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14 Nº 354
AGENCIAS I COMUNICACIÓN Y RRPP
Consultoras y agencias de comunicación y RR.PP.
Tienenelknowhow

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El negocio de las consultoras y agencias de comuni-
cación y RR.PP. apunta al alza, tanto a nivel local
como a nivel internacional. Según los datos de The
Holmes Report la industria global de relaciones pú-
blicas logró 14.200 millones de dólares en 2015
(datos de abril de 2016), pero el crecimiento para este
año se ha ajustado al 5% global versus el negocio al-
canzado en 2014 (13.500 millones de dólares). Esta
principal desaceleración (en 2014 se superó el 7%
interanual a nivel global) viene por la pérdida de ne-
gocio de las principales firmas de relaciones públicas
que forman parte de las grandes redes, ya que se
aprecia un trasvase cada vez mayor del negocio hacia
negocios o agencias de corte independiente.
El ‘Global Top 250’ y el ‘Informe de Comuni-
caciones Globales 2016’ de The Holmes Report
revela que las 250 principales firmas de RR.PP.
reportaron unos ingresos cercanos a los
10.700 millones de dólares en 2015, en compa-
ración con los 10.400 millones de dólares del ranking
de 2014. La concentración sigue en aumento. De
hecho las 10 principales firmas de relaciones públicas
del mundo que identifica el informe (Edelman,Weber
Shandwick, FleishmanHillard, Ketchum, Burson Mars-
teller, MSL Group, Hill & Knowlton, Ogilvy PR, Blue-
Focus y Golin) acumulan un volumen de negocio de
4.900 millones de dólares, un 4,4% más que hace un
año.
Y esto seguirá al alza. Según esta misma fuente se
espera que la industria alcance los 20.000 millones
de dólares facturados en el año 2020. Algo similar
ocurre en España, donde el negocio de las principa-
les consultoras parece que se contrae, a pesar de que
el volumen de inversión por parte de los anunciantes
en materia de comunicación comercial, corporativa y
relaciones públicas ha aumentado. Según los últimos
datos aportados por el Instituto Nacional de Estadís-
tica el negocio de las agencias de comunicación y re-
laciones públicas se contrajo un 27% quedándose en
los 286 millones de euros (año contabilizado 2013),
pero según el informe de Torres y Carrera el negocio
de las principales agencias del ramo en España se ha
incrementado en torno al 12%. Según datos del INE,
tras un periodo de ascenso de la facturación del sec-
tor de las relaciones públicas en España desde el año
2010, en 2013 la caída ha sido espectacularmente
acusada. Ahora habrá que ver si en 2014 y 2015,
según el organismo público, se recupera el ritmo as-
cendente que se veía en años anteriores.
Los datos que maneja Scopen también son positivos
y esperanzadores a nivel local. Según la consultora es-
pañola, con presencia en algunos mercados de re-
gencia como China, UK o Brasil, entre otros, la
inmensa mayoría de los anunciantes españoles au-
mentará su inversión en este capítulo en este mismo
año y lo mantendrá en 2017.Apenas hay un 8,5% de
anunciantes españoles que se plantea recortar la in-
versión en comunicación y relaciones públicas (por un
20% que lo considera en brasil, por ejemplo).
Y es que el nivel y grado de satisfacción que tienen
los anunciantes sobre el colectivo de las agencias de
comunicación y relaciones públicas en España es
bastante elevado. Según datos de Scopen en su in-
forme PRScope el porcentaje de los clientes satisfe-
chos con sus consultoras alcanza el 94%, el más
elevado de los revelados hasta ahora por cada una
de las anteriores ediciones del estudio. Un 52,7%
de los anunciantes no van a cambiar de agencia en
el corto plazo con seguridad, según este estudio. Un
porcentaje al que ha que sumar otro 27,9 que, aun-
que declara no tener intención, deja la puerta
abierta.
Además, no sólo aumentan los presupuestos de co-
municación y RRPP en 2015 y lo harán en 2016, sino
que al parecer, se ha frenado la bajada de precios y el
fee supera a la remuneración por proyecto.
Agencias de comunicación y RR.PP.más
atractivas y valoradas
Los profesionales de los departamentos de marketing
y comunicación de las marcas españolas están satis-
fechos con sus consultoras pero ¿Cuáles son las agen-
cias y consultoras de comunicacion y relaciones
públicas más valoradas por los anunciantes españo-
les? De esta manera, si planteasen un concurso ¿con
cuáles les gustaría trabajar? Es decir ¿cuáles son las
más atractivas para ellos?
Pues bien, para determinarlo desde El Publicista
hemos llevado a cabo una consulta entre anuncian-
tes para realizar un ranking que ponga en el mapa
a las mejores agencias y consultoras que hay en Es-
paña en estos momentos. De esta forma tenemos un
plano visual de las agencias que están en mente de
los anunciantes de forma destacada.
Así, a la pregunta de cuáles son las tres mejores con-
sultoras de comunicación y RR.PP. que operan en Es-
paña actualmente los anunciantes lo tienen claro:
Llorente & Cuenca es la elegida. Para la mayoría de
los decisores en las empresas anunciantes (la agen-
cia española ha sido mencionada por 110 de 208
profesionales entrevistados.Ver metodología emple-
ada para realizar el sondeo más adelante) la em-
presa independiente de origen español es la mejor
opción para asignarle su cuenta de comunicación y
relaciones públicas en estos momentos. Llorente &
Cuenca es elegida como la mejor agencia por
el 52,8% de los anunciantes, obteniendo el
17,6% de menciones del total recogido en el
sondeo realizado por El Publicista.
La firma fundada por José Antonio Llorente y Olga
Cuenca se sitúa por delante de otra consultora 100%
nacional e independiente: Atrevia (la antigua Infor-
press). Esta es la mejor agencia para un 37,9% de los
anunciantes (alcanza las 79 menciones, el 12,6% del
total) y se coloca en segunda posición de nuestro par-
ticular ranking.
Casualmente el desarrollo de ambas empresas es bas-
tante similar. Impulsadas por talento local (en el caso
de Atrevia fue la periodista Nuria Vilanova), ambas
empresas tienen alcance y red internacional con ofi-
cinas en los mercados más importantes desde el
punto de vista de la comunicación estratégica como
Bruselas, Estados Unidos y China, entre otros. Las dos
cuentan con inversiones externas de capital, sin per-
der por ello su capacidad de decisión y el carácter in-
dependiente.
Losanunciantesconsideranalcolectivodelasagenciasdecomunicaciónyrelacionespúblicascomo
un actor cada vez más importante y determinante para sus empresas al pensar en su negocio. De
hecho los aspectos más valorados de este perfil de actor del mundo publicitario son la capacidad
estratégica, su aportación de valor para generar negocio y ser el puente perfecto entre la marca,
sus prescriptores y el consumidor final en un entorno digital

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Fuente:ElPublicista
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LLORENTE Y CUENCA
Atrevia
Burson Marsteller
Ketchum
Apple Tree
Hill & Knowlton
Globally
Weber Shandwick
Estudio de Comunicación
Marco de Comunicación
Tinkle
Havas PR
Hotwire
Ogilvy PR
Kreab
Interprofit
ACH Cambre
Román y Asociados
Axicom
Asesores de Comunicación
y RR.PP.
Nota Bene
Evercom
Edelman
Cohn & Wolfe
Equipo Singular
Metodología: informe y ranking realizado en base a las opiniones recogidas vía mail a través
delaplataformaEncuestafacil.com(www.encuestafacil.com)deuntotalde208profesionales,
todos ellos interlocutores de las agencias de comunicación dentro de la empresa anunciante:
staffdealtadirección(51),dircom(38),profesionalesdeldepartamentocomunicación(59),di-
rectordemarketing(28)yprofesionalesdeldepartamentodemarketing(32).
Losentrevistadoshanhechofrenteauncuestionariomultirespuestaabierto,exceptoenelapar-
tadodelrankingquesehalimitadoatresmencionesdeagencias(untotalde624menciones).
La totalidad de la muestra está en activo, trabajando en empresas anunciantes ubicadas en
todoelterritorionacional(exceptoIslasCanarias)connivelesdeinversiónenpublicidadyco-
municación comercial entre los 600.000 euros y los 20 millones de euros anuales (fuente In-
foadex 2015).

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La siguiente agencia de comunicación y RR.PP. más
valorada en esta disciplina por los anunciantes espa-
ñoles es Burson Marsteller. El gigante internacio-
nal perteneciente al grupo WPP, una de las
redes de referencia en los principales merca-
dos mundiales, es mencionada como la mejor
agencia en España por el 35% de los anun-
ciantes, obteniendo un total de 42 menciones
(el 11,8% del total). Estos resultados la ubican
en el puesto tres de nuestro ranking y como la
agencia internacional de comunicaicón y rela-
ciones públicas más valorada por los anun-
ciantes locales.
El top ten de agencias de comunicación y relaciones
públicas mejor valoradas por los anunciantes en Es-
paña queda completo con la aparición en el mismo
de las empresas Ketchum (la mejor para el 18,2% de
los anunciantes, con un 6% de las menciones tota-
les), Apple Tree (16,8% y 5,6%), Hill & Knowlton
(13,4% y 4,4%), Globally (12,5% de anunciantes y
un 4,1% de menciones),Weber Shandwick (12% y un
4% de menciones), Estudio de Comunicación (10,5%
y 3,5%) y Marco de Comunicación (10% y un 3,3%
de menciones).
Entre las 25 primeras hay agencias internacio-
nales de la talla de Ogilvy PR, Edelman o Cohn
And Wolfe y otras únicamente presentes en el
mercado local, como Asesores de Comunica-
ción, ACH Cambre o Román y Asociados, que
manejan las cuentas tanto de empresas locales
como de entidades internacionales, a pesar de
su perfil independiente. Accede al ranking
completo de los 25 primeros consultando
nuestra infografía publicada en este mismo re-
portaje.
Además de las mencionadas y recogidas en la tabla
que publicamos en la página anterior, los anunciantes
también han citado como mejores agencias y más
atractivas a las agencias Porter Novelli, Lewis PR,
Kreab, Noho, Coonic, Ulled y Asociados, Torres y Ca-
rrera, Trescom, Text 100 y Solsona Comunicación,
todas ellas con una única mención por parte de los
profesionales encuestados.
Puntos fuertes y débiles
¿Por qué son percibidas positivamente las agencias
del ramo? ¿En qué aspectos deberían mejorar, según
las opiniones de sus clientes? Bueno, pues su exper-
tise y capacidad en el medio digital es uno de los pun-
tos fuertes más comentados entre los anunciantes.
Especialmente en el capítulo de manejo de influen-
cers y prescriptores clave (marketing de influencia) y
en la generación y distribución de contenidos relacio-
nados con la marca (branded content y marketing de
contenidos).
No extraña, por tanto, que las marcas españolas des-
tinen ya alrededor de un tercio de su presupuesto de
comunicación y relaciones públicas a digital (Fuente:
PRScope 2015). Según Scopen los contenidos y el SEO
son los servicios digitales de las consultoras que más
han crecido en los últimos dos años. Según nuestra
consulta el manejo y conocimiento del escenario di-
gital es un aspecto muy ventajoso para el 78% de los
anunciantes españoles, a la hora de apostar por una
agencia de comunicación.
Aportar conocimiento y visión estratégica sobre el ne-
gocio y su potencial desarrollo en sectores y áreas
clave es otro de los puntos fuertes desvelados por los
anunciantes españoles sobre el conjunto de agencias
de comunicación y relaciones públicas. Para el 64%
de los entrevistados es un factor determinante incluso
a la hora de elegir agencia en este campo, incluso
para recomendarla.
La capacidad creativa también es un factor destacado
por los interlocutores naturales de este tipo de agen-
cias en los anunciantes. Para un 47% las agencias de
comunicación y RR.PP. muestran un alto nivel creativo
y una alta capacidad para generar nuevas oportunida-
des de negocio (ventas) mediante desarrollos creati-
vos asociados a planes de comunicación (36%).
Asimismo un alto porcentaje de los profesionales en-
cuestados (un 39%) cree que es el actor idóneo para
salvaguardar el valor de la marca ante el consumidor
y la sociedad en general. Un porcentaje que se dis-
para hasta el 61% si hablamos del rol social de la em-
presa y su entorno.
Otro factor muy positivo percibido por los anuncian-
tes es que reconocen que las agencias de co-
municación son el actor publicitario que mejor
relación suele tener con los medios y poten-
ciales prescriptores de las marcas (32%) junto
con las agencias de medios (28%). Igualmente
son percibidas como los únicos actores capa-
citados para manejar la comunicaicón interna
de las empresas (19% de los anunciantes res-
catan esta ventaja).
Como puntos débiles los anunciantes también lo tie-
nen claro. Los más comentados son los excesivos ni-
veles de remuneración en los que se mueven las
agencias de estas disciplinas (un 53% de anunciantes
ha mencionado un aspecto relacionado con el coste
del servicio cuando se les ha preguntado por aspectos
negativos), su baja capacidad de negociación con los
medios y canales desde el punto de vista comercial (a
pesar de que estas laboras ya son habituales en las
agencias de este perfil) frente a otros actores como la
agencia de medios o la de publicidad (el 48% de los
anunciantes ponen el foco en este concepto) y de-
mostrar una escasa proactividad una vez conseguida
la cuenta (un 11% de anunciantes hacen mención es-
pecífica en este aspecto).
Otra desventaja identificada por los propios respon-
sables de las empresas contratantes es la escasa in-
versión en investigación que destinan las agencias de
comunicación en España (un 18% de anunciantes así
lo considera). En especial en materia de medición del
retorno, “en comparación con otros actores del pa-
norama publicitario que rodean a las marcas”. Es
decir, que los anunciantes ven debilidades en cuanto
a medición del ROI en este campo.
Dani Moreno
Su capacidad para aportar conocimiento y visión estratégica
sobre el negocio y su potencial desarrollo en sectores y áreas
clave para la empresa es el punto fuerte más mencionado por
los anunciantes a la hora de evaluar a las agencias de
comunicación y sus servicios en España.