Communication
et transformation numériques
CFPJ Buzz
27.03.2015
BRAND CONTENT
Les marques vont-elles
devenir les premiers
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AVANT PROPOS
Les origines du Brand
Content
Orangina fait appel à des stars de youtube pour produire des contenus...
Content is King (since 1995 !)
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Parce que la marque prend une toute nouvelle
place dans la stratégie d...
Le content marketing, en chiffres
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70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des conten...
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Les origines du brand content
L’exemple le plus ancien de stratégie de brand
content remonte aux anné...
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Les origines du brand content
Guiness, la marque de bière, édite depuis 1955 le
Guinness Book of Reco...
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Les origines du brand content
Dans les années 1960, Seb révolutionne la cuisine
avec le lancement d...
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Plus récemment… : Leroy Merlin
Son programme court « Du côté de chez
vous » est devenu au fil des ann...
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Plus récemment… : Oasis (L’effet Papayon)
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QUELLE DIFFERENCE
ENTRE MEDIA DE
MARQUE ET BRAND
CONTENT ?
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Le média de marque…
Le média de marque une extension de la
marque, de l’organisation et de ses activi...
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La marque média (= brand content…)
Au sens large, le brand content désigne tous les
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Et le native advertising ?
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Et le native advertising ?
On retrouve souvent
une mention les
différenciant des
autres contenus :
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Et le native advertising ?
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Et le native advertising ?
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Les médias de marque et le Native Advertising sont donc des composantes
différentes du Brand Content
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Qu’est-ce qui distingue un simple site de marque
d’un vrai média de marque ?
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#1 Les sujets traités :
On ne parle plus seulement de la marque, mais d’une thématique plus globale
CFPJ Buzz- Mars 2015
#2 La composition de la rédaction :
Une équipe de journalistes spécialisés dédiés, la présence de rep...
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#2 La périodicité des contenus :
L’alternance de publications d’actualité, tenus à jour régulièrement
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Case-study :
Green Room Session
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Un cas d’étude : Green Room Session
Site sur l’actualité musicale parrainé par Heineken
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Un cas d’étude : Green Room Session
La seule évocation de la marque tient dans le logo en haut à gauc...
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Un cas d’étude : Green Room Session
Un contenu fréquemment tenu à jour, notamment dans la rubrique Ag...
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Un cas d’étude : Green Room Session
Des reportages et longs formats, basés sur des enquêtes de terrain
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Un cas d’étude : Green Room Session
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Un cas d’étude : Green Room Session
Le résultat ? Des contenus éditoriaux proches des articles publié...
Un autre média de marque dans la même veine : la Villa Schweppes, sur l’actualité de la nuit
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“C'est p...
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UN MÉDIA DE MARQUE :
POUR QUOI FAIRE ?
2
Un média de marque : pour quoi faire ?
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Le but n’est plus seulement de pousser les consommateurs à ach...
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Par quels moyens ?
En préemptant un territoire (ici : l’innovation)
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En préemptant un territoire (ici : la consommation)
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En préemptant un territoire (ici : la consommation)
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En partageant une expertise interne
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En basculant dans une posture de service
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En remplaçant purement et simplement son site commercial par un portail d’
actualité
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En remplaçant purement et simplement son site commercial par un portail d’
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Les bénéfices
Générer des “leads”
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Mais alors, pourquoi ne pas se contenter du
Brand Content ?
Raison #1
Liberté totale de ton, de sujets, etc.
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Avoir son propre média permet de composer sa propre ...
Raison #2
Questions structurelles : économies de moyen & d’échelle
CFPJ Buzz- Mars 2015
Avoir son propre média peut s’avér...
#Raison 3 :
Facilité de mise en place : plus besoin de l’expertise “logistique” des médias
Exemple : une chaîne YouTube
CF...
CFPJ Buzz
UN ACTEUR A LA POINTE
DES MEDIAS DE MARQUE
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Red Bull, un cas de marque “premier média”
Quel que soit le support (web, papier), Red Bull a su imposer des médias de
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Une stratégie multimédia / transmédia
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Aperçu de l’ensemble des médias du groupe Red Bull
La Home de RedBull.fr est en fait un site éditorialisé, avec du contenu d’
actualité
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Une ligne éditoriale bien identifiée :
le champ de l’extrême et des sensations fortes
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Des domaines différents :
Le sport, la musique, les jeux vidéos, le cinéma
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Des dispositifs innovants
Exemple : Red Bull Stratos
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Y compris sur les médias “traditionnels” (magazines, TV, Radio, etc.)
Exemple : Red Bulletion, en partenariat avec L’Equip...
Red Bull, premier média total
Il organise ses propres évènements, les sponsorise et les diffuse lui-même.
Vous pouvez ains...
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Les marques peuvent-
elles dépasser les
médias ?
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Oui !
Une force de frappe financière beaucoup plus grande
Comparaison à titre d’exemple du budget com’ d’un grand groupe françai...
… et une capacité à traiter l’information aussi bien que les médias
traditionnels déjà démontrée
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Des médias de marques parfois en avance sur les médias traditionnels
(spécialisés)
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Une légitimité moins grande à s’emparer de l’information
C’est notamment vrai de la sphère politique et de l’actualité int...
Il existe une demande d’info identifiée comme indépendante
Cf. Succès de sites sans publicité (modèles payants de l’abonne...
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Les médias tentent de reprendre une avance technologique et visuelle
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Médias : innove ou crève !
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… de démontrer un savoir-faire unique en matière de Storytelling, à la
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… en misant sur les formats phares du journalisme : enquête, investigations,
formats longs
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Avec une frontière de plus en plus floue entre les
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Développement de “verticales” sur les médias traditionnels sponsorisés par
des marques
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Développement de “verticales” sur les médias traditionnels sponsorisés par
des marques
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Développement de “verticales” sur les médias traditionnels sponsorisés par
des marques
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On peut s’attendre à l’accentuation de trois tendances actuelles :
> L’entrée de plus en plus fréquen...
CFPJ Buzz- Mars 2015
Un mélange des genres de plus en plus prononcé dans la presse
MERCI !
@RonanLGF
La Netscouade est une agence de communication et de
transformation numériques. Nous aidons nos clients à bâtir et mettre
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Notre mission statement se fonde sur l’observation d’un monde en
profonde transformation.
● La valeur des entreprises et d...
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et de transformation numériques
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tel. : +33(0)1 44 74 36 66
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Les marques vont elles devenir les premiers médias ?

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Les marques vont-elles devenir les premiers médias ?
A l'occasion de l'événement du CFPJ #CFPJBuzz, retrouvez la présentation du directeur Médias de La Netscouade Ronan Le Goff.

Publié dans : Marketing

Les marques vont elles devenir les premiers médias ?

  1. 1. Communication et transformation numériques CFPJ Buzz 27.03.2015 BRAND CONTENT Les marques vont-elles devenir les premiers médias ?
  2. 2. CFPJ Buzz AVANT PROPOS Les origines du Brand Content Orangina fait appel à des stars de youtube pour produire des contenus entre la fiction et la publicité. Un cas d’école de brand content avec plus de 6 millions de vues et 95% de commentaires positifs
  3. 3. Content is King (since 1995 !) CFPJ Buzz- Mars 2015 Parce que la marque prend une toute nouvelle place dans la stratégie des entreprises et parce que le contenu est plus que jamais roi, nous assistons à la naissance de nouvelles formes d’écritures (publicitaires). “Les marques produisent désormais du contenu, éditorial ou ludique, en permanence et le diffusent par leurs propres moyens, empiétant largement sur le territoire des médias devenus traditionnels”. Nicolas Bordas (Président de TBWAEurope)
  4. 4. Le content marketing, en chiffres CFPJ Buzz- Mars 2015 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs (source) 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine (source) Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les outils marketing traditionnels, il génère près de 3 fois plus de leads (source)
  5. 5. CFPJ Buzz- Mars 2015 Les origines du brand content L’exemple le plus ancien de stratégie de brand content remonte aux années 20 avec la première édition du guide Michelin. Visionnaire, Michelin eu l’idée d’éditer un guide des itinéraires gastronomiques.
  6. 6. CFPJ Buzz- Mars 2015 Les origines du brand content Guiness, la marque de bière, édite depuis 1955 le Guinness Book of Records. Pourquoi un livre de records ? Pour fournir des sujets de conversations aux clients des pubs.
  7. 7. CFPJ Buzz- Mars 2015 Les origines du brand content Dans les années 1960, Seb révolutionne la cuisine avec le lancement de la cocotte-minute. Pour aider la ménagère à s’approprier ce nouveau produit et à évoluer avec lui, la marque offre le livre Par ici la bonne cuisine aux clients de ce produit phare.
  8. 8. CFPJ Buzz- Mars 2015 Plus récemment… : Leroy Merlin Son programme court « Du côté de chez vous » est devenu au fil des années un média à part entière en se déclinant en magazine et via un site. Leroy-Merlin a su investir des thèmes qui lui étaient liés : la décoration et la maison sans parler de sa marque.
  9. 9. CFPJ Buzz- Mars 2015 Plus récemment… : Oasis (L’effet Papayon)
  10. 10. CFPJ Buzz QUELLE DIFFERENCE ENTRE MEDIA DE MARQUE ET BRAND CONTENT ? 1
  11. 11. CFPJ Buzz- Mars 2015 Le média de marque… Le média de marque une extension de la marque, de l’organisation et de ses activités sur le terrain éditorial. C’est une déclinaison des activités d’une industrie ou d’une entreprise de service dans le champ des médias à proprement parler. Un média de marque est une composante du brand content mais se structure au travers d’un véritable projet éditorial et des ressources dédiées à l’alimentation régulière d’un média. A la manière d’un producteur, Redbull a créé sa propre scène sportive et culturelle. 600 athlètes dans le monde, 25 en France, des jeunes labels de musique, des plasticiens, des peintres constituent aujourd’hui les vecteurs principaux de communication
  12. 12. CFPJ Buzz- Mars 2015 La marque média (= brand content…) Au sens large, le brand content désigne tous les contenus qui peuvent être produits par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image. Au sens strict, certains auteurs excluent de ce champ les purs contenus publicitaires. Les courts métrages des grandes maison de luxe (ici la saga Lady Dior de la maison Dior), les évènements comme les expositions dans des musées nationaux sont autant d’initiatives de Brand Content.
  13. 13. CFPJ Buzz- Mars 2015 Et le native advertising ?
  14. 14. CFPJ Buzz- Mars 2015 Et le native advertising ? On retrouve souvent une mention les différenciant des autres contenus : - “contenu de marque” - ”préférence de marque” - ”article sponsorisé” - etc.
  15. 15. CFPJ Buzz- Mars 2015 Et le native advertising ?
  16. 16. CFPJ Buzz- Mars 2015 Et le native advertising ?
  17. 17. CFPJ Buzz- Mars 2015 Les médias de marque et le Native Advertising sont donc des composantes différentes du Brand Content Native Ads Média de marque Brand Content
  18. 18. CFPJ Buzz- Mars 2015 Qu’est-ce qui distingue un simple site de marque d’un vrai média de marque ?
  19. 19. CFPJ Buzz- Mars 2015 #1 Les sujets traités : On ne parle plus seulement de la marque, mais d’une thématique plus globale
  20. 20. CFPJ Buzz- Mars 2015 #2 La composition de la rédaction : Une équipe de journalistes spécialisés dédiés, la présence de reporters ou d’ acteurs de terrain Exemple de CV d’une journaliste mettant en avant son Expérience pour Air le Mag, le magazine mensuel de Mc Donald’s
  21. 21. CFPJ Buzz- Mars 2015 #2 La périodicité des contenus : L’alternance de publications d’actualité, tenus à jour régulièrement
  22. 22. CFPJ Buzz- Mars 2015 Case-study : Green Room Session
  23. 23. CFPJ Buzz- Mars 2015 Un cas d’étude : Green Room Session Site sur l’actualité musicale parrainé par Heineken
  24. 24. CFPJ Buzz- Mars 2015 Un cas d’étude : Green Room Session La seule évocation de la marque tient dans le logo en haut à gauche A part ça, aucune mention d’Heineken sur le site...
  25. 25. CFPJ Buzz- Mars 2015 Un cas d’étude : Green Room Session Un contenu fréquemment tenu à jour, notamment dans la rubrique Agenda
  26. 26. CFPJ Buzz- Mars 2015 Un cas d’étude : Green Room Session Des reportages et longs formats, basés sur des enquêtes de terrain
  27. 27. CFPJ Buzz- Mars 2015 Un cas d’étude : Green Room Session
  28. 28. CFPJ Buzz- Mars 2015 Un cas d’étude : Green Room Session Le résultat ? Des contenus éditoriaux proches des articles publiés Time Out ou Konbini.
  29. 29. Un autre média de marque dans la même veine : la Villa Schweppes, sur l’actualité de la nuit CFPJ Buzz- Mars 2015 “C'est parce que les internautes ont vite compris que c'était un site de contenus culturels et non un site de marque que la plateforme a très vite rencontré son public” Stanislas de Parceavaux, Directeur Marketing d’Orangina Schweppes Un cas d’étude : Green Room Session
  30. 30. CFPJ Buzz UN MÉDIA DE MARQUE : POUR QUOI FAIRE ? 2
  31. 31. Un média de marque : pour quoi faire ? CFPJ Buzz- Mars 2015 Le but n’est plus seulement de pousser les consommateurs à acheter un produit mais de créer un lien durable avec ses publics autour des valeurs de l’entreprise. En devenant de véritables éditeurs médias, les annonceurs tentent de créer de la conversation sur des thématiques qui sont chères à leur public. Ces contenus permettent de nouer une relation plus qualitative et personnelle avec ses lecteurs et “abonnés” qui choisissent délibérément de consulter ces contenus (> communication de l’engagement).
  32. 32. CFPJ Buzz- Mars 2015 Par quels moyens ?
  33. 33. En préemptant un territoire (ici : l’innovation) CFPJ Buzz- Mars 2015
  34. 34. En préemptant un territoire (ici : la consommation) CFPJ Buzz- Mars 2015
  35. 35. En préemptant un territoire (ici : la consommation) CFPJ Buzz- Mars 2015
  36. 36. En partageant une expertise interne CFPJ Buzz- Mars 2015
  37. 37. En basculant dans une posture de service CFPJ Buzz- Mars 2015
  38. 38. En remplaçant purement et simplement son site commercial par un portail d’ actualité CFPJ Buzz- Mars 2015
  39. 39. En remplaçant purement et simplement son site commercial par un portail d’ actualité CFPJ Buzz- Mars 2015
  40. 40. CFPJ Buzz- Mars 2015 Les bénéfices
  41. 41. Générer des “leads” CFPJ Buzz- Mars 2015
  42. 42. CFPJ Buzz- Mars 2015 Mais alors, pourquoi ne pas se contenter du Brand Content ?
  43. 43. Raison #1 Liberté totale de ton, de sujets, etc. CFPJ Buzz- Mars 2015 Avoir son propre média permet de composer sa propre ligne éditoriale et de gérer son agenda (dans un contexte de réticence des journalistes vis à vis du Brand Content)
  44. 44. Raison #2 Questions structurelles : économies de moyen & d’échelle CFPJ Buzz- Mars 2015 Avoir son propre média peut s’avérer rentable et pratique : gestion par les services de communication en interne, pas d’intermédiaire à payer
  45. 45. #Raison 3 : Facilité de mise en place : plus besoin de l’expertise “logistique” des médias Exemple : une chaîne YouTube CFPJ Buzz- Mars 2015 Ce n’est pas parce que Dove fait de la vidéo que ça fonctionne, c’est parce que le message derrière est fédérateur, positif et ne parle pas de la marque elle même mais offre de l’utilité aux consommateurs, renforce un positionnement.
  46. 46. CFPJ Buzz UN ACTEUR A LA POINTE DES MEDIAS DE MARQUE : RED BULL 3
  47. 47. Red Bull, un cas de marque “premier média” Quel que soit le support (web, papier), Red Bull a su imposer des médias de référence dans leur domaine : celui des sensations fortes et des sports extrêmes. Il a largement investi dans le contenu (au point de faire de sa Home web un portail d’actu) et fait preuve d’une vraie inventivité éditoriale. CFPJ Buzz- Mars 2015
  48. 48. Une stratégie multimédia / transmédia CFPJ Buzz- Mars 2015 Aperçu de l’ensemble des médias du groupe Red Bull
  49. 49. La Home de RedBull.fr est en fait un site éditorialisé, avec du contenu d’ actualité CFPJ Buzz- Mars 2015
  50. 50. Une ligne éditoriale bien identifiée : le champ de l’extrême et des sensations fortes CFPJ Buzz- Mars 2015
  51. 51. Des domaines différents : Le sport, la musique, les jeux vidéos, le cinéma CFPJ Buzz- Mars 2015
  52. 52. Des dispositifs innovants Exemple : Red Bull Stratos CFPJ Buzz- Mars 2015
  53. 53. Y compris sur les médias “traditionnels” (magazines, TV, Radio, etc.) Exemple : Red Bulletion, en partenariat avec L’Equipe CFPJ Buzz- Mars 2015
  54. 54. Red Bull, premier média total Il organise ses propres évènements, les sponsorise et les diffuse lui-même. Vous pouvez ainsi par exemple regarder le Red Bull Cliff Diving, voir Orlando Duque (sponsorisé par Red Bull) sauter, le tout sur Red Bull TV ! CFPJ Buzz- Mars 2015
  55. 55. CFPJ Buzz Les marques peuvent- elles dépasser les médias ? 4
  56. 56. CFPJ Buzz- Mars 2015 Oui !
  57. 57. Une force de frappe financière beaucoup plus grande Comparaison à titre d’exemple du budget com’ d’un grand groupe français et d’un média (chiffres 2013) : Budget communication de Renault : 412 Millions € Chiffre d’affaires total de Libération : 58 Millions€ CFPJ Buzz- Mars 2015
  58. 58. … et une capacité à traiter l’information aussi bien que les médias traditionnels déjà démontrée Ex : CMO (par Adobe), média de veille crédible sur les pratiques digitales CFPJ Buzz- Mars 2015
  59. 59. CFPJ Buzz- Mars 2015 Des médias de marques parfois en avance sur les médias traditionnels (spécialisés)
  60. 60. CFPJ Buzz- Mars 2015 Mais...
  61. 61. Une légitimité moins grande à s’emparer de l’information C’est notamment vrai de la sphère politique et de l’actualité internationale CFPJ Buzz- Mars 2015
  62. 62. Il existe une demande d’info identifiée comme indépendante Cf. Succès de sites sans publicité (modèles payants de l’abonnement), garantissant une info neutre et non soumise à des contingences extérieures CFPJ Buzz- Mars 2015
  63. 63. CFPJ Buzz- Mars 2015 Les médias tentent de reprendre une avance technologique et visuelle
  64. 64. CFPJ Buzz- Mars 2015 Médias : innove ou crève !
  65. 65. CFPJ Buzz- Mars 2015 … de démontrer un savoir-faire unique en matière de Storytelling, à la frontière de la littérature Snowfall, un article qui a fait jurisprudescence
  66. 66. CFPJ Buzz- Mars 2015 … en misant sur les formats phares du journalisme : enquête, investigations, formats longs
  67. 67. CFPJ Buzz- Mars 2015 Avec une frontière de plus en plus floue entre les deux…
  68. 68. CFPJ Buzz- Mars 2015 Développement de “verticales” sur les médias traditionnels sponsorisés par des marques
  69. 69. CFPJ Buzz- Mars 2015 Développement de “verticales” sur les médias traditionnels sponsorisés par des marques
  70. 70. CFPJ Buzz- Mars 2015 Développement de “verticales” sur les médias traditionnels sponsorisés par des marques
  71. 71. POUR CONCLURE CFPJ Buzz
  72. 72. CFPJ Buzz- Mars 2015 On peut s’attendre à l’accentuation de trois tendances actuelles : > L’entrée de plus en plus fréquente de représentants de marques dans le capital des médias généralistes traditionnels (cf. Nouvel Obs, TF1, Le Monde, Libé, etc.) > L’accroissement du poids des marques dans la sphère médiatique : - soit par l’apparition de nouveaux médias de marques, qui pourraient jouer, notamment sur des secteurs de niche, un rôle de premier plan - soit par la multiplication d’opérations spéciales innovantes, diffusées sur les nouveaux médias et/ou les médias traditionnels > Le développement en parallèle d’une offre de journalisme “pure”, sans compromis et identifiée comme telle ou de nouveau “business model” (ex. pure player payants, fremium)
  73. 73. CFPJ Buzz- Mars 2015 Un mélange des genres de plus en plus prononcé dans la presse
  74. 74. MERCI ! @RonanLGF
  75. 75. La Netscouade est une agence de communication et de transformation numériques. Nous aidons nos clients à bâtir et mettre en oeuvre des stratégies orientées communautés et à réinventer leur communication et leurs démarches d’innovation. ● Pionnière du web social ● 50 personnes : consultants, créatifs, ingénieurs, community managers ● Leader en production web et mobile, communication d'influence et rich media ● Fondée en 2007 par Benoît Thieulin Identité CFPJ Buzz- Mars 2015
  76. 76. Notre mission statement se fonde sur l’observation d’un monde en profonde transformation. ● La valeur des entreprises et des institutions se négocie avec leurs communautés ● Les usages et les technologies numériques dévorent le monde ● Une révolution industrielle et cognitive qui fait émerger de nouveaux modèles (de business et de pensée) ● L'agence d'un monde connecté et d'une nouvelle culture Convictions CFPJ Buzz- Mars 2015
  77. 77. Une agence de communication et de transformation numériques 8 passage Brulon, 75012 Paris tel. : +33(0)1 44 74 36 66 fax. +33(0)1 44 74 79 79 contact@lanetscouade.com @lanetscouade www.lanetscouade.com

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