Las tecnológicas Apple y Google podrían aprovechar la crisis de credibilidad de Volkswagen para entrar en la industria automotriz, un sector que tradicionalmente ha estado a la vanguardia de los modelos industriales. Ambas compañías tienen la visión y los recursos para revolucionar los vehículos utilizando la tecnología, aunque les falta experiencia en fabricación y distribución a gran escala. Si lograran posicionarse en el mercado automotriz, marcaría una nueva era y la consolidación del coche eléctrico y automat

1. Viernes 2 de octubre de 2015 15Cinco Días Opinión
bles para entrar en este sector y de
las que dispone sobradamente el
grupo alemán: la estructura para fa-
bricar en los cinco continentes un
producto que, a diferencia de los te-
léfonos móviles, necesita acercarla a
los mercados de destino; y la red de
distribución que todavía requiere
contar con concesionarios que mues-
tren los vehículos, bienes que supo-
nen una inversión considerable y
cuya decisión de compra exige todos
los refuerzos de marketing posibles
en el lugar de venta.
Las dos fortalezas constituían uno
de los puntales de la barrera de en-
trada para cualquier compañía que
quisiera aprovechar las capacidades
del líder de la industria en muchos
segmentos: el precio. Los activos
tangibles de un grupo industrial del
automóvil son tan considerables que
se creía soportaban firmemente su
valoración económica.
Sin embargo, en las últimas sema-
nas hemos presenciado cómo la frus-
tración de las expectativas ha daña-
do con una fuerza inusitada la con-
fianza de todos en un gigante al que
se suponía solvente, serio y excelen-
te. Las consecuencias no se han
hecho esperar y hoy el grupo Volks-
wagen ha perdido un tercio de su
valor en el mercado. Resulta asom-
broso que las empresas solo se acuer-
den de que la credibilidad, aunque se
trate de un intangible, es el principal
garante de su licencia para operar y,
por tanto, que su pérdida puede sim-
plemente sacarles del negocio arro-
jando por la borda todo su capital
comercial.
¿Es la oportunidad que estaban
esperando los nuevos retadores?
Desde luego, lo están estudiando. Tie-
nen caja de sobra para afrontar una
compra de esta envergadura, tanta
que cada vez se oyen más las voces de
los inversores que exigen que se utili-
ce o que se devuelva a los accionistas.
También tienen suficiente marca
para superar la crisis de reputación
de la alemana.
Tanto Apple como Google
cuentan con varias décadas
a sus espaldas en las que
han demostrado su ca-
pacidad para superar
expectativas en la
mayor parte de los ne-
gocios en los que han
decidido posicionarse.
Hubo un tiempo en
que los nombres de
Toyota, Ford,
Honda o Mercedes
aparecían en los ran-
kings de las 20 empre-
sas con la marca más va-
liosa.
Hoy, Apple y Google son
los reyes indiscutibles de estas
clasificaciones. Pensamos que sostie-
nen su promesa de valor acompañan-
do con hechos sus campañas de pro-
moción. Les reconocemos su capaci-
dad para imaginar pero, sobre todo,
para actuar y cambiar las reglas del
juego en sus territorios objetivo.
Trasladamos esa valencia a la cotiza-
ción bursátil y, a pesar de los analis-
tas que nos dicen que su propuesta
adolece de una siempre amenazante
burbuja, lo cierto es que se encuen-
tran en una posición idónea para
convencer de que sus planes se con-
vierten en realidades competitivas y
rentables.
¿Veremos el símbolo VW trucado
por el de la manzana de Cupertino?
¿Se atreverán? Si lo hacen, desde
luego, será el hito que marcará una
nueva era industrial. Las tecnológicas
abandonarían su territorio asociado a
internet y a la electrónica de consumo
para invadir uno de los sectores que
tradicionalmente ha estado a la van-
guardia de los modelos industriales. Y
para nosotros, los consumidores y
usuarios, significaría probablemente
la consolidación del coche eléctrico y
la robotización no solo de su produc-
ción sino de su uso. Al fin y al cabo,
fue Steve Jobs el que nos dijo: “Los
adultos nos sentamos y pensamos.
¿Qué es eso? (¿Qué ha ocurrido?),
mientras que los niños se preguntan:
¿Qué puedo hacer con ello?”.
L
a crisis de Volkswagen bulle
en Cupertino y Mountain
View también. Apple y Goo-
gle han manifestado en los
últimos años que su próximo objeti-
vo es la industria del automóvil. Pri-
mero, ambas compañías comunica-
ron su visión, que pasa por aprove-
char la tecnología para revolucionar
este dispositivo de movilidad univer-
sal: mejorando su usabilidad, redu-
ciendo su consumo de energía, apos-
tando por la automatización para re-
ducir los accidentes o para racionali-
zar el tráfico.
Cuando Steve Jobs se
quejaba de lo terrible
que resultaban los co-
ches ponía el énfasis en
su complejidad y su
falta de belleza. Algo si-
milar a lo que opinaba
de los móviles que usá-
bamos en el 2000. Una
percepción parecida se
desprende de las decla-
raciones de Larry Page y
Sergey Brin, cuando des-
criben un futuro cercano
en el que las computado-
ras conducirán los coches y
regularán el tránsito.
Ambos ven en el actual mo-
delo de la industria un para-
digma agotado.
Después, vinieron sus pro-
pios programas de innova-
ción que han financiado
para la creación de prototi-
pos y al planteamiento de
las infraestructuras públi-
cas que serían precisas para
que sus conceptos tuvieran
éxito. El caso de los coches
autómatas que Google ha pro-
bado en California podría que-
darse en un hecho aislado si de-
trás de él no estuviera la determina-
ción de un gigante que ha sido capaz
de transformar los modelos de nego-
cio y la lógica de otras industrias en
las que ha puesto su foco. El proyecto
de coche eléctrico de Apple pasó de
rumor a realidad a lo largo de 2014,
con el apoyo de Tim Cook y con el ha-
bitual secretismo de la marca. La
compañía ha contratado a prestigio-
sos ejecutivos de Ford o Mercedes-
Benz a lo largo de los últimos meses
para fabricar lo que denominan la
quintaesencia del dispositivo móvil.
Sin embargo, las dos carecen de
dos fortalezas que son imprescindi-
EnCupertinoyMountain
Viewtienenlavisiónde
utilizarlatecnologíapara
revolucionarlosvehículos
Hubountiempoenque
Toyota,HondaoFord
aparecíanenlosrankings
delasmarcasmásvaliosas
El pro-
yecto de
coche
eléctrico
pasó de
rumor a
realidad
con el
habitual
secretis-
mo de
Apple”
““
LacrisisdeVW,¿oportunidad
paraAppleyGoogle?
ElautoranalizalasintencionesdeAppleyGoogle
deintroducirseenlaindustriadelautomóvilfrente
alacrisisdeVolkswagen.Asimismo,mencionalas
oportunidadesydesafíosqueestehitorepresentaría
ADOLFO CORUJO
SOCIO Y DIRECTOR GENERAL DE ESPAÑA
Y PORTUGAL EN LLORENTE Y CUENCA
EL FOCO