SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  36
Télécharger pour lire hors ligne
Är det lönsamt
att anstränga sig
i digitala medier?
Lönar det sig
att arbeta med content?
Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier? av Mats Rönne
Curriculum Vitae
• 25+ års erfarenhet av varumärken och
marknadskommunikation
• 2/3 som köpare/intern konsult
1/3 som extern konsult
Penetrace

System för sammanställning, analys och
visualisering av effekter
från marknadsföringsinsatser

Smart Company
Konsulter i
affärsutveckling
relaterat till media,
marknadsföring och
varumärken
”Just because there is
a market for your product
doesn’t mean there is
an audience for your message”
Martin Weigel
Head of Planning,
Wieden+Kennedy Amsterdam
Tre huvudpunkter idag
1. Om att mäta effekter
2. Om förhållandet mellan konsumenter och
varumärken
3. Om content i relation till övriga
marknadsföringsinsatser
”The problem with words
is that they don’t always say
what they mean”
Dennis Potter
ROI

”Marketeers all know they need it,

but can’t even agree on what it is”
Tre grundläggande ROI-frågor
(+ 1 överkurs)

1) Vad har vi gjort?
2) Var har hänt?

3) Finns det något samband? *

* Kan vi lära oss något av detta?
Rätt metafor för utvärdering?

eller
Några paradoxer om effekter
1) ”Varumärket är vår viktigaste tillgång”
– Men syns inte i balansräkningen
– Ingen norm för värdering

2) Marknadsföringsinvesteringar har ofta
långsiktigt värde (”brand equity”)
– Men bedöms efter kortsiktigt utfall

3) Försäljning är ofta en dålig värdemätare på
marknadsföringens effekt och effektivitet
– Men det vanligaste måttet
En komplex relation
Fokus från
annonsören

Kommunikationseffekter

Fokus från
media

Marknadsföringsinvestering

Varumärkes- och
försäljningseffekter

Return on
Marketing
Investment?

Affärsresultat
Fyra viktiga prioriteringar
1) Insikt eller översikt?
– Aktiviteter eller tracking?

2) Navigering eller kompass?
– Kortsiktiga eller långsiktiga nyckeltal?

3) Vilka nyckeltal?
– Områden och dimensioner?

4) Vilken detaljnivå?
– Aktiviteter, kunder, variabler etc?
Effekthierarki
1) Beteendeeffekter: (förändring i) vad
målgruppen gör
2) Intentionseffekter: (förändring i) vad
målgruppen säger sig vilja göra
3) Attitydeffekter: (förändring i) vad
målgruppen tycker
4) Kännedomseffekter: (förändring i) vad
målgruppen känner till
Prioritera i kundens hinderbana
• Vad vill vi uppnå?
• Varför är vi inte där?
–
–
–
–
–
–



För lite kända?
Kända men inte omtyckta?
Omtyckta men inte relevanta/intressanta?
Intressanta men konverterar inte?
Säljer men kunderna inte nöjda?
Nöjda kunder men inte återkommande?

Fokusera på det som driver affären
Tre klassiska relationer
Share of Market/
Beteende

?

Idag?
Förändring/Trend?

Share of Mind/Attityd
(Familiarity, top 3)

?

?
Share of Voice/
Investering
Planera och mät efter affärsmål
SOV - MS

Peckhams regel: 1 % extra SOV => 0,05% MS

+

Lansering

Tillväxt
Marknadsandel

-

Nedgång

Avkastning
”Most of us find it hard enough
to have good relationships
with people in our lives,
let alone with the brands we buy.”
Bruce McColl,
Global CMO, Mars
Har vi rätt språk?
Fans

Följare

Relation

Lojalitet

Engagemang

Passion
Ambassadör
Förtroende
Några vanliga misstag
Att tro att kunderna bryr sig
Att tro att marknaden är intresserad i dig
Att tro att kunderna söker sig till ditt innehåll
Att tro att varumärken engagerar
Att tro att kunderna vill ha en relation med
dig
• Att tro att dina fans är dina mest lojala och
lönsamma kunder
•
•
•
•
•
Fakta
• Mindre än 0,5 % av fans på Facebook pratar
om varumärket
• Bara 1 av 200 stora varumärken har
engagemang från över 2 % av sina fans
• 80 % av dina kunder har ingen uppfattning om
dig
• Även dina mest lojala kunder köper
konkurrerande märken
• Det viktigaste skälet för konsumenter att
interagera med ett varumärke på sociala
medier är att få rabatt
Effektsammanhang:
POETIC (Paid, Owned, Earned:
Television’s Influence Calculated

Brittisk ekonometrisk multimediestudie
(ThinkBox / D2D)
36 varumärken, 3 branscher (handel, finans,
drycker)
Hur fungerar ”köpta” medier (främst TV) för att
skapa ”förtjänad” WOM (on/off-line) och trafik
till ”egna” medier (egen sajt)?
Alla parametrar (internt, media, omvärld etc)
Slutsatser
• WOM har tydlig påverkan
på varumärken och försäljning
• > 90 % av ”konversationer” om varumärken
(WOM) äger rum off-line
• > 70 % av tillförda konversationer (utöver
base line) kommer från reklam/betalda
medier
• > 50 % av konversationerna kommer från TV
• Köpta medier har fortfarande störst
påverkan på varumärket
”Advertising is paying for success.
PR is praying for success”
”PR and digital
are twins separated at birth”
”Content marketing without
marketing is content creation.
Content marketing without
(relevant) content is noise.”
Utmaningen för digitalt
• Vi människor interagerar med varandra
– Biologiskt betingat

• Varför ska vi interagera med varumärken?
– Transaktioner är inte relationer

• Chansen att din video ses på YouTube
– 1 på 1 000 000

• Vem bryr sig?
– Innan engagemang kommer intresse och relevans

• Räckvidd är fortfarande viktigare än
engagemang
”The difference between
content and advertising is
that content is
what people want to watch,
not what advertisers
want them to watch”
David Wethey
Agency Assessments
Utmaningen – kortsiktigt
eller långsiktigt?
• Det är skillnad på kortsiktiga
och långsiktiga marknadsföringsinsatser
• Fokus på kortsiktiga resultat
leder till andra strategier än
fokus på långsiktig utveckling
• Kortsiktiga och långsiktiga
strategier leder till olika resultat
• Går det att balansera dessa?
”We are to thinking
as cats are to swimming.
We can do it if we have to,
but we don’t particularly like it”
Daniel Kahneman
Nobelpristagare i ekonomi
Kortsiktiga och långsiktiga
insatser fungerar olika
• Emotionell stimulans
– System 1
– Generella långsiktiga effekter (attityd) på
varumärke
– Varumärkesbyggande

• Rationella budskap
– System 2
– Specifika kortsiktiga effekter på aktuellt
beteende
– Aktivering

• Optimal mix: samma SOV
– 60 / 40 varumärke / aktivering
Uppföljningsutmaningen
• Kortsiktiga effekter

– Annorlunda än långsiktiga
effekter
– Inte bra indikatorer för långsiktig
framgång
– Ingen skillnad mellan aktiviteter

• Förtester

– indikerar bra utfall på kort sikt
– Försämrar långsiktiga effekter

• Effektmix

– Flera olika mått (långsiktigt/ kortsiktigt, attityd/ beteende
etc)
– Samla i ”dashboard”/scorecard
”The problem with research
is that people
don’t do what they say,
don’t say what they think
and don’t think what they feel”
David Ogilvy
Skanska Nya Hem
1. Fler intressenter till
registret?
…eller…
2. Bearbeta de
intressenter som redan
finns?
3. Upplevd nackdel:
”nybyggt är
ocharmigt”
Electrolux Design Lab

34
”Just because there is
a market for your product
doesn’t mean there is
an audience for your message”
Martin Weigel
Head of Planning,
Wieden+Kennedy Amsterdam
Tack!

mats@penetrace.com
070 5905050
www.penetrace.com
@saltis99

Tack!
mats@smartcompany.se
070 5905050
www.smartcompany.se
@saltis99

Contenu connexe

En vedette

Akka frukostseminarium
Akka   frukostseminariumAkka   frukostseminarium
Akka frukostseminariumJohan Andrén
 
Tumblr presentation, Open Space
Tumblr presentation, Open SpaceTumblr presentation, Open Space
Tumblr presentation, Open Spacedbusck
 
Iconvert presentation Omniture Seminar 28 oct
Iconvert presentation Omniture Seminar 28 octIconvert presentation Omniture Seminar 28 oct
Iconvert presentation Omniture Seminar 28 octiconvert
 
12 Small Businesses That Found Success on Social Media
12 Small Businesses That Found Success on Social Media12 Small Businesses That Found Success on Social Media
12 Small Businesses That Found Success on Social MediaHootsuite
 

En vedette (8)

Akka frukostseminarium
Akka   frukostseminariumAkka   frukostseminarium
Akka frukostseminarium
 
Tumblr presentation, Open Space
Tumblr presentation, Open SpaceTumblr presentation, Open Space
Tumblr presentation, Open Space
 
Iconvert presentation Omniture Seminar 28 oct
Iconvert presentation Omniture Seminar 28 octIconvert presentation Omniture Seminar 28 oct
Iconvert presentation Omniture Seminar 28 oct
 
Breakfast Seminar Avanza Labs
Breakfast Seminar Avanza LabsBreakfast Seminar Avanza Labs
Breakfast Seminar Avanza Labs
 
Storm
StormStorm
Storm
 
Författarstilar ii
Författarstilar iiFörfattarstilar ii
Författarstilar ii
 
Vad kan du om ROI och webbanalys?
Vad kan du om ROI och webbanalys?Vad kan du om ROI och webbanalys?
Vad kan du om ROI och webbanalys?
 
12 Small Businesses That Found Success on Social Media
12 Small Businesses That Found Success on Social Media12 Small Businesses That Found Success on Social Media
12 Small Businesses That Found Success on Social Media
 

Similaire à Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier? av Mats Rönne

Business Model Innovation RealSprint
Business Model Innovation RealSprintBusiness Model Innovation RealSprint
Business Model Innovation RealSprintHobfot
 
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215Crescando
 
Workshop svensk handel social media framework 5 nov 2010 handout
Workshop svensk handel social media framework 5 nov 2010   handoutWorkshop svensk handel social media framework 5 nov 2010   handout
Workshop svensk handel social media framework 5 nov 2010 handoutImpwell
 
En berättelse om UX roll i organisationer
En berättelse om UX roll i organisationerEn berättelse om UX roll i organisationer
En berättelse om UX roll i organisationergabrieljonsson
 
Marketing 2.0 Workshop
Marketing 2.0 WorkshopMarketing 2.0 Workshop
Marketing 2.0 WorkshopNiklas Lohmann
 
Hur man följer upp och ser effekterna av sociala medier
Hur man följer upp och ser  effekterna av sociala medierHur man följer upp och ser  effekterna av sociala medier
Hur man följer upp och ser effekterna av sociala medierAnnika Lidne
 
Föreläsning kring social selling via LinkedIn, Tillväxt Malmö 16 mars 2018 (N...
Föreläsning kring social selling via LinkedIn, Tillväxt Malmö 16 mars 2018 (N...Föreläsning kring social selling via LinkedIn, Tillväxt Malmö 16 mars 2018 (N...
Föreläsning kring social selling via LinkedIn, Tillväxt Malmö 16 mars 2018 (N...Johan Åberg
 
Webbstrategier_Intellecta Corporate
Webbstrategier_Intellecta CorporateWebbstrategier_Intellecta Corporate
Webbstrategier_Intellecta CorporateIntellecta corporate
 
Inspirationsfrukost 20 april - Sluta skjut från höften! Målinriktad content m...
Inspirationsfrukost 20 april - Sluta skjut från höften! Målinriktad content m...Inspirationsfrukost 20 april - Sluta skjut från höften! Målinriktad content m...
Inspirationsfrukost 20 april - Sluta skjut från höften! Målinriktad content m...Crescando
 
Frukostseminarium - Content-strategins tre pelare - Crescando 20221110 UPLOAD...
Frukostseminarium - Content-strategins tre pelare - Crescando 20221110 UPLOAD...Frukostseminarium - Content-strategins tre pelare - Crescando 20221110 UPLOAD...
Frukostseminarium - Content-strategins tre pelare - Crescando 20221110 UPLOAD...Crescando
 
Gästföreläsning: Berghs School of Communication - Att leda och arbeta i webbp...
Gästföreläsning: Berghs School of Communication - Att leda och arbeta i webbp...Gästföreläsning: Berghs School of Communication - Att leda och arbeta i webbp...
Gästföreläsning: Berghs School of Communication - Att leda och arbeta i webbp...André Skagervik
 
Sociala medier i B2B
Sociala medier i B2BSociala medier i B2B
Sociala medier i B2BSpringtimePR
 
Social Media Basics May 2010
Social Media Basics May 2010Social Media Basics May 2010
Social Media Basics May 2010Johan Hedberg
 
Nauta Consulting - Affärsdrivande B2B-marknadsföring 130213
Nauta Consulting - Affärsdrivande B2B-marknadsföring 130213Nauta Consulting - Affärsdrivande B2B-marknadsföring 130213
Nauta Consulting - Affärsdrivande B2B-marknadsföring 130213Crescando
 
Frukostseminarium Kundförståelse 2013 11-21
Frukostseminarium Kundförståelse 2013 11-21Frukostseminarium Kundförståelse 2013 11-21
Frukostseminarium Kundförståelse 2013 11-21Prosales AB
 
Frukostföreläsning: Sluta skjut från höften! Målinriktad Content Marketing B2...
Frukostföreläsning: Sluta skjut från höften! Målinriktad Content Marketing B2...Frukostföreläsning: Sluta skjut från höften! Målinriktad Content Marketing B2...
Frukostföreläsning: Sluta skjut från höften! Målinriktad Content Marketing B2...Crescando
 
Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring mer träffsäker med personas ...
Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring  mer träffsäker med personas ...Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring  mer träffsäker med personas ...
Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring mer träffsäker med personas ...Crescando
 

Similaire à Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier? av Mats Rönne (20)

Business Model Innovation RealSprint
Business Model Innovation RealSprintBusiness Model Innovation RealSprint
Business Model Innovation RealSprint
 
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
 
Affärssäljare del 2
Affärssäljare del 2Affärssäljare del 2
Affärssäljare del 2
 
Workshop svensk handel social media framework 5 nov 2010 handout
Workshop svensk handel social media framework 5 nov 2010   handoutWorkshop svensk handel social media framework 5 nov 2010   handout
Workshop svensk handel social media framework 5 nov 2010 handout
 
En berättelse om UX roll i organisationer
En berättelse om UX roll i organisationerEn berättelse om UX roll i organisationer
En berättelse om UX roll i organisationer
 
Marketing 2.0 Workshop
Marketing 2.0 WorkshopMarketing 2.0 Workshop
Marketing 2.0 Workshop
 
Hur man följer upp och ser effekterna av sociala medier
Hur man följer upp och ser  effekterna av sociala medierHur man följer upp och ser  effekterna av sociala medier
Hur man följer upp och ser effekterna av sociala medier
 
Föreläsning kring social selling via LinkedIn, Tillväxt Malmö 16 mars 2018 (N...
Föreläsning kring social selling via LinkedIn, Tillväxt Malmö 16 mars 2018 (N...Föreläsning kring social selling via LinkedIn, Tillväxt Malmö 16 mars 2018 (N...
Föreläsning kring social selling via LinkedIn, Tillväxt Malmö 16 mars 2018 (N...
 
Webbstrategier_Intellecta Corporate
Webbstrategier_Intellecta CorporateWebbstrategier_Intellecta Corporate
Webbstrategier_Intellecta Corporate
 
Inspirationsfrukost 20 april - Sluta skjut från höften! Målinriktad content m...
Inspirationsfrukost 20 april - Sluta skjut från höften! Målinriktad content m...Inspirationsfrukost 20 april - Sluta skjut från höften! Målinriktad content m...
Inspirationsfrukost 20 april - Sluta skjut från höften! Målinriktad content m...
 
Frukostseminarium - Content-strategins tre pelare - Crescando 20221110 UPLOAD...
Frukostseminarium - Content-strategins tre pelare - Crescando 20221110 UPLOAD...Frukostseminarium - Content-strategins tre pelare - Crescando 20221110 UPLOAD...
Frukostseminarium - Content-strategins tre pelare - Crescando 20221110 UPLOAD...
 
Gästföreläsning: Berghs School of Communication - Att leda och arbeta i webbp...
Gästföreläsning: Berghs School of Communication - Att leda och arbeta i webbp...Gästföreläsning: Berghs School of Communication - Att leda och arbeta i webbp...
Gästföreläsning: Berghs School of Communication - Att leda och arbeta i webbp...
 
1. mis dag 1
1. mis dag 11. mis dag 1
1. mis dag 1
 
Sociala medier i B2B
Sociala medier i B2BSociala medier i B2B
Sociala medier i B2B
 
Social Media Basics May 2010
Social Media Basics May 2010Social Media Basics May 2010
Social Media Basics May 2010
 
Nauta Consulting - Affärsdrivande B2B-marknadsföring 130213
Nauta Consulting - Affärsdrivande B2B-marknadsföring 130213Nauta Consulting - Affärsdrivande B2B-marknadsföring 130213
Nauta Consulting - Affärsdrivande B2B-marknadsföring 130213
 
Frukostseminarium Kundförståelse 2013 11-21
Frukostseminarium Kundförståelse 2013 11-21Frukostseminarium Kundförståelse 2013 11-21
Frukostseminarium Kundförståelse 2013 11-21
 
Frukostföreläsning: Sluta skjut från höften! Målinriktad Content Marketing B2...
Frukostföreläsning: Sluta skjut från höften! Målinriktad Content Marketing B2...Frukostföreläsning: Sluta skjut från höften! Målinriktad Content Marketing B2...
Frukostföreläsning: Sluta skjut från höften! Målinriktad Content Marketing B2...
 
Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring mer träffsäker med personas ...
Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring  mer träffsäker med personas ...Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring  mer träffsäker med personas ...
Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring mer träffsäker med personas ...
 
Marknadsföring sm
Marknadsföring smMarknadsföring sm
Marknadsföring sm
 

Plus de Kntnt

Cision: journalist- och kommunikatörsundersökningen 2017 (Kntnt frukost 35)
Cision: journalist- och kommunikatörsundersökningen 2017 (Kntnt frukost 35)Cision: journalist- och kommunikatörsundersökningen 2017 (Kntnt frukost 35)
Cision: journalist- och kommunikatörsundersökningen 2017 (Kntnt frukost 35)Kntnt
 
Cision: Svenskarna och sociala medier 2016 (Kntnt frukost 29)
Cision: Svenskarna och sociala medier 2016 (Kntnt frukost 29)Cision: Svenskarna och sociala medier 2016 (Kntnt frukost 29)
Cision: Svenskarna och sociala medier 2016 (Kntnt frukost 29)Kntnt
 
Hammer & Hanborg: Jakten på den digitala superprofilen (Kntnt Frukost 28)
Hammer & Hanborg: Jakten på den digitala superprofilen (Kntnt Frukost 28)Hammer & Hanborg: Jakten på den digitala superprofilen (Kntnt Frukost 28)
Hammer & Hanborg: Jakten på den digitala superprofilen (Kntnt Frukost 28)Kntnt
 
Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)
Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)
Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)Kntnt
 
John Ekman: Konverteringsoptimering och webbpsykologi (Kntnt frukost 19)
John Ekman: Konverteringsoptimering och webbpsykologi (Kntnt frukost 19)John Ekman: Konverteringsoptimering och webbpsykologi (Kntnt frukost 19)
John Ekman: Konverteringsoptimering och webbpsykologi (Kntnt frukost 19)Kntnt
 
Kertsin Weidstam: SEB om native advertising och content marketing (Kntnt fruk...
Kertsin Weidstam: SEB om native advertising och content marketing (Kntnt fruk...Kertsin Weidstam: SEB om native advertising och content marketing (Kntnt fruk...
Kertsin Weidstam: SEB om native advertising och content marketing (Kntnt fruk...Kntnt
 
Christopher Engman: Account based marketing
Christopher Engman: Account based marketingChristopher Engman: Account based marketing
Christopher Engman: Account based marketingKntnt
 
Pontus Staunstrup: Köpresan – nyckeln till content marketing
Pontus Staunstrup: Köpresan – nyckeln till content marketingPontus Staunstrup: Köpresan – nyckeln till content marketing
Pontus Staunstrup: Köpresan – nyckeln till content marketingKntnt
 
Kntnt om content marketing för Sveriges kommunikationsbyråer
Kntnt om content marketing för Sveriges kommunikationsbyråerKntnt om content marketing för Sveriges kommunikationsbyråer
Kntnt om content marketing för Sveriges kommunikationsbyråerKntnt
 
Christian Rudolf: Använda sök för att förstå dina kunder (och förbättra din ...
 Christian Rudolf: Använda sök för att förstå dina kunder (och förbättra din ... Christian Rudolf: Använda sök för att förstå dina kunder (och förbättra din ...
Christian Rudolf: Använda sök för att förstå dina kunder (och förbättra din ...Kntnt
 
Kntnt om content marketing
Kntnt om content marketingKntnt om content marketing
Kntnt om content marketingKntnt
 
Niklas Myhr: Trender inom sociala medier och digital marknadsföring
Niklas Myhr: Trender inom sociala medier och digital marknadsföringNiklas Myhr: Trender inom sociala medier och digital marknadsföring
Niklas Myhr: Trender inom sociala medier och digital marknadsföringKntnt
 
The 2020 Content Marketing Imperative Beyond the Buzz & Into Reality
The 2020 Content Marketing Imperative Beyond the Buzz & Into RealityThe 2020 Content Marketing Imperative Beyond the Buzz & Into Reality
The 2020 Content Marketing Imperative Beyond the Buzz & Into RealityKntnt
 
Vad gör man när allt förändras
Vad gör man när allt förändrasVad gör man när allt förändras
Vad gör man när allt förändrasKntnt
 
Vad du behöver veta om ditt varumärke med Carin Fredlund
Vad du behöver veta om ditt varumärke med Carin FredlundVad du behöver veta om ditt varumärke med Carin Fredlund
Vad du behöver veta om ditt varumärke med Carin FredlundKntnt
 
7 steg til en content marketing plan som funkar i praktiken
7 steg til en content marketing plan som funkar i praktiken7 steg til en content marketing plan som funkar i praktiken
7 steg til en content marketing plan som funkar i praktikenKntnt
 
Content Meetup workshop
Content Meetup workshopContent Meetup workshop
Content Meetup workshopKntnt
 
Granngården på Content Meetup 2014
Granngården på Content Meetup 2014Granngården på Content Meetup 2014
Granngården på Content Meetup 2014Kntnt
 
Content Meetup 2014: Joe Pulizzi
Content Meetup 2014: Joe PulizziContent Meetup 2014: Joe Pulizzi
Content Meetup 2014: Joe PulizziKntnt
 
Social by default
Social by defaultSocial by default
Social by defaultKntnt
 

Plus de Kntnt (20)

Cision: journalist- och kommunikatörsundersökningen 2017 (Kntnt frukost 35)
Cision: journalist- och kommunikatörsundersökningen 2017 (Kntnt frukost 35)Cision: journalist- och kommunikatörsundersökningen 2017 (Kntnt frukost 35)
Cision: journalist- och kommunikatörsundersökningen 2017 (Kntnt frukost 35)
 
Cision: Svenskarna och sociala medier 2016 (Kntnt frukost 29)
Cision: Svenskarna och sociala medier 2016 (Kntnt frukost 29)Cision: Svenskarna och sociala medier 2016 (Kntnt frukost 29)
Cision: Svenskarna och sociala medier 2016 (Kntnt frukost 29)
 
Hammer & Hanborg: Jakten på den digitala superprofilen (Kntnt Frukost 28)
Hammer & Hanborg: Jakten på den digitala superprofilen (Kntnt Frukost 28)Hammer & Hanborg: Jakten på den digitala superprofilen (Kntnt Frukost 28)
Hammer & Hanborg: Jakten på den digitala superprofilen (Kntnt Frukost 28)
 
Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)
Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)
Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)
 
John Ekman: Konverteringsoptimering och webbpsykologi (Kntnt frukost 19)
John Ekman: Konverteringsoptimering och webbpsykologi (Kntnt frukost 19)John Ekman: Konverteringsoptimering och webbpsykologi (Kntnt frukost 19)
John Ekman: Konverteringsoptimering och webbpsykologi (Kntnt frukost 19)
 
Kertsin Weidstam: SEB om native advertising och content marketing (Kntnt fruk...
Kertsin Weidstam: SEB om native advertising och content marketing (Kntnt fruk...Kertsin Weidstam: SEB om native advertising och content marketing (Kntnt fruk...
Kertsin Weidstam: SEB om native advertising och content marketing (Kntnt fruk...
 
Christopher Engman: Account based marketing
Christopher Engman: Account based marketingChristopher Engman: Account based marketing
Christopher Engman: Account based marketing
 
Pontus Staunstrup: Köpresan – nyckeln till content marketing
Pontus Staunstrup: Köpresan – nyckeln till content marketingPontus Staunstrup: Köpresan – nyckeln till content marketing
Pontus Staunstrup: Köpresan – nyckeln till content marketing
 
Kntnt om content marketing för Sveriges kommunikationsbyråer
Kntnt om content marketing för Sveriges kommunikationsbyråerKntnt om content marketing för Sveriges kommunikationsbyråer
Kntnt om content marketing för Sveriges kommunikationsbyråer
 
Christian Rudolf: Använda sök för att förstå dina kunder (och förbättra din ...
 Christian Rudolf: Använda sök för att förstå dina kunder (och förbättra din ... Christian Rudolf: Använda sök för att förstå dina kunder (och förbättra din ...
Christian Rudolf: Använda sök för att förstå dina kunder (och förbättra din ...
 
Kntnt om content marketing
Kntnt om content marketingKntnt om content marketing
Kntnt om content marketing
 
Niklas Myhr: Trender inom sociala medier och digital marknadsföring
Niklas Myhr: Trender inom sociala medier och digital marknadsföringNiklas Myhr: Trender inom sociala medier och digital marknadsföring
Niklas Myhr: Trender inom sociala medier och digital marknadsföring
 
The 2020 Content Marketing Imperative Beyond the Buzz & Into Reality
The 2020 Content Marketing Imperative Beyond the Buzz & Into RealityThe 2020 Content Marketing Imperative Beyond the Buzz & Into Reality
The 2020 Content Marketing Imperative Beyond the Buzz & Into Reality
 
Vad gör man när allt förändras
Vad gör man när allt förändrasVad gör man när allt förändras
Vad gör man när allt förändras
 
Vad du behöver veta om ditt varumärke med Carin Fredlund
Vad du behöver veta om ditt varumärke med Carin FredlundVad du behöver veta om ditt varumärke med Carin Fredlund
Vad du behöver veta om ditt varumärke med Carin Fredlund
 
7 steg til en content marketing plan som funkar i praktiken
7 steg til en content marketing plan som funkar i praktiken7 steg til en content marketing plan som funkar i praktiken
7 steg til en content marketing plan som funkar i praktiken
 
Content Meetup workshop
Content Meetup workshopContent Meetup workshop
Content Meetup workshop
 
Granngården på Content Meetup 2014
Granngården på Content Meetup 2014Granngården på Content Meetup 2014
Granngården på Content Meetup 2014
 
Content Meetup 2014: Joe Pulizzi
Content Meetup 2014: Joe PulizziContent Meetup 2014: Joe Pulizzi
Content Meetup 2014: Joe Pulizzi
 
Social by default
Social by defaultSocial by default
Social by default
 

Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier? av Mats Rönne

  • 1. Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier? Lönar det sig att arbeta med content?
  • 3. Curriculum Vitae • 25+ års erfarenhet av varumärken och marknadskommunikation • 2/3 som köpare/intern konsult 1/3 som extern konsult
  • 4. Penetrace System för sammanställning, analys och visualisering av effekter från marknadsföringsinsatser Smart Company Konsulter i affärsutveckling relaterat till media, marknadsföring och varumärken
  • 5. ”Just because there is a market for your product doesn’t mean there is an audience for your message” Martin Weigel Head of Planning, Wieden+Kennedy Amsterdam
  • 6. Tre huvudpunkter idag 1. Om att mäta effekter 2. Om förhållandet mellan konsumenter och varumärken 3. Om content i relation till övriga marknadsföringsinsatser
  • 7. ”The problem with words is that they don’t always say what they mean” Dennis Potter
  • 8. ROI ”Marketeers all know they need it, but can’t even agree on what it is”
  • 9. Tre grundläggande ROI-frågor (+ 1 överkurs) 1) Vad har vi gjort? 2) Var har hänt? 3) Finns det något samband? * * Kan vi lära oss något av detta?
  • 10. Rätt metafor för utvärdering? eller
  • 11. Några paradoxer om effekter 1) ”Varumärket är vår viktigaste tillgång” – Men syns inte i balansräkningen – Ingen norm för värdering 2) Marknadsföringsinvesteringar har ofta långsiktigt värde (”brand equity”) – Men bedöms efter kortsiktigt utfall 3) Försäljning är ofta en dålig värdemätare på marknadsföringens effekt och effektivitet – Men det vanligaste måttet
  • 12. En komplex relation Fokus från annonsören Kommunikationseffekter Fokus från media Marknadsföringsinvestering Varumärkes- och försäljningseffekter Return on Marketing Investment? Affärsresultat
  • 13. Fyra viktiga prioriteringar 1) Insikt eller översikt? – Aktiviteter eller tracking? 2) Navigering eller kompass? – Kortsiktiga eller långsiktiga nyckeltal? 3) Vilka nyckeltal? – Områden och dimensioner? 4) Vilken detaljnivå? – Aktiviteter, kunder, variabler etc?
  • 14. Effekthierarki 1) Beteendeeffekter: (förändring i) vad målgruppen gör 2) Intentionseffekter: (förändring i) vad målgruppen säger sig vilja göra 3) Attitydeffekter: (förändring i) vad målgruppen tycker 4) Kännedomseffekter: (förändring i) vad målgruppen känner till
  • 15. Prioritera i kundens hinderbana • Vad vill vi uppnå? • Varför är vi inte där? – – – – – –  För lite kända? Kända men inte omtyckta? Omtyckta men inte relevanta/intressanta? Intressanta men konverterar inte? Säljer men kunderna inte nöjda? Nöjda kunder men inte återkommande? Fokusera på det som driver affären
  • 16. Tre klassiska relationer Share of Market/ Beteende ? Idag? Förändring/Trend? Share of Mind/Attityd (Familiarity, top 3) ? ? Share of Voice/ Investering
  • 17. Planera och mät efter affärsmål SOV - MS Peckhams regel: 1 % extra SOV => 0,05% MS + Lansering Tillväxt Marknadsandel - Nedgång Avkastning
  • 18. ”Most of us find it hard enough to have good relationships with people in our lives, let alone with the brands we buy.” Bruce McColl, Global CMO, Mars
  • 19. Har vi rätt språk? Fans Följare Relation Lojalitet Engagemang Passion Ambassadör Förtroende
  • 20. Några vanliga misstag Att tro att kunderna bryr sig Att tro att marknaden är intresserad i dig Att tro att kunderna söker sig till ditt innehåll Att tro att varumärken engagerar Att tro att kunderna vill ha en relation med dig • Att tro att dina fans är dina mest lojala och lönsamma kunder • • • • •
  • 21. Fakta • Mindre än 0,5 % av fans på Facebook pratar om varumärket • Bara 1 av 200 stora varumärken har engagemang från över 2 % av sina fans • 80 % av dina kunder har ingen uppfattning om dig • Även dina mest lojala kunder köper konkurrerande märken • Det viktigaste skälet för konsumenter att interagera med ett varumärke på sociala medier är att få rabatt
  • 22. Effektsammanhang: POETIC (Paid, Owned, Earned: Television’s Influence Calculated Brittisk ekonometrisk multimediestudie (ThinkBox / D2D) 36 varumärken, 3 branscher (handel, finans, drycker) Hur fungerar ”köpta” medier (främst TV) för att skapa ”förtjänad” WOM (on/off-line) och trafik till ”egna” medier (egen sajt)? Alla parametrar (internt, media, omvärld etc)
  • 23. Slutsatser • WOM har tydlig påverkan på varumärken och försäljning • > 90 % av ”konversationer” om varumärken (WOM) äger rum off-line • > 70 % av tillförda konversationer (utöver base line) kommer från reklam/betalda medier • > 50 % av konversationerna kommer från TV • Köpta medier har fortfarande störst påverkan på varumärket
  • 24. ”Advertising is paying for success. PR is praying for success” ”PR and digital are twins separated at birth”
  • 25. ”Content marketing without marketing is content creation. Content marketing without (relevant) content is noise.”
  • 26. Utmaningen för digitalt • Vi människor interagerar med varandra – Biologiskt betingat • Varför ska vi interagera med varumärken? – Transaktioner är inte relationer • Chansen att din video ses på YouTube – 1 på 1 000 000 • Vem bryr sig? – Innan engagemang kommer intresse och relevans • Räckvidd är fortfarande viktigare än engagemang
  • 27. ”The difference between content and advertising is that content is what people want to watch, not what advertisers want them to watch” David Wethey Agency Assessments
  • 28. Utmaningen – kortsiktigt eller långsiktigt? • Det är skillnad på kortsiktiga och långsiktiga marknadsföringsinsatser • Fokus på kortsiktiga resultat leder till andra strategier än fokus på långsiktig utveckling • Kortsiktiga och långsiktiga strategier leder till olika resultat • Går det att balansera dessa?
  • 29. ”We are to thinking as cats are to swimming. We can do it if we have to, but we don’t particularly like it” Daniel Kahneman Nobelpristagare i ekonomi
  • 30. Kortsiktiga och långsiktiga insatser fungerar olika • Emotionell stimulans – System 1 – Generella långsiktiga effekter (attityd) på varumärke – Varumärkesbyggande • Rationella budskap – System 2 – Specifika kortsiktiga effekter på aktuellt beteende – Aktivering • Optimal mix: samma SOV – 60 / 40 varumärke / aktivering
  • 31. Uppföljningsutmaningen • Kortsiktiga effekter – Annorlunda än långsiktiga effekter – Inte bra indikatorer för långsiktig framgång – Ingen skillnad mellan aktiviteter • Förtester – indikerar bra utfall på kort sikt – Försämrar långsiktiga effekter • Effektmix – Flera olika mått (långsiktigt/ kortsiktigt, attityd/ beteende etc) – Samla i ”dashboard”/scorecard
  • 32. ”The problem with research is that people don’t do what they say, don’t say what they think and don’t think what they feel” David Ogilvy
  • 33. Skanska Nya Hem 1. Fler intressenter till registret? …eller… 2. Bearbeta de intressenter som redan finns? 3. Upplevd nackdel: ”nybyggt är ocharmigt”
  • 35. ”Just because there is a market for your product doesn’t mean there is an audience for your message” Martin Weigel Head of Planning, Wieden+Kennedy Amsterdam