ブランドカルチャライズフレームワーク

1. カバーページ書籍特典ブランドカルチャライズフレームワーク

2. 本資料の位置付け以下書籍の読者特典として作成したものなので、各工程の詳細や使い方に関しては書籍をご覧ください。ブランドカルチャライズ―あなたの商品を世界で売るマーケティングの技法 https://www.amazon.co.jp/dp/4295406953 書籍「ブランドカルチャライズ」の読者特典として作成しています。 Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved.

3. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. ブランドカルチャライズ全体像機会の発見ターゲットを理解するブランド・エクイティをカルチャライズするブランドガイドを開発する現地のバックグラウンドを理解する Step1 Step2 Step3 Step4 メディア戦略カルチャライズメッセージ戦略カルチャライズブランドカルチャライズコミュニケーション戦略

4. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. 現地のバックグラウンドを理解する以下の３つの観点で現地を理解する。 • 伝統・文化・宗教 • ライフコース • 世代論このあとのすべてのステップの前提になってくるもの。日本国内向けたマーケティングでは見落としがちな観点だが、大きなブランド価値の毀損につながるケースもある。逆に、深く理解することから新しいブランドの切り口を発見することも可能。  ブランド名や表現に文化・伝統・宗教の観点でNGなものはないか。  文化・伝統・宗教を背景として、五感の感じ方に日本人と違いはないか。あるとしたらどのような違いか。  ライフコースの中でブランドのポイントオブエントリー(商品カテゴリを使い始めるきっかけ)になりうるイベントはないか。  現地の世代論の中で特にブランドと相性の良さそうな世代はどこか。その世代に共通する価値観はなにか。  ブランドに関係するグローバルトレンドは現地ではどのように捉えられているか。このステップの考え方チェックリスト

5. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. Step1 機会の発見３つのCの視点でブランドが戦う機会を発見していくステップ。 • Company(自社) • Customer(市場・消費者) • Competitor(競合) まずは自社の資産を棚卸しすることからスタートし、続いて市場を確認する。その中からブランドが競合になりうる企業を抽出しベンチマークスタディを行う。この段階では大きくマーケット全体を量として検証し、戦える場所を探索し、戦略仮説を導出する。  ブランドの資産やこれまでのベストプラクティスの中で海外でも活用できるものはないか。  参入するマーケットをどこにするべきか。そのボリューム及び成長性から見て、投資に値するものか。  参入するマーケットに照らして競合になりうるブランドはどこか。それらの企業はどのように成長してきたのか。このステップの考え方チェックリスト

6. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. Step2 ターゲットを理解する Step1でたてた仮説に基づき、ターゲットとする消費者の知覚を深く理解し、肌感覚的に語れるレベルを目指す。大事なのは２つの視点 • インサイトターゲットはどんな情報やメッセージにより行動を起こすのか。 • センスターゲットはどんな表現によって心が動くのか。手法は定性調査。ターゲット理解は「実際のターゲットに触れる」ことが重要になる。  ターゲットはどんな情報やメッセージによって行動を起こすのか。インサイト理解は十分か。  ターゲットはどんな表現によって心が動くのか。ターゲットのセンス理解は十分か。  Step1で立ててきた仮説は今回のターゲットの知覚に照らして成立しうるか。成立しないとしたらどのような調整が必要か。このステップの考え方チェックリスト

7. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. Step3 ブランド・エクイティをカルチャライズする Step1/2を元に現地で運用するブランド・エクイティをカルチャライズする。以下の項目に対する定義付けを行う。 • 戦略ターゲット • コアターゲット • ブランドプロポジション • ベネフィット • RTB • ブランドキャラクターこの段階で、ブランド・エクイティのカルチャライズポイントを明確化した戦略相関図を作成し、関係者の間で合意形成する。  日本で運用するブランド・エクイティからどのようなカルチャライズが必要になるか。  カルチャライズしたポイントに対してその背景となったターゲットの知覚はなにか。カルチャライズしたポイントは関係者の間で統一した見解となっているか。このステップの考え方チェックリスト

8. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. Step4 ブランドガイドの開発カルチャライズしたブランド・エクイティに基づいてブランドを運用するため、ブランドガイドにまとめる。海外においては、誰が読んでも理解できるように開発することが重要。そのため、ブランドガイド開発の段階でキービジュアルやコピーなど、最終消費者の接点で実際に使っていくクリエイティブまで開発することを推奨。また、ブランドとして許容できるものとできないものを画像を使って提示することで実運用に耐えうるものを目指す。  制作したクリエイティブは、ブランド・エクイティに沿ったものになっているか。  ブランドガイドは、活用するローカルのクリエイターにとって誤解のないものになっているか。このステップの考え方チェックリスト

9. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. ラーニングプランテーマ課題検証されるべき仮説必要なラーニング手法ターゲット • 中国におけるセグメント及び人物像が不明確。 • 中国にも自然系素材の商品を求める層が十分に存在している。 • 自然系素材の商品を求める層のライフスタイルやニーズとは。 • 中国におけるターゲットセグメントの定義と、その市場性 • ターゲット像とインサイト • 家庭訪問調査 • 定量調査 • デスクリサーチベネフィット • 中国におけるコアターゲットに刺さる訴求がわからない。 • 日本と同じ訴求で十分戦えるか。 • どんな点から、どんな価値が感じられるか。独自の提供価値は何か。 • 家庭訪問調査 • ホームユーステスト商品 • 中国での各アイテムに対する期待。 • 日本と同じままで受容されるのか不明確。 • 使用性は日本と同様に評価される。 • 日本と同じようにシャンプーとコンディショナーはセットで売れていく。 • 製品を新たに開発し直すかの判断。 • 中国向けに調整するのであればどのようにすべきか。 • シャンプー、コンディショナーの打ち出し方の具体策。 • 家庭訪問調査 • 定量調査 • デスクリサーチチャネル • どのチャネルを選択するのか良いのか判断出来ない。 • オンラインでの販売の方がハードルは低い。 • 中国における販売チャネルの種類とそれぞれの特性。 • 専門家や代理店へのヒアリング広告宣伝 • 効果の高い施策のノウハウがない。 • 中国独自の手法や消費者接点を新たに開拓していく必要がある。 • 最初に着手すべき施策はなにか？ • 押さえるべき接点は何か。 • 競合調査 • 家庭訪問調査 • 定量調査ブランドキャラクター • 日本のクリエイティブのままで受容されるのか。 • 日本のクリエイティブは十分受容性があり、中国語に翻訳すれば問題ない。 • 中国向けに何を、どうカルチャライズすべきかどうかの判断材料。 • 家庭訪問調査

10. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. ペルソナ「毎日のヘアケアで、髪をキレイにするだけじゃなく気分も高めたい。」年齢：27歳、未婚生活環境：上海中心部家族構成：親と同居学歴：大学学部卒海外経験：欧米に1年間留学経験あり職業：外資系イベント企画会社年収： 25万元趣味：グランピング、買い物生活リズム：残業が多く忙しい好きなブランド：ルルレモン、ジョーマローン、グッチ好きな国：フランス、日本価値観 ● 自分の見た目も、中身も、努力次第でより良くなると信じている。ライフスタイル ● 新しいことや体験が好き。仕事は忙しいが、プライベートも充実。洗髪習慣 ● 毎日シャンプーとコンディショナーを欠かさない。 ● 週末にヘアパックも行っている。髪の悩み ● 髪自体に深刻な悩みはないが、セットする時にまとまりづらい。いつもばっちりスタイリングしたい。ヘアケア品の選び方 ● 自分をケアする時間は大事にしているが、毎日のヘアケアはルーティンになってしまってやや退屈してしまう。 ● 自然系成分はやさしくケア出来るので好き。何から出来ているか分からないものはダメージがありそうで使いたくない。 ● 自然系成分の商品は好きだが、ただ髪にやさしいだけのものはイヤ。髪をキレイにしてくれる機能性の高いものが良い。ヘアケア品情報接点 ● SNSのインフルエンサー（○○等） ● 多くのインフルエンサーが紹介していたらショッピングサイトで検索。ヘアケア品購入経路 ● 普段はオンラインショッピング。 ● ショッピングモールのおしゃれな雑貨屋で衝動買いすることも。

11. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. ブランド・エクイティブランドが顧客に対して提供する価値顧客がブランドに触れることによって得られるポジティブな効果消費者がこのブランドがベネフィットを提供できると信じられる理由ブランドの特徴を表現するキャラクター、性格戦略的に仕掛けてファンになっていただきたいターゲット顧客全体戦略ターゲットの中でも優先してアプローチするターゲットブランドプロポジション RTB ブランドキャラクター戦略ターゲットコアターゲットベネフィット自分の手で変えていくことの喜び自然系成分によって髪を健やかにしていきたい人自分にも、環境にもやさしくヘアケアしたいライフスタイリスト持続可能な材質のパッケージ厳選した自然由来成分きめ細かくすぐに泡立つ使い心地こだわりのあるあたたかみのある肯定的な自分や誰かを慈しむことから得られる充足感髪も肌も本来の美しさを取り戻す髪が健やかになっていく実感

13. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. メッセージ戦略髪も、肌も本来の健やかさをとりもどす確かな変化実感で毎日の洗髪が楽しい稀少な海藻成分Xが入った高級シャンプーです。顔のお肌にも気づかう美容に良い人のヘアケア品洗い上がりの髪をさわるのが楽しい「マジカルハット」のニックネームで知られる。パッケージがユニークでかわいい認知の順番メッセージ全体オフィシャルでの露出も含めたすべてのメッセージ群戦略的メッセージプロモーションの中で特に積極的に露出させるメッセージ群自然発生結果として消費者の間に発生する口コミ

14. Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved. 戦略相関図自然系成分によって髪を健やかにしていきたい人戦略ターゲットブランドプロポジション自分や誰かを慈しむことから得られる充足感ベネフィット持続可能な最低限のパッケージ RTB 髪も肌も本来の美しさを取り戻す厳選した自然由来成分髪が健やかになっていく実感きめ細かくすぐに泡立つ使い心地自然系成分によって髪を健やかにしていきたい人自分の感覚を満足させることから得られる充足感ユニークでワクワクするパッケージ髪も肌も本来の美しさを取り戻す希少な海藻成分X 髪が健やかになっていく実感洗った後の髪がなめらかできしまないブランドキャラクター水質の影響から中国では泡立ちが弱い具体的な成分にまで落とし込む。気分をあげていきたい層を設定。自分の手で変えていくことの喜び自分の手で変えていくことの喜び基本的には変えないが日本で比重の大きい「あたたかみのある」を抑えて、中国では「こだわりのある」を強めて、より機能性を伝えるように調整。持続可能性の哲学は維持しつつも、中国では見た目のユニークさを強く打ち出す。自分にも、環境にもやさしくヘアケアしたいライフスタイリストコアターゲット優しくヘアケアしながらも気分をあげていきたいトレンド敏感層自分軸をより強めて、贅沢時にセルフケアできることを強調。カルチャライズポイント中国ブランド・エクイティ日本ブランド・エクイティ文化背景こだわりのあるあたたかみのある肯定的な環境負荷への意識が高い層は少数十分なマーケットボリュームがないこだわりのあるあたたかみのある肯定的な水質の影響から中国では泡立ちが弱いコミュニケーションで積極的には言わない商品には自分に対しての効果を強く求める傾向。他者に対してという意識は低い。持続可能性は商品購入の判断材料には不足自然は基本であって具体的にどのような効果のある成分かを重視される。

17. 資料の活用に関しては、商用非商用含め、特に制限は設けておりません。広く皆様のブランドマーケティングで活用してください。商用・非商用問わずご活用いただけます。本資料を活用したことによって発生した損失に関して一切の責任を負いかねますので免責とさせてください。免責事項もし不備などありましたら、お手数ですが以下のアドレスにご連絡ください。 shanghai@balconia.co.jp お問い合わせご利用のルール Copyright ©︎ balconia Shanghai Ltd. All rights reserved.

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