Projektledaren och strategen Mats Rönne föreläste med rubriken Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier på det andra frukostseminariet med innehåll som Kntnt arrangerade den 24 oktober 2013 i Lindholmen Konferens på Lindholmen Science Park i Göteborg.
Mats delade med sig av värdefullt vetande om hur du mäter effekten av content marketing, hur vi kan bli bättre på att skapa värde i innehållet och undvika fallgropar på vägen dit.
Läs mer och se den filmade föreläsningen här: http://www.kntnt.com/lonar-det-sig-att-arbeta-med-content/757
Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier? av Mats Rönne
1. Är det lönsamt
att anstränga sig
i digitala medier?
Lönar det sig
att arbeta med content?
3. Curriculum Vitae
• 25+ års erfarenhet av varumärken och
marknadskommunikation
• 2/3 som köpare/intern konsult
1/3 som extern konsult
4. Penetrace
System för sammanställning, analys och
visualisering av effekter
från marknadsföringsinsatser
Smart Company
Konsulter i
affärsutveckling
relaterat till media,
marknadsföring och
varumärken
5. ”Just because there is
a market for your product
doesn’t mean there is
an audience for your message”
Martin Weigel
Head of Planning,
Wieden+Kennedy Amsterdam
6. Tre huvudpunkter idag
1. Om att mäta effekter
2. Om förhållandet mellan konsumenter och
varumärken
3. Om content i relation till övriga
marknadsföringsinsatser
7. ”The problem with words
is that they don’t always say
what they mean”
Dennis Potter
11. Några paradoxer om effekter
1) ”Varumärket är vår viktigaste tillgång”
– Men syns inte i balansräkningen
– Ingen norm för värdering
2) Marknadsföringsinvesteringar har ofta
långsiktigt värde (”brand equity”)
– Men bedöms efter kortsiktigt utfall
3) Försäljning är ofta en dålig värdemätare på
marknadsföringens effekt och effektivitet
– Men det vanligaste måttet
12. En komplex relation
Fokus från
annonsören
Kommunikationseffekter
Fokus från
media
Marknadsföringsinvestering
Varumärkes- och
försäljningseffekter
Return on
Marketing
Investment?
Affärsresultat
13. Fyra viktiga prioriteringar
1) Insikt eller översikt?
– Aktiviteter eller tracking?
2) Navigering eller kompass?
– Kortsiktiga eller långsiktiga nyckeltal?
3) Vilka nyckeltal?
– Områden och dimensioner?
4) Vilken detaljnivå?
– Aktiviteter, kunder, variabler etc?
14. Effekthierarki
1) Beteendeeffekter: (förändring i) vad
målgruppen gör
2) Intentionseffekter: (förändring i) vad
målgruppen säger sig vilja göra
3) Attitydeffekter: (förändring i) vad
målgruppen tycker
4) Kännedomseffekter: (förändring i) vad
målgruppen känner till
15. Prioritera i kundens hinderbana
• Vad vill vi uppnå?
• Varför är vi inte där?
–
–
–
–
–
–
För lite kända?
Kända men inte omtyckta?
Omtyckta men inte relevanta/intressanta?
Intressanta men konverterar inte?
Säljer men kunderna inte nöjda?
Nöjda kunder men inte återkommande?
Fokusera på det som driver affären
16. Tre klassiska relationer
Share of Market/
Beteende
?
Idag?
Förändring/Trend?
Share of Mind/Attityd
(Familiarity, top 3)
?
?
Share of Voice/
Investering
17. Planera och mät efter affärsmål
SOV - MS
Peckhams regel: 1 % extra SOV => 0,05% MS
+
Lansering
Tillväxt
Marknadsandel
-
Nedgång
Avkastning
18. ”Most of us find it hard enough
to have good relationships
with people in our lives,
let alone with the brands we buy.”
Bruce McColl,
Global CMO, Mars
19. Har vi rätt språk?
Fans
Följare
Relation
Lojalitet
Engagemang
Passion
Ambassadör
Förtroende
20. Några vanliga misstag
Att tro att kunderna bryr sig
Att tro att marknaden är intresserad i dig
Att tro att kunderna söker sig till ditt innehåll
Att tro att varumärken engagerar
Att tro att kunderna vill ha en relation med
dig
• Att tro att dina fans är dina mest lojala och
lönsamma kunder
•
•
•
•
•
21. Fakta
• Mindre än 0,5 % av fans på Facebook pratar
om varumärket
• Bara 1 av 200 stora varumärken har
engagemang från över 2 % av sina fans
• 80 % av dina kunder har ingen uppfattning om
dig
• Även dina mest lojala kunder köper
konkurrerande märken
• Det viktigaste skälet för konsumenter att
interagera med ett varumärke på sociala
medier är att få rabatt
22. Effektsammanhang:
POETIC (Paid, Owned, Earned:
Television’s Influence Calculated
Brittisk ekonometrisk multimediestudie
(ThinkBox / D2D)
36 varumärken, 3 branscher (handel, finans,
drycker)
Hur fungerar ”köpta” medier (främst TV) för att
skapa ”förtjänad” WOM (on/off-line) och trafik
till ”egna” medier (egen sajt)?
Alla parametrar (internt, media, omvärld etc)
23. Slutsatser
• WOM har tydlig påverkan
på varumärken och försäljning
• > 90 % av ”konversationer” om varumärken
(WOM) äger rum off-line
• > 70 % av tillförda konversationer (utöver
base line) kommer från reklam/betalda
medier
• > 50 % av konversationerna kommer från TV
• Köpta medier har fortfarande störst
påverkan på varumärket
24. ”Advertising is paying for success.
PR is praying for success”
”PR and digital
are twins separated at birth”
26. Utmaningen för digitalt
• Vi människor interagerar med varandra
– Biologiskt betingat
• Varför ska vi interagera med varumärken?
– Transaktioner är inte relationer
• Chansen att din video ses på YouTube
– 1 på 1 000 000
• Vem bryr sig?
– Innan engagemang kommer intresse och relevans
• Räckvidd är fortfarande viktigare än
engagemang
27. ”The difference between
content and advertising is
that content is
what people want to watch,
not what advertisers
want them to watch”
David Wethey
Agency Assessments
28. Utmaningen – kortsiktigt
eller långsiktigt?
• Det är skillnad på kortsiktiga
och långsiktiga marknadsföringsinsatser
• Fokus på kortsiktiga resultat
leder till andra strategier än
fokus på långsiktig utveckling
• Kortsiktiga och långsiktiga
strategier leder till olika resultat
• Går det att balansera dessa?
29. ”We are to thinking
as cats are to swimming.
We can do it if we have to,
but we don’t particularly like it”
Daniel Kahneman
Nobelpristagare i ekonomi
30. Kortsiktiga och långsiktiga
insatser fungerar olika
• Emotionell stimulans
– System 1
– Generella långsiktiga effekter (attityd) på
varumärke
– Varumärkesbyggande
• Rationella budskap
– System 2
– Specifika kortsiktiga effekter på aktuellt
beteende
– Aktivering
• Optimal mix: samma SOV
– 60 / 40 varumärke / aktivering
31. Uppföljningsutmaningen
• Kortsiktiga effekter
– Annorlunda än långsiktiga
effekter
– Inte bra indikatorer för långsiktig
framgång
– Ingen skillnad mellan aktiviteter
• Förtester
– indikerar bra utfall på kort sikt
– Försämrar långsiktiga effekter
• Effektmix
– Flera olika mått (långsiktigt/ kortsiktigt, attityd/ beteende
etc)
– Samla i ”dashboard”/scorecard
32. ”The problem with research
is that people
don’t do what they say,
don’t say what they think
and don’t think what they feel”
David Ogilvy
33. Skanska Nya Hem
1. Fler intressenter till
registret?
…eller…
2. Bearbeta de
intressenter som redan
finns?
3. Upplevd nackdel:
”nybyggt är
ocharmigt”
35. ”Just because there is
a market for your product
doesn’t mean there is
an audience for your message”
Martin Weigel
Head of Planning,
Wieden+Kennedy Amsterdam