Par Thierry Gillmann https://fr.linkedin.com/in/thierrygillmann pour Kompass Les secrets de l’écriture marketing pour être vu, lu et compris, en toute occasion. Face à l’exigence relationnelle de ses différentes communautés, les entreprises produisent chaque jour davantage de contenus multimédias. E-mails, brochures, sites internet, blogs, réseaux sociaux… : l’écriture marketing d’aujourd’hui est infiniment plus variée qu’avant l’arrivée d’internet. Comment se distinguer ? Comment impliquer ? Comment expliquer ? Comment engager ? Ces questions sont encore et toujours d’actualité quand il s’agit d’écrire. Dans ce webinar illustré de nombreux exemples, nous allons vous donner de quoi faire des progrès rapidement.

1. Ecrivez mieux
vous vendrez
plus !

2. 222/09/2015 |
• Hier : des règles bien établies
• Les nouvelles conditions
• LA question préalable
• Principes clés d’écriture marketing
Programme

3. 322/09/2015 |
Chère Madame Andreani,
Félicitations ! Vous êtes parmi des premières
habitantes de Courbevoie à avoir gagné
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table » sélectionnée par Renée Zutmann.
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Il vous suffit de coller la vignette sur
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Hier : La lettre qui vend

4. 422/09/2015 |
Le marketing a changé
• Multiplication, diversification des sources
• Parcours individuel massivement multimédia
• Perte de confiance dans les marques et les sociétés
• Une pression toujours plus forte : combien
de stimuli commerciaux par jour ?
Le marketing a changé

5. 522/09/2015 |
 site web
 e-mailings
 pages d’atterrissage
 blog(s)
 newsletter(s)
 réseaux sociaux
 magazine
 brochures
 Communiqués de presse
 Intranet
 Journal interne
…

6. 622/09/2015 |
Le temps d’attention humain est passé
de 12 secondes (2000) à 8 secondes
(2014)
Centre Américain de Biotechnologies

7. 722/09/2015 |
8 secondes !

8. 822/09/2015 |
• Pour qui écrivez-vous ?
– Connaissez-vous vos persona ? Qui est le décideur ? Le
stratège ? Le financier ?
– Comment conçoivent-ils le succès dans leur poste ? Où sont
leurs doutes ? Quelles sont
leurs craintes ? Qu’est-ce qui les empêche de progresser ?
– Que font-ils, que lisent-ils, écoutent, regardent-ils d’autre ?
La question indispensable

9. 922/09/2015 |
Decision
Process
TechnoJunkie
TechnoHéros TechnoGurou
TechnoStratège
TechnoSavant
TechnoPragmatique
TechnoRâleur
NA
MAN
Un exemple : Les services informatiques

10. 1022/09/2015 |
Une galerie de portraits

11. 1122/09/2015 |
• Homme de 35-55 ans
• La technologie, voilà son truc– Diplômé
informatique ou électronique, membre
de groupes professionnels. Studieux et
sérieux (quand il s’agit de systèmes
d’information)
• Recommande aux stratèges, concentré
sur les challenges et les solutions IT
• Pas un animal politique…
• « Mon poste survivra t-il au Cloud ? »
• „Je dois éduquer les ignorants“
Le TechnoGuru
Principes clés
d’écriture marketing

12. Principes clés
d’écriture marketing

13. 1322/09/2015 |
• Pour intéresser, faire adhérer, convaincre, vendre,
faire parler de vous…
• Multiplier les données ? Débiter des caractéristiques ?
• Plutôt raconter une histoire…
• …dont le héros n’est pas forcément vous !
• Ce storytelling est la colonne vertébrale
de toute communication
Ecrire n’est pas décrire

14. 1422/09/2015 |
Ecrire, c’est concerner
• Le travail des persona permet de connaître les leviers
de motivation de ses cibles
• Le choix des thèmes, du ton, des propositions, viendra
naturellement
• Encore faut-il que la cible se retrouve dans vos mots…
• Elle a 8 secondes pour passer à l’étape suivante !

15. 1522/09/2015 |

16. 1622/09/2015 |
La pyramide inversée
La conclusion
d’abord
Du plus important
au moins
important
Des liens pour
creuser

17. 1722/09/2015 |
Une proposition claire
• On doit immédiatement comprendre
de quoi il ressort :
– Une nouvelle qui concerne ?
– Une offre promotionnelle ?
– Une proposition de lecture ?
– Un achat immédiat ?
On aura au préalable répondu à la question :
quel est précisément notre objectif ?

18. 1822/09/2015 |
• IDG Connect, étude 2012 : en cinq ans,
la longueur préférée des contenus
a diminué de 50%
• Un message et un seul
• Structurer : sous-titre et/ou début de chaque
paragraphe. Liste à points (pas plus d’une !
• Forme active, paragraphes courts. Traquer le mot
inutile
Faire court, faire clair

19. 1922/09/2015 |
Soigner les titres
• L’objet du mail, du courrier
• Le titre de l’article, de la note
• Les premiers mots du commentaire, du
tweet
• Un sens immédiat, centré autour de la
proposition
• Des titres courts (<65 signes)
• Testez !

20. 2022/09/2015 |
Un angle, un titre
Son cartable
est-il trop
lourd ?
Faites le test
80% des
cartables
sont trop
lourds
selon cette
étude
Poids des
cartables :
des écoliers
témoignent
découvrez
le cartable ultra-léger
Des cartables
moins lourds
grâce au
kevlar

21. 2122/09/2015 |
Syntaxe & orthographe
• Trouver son style, son ‘tone of voice’
• Au moins un relecteur distinct de l’écrivant !
• Eviter points virgules, guillemets, appositions
• Une langue journalistique claire et accessible
• Pas de participe présent
• Eradiquer les mots de liaison
• Raccourcir le message
• Détailler à l’étape suivante

22. 2222/09/2015 |
On écrit pas qu’avec des mots
• Une bonne photo
– Spectaculaire
– Vendeuse, mais pas gratuite
– Comment la choisir ?
• Une bonne infographie, une vidéo courte,
une bande dessinée…
• Une mise en page adaptée à l’offre de lecture

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