Enquête LIMITE
La communication des associations
face à l’urgence
Juin 2015
PRÉAMBULE
Selon le dernier tableau de bord politique Paris Match / Sud Radio –
Ifop/Fiducial, le séisme au Népal a été le ...
Grands
Enseignements5
#1 Une communication
ultra réactive…
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#1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE
À l’annonce du séisme au Népal, les premières
communications des ONG se mettent en place...
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#1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE
Si seulement quelques associations
appellent aux dons dès le premier jour de la
catastro...
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#1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE
Les ONG urgentistes déploient très vite leur
stratégie d’intervention et communiquent
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#1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE
UNE COMMUNICATION DE L’URGENCE
QUI S’EST DONC FAITE EN TROIS TEMPS
Annonce
du séisme
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#1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE
6%
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Une réactivité d’autant plus importante que les
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#2 … mais une communication
Peu engageante
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#2 - UNE COMMUNICATION peu engageante
Dix jours après la catastrophe, on constate que l’engouement s’essouffle
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#2 - UNE COMMUNICATION peu engageante
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communication des ONG est parado...
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On constate également que la plupart des ONG n’ont pas fait
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#3 Une communication
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#3 – une communication transparente
Les principales ONG semblent en revanche
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#4 AVOIR une
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#4 - stratégie de l’après
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#4 - stratégie de l’après
Un récit de l’après primordial pour les associations non urgentistes qui ont
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Népal sont des donateurs réguliers, 21% ne
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#5 – impact des médias traditionnels
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#5 – impact des médias traditionnels
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#5 – impact des médias traditionnels
Les médias
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Enseignements
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Anticiper la catastrophe de demain
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Avoir une stratégie du récit
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Avoir une réflexion sur les éléments d’image
  il faut donc, en amont des crises, avoir une idée pré...
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  Trois vagues d’enquêtes réalisées
entre le 28 avril et le 1er juin 2015
  Échantillons représentatifs de la
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Enquête LIMITE Népal

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Enquête LIMITE - IFOP sur la communication des ONG au moment du séisme au Népal.

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Enquête LIMITE Népal

  1. 1. Enquête LIMITE La communication des associations face à l’urgence Juin 2015
  2. 2. PRÉAMBULE Selon le dernier tableau de bord politique Paris Match / Sud Radio – Ifop/Fiducial, le séisme au Népal a été le premier sujet de conversation des Français au mois de mai (79%). Dès les premières heures de la catastrophe, l’agence LIMITE a mis en place un suivi des communications d’appel aux dons de 19 grandes ONG françaises, qui ont été croisées avec les résultats de trois vagues de sondages menées 3 jours, 10 jours puis 30 jours après le séisme. Pour la première fois peuvent ainsi être évalués les effets des communications d’urgence et l’évolution des donateurs classiques ou occasionnels au moment d’une catastrophe et après. 2
  3. 3. Grands Enseignements5
  4. 4. #1 Une communication ultra réactive…
  5. 5. 5 #1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE À l’annonce du séisme au Népal, les premières communications des ONG se mettent en place très rapidement : newsletters, campagnes de mots clés, fils d’actualités sur les sites." Cependant, la communication sur les réseaux sociaux prend plusieurs jours à se mettre en route et ne prend de sens que lorsque les équipes sont envoyées sur place. À ce titre, les urgentistes comme Médecins du Monde, Médecins sans Frontières et la Croix- Rouge sont les premiers à prendre la parole.
  6. 6. 6 #1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE Si seulement quelques associations appellent aux dons dès le premier jour de la catastrophe, elles sont déjà 11 à le faire dès le lendemain. Les urgentistes ont moins besoin de faire des appels à dons pour être les plus soutenus. Il leur suffit d’exposer le programme mis en place pour l’intervention.
  7. 7. 7 #1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE Les ONG urgentistes déploient très vite leur stratégie d’intervention et communiquent dessus avec précision et transparence : on parle d’apports techniques, matériels, humains. Les urgentistes rendent l’aide concrète, les potentiels donateurs savent dès le lancement de l’action où vont les fonds, ils sont rassurés.
  8. 8. 8 #1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE UNE COMMUNICATION DE L’URGENCE QUI S’EST DONC FAITE EN TROIS TEMPS Annonce du séisme Appels aux dons Récit de l’intervention H +4 J +1 J +3
  9. 9. #1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE 6% 10% 10% 26% 17% 16% 68% 73% 74% Une réactivité d’autant plus importante que les associations ont 10 jours pour collecter des fonds après une catastrophe, ensuite le « momentum » est passé et le nombre de donateurs ne progresse plus. 10 Intention de donner pour le Népal – Sondage LIMITE - IFOP 9
  10. 10. #2 … mais une communication Peu engageante
  11. 11. 11 #2 - UNE COMMUNICATION peu engageante Dix jours après la catastrophe, on constate que l’engouement s’essouffle considérablement alors même qu’une réplique du séisme s’est produite. Les survivants français ont été rapatriés et les médias évoquent moins fréquemment la situation. C’est aux ONG de préserver l’intérêt des potentiels donateurs. Et pourtant, on ne voit que peu de success stories, comptes rendus de terrain, de newsletters spéciales pour ceux qui ont déjà donné, de résultats des appels aux dons, d’informations sur les matériels disponibles ou encore nécessaires, d’infographies, de cartes, etc. qui permettraient de conforter les donateurs ou d’en motiver de nouveaux.
  12. 12. 12 #2 - UNE COMMUNICATION peu engageante Les 10 premiers jours suite à la catastrophe, la communication des ONG est paradoxalement peu tournée vers l’action. Ainsi, parmi les 26 % des Français qui envisageaient de faire un don suite à la catastrophe à J+3, seuls 4% déclarent être passés à l’acte 10 jours après. 10% déclarent avoir donné pour le Népal Beaucoup de donateurs potentiels ne semblent donc pas avoir été convaincus. L’analyse des messages des associations à partir de J+3 permet de penser que, sauf dans le cas de deux ou trois ONG, ces donateurs ont pu être perturbés.
  13. 13. 13 #2 - UNE COMMUNICATION peu engageante On constate également que la plupart des ONG n’ont pas fait référence au sentiment d’amitié que portent les Français au Népal. Ils sont pourtant 19% à déclarer que leur proximité avec le Népal et sa population a été un facteur les incitant à donner.
  14. 14. #3 Une communication transparente
  15. 15. 15 #3 – une communication transparente Les principales ONG semblent en revanche avoir appris des dernières catastrophes en privilégiant la transparence sur leur intervention et sur l’affectation des dons. Des comptes-rendus visuels, clairs mais tout de même techniques et précis permettent de gagner la confiance des donateurs et de leur démontrer l’expertise de l’association. Alors qu’en 2010, lors du tremblement de terre en Haïti, on se concentrait sur l’émotion du public avec des récits et des photos poignantes, les ONG ont compris que la donne a changé et que les gens veulent s’impliquer mais aussi savoir ce qui se fait sur le terrain.
  16. 16. #4 AVOIR une Stratégie de l’après
  17. 17. 17 #4 - stratégie de l’après Une fois l’urgence passée, certaines associations se tournent immédiatement sur l’après et sur la reconstruction : les besoins restent entiers et l’intervention sur place va durer encore longtemps. Mais il ne suffit pas seulement d’évoquer le besoin de reconstruction, il faut relater précisément les réels besoins matériels et humains, parler du temps que cela prendra. Il faut impérativement et incessamment souligner la réalité du besoin des dons.
  18. 18. 18 #4 - stratégie de l’après Un récit de l’après primordial pour les associations non urgentistes qui ont une place À prendre dans la durée auprès des français -­‐10   +1   -­‐7   +6   -­‐1   =   +2   =   -­‐1   -­‐6   -­‐   -­‐   =   -­‐   +1   -­‐   =   =   -­‐   ONG jugées les plus compétentes pour intervenir au Népal à J+30 – Sondage LIMITE - IFOP Évolution par rapport à J+3
  19. 19. 19 Si 60% des Français déclarant avoir donné pour le Népal sont des donateurs réguliers, 21% ne donnent que dans le cadre de catastrophes et 19% ne donnent jamais ou très occasionnellement. 40% #4 - stratégie de l’après Plus d’un tiers des donateurs pour le Népal (40%) ont besoin d’être accompagnés dans la durée pour se transformer en donateurs réguliers. Comme le montre également la 5ème édition du baromètre edonateurs LIMITE - IFOP de 2015, l’erreur de beaucoup d’associations et fondations est de traiter les visiteurs spontanés, ou donateurs occasionnels suscités par l’actualité ou la communication, comme les autres donateurs, alors qu’il est essentiel d’apporter immédiatement après le premier contact des éléments qui confirment l’utilité du don pour qu’ils acceptent ensuite d’être traités comme « prospects ». C’est ce que LIMITE nomme la e-conversion.
  20. 20. 20 UNE NÉCÉSSITÉ DE METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE CONVERSION DE CES PUBLICS « URGENTISTES » EN SYMPATHISANTS PUIS EN DONATEURS RÉGULIERS #4 - stratégie de l’après 1 2 3 4 « J’ai fait un don pour le Népal » « Je veux savoir ce que mon don a permis » « Je veux relayer l’action de l’ONG » « Je veux soutenir régulièrement l’ONG »
  21. 21. #5 L’impact des médias traditionnels
  22. 22. 22 #5 – impact des médias traditionnels Très rapidement, les médias traditionnels commencent à parler des ONG qui œuvrent au Népal en proposant des guides pour les dons et des explications sur les actions menées par les structures. Cette exposition médiatique trouve un fort écho dans l’opinion puisque le séisme au Népal est le sujet le plus discuté par les Français en mai 2015* (79%) devant les naufrages des migrants en Méditerranée (69%). Contrairement à Haïti, on constate que les médias donnent la parole à un large panel d’associations tandis qu’en 2010, seules quelques grandes associations (notamment la Fondation de France) étaient sollicitées. *Sondage IFOP – Paris Match (Le tableau de bord politique) – Mai 2015
  23. 23. 23 #5 – impact des médias traditionnels 53% L’impact des médias est d’autant plus important à prendre en compte pour les ONG que 53% des Français déclarant donner ou avoir l’intention de donner pour le Népal ont été incités par les images, les photos et les reportages montrant l’ampleur des dégâts et des besoins sur place. Il est donc capital pour les ONG, pas seulement urgentistes, de travailler la relation médias tout au long de l’année et d’être réactives auprès des grands médias au moment de la catastrophe pour être vues et identifiées par le grand public.
  24. 24. 24 #5 – impact des médias traditionnels Les médias couvrent l’urgence Les médias relaient les appels à dons Les médias passent à autre choses : migrants en Méditerranée, etc. J+1 J+3 J+10 Les premières images diffusées impactent les donateurs Les appels à dons permettent de convertir certains donateurs urgentistes 6% déclarent avoir donné 10% déclarent avoir donné J+30 10% déclarent avoir donné Le Népal est passé au second plan des médias mais aussi du grand public
  25. 25. Enseignements pour l’avenir3
  26. 26. #1 ANTICIPER La CATASTROPHE DE DEMAIN
  27. 27. 27 # recommandations Anticiper la catastrophe de demain Préparer dès aujourd’hui les éléments de communication de la prochaine catastrophe humanitaire :  campagne de mots clés  landing page  annonce presse …car c’est dans les premiers jours que tout se joue
  28. 28. 28 # recommandations Anticiper la catastrophe de demain Préparer le terrain auprès des grands médias, monter des partenariats à l’année …car ce sont eux qui démultiplieront l’impact des appels à dons
  29. 29. #2 Avoir une stratégie du récit
  30. 30. 30 # recommandations Avoir une stratégie du récit Du fait de la volatilité de l’information, le grand public se démobilise très vite si on ne lui donne pas assez d’information. Il faut donc mettre en place un récit qui soit :  transparent : expliquer concrètement ce que les dons produisent sur le terrain  durable : avoir une réelle stratégie de communication sur les médias sociaux et s’y tenir tout le long de la campagne d’appel à dons (homogénéité de présentation des informations, régularité des interventions, etc.) …car c’est à ce moment clé que se joue la transformation en donateurs réguliers
  31. 31. #3 Avoir une réflexion sur les éléments d’image
  32. 32. 32 # recommandations Avoir une réflexion sur les éléments d’image Le fait de communiquer pendant une catastrophe médiatisée comme le Népal aura un impact sur la perception de l’association par ses publics, son image va évoluer. Les ONG peuvent alors « injecter » dans la communication des éléments qui manquaient à leur image.
  33. 33. 33 # recommandations Avoir une réflexion sur les éléments d’image   il faut donc, en amont des crises, avoir une idée précise (études, analyse, etc.) de ce qu’il manque à cette image, les préparer et penser à les « injecter » en cours de crise, notamment dans les 10 premiers jours, mais aussi après la catastrophe…   … et bien entendu, mesurer ce qui a progressé dans l’image à J +8 semaines … c’est le moment de faire passer ces informations : se saisir de ce moment comme d’une fenêtre d’opportunité d’attention du public et d’exposition médiatique forte
  34. 34. 34   Trois vagues d’enquêtes réalisées entre le 28 avril et le 1er juin 2015   Échantillons représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus (méthode des quotas)   Les interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administré en ligne Les vagues d’enquête Vague 1 : enquête réalisée en ligne du 28 au 30 avril 2015 auprès d’un échantillon 968 personnes. Vague 2 : enquête réalisée en ligne du 6 au 11 mai auprès d’un échantillon de 2860 personnes. Vague 3 : enquête réalisée en ligne du 28 mai au 1er juin auprès d’un échantillon de 993 personnes. Méthodologie de l’enquête Étude LIMITE communication de 19 ONG   Analyse des communications des 19 associations ou ONG intervenant au Népal à la suite du séisme du 25 avril 2015   Période : du 25 avril au 5 juin 2015 3 vagues de sondages Cette enquête est le croisement entre :
  35. 35. Agence LIMITE" 224, rue Saint-Denis 75002 Paris Tél. : 01 40 28 46 49 http://www.agence-limite.fr/blog Contact : laurent.terrisse@agence-limite.fr N’hésitez pas à nous contacter

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