Informe investigación de oportunidades mercadeando
1. INFORME FINAL
Investigación de Oportunidades de Mercado
para Micro empresas (comercio, confecciones
y carpintería) del Cono Norte de Lima
ALTERNATIVA
CONSULTORES A CARGO:
Víctor Hugo Urcia Gutiérrez
Christian Barreda Rázuri
Fernando Zelada Briceño
Julio 2004
2. Mercadeando S.A.
INDICE
página
1. Introducción ..................................................... 2
2. Marco conceptual del estudio .................................... 2
3. Objetivos del Estudio
3.1 Objetivo General ............................................. 4
3.2 Objetivos Específicos ............................................. 4
4. Esquema Metodológico Integrado de Investigación ......... 5
5. Resultados Encontrados en cada Etapa del Estudio
5.1 Perfil Comercial Existente .................................... 6
5.1.1 Confeccionistas ............................................. 6
5.1.2 Carpinteros ...................................................... 9
5.1.3 Comerciantes ............................................. 12
5.2 Auditoria Comercial Parcial de los 03 Sectores ......... 13
5.2.1 Confeccionistas ............................................. 13
5.2.1.1 Respecto a la Gestión de Productos .................. 13
5.2.1.2 Respecto a la Gestión de Mercados y Clientes ..... 15
5.2.1.3 Respecto a Innovaciones en los Productos y Servicios 16
5.2.2 Carpinteros ...................................................... 18
5.2.2.1 Respecto a la Gestión de Productos .................. 19
5.2.2.2 Respecto a la Gestión de Mercados y Clientes 22
5.2.2.3 Respecto a Innovaciones en los Productos y Servicios 23
5.2.3 Comerciantes ............................................ 24
5.2.3.1 Respecto a la Gestión de Productos .................. 25
5.2.3.2 Respecto a la Gestión de Mercados y Clientes 25
5.2.3.3 Respecto a la Gestión de Promoción y Difusión 27
5.2.3.4 Respecto a Innovaciones en los Productos y Servicios 28
5.3 Panel de Expertos empresarios ............................ 28
5.3.1 Panel de Confeccionistas .................................... 29
5.3.2 Panel de Carpinteros .................................... 29
5.3.3 Panel de Comerciantes .................................... 29
5.4 Estudio de mercado por sectores de negocios .......... 30
5.4.1. Ficha Técnica del Estudio de Confecciones .......... 30
5.4.2. Resultados de la Investigación en Confecciones 32
5.4.3. Ficha Técnica del Estudio de Carpinteros .......... 40
5.4.4. Resultados de la Investigación en Carpinteros 42
5.4.5. Ficha Técnica del Estudio de Comerciantes .......... 50
5.4.6. Resultados de la Investigación en Comerciantes 51
6. Conclusiones ...................................................... 66
7. Recomendaciones ...................................................... 77
8. Anexos ............................................................... 80
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3. Mercadeando S.A.
1. Introducción
Alternativa a través de su Departamento de Desarrollo Económico Local y
del Empleo ha impulsado la formación de 12 Grupos Empresariales (06 de
comerciantes ambulatorios, 03 de carpinteros y 03 de confeccionistas) en el
Cono Norte de Lima, a los cuales le interesa transferir herramientas que
viabilicen su acceso al mercado en las mejores condiciones comerciales.
Los grupos se encuentran concentrados en los distritos de Independencia,
Comas y Los Olivos, agrupando a cerca de 600 comerciantes, 150
carpinteros y 30 confeccionistas.
La presente propuesta se orientó a la identificación de oportunidades
comerciales para el acceso de estas empresas concebida desde su
perspectiva colectiva de oferta de modo que puedan desarrollarse en forma
sostenible.
2. Marco Conceptual del Estudio:
Por mandato el Proyecto contemplaba la identificación de nichos de
mercado, como el medio más adecuado para canalización de la oferta
empresarial consolidada de los Grupos Empresariales.
Buscando fijar un marco de referencia claro para ambas partes, se
estableció que en Marketing el concepto de nicho se define como:
“Micro – segmento de mercado con requerimientos concretos y que
generalmente exigen un tratamiento especializado y diferenciado”.
Jean Jacques Lambin
“Ser el Rey del Grano de Arena en una gran montaña”
Phillip Kotler
“Los nichos son pequeños segmentos del mercado que no han sido
cubiertos ya sea por no haberlos identificado o porque no les
interesan a los otros participantes del mercado.”
José María Melgar Callejas
Más allá de las diferencias que puedan existir entre los 03 conceptos
recogidos, hay un factor común a todos: se trata de grupos poblacionales
expresamente más pequeños que los segmentos normales de mercado, con el
consecuente menor tamaño de su demanda, que estaría compensado por el
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4. Mercadeando S.A.
nivel de especialización requerido que se constituye en una barrera para el
ingreso de las grandes empresas.
Este concepto propio de la teoría clásica del Marketing, pierde utilidad en una
estructura empresarial como la Peruana, típica igualmente de los países
latinoamericanos, donde el 97% de los establecimientos empresariales
pertenecen a las categorías micro, pequeñas y medianas, que por sus mismas
dimensiones, son competidores potencialmente directos de los nichos de
mercado, lo que configura un escenario altamente competitivo.
Siguiendo el análisis, los conceptos presentados nos colocarían en la posición
de tener que encontrar grupos de consumidores, dentro de los mismos
distritos donde operan las microempresas apoyadas por Alternativa o en los
alrededores, que no hayan sido atendidos por ninguna empresa del sector
comercio, confecciones y/o carpintería, lo cual desde un análisis preliminar,
resulta un requerimiento casi imposible de atender considerando las
condiciones poblacionales existentes.
Desde esta perspectiva, a efectos del presente Estudio, se propuso y se
aceptó manejar el concepto de nicho de mercado desde una perspectiva
concéntrica: segmentos o poblaciones no atendidas mayoritariamente por los
Grupos Empresariales promovidos por Alternativa.
Igualmente, una evaluación primaria de la tarea encomendada muestra que
las dinámicas económicas propias de los sectores de negocios bajo análisis
muestran 02 grandes grupos diferenciados: industriales (confecciones,
carpintería) y comercio (ambulantes), siendo que los primeros tienen amplias
facilidades de colocación de su producción en cualquier zona geográfica,
mientras que para los segundos, dichos espacios están pre-definidos, o en el
mejor de los casos, bastante limitados por las regulaciones municipales.
Lo anterior toma mayor fuerza considerando que Alternativa parte del
principio de territorialidad como base de sus intervenciones.
Así, en el caso del sector comercial, se parte del supuesto de inamovibilidad,
buscando opciones de fortalecer su negocio en el marco de sus áreas de
trabajo, por lo cual, para este caso, el estudio se concentró en detectar,
dentro de las mismas poblaciones atendidas regularmente, necesidades o
requerimientos por innovaciones de servicios que no están siendo
adecuadamente atendidos.
Por otro lado, para el caso de los sectores industriales se asumió como
principio de la investigación el análisis de las poblaciones de mayor nivel
socioeconómico dentro de los distritos en estudio, o en el mejor de los casos,
distritos aledaños a los mencionados en la introducción, como mecanismo de
asegurar la obtención de información que pueda ser aplicada con el menor
costo de transacción por los Grupos Empresariales.
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5. Mercadeando S.A.
El criterio que marcó la selección en el caso de los industriales, es el enfoque
concéntrico de nicho de mercado presentado anteriormente: las poblaciones
que no fueran mayoritariamente atendidas por las microempresas.
Colateralmente, este enfoque contribuiría a evitar sensaciones de
competencia innecesaria entre los participantes, ya que no se verían
confrontados en sus mercados naturales sino se priorizaría la incursión en
mercados no atendidos en promedio, lo cual es una pauta de garantizar un
mayor valor agregado del estudio.
Finalmente, se definió que el estudio podría eventualmente hallar necesidades
(correlativas a productos / servicios) que no son actualmente atendidas, o
cuyo nivel de atención puede ser comercialmente mejorado por los Grupos
Empresariales apoyados por Alternativa.
3. Objetivos del Estudio
3.1. Objetivo General:
Al terminar la Consultoría, Alternativa dispondrá de oportunidades de
mercado identificadas para la atención de uno o más nichos por sector de
negocios (comercio, confecciones, carpintería), debidamente detallados en
su concepto y con una estimación de la demanda existente en cada caso.
3.2. Objetivos Específicos:
• Aplicar la metodología de Auditoría Comercial PYME ® a una muestra
representativa de las empresas que participan de los Grupos
Empresariales, permitiendo diagnosticar su posición competitiva en el
mercado.
• Levantar información de los mercados en que operan actualmente los
Grupos Empresariales como base para la identificación de nichos de
mercado que puedan ser atendidos.
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6. Mercadeando S.A.
4. Esquema Metodológico Integrado de Investigación
Metodología Respuestas Buscadas Resultados Esperados
Propuesta
¿Qué nivel de información
comercial se conoce de
Análisis de
ellos? Determinar eventuales
información
¿Cuál es la oferta común necesidades de recoger
1 primaria y
a los diferentes Grupos información
secundaria
Empresariales en sus complementaria.
existente
respectivos sectores de
negocios?
¿Cuál es el nivel comercial
alcanzado por las
empresas y Grupos
Determinar la posición
Empresariales?
comercial actual como
Auditoria Comercial ¿Cuál es la estructura
referencia para la
Parcial de una actual de su movimiento
2 búsqueda de nuevos nichos
muestra de las comercial?
Evaluación primaria de
empresas ¿Qué nuevos productos /
nuevas oportunidades de
mercados han sido
negocios
incipientemente
detectados por las
empresas?
¿Cuáles de las ideas
identificadas podrían Validar empresarialmente
tener mayores las ideas de oportunidades
Panel de Expertos
3 posibilidades y por qué? de negocios que hayan
empresarios
¿Qué otras nuevas ideas aparecido en la etapa
de negocios pueden anterior
aparecer?
¿Cuáles de las
oportunidades de
negocios tienen una
proyección real en el
mercado? Determinar cuales son los
Estudio de mercado
¿Cuáles serían las nichos de mercado que
4 por sectores de
condiciones para podrían ser atendidos por
negocios
aprovechar las las empresas involucradas
oportunidades?
¿Cuál sería la demanda
potencial por estas
oportunidades?
6
7. Mercadeando S.A.
5. Resultados Encontrados en cada Etapa del Estudio:
5.1. Perfil Comercial Existente:
Este análisis se basó en la revisión de información primaria y secundaria pre
– existente en Alternativa sobre las poblaciones a las que se desea apoyar con
el estudio.
Los documentos que se revisaron fueron los siguientes:
“Diagnóstico de las micro empresas de confecciones en los distritos de
Comas, Los Olivos e Independencia”. Alternativa.
“Diagnóstico de las microempresas de carpintería de los distritos de
Comas, los Olivos e Independencia”. Alternativa.
“Diagnóstico de Comerciantes Ambulantes del Distrito de Comas”.
Alternativa.
“Diagnóstico Económico del Cono Norte de Lima: Mirado el Futuro
desde el Cono Norte”. COPEME – Alternativa – Mujer y Sociedad.
“Lima: Ciudad de los Reyes, de los Chávez, los Quispe”. Arellano,
Investigación de Marketing.
Las principales conclusiones a que se llegó fueron las siguientes:
5.1.1 Confeccionistas
En el distrito de Comas la concentración de microempresas de confecciones es
mayor que en los distritos de Los Olivos e Independencia.,43.86% del total de
los tres, este sector en estos distritos esta constituido principalmente por
empresas del tipo de persona natural, 85.6%.
Existe una preponderancia de empresas de producción, 47.4%, respecto a las
que se dedican a realizar servicios de confección, 29.3%, por sus años de
funcionamiento el 42.5.7% de las microempresas son consideradas unidades
productivas jóvenes con un promedio de funcionamiento de 9 años
Estas microempresas se distinguen por estar ubicadas en general dentro de
las viviendas de los micro empresarios (76.7%). Siendo en su gran mayoría
propietarios del local en el que se ubican (66.4%) con áreas de trabajo que
van desde los 9 mt2 hasta los 160 mt2. Las condiciones físicas y de
infraestructura de los locales donde se ubican estos talleres, en un alto
porcentaje, son inadecuados observándose un deficiente diseño en los
procesos de producción así como en los puestos de trabajo, debido a que
estos se establecen en locales no diseñados para labores industriales, sino
para casa habitación; se observa adicionalmente la carencia de condiciones de
seguridad en cada uno de los locales.
Una gran mayoría de propietarios carece de información confiable sobre sus
actividades económicas, una limitada existencia de registros formales y la
carencia de una estructura organizativa formal, en muchas de las
microempresas se observa la carencia de organigramas y definición de
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8. Mercadeando S.A.
función para las áreas de administración y producción; así mismo se observa
que el microempresario cuando tiene que ceder la administración temporal del
taller lo realiza sobre valorando lealtades (del trabajador o la familia) a
criterios técnicos o de capacidad, siendo esta característica mayor en aquellas
microempresas en las cuales las lógica de la sobre vivencia es predominante
frente a aquellas que se manejan con una lógica mas empresarial.
El tipo de asesoría solicitado por los micro empresarios más frecuente en las
microempresas es el contable tributario con el único fin del calculo y pago del
tributo, evidenciándose se esta manera el limitado manejo económico
financiero de estas unidades.
Las microempresas que fabrican prendas de vestir en tela plana llegan al
58.4%, siendo el principal producto los pantalones, en el caso de las micro
empresas que fabrican productos en tela de punto el principal producto es el
polo (T-shirt).
Los ingresos por ventas muestran una gran variabilidad por distritos, estos
promedios se encuentran entre US$ 1,761.32 y los US$ 3,190.06. El crédito a
clientes es la principal modalidad de venta, las empresas dedicadas a brindar
servicios de confecciones tienden mas a vender al contado, se ha determinado
que el promedio de días de crédito a clientes es de 22 días por medio de
cobranzas inter diarias, semanales o quincenales.
La distribución de los productos son realizados por mayorista, minorista y
directamente a los clientes. En el caso de las micro empresas encuestadas
una gran mayoría la realiza utilizando los tres canales de distribución. Los que
realizan la distribución a clientes directo se realiza desde sus unidades
económicas como venta al detalle, las ventas a los minoristas y a los
mayoristas se realiza principalmente en otros distritos de Lima Metropolitana
y a Provincias.
A nivel general podemos observar que las mayores ventas se realizan en los
meses de Julio y Diciembre; sin embargo cuando se observa la venta por cada
producto este muestra una gran variabilidad que está definida por las
temporadas, esto también ocurre con las empresas que se dedican a la venta
de servicios de confección. Debemos de anotar que las micro empresas
realizan frecuentes cambios en la línea de productos que elaboran durante el
año, siendo esta una característica principal de las empresas que se están
iniciando
Existe una limitado uso de los medios de publicitarios por parte del los micro
empresarios, estos principalmente utilizan los medios mas tradicionales como
son las tarjetas de presentación personal, y las recomendaciones de clientes
un reducido de micro empresarios utiliza los catálogos.
La mayoría de los micro empresarios manifiesta no conocer a la competencia,
esta situación genera una limitada visión del entorno competitivo y de las
tendencias que se van dando en el sector industrial, los que manifiestan
conocer a su competencia afirman que la diferencia distintiva con ellos es la
calidad de sus productos, siendo otra la realidad, debido a que muchas de las
8
9. Mercadeando S.A.
microempresas no tienen definidas dentro de sus unidades económicas
sistemas ni procedimientos para el aseguramiento de la calidad de los
productos.
La información que logran sobre el entorno competitivo y las tendencias en el
mercado la obtienen por medio de las revistas, las visitas a las tiendas,
mercados o ferias y un reducido grupo lo hace por medio de catálogos e
Internet, como se aprecia muchas de las microempresas solo se limitan a
seguir las tendencias ya definidas en el mercado, observándose una limitada
capacidad de generar diseños propios.
El abastecimiento de los insumos principalmente es realizado en la zona de
Gamarra en el distrito de La Victoria debido a la concentración de oferta de
materiales para la industria de la confección lo que genera una disminución de
los precios de adquisición, y una menor perdida de tiempo en la búsqueda de
materiales sustitutos cuando no halla los insumos principales, la frecuencia de
compra es semanal o quincenal, estando principalmente en función del capital
de trabajo que posee o a los pedidos que tiene que satisfacer.
A continuación, presentamos un mapa de la oferta de las microempresas de
confecciones sobre la base de los productos que ofrecen al mercado.
Oferta de los
Confeccionistas %
Tejido plano 58.40%
1 Pantalones 35.90%
2 Ternos 21.90%
3 Camisas 10.60%
4 Vestidos 6.40%
5 Conjuntos 6.50%
6 Blusas 2.90%
7 Uniformes industriales 1.70%
8 Mandiles 4.60%
9 Ropa de hospital 6.00%
10 Otros 8.90%
Tejido de punto 39.30%
1 Polos 51.70%
2 Buzos 21.40%
3 Ropa interior 16.40%
4 Capuchas 4.80%
5 Otros 5.70%
9
10. Mercadeando S.A.
Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de confecciones en los distritos de
Comas, Los Olivos e Independencia”. Alternativa.
Igualmente, se estableció el mapa de la oferta de las microempresas de
confecciones sobre la base de los canales de distribución que emplean para
llegar al mercado.
Segmentos atendidos por
los Confeccionistas %
Mayorista 37.15%
1 Comas 6.30%
2 Los Olivos 3.10%
3 Cono Norte 6.30%
4 Otros Distritos de Lima 62.50%
5 Provincias 21.80%
Total 100.00%
Minorista 39.80%
1 Independencia 5.90%
2 Comas 14.70%
3 Los Olivos 17.60%
4 Cono Norte 11.80%
5 Otros Distritos de Lima 38.20%
6 Provincias 11.80%
Total 100.00%
Directo al cliente 20.35%
1 Independencia 9.40%
2 Comas 22.60%
3 Los Olivos 34.00%
4 Cono Norte 3.80%
5 Otros Distritos de Lima 22.60%
6 Provincias 7.60%
Total 100.00% 10
11. Mercadeando S.A.
Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de confecciones en los distritos de
Comas, Los Olivos e Independencia”. Alternativa.
5.1.2 Carpinteros
Ingresos por ventas: Los carpinteros tienen un ingreso promedio bruto
mensual por ventas y /o servicios de S/. 8,639 nuevos soles; el sistema
(modalidad) de venta utilizada es, venta a crédito (65.8% de los carpinteros)
y el 34.2% vende al contado.
Sobre el uso de los canales de comercialización, la mayoría de los
microempresarios de carpintería no hacen uso de los diversos canales de
distribución- según los datos obtenidos en el estudio- se han especializado
sólo en un tipo de distribución. Es decir, un buen porcentaje son sólo
minoristas o venden directamente al cliente.
La mayoría de las microempresas de carpintería que venden a mayoristas y
minoristas comercializan sus productos fuera del distrito donde funcionan. En
cambio, las que venden directamente al cliente lo hacen mayormente en su
mismo distrito. Mas del 60% de lo que se vende directamente al cliente es
vendida en el Cono Norte.
Los meses de mayor venta son Mayo, Julio, Diciembre y en menor proporción
Noviembre y los principales productos son: puertas, dormitorio, muebles de
sala y comedor. Las principales maderas utilizadas por los carpinteros es,
cedro, caoba y en menor proporción tornillo y catahua.
En lo que respecta al marketing micro empresarial, las estrategias
publicitarias más empleadas en los tres distritos del Cono Norte son: Las
tarjetas personales 39.2% y los catálogos 14.2%. Las revistas, volantes y
almanaques son utilizados por el 7.5% de los microempresarios. El 25.8% del
total de los microempresarios estudiados conoce al menos a un competidor.
Respecto al tema de la diferenciación de la competencia, el 54.2% menciona
que la calidad es lo que lo diferencia de sus competidores, el 20% de los
encuestados menciona que es el bajo precio, el 14.2% menciona la rapidez en
la producción, mientras el 13.3% refiere que es el modo de atención al
cliente.
A continuación, presentamos un mapa de la oferta de las microempresas de
carpintería sobre la base de los productos que ofrecen al mercado.
Oferta de los Carpinteros %
1 Puertas 25.50%
2 Dormitorio 13.70%
3 Muebles de sala 7.80%
11
12. Mercadeando S.A.
4 Comedor, mesas y sillas 7.80%
5 Reposteros 5.90%
6 Roperos 5.90%
7 Mesas 5.90%
8 Sillas 2.90%
9 Closets 2.90%
10 Cómodas 2.90%
11 Muebles para el hogar y of. 2.00%
12 Ataúdes 2.00%
13 Bancos 2.00%
14 Escritorios 1.00%
15 Cajas para cuchillas de luz 1.00%
16 Chimeneas 1.00%
17 Camarotes 1.00%
18 Muebles de cocina 1.00%
19 Hormas 1.00%
20 Muebles de obra 1.00%
21 Estructura de madera 1.00%
22 Carpetas 1.00%
TOTAL 100.00
Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de carpintería en los distritos de Comas,
Los Olivos e Independencia”. Alternativa.
Igualmente, se estableció el mapa de la oferta de las microempresas de
carpintería sobre la base de los canales de distribución que emplean para
llegar al mercado.
Mayorista 39.75%
1 Independencia 15.4
2 Comas 15.4
3 Lima cercado 15.4
4 Provincias 15.4
5 Cono Norte 7.7
6 Lince-Jesús María 7.7
7 La Victoria 7.7
8 Lurigancho (Chosica) 7.7
9 La Punta 7.7
Total 100
Minorista 17.35%
1 Comas 17.9
2 Independencia 14.3
3 Cono Norte 10.7
4 Lima cercado 10.7
5 Los Olivos 7.1
6 Miraflores 7.1
7 Surquillo 7.1
8 Lince-Jesús María 7.1
9 Provincias 7.1
10 La Victoria 3.6
11 San Luis 3.6
12 La Molina 3.6
Total 100
Directo al cliente 77.25%
12
13. Mercadeando S.A.
1 Comas 41.1
2 Los Olivos 16.4
3 Miraflores 13.7
4 Independencia 5.5
5 San Borja 4.1
6 Lima cercado 4.1
7 La Victoria 2.7
8 La Molina 2.7
9 Provincias 2.7
10 Cono Norte 1.4
11 Lince-Jesús María 1.4
12 Villa el Salvador 1.4
13 Surco 1.4
14 Ate-Vitarte (Salamanca) 1.4
Total 100
Fuente: Diagnóstico de las micro empresas de carpintería en los distritos de Comas,
Los Olivos e Independencia”. Alternativa.
5.1.3 Comerciantes
Pese a que por su elevado nivel de concentración de microempresas, no se
ha encontrado mucha información preliminar sobre las estrategias
comerciales y el modus operandi para los distritos de Los Olivos e
Independencia, a excepción de Comas, pero se presume una situación
similar en los tres distritos.
Cabe anotar que las actividades de venta callejera, realizadas por los
comúnmente denominados vendedores ambulantes1 que existe una gran
preocupación entre los diferentes estamentos de la distribución minorista y
detallista respecto al impacto económico que la aparición de los grandes
supermercados representa al concentrar las preferencias del ama de casa.
Según Apoyo, la penetración del canal supermercados como boca de salida
en el Perú ha alcanzado el 25.6% a la fecha, con una tendencia creciente
pero lenta desde hace 08 años.
Tal como se muestra a continuación, el censo muestra que el número y
porcentaje según giro económico para los vendedores ambulantes de
Comas es el siguiente:
Giro Número ambulantes Porcentaje
Frutas, verduras y tubérculos 1,035 24
Telas, ropa, lencería, mercería 784 18
Comidas y bebidas 640 15
Carnes y embutidos, huevos 416 10
1
Según el Diagnóstico de Comerciantes Ambulantes del Distrito de Comas. Alternativa, no es una
categoría precisa, todo lo contrario, engloba a una gran cantidad de sectores y subsectores, teniendo entre
ellos, los que atienden en: mesa, tablero, canasta, coche rodante, puesto stand o kiosco y en el suelo.
13
14. Mercadeando S.A.
Abarrotes 292 7
Especería 211 5
Calzado 173 4
Med. Natural, art. de belleza 79 2
Ferretería, art. De limpieza 74 2
Muebles 26 1
Otros 233 5
Varios 391 9
Total 4,354 100
Por otro lado, el número y porcentaje según tipo de puesto de Venta, es
como a continuación se muestra:
Tipo de puesto Número Porcentaje
Mesa, tablero, canasta 2,496 57
Rodante 1,164 27
Puesto Stand o kiosco 579 13
Suelo 115 3
Total 4,354 100
El censo permite apreciar que en Comas existen 33 organizaciones,
principalmente en la modalidad de asociación, que agrupan 3249
vendedores ambulantes. Además existen 11 lugares donde se ubican
vendedores ambulantes que no poseen ningún vínculo organizativo y que
sumados a los no afiliados alcanzan el número de 1105.
El número y porcentaje de los vendedores ambulantes de Comas
considerando su edad es mayormente adulto, tal como se muestra a
continuación:
Edad Número Porcentaje
Menos de 18 años 20 0.46
18 a 30 años 672 15.43
31 a 40 años 1,032 23.70
41 a 50 años 964 22.14
51 a 60 años 913 20.97
61 a 70 años 329 7.56
Mas de 70 años 104 2.39
No. Responde 320 7.35
TOTAL 4,354 100.0
La información recogida a través del censo muestra que en Comas existe
3,072 vendedores ambulantes mujeres, que representan el 71% del total de
vendedores ambulantes del distrito; frente a 1,282 vendedores hombres
que constituyen el 29% del total.
14
15. Mercadeando S.A.
Los datos señalan que existe un predominio de las mujeres sobre los
hombres entre los vendedores ambulantes del distrito de Comas.
15
16. Mercadeando S.A.
5.2 Auditoria Comercial Parcial de los 03 Sectores:
5.2.1. Confeccionistas:
Auditoria realizada a 10 confeccionistas pertenecientes a los distritos de
Independencia, Comas y Los Olivos.
5.2.1.1. Respecto a la Gestión de Productos
Se definió que el nuevo mapa de la oferta de los confeccionistas presenta un
perfil como se muestra a continuación:
Tejido plano 71.43%
1 Pantalones 14.29%
2 Sacos Administrativos 10.71%
3 Uniformes Administrativos 7.14%
4 Camisas 7.14%
5 Faldas 7.14%
6 Ropa Industrial (camisa, pantalón, mameluco) 3.57%
7 Abrigos 3.57%
8 Vestidos 3.57%
9 Blusas 3.57%
10 Uniformes escolares 3.57%
11 Pantalones niños 3.57%
12 Camisas niños 3.57%
Tejido de punto 28.57%
1 Buzos 7.14%
2 Polos 7.14%
3 Ropa interior niños 3.57%
4 Ropa interior damas 3.57%
5 Ropa interior caballeros 3.57%
6 Chompas de algodón 3.57%
Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.
Elaboración: Propia.
16
17. Mercadeando S.A.
Igualmente, la distribución de las ventas de acuerdo al canal de
comercialización empleado muestra lo siguiente:
Segmentos atendidos por los
Confeccionistas %
Empresas 37.05%
Los Olivos 15.63%
San Martín 6.25%
Jesús María 0.89%
Lima 4.46%
San Isidro 0.89%
Santa Anita 8.93%
Tiendas 26.79%
Provincias fuera de Lima 26.79%
Damas 17.86%
Carabaillo 5.36%
La Molina 0.89%
Los Olivos 8.93%
Sta.Rosa 1.79%
Jesús María 0.89%
Colegios 14.29%
Independencia 5.36%
Surco 1.34%
San Luis 1.34%
Lima 6.25%
Caballeros 3.13%
Comas 2.68%
Provincias fuera de Lima 0.45%
Niños 0.89%
Provincias fuera de Lima 0.89%
Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.
Elaboración: Propia.
Sobre el concepto operativo de nicho, entendido como un segmento menor de
consumidores, se estableció 10% como techo para la definición de un nicho
de mercado. Así, el análisis muestra 02 nichos potenciales de validar en la
investigación de campo: caballeros y niños.
17
18. Mercadeando S.A.
En este sector de negocios, es interesante analizar la baja presencia de
ventas locales que se registran a nivel de consumidores en la estructuras de
colocaciones, lo cual abre la puerta a un nicho de fácil penetración por las
mismas condiciones de acceso.
Trabajando sobre las 03 opciones que se derivan de esta propuesta, Comas,
Carabayllo y Los Olivos, se decidió concentrar el enfoque en Los Olivos por
ser, de los 03 distritos, el de mayor desarrollo socioeconómico durante los
últimos años y por cuanto concentra una mayor proporción de los NSE con
demanda potencial para las microempresas.
5.2.1.2. Respecto a la Gestión de Mercados y clientes
Vemos que 05 confeccionistas venden en promedio a 06 empresas y esto
llega a representar hasta un importante 89% de sus ventas, un dato
contrastante es que 04 empresarios atienden en promedio a 89 clientes del
tipo dama, representando esto en promedio un 60% de su participación en
ventas. Sólo uno de ellos le vende directamente a tiendas, representando por
lo tanto el 100% de sus ventas. La participación en ventas a niños y
caballeros son los menos significativos.
Número de Promedio de
Tipos de clientes Promedio de Número
empresarios Participación Vtas %
1 Tiendas 7 100.00
5 Empresas 6 89.00
2 Colegios 1 66.67
4 Damas 89 60.00
2 Caballeros 80 17.50
2 Niños 60 17.50
Dado que la empresas entrevistadas se encuentran en Carabayllo, éstas
mostraron totales por venta principalmente geocéntrica, algunas muestran
que también venden fuera de Lima, sobre todo en Cañete, hay que tomar en
cuenta que el entrevistado manifestó tener 80 clientes lo hace por venta
directa en esa provincia.
Ubicación de clientes por distrito Total
Carabayllo 60
Comas 31
Turín 30
Independencia 26
Lima 20
Sta. Rosa 20
Los Olivos 6
Chorrillos 3
Jesús María 2
Surco 2
San Martín 2
San Luis 1
San Isidro 1
Santa Anita 1
18
19. Mercadeando S.A.
Miraflores 1
La Molina 1
Cañete 80
Provincia 15
Masamar, San Ramón 2
San Martín de Pangoa, Pichanaqui 2
Tarma, Chanchamayo, Satipo 2
Total general 13
Las formas en que los clientes llegan a la empresa son principalmente por
recomendación, tal como se muestra a continuación
Formas Cuenta de Los clientes llegan a Porcentaje
Recomendación 6 54.55%
Envía cartas presentación / proformas 2 18.18%
Volantes 1 9.09%
Los busca en provincia 1 9.09%
Los busca en Lima 1 9.09%
Total general 11 100.00%
5.2.1.3. Respecto a innovaciones en los Productos y Servicios
En el último año, la mitad de los entrevistados han desarrollado lo que
consideran nuevos productos para sus líneas, como se aprecia más enfocados
hacia la mujer y en líneas de Chanel, Lino, Lycra y Polistel, tal como se
muestra en el siguiente cuadro:
Cuenta de Producto
Producto en el último año Tipo Cliente Línea
en el último año
Blusas Mujeres Chanel 1
Faldas Mujeres Lino 1
Pantalones Hombres Polystel 1
Mujeres Lycra 1
Ropa de vestir Mujeres Polystel 1
Total general 5
Las innovaciones en servicios realizadas en el último año son principalmente
la confección para los talleres de confección y empresas (28.57%) y el corte a
talleres de confección (14.29%), se muestra en el siguiente cuadro:
Cuenta de Cuenta de
Servicios en el Servicios Servicios
Tipo Cliente Línea
último año en el en el
último año último año
Confección Talleres de confección Sacos Administrativos 1 7.14%
Unif. Administrativos 1 7.14%
Sacos 1 7.14%
Empresas Sacos Administrativos 1 7.14%
Cortado Talleres de confección Costuras 1 7.14%
Sacos 1 7.14%
Costura recta Talleres de confección Costuras 1 7.14%
Costuras Talleres de confección Camisas 1 7.14%
19
20. Mercadeando S.A.
Moldeado Talleres de confección Costuras 1 7.14%
Platillado Exportadores Chompas 1 7.14%
Remalle Talleres de confección Costuras 1 7.14%
Sacos 1 7.14%
Tejido Exportadores Chompas 1 7.14%
Uniformes escolares Colegios Pantalones 1 7.14%
Total general 14 100.00%
En cuanto a las ideas y/o propuestas innovadoras que las microempresas del
sub-sector confecciones han desplegado durante los últimos 12 meses, se
encontró la siguiente estructura, en la que priman innovaciones concéntricas,
vale decir, líneas o productos que no han sido tradicionalmente ofertados por
ellos y que han sido incorporados, pero su grado de innovación no está
referido al mercado mismo, siendo que en la mayoría de los casos hablamos
de productos bastante tradicionales.
No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente
1 Faldas X Lino Mujeres
2 Pantalones X Lycra Mujeres
3 Blusas X Chanel Mujeres
4 Ropa de vestir X Polistel Mujeres
5 Pantalones X Polistel Hombres
6 Sacos Talleres de
Confección X Administrativos confección
7 Talleres de
Costura recta X Costuras confección
8 Talleres de
Remalle X Costuras confección
9 Talleres de
Cortado X Costuras confección
10 Talleres de
Moldeado X Costuras confección
11 Tejido X Chompas Exportadores
12 Platillado X Chompas Exportadores
13 Talleres de
Costuras X Camisas confección
14 Talleres de
Remalle X Sacos confección
Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.
Elaboración: Propia.
Cuando se indaga sobre las innovaciones o ideas de nuevos productos que
estarían interesados a lanzar en el futuro: no identifican productos nuevos per
sé, sino en función a su producción tradicional.
No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente
1 Conjunto de polar X Polar Todos
2 Polar algodón X Algodón Niños
3 Pantalones X Drill Todos
4 Camisas X Polipyma Todos
5 Faldas, Pantalones X Lanillas Mujeres
7 Chaleco X Alpacril Hombres
20
21. Mercadeando S.A.
8 Chompas X Algodón Hombres
9 Chompas X Alpacril Damas
10 Ropa Industrial X Empresas
11 Polos X Polypima Todos
12 Vestido de fiesta X Satén Mujeres
13 Bikinis X Lencería Mujeres
14 Boutique X Cosmético Mujeres
15 Bazar X Ropa vestir Mujeres
16 Bordados X Baño Todos
Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Confecciones”.
Elaboración: Propia.
Este último cuadro fue tomado como referencia para la validación de ideas
con potencial comercial en los paneles de expertos en la siguiente etapa de la
metodología.
5.2.2. Carpinteros:
Auditoria realizada a 15 carpinteros pertenecientes a los distritos de
Independencia, Comas y Los Olivos.
5.2.2.1. Gestión de Productos
Se definió que el nuevo mapa de la oferta de los carpinteros presenta un perfil
como se muestra a continuación:
Oferta de los Carpinteros %
1Mesas 16.67%
2Sillas 12.50%
3Cama 6.94%
4Vitrinas 6.94%
5Camarote 4.17%
6Reposteros colgantes 4.17%
7Ropero 4.17%
8Tarimas 2.78%
9Reposteros fijos 2.78%
10Roperos grandes 2.78%
11Velador 2.78%
12Cómoda 2.78%
13Reposteros 2.78%
14Sofás 1.39%
15Bancos 1.39%
16Tocador 1.39%
17Cómodas grandes 1.39%
18Estante 1.39%
19Roperos 1.39%
20Repisa 1.39%
21 Cunas 1.39%
22 Zapateros 1.39%
23 Rancheras 1.39%
24 Cómodas chicas 1.39%
25 Confortables 1.39%
26 Modulares 1.39%
27 Sala Living 1.39%
28 Carpetas individuales 1.39%
21
22. Mercadeando S.A.
29 Carpetas bipersonales 1.39%
30 Carpetas multiples 1.39%
31 Sillas oficina 1.39%
32 Escritorios 1.39%
33 Colchones 1.39%
Total general 100.00%
Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.
Elaboración: Propia.
Igualmente, la distribución de las ventas de acuerdo al canal de
comercialización empleado muestra lo siguiente:
Segmentos atendidos por los
Carpinteros %
Mayorista 4.45%
Comas 4.45%
Minorista 8.89%
Independencia 2.05%
Los Olivos 6.84%
Directo al cliente 58.91%
Carabayllo 1.37%
Comas 25.15%
Independencia 6.84%
La Molina 0.68%
Lince 0.68%
Los Olivos 8.24%
Puente Piedra 1.37%
San Martín 11.85%
Ventanilla 1.37%
Villa el Salvador 0.68%
Zarate 0.68%
Colegios 15.74%
Comas 6.16%
Los Olivos 4.79%
San Martín 4.79%
Restaurantes 4.79%
Independencia 1.71%
Los Olivos 1.71%
San Martín 1.37%
Instituciones 0.68%
Comas 0.68%
Empresas 0.68%
San Juan de Lurigancho 0.68%
Negocios (comercios) 5.85%
Comas 2.26%
Los Olivos 1.37%
San Martín 2.22%
22
23. Mercadeando S.A.
Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.
Elaboración: Propia.
A efectos de un análisis técnico, el uso de canales mayoristas y minoristas son
variantes de la atención de mismo segmento de mercado (consumidores
finales), a diferencia de los otros segmentos que han aparecido como
restaurantes, instituciones, empresas y comercios (negocios).
Sin embargo, considerando un análisis intermedio sobre las condiciones de
acceso, rotación, formas de pago y rentabilidades unitarias, aunado a que en
los TDR ya se había previsto el análisis poblacional, hizo que el análisis se
concentre en dicho segmento, que presentaba las siguientes proporciones:
Carabayllo 2.32%
Comas 42.68%
Independencia 11.61%
La Molina 1.16%
Lince 1.16%
Los Olivos 14.00%
Puente Piedra 2.32%
San Martín 20.11%
Ventanilla 2.32%
Villa el Salvador 1.16%
Zarate 1.16%
Aplicando el criterio del tope porcentual para el establecimiento de los nichos
de mercado, quedaron los siguientes distritos como potenciales de estudio:
Carabayllo 2.32%
La Molina 1.16%
Lince 1.16%
Puente Piedra 2.32%
Ventanilla 2.32%
Villa el Salvador 1.16%
Zarate 1.16%
Igualmente, se eliminó La Molina y Villa El Salvador por un criterio de
competitividad, ya que por la naturaleza del producto la atención de dichos
distritos generaba una serie de costos de transacción que harían inviable la
propuesta en el mediano plazo, en un caso, y en el otro, el nivel de
competencia local es infranqueable.
Para tomar una decisión final sobre el Distrito a estudiar coherente con los
intereses y expectativas de Alternativa frente al estudio, se decidió hacer una
indagación preliminar sobre las poblaciones de Niveles Socioeconómicos
Medio, Medio / Alto y Alto que residen en estos distritos, encontrándose la
siguiente estructura:
Distrito % de NSE Medio, Medio/Alto y Alto N° de Familias
Carabayllo 3% 2,048
23
24. Mercadeando S.A.
Lince 68.5% 46,632
Puente Piedra 0.2% 147
Ventanilla 7.1% 4,814
Zarate 21.2% 14,466
Fuente: INEI
Elaboración: Propia.
Con la información disponible, se optó por enfocar el estudio en Lince, por
contar no solo con una ínfima participación (0.68%) dentro de las
colocaciones explícitas de los carpinteros atendidos por Alternativa, sino por
cobijar a una masa de demanda potencial interesante.
5.2.2.2. Gestión de Mercados y Clientes
Vemos que 11 carpinteros venden en promedio a 35 familias y esto llega a
representar hasta un importante 43.75% de sus ventas, un dato contrastante
es que 05 empresarios atienden en promedio a 04 minoristas, representando
esto en promedio un 42.50% de su participación en ventas. Sólo 03 de ellos
le venden directamente a colegios, representando por lo tanto el 70% de sus
ventas. La participación en ventas a negocios tipo restaurantes y empresas en
edificios son los menos significativos.
Número de Promedio de
Tipos de clientes Promedio de Número
empresarios Participación Vtas %
3 Colegios 1 70.00
11 Familias 35 43.75
5 Minoristas 4 42.50
2 Mayoristas 2 35.00
3 Negocios 3 32.50
1 Empresas 5 10.00
Considerando que la empresas entrevistadas se encuentran entre Comas, Los
Olivos e Independencia Carabayllo, éstas mostraron los siguientes totales de
clientes, aunque como se ve es una venta principalmente geocéntrica:
Ubicación de clientes por distrito Total
Comas 33
Ventanilla 30
Puente Piedra 30
Independencia 30
Los Olivos 21
San Martín 16
Carabayllo 5
San Juan de Lurigancho 3
Las formas en que los clientes llegan a la empresa son principalmente por
recomendación, tarjetas personales y por la vistosidad del local, tal como se
muestra a continuación:
Formas Cuenta de Los clientes llegan a Porcentaje
Recomendación 5 25.00%
Tarjetas 4 20.00%
Al paso 3 15.00%
24
25. Mercadeando S.A.
Antes Radio Carabayllo 1 5.00%
Radio Autentica 1 5.00%
Radio Carabayllo 1 5.00%
Exhibiciones 2 10.00%
Volantes 1 5.00%
Por Pocopyme 1 5.00%
Relaciones con instituciones 1 5.00%
Total general 20 100.00%
5.2.2.3. Innovaciones en los Productos y Servicios
En cuanto a las ideas y/o propuestas innovadoras que las microempresas del
sub-sector carpintería en madera han desplegado durante los últimos 12
meses, se encontró una estructura con un cierto mayor grado de innovación
promedio que en confecciones, pero igualmente priman innovaciones
concéntricas, vale decir, líneas o productos que no han sido tradicionalmente
ofertados por ellos y que han sido incorporados, tal como se muestra en el
siguiente cuadro:
Cuenta de Producto
Producto en el último año Tipo Cliente Línea en el último año
Reposteros Familia Comedor 1
Maderas 1
Sillas Familia Comedor 1
Cunas Familia Dormitorio 2
Camas cuna Familia Dormitorio 1
Modelo living Familia Sala 1
Mesita de centro Familia Sala 1
Abarrotes Familia (en blanco) 1
Mesas con luna Minoristas Sala 1
Nuevos modelos Mayoristas Comedor 1
Sala 1
Total general 12
Una de las hipótesis que se manejan respecto a este comportamiento
diferenciado, es que en el sector de carpintería es relativamente común que
las microempresas dispongan de puntos de venta propios, lo que les permite
un mayor contacto directo con el mercado, a diferencia de los confeccionistas.
Curiosamente, las propuestas con mayor contenido de innovación desde el
mercado mismo, no están en productos sino en servicios vinculados a los
productos que se comercializan.
N° Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente
1 Mesas con lunas X Sala Minoristas,
consumidores
2 Laqueado de muebles X Comedor, Consumidores
dormitorio
3 Reparación de sillas x Comedor, Consumidores
dormitorio
4 Modelo living X Sala Consumidores
5 Mesita de centro X Sala Consumidores
6 Forrado a domicilio X Sala Consumidores
7 Retapizado X Sala Consumidores
25
26. Mercadeando S.A.
8 Cunas X Dormitorio Profesionales
9 Cama – cunas X Dormitorio Profesionales
10 Reposteros X Comedor Consumidores
11 Nuevos modelos / estilos
Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.
Elaboración: Propia.
Casi la mitad de los entrevistados mencionó que han realizado alguna
innovación en los servicios ofrecidos, todos ellos orientados a la familia como
cliente:
Cuenta de Servicios
Servicios en el último año Tipo Cliente Línea en el último año
Laqueados Familias Muebles 2
Retocados Familias Comedor 1
Delivery Familias Comedor 1
Tapizado de muebles Familia Sala 2
Forrado a domicilio Familia Sala 1
Reparación de sillas Familia Comedor, dormitorio 1
Total general 8
En la proyección de nuevos productos y/o servicios que podrían ofertar en el
futuro inmediato, surgen varias propuestas con matices más elevados de
especialización en función al tipo de cliente.
N° Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente
1 Camas, colchones X Dormitorio Familias
2 Juegos de comedor X Comedor Familias
3 Vitrinas X Comedor Familias
4 Separadores de ambiente X Sala Familias
5 Entrega a domicilio X Sala Familias
6 Comedor, camas RUSTICAS X Envejecidos Familias
7 Escritorios para oficinas X Oficina Minoristas
8 Banquitos altos X Mobiliario Restaurantes
Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Carpintería”.
Elaboración: Propia.
5.2.3. Comerciantes:
Auditoria realizada a 30 comerciantes pertenecientes al distrito de
Independencia, ésta se realizó a los 02 grupos más destacados en el distrito,
que según Alternativa son: La primera a dos cuadras de la espalda de la
municipalidad de Independencia se encuentra la calle Los Gladiolos, (cerca de
la Av. Los Pinos, entrada central hacia la zona de El Ermitaño, es paso
obligado para miles de personas, habitantes de urbanizaciones populares,
de nivel socio económico C y D; el segundo grupo objetivo se encuentra
ubicado en la pista auxiliar del cruce de las Av. Tupac Amaru y Carlos
Izaguirre (Mercado "Mi Caserita"), a unas 8 cuadras del primer grupo objetivo.
26
27. Mercadeando S.A.
Su influencia comercial es barrial, la población aledaña es de la Urbanización
Tawantinsuyo, de nivel socio económico C y D
5.2.3.1. Gestión de Productos
Existe una gran diversidad en la oferta de productos en sólo 30 de los 600
comerciantes, tal como se ve a continuación:
Promedio de
Cuenta de Promedio de
Líneas Participación
Líneas Rentabilidad
%
Abarrotes 2 2.0 55.00
Artículos de uso personal (jabones, binchas,
ganchos, etc) 3 1.7 46.67
Carnicería 1 1.0 100.00
Comidas 1 1.0 100.00
Especerías 6 1.0 91.67
Fruta 2 1.0 100.00
Llaves 1 1.0 100.00
Pollo 1 1.0 100.00
Prod. Naturales 1 1.0 100.00
Textiles 6 1.0 100.00
Tubérculos 5 1.8 58.00
Verduras 7 1.0 72.86
Zapatería 1 1.0 100.00
Total general 37 1.2 81.08
5.2.3.2. Gestión de Mercados y Clientes
La clasificación de clientes por sexo, muestra que mayormente, la mujer es la
encargada de las compras para el hogar, pues dentro de éste segmento,
destaca nítidamente el cliente de tipo ama de casa, tal como se muestra a
continuación:
Cuenta de Promedio de
Tipos de clientes Ocupaciones
Ocupaciones Edad promedio
Mujer Ama de casa 52.17% 33
Comerciantes 4.35% 33
Policías 2.17% 40
Empleadas 2.17% 23
Enfermeras 2.17% 30
Total Mujer 63.04% 33
Hombre Comerciantes 2.17% 48
Policías 4.35% 30
Trabajadores 13.04% 37
Obreros 8.70% 37
Estudiantes 4.35% 29
Jubilados 2.17% 45
Profesores 2.17% 40
Total Hombre 36.96% 36
Total general 100.00% 34
27
28. Mercadeando S.A.
La frecuencia de compra de éste tipo de comercio, es mayormente diaria y en
segundo lugar semanal, tal como se ve en el siguiente cuadro:
Promedio de Promedio de
Frecuencia de compra
Número Part. Vtas. %
Diario 19 76.43
Semanal 8 32.14
Quincenal 8 19.50
Mensual 12 19.17
Total general 14 50.00
Tal como se muestra, por el tipo de marcado (barrial), la gran mayoría de
clientes vive a menos de 4 cuadras de los mercados y vienen caminando, en
segundo lugar entre 5 a 10, y mayormente toma bus para venir.
Forma en Cuenta de
que Forma en Promedio
llegan al que llegan de Part.
Lejanía negocio al negocio Vtas. %2
Aprox 3 o 4 cuadras Caminando 28 81.15
Total Aprox 3 o 4 cuadras 28 81.15
Aprox 5 a 10 cuadras Bus 6 35.00
Caminando 6 17.00
Total Aprox 5 a 10 cuadras 12 26.82
Los Olivos Bus 5 12.50
Total Los Olivos 5 12.50
Auto
Aprox a + de 10 cuadras propio 1 10.00
Bus 5 12.00
Caminando 1 10.00
Total Aprox a + de 10 cuadras 7 11.43
Independencia Bus 6 11.00
Total Independencia 6 11.00
Comas Bus 1
Total Comas 1
Total general 59 48.87
Entre los principales mecanismos para captar clientes, tenemos que la buena
atención, el carisma y la amabilidad, (calidad de servicio), son las mejores
armas que tienen, otras variables como una buena exhibición y promociones,
son menos utilizadas, tal como se muestra:
Cuenta de Cuenta de
Mecanismos Mecanismos
Mecanismos para captar clientes
para captar para captar
clientes clientes
Buena atención, carisma, amabilidad 11 28.20%
Ninguno 5 12.82%
Ofertas 5 12.82%
Precios bajos 5 12.82%
Exhibición 4 10.26%
Promociones 3 7.69%
Crédito 1 2.56%
28
29. Mercadeando S.A.
Jaladores 1 2.56%
Letreros de oferta en el PDV 1 2.56%
Llaveros y regalos en navidad 1 2.56%
Porcentaje adicional de producto 1 2.56%
Surtido, variedad 1 2.56%
Total general 39 100.00%
Al haber una gran concentración de ofertantes de productos similares, la
principal forma de fijar precios es principalmente por ser similar o un poco
más bajo que la competencia, a continuación el detalle:
Cuenta de
Cuenta de Principales
Principales criterios para fijar Principales
criterios para fijar
precios criterios para fijar
precios
precios
Competencia 22 56.41%
Costos 8 20.51%
Ganancia, agregando un % al costo 8 20.51%
Calidad de producto 1 2.56%
Total general 39 100.00%
5.2.3.3. Gestión de Promoción y Difusión
De los 30 encuestados, 20 de ellos no realiza ninguna actividad promocional,
tal como se muestra:
Cuenta de Cuenta de Actividades
Actividades actuales para vende Actividades actuales actuales para vende
más para vende más más
Ninguno 20 66.67%
Sorteos/rifas en fiestas (día de la
madre) 5 16.67%
Regalos en fiestas (día de la madre,
navidad) 4 13.33%
Sorteos 1 3.33%
Total general 30 100.00%
Similar a lo anterior, la gran mayoría no utiliza medios para dar a conocer sus
productos, en tal caso lo más destacable sería el perifoneo y las
demostraciones aparentes buenos resultados. Y está dirigido al ama de casa.
Medios para promocionarse Evaluación Total
Ninguno (en blanco) 66.67%
Volante Bien 6.06%
Regular 3.03%
Demostraciones / exhibiciones Bien 9.09%
Perifonéo Bien 9.09%
Letrero en el PDV Bien 3.03%
Almanaque Bien 3.03%
Total general 100.00%
29
30. Mercadeando S.A.
5.2.3.4. Innovaciones en los Productos y Servicios
Pese a su mayor número relativo, los hallazgos sobre innovaciones en el
sector comercio muestran un nivel de rezago frente a confecciones y calzado
que es particularmente importante resaltar: se ha encontrado una fuerte
tendencia conformista y pasiva entre los entrevistados, y el listado de
innovaciones hechas en productos / servicios muestra igualmente poca
vocación de enfoque hacia el cliente.
No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente
1 Hortalizas y verduras pre – X Alimentos Amas de casa
picadas
2 Desayunos X Alimentos Amas de casa
3 Bolsas estampadas X Confecciones Amas de casa
4 Corte, lavado, bolsa X Carnicería Amas de casa
chequera
5 Pelado de frutas X Frutas Amas de casa
6 Ambientación del local X General Idem
7 Hisopos X Aseo Idem
Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Comercio al Detalle”.
Elaboración: Propia.
Consideramos que hay 02 factores que alimentan este proceso: por un lado,
es una población que por el mismo giro de su negocio no requiere – no tiene
en la mayoría de los casos – de mayor preparación formal, y por otro lado, las
estrategias de servicio al cliente son de por sí un tema complejo por su
carácter intangible y abstracto.
Las innovaciones que se plantean por otro lado, responden mayormente a la
incorporación de nuevas líneas de productos en un universo (600
comerciantes) que de por sí es amplio y totalmente diverso, por lo que
muchas de las respuestas son tan específicas que no contribuyen a los
objetivos del estudio.
No Propuesta Innovadora Pdto. Serv. Línea Tipo Cliente
1 Baños disponibles X General General
2 Comida para mascotas X Alimentos Amas de casa
3 Ropa para niños X Textiles Amas de casa
4 Camote moradito X Alimentos Amas de casa
5 Mandarina, naranja, X Alimentos Idem
chirimoya
6 Útiles escolares X Materiales Amas de casa
7 Ensalada de verduras picada X Alimentos Idem
8 Zapatillas (imitaciones de X Calzado Jóvenes
marcas conocidas)
Fuente: “Auditoría Comercial PYME: Microempresas de Comercio al Detalle”.
Elaboración: Propia.
30
31. Mercadeando S.A.
5.3 Panel de Expertos empresarios
El objetivo central del Panel de Expertos, era por un lado validar las ideas de
innovaciones que se hubieran podido recoger en la Auditoría Comercial ® de
los diferentes sectores de negocios, y aprovechar la sinergia de tener reunidos
a representantes destacados de las líneas en estudio para maximizar las ideas
que se evaluarían.
Siguiendo una metodología de dinámicas ascendentemente creativas, se creó
el clima propicio para volcar las ideas más interesantes en función a la
identificación de propuestas de alto valor agregado.
Hay que señalar que siguiendo la lógica del proceso metodológico, se solicitó
a los participantes la presentación de ideas no bajo una lluvia de ideas, sino
trabajando mas bien sobre un free wheeling, es decir, girando sobre el eje de
los nichos ya identificados en la etapa anteriores.
5.3.1. Panel de Confeccionistas:
El más prolífico de los 03 realizados, se evaluaron en total 53 propuestas (Ver
Anexo No 01), de las cuales mediante un sistema de votaciones simultáneas
se llegó a definir las 06 propuestas de productos que a entender de los
empresarios participantes, tendrían un mejor potencial comercial.
Tipo Propuesta innovadora Línea Tipo de cliente
Plano Polar algodón Algodón Niños
Plano Camisas sport Camisas Niños
Punto Chompas con aplicaciones en cuero Chompas Niños
Punto Buzos Buzos Niños/jóvenes
Tejido Zapatitos de lana Calzado Niños/Bebés hasta 1 año
Tejido Colcha con cubre rostro Colchas Niños/Bebés hasta 1 año
Fuente: Panel de Expertos de Confecciones
Elaboración: Propia
5.3.2. Panel de Carpinteros:
Se evaluaron 42 propuestas en total (Ver Anexo 02), quedando igualmente
seleccionadas solamente 06, siguiendo la metodología propuesta:
Propuesta innovadora Línea Tipo de cliente
Reposteros Comedor Familias
Camas, colchones Dormitorio Familias
Repostería modular
Media
empotrado
Comedores Niños
Dormitorios en melamine Niños
Juguetería Niños
31
32. Mercadeando S.A.
Fuente: Panel de Expertos de Carpintería
Elaboración: Propia
5.3.3. Panel de Comerciantes:
Ya anteriormente se hizo referencia a los menores resultados encontrados
entre los empresarios de este sector de negocios, lo cual igualmente se ve
reflejado en el número de propuestas innovadoras evaluadas por el Panel, que
apenas alcanzó a 19 (Ver Anexo 03).
La selección final encontró lo siguiente:
Tipo de
Línea
Propuesta innovadora cliente
Hortalizas y verduras pre –
Alimentos Amas de casa
picadas
Pelado de frutas Alimentos Amas de casa
Ensalada de verduras picada Alimentos General
Seguridad al interior de los
General General
mercados/ferias
Servicio de guardería de paquetes General General
Fuente: Panel de Expertos de Comercio
Elaboración: Propia
Hasta esta etapa, se alcanzó el objetivo de fijar los parámetros del estudio de
campo: estaban establecidas las poblaciones (nichos) a entrevistas y los
productos que serían sometidos a evaluación del mercado para medir su
aceptación.
Sin embargo, la construcción de los instrumentos de la investigación obligó a
desarrollar y desagregar mejor varias de las ideas propuestas pues aún se
encontraban en un nivel de generalismo que hubiera anulado cualquier
esfuerzo por evaluarlas. Eso se verá reflejado en los instrumentos utilizados.
5.4 Estudio de mercado por sectores de negocios
5.4.1. Ficha Técnica del Estudio de Confecciones:
Público Objetivo
32
33. Mercadeando S.A.
Caballeros y niños (Del Cuadro Diagnostico Anexo 01)
Perfil de la persona a encuestar
Amas de casa con:
a) Hijo menor de 2 años (para evaluar los productos para bebes).
b) Esposo o pareja (para evaluar los productos para varones).
La elección de ama de casa como perfil de encuestado esta sustentado en el
caso de:
a) Niños: Porque es la persona que elige y decide las prendas para el
niño.
b) Caballeros: Porque esta demostrado que la mujer es un fuerte
influenciador en el proceso de compra de prendas para varones y en
un alto porcentaje son las que compran las prendas a sus parejas.
Lugar en donde se realizó la investigación
La elección del distrito a realizar la Investigación fue como resultado de la
Auditoria realizada en la cual se vio que el distrito de los Olivos es uno de
los distritos dentro del ámbito de acción de los confeccionistas que tiene
una mejor capacidad adquisitiva respecto a los mayormente situados en el
Cono Norte, en el cual se puede penetrar más sin caer en canibalismos de
los propios integrantes beneficiarios.
Productos a investigar
Elegidos de acuerdo con el Anexo 01 - Ideas de los Confeccionistas
Ofertantes de Alternativa, los productos que los empresarios manifestaron
con potencial comercial fueron:
o Polar algodón para varón.
o Camisas sport para varón.
o Chompas con aplicaciones en cuero para varón.
o Buzos para varón.
o Zapatitos de lana para bebés.
o Colcha con cubre rostro para bebés.
Características/atributos de los Productos a investigar
Se realizó una encuesta piloto (sondeo previo a la investigación de mercado)
entre 08 potenciales clientes de los Olivos, éstos validaron las características/
atributos de las prendas mencionadas en la encuesta del sector carpinteros
(anexo 05).
El formato de la encuesta se encuentra en el Anexo 05
Estimación de la muestra
Para la determinación de la muestra se utilizó información del INEI (anexo 04)
para hallar el universo de gente más pudiente en el distrito elegido (parte del
objetivo de investigación), utilizándose un nivel de confianza del 95% (para
una mayor certeza y menor grado de distorsión de respuesta) y un error
33
34. Mercadeando S.A.
muestral de 9.3% (por el tiempo ajustado presupuesto ajustados, conforme al
Contrato firmado), con lo cual se llega a una cuota pactada de 100 encuestas
efectivas para el distrito, tal como se detalla en el cuadro siguiente.
La técnica más adecuada para ejecutar las encuestas fue, el “Muestreo
Probabilístico por Áreas”, en donde la superficie total sobre la que se realizó la
investigación se subdividió en pequeñas áreas que se numeraron
consecutivamente; una vez numeradas las áreas se seleccionaron las que
debieron integrar la muestra, y para cada una de las áreas se interrogó a
todos sus integrantes en el ámbito de éstas. Para tal efecto se utilizaron
Planos proyectados del INEI.
LOS OLIVOS
NSE dentro del distrito A1 A2(*)
Número de hogares 0 920
(*) Fuente: INEI 2001 (Del anexo 04 al final del documento)
Calculo de la muestra
Nivel de confianza 95%
Error muestral 9.3%
Tamaño de la muestra 100
5.4.2. Resultados de la Investigación en Confecciones:
5.4.2.1 Interés explícito por líneas de prendas de vestir propuestas
Habiéndose propuesto 06 ideas de prendas, se encontró que el mayor
interés se concentra en los polares, buzos y chompas, artículos para la
temporada de invierno y para varones mayores. Caso contrario, las prendas
para bebés tienen menos acogida, tal como vemos a continuación:
80% 76%
70%
60%
50%
41%
40%
30%
21% 19% 19%
20%
10% 8%
0%
P o lar p ara B u zo s p ara C h o m p as c o n C am is as s p o rt C o lc h a c o n Z ap atito s d e
varó n varó n ap lic ac io ne s e n p ara varó n c u b re ro s tro lana p ara b e b és
c u e ro p ara varó n p ara b e b és
34
35. Mercadeando S.A.
¿Cuáles son de vuestro interés/agrado/gusto? Frecuencia %
Polar para varón 76 76%
Buzos para varón 41 41%
Chompas con aplicaciones en cuero para varón 21 21%
Camisas sport para varón 19 19%
Colcha con cubre rostro para bebés 19 19%
Zapatitos de lana para bebés 8 8%
100%
5.4.2.2 Caracterización de la “prenda ideal”
Trabajando con una técnica reconstructiva 2, se logró establecer el perfil de
la prenda ideal sobre cada una de las ideas presentadas anteriormente:
• Polares: Cuello sport, con 2 bolsillos, sin elástico en puños y cintura,
en 2 colores, con capucha y de color azul.
• Buzos para varón: con capucha, 2 bolsillos, sin elástico en puño y
tobillos, en 2 colores, preferentemente en color azul y celeste.
• Chompas con aplicaciones en cuero para varón: dralón, cuello
redondo, con 2 bolsillos, aplicaciones de cuero sólo en bolsillos, color
entero en azul.
• Camisas sport para varón: faldón recto, de manga larga, sin
bordados, con un bolsillo y color entero, preferentemente celeste.
• Colcha con cubre rostro para bebés: polar, con capucha, color entero
preferentemente celeste.
• Zapatitos de lana para bebés con: con suela, sin bobos, con
pasador / pasacinta, color entero, preferentemente celeste.
Mayor detalle en la tabla anexo de Prendas con mayor demanda al final del
documento. (Ver Anexo 08)
5.4.2.3 Compra efectiva de las prendas en estudio hace un año atrás
Entre las principales seguimos teniendo al polar y los buzos, entre los
menos demandados se encuentran las chompas con aplicaciones en cuero
para varón y los zapatitos de lana para bebés.
2
Consiste en buscar cuales son los atributos más valorados de las prendas que en su conjunto muestren al
ideal, es decir, elegir aquellas que fueron las más votadas y que permiten configurar un óptimo de
acuerdo a la demanda. Dicha técnica se utiliza por ejemplo, en los rankings para definir las características
organolépticas más deseadas para crear variedades productos de consumo masivo (margarinas, yogurt,
etc.) o en los servicios como: comida rápida, diarios, bancos, etc).
35