Mémoire de fin d\'études

1. ROQUES Marie Lucile
Master Relations Publiques, Presse, Evénementiel
Section : 4C
Promotion 2008/2009
Directeur de mémoire : Mme DELIC
L’ADAPTATION DES AGENCES DE RELATIONS
PUBLIQUES FACE A L’ESSOR D’INTERNET ET PLUS
PARTICULIEREMENT DU WEB 2.0.

2. ROQUES Marie Lucile
Master Relations Publiques, Presse, Evénementiel
Section : 4C
Promotion 2008/2009
Directeur de mémoire : Mme DELIC
L’ADAPTATION DES AGENCES DE RELATIONS
PUBLIQUES FACE A L’ESSOR D’INTERNET ET PLUS
PARTICULIEREMENT DU WEB 2.0.
Illustration à travers le cas Ketchum, agence de relations
publiques.

3. Remerciements
Tout d’abord, je tiens à remercier Olivier Saint-Léger pour avoir accepté de bien
vouloir m’accompagner dans la réalisation de ce mémoire et sans lequel je n’aurais
jamais pu écrire ces quelques pages.
Ensuite, je souhaite remercier l’équipe Ketchum Nouveaux Médias et High Tech au
sein desquelles j’effectue mon stage de fin d’études.
Pour leurs participations, je remercie également tous les professionnels des agences
de relations publiques qui ont pris la peine de répondre à mes questions.
Enfin, pour leur soutien et leurs relectures de dernières minutes, je remercie ma
famille.

4. Sommaire
Introduction 3
Partie I 5
Quel Constat ?
A. Une mutation de la presse écrite 5
B. Un changement des comportements 9
C. … Vers le Web Social 15
Conclusion Partie I 18
Partie II 19
Quelle adaptation des agences RP dans cet univers en pleine mutation ?
A. Relations publiques vers relations publiques 2.0 19
B. Un nouveau positionnement des agences RP 23
C. Etude de cas : Opérations blogueurs de l’agence Ketchum 28
Conclusion Partie II 32
Partie III 33
Préconisations : De l’agence RP traditionnelle à l’agence RP online, comment
utiliser Internet comme outil de communication tout en valorisant son cœur de
métier.
A. Le chemin à suivre… 33
B. … Tout en valorisant son cœur de métier 37
C. Au final, faire le bon choix 39
Conclusion Partie III 41
Conclusion 42
Bibliographie 44
Lexique 45
1

5. Annexe 1 47
Etude EPIQ 2008
Annexe 2 48
Etude AEPM
Annexe 3 49
Etude Forrester Research, Social Media Playtime Is Over
Annexe 4 50
Etude Forrester Research, The Technographics® Profile Of European Baby Boomers
Annexe 5 51
Questionnaire
2

6. Introduction
À l’heure de la diversité des moyens de communication et plus particulièrement avec
l’essor de la communication online, les mutations de l’écosystème et le changement
des comportements des individus tendent à bouleverser les canaux de diffusion
traditionnels des agences RP. En effet, les médias classiques se mêlent aux moyens
de communication online et plus particulièrement à ce que les experts appellent
aujourd’hui le Web social (ou Web participatif). Pour répondre aux nouveaux besoins
des entreprises qui sont de gérer leur image de façon différente et d’envisager le
dialogue avec leurs publics d’une autre manière, les agences RP doivent donc
s’adapter à ces changements pour améliorer la diffusion et le discours de
l’information. La prise en compte des mutations du monde de la communication
engagera alors la réussite d’une agence RP mais aussi l’avenir de la profession.
Je développerai le postulat selon lequel les agences RP doivent tout d’abord prendre
conscience de la mutation de l’écosystème et l’évolution des comportements pour
prendre en compte les enjeux liés à l’ère de la communication online et asseoir leur
légitimité pour pérenniser la profession.
Le Web social décolle ! Tous les indicateurs le confirment : le poids des blogs et
des réseaux communautaires s’intensifie, obligeant les marques à réagir en adaptant
leur discours à ces nouvelles cibles. L’évolution est belle et bien irréversible. Une
étude de « l’institut Oto Research sur le volume des contenus générés par les
internautes dans les blogs recense, fin avril 2008, 1,42 million de messages sur les
110 premières marques françaises » (*Source : Stratégies N°
1518 – 23/10/2008) . Et
si les marques ont pris conscience qu’elles devaient intégrer le web social dans leur
stratégie de communication, les agences RP doivent également s’intéresser à
l’opinion publique issue du Web Social pour proposer des solutions à leurs
annonceurs face à ce nouvel environnement. De plus, dans une conjoncture
économique de crise, les annonceurs sont encore plus sensibles aux opportunités
qu’offre Internet et à ses performances. La crise a permis de mettre en avant les
atouts du web au détriment des autres médias ce qui encourage les annonceurs à
communiquer toujours plus via ce nouveau moyen de communication.
3

7. Hier, cantonnées aux médias traditionnels, les agences RP se sont équipées et
incorporent, petit à petit, à leurs services existant une partie « Nouveaux médias ».
Plus ou moins importante, parfois encore artisanale, chacune tente de répondre à ce
phénomène du Web participatif. Les plans de communication proposés par les
agences offrent désormais, et quasi à chaque fois, une partie multimédia. Pour
chaque prise de parole de l’annonceur, les agences RP ont mis sur pied des
opérations qui cherchent à sensibiliser la blogosphère. Et même si, aucun modèle
d’agence ne s’est encore véritablement imposé, la crise accélère cette mutation face
à des annonceurs demandeurs de plan de communication avec des propositions
interactives.
Le numérique s’est donc installé au sein des moyens de communication que peuvent
proposer les agences RP. Il y a une réelle prise de conscience... Et, c’est pourquoi -
et parce que la problématique est d’actualité - j’ai décidé de développer ce sujet pour
mon mémoire de fin d’études.
Nous allons donc, dans un premier temps (I), déterminer le contexte actuel de l’ère
des nouveaux médias et la place qu’ils occupent actuellement en France. Le but de
cette première partie est de démontrer, ou non, que l’arrivée d’Internet a conduit à un
mouvement irréversible qui a modifié le comportement des individus faisant prendre
conscience aux entreprises de l’importance d’avoir une présence adaptée sur le
Web.
Dans une seconde partie (II), nous examinerons les évolutions des agences RP, par
quels moyens elles se sont adaptées à ces différents changements pour proposer
des stratégies de communication spécifiques au Web Social. Nous montrerons que
c’est en réorganisant leur positionnement que les agences RP pourront assurer leur
réussite et prouver la légitimité de la profession.
Enfin (III), dans un univers Internet en perpétuelle mutation, les agences de RP ont
bien compris l’intérêt de se positionner sur le marché de la communication online.
Pourtant, la convergence de l’information conduit inéluctablement à une convergence
de métier. Nous tenterons donc de savoir jusqu’où ces agences doivent aller.
4

8. PARTIE I : Quel Constat ?
La mutation de l’écosystème et l’évolution des comportements ont conduit à un
mouvement irréversible totalement nouveau qui permet aux individus de se
connecter aux entreprises et entre eux : le web 2.0. Les agences RP ne peuvent
ignorer cette réelle phase de changement si elles veulent asseoir leur légitimité
auprès de leurs annonceurs.
A. Une mutation de la presse écrite…
L’irruption d’Internet a introduit une rupture, le Web est venu directement
concurrencer l’information écrite dans son ensemble. La croissance des médias
online a contribué à augmenter les difficultés de la presse écrite et plus
particulièrement celle de la presse quotidienne nationale (PQN).
En quelques années, on a vu se développer sur le web des sites offrant des services
quasi équivalents à ceux proposés par la presse papier et donnant la possibilité aux
internautes de prendre position, d’interagir. D’après l’ouvrage Francoscopie 20071, la
lecture de la presse a connu une forte érosion. La baisse constatée concerne
aujourd’hui toutes les catégories de population.
Seuls des événements importants comme les élections présidentielles de 2007 par
exemple, entraînent un accroissement, malheureusement éphémère, du lectorat. Les
jeunes sont de moins en moins intéressés par la presse écrite, 1 sur 5 parmi les
15/24 ans, 1 sur 2 chez les 60 ans et plus. La presse française est en déclin et plus
particulièrement la presse quotidienne nationale (PQN), Le Monde, Le Figaro ou
encore Libération affichent de fortes pertes malgré une légère progression depuis
quelques mois. Une étude EPIQ réalisée par Audipresse2 montre que le
1
MERMET Gérard, Francoscopie 2007, aux éditions Broché, 510 pages. Livre référence sur les
Français et leur manière de vivre. Une présentation vivante, chiffrée et argumentée des modes de vie,
des modes de consommation et des valeurs des Français.
2
Etude EPIQ réalisée par Audipresse, Données générales d’audience, résultats titre par titre et
méthodologie de l’enquête, 2008 : mesure l’audience des quotidiens nationaux et régionaux, des
quotidiens urbains et gratuits, de la presse hebdomadaire régionale, des quotidiens hippiques et des
ème
quotidiens du 7 jour – Annexe 1
5

9. développement de la presse quotidienne gratuite se fait au détriment de la presse
quotidienne.
Audience et évolution par titre :
LNM (Lecteur au Numéro Lecteurs (en milliers) Pénétration (% pour milles
Moyen) individus)
20 Minutes 2 721 54
L’Équipe 2 587 52
Le Parisien 2 277 46
Métro 2 483 50
Le Monde 1 883 38
Le Figaro 1 305 26
Libération 884 18
Les Echos 699 14
L’Humanité 427 9
La Croix 471 9
La Tribune 454 9
France Soir 237 5
Source : Etude EPIQ 2008
Lorsqu’on analyse le tableau, on remarque que 20 Minutes, journal quotidien gratuit
est le premier support en terme d’audience et de pénétration : 2,7 millions de
lecteurs soit 54% sur milles individus interrogés. Alors que Le Monde, par exemple,
arrive bien derrière avec 1,8 million lecteurs pour 38% sur mille personnes
interrogées. Cette étude nous montre bien que depuis quelques années, la lecture
de la presse quotidienne nationale diminue et que les lecteurs sont davantage
intéressés par une presse gratuite. D’autre part, et selon le dossier « Bilan de la
presse », paru dans le magazine Stratégie3, ces derniers mois, la PQN a dû faire
face à la situation économique actuelle, avec une baisse de 4,7% de sa pagination
publicitaire par rapport à 2006. La sensible diminution des investissements
publicitaires vient donc confirmer l’état de la presse écrite française. Cette année,
3
Stratégie, Bilan de la presse, n°1510 du 15 mai 2008 pages 30 à 36
6

10. même les plus grands quotidiens comme Libération, Le Figaro ou Le Monde ont
annoncé des plans de restructuration avec suppression d’effectifs. Et, la presse
quotidienne économique n’a pas été épargnée. L’année 2007 a été marquée pour La
Tribune ou Les Echos par des changements de direction. D’une manière générale,
les quotidiens semblent donc obnubilés par une seule chose : comment faire mieux
avec moins.
D’un autre côté, les quotidiens gratuits et la presse magazine s’imposent.
La presse quotidienne gratuite a fait son apparition dans le métro parisien avec
l’hebdomadaire A Nous Paris. Plusieurs supports sont ensuite apparus aux alentours
de 2002 : Métro, 20 Minutes… Fin 2005, les deux principaux titres étaient diffusés à
805 000 exemplaires pour 20 Minutes soi 1,9 million de lecteurs et 720 000
exemplaires pour Métro soit 1,3 million de lecteurs. En 2008, la presse quotidienne
urbaine gratuite (PQUG) a enregistré plus de 169 000 lecteurs soit une hausse de
4.0% par rapport à la précédente vague EPIQ 07/08.
Audience et évolution par titre pour la PQUG :
LNM (Lecteurs au n° moyen) France France
Cumul 2008 Cumul 07/08
Milliers Pén. % Milliers Evol. %
PQUG 4406 88 4237 + 4.0%
Direct Soir 1021 20 893 +14.3%
Métro 2483 50 2419 + 2.7%
20 Minutes 2721 54 2617 + 4.0%
Source EPIQ 2008
Elle est désormais lue par 4,4 millions de français. Le succès de la PQUG n’est pas
uniquement dû à sa gratuité. Dans un contexte économique et social où le prix des
biens est une inquiétude réelle, elle a aussi su se rendre accessible en inversant les
canaux de diffusion traditionnels de distribution. Les gratuits sont partout : transports
en commun, centres commerciaux, lieux publics - c’est le journal qui va vers le
7

11. lecteur. Il n’a plus à chercher un point de vente sur son chemin, et c’est ce qui fait
l’avantage de ce type de presse au détriment de la PQN toujours cloisonnée. De
plus, cette nouvelle presse répond aux nouvelles habitudes de consommation et aux
nouveaux modes de lecture des français à la différence de la PQN qui a manqué
d’innovation et qui reste encore trop conservatrice. Face aux évolutions de la société,
la PQN n’a pas su aussi bien s’adapter que la PQUG : celle-ci propose une
information synthétisée, facile à lire et à intégrer. C’est ainsi qu’elle a séduit de
nombreuses personnes…
Les Français sont aussi de gros consommateurs de la presse magazine. Selon la
dernière étude AEPM4, chaque mois, 48,6 millions de personnes lisent au moins un
magazine soit 97,3% de la population âgée de 15 ans et plus. En 20 ans, la diffusion
totale de la presse magazine a augmenté de 60% et près de 400 nouveaux titres ont
été lancés au cours de 5 dernières années, portant le nombre total de titres à 2550.
Les femmes sont plus nombreuses que les hommes à lire des magazines, du fait
notamment de nombreuses publications qui leur sont réservées. En plus des
supports généralistes comme Elle, Femme Actuelle ou Version Fémina, elles sont
plusieurs à lire des magazines thématiques comme ceux consacrés à la maison, le
jardinage, l’éducation, ou encore les magazines people qui, d’ailleurs, ont connu un
fort succès. Parmi les plus gros, Public et Choc ont été les plus spectaculaires.
Et même si les difficultés des quotidiens ne datent pas d’hier, le développement de la
radio, puis de la télévision avait déjà fait perdre à la presse son monopole dans la
diffusion de l’information, l’essor du web et plus particulièrement du web participatif
n’a pas arrangé la situation dans laquelle se trouve la presse française à l’heure
actuelle. La communication online permet non seulement de véhiculer l’information à
moindre coût, mais également de toucher directement les consommateurs grâce à
une communication très ciblée. La presse écrite, l’un des principaux moyens de
diffusion de l’information des agences RP, se retrouve confrontée aux avantages
qu’offre le web.
4
Etude AEPM 07/08, Données générales d’audience, résultats titre par titre et méthodologie de
l’enquête : mesure l’audience de 176 titres grands publics de la Presse Magazine (hebdomadaires,
bimensuels, mensuels, bimestriels et trimestriels) – Annexe 2
8

12. B. Un changement de comportements
Depuis une vingtaine d’années, plusieurs évolutions technologiques se sont
produites et ont profondément modifié le fonctionnement des entreprises. Les
années 80 ont vu l'arrivée du PC comme outil de bureautique. Au début des années
90, Internet n’en est qu’à son commencement. La deuxième moitié des années 90
voit la généralisation de l’usage d’Internet dans les entreprises. Mais l’évolution la
plus intéressante se déroule en dehors de l’entreprise, grâce à la démocratisation de
l’accès à Internet. Les usages individuels ont donc profondément évolué, et c’est
dans ce contexte que sont apparus de nouveaux outils comme les messageries
instantanées comme MSN, les logiciels de téléphonie gratuite (type Skype) ou
encore d’autres outils qui connaissent une progression fulgurante comme les blogs,
les réseaux sociaux en ligne (Facebook, Meetic). C’est ainsi que l’utilisateur
individuel est venu, dans une moindre mesure, concurrencer le professionnel. En
d’autres termes, le monde numérique s’est popularisé pour se retrouver entre les
mains des particuliers. Celui-ci dispose aujourd’hui de puissants outils de
communication et d’accès à l’information.
Alors qui sont les internautes ? Selon l’ouvrage Internet Marketing5, « l’internaute
est un individu ayant déclaré avoir utilisé Internet au cours des 30 derniers jours pour
aller sur des sites Web, quel que soit le lieu d’accès.
Quelques données chiffrées… Plus de 32 millions d’internautes6 : En septembre
2008, plus de 32 millions de personnes âgées de 11 ans et plus se sont connectées
à Internet au cours du dernier mois soit 60,7% de la population. À cette date, on
comptait 8% d’internautes supplémentaires par rapport à septembre 2007. La
population d’internaute poursuit donc sa progression.
5
EBG, Internet Marketing, 2008 Référencement, affiliation, buzz marketing, e-mailing, ce guide
contient toutes les clés pour communiquer sur Internet en 2008 avec une soixantaine de campagnes
de marketing décryptées. 631 pages
6
EBG, Internet Marketing, 2008 Référencement, affiliation, buzz marketing, e-mailing, ce guide
contient toutes les clés pour communiquer sur Internet en 2008 avec une soixantaine de campagnes
de marketing décryptées. 631 pages
9

13. Nombre d’internautes en France :
Nombre Septembre 2008
Internautes âgés 32 076 000
De 11 ans et plus Soit 60,7%
Source Médiamétrie – L’Observatoire des usages Internet – Septembre 2008
Répartition des internautes par sexe – En % sur les 15 ans et plus :
Sexe Déc. 2006
Homme 53
Femme 47
Source Ipsos Média, 2006
Age : Internet est avant tout un média que l’on appelle « jeune », les moins de 25
ans restent les plus adeptes de l’utilisation d’Internet. Ils représentent en effet 1
internaute sur 4. Mais, la part des 50 ans et plus continue à progresser régulièrement
et représentait en 2006, 22% des internautes.
Répartition par classes d’âge Déc. 2006
15-20 ans 14
21-24 ans 10
25-34 ans 24
35-49 ans 30
50 ans et plus 22
Source Ipsos Média, 2006
10

14. Catégories socioprofessionnelles : Les CSP + restent la catégorie
socioprofessionnelle la plus en proche du média Internet avec 40% et les étudiants
qui représentent 19% des internautes de 15 ans et plus.
Répartition par CSP Déc. 2006
CSP + 40
CSP – (employé, ouvrier) 27
Dont retraité 11
Dont étudiant 19
Dont autres inactifs 4
Source Ipsos Média, 2006
Les usages du Web : Massivement équipés en Internet haut débit, les usages du
Web se développent et se diversifient rapidement. Aujourd’hui, un individu surfe sur
le net pour communiquer, être en lien avec l’actualité ou encore se divertir… Dans ce
contexte, les réseaux sociaux continuent leur progression puisque 59% des
internautes les fréquentent désormais. Les plus jeunes sont en passe de devenir des
« addicts » de ce nouvel outil de communication ; 16% des 15-20 ans déclarent les
fréquenter souvent. Enfin, l’actualité (crise financière, élection de Barack Obama,
etc) a accentué l’usage d’Internet pour s’informer.
11

15. Source : Agence Ketchum
Mais, tous les internautes n’ont pas le même profil, la même utilisation d’Internet…
Certains se familiarisent avec les pratiques du Web social, pendant que d’autres sont
plus avertis, on les appelle souvent les « early adopters ». Ci-dessous, un graphique
proposant les différents profils que l’on peut rencontrer sur Internet :
12

16. Source : Agence Ketchum
Six profils, du créateur au spectateur : les créateurs s’expriment sur les blogs, les
critiques font des commentaires, les collectionneurs cherchent tous les contenus
possibles sur Internet, les rassembleurs participent, les spectateurs lisent ce qui se
passe sur la blogosphère et les inactifs ne font rien.
Cette mutation rapide des outils et des usages a, au départ, pris de court les
entreprises. Dans l’impossibilité de contrôler ce qui ce dit sur elles, dans les forums,
les fils de conversation des blogs, les entreprises ont d’abord pris peur. Mais elles se
sont ressaisies et s’ouvrent désormais au Web 2.0 car elles ne peuvent plus ignorer
l’opinion publique issue du Web. L’e-commerce se développe, la communication par
Internet aussi, le Web est un réel vecteur de business. Bien sûr, toutes les marques
n’ont pas le même niveau d’exposition au phénomène, cette mutation n’est pas une
mode mais une réelle nécessité. D’autant qu’en cette période de crise, une étude
Forrester Research7 soutient que les moyens de communication sociale peuvent
même aider les entreprises. Et, d’après le magazine Stratégies, en 2008, 5000
annonceurs ont communiqué sur Internet8.
7
Etude Forrester Research, Social Media Playtime Is Over, Mars 2009 par Jeremiah K. Owyang, 7
pages – Annexe 3
8
Stratégies n°
1539 du 02 avril 2009 pages 31 à 34
13

17. Le Web multiplie les possibilités de rentrer en contact avec différents publics. Du
coup, les annonceurs cherchent à auditer leur présence sur la toile, à identifier leurs
publics (bloggeurs, leaders d’opinion dans les forums etc) tout en évitant les
dérapages. Ferrero, par exemple, a bien compris la nécessité d’être visible dans les
nouveaux médias. Depuis 2006, le groupe alimentaire est pionnier dans les réseaux
sociaux grâce à sa confiance dans différentes agences. Après la mise en place de
plusieurs events à destination de bloggeurs, Ferrero prépare le lancement d’un
réseau social. A contrario, le lancement de l’Iphone 3G+ d’Apple a donné du fil à
retordre à Orange. Des informations, ayant circulé sur la bloggosphère, peu de
temps avant la sortie du téléphone, remettaient en cause les capacités dudit
téléphone. Orange a réagi au bout de quatre jours pour neutraliser la crise. La
preuve en est, la puissance du Web peut être une réelle menace. Et c’est pourquoi,
les annonceurs se tournent vers des agences…
Aujourd’hui les enjeux numériques sont au cœur des stratégies des entreprises, elles
intègrent désormais le Web social dans leurs plans de communication.
14

18. C. … Vers le Web Social
Web 2.0, ces termes sont sur toutes les lèvres ! Quelques éclaircissements sur cette
notion me semble de rigueur…
Le Web 2.0 c’est avant tout un phénomène d’expatriation du contenu. En d’autres
termes, les internautes peuvent, désormais, sélectionner l’information qui les
intéresse sur une page Web, via un flux RSS ou autres mais aussi répondre,
intervenir en ajoutant leurs propres commentaires. L’information n’est plus seulement
unidirectionnelle, l’individu inter-réagit. Il est plus qu’un lecteur passif. On est donc
passé d’une logique où il fallait passer par un support média pour délivrer une
information à un public donné, à une logique où c’est ce public, devenu internaute,
qui construit lui-même les canaux par lesquels il souhaite être contacté. Ce n’est plus
l’individu qui va vers l’information mais l’information qui prend contact avec l’individu
selon ses attentes. Mais très vite, des supports d’information sont venus
concurrencer les médias traditionnels online comme Deezer, Msn etc… proposant,
eux aussi, la diffusion d’information. Deezer, par exemple, est un support de
communication proposant la diffusion de musique en ligne, venant ainsi concurrencer
les sites des médias radio. L’individu choisit ! Il décide quand il veut être contacté et
par quels moyens.
Au commencement, le Web 2.0 représentait l’extension des médias traditionnels
(Print, TV, radio) sur le Web, au travers de blogs de médias.
Source : Agence Ketchum
15

19. Avant, la diffusion de l’information se faisait dans une logique verticale selon le
schéma suivant : l’information était diffusée grâce, et uniquement, aux médias
traditionnels à destination d’un public global. À partir du moment où Internet s’est
ouvert, la diffusion de l’information s’est étendue à d’autres supports, mettant en péril
cette logique de diffusion verticale. Et, le développement d’Internet se faisant
rapidement, d’autres outils de communication ont vu le jour étendant l’acquisition, la
création de l’information à de nouveaux acteurs. Voici quelques exemples
d’outils propres au Web 2.0 que l’on trouve aujourd’hui :
Le schéma ci-dessous nous montre bien que les médias traditionnels online sont
aujourd’hui confrontés à une multitude d’outils qui sont la propriété de tout internaute.
Ce sont eux qui alimentent et développent ces outils et c’est ce qu’on appelle la
blogosphère.
Source : Agence Ketchum
16

20. Le Web social représente le fait qu’Internet a permis aux internautes de créer et/ou
diffuser de plus en plus facilement de l’information. Internet a changé le rapport que
les agences de communication, les marques et les consommateurs entretiennent
entre eux. Il n’a jamais été aussi simple de discuter, d’échanger, de partager. Mais
surtout, le Web social donne le pouvoir d’exister en tant qu’individu qui influe,
communique, donne son avis sur ce qui l’entoure. Le « moi » devient créateur,
contributeur de l’information. L’information n’est plus cantonnée aux professionnels
de la communication, et c’est ce qu’on appelle le Web social…
Nous le savons, les jeunes sont nés avec les nouvelles technologies et les ont très
tôt adoptées. Mais, une récente étude Forrester Research9 montre que les 43/63
ans consultent des sites communautaires régulièrement. Nouveauté, les 43/52 ans et
les 53/63 ans s’y mettent à leur tour. Ainsi, 47 % des premiers et 41 des seconds
consultent des sites communautaires régulièrement. Face à cette multiplication des
sources d’information, des messages et des critiques, face à la vitesse de
propagation des informations, des rumeurs, face à l’influence croissante des
nouveaux médias, face à la multiplication des échanges, de la consommation de
contenus sur Internet, communiquer n’a jamais été aussi facile pour les individus et
aussi problématique pour les entreprises.
Dans ce nouveau contexte, les modes de discours habituels sont remis en cause. Ne
sachant plus quelle attitude adopter, quel message diffuser, via quels canaux et vers
quels relais, les entreprises sont encore souvent absentes des conversations dont
elles sont le centre sur le Web.
9
Etude Forrester Research, The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers, 8
pages : étude réalisée en 2008 auprès de 14 500 internautes dans six pays d’Europe (France,
Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne et Grande-Bretagne) – Annexe 4
17

21. Conclusion de la partie I
Parce qu’Internet et communication sont aujourd’hui intimement liés, parce que les
consommateurs sont aussi acteurs de l’information, l’avenir des relations publiques
dépend de l’intégration du numérique. Les agences RP ont aujourd’hui pour mission
de surveiller, protéger et développer la réputation des entreprises sur les nouveaux
médias. En fonction de chaque problématique, les agences RP doivent élaborer des
stratégies sur mesure alliant les techniques de veille online et d’analyse d’opinions,
des opérations interactives, tout en continuant leur cœur de métier.
18

22. PARTIE II : Quelle adaptation des agences RP dans cet univers en pleine mutation ?
Dans cette partie, il s’agit de comprendre comment les agences RP s’équipent et
développent leurs outils de communication et leurs stratégies d’agences pour
produire une information adaptée à l’opinion publique sur le Web.
A. Relations publiques vers relations publiques 2.0
L’arrivée d’évolutions technologiques majeures et la généralisation de l’Internet haut
débit ont ébranlé les modes traditionnels de la communication et de l’information.
Blogs, podcasts, wikis, réseaux sociaux, médias participatifs… Autant d’expressions
et de nouveaux outils qui n’existaient pas il y a quelques années et qui ont
profondément modifié les comportements et les attentes des publics en ligne. C’est
en cela, que les agences RP ont doucement basculé d’une approche très cadrée et
hiérarchisée, visant les médias traditionnels (Print, TV, Radio) à une approche
globale où se mêle médias traditionnels et nouveaux médias.
Avant ces évolutions, une agence RP c’était la transmission de messages à un
public selon une stratégie bien définie, en intervenant par le biais de relais (tels que
les journalistes sous la forme suivante : parrainage opérations culturelles, sportives
ou caritatives, invitations à des fêtes ou opérations de prestige, entretien de contacts
réguliers avec les médias et information régulière du public ou de personnalités
ciblées sous forme notamment de bulletins d'information. Le schéma suivant nous
donne un aperçu du métier des relations publiques « d’hier » : Source Agence Ketchum
19

23. L’information était exclusivement destinée aux « médias professionnels ». Il n’y avait
pas de segmentation de l’information. Une agence lançait un communiqué via un
média, Print, TV ou radio à destination d’un public.
Ensuite, les agences RP ont cherché à améliorer leur stratégie d’approche des
médias pour une meilleure visibilité de l’information. Elles ont compris l’importance
de segmenter et d’adapter l’information en fonction du support choisi et de la cible
visée. D’une manière générale, le métier des relations publiques fonctionne donc
selon le schéma suivant :
Source : Agence Ketchum
Mais, l’essor du Web et plus particulièrement du Web social, est venu bousculer le
métier traditionnel des relations publiques. Le monde a basculé de l’âge de la
communication à celui de la conversation et du bouche-à-oreille. Fédérateurs et
communautaires, les nouveaux médias forment désormais des pôles d’influence
incontournables. La communication online, ce n’est donc pas simplement
s’intéresser au couple marque/consommateur par le biais des médias traditionnels,
mais c’est aussi prendre en compte le rapport que les individus entretiennent entre
eux, quand ils se réunissent, discutent ou partagent sur Internet. Aller à la rencontre
des communautés, c’est accepter la conversation, c’est-à-dire construire une relation
intime et durable sur la confiance, le partage et la coopération.
20

24. L’information, denrée autrefois rare, dont les médias avaient le monopole, se
démocratise. Et c’est ainsi qu’on est passé des relations publiques dites
traditionnelles à des relations publiques 2.0.
Source : Agence Ketchum
Les internautes ont goûté aux joies du Web participatif et du « tous connectés, tout le
temps » pour devenir aujourd’hui des producteurs et diffuseurs d’informations très
actifs. Le métier des relations publiques c’est donc être en contact avec deux univers
qui évoluent totalement différemment et qui sont pourtant complémentaires.
D’un côté, se trouve toute la mécanique des RP « professionnelles », de l’autre se
trouvent les nouvelles RP composées de la blogosphère. Journalistes et blogueurs
sont devenus deux producteurs de contenu. La distinction entre blogueur et
journaliste est devenue floue.
21

25. Libération - Numéro des 20 et 21 août 2005
Dans ce dossier, Libération a voulu faire prendre conscience de la perte du
monopole de l’information des journalistes. De plus en plus d’anonymes utilisent
aujourd’hui leurs téléphones équipés d’appareils photo et de caméras pour
témoigner de l’actualité. “Tout le monde devient producteur d’images, tout le monde
peut faire connaître sa vision de la réalité”, commentait Patrick Sabatier (animateur
et producteur de télévision et de radio) dans cet article. La technologie met à portée
de tout citoyen la capacité de recueillir et, surtout, de publier, c'est-à-dire de diffuser
largement faits, sons, images ou opinions.
De plus, les meilleurs blogueurs construisent des médias, dont la crédibilité repose,
comme celle des médias traditionnels, sur l'expertise et la validité de leurs sources.
D’autant que si la plupart des blogueurs ne sont pas payés, la dimension
commerciale n'est cependant pas absente des blogs. Il y a donc bien une perte du
monopole de l’information des journalistes. Ils ne sont plus les seuls à rapporter ce
qui se passe dans le monde. On a aujourd'hui des précurseurs d'un « journalisme »
citoyen qui va se démultiplier à l'infini.
Ce sont tous ces changements qui ont amenés les relations publiques traditionnelles
vers les relations publiques 2.0. Les agence RP cherchent donc à adapter leur cœur
de métier à de nouveaux acteurs qui forment la blogosphère.
22

26. B. Un nouveau positionnement des agences RP
Il est essentiel pour les agences RP de connaître ce nouvel environnement et de ne
plus l’ignorer. Mais, elles doivent avant tout comprendre que le monde des RP online
et celui des RP traditionnelles évoluent selon deux logiques complètement
différentes que l’on pourrait comparer à l’opposition entre la raison et le coeur. L’un
est professionnel avec des règles qui lui sont propres : une communication
impersonnelle, qui vise plusieurs journalistes = la raison ; L’autre qui évolue selon
une approche très personnalisée et non professionnelle, où les acteurs ne sont pas
des professionnels = le coeur. Une agence RP pour aller vers le RP 2.0 doit adopter
un style différent, basé sur la proximité, la transparence et l’honnêteté pour prendre
contact avec les influenceurs. La règle du jeu : le blog est avant tout une discussion,
non un canal de diffusion !
Avant l’essor d’Internet, il y avait une forte segmentation. Segmentation de
l’information, segmentation des métiers (les médias professionnels étaient seuls
propriétaires de l’information), les médias étaient payants et de ce fait, il existait une
relative stabilité. Maintenant, avec le Web 2.0 il y a convergence. Convergence de
l’information (les médias professionnels n’ont plus le contrôle), convergence des
métiers, tout le monde veut faire du Web, des consommateurs de plus en plus variés
(l’individu est acteur de l’information), et des médias qu’on ne peut acheter. C’est
donc une grande période de changement. Les agences RP cherchent un nouveau
positionnement pour asseoir leur légitimité.
Ce qui change… Né pour durer, le Web 2.0 oblige les agences à repenser la façon
dont elles concevaient habituellement leurs stratégies de communication : il leur
faudra désormais agir plus vite et avec plus de souplesse. Pour les professionnels
des relations publiques, au traditionnel plan de communication ciblé presse se
substituera une approche bien plus flexible, avec une stratégie dédiée aux
blogueurs. Il ne fait aucun doute que les nouveaux médias sont régis par les modes
et les cycles. Début 2006, on ne parlait que de la VoIP (Voice over IP, est une
technique qui permet de communiquer par la voix via l'Internet) et de Skype (logiciel
propriétaire qui permet aux utilisateurs de passer des appels téléphoniques à travers
Internet); C'est aujourd'hui au tour de YouTube (site web d'hébergement de vidéos)
23

27. et plus récemment Twitter (outil de réseau social et de microblogage) et des sites
sociaux communautaires. Il est devenu tout simplement impossible de prédire quelle
sera la prochaine tendance à émerger et à remporter l'adhésion du public. Comme
dans le monde réel, les modes sur Internet changent et évoluent perpétuellement;
les technologies, comme les plateformes, se développent plus vite que la capacité à
comprendre comment en tirer profit. Cela entraîne parfois un lot de préoccupations
inattendues. Les dérapages, les erreurs sont vite arrivées et peuvent se propager
rapidement, devraient inévitablement affecter la confiance des annonceurs, qui
voient dans le Web 2.0 un nouveau moyen de sensibiliser leurs cibles.
Comment les agences doivent s'adapter… Une pression constante pèse sur les
agences RP traditionnelles qui doivent toujours être force de propositions pour offrir
la stratégie originale et innovante qui fera la différence. Et, elles doivent désormais
être capables non seulement d'être à la pointe des RP Web 2.0, mais aussi de tenir
compte de l'influence et des menaces de l'Internet afin de conseiller au mieux leurs
clients sur la meilleure stratégie à adopter.
Les « vainqueurs » seront les agences et annonceurs qui comprendront qu’Internet
peut comporter des risques qui doivent être mesurés. Les agences RP doivent
évaluer les opportunités qu’offre Internet, avec le même professionnalisme qu'elles
accordent à leurs stratégies de communication offline. Penser intelligemment
l'espace sur lequel une agence va placer la visibilité d’un de ses clients est une
étape primordiale - à savoir : réaliser des études en amont (recherches, mapping,
veille etc.) et s’équiper des bons outils pour mesurer l'efficacité d’une campagne
online.
Les agences RP doivent développer des outils de veille et d’analyse, reprenant les
éléments de mesures habituels du marketing en ligne et restant assez simples
d'utilisation. Les relations publiques sur le Web 2.0 doivent pouvoir être mesurées et
analysées au même titre que n'importe quelle autre action de communication. Il reste
à convaincre les annonceurs.
Le Web 2.0 va poursuivre son essor au sein du monde de la communication. Les
agences vont devoir se poser et admettre que, bien qu’en constante évolution, les
24

28. tendances liées au 2.0 ne sont pas près de disparaître. Malgré les risques éventuels
et le sentiment de "territoire inconnu" face à tout ce Web 2.0, les agences devront
s’adapter à sa nature changeante pour réussir. Il y aura ceux qui parviendront à
prendre le train en marche - et ceux qui resteront sur le quai.
Cherchant à recueillir des informations à ce sujet, j’ai réalisé un questionnaire
(Annexe 5) qui avait pour but de sonder des professionnels oeuvrant dans le
domaine des relations publiques.
J'ai sondé, une trentaine d’agences RP susceptibles de travailler dans le domaine
des relations publiques online. L'échantillon étant petit et les questions formulées
brièvement. Loin de moi l’idée de prétendre que ce sondage soit « scientifique ». Il
s'agit plutôt de faire un « portrait » général de l’investissement des agences RP et
des professionnels de ce domaine face à l’essor du Web 2.0.
Les résultats… Sur une trentaine d’envois, 7 professionnels des RP ce sont
mobilisés pour répondre à mes questions.
Leurs profils : entre 27 et 38 ans – 4 femmes/3 hommes - allant du chargé de
clientèle senior au directeur de département.
Blogs:
• 100% des personnes interviewées consultent les blogs - et 100% d’entre eux
les consultent à des fins personnelles et professionnelles
• 63% tiennent un blog
Baladodiffusions / podcasts:
• 75% des personnes interrogées écoutent des podcasts - 100% de ceux-ci à
des fins personnelles et professionnelles
• 13% sont producteurs de podcasts (*)
(*) Sur cette question, seulement une personne sur les 8 interrogées produit des
podcasts.
25

29. Vidéoblogs/Vlogs:
• 75% des personnes interrogées regardent des vidéoblogs -- 67% de ceux-ci à
des fins personnelles et seulement 33% à des fins professionnelles
Quelques constats:
• 100% des personnes interviewées sont d'accord pour dire que les médias
sociaux représentent la communication nouvelle génération.
« Les médias sociaux font incontestablement partie désormais du paysage de la
communication puisque - à partir d'eux - se crée, se développe, se diffuse des
opinions. Preuve de leur influence et de leur puissance : leur capacité à être
"récupérés" par les médias traditionnels » estime la directrice du Pôle
consommation, Marques et Produits, Agence Thomas Marko & Associés.
• Aucun ne dit croire que les médias sociaux sont une vague passagère
« Certainement pas, les consommateurs ont pris une forme de pouvoir sur les
marques et les institutions, ils se regroupent en communauté. Il n'est pas question
pour eux de lâcher ce pouvoir. C'est aux marques de s'y adapter, et c'est là tout
l'enjeu des agences de communication. Se repositionner autour de ce phénomène »
précise la directrice du développement et de la communication de Publicis
Dialog/Modem.
• 100% des agences ont totalement intégré ce domaine d’expertise soit grâce à
un pôle dédié soit un service en voie de développement. Mais l’intégration est
plus difficile pour les petites agences.
Ainsi, l’agence Lucette, née en 2007, n’a la possibilité de donner que très peu de
place aux nouveaux médias « La place de ces outils est faible aujourd'hui chez
Lucette. : suivi de contact, prise de contact, publicité indirecte par un peu tout le
monde chez Lucette. ! » précise Johan Gouteron. Au contraire, au sein de l’agence
Ketchum les nouveaux médias disposent d’un service et sont totalement intégrés
dans les recommandations de l’agence, « Ils font l'objet d'un département spécifique
et sont systématiquement intégrés dans les recommandations clients : social media
26

30. release, multimedia release, blog d'entreprise, vidéos virales... » indique Lamia
Alonso, consultante nouveaux médias chez Ketchum.
• 57% considèrent que les médias sociaux ne sont pas pertinents pour tous
leurs clients.
• Seulement 42% des agences confirment proposer l'utilisation de médias
sociaux à leur clients grâce à de réelles techniques opérationnelles. Pour les
autres, les recommandations se font plutôt de manière intuitive.
• 100% des répondants affirment entretenir des relations avec les blogueurs
mais chacun selon sa manière. Tous se rejoignent pour dire que le blogueur
est un relais d’opinions, ce n’est pas un professionnel comme le journaliste.
• 63% des répondants ont participé à au moins atelier, un rassemblement, ou
une conférence à ce sujet au cours des six derniers mois.
• 75% aimeraient en connaître davantage sur les médias sociaux.
En conclusion, l’opinion de l’agence Wellcom sur l’utilité des médias sociaux en
agences : « En tant qu'agence de communication, nous nous devons d'observer
attentivement les évolutions des médias et surtout l'évolution de la consommation
des médias. En fonction de nos clients, de leurs activités, nous intégrons les
médias sociaux aux différentes problématiques de communication » précise le
responsable en charge du département "Interactiv" de l'agence Wellcom.
27

31. C. Etude de cas : Opérations blogueurs de l’agence Ketchum
Réussir une campagne RP blogueurs… Il y a quelques semaines, Ketchum s’est
occupée du lancement d’une opération Carte d’Or auprès de blogueurs influents.
L’objectif était de faire découvrir des nouveaux parfums Carte d’Or aux influenceurs
online et de générer du buzz sur la toile.
Pour l’occasion, Ketchum a mis en place un dispositif d’actions détaillé et ciblé avec
autant de professionnalisme qu’elle le ferait pour un plan de communication à
destination des médias. Au programme, et pour commencer, la réalisation d’un
mapping pour sélectionner les blogueurs potentiellement les plus réceptifs et
intéressés par cet événement. Pour réaliser ce mapping, Ketchum a, en amont,
défini un périmètre de recherche par mots clés en fonction du client, de la demande -
pour faire remonter les blogs les plus pertinents. Ensuite, ce premier classement fait,
une nouvelle sélection est orchestrée en fonction du nombre de posts publiés
(nombre de billets que le blogueur écrit soit par jour, soit par mois), du nombre de
commentaires que le blog reçoit (toujours sur la même base : par jour ou par mois),
la date de création (qui permet d’imaginer la place du blog sur la blogosphère, les
liens tissés avec d’autres blogs…) et bien sûr les backlinks (liens entrants) sur
google.
Sur cette opération, l’agence a choisi des blogs très influents parmi les blogs
féminins, des blogs mamans, des blogs dédiés aux cocktails… Ensuite, l’équipe
Ketchum a réalisé un teasing sur Twitter. Twitter qui, je le rappelle, est un outil de
réseau social et de microblogging, qui permet de faire circuler et d'avoir accès à
l'information de façon bien plus dynamique que par les médias traditionnels. Sans
dévoiler le nom du client, Ketchum a fait circuler l’information sur la mise en place
d’un jeu concours « le Cocktail contest » où les blogueurs étaient invités à participer
à la création d’un cocktail glacé sans alcool de leur choix, à base de deux parfums
de glace et d’envoyer une photo de leur chef d-œuvre une fois le cocktail terminé.
L’opération a très vite marché puisqu’une trentaine de blogueurs ont répondu
présent. Une fois le teasing réalisé, les blogueurs sélectionnés ont reçu une invitation
au jeu concours avec le reveal de la marque, Carte d’Or – nouveautés printemps-été
2009. Après relances et confirmation des participants, chaque blogueur s’est vu offrir
28

32. par coursier un sac isotherme avec les deux packs de glace qu’il avait, au préalable,
choisi.
Durant quelques jours, l’équipe nouveaux médias Ketchum s’est occupée du « suivi
blogueurs ». Le principe ici n’est pas d’appliquer ce qu’on appelle, dans le jargon des
RP, des relances journaliste. L’objectif étant de créer des cocktails, il a fallu aborder
les blogueurs pour qu’ils se prennent au jeu et réalisent leurs créations. En règle
générale, les personnes en charge du suivi des blogueurs savent que la prise de
contact se fait de manière personnelle, sans détour, un peu comme si l’on parlait à
un ami. Cette phase est délicate, il faut savoir « relancer » les blogueurs quand cela
est nécessaire, sans les harceler et en n’oubliant pas que ce ne sont pas des
journalistes qui ont l’habitude d’être sollicités. D’autant que le blogueur a une liberté
d’expression totale, une mauvaise approche peut vite déboucher sur un dérapage et
nuire à l’opération du client. Une fois les recettes des cocktails et photos recueillies,
l’agence Ketchum a convié l’ensemble des participants à une soirée
dégustation/découverte de toutes les recettes. Ce soir là, la meilleure recette élue
trouverait sa place dans le guide des recettes Carte d’Or Automne-Hiver 2009. A
l’issue de la soirée, c’est une blogueuse qui a gagné le challenge grâce à un cocktail
réalisé avec sa fille.
Bilan, sur 25 blogueurs que Ketchum a contacté, 13 ont répondu à l’appel et ont
envoyé leurs recettes et leurs photos. Lors de la soirée, sur 13 blogueurs invités 11
sont venus goûter les nouveaux parfums Carte d’Or et re-créer leurs cocktails. Suite
à cette campagne, 6 blogueurs ont écrit une note après la dégustation : certains
blogs étaient dans les premières pages de Google sur le mot clé « Carte d’Or ».
Blog Flexgraph.fr Blog amelimelo.fr
29

33. Blog blog.bao-world.com
En conclusion, cette opération a été très appréciée par les blogueurs. Chacun a joué
le jeu et toutes les retombées blog étaient positives. Au final, un lancement réussi
pour Carte d’Or et l’agence Ketchum sur Internet puisque cette campagne a généré
plus de 25 000 visites sur ces différents blogs. Une influence très positive pour la
marque !
Mais, une campagne RP blogueurs peut très vite s’écrouler…
Pour résumer, une campagne de RP online réussit avec facilité à partir du moment
où l’on a bien compris les quelques règles à respecter pour ne pas « se mettre les
blogueurs à dos ». Les agences RP, de par leur cœur de métier, sont les bonnes
agences à contacter lorsqu’il s’agit d’entrer en contact avec la blogosphère. Leur
savoir-faire : un carnet d’adresse et le sens du contact. Mais, pour ne pas se
tromper, les agences RP ne doivent pas oublier qu’un blogueur n’est aucunement un
journaliste, alors pour éviter la faute ou l’erreur, il faut être très vigilant car le prix
peut, parfois, se payer cher !
Au-delà d’objectifs quasi similaires à des objectifs propres à une campagne RP
offline, il existe quelques règles, spécifiques au Web, que les agences ne peuvent
pas occulter :
1. Le contenu online ne s’achète pas ! Le blogueur est libre de parler de ce qu’il
veut, s’il le veut et dans les termes qu’il choisit (positifs ou négatifs). Ou alors on
prend des risques (notes contre rémunération : en d’autres termes, l’entreprise, par
le biais d’une agence, paie un blog pour écrire une note sur le produit, l’event, le
lancement…). Mais généralement, ce type d’approche n’est pas la bienvenue, ni par
30

34. la blogosphère qui n’hésite pas à montrer du doigt les blogueurs avides de ce type
d’approche, ni par les lecteurs qui ne se fient que très moyennent à ces notes.
2. Le web n’est pas un média de masse10 ! Il est constitué d’un ensemble de
communautés qui communiquent et partagent entre elles, et dans lequel il faut être
capable d’identifier les influents et de savoir leur parler.
3. Le contenu produit par les utilisateurs11 est réellement crédible12. Les
annonceurs ne sont plus les seuls à s’exprimer, les internautes gagnent en influence.
4. Pour bien communiquer avec ses publics il faut construire un discours
personnalisé, transparent et personnel. Une mauvaise approche peut engendrer
un mauvais buzz et des critiques.
10
On appelle médias de masse (mass media) les médias à même de toucher une large audience
11
En anglais « user generated »
12
Cabinet d’études Nielsen, Word of Mouth the most Powerful Selling Tool, 01/10/2007 : rapport
démontrant que le marketing du bouche à oreille (Word of Mouth) était, à travers le monde, “l’outil” le
plus utilisé, et en lequel les consommateurs avaient le plus confiance. L’étude a été menée dans le
monde entier, dans 47 pays, auprès de plus de 25 000 internautes des cinq continents.
31

35. Conclusion de la partie II
L’arrivée d’évolutions technologiques et la généralisation de l’Internet sont
venues ébranler les modes traditionnels de la communication et de
l’information modifiant les comportements et les attentes des publics. L’essor
du Web et plus particulièrement du Web social, est venu bousculer le métier
traditionnel des relations publiques obligeant les agences à repenser la façon
dont elles concevaient habituellement leurs stratégies de communication. Les
internautes ont pris goût aux opportunités qu’offre le web participatif, et les
marques ont pris conscience de l’importance de communiquer avec ces
nouveaux acteurs. Pour conserver son assise, une agence RP doit aujourd’hui
dialoguer aussi bien avec les professionnels (les journalistes) et les non
professionnels (les influents). Pour cela, adopter un style différent de celui établi
pour les médias traditionnels est la seule solution efficace pour suivre le pas des RP
online. Un style basé sur la proximité et la transparence, parce qu’un blogueur ne
s’approche pas comme un journaliste : de façon directe et professionnelle.
32

36. PARTIE III : Préconisations : De l’agence RP traditionnelle à l’agence RP online,
comment s’approprier les opportunités qu’offre Internet sans perdre la légitimité
des relations publiques
Dans un univers Internet en perpétuelle mutation, de nombreuses opportunités
d’affaires se créent. Les agences RP ont bien compris l’intérêt de se positionner sur
le marché de la communication online. Cependant, jusqu’où doivent-elles aller ?
A/ Le chemin à suivre…
La valeur d'une agence de relations publiques classique repose avant tout sur son
carnet d'adresses et sur sa capacité à adresser le bon message, à la bonne cible, au
bon moment. Investir les blogs, pourquoi ? Parce que des millions de français
bloguent, et certains d’entre eux (dits influents) sont des experts ou des
professionnels (de la communication, des médias, du Web, de l’informatique…), des
passionnés qui mettent en avant leurs connaissances ce qui créé ou renforce un
réseau dense de relations. A la différence des journalistes qui ont un lectorat très
vaste et identifiable seulement par des chiffres, ces blogueurs sont souvent entourés
d’un noyau de lecteurs très prescripteurs qui relaient l’information partout autour
d’eux.
On comprend donc bien l’intérêt pour des communicants spécialisés dans les
relations publiques de vouloir s’adresser à de telles cibles : celles-ci sont réceptives
puisqu’elles s’intéressent à la communication et vulgarisent l’information pour la
rendre accessible à un public plus large. Les blogueurs se relaient les informations
sur le principe de la solidarité qui existe sur la blogosphère. Mais, il est essentiel pour
un annonceur de faire une importante distinction : une agence de relations publiques
online n’est pas une agence Web ! A la différence d’une agence de relations
publiques, une agence Web, ou Web agency, est une agence de communication
multimédia spécialisée comme son nom l’indique dans la gestion de projets Internet.
Elle peut également s’occuper de l’enregistrement dans les annuaires Web et les
moteurs de recherche (le référencement) et du suivi du positionnement dans les
moteurs de recherche. Les web agencies se développent donc naturellement au sein
33

37. de ce marché porteur Internet. Il existe, bien entendu, des points communs entre les
agences RP et les agences Web : Internet se présentant aujourd’hui comme un outil
de communication au même titre que les autres et proposant aux annonceurs de
nombreuses opportunités. Les agences web ont donc un objectif identique aux
agences RP : promouvoir les produits et/ou services de leurs clients.
On peut ainsi estimer qu'il y a plusieurs niveaux d'intervention des RP online.
Dans un premier temps, une agence RP online c’est la possibilité d’étendre le champ
d'intervention des relations presse traditionnelles vers la presse online. En d’autres
termes, elles ont aujourd’hui l’opportunité de s’adresser aussi bien aux rédactions
offline qu’aux rédactions online des "médias traditionnels". L’information est alors
relayée par des journalistes de la presse « papier » et par des journalistes de la
presse online de ces mêmes supports. Le métier ne change pas puisque l’approche
est la même, l’agence s’adresse à des professionnels. D’autant que depuis quelques
temps, la presse online gagne en audience.
Dans un deuxième temps, le champ d'intervention des relations publiques c’est
l’extension progressive vers une communication avec des non-professionnels, les
blogueurs, les leaders d'opinion… la blogosphère. Parfois vus comme des médias,
parfois comme des leaders d'opinion, les blogs apparaissent comme la partie
émergée du Web avec laquelle il faut « entrer en contact ».
En d’autres termes, la communication classique perd de sa force laissant la place à
une nouvelle forme de communication. En effet, lorsqu’un consommateur veut faire
un achat, il demande à ses amis, ses connaissances puis part surfer sur Google pour
récupérer des avis. Les entreprises et les agences ont bien compris que les
communautés, et réseaux sociaux ont beaucoup de répercussions sur l’offre
proposée sur le marché. C’est donc ce que doivent pratiquer les professionnels des
RP au travers de la communication relationnelle (la création d’une relation directe
avec le consom’acteur surfant sur le Web), qui prend, à mon sens, la direction du
community management13. Pour appuyer ces dires, je reprendrais la célèbre phrase
13
Management de communauté : communiquer, dialoguer avec les communautés d’un secteur
d’activités, d’une marque pour diffuser l’information, développer la marque, faire remonter plus
facilement ce que ce dit ou encore laisser gérer les éventuelles crises et attaques au sein même de
ces communautés.
34

38. de Chuck Byrme, dirigeant de DDB worldwide « Ce qui rend les marques
influentes n'est pas leur taille mais leur communauté ». En effet, les agences RP
se sont, au commencement de cette évolution sociétale et sociale, intéressées à
communiquer avec les blogs et blogueurs. Aujourd’hui, les consommateurs au
travers des communautés qu’ils forment ont, eux aussi, pris le pouvoir de
l’information et c’est ce chemin que les agences RP doivent maintenant suivre. Une
communauté peut se représenter de la manière suivante :
Spectateurs
Visiteurs
Communauté
Animateurs
Détracteurs
Réguliers
Comme vu précédemment (I/B), il existe plusieurs types de profils d’internautes, et
l’ensemble de ces profils forme une communauté. Aujourd’hui, il existe de très
nombreux outils permettant de créer ou de communiquer avec une communauté tels
que Facebook, Twitter dont nous avons déjà parlé, Ning qui donne la possibilité de
créer sa propre communauté, Google Groupes, service de groupe de discussion etc.
Il est temps pour les agences de communication de proposer à leurs clients qu’ils se
créent leurs propres communautés, à l’instar de Nike avec Nike Women - laissant le
soin aux agences RP de gérer ces communautés : apprendre à les connaître,
dialoguer, communiquer, échanger avec elles en direct sans passer obligatoirement
par un blogueur influent pour transmettre une information…
35

39. Une agence RP online doit être capable de mobiliser les cibles potentielles de son
client grâce à une communauté. Elle doit s’investir, leur faire confiance pour nouer le
dialogue et créer une interaction pérenne. D’autant que ces usagers apprécieront
pouvoir donner leurs avis. Ils auront ainsi le sentiment de faire réellement partie de
l’univers de la marque. Mais, elle doit aussi être capable de dynamiser cette/ces
communautés en rendant visible le travail qu’elle fournit, comme par exemple les
événements, les jeux-concours, c’est-à-dire mettre en ligne l’emploi du temps de la
communauté. C’est par ce biais qu’une agence pourra inciter toute la communauté à
participer et à stimuler tous les usagers à devenir acteur de cet espace
communautaire.
Mais pour que cela soit possible, il faut avant toute chose, connaître sa communauté,
lire leurs articles, leurs commentaires et cela, même si ladite communauté est vaste.
Enfin, une agence devra asseoir la légitimité de ces espaces communautaires
auprès de son client et cela même si la motivation n’est pas toujours à finalité
commerciale ; une communauté ne peut se monétiser. L’agence doit faire passer les
intérêts de la communauté qu’elle administre avant toute chose si elle veut la
développer et l’enrichir. L’agence doit être le représentant de la communauté auprès
du client pour transmettre le bon message.
A plus long terme, une fois que la communauté sera légitimée, il lui faudra donner
une bonne visibilité. C’est ainsi qu’une agence pourra fortifier la communauté,
fidéliser et recruter de nouveaux usagers. Il faudra identifier les espaces pertinents
où la rendre visible, acquérir une véritable intelligence web 2.0.
Il ne s’agit donc plus uniquement de communiquer en one to one avec les blogueurs
mais bel et bien de communiquer avec toute une communauté pour lier des relations
directes avec la cible finale, sans passer par un prescripteur.
36

40. B/ … Tout en valorisant son cœur de métier
Le Web, et plus précisément le Web 2.0, le développement du blogging, ont donné
lieu à de grandes opportunités dans le domaine des relations publiques - de
nombreuses agences se sont engouffrées dans la brèche. Pourtant, et même si elles
doivent, à mon sens, emprunter la voie du community management, cette notion est
encore rattachée au marketing pure. Il leur est donc nécessaire de l’utiliser à bon
escient, c’est-à-dire de faire renaître les relations publiques vers les RP online au
travers du community management.
Les domaines d’intervention d’une agence RP sont importants, elle peut intervenir en
communication interne ou institutionnelle, en communication produits, marques ou
services, en communication financière, en communication de crise ou encore en
communication online. Les relations publiques ont pour fonction d'établir et
d'entretenir des relations efficaces avec le public visé. C’est là son premier savoir-
faire. Une bonne agence RP offre la possibilité à un annonceur d’avoir l’opportunité
de choisir un large panel d’expertises. A la différence des agences spécialisées,
l’avantage d’une agence RP est de regrouper « sous le même toit » différents profils
de professionnels, différentes compétences formant un tout et pouvant donc
communiquer de plusieurs façons. Les RP ne sont pas cantonnées à une activité
spécifique, elles ne sont pas scindées par pôle même s’il existe des pôles dédiés,
chacun travaille avec l’autre. C’est ainsi qu’une bonne agence RP peut facilement
développer son potentiel créatif, tous les profils échangent entre eux : c’est-à-dire
qu’elles sont capables de mutualiser les expertises créatives, tactiques, stratégiques
pour répondre au plus près aux attentes des annonceurs.
Si une agence RP a autant de prestations à son actif c’est avant tout parce qu’elle a
un bon carnet d’adresses. En effet, avoir les adresses des leaders d'opinion qu’ils
soient professionnels ou non (journalistes, journalistes online, blogueurs, animateurs
de communautés virtuelles, animateurs de forum de discussion...) est le propre des
agences de relations publiques. Le dialogue avec une cible répond à des règles
précises : il faut tout d’abord bien connaître les habitudes des publics visés, les
professionnels des rédactions (off et online) mais aussi les non-professionnels (la
blogosphère). Ensuite, il faut savoir ajuster l’information selon la cible, le message ne
37

41. sera ni rédigé ni diffusé de la même manière. Enfin, il faut cibler les supports auprès
desquels on souhaite communiquer.
D’autre part, l’une des forces des agences RP est aussi de savoir faire évoluer leur
métier en fonction des évolutions des marchés. En effet, ces dernières années entre
le déclin de la presse, la disparition de certains supports, l’éclatement de la bulle
Internet et donc la décentralisation de l’information, et aujourd’hui la crise
économique mondiale, les RP ont su s’adapter aux aléas sociétales montrant, ainsi,
la légitimité de leur profession. En fonction de l’actualité, les agences se réinventent
pour mettre en place un modèle agence toujours performant et proposer aux
annonceurs des offres en corrélation avec leur environnement. C’est grâce à ce
pouvoir d’adaptation que les agences RP restent compétitives sur un marché
fortement concurrentiel. L’amélioration de la pratique professionnelle vise donc à
consolider les outils (matériels et humains) dont dispose une agence et à renforcer
l'efficacité des relations établies dans le but d'augmenter la rentabilité de
l'investissement en RP mais aussi d’affirmer l’aptitude du métier dans son rôle
stratégique.
Les relations publiques regroupent donc l’ensemble de ces compétences et ce sont
ces compétences que les agences RP doivent valoriser auprès de leurs annonceurs
et mettre en place dans le domaine du community management. Mais, dans une
société de plus en plus conversationnelle où la compréhension du consommateur est
quasi obligatoire, la première chose à faire sera de se doter d’une expertise
« étude » au sein du pôle community mangement - un peu comme un laboratoire
d’analyse des tendances de ces communautés. La capacité de comprendre, de
veiller ce qui se dit sur la blogosphère et sur ces communautés est une compétence
indispensable et primordiale à une agence si elle veut réussir dans cette voie.
38

42. C/ Faire le bon choix
Il est possible de vouloir tout faire avec l’outil Internet. Aux agences de faire ou non,
le bon choix.
Faire le choix de vouloir tout faire au risque de se perdre dans cette spirale infernale
du Web. En effet, la convergence de l’information avec le développement des
technologies a conduit, et continuera de conduire toujours plus, à la convergence
des métiers. Si les agences RP se risquent à vouloir toucher à tout sur le Web, à se
prétendre expertes aussi bien en communication multimédia spécialisée dans la
gestion de projets Internet, à l’instar des Web Agency, ou en marketing, elles finiront
par oublier leur cœur de métier. Leur solidité et la légitimité de la profession en
seront, à mon sens, touchées. Si les annonceurs font de plus en plus appel aux
agences RP c’est parce qu’elles ont bien compris l’importance, et plus que jamais
depuis Internet, de faire confiance à des agences capables de pouvoir dialoguer de
la meilleure façon qui soit, quel que soit le public avec lequel une marque souhaite
communiquer. La création d’un site Internet, le teasing online, la création de
bannières publicitaires ou encore le référencement sur Google ne sont pas, en
principe, du ressort d’une agence RP.
Et même s’il est très vite possible de passer de l’autre côté de la frontière, les
agences RP devront faire preuve de fermeté pour assurer la pérennité de leur
métier. La force des agences RP, comme vu précédemment, est bel et bien
leur capacité à créer des liens avec les publics visés, qu’ils soient aujourd’hui
professionnels ou non. Les annonceurs ont, avant tout, besoin de conseils et
de suivi pour communiquer directement avec leurs cibles finales. Et quoi de
mieux que les relations publiques pour mobiliser les cibles potentielles de son
client au travers des communautés virtuelles. Qui mieux que les
professionnels des relations publiques pour créer des liens avec une cible,
pour bâtir une interaction solide et durable entre une marque et une cible
finale ?
39

43. Le bon choix pour les agences RP sera donc de suivre le chemin du Web social et
plus particulièrement du community management tout en valorisant leur savoir-faire
pour se distinguer des autres agences de communication. Dans un monde où les
technologies de l’information, et plus précisément les technologies online, évoluent
avant même que les agences aient le temps de les comprendre et de les intégrer
dans leur stratégie de communication, la valeur ajoutée pour les agences RP
sera de continuer à faire évoluer leur métier en fonction de l’évolution du
monde digital sans jamais perdre de vue leur savoir-faire. C’est ainsi qu’elles
seront en mesure de conserver leur crédibilité sur un marché de plus en plus
compétitif.
La convergence de l’information et le développement des technologies ont conduit à
une convergence des métiers et personne ne peut prédire de quoi sera fait le monde
de demain. Pour éviter de se retrouver submergé dans cette spirale du « nous
savons tout faire», il est essentiel d’utiliser l’outil Internet en fonction de son cœur de
métier. Pour les agences de relations publiques : le relationnel. Les agences qui
sauront faire le bon choix sortiront gagnantes de cette quête vers les RP online.
40

44. Conclusion de la partie III
Nous l’avons bien compris, la légitimité et la force des relations publiques résident
dans plusieurs expertises qui leurs sont propres et que l’on peut réduire en quelques
mots : un bon carnet d’adresse et un bon relationnel. Mais, la communication
classique a perdu de sa force laissant la place à une nouvelle forme de
communication, la communication participative au travers de communautés
virtuelles. Au-delà d’une prise de contact avec les blogs, c’est avec ces
communautés toutes entières que les agences doivent aujourd’hui communiquer. De
grandes opportunités ce sont donc ouvertes aux agences de relations publiques,
mais seules celles qui sauront faire le bon choix en sortiront indemnes.
41

45. Conclusion générale
Dans cette étude, notre travail consistait à se demander si les agences de relations
publiques avaient su s’adapter à l’émergence de la communication 2.0 pour
amélioration de la diffusion et du discours de l’information. Pour mener à bien cette
analyse, nous nous étions appuyés sur 3 hypothèses :
La première consistait à soutenir que la mutation de l’écosystème et l’évolution des
comportements des individus et des entreprises avaient conduit à un mouvement
irréversible et totalement nouveau qui permettait aux individus de se connecter aux
entreprises et entre eux : le web 2.0. En effet, le déclin de la presse écrite, l’essor du
web et plus particulièrement du web participatif sont venus bousculer les habitudes
du métier des agences de relations publiques. Ainsi, et parce qu’Internet et
communication sont aujourd’hui intimement liés, parce que les consommateurs sont
aussi acteurs de l’information, l’avenir des agences relations publiques dépendrait de
l’intégration du numérique dans leur stratégie de communication.
Notre seconde hypothèse supposait que seule une prise de conscience de ce
nouveau phénomène par les agences de relations publiques était le bon moyen pour
produire une information adaptée à ces nouveaux publics online. Nous avons alors
présenté dans la deuxième partie comment les agences RP ont dû repenser la façon
dont elles concevaient habituellement leurs stratégies de communication en
s’équipant et développant des « outils » de communication propre au Web.
Notre dernière hypothèse supposait que dans cet univers Internet en perpétuelle
mutation, de nombreuses opportunités d’affaires s’étaient offertes aux agences RP
et que celles-ci avaient bien compris l’intérêt de se positionner sur le marché de la
communication online ; qu’aujourd’hui, il ne s’agissait plus uniquement de
communiquer en one to one avec les blogueurs mais bel et bien de se lancer dans la
communication avec les communautés virtuelles pour lier des relations directes avec
la cible finale, sans passer par un prescripteur.
42

46. Après l’étude menée auprès des professionnels des relations publiques, nous
sommes certains que pour réussir, les agences de relations publiques devront
apprendre à faire un choix si elles veulent pérenniser leurs compétences. Ce qu’il
faut retenir, c’est la nécessité d’établir un dialogue avec le consommateur au travers
de ces communautés pour que les agences puissent asseoir leur légitimité auprès
des annonceurs et faire évoluer leur profession au fil des mutations du monde digital.
Paul Felix Lazarsfeld (1901-1976) est plus particulièrement reconnu pour
l'importance de ses travaux sur les effets des médias sur la société et pour
l'utilisation de techniques d'enquêtes pour la collecte d'information. Tirant les
enseignements de diverses enquêtes réalisées au cours des campagnes électorales
américaines de 1940 et de 1948, Paul Lazarsfeld avaient élaboré, en 1955, une
théorie connue sous le nom de théorie des deux étages de la communication ou
communication en deux temps : Two-step flow Theory. Au travers de cette étude, il
montra que l'influence des médias s'opère selon un processus à deux niveaux :
- Les leaders d'opinion filtrent l'information et pèsent sur l'opinion des individus
- Les groupes de référence (famille, collectivité de travail...)
Pour lui, les informations diffusées par les médias sont d'abord reçues par des
leaders d'opinion, ceux-ci les transmettant au reste de la population au cours de
conversations interpersonnelles. Ainsi, l'influence des mass media est, selon
Lazarsfeld, effective lorsqu'elle est prise en relais par les réseaux de
communication et d'influence personnelle existant au sein des groupes.
Lazarsfeld a, il y a déjà quelques années, compris qu’il existait un niveau de
médiation supplémentaire. Il a ainsi prouvé, que les médias touchent les individus
directement, mais lorsque ceux-ci rencontrent des difficultés à s'approprier ou
interpréter le message, ils se tournent vers leurs groupes d'appartenance.
43

47. Bibliographie
Ouvrages :
- Leïla Chaibi, EBG, Internet Marketing, conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser,
2007.
- Stratégies, Bilan de la presse, n°
1510 du 15 mai 2008.
- Stratégies, Enquête : Soignez votre réputation en ligne !, n°
1518 du 23 octobre
2008
- Stratégies, Enquête : Internautes, les entreprises vous ont à l’œil !, n°
1525 du 11
décembre 2008
- Stratégies, Dossier : E-réputation, n°
1533 du 19 février 2009.
- Stratégies, Dossier : Publicité sur Internet, n°
1539 du 02 avril 2009
- Libération, Tous Journalistes ?, Numéro des 20 et 21 août 2005
Etudes :
- Audipresse, étude EPIQ, résultats 2008.
- Étude AEPM, données générales de la presse magazine, 15 septembre 2008.
- Jeremiah K. Owyang, Social Media Playtime is Over, 16 mars 2009.
- Rebecco Jennings, The Social Technographics® Profile Of European Baby
Boomers, 10 avril 2009
Sites Internet :
- Christophe Joly, http://www.20minutes.fr/, Les sites communautaires ce n’est pas
que pour les jeunes, 16 avril 2009
- Etude RP Interactive Lewis, http://www.opinion-watch.com/, 30 avril 2008
Blogs :
- http://www.half-day.com/, online PR arrêtons de faire n’importe quoi, 22 avril 2009
- http://mry.blogs.com/, buzzomètre des operations buzz des agencies RP, mars
2009
- http://nalya.canalblog.com/, Modèle de LAZARSFELD et KATZ : two-step flow of
communication
44

48. Lexique
Blog : Un blog est un site Web constitué par la réunion de billets agglomérés au fil
du temps. Chaque billet (appelé aussi note ou article) est, à l'image d'un journal de
bord ou d'un journal intime - le blogueur (celui qui tient le blog) y délivre un contenu
souvent textuel, enrichi d'hyperliens et d'éléments multimédias, sur lequel chaque
lecteur peut généralement apporter des commentaires.
Blogosphère : La blogosphère désigne l'espace qui comprend tous les blogs.
Communauté virtuelle : Une communauté virtuelle est un regroupement, souvent
informel, d'individus par les technologies Internet : forums Web ou liste de diffusion.
Community management : Le community management est une technique
marketing qui permet de communiquer, dialoguer avec les communautés d’un
secteur d’activités, d’une marque pour diffuser l’information, développer la marque,
faire remonter plus facilement ce que ce dit ou encore laisser gérer les éventuelles
crises et attaques au sein même de ces communautés.
Flux RSS : R.S.S. est l'acronyme de « Rich Site Summary » (sommaire riche de site
web). Un « flux RSS » est un fichier texte qui contient les titres des derniers articles
mis en ligne par un site web ainsi que les liens vers ceux-ci. Ce fichier est généré
périodiquement pour que le sommaire soit toujours à jour.
Mass Media : Media destinés à une très large audience dont toutes les
caractéristiques spécifiques ne sont pas nécessairement connues de l'annonceur.
Podcast : Le podcasting ou la baladodiffusion est un moyen de diffusion de fichiers
(audio, vidéo ou autres) sur Internet appelés podcasts ou balados.Par l'entremise
d'un abonnement aux flux RSS ou Atom, le podcasting permet aux utilisateurs
l'écoute ou le téléchargement automatique d'émissions audio ou vidéo pour les
baladeurs numériques en vue d'une écoute immédiate ou ultérieure.
Réseau social : Un réseau social est un ensemble d'entités sociales telles que
des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés
lors des interactions sociales.
Web social : L'expression Web 2.0 a été proposée pour désigner ce qui est perçu
comme un renouveau du World Wide Web. L'évolution ainsi qualifiée concerne aussi
bien les technologies employées que les usages. En particulier, on qualifie de Web
2.0 les interfaces permettant aux internautes d'interagir à la fois avec le contenu des
pages mais aussi entre eux, faisant du Web 2.0 le web communautaire et interactif.
45

49. Wiki : Un wiki est un système de gestion de contenu de site web rendant ses pages
web librement modifiables par tous les visiteurs y étant autorisés. Les wikis sont
utilisés pour faciliter l'écriture collaborative de documents avec un minimum de
contraintes.
46

50. Annexe 1 : Résultats EPIQ vague 2008
47

51. Annexe 2 : Etude AEPM
48

52. Annexe 3 : Etude Forrester Research, Social Media Playtime Is Over
49

53. For Interactive Marketing Professionals
Includes Forrester research panel data, Client Choice topic
March 16, 2009
Social Media Playtime Is Over
Despite The Recession, More Than 50% Of Marketers Will Pursue Social
Applications
by Jeremiah K. owyang
with Josh Bernoff, Tom Cummings, and Emily Bowen
ExECUT I v E S U M MA Ry
The recession has put more pressure on interactive marketers to deliver measurable results. While many
marketing budgets are being cinched, more than 50% of interactive marketers say they will increase their
spending on social marketing. Why? These inexpensive tools can quickly get marketing messages out
through interactive discussion and rapid word of mouth and, properly managed, can deliver measurable
results. But in this downturn, interactive marketers must move beyond experimentation by making
social applications a permanent part of marketing, measuring and demonstrating their value, and
integrating them into marketing efforts.
Social MEdia invEStMEntS arE SMall But growing
As social media continues to grow — and as both consumers and business buyers participate at a growing
rate — more and more marketers are including it in the marketing mix.1 But as budgets tighten due to the
recession, this relatively new form of marketing faces some challenges. We surveyed 145 global interactive
marketers in both B2B and B2C companies with more than 250 employees (see Figure 1). Overall,
interactive marketers continue to show faith in social technology marketing:
· Most already use social technologies for marketing. Almost all of the interactive marketers we
surveyed are currently using some form of social media. Most plan increases despite the recession,
starting with investments in social networks, blogs, and user-generated content (see Figure 2). Even
as the recession has worsened, marketer commitments are still steady.2
· Social application spending remains small. Fifty-three percent of interactive marketers using
social media expect that their budgets for social media marketing will increase as a response to the
recession (see Figure 3). Despite this shift toward social, these budgets remain minuscule compared
with larger expenditures like advertising. Interactive marketers at large companies are still only
spending a fraction of their resources on social marketing — in fact, three-quarters who know their
budgets say they allow $100,000 or less for tools over 12 months (see Figure 4).
· Social applications aren’t a formalized line item in marketing budgets. Social marketing isn’t
yet a formalized line item in the marketing budget, as most social application budgets aren’t
predetermined. Among the marketers we surveyed, 45% say their social media budgets are
determined as needed, while 23% say they scrape together funds from wherever they can find
them (see Figure 5-1). Marketers are shifting funding from other established efforts like corporate
marketing or advertising, and only one in four say that their current social media marketing budget
is based on last year’s spend (see Figure 5-2).
Headquarters
Forrester Research, Inc., 400 Technology Square, Cambridge, MA 02139 USA
Tel: +1 617.613.6000 • Fax: +1 617.613.5000 • www.forrester.com

54. Social Media Playtime Is Over 2
For Interactive Marketing Professionals
Figure 1 Respondents Represent A Range Of Company Types
1-1 “In your job, which of the following best 1-2 “Using your best estimate, how many
describes the audience that your products employees work for your company
or marketing are targeted to?” worldwide?”
250 to 499 employees
20,000 employees 12%
or more
B2C 28% 500 to 999
Both 32% employees
35% 15%
5,000 to 19,999 1,000 to 4,999
employees employees
B2B 24%
32% 21%
(percentages do not total 100 because of rounding)
1-3 “Using your best estimate, in calendar year 1-4 “Using your best estimate, how many
2008, approximately what was your employees work for your company
company’s worldwide marketing budget worldwide?”
in US$?”
Prefer not to say
12% SMB
Don’t know (less than 1,000
21% employees)
27%
More than
$50M Less than $10M
18% Enterprise
38% (1,000 employees
or more)
$10M to $50M 73%
11%
Base: 145 global interactive marketers at companies with 250 employees or more
Source: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey
47665 Source: Forrester Research, Inc.
March 16, 2009 © 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction Prohibited

55. Social Media Playtime Is Over 3
For Interactive Marketing Professionals
Figure 2 Marketers Shift Budget To Social Media Marketing
“Assuming that the economy is in a recession in the next six months,
how would you change your investment in the following marketing channels?”
Increase Stay the same Decrease
Social networking N=119
Blogging N=118
User-generated content N=105
Mobile marketing N=79
Search marketing N=135
Online video N=119
Widgets N=74
Podcasting N=92
Email marketing N=129
RSS N=102
Game marketing N=37
Display ads N=116
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Base: global interactive marketers at companies with 250 employees or more who use each channel
Source: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey
47665 Source: Forrester Research, Inc.
Figure 3 Marketers To Increase Social Media Marketing Spending — Even During A Downturn
“Assuming that the economy is in recession in the next six months, how would you change your
investment in social media overall?”
Decrease
5%
Stays the same
42% Increase
53%
Base: 114 global social media marketers at companies with 250 employees or more
who have planned their 2009 budgets
Source: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey
47665 Source: Forrester Research, Inc.
March 16, 2009 © 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction Prohibited

56. Social Media Playtime Is Over 4
For Interactive Marketing Professionals
Figure 4 Budgets For Social Media Marketing Remain Minuscule
“What is your total current budget for tools and soft costs, like services,
strategy, and support (e.g., non-tools)?”
49%
$0 to $30,000 40%
11%
$30,001 to $50,000 15%
7% Soft costs
$50,001 to $75,000 8% Tools
8%
$75,001 to $100,000 12% Did you know?
Three-quarters of marketers
11% have $100,000 or less
$100,001 to $200,000 13% budgeted for social media
marketing.
15%
More than $200,000 12%
Base: 83 global social media marketers at companies with
250 employees or more who know their current budgets
Source: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey
47665 Source: Forrester Research, Inc.
March 16, 2009 © 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction Prohibited

57. Social Media Playtime Is Over 5
For Interactive Marketing Professionals
Figure 5 Social Media Budgets Are Not Yet Dedicated And Mostly Experimental
5-1 How are you budgeting (or how did you budget) for your social media spend? (Select all that apply.)
Our budget is determined on an “as-needed”
basis throughout the year 45%
Last year’s spend (or past spend) 26%
Our budget is scraped together from whatever 23%
we can get
Past performance 12%
We don’t have a budget 7%
Industry benchmark spend 6%
Competitor spend 5%
Our budget is unlimited 2%
Other 8%
5-2 The main source of funds spent on social media marketing has been shifted from which marketing
budgets?
Our corporate marketing budget 35%
Our advertising budget 24%
Another part of our company budget 10%
Sales or a part of the sales support
organization’s budget 5%
Another marketing organization’s budget 3%
Money set aside from customer accounts 2%
Other, please specify 7%
Don’t know 15%
Base: 123 global social media marketers at companies 250 employees or more
Source: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey
47665 Source: Forrester Research, Inc.
March 16, 2009 © 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction Prohibited