aura certainement un stade où les technologies futures dépasseront la compréhension de ces mêmes générations. A ce moment-là le besoin de relationnel fera peut-être son grand retour. 14 « Web-to-Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital », Mappy, Novedia Group et BVA, 2013 15 « Projection de la population pour la France métropolitaine à l’horizon 2050 », INSEE, http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1089 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 13
  14. 14. 3. Evolution du commerce physique vers le digital-in-store Afin de contrer la croissance du e-commerce et l’érosion d’une partie de son chiffre d’affaires, le commerce physique tente de se digitaliser ou du moins d’inclure le digital au sein de l’expérience utilisateur proposée en boutique. De nombreuses enseignes ont compris que le relationnel et la proximité avec leurs clients ne suffisaient plus et tentent d’intégrer des outils digitaux à leurs boutiques avec plus ou moins de succès. L’utilisation de bornes interactives peut s’avérer fastidieuse pour un client si l’on ne fait que lui proposer la navigation au sein du catalogue produit mais elle peut aussi devenir très riche et pertinente en termes d’expérience utilisateur via des opérations telles que le « Kiabi connect » qui permettait à un client d’essayer une tenue et de la partager sur son compte Facebook afin d’obtenir l’avis de ses proches mais également de partager sur son mur les vêtements qu’il aimait, son avis sur le magasin et le fait qu’il ait eu une réduction de 10% pour avoir contribué à cette opération ! Selon une étude réalisée par Digitas et Vivaki Advance16, 40% des consommateurs français ont déjà utilisé un dispositif digital en magasin, 25% d’entre eux estiment que cela a été décisif dans la finalisation de leur achat et 78% déclarent que les conseillers seraient plus efficaces s’ils possédaient une tablette comme outils de vente (une bonne raison donc de digitaliser également les vendeurs en boutique). D’autres enseignes tentent de parer à certains défauts du commerce physique tels que les horaires d’ouvertures qui peuvent être incompatibles avec une envie d’achat d’un client par exemple. Adidas a expérimenté un dispositif digital rendant interactives les vitrines d’une de ses boutiques afin qu’en dehors des horaires d’ouvertures un consommateur puisse faire essayer, au modèle virtuel présent à l’écran, un produit, acheter ce dernier depuis la vitrine et venir le récupérer lors de la prochaine ouverture de la boutique. Les innovations technologiques comme les puces NFC17 présentes au sein des nouveaux Smartphones, bracelets et divers autres accessoires permettent de développer des solutions digital-in-store innovantes et variées. L’enseigne Casino l’a bien compris et cette dernière a testé dans une de ses épiceries Casino parisiennes un dispositif NFC couplé à une application permettant ainsi d’ajouter à son panier virtuel un article, d’en connaître la composition et les promotions et enfin de payer en caisse avec son Smartphone sans avoir à faire la queue ou à sortir les articles sélectionnés de son sac. 16 « Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013 », Digitas et Vivaki Advance, 2013 17 Near Field Communication ou communication en champ proche. Permet de transférer une information en plaçant deux objets à quelques centimètres l’un de l’autre. Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 14
  15. 15. Des systèmes Bluetooth tels que iBeacon d’Apple peuvent par exemple permettre d’enrichir l’interaction des produits avec les clients au sein des rayons en leur signalant une promotion, en leur donnant plus d’informations sur le produit ou en affichant sur leur Smartphone les avis déposés par les utilisateurs du produit. La Gamification18 des points de vente est aussi un atout indéniable quant à l’amélioration de l’expérience client. En effet, intégrer des mécaniques de jeux au sein de l’expérience permet au consommateur de mieux apprécier son expérience d’achat mais également de bénéficier d’un capital sympathie en termes d’image de marque. Là est tout le sens de la digitalisation des boutiques physiques, il faut attirer le consommateur en lui proposant des expériences inédites, qui le pousseront à se rappeler de l’enseigne, à y revenir et qui lui donneront envie de partager son expérience avec ses proches. La contre-attaque des boutiques physiques face au e-commerce ne s’arrête pas à ces quelques exemples de digital-in-store et nous analyserons plus tard dans ce mémoire les autres stratégies pouvant être mises en place. C. Une distribution de plus en plus cross-canal 1. Définition et enjeux d’une stratégie cross-canal Nous entendons de plus en plus parler de distribution cross-canal ou de stratégie cross-canal à l’heure où le digital fait évoluer nos habitudes de consommation, mais qu’est qu’une stratégie cross-canal ? Selon l’Encyclopédie du marketing19 : « La stratégie cross canal est en quelque sorte l’évolution logique de la stratégie multicanal, en ce sens où elle prend en considération le fait que le client utilise éventuellement de multiples canaux différents pour faire ses achats. […]Le cross canal reflète en fait l’importance de la prise en compte de l’ubiquité du consommateur, rendue possible par les technologies de la communication et les outils propices à sa mobilité et son nomadisme. L’intérêt essentiel d’une stratégie cross canal est alors de multiplier les opportunités de vente, en accompagnant le consommateur tout au long des différentes étapes du cycle d’achat. » 18 Gamifier : rendre plus ludique une interaction entre un point de vente et le consommateur. Des mécaniques de jeux inspirent ces dispositifs afin de rendre l’expérience client plus conviviale et attrayante. 19 « L’encyclopédie du marketing », Jean-Marc Lehu, Edition Eyrolles, 2012 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 15
  16. 16. Selon AT Internet 20: « Le terme de Cross canal caractérise l’expérience d’un client qui fait une utilisation combinée de plusieurs canaux pour un même achat. Par exemple, le client imprime une configuration d’un produit sur le site Internet et va en magasin l’acheter ». Les stratégies cross-canal résultent donc du fait que les consommateurs savent de nos jours utiliser plusieurs canaux digitaux et/ou offline de distribution dans leur processus d’achat afin de trouver l’offre et les avantages qui leur conviennent le mieux. Ces derniers vont donc utiliser Internet via leurs ordinateurs mais également via leurs mobiles pour rechercher voire pour acheter sur internet, mais ils seront également susceptibles de se rendre en boutiques pour réaliser les mêmes actions. Les entreprises souhaitent quant à elles mettre en place une stratégie cross-canal afin de maximiser leur chance de vendre leurs produits ou services, peu importe les canaux utilisés par les clients qu’elles cherchent à capter. Médiamétrie dans son étude « Les comportements d’achats multicanaux des internautes »21 précise qu’en 2013 environ 91% des internautes préparent leurs achats sur internet et 78% d’entre eux les finalisent en magasin. Ce phénomène de rechercher en ligne puis d’acheter en magasin se nomme ROPO (Research Online, Purchase Offline). L’enjeux pour les pure players est donc de proposer des solutions cross-canal permettant de capter les internautes et de les faire convertir au sein de leurs dispositifs offline ou online alors que pour les commerces physiques l’enjeux du cross-canal sera de capter les acheteurs full-web22 ou les showroomers23 qui leur font défaut en créant un site e-commerce complémentaire à leur activité principale. 2. Quand les pure players créent des boutiques… Une des tendances actuelle est l’investissement des pure players dans des boutiques physiques afin de générer et contrôler une distribution cross-canal puisque, comme nous l’avons vu précédemment, 79% des internautes finalisent leurs achats en magasins, représentant ainsi une perte colossale de chiffre 20 « A (re)lire : Multicanal, Cross canal, Omni canal, le commerce dans tous ses étals (1/2) », Blog AT Internet, 2013 21 « Les comportements d’achats multicanaux des internautes », FEVAD/Médiamétrie, 2013 22 Acheteurs full-web : acheteurs qui font leurs recherches en ligne puis qui achètent en ligne 23 Showroomers : acheteurs se renseignant en magasins puis achetant en ligne Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 16
  17. 17. d’affaires. Certains pure players misent également sur des boutiques éphémères pour développer leur notoriété et/ou se rapprocher de leur clientèle. Pixmania a été un des précurseurs de ce mouvement. En effet, ce pure player a décidé de se lancer dans une stratégie multicanale et cross-canal sur le long terme via l’ouverture de nombreux magasins fixes en France et à l’étranger afin d’une part de contrer la concurrence croissante des e-commerçants du web et d’autre part de toucher les clients continuant de faire leurs achats en boutiques. Même si cette stratégie n’a malheureusement pas réussi à Pixmania, d’autres pure players comme Cdiscount se sont lancés sur le créneau et ont réussi à mettre en place une stratégie cross-canal semblant fonctionner. Des stratégies de distribution cross-canal basées sur des boutiques éphémères, afin de pallier aux coûts trop importants que représentent les baux permanents, ont également vu le jour telle que la boutique parisienne du pure player Spartoo qui a, par exemple proposé à ses clientes d’essayer les chaussures en boutiques puis de les commander sur le site internet Spartoo.com depuis le pop up store24 en bénéficiant d’une remise. Spartoo ne s’est pas arrêté là, puisque l’e-commerçant a également aménagé au sein de la boutique un espace détente afin de proposer gratuitement à ses clientes une beauté des pieds ! Le pure player a ainsi démontré sa capacité à faire parler de lui, se rapprocher de ses clientes et à proposer une distribution cross-canal innovante. Le site Ebay.fr a, quant à lui, testé une boutique éphémère afin de recueillir l’avis de ses internautes sur leurs projets d’achats de noël mais également afin de leur permettre d’enchérir ou d’acheter (en achat immédiat) un article directement depuis un ordinateur au sein de la boutique Ebay.fr. Le but du pure player était ici de montrer qu’il est aussi un commerçant tangible à défaut d’être physique et de rester présent dans l’esprit des consommateurs pendant cette période de fin d’année charnière dans le commerce. Les possibilités pour les pure players de créer des boutiques, qu’elles soient éphémères ou non sont nombreuses, mais ces derniers doivent apporter une réelle plus-value dans l’expérience cross-canal proposée à leurs clients afin d’être pertinents. 24 Pop up store : boutique éphémère en anglais Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 17
  18. 18. 3. … alors que les boutiques se développent sur Internet Nous venons de voir plusieurs exemples de pure players qui ont fait le pari d’intégrer des boutiques permanentes ou éphémères dans leurs stratégies cross-canal, mais que peuvent mettre en place les boutiques physiques ? Avec la démocratisation d’Internet et l’érosion d’une partie de leur clientèle, nombreux sont les points de vente physiques à avoir fait le pari de s’exporter sur le web afin d’y trouver une complémentarité. Leurs stratégies cross-canal passent généralement par la création d’un site web marchand ou d’un site vitrine en fonction de l’activité principale du commerce et de sa taille. En effet, là où un petit commerçant de centre-ville cherchera à gagner en notoriété et en trafic local via un site vitrine, une plus grande boutique cherchera avant tout à trouver un canal complémentaire de vente par le biais d’un site marchand. Le référencement sur les moteurs de recherche, qu’il soit payant ou naturel, peut permettre à une enseigne de taille suffisante de gagner en trafic en boutique mais les petits commerçants ne pourront pas se permettre de dépenser autant d’argent en référencement puisque de toute manière ils auront peu de chance de rivaliser avec les grandes enseignes ou les pure players présents sur les moteurs de recherche. Par contre, les petites structures peuvent améliorer leur référencement naturel via les annuaires en ligne et faire référencer leur commerce gratuitement sur Google Maps par exemple. La création de comptes sur les réseaux sociaux est une étape importante qui permettra certainement aux commerces physiques de se démarquer et de drainer plus de trafic. Nombreux sont en effet les petits commerces qui utilisent les réseaux sociaux afin d’informer leur clientèle locale d’une offre ou d’une promotion que cela soit sur leur page Facebook ou leur compte Twitter. De nombreux centres commerciaux créent quant à eux des applications mobiles afin de gagner en trafic. Le centre commercial Les Quatre Temps a par exemple lancé une application mobile afin d’informer ses visiteurs des promotions et bons plans en cours au sein des boutiques via l’envoi de notification push. Une bonne idée qui ne pourra pas s’adapter à tous les types de commerce. Les commerces physiques doivent donc se digitaliser que cela soit au sein de leur magasin via une expérience client innovante que par leur présence sur Internet s’ils souhaitent drainer du trafic en boutique ou développer une activité e-commerce complémentaire. Le cross-canal est une réalité maintenant ancrée dans les habitudes de consommation des français et le commerce traditionnel va donc devoir s’y adapter. Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 18
  19. 19. II. Evolution du comportement des consommateurs français A. La France : une société hyper connectée 1. Banalisation des Smartphones et de l’Internet mobile Avec la démocratisation du haut débit et le développement des nouvelles technologies, le Smartphones connaît une phase de généralisation et de banalisation depuis quelques années maintenant. Mais qu’en est-il aujourd’hui ? Les français sont de plus en plus connectés, c’est un fait indéniable, et si l’Internet haut débit équipait en 2013 81% des foyers français25 c’est bien la démocratisation des Smartphones qui a rendu possible l’accès à Internet en situation de mobilité puisque un français sur deux possède un Smartphone en 2014 selon une étude de la MMAF26. La MMAF estime qu’il y aura 4,5 fois plus de Smartphones vendus en 2014 que de PC portables27 et note également que les ventes de Smartphones avaient augmentées de 16% en 2013 comparé à 2012 et que la hausse en 2014 devrait être de 11% (vs 2013), une croissance en légère baisse donc. Toujours d’après cette étude, 81,4% des mobinautes français utiliseraient quasi-quotidiennement l’Internet mobile28. On constate également que plus d’hommes que de femmes possèdent un Smartphone (54,2% vs 42,8% de femmes) et que la région où le nombre d’utilisateurs est le plus important est l’Ile-de-France (22,7%). Au sein des mobinautes les 35/49 ans sont les mieux représentés (25,7%) suivi des 25/24 ans (20,3%) puis des 16/24 ans (20,3%). En 2013, 4,6 millions de français auraient acheté via l’Internet mobile représentant ainsi 2,6 Milliards d’euros dépensés cette même année (+160% de dépenses vs 2012)29. La MMAF déclare d’ailleurs que 43% des acheteurs mobile passent commande au moins une fois par semaine par ce biais et que les 18/44 ans sont les plus touchés par ce phénomène30. Le m-commerce représente donc un nouveau canal d’achat et les principaux e-commerçants du web l’ont bien compris, ces derniers ont adapté leurs sites au 25 « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française en 2013 », CREDOC, 2013 26 MMAF : Mobile Marketing Association France 27 « Le baromètre trimestriel du marketing mobile en France », Mobile Marketing Association, 2014 28 « Ibid. » 29 « Chiffres clés 2014 », FEVAD, 2014 30 « Le baromètre trimestriel du marketing mobile en France », Mobile Marketing Association, 2014 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 19
  20. 20. format mobile (responsive design, site mobile dédié etc.) afin de faciliter les achats des mobinautes et ainsi améliorer l’expérience utilisateur en termes de navigation. Mais ils ont également créé de nombreuses applications marchandes plus ergonomiques à destination de ces mobinautes puisque plus de 8 Millions d’utilisateurs de Smartphones déclarent avoir téléchargé au moins une application durant le 1er trimestre 201431. 2. Les tablettes sont plus que jamais présentes dans le paysage français Les révolutions dans le domaine du digital se succèdent et s’enchainent à un rythme effréné, après les ordinateurs, Internet et les Smartphones, place maintenant aux tablettes tactiles numériques. Cette révolution « Tablette » est en grande partie due au lancement de l'iPad par Apple en mai 2010 qui a réussi le pari d'allier l'usage du Smartphone (applications, écran tactile etc.) à celui d'un ordinateur (navigation sur internet, réseaux sociaux et jeux) au sein d’un même appareil. De nombreux autres constructeurs ont lancé des modèles similaires la même année afin de se positionner sur un produit de plus en plus populaire. On constate que les tablonautes sont de plus en plus nombreux puisque selon une étude menée par eMarketer32 il y aurait en 2014, 20 Millions d’utilisateurs tablettes en France soit une hausse de 27% comparé à 2013 ! Cette croissance va même s’accentuer, selon cette même source, avec un nombre d’utilisateurs passant à 30 Millions en 2017 en raison de ventes estimées supérieures à celles des ordinateurs portables dans les prochaines années. Le phénomène tablette en vient donc à concurrencer les ordinateurs puisque ces deux supports possèdent des usages très similaires. En effet, l’ordinateur et la tablette représentent un usage sédentaire puisque 80% des tablonautes utilisent leur terminal en wifi33 et 40% d’entre eux s’en serviraient depuis leur canapé34 devant la télévision, d’où le développement d’interactivité avec les chaînes de télévision. On ne peut pas vraiment parler de concurrence entre les Smartphones et les tablettes du fait que ces dernières ne sont pas compatibles avec le besoin de connexion des français en situation de mobilité. Certes elles permettent d’utiliser des applications similaires voire identiques à celles des Smartphones, mais le tablonaute 31 « Le baromètre trimestriel du marketing mobile en France », Mobile Marketing Association, 2014 32 « Mobile Devices Fuel French Ecommerce », eMarketer, 2014 33« Adobe 2013 Mobile Consumer Survey », Adobe, 2013 34 « Les tablettes et le marketing mobile, tendances et exemples d’utilisation », Mobile Marketing Association, 2014 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 20
  21. 21. recherche plus de confort pour surfer sur internet, consulter des sites médias, se divertir (vidéos, jeux etc.) et pratiquer le t-commerce35 alors que le mobinaute interagit plutôt sur les réseaux sociaux et recherche surtout de l’information en instantané. D’après une enquête de Médiamétrie36 le t-commerce aurait déjà dépassé le m-commerce concernant l’achat en ligne avec un nombre d’achat trois fois supérieur concernant les produits culturels et l’habillement. Les services de billetterie en ligne et les réservations de voyages se font également plus fréquemment sur tablette de nos jours. 42% des consommateurs français utiliseraient leur tablette pour rechercher des informations en ligne avant d’acheter leur produit en boutique physique. Le Smartphone représente donc un outil instantané, répondant aux besoins de l’immédiat alors que la tablette répond avant tout à un besoin de confort et de praticité. La tablette est également en pleine croissance du fait que de nombreux mobinautes utilisant des Smartphones se tournent de plus en plus vers des écrans de plus grande taille. L’arrivée des phablettes est une réponse des marques à cette demande croissante mais ces imposants Smartphones n’ont pas encore trouvé leur place dans la poche des consommateurs, peut être une future révolution qui sait. Le temps moyen passé lors d’une interaction avec une tablette est d’environ 30 minutes contre 17 minutes sur le mobile et 39 minutes sur un ordinateur37. Cette tendance permet de constater qu’en termes de temps passé par support la tablette est pratiquement au même niveau que l’ordinateur et est déjà supérieure à celle du Smartphone, chose qui peut se comprendre puisqu’un utilisateur a sûrement moins de temps en situation de mobilité pour utiliser son appareil alors que la tablette a un usage plus sédentaire. 3. Applications, Internet, QR Code : connexion omniprésente Comme nous l’avons vu précédemment, la société de consommation française est hyper connectée que cela soit à son domicile via un ordinateur ou en situation de mobilité depuis son Smartphone. Cet accès à Internet permet au consommateur français de commander un article 24/24h 7/7j où qu’il soit et au moment de son envie, chose qu’il ne pourrait pas faire 35 T-commerce : commerce en ligne depuis une tablette / M-commerce : depuis un mobile 36 « Les comportements d’achats multicanaux des internautes », FEVAD/Médiamétrie, 2013 37« The new multi-screen world, understanding cross-platform consumer behavior », Google, 2012 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 21
  22. 22. au sein d’un commerce physique devant respecter des contraintes d’horaires d’ouvertures ou ne pouvant suivre le consommateur où qu’il aille. Les e-commerçants l’ont bien compris et nombre d’entre eux mettent en place des promotions valables uniquement durant certains créneaux horaires. Je pense par exemple au secteur du voyage où Promovacances offre les frais de réservation entre 2h et 8h du matin afin de combler une période creuse en trafic durant la nuit, mais également à certains pure players dans l’électrodomestique38 tel que Cdiscount qui offre des réductions ou des bons d’achats si le consommateur achète par le biais du site mobile. L'arrivée des Smartphones et la généralisation de l'utilisation des applications mobiles ont également permis la création d'applicatifs permettant à un consommateur de comparer, en quelques secondes, le prix de milliers de produits pour des centaines d'enseignes physiques ou digitales. Une des plus connue « Quiestlemoinscher.com » lancée par Leclerc en 2011 permet non seulement au mobinaute de comparer le prix de milliers de produits de grande consommation en scannant le code barre de ces derniers mais également de comparer les prix de façon locale en sélectionnant les magasins autour de lui ! Une vraie révolution pour cette application déjà téléchargée plus de 500 000 fois 39! Au vu de ce succès de nombreuses autres applications ont vu le jour comme des applications comparatives du prix de l’essence, des assurances etc. Le consommateur avisé utilise donc ces applications mobiles afin de trouver la meilleure offre, quitte à diversifier ses canaux d'achats. Certaines marques et enseignes ont également ancré les dispositifs QR Code au sein de leurs stratégies cross-canal afin de diffuser du contenu à ses clients sur leur téléphone portable. Les mobinautes en scannant à l’aide d’une application ce code à la forme carrée sont redirigés vers du contenu de l’entreprise (blog, site mobile, jeu en ligne, application mobile etc.). Le but pour le consommateur est d’obtenir de l’information, une réduction, un cadeau ou de pouvoir jouer à des jeux organisés par la marque par exemple, alors que pour l’entreprise il s’agira de gagner en notoriété, de fidéliser un client ou de proposer une expérience inédite au consommateur tout en restant dans la continuité de son usage du Smartphone. Ces QR code s’adaptent très bien au domaine du commerce cross-canal puisqu’une entreprise peut permettre à un internaute de scanner un QR code avec son Smartphone depuis son ordinateur afin de lui faire bénéficier d’un avantage en magasin physique par exemple (réductions, cadeaux etc.) ou de scanner un QR Code en boutique le redirigeant vers un dispositif digital. 38 Electrodomestique : regroupe les produits high-tech, électroniques, culturels et électroménagers destinés aux particuliers 39 Nombre de téléchargements minimum constaté pour la version Android (Source Google Play : https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ezeeworld.qelmc) puisque les autres plateformes ne diffusent pas publiquement le nombre de téléchargements Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 22
  23. 23. 54% des sondés par le SNCD en 2013 stipulent avoir scanné souvent ou occasionnellement des QR Code depuis leur Smartphone. De plus ce dispositif a l’avantage de toucher un large panel d’utilisateurs puisque au sein des utilisateurs de QR Code : 37% sont âgés de 18 à 49 ans, 32% de 30 à 49 ans et 25% ont entre 50 et 64 ans. Les e-commerçants ainsi que les points de ventes traditionnels peuvent donc tirer profit de cette connexion omniprésente dans le processus d’achat des consommateurs français qui leur permet de consommer plus efficacement. B. Une recherche de bons plans permanente 1. Une conjoncture économique difficile… Selon l’INSEE, la consommation des ménages sur le 1er trimestre 2014 a baissé de 0,5% alors que leur pouvoir d’achat aurait augmenté de 1,3% sur la même période. Dans un communiqué de Pôle Emploi40 nous pouvons noter que le chômage est stable en métropole durant le 1er trimestre 2014 mais qu’il aurait augmenté de 4,4% en un an. Les français semblent donc frileux concernant leurs dépenses et cela est compréhensible puisque après avoir subi la crise des subprimes entre 2007 et 2008, celle de la zone Euro entre 2009 et 2010 et la seconde crise Grecque en 2011, les français ne se sentent plus en sécurité financièrement. Une récente étude publiée en avril 2014 par Genworth41 montre que 1 ménage sur 5 rencontre régulièrement des difficultés financières et 51% des français pensent que leur situation financière ne s’améliorera pas dans un futur proche. La génération X (35/44ans) semble la plus touchée puisque 34% d’entre eux se sentent vulnérables financièrement contre 25% de la population française au global. La crise a en effet modifié le comportement de consommation des français : ces derniers sont plus attentifs à leurs dépenses, à la nécessité de ce qu’ils achètent et aux prix auxquels ils consomment, quitte à repousser leurs achats, voire à s’abstenir. En effet, 71% des sondés par LH242 reportent leurs achats pour bénéficier d’une meilleure offre, ce qui met bien en évidence que le consommateur analyse de plus en plus les tarifs et les offres proposées avant d’acheter un produit. Les soldes sont généralement la période où les français souhaitent se faire plaisir à petits prix et pourtant en ce début d’année 2014, 32% des interrogés par Bon-de- 40 « Demandeurs d’emploi inscrits et offres collectées par Pôle Emploi », Pôle Emploi, 2014 41 « Le nombre de foyers français en situation financière stable est à son plus bas niveau depuis 2007 », Genworth, 2014 42 « Les français et les achats malins », BVA, 2014 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 23
  24. 24. reduction.com43 envisagent de diminuer leur budget « soldes » par rapport à l’année dernière et 70% d’entre eux attendent des réductions d’au minimum 40%. Les français cherchent donc à consommer mieux et moins chers en ce contexte économique difficile, nous allons donc maintenant analyser les différentes méthodes et comportements de consommation qui se dessinent au sein des ménages de l’hexagone. 2. … impactant la recherche de prix inférieurs en ligne Pendant longtemps les sites e-commerce se sont seulement positionnés en tant que discounter afin d’attirer les chalands des magasins physiques vers leurs sites internet et ainsi s’introduire petit à petit dans nos habitudes de consommation. Dans l’esprit collectif, acheter sur internet c’est donc acheter moins cher mais est-ce toujours le cas ? Les coûts de structure et de fonctionnement inférieurs à ceux des commerces physiques permettent aux e-commerçants de pratiquer des prix plus bas que le commerce physique, même si cela se fait au détriment de leurs marges. La concurrence provenant des autres e-marchands est, par contre, tout autre car certains sites internet n’hésitent pas à casser les prix pour gagner en visibilité au sein des comparateurs de prix, espérant ainsi vendre d’autres produits afin de dégager une marge plus importante. 66% des français sont encore nombreux à privilégier l’achat en ligne pour une question de prix et 49% d’entre eux privilégient ce canal afin de bénéficier de bons plans et de promotions, selon un sondage réalisé par Mappy44. Tout site e-commerce se doit donc de proposer une livraison gratuite que cela soit en point relais ou à domicile car les frais de port ont déjà été source d’abandon de panier pour 70% des français d’après l’étude Get It’Lab45. Selon la même source, 44% des français jugent le coût des frais de livraison trop élevés. Les français utilisant Internet pour réduire le prix de leur facture ne souhaitent pas augmenter le coût de leur panier pour être livré. Les sites de comparateurs de prix permettent de comparer le prix pratiqués par des milliers d’e-marchands pour un article donné en quelques secondes alors que comparer les prix de différents magasins manuellement prendrait beaucoup plus de 43 « Les français et les soldes d’été », LH2 Opinion, 2014 44 « Web-to-Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital », Mappy, Novedia Group et BVA, 2013 45 « Du clic à la possession : Observatoire des attentes des e-consommateurs », IFOP et Get it’Lab, 2014 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 24
  25. 25. temps. Avec le développement d’applications mobiles comparatives et de market places online pour magasins physiques la donne risque de changer, nous y reviendrons un peu plus loin dans la partie III de ce mémoire. Certaines grandes enseignes spécialisées dans le commerce de détail, comme Darty, ont lancé un site internet marchand afin de concurrencer les pure players en termes de tarifs et ainsi espérer récupérer une partie de l’érosion de leur chiffre d’affaires. Ces enseignes doivent tout de même rester attentives à ne pas perturber leurs clientèles offline qui risquent d’être déstabilisées en s’apercevant des disparités de tarifs entre le site web et le prix affiché en boutique. 3. … et démocratisant la recherche de bons plans Bons plans, achats groupés, marché de l’occasion, ventes privées et couponing, Internet est plus que jamais un lieu centralisant une multitude de possibilités pour réduire sa facture, et avec la demande croissante des français suite au sentiment de crise décrit précédemment, cela n’est pas prêt de s’arrêter au plus grand bonheur des chasseurs de prix. Un sondage réalisé par LH2 en février 201446 rapporte que 87% des français font plus attention aux bons plans qu’en 2013 puisque 93% d’entre eux estiment que les prix pratiqués hors remises sont trop élevés. De nombreux sites de bons plans fleurissent donc sur la toile afin de contenter les internautes, parmi les plus connus Dealabs, Betadeals et Serial Dealer fonctionnent sur un modèle participatif où chaque internaute peut déposer un bon plan sur le site, qui sera ensuite soumis au vote de la communauté. Une autre tendance est celle des achats groupés, nous citerons Groupon qui propose à ses inscrits de bénéficier d’offres à prix réduits en fonction du nombre de personnes achetant le même produit ou LaFourchette qui permet de réduire sa note de restaurant jusqu’à 90% ! LeBoncoin a révolutionné le marché de la petite annonce d’occasion en démocratisant ce processus entre particuliers. Au lieu de jeter ou de donner des objets dont ils souhaitent se débarrasser, les français les mettent désormais en vente afin qu’ils aient une seconde vie. Même si d’autres sites et journaux proposaient ce type de service, J’annonce sur un modèle similaire ou Ebay avec un système d’enchères par exemple, Leboncoin a su s’imposer sur ce créneau et a conquis au fil des ans les particuliers ainsi que les professionnels. 46 « Les français et les achats malins », BVA, 2014 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 25
  26. 26. Ventes privées et Showroom privés se sont positionnés quant à eux sur un modèle où chaque jour de nouvelles ventes sont ouvertes sur leur site et où des produits de marques sont vendus à moindres coûts (invendus, anciennes gammes, reconditionnés etc.). Le sondage de LH2 indique d’ailleurs que 32% des français sont intéressés par les ventes privées47. 32% des français déclarent également s’inscrire aux newsletters de sites de bons plans afin de ne pas rater une bonne affaire selon l’étude LH248 citée précédemment. Les méthodes de consommation des français évoluent, ces derniers ne se contentent plus uniquement des pure players classiques mais s’adonnent dorénavant à la chasse aux bonnes affaires via un panel de sites spécialisés. C. Un consommateur de plus en plus avisé 1. Une désillusion face à la publicité des marques… Le consommateur français a évolué : il n’est plus aussi crédule face à la publicité que lui imposent certaines marques et son agacement à cette exposition publicitaire est croissant. En effet, selon une étude réalisée par TNS Sofres49 76% des français trouvent la publicité trop envahissante, 54% d’entre eux la trouve agressive et même dangereuse (50%). Toujours selon TNS Sofres, les consommateurs sont de plus en plus avisés et comprennent dorénavant très bien les méthodes employées par les marques afin de les inciter à l’achat. Ces dernières en revanche semblent continuer à croire que le consommateur est crédule puisque 67% des habitants de l’Hexagone ont le sentiment d’être pris par les publicitaires pour des personnes dénuées d’intelligence et que les marques s’adressent à eux de manière infantile (40%). Il y a donc ici un vrai problème de fond entre les publicités adressées aux consommateurs et leurs attentes. Avec la démocratisation des outils digitaux, les publicitaires se doivent d’innover et de proposer du contenu réellement intéressant aux consommateurs à qui ils s’adressent. Pourtant, selon NetBooster 80% des internautes trouvent la publicité utile mais la moitié de la population étudiée pense que la publicité est désagréable, la publicité est donc appréciée mais rejetée en même temps. Selon les sondés, la publicité se 47 « Les français et les achats malins », BVA, 2014 48 « Ibid. » 49 « 10 ans du baromètre publicité et société – Je t’aime encore un peu », Australie TNS, 2013 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 26
  27. 27. doit d’être informative sur un nouveau produit (17%), drôle (14,6%) et créative (12,9%). Le degré d’appréciation varie également selon les formats, seulement 9% des répondants disent aimer la publicité sur le mobile, 34% sur Internet fixe contre 69% dans la presse et 58% dans la rue ! Il y a donc là une forte marge de progression pour la publicité digitale. La publicité est garante d’une certaine gratuité du contenu présent sur Internet et les internautes en sont conscients puisque seulement une minorité d’entre eux est prête à payer pour ne plus voir de publicité lors de leur navigation sur le web (13% sur les sites médias et les réseaux sociaux, 15% sur les vidéos et 22% sur les sites de streaming50 musical. Le site de streaming français Deezer fonctionne d’ailleurs sur un modèle payant ou gratuit selon le choix de l’utilisateur. Outre la qualité audio améliorée et l’écoute illimitée multi-supports (Smartphone, tablette et ordinateur) sur la version premium, les deux versions permettent un accès au même catalogue de titres musicaux. Les utilisateurs de comptes gratuits devront en revanche écouter une publicité entre leurs titres préférés et ne bénéficier de la version illimitée que depuis un ordinateur. Les français ont besoin d’innovation produit et de créativité au sein des publicités afin de les apprécier. La gratuité du contenu liée à la publicité est comprise par les internautes même si ces derniers l’acceptent finalement difficilement depuis des supports digitaux. 2. … engendrant de nouveaux influenceurs Le web 2.0 a permis l’émergence de nouveaux influenceurs sur la toile avec la prise d’importance des réseaux sociaux, des blogs et des systèmes d’avis qui remplacent petit à petit les prescripteurs traditionnels que sont les marques et les conseillers de vente. L’e-réputation d’une marque n’est donc plus forcément basée sur ce qu’elle communique mais bien sur ce que les influenceurs disent sur elle. L’aspect communautaire et de partage d’Internet a explosé avec l’adoption des réseaux sociaux puisque selon l’IFOP en 2013 86% des internautes utilisent les réseaux sociaux51 avec une moyenne de 4,5 réseaux sociaux par internaute. 8% des utilisateurs de réseaux sociaux seraient considérés comme influenceurs selon le SNCD52, sur Twitter 56% des inscrits n’auraient jamais posté le moindre tweet et consommeraient donc uniquement l’information. Toujours selon la même 50 Streaming : diffusion en continu depuis un support informatique (Source : http://www.larousse.fr/) 51 « Observatoire des réseaux sociaux 2013 », IFOP, 2013 52 « Baromètre des médias sociaux en France », SNCD, 2013 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 27
  28. 28. étude, 38% ces socionautes seraient influencés par des avis et remarques postés sur les réseaux sociaux. Il est donc normal que les marques se positionnent de façon massive sur les réseaux sociaux afin de toucher leur cible. La plateforme vidéo de Youtube recense quant à elle 24 Millions d’utilisateurs en France dont 44% partagent régulièrement des vidéos vues53. De nombreux influenceurs postent des vidéos de test de produits sur leur chaîne et répondent ainsi à une forte demande de la part des consommateurs puisque ces vidéos ont une valeur ajoutée, à savoir, pouvoir obtenir l’avis d’un référent du domaine tout en visualisant le produit en fonctionnement. De plus en plus de sites e-commerce proposent aux internautes de poster leurs avis sur une prestation, un produit et même une marque, ce qui n’est pas anodin puisque selon une étude Nielsen54 portant sur la confiance des consommateurs en la publicité, 53% des sondés accorderaient de l’importance aux avis déposés par d’autres consommateurs. Il s’agit donc ici d’un moyen de rassurer l’internaute avant son achat et de le conforter dans sa décision. Les blogs sont quant à eux de plus en plus populaires et certains blogueurs influents deviennent des prescripteurs à part entière recherchés par les marques souhaitant toucher leur cible. En effet, l’agence Outils du Web a mis en évidence que 90% des blogueurs français ont déjà publié un article suite à la demande d’une marque et que 49,6% d’entre eux sont contactés plus de 6 fois par semaine55 ! Chose paradoxale puisque entre 2011 et début 2014 le nombre de blogs en France aurait diminué de 40%56 malgré l’intérêt élevé des internautes français pour ces derniers. 45% des français ont consulté régulièrement des blogs en 2013, blogs qui auraient servi de base de décision à 1 internaute sur 3 dans son choix de produit57. Pour toucher leur cible, les marques n’hésitent donc plus à se tourner vers les nouveaux influenceurs digitaux afin de donner du poids à leur produit et/ou d’améliorer leur image de marque. Ces derniers serviront d’intermédiaires et de prescripteurs entre la marque et ses clients finaux. 3. … et de nouvelles habitudes de consommation Nous l'avons vu, les habitudes de consommation des français ont évolué avec la démocratisation d'Internet, des Smartphones et de ce fait le e-commerce, mais quels sont les profils de consommateurs que nous pouvons identifier à l’heure actuelle ? 53 « Global Youtube audience study », IPSOS, 2013 54 « Nielsen global survey of trust in advertising, 2013 », NIELSEN, 2013 55 « Les relations blogueurs en France en 2013 », Outils du Web, 2013 56 « Plus de 80% des faillis en 2013 ont négligés l’Internet ! » Email BROKERS, 2014 57 « Blogosphère et relation blogueurs en 2013 », Acti, 2013 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 28
  29. 29. • ROPO (Research Online Purchase Offline) Le consommateur dit « ROPO » possède un parcours d’achat cross-canal : -­‐ Il se renseigne d’abord en ligne sur le produit et ses caractéristiques via les sites des marques, les sites spécialisés, les blogs etc. ; -­‐ Une fois le produit sélectionné le consommateur va rechercher les boutiques proposant le meilleur prix autour de lui ; -­‐ Il vérifie ensuite que le point de vente possède le produit en stock et le réserve si possible depuis le site web de l’enseigne ; -­‐ Et enfin, il se déplace au sein du point de vente pour acheter le produit recherché. 78% des consommateurs français ayant acheté en magasin en 2013 ont fait une recherche préalable d’informations sur Internet et seraient donc par définition des consommateurs ROPO selon une étude menée par Médiamétrie et BVA58. Les raisons de cette tendance ROPO sont relativement claires pour les consommateurs qui jugent que les vendeurs ne sont pas assez informés sur les produits qu’ils vendent (86% des français selon l’IFOP59) alors que sur Internet les avis, les tests de produits et les sites spécialisés permettent de trouver la totalité des informations recherchées. Les français doutent également de la sincérité des conseillers de vente puisque 34% d’entre eux pensent que ces conseillers chercheront à vendre le produit le plus commissionné ou le plus margé (33%)60. Les avis des internautes, ceux des blogueurs influents, les sites spécialisés sont quant à eux jugés plus fiables en termes de sincérité quant à leur présentation du produit et de ses caractéristiques puisque n’étant pas commissionnés sur la vente. Selon Mappy nous pouvons distinguer en France cinq catégories de consommateurs ROPO61 : -­‐ les ROPO « coup de coeur » qui cherchent à satisfaire une envie (26% des consommateurs ROPO) ; -­‐ les ROPO « idée fixe » qui ont déjà fait leur choix et recherchent uniquement la disponibilité du produit (25%) ; -­‐ les ROPO « expérience » qui eux ont besoin d’essayer et de s’approprier le produit avant son achat (21%) ; 58 « Les comportements d’achats multicanaux des internautes », FEVAD/Médiamétrie, 2013 59 « La culture du service en France », IFOP, 2010 60 « Ibid. » 61 « 1er observatoire sur le parcours d’achat, focus sur le ROPO », Mappy, 2014 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 29
  30. 30. -­‐ les ROPO « réassurance » qui ressentent le besoin de voir et toucher le produit pour s’assurer de sa qualité (14%) ; -­‐ et enfin le ROPO « SOS » qui lui a besoin d’acheter le produit immédiatement (14%). • Full Store Le consommateur Full Store contrairement à l’acheteur ROPO effectuera sa recherche d’informations en boutique, demandera conseil au vendeur et finalisera son achat au sein d’un commerce physique. Toujours selon Mappy, 63% des français auraient eu un comportement Full Store en 201362. Malgré le manque d’informations des vendeurs concernant leurs produits cités précédemment, les français achetant en boutique sont globalement satisfaits de leur expérience en magasin, que cela soit en terme d’accueil, de disponibilité du vendeur ou d’écoute qui leur sont réservés (88% des sondés lors d’une enquête de l’IFOP63). • Full Web (ou Full Digital) Le consommateur Full Web ou Full Digital recherche les caractéristiques et les informations concernant un produit en ligne, comparera les différents prix pratiqués sur la toile et commandera enfin son produit depuis Internet, que cela soit depuis un ordinateur, une tablette ou un Smartphone. En 2013, 88% des cyberacheteurs auraient eu un comportement Full Web64. • Showroomers Les Showroomers représentent quant à eux les némésis des boutiques physiques puisque ces derniers n'hésitent pas à prendre conseils auprès des vendeurs, à essayer et à tester les produits en boutique pour finalement scanner le code barre de l'article via leur Smartphone afin de comparer le prix du produit avec ceux pratiqués sur internet. Les boutiques n'ayant pas les mêmes charges et les mêmes coûts que ceux des sites e-marchands, les prix y sont très fréquemment plus élevés que ceux pratiqués 62 « Web-to-Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital », Mappy, Novedia Group et BVA, 2013 63 « La culture du service en France », IFOP, 2010 64 « Ibid. » Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 30
  31. 31. sur le web. Les Showroomers vont donc tout simplement sortir de la boutique les mains vides puis commander l’article sur la toile depuis chez eux, voire depuis leur Smartphone en boutique pour les plus pressés ! Selon BVA et Mappy, 41% des français auraient pratiqué le showrooming en 201365 ! III. Le web-to-store, nouveau mode de consommation ? A. Qu’est-ce que le web-to-store ? 1. Principes « Web-to-store » est un terme que l’on entend de plus en plus régulièrement mais que décrit-t-il exactement ? Selon Kontestapp66: « The “Web to Store” is a trend that allows any brand to combine the two in order to completely control the sales funnel. Several techniques help to engage customers from the first online point of contact to the conversion into a physical and digital point of sales »67. Pour résumer, Kontestapp met en avant le fait que le web-to-store représente une stratégie permettant de contrôler le tunnel de conversion d’un acheteur de sa première consultation d’un dispositif en ligne jusqu’au point de vente où il achètera un produit. Selon Blog-to-shop.com : « Le Web to Store désigne l’attitude d’achat du consommateur qui va effectuer une recherche sur Internet avant d’effectuer son achat en magasin physique ».68 Le web-to-store peut en effet désigner à la fois le type de parcours d’un internaute passant d’Internet à un point de vente physique au sein de son parcours d’achat mais également une stratégie marketing cross-canal visant à drainer du 65 « La culture du service en France », IFOP, 2010 66 Kontestapp : leader européen dans la création automatisée de jeux promotionnels 67 « From web to store to digital in store, Convert your online visitors into offline customers », Kontestapp, 2013 68 « Qu’est-ce qu’est le web-to-store ? », Blog-to-shop.com, 2013 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 31
  32. 32. trafic en magasin à partir de dispositifs web et digitaux dans le but de convertir ce trafic de visiteurs en clients. Cette stratégie cross-canal s’est développée autour des évolutions du parcours d’achat des consommateurs français qui utilisent de nos jours différents canaux d’information et d’achat afin de profiter de leur complémentarité en fonction de ses besoins. Le web-to-store est également appelé webrooming de nos jours puisqu’étant la tendance de consommation inverse du showrooming qui lui désigne une recherche d’informations en magasin puis un achat sur Internet pour bénéficier d’un meilleur prix. Le terme « consommateur ROPO » apparu en 2010, désigne par exemple une personne recherchant de l’information sur un produit depuis Internet mais qui ira finaliser la transaction au sein d’un point de vente bien que cet internaute ait eu la possibilité de commander son produit en ligne. Capter le consommateur ROPO représente par exemple un des objectifs d’une entreprise possédant des points de vente physiques et mettant en place une stratégie web-to-store. Dans la partie suivante nous détaillerons les enjeux d’une stratégie web-to-store pour une entreprise. 2. Enjeux L’enjeu principal du web-to-store est en toute logique d’attirer un internaute au sein d’un point de vente physique afin qu’il puisse acheter le produit mais une multitude d’enjeux se cache en réalité derrière cette simple définition. Les questions qu’il faut poser avant de s’investir dans une stratégie web-to-store sont : -­‐ que va m’apporter d’attirer un internaute au sein de mon point de vente ? -­‐ que va apporter à l’internaute le fait de se rendre au sein de ma boutique ? Les enjeux sont donc doubles, il y a d’une part la vision consommateur et d’autre part la vision commerçant et comme nous l’avons vu précédemment avec les résultats de l’étude Mappy (cf. partie I.B.2 en page 13), les raisons de se déplacer en point de vente pour un internaute ne sont pas toutes comprises par le commerçant traditionnel. Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 32
  33. 33. • Enjeux pour le commerçant Le commerçant traditionnel va, par le biais d’une stratégie web-to-store, tenter de drainer plus de trafic au sein de son point de vente. Ce trafic additionnel va contribuer à augmenter son chiffre d’affaires car d’une part une transaction supplémentaire sera apportée grâce aux dispositifs web-to-store mis en place et d’autre part le commerçant va avoir l’opportunité de lui proposer des produits complémentaires. Cela implique naturellement que le commerçant doit avoir en stock le ou les produits que le consommateur ROPO recherche et qu’il puisse répondre à ses demandes d’informations qui seront complémentaires à ce qu’il a pu lire sur le web lors de sa recherche préalable. Rencontrer le client physiquement est également l’occasion de le fidéliser en lui proposant un accueil, un service impeccable et pourquoi pas un avantage pour son prochain achat afin de le motiver à revenir au sein du point de vente. L’encourager à communiquer autour de lui sur sa satisfaction et son expérience client est une chose à ne pas négliger et la boutique pourrait pour cela lui permettre de déposer un avis directement sur les réseaux sociaux ou le site web du point de vente par exemple. • Enjeux pour le consommateur ROPO Le consommateur ROPO a quant à lui des raisons bien différentes de celles du commerçant de se laisser attirer au sein d’un point de vente. L’enjeu premier, pour un internaute d’utiliser un dispositif web-to-store, est évidemment d’obtenir le produit qu’il recherche immédiatement plutôt que de subir l’attente due aux délais de livraison du e-commerce. Secondement, comme nous l’avons analysé un peu plus tôt dans ce mémoire, les français sont friands de couponing et un consommateur ROPO n’hésitera donc pas à profiter d’un coupon de réduction récupéré sur Internet afin de bénéficier d’une remise en boutique physique. Aussi, en tant qu’utilisateur du futur produit acheté un consommateur souhaite pouvoir le voir (61% des français), le toucher (49% des français) et l’essayer (45% des français)69, chose qu’il ne pourrait pas faire depuis son ordinateur. Les enjeux du web-to-store sont tous très proches de ceux du commerce global mais certaines particularités cross-canal ajoutent une dimension propre au développement de cette stratégie spécifique. 69 « Commerçants, faut-il avoir peur d’internet ? », Mappy, 2013 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 33
  34. 34. B. Quelles sont les composantes du web-to-store ? 1. Des outils innovants Click and collect, product locator, drive-to-store, store locator… les nombreux outils proposés par le web-to-store se démocratisent afin de pousser les internautes à se déplacer en magasin, mais à quoi correspondent-ils ? • Click and collect (ou e-réservation) Le click and collect désigne l'action de réserver un produit en ligne afin d’aller le récupérer ensuite au sein d’un point de vente. Selon le choix des entreprises, l’internaute aura à payer la transaction sur le site de l’enseigne ou, dans la majorité des cas, ce dernier pourra régler son achat lors de son passage en boutique. L’avantage pour l’internaute est que ce dernier sait qu’en se déplaçant, il est assuré d’obtenir son produit mais également qu’il pourra avoir des compléments d’informations auprès du vendeur si besoin avant de finaliser son achat. Pour une entreprise, l’intérêt est bien évidemment la satisfaction client puisque le retrait en magasin est généralement proposé en une heure mais cela est surtout l’occasion d’effectuer une montée en gamme une fois les besoins du client cernés et bien évidemment de vendre des produits complémentaires auxquels le client n’aurait pas pensé à ajouter à son panier. Selon une infographie publiée par Proximis70 80% des articles réservés via un dispositif click and collect sont retirés en moins de 4 heures et le fait de faire déplacer l’internaute en magasin booste de 40% les ventes additionnelles ! Le drive-to-store, dont la croissance n’est plus à démontrer au vu des quelques 3 000 drives recensés71 en France par l’organisme Nielsen, fait également partit du click and collect même si un nom différent lui est attribué en raison de la venue des clients en véhicule plutôt qu’à pieds. Ce dispositif s’adresse aux entreprises souhaitant capter les internautes pressés d’obtenir leur produit et qui ne souhaitent donc pas entendre parler de délais de livraison. De plus ce dispositif évite au consommateur pressé de devoir payer des frais de port qui sont la plupart du temps majorés pour une livraison en 24h. Une étude de Dia-Mart/réseaux Ebeltoft met en évidence l’adoption de ce dispositif de click and collect par les grandes enseignes françaises puisque 70% d’entre-elles le proposeraient déjà (Darty, Celio, FNAC, Boulanger, Leclerc etc.). 70 Infographie « Zoom sur la e-réservation », Proximis, 2013 71 Infographie, donnée Nielsen Trade Dimensions effect, 2014 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 34
  35. 35. • Store locator Le store locator permet à un internaute, ou à un mobinaute, de localiser un point de vente autour de lui via la géolocalisation, ou en renseignant une localité, mais également de lui fournir toutes les informations nécessaires à sa visite au sein du point de vente. Les horaires d’ouvertures, l’adresse et les moyens d’accès (routiers, transports en commun etc.) sont d’autant plus d’informations qui faciliteront l’attrait de l’internaute au sein du magasin. Proposer un système d’avis sur la satisfaction des clients ayant visité la boutique permet également de donner du poids à la nécessité du consommateur de quitter son écran pour se déplacer physiquement. La fonctionnalité de store locator est une des bases du web-to-store et il est primordial de peaufiner cette dernière puisque afin d’attirer un visiteur en boutique encore faut-il que ce dernier sache où le point de vente est situé et comment s’y rendre. Ce dispositif fonctionne à merveille en situation de mobilité puisque les Smartphones incorporent aujourd’hui de solides technologies de cartographie et de géolocalisation en leur sein. Selon LeadPerformance 59% des français72 rechercheraient des informations depuis leurs Smartphones, ce qui démontre bien la légitimité de ce dispositif sur les supports mobiles. • Product locator Les dispositifs de product locator permettent à un internaute de connaître la disponibilité d’un produit au sein d’un point de vente depuis le site internet de la marque ou de l’enseigne de ce dernier. Ce dispositif permet de donner une raison valable à l’internaute de se déplacer en magasin afin de voir le produit, l’essayer et bien évidemment l’acheter. L’enseigne Célio permet par exemple de vérifier la disponibilité d’un produit au sein d’un de ses points de vente et de le retirer en une demi-heure. Si ce produit n’est pas disponible, le site propose à l’internaute d’autres points de vente Célio à proximité du magasin ciblé au départ. Si ces points de vente ne correspondent pas à l’internaute, ce dernier pourra commander le produit et se faire livrer au sein du magasin sélectionné au maximum deux jours plus tard (jours ouvrés). 72 LeadPerformance est leader dans les dispositifs click and collect en France. Donnée publiée en 2014 sur leur site http://www.leadformance.com/store-locator-ropo2014/ Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 35
  36. 36. L’enseigne Boulanger a donc couplé ses dispositifs de click and collect, de product locator et de store locator en un seul dispositif accessible facilement et simplement par l’internaute. Seulement 56% des enseignes françaises proposeraient de consulter le stock disponible de leurs magasins depuis leur site internet selon une étude menée par Dia-Mart en 2013, ce qui prouve bien que les dispositifs web-to-store ne sont pas encore totalement ancrés dans les stratégies des entreprises françaises bien que ces derniers se révèlent de plus en plus indispensables à toute entreprise cross-canal. • Couponing Depuis de nombreuses années des coupons de réductions et des offres de remboursement différées sont disponibles au sein des points de vente, que cela soit sur des produits de grande consommations tels que la lessive ou le paquet de céréales au sein d’un hypermarché ou sur des produits high-tech au sein de boutiques spécialisées. En revanche, l’émergence de sites internet spécialisés dans le couponing de masse est une tendance qui tend à se démocratiser via des sites comme TF1conso.fr ou Bon-de-Reduction.com pour ne citer qu’eux. Les coupons de réductions ont en effet toujours eu la côte, que cela soit pour fidéliser un consommateur à une marque, un produit ou une enseigne mais également pour l’attirer en boutiques. 80% des français les utiliseraient aujourd’hui en magasins alors que 58% d’entre eux en feraient usage sur Internet73. Selon cette même étude, il en ressort que 54% des internautes effectuent des recherches via un ordinateur afin d’obtenir des coupons de réductions valables en magasin, 7% d’entre eux utiliseraient leurs Smartphones pour rechercher ces précieuses réductions. Le couponing prend alors tout son sens dans la stratégie cross-canal d’une entreprise visant à attirer du trafic en magasin puisque étant déjà ancré dans les habitudes de consommation online et offline des français ! L’enseigne Fnac propose à ses clients adhérents, en plus des dispositifs cités précédemment, de cumuler un euro lorsque ces derniers choisissent de récupérer leurs produits au sein d’un point de vente après l’avoir commandé plutôt que de se le faire livrer à leur domicile. L’enseigne propose donc un avantage financier à ses adhérents afin de réduire ses coûts de livraison lorsque la livraison est habituellement offerte mais également de faire économiser les frais de livraisons à ses clients si cette dernière était initialement payante. 73 Résultats d’une étude menée par Bons-de-Reduction.com et CCM Benchmark en février 2014 http://www.bons-de-reduction.com/static/upload/medias/207/Les-internautes-et-les-bons-de-reduction- en-magasin.jpg Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 36
  37. 37. • Geofencing La société Fidzup spécialisée dans le Geofencing définit ce dernier comme : « Le geofencing est un principe dérivé de la géolocalisation. Il consiste en la définition de frontières virtuelles permettant la détection de consommateurs dès qu’ils se rendent dans la zone définie, pour déclencher l’envoi de contenus riches et interactifs directement sur les mobiles des consommateurs » 74. Le Geofencing correspond donc au fait d’attirer le consommateur en boutiques grâce à l’envoi d’offres promotionnelles ou d’informations qui ont trait à ses intérêts lorsque ce dernier pénètre dans un périmètre virtuel délimité par un point de vente. L’avantage du geofencing pour une entreprise est de personnaliser ses offres envoyées aux prospects en fonction du jour, de l’actualité ou des nouveautés présentes en boutique afin de drainer plus de trafic qualifié puisque étant intéressé par une offre diffusée. Ce dispositif permet également un meilleur ciblage de ses offres puisqu’elles sont délimitées géographiquement de manière plus précise que le simple envoi d’e-mailings. Le mobinaute accèdera grâce au geofencing à des offres concernant ses intérêts en fonction du lieu où il se trouve. Il sera donc plus intéressant pour lui de recevoir une offre promotionnelle à 11h30 concernant un repas au sein d’un restaurant situé à proximité de son lieu de travail plutôt qu’une offre lui promettant 5% de réduction dans un parc de loisir le jour J alors qu’il ne pourra pas s’y rendre. Le geofencing permet donc de gagner en pertinence aux yeux des utilisateurs et de leur faire apprécier une nouvelle forme de publicité. De nombreux acteurs influents tels que Apple (iBeacon) et PayPal utilisent une technologie Bluetooth basse consommation alors que d’autres mettent en place des dispositifs utilisant le wifi ou des technologies sonores. Nous verrons dans un avenir proche quelle technologie sera retenue par la majorité des retailers et donc devenue la norme standard mais avec des investissements colossaux les multinationales risquent fort d’éclipser les technologies d’entreprises plus modestes. • Prise de rendez-vous avec un conseiller de vente La relation client constitue une des composantes principales du commerce et un dispositif de prise de rendez-vous permet de donner à un client le sentiment d’être privilégié et donc de le mettre dans de bonnes conditions pour son achat au sein du magasin. 74 « Internet Marketing 2014 », Soraya CABEZON, Elenbi, 2014 Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 37
  38. 38. Le fait de prendre plus de temps avec le client permet également au vendeur d’améliorer sa recherche des besoins, d’effectuer une montée en gamme en douceur et de lui proposer des produits complémentaires à son achat (services, produits additionnels etc.). Cela permet également de réguler le flux client afin d’éviter une trop longue attente des clients qui risqueraient de quitter la boutique s’ils ne sont pas pris en charge assez rapidement. Le web-to-store permet cela : il suffit à une boutique de placer un formulaire de prise de rendez-vous sur son site internet et de le relier à un logiciel CRM interne au point de vente. Une alerte sera envoyée au vendeur afin qu’il prenne le temps de préparer ce rendez-vous et qu’il soit disponible lors de l’arrivée du client en boutique. Selon une récente étude de BVA, 68% des interrogés se disent intéressés à un dispositif web-to-store de prise de rendez-vous pour le commerce de détail. Ce dispositif peut être réellement différenciant pour un commerce, la volatilité des clients peut être en partie atténuée grâce à ce type d’attentions puisque ces derniers garderont en mémoire leur sentiment de privilège. Les consommateurs sont habitués à la prise de rendez-vous avec leur conseiller bancaire, un agent immobilier et même avec un commercial spécialisé dans les cuisines sur mesure mais ces métiers sont axés sur des services utilisant historiquement la prise de rendez-vous. Le commerce de détail n’y est pas habitué, même si certaines enseignes, comme Boulanger, proposent une prise de rendez-vous depuis leur site internet, peu de click and mortar saisissent cette chance de fidéliser leurs clients. Les différents outils web-to-store présentés précédemment s’intègrent parfaitement dans le parcours client puisque un internaute souhaitant se rendre en magasin cherchera d’abord une boutique près de chez lui, vérifiera la disponibilité du produit souhaité au sein du point de vente sélectionné et le réservera en ligne avant son déplacement. Leur complémentarité représente une base solide et exploitable pour de nombreux secteurs d’activités et nul doute que couplés avec une technologie de Geofencing, ces dispositifs ont un potentiel d’attractivité considérable. Nous allons dans la partie suivante aborder les bénéfices que proposent justement une stratégie web-to-store à un commerçant brick and mortar et à un commerçant click and mortar. Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 38

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