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La Recherche et les Relations Publiques intervention dans le cours de relations publiques de l’Université Laval (Québec) Stéphanie Le Rouzic Impact Recherche 6 avril 2006
Plan Recherche et Relations Publiques, avril 2006 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Plan ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
L’importance de la Recherche
Une définition de la recherche marketing “ La recherche marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, à recueillir et à analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace”.  Alain d’Astous La vocation des firmes de recherches : - Apporter à leurs clients toutes les informations nécessaires à la prise de décision    stratégique et marketing - Cerner et comprendre les attentes des marchés, les opinions et le comportement    des individus - Proposer une grille de lecture objective de la société, un décryptage permanent    des phénomènes sociaux, et une compréhension dynamique de l’évolution des    marchés Recherche et Relations Publiques, avril 2006
L’importance de la recherche Mon opinion personnelle n’est pas forcément représentative du reste de la population Ne jamais perdre de vue que … > Chaque personne a sa propre histoire, ses propres repères, ses valeurs… Ce qui est positif pour quelqu’un peut être négatif pour un autre.  Exemple  : donnez une note sur 10 à ce cours… > D ’un point de vue professionnel, chacun a un degré d’expérience différent. En tant que « relationniste » je deviens un expert du marché que j’étudie. Je perds la notion de la réalité, de ce que pense la masse. Je perds ma neutralité, mon innocence. > La recherche permet de connaître l’opinion générale, le pouls de la population, le reflet de la réalité. Elle permet aussi de vérifier si l’opinion est partagée de manière uniforme par tous ou s’il existe des différences significatives d’un groupe à un autre. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
L’importance de la recherche Le monde est en perpétuel changement. Les comportements et les opinions changent aussi ! Ne jamais perdre de vue que … > Une opinion émise en 2000 peut être différente en 2006.  Exemple  :  La mouvance des priorités depuis 1995 (page suivante) > Il faut toujours utiliser la philosophie du doute, avoir un esprit de recherche constante, de remise en question des façons de faire et d’ouverture à l’opinion des autres.   > La recherche permet de se créer des tableaux de bord et d’observer en continu des changements, de surveiller des indicateurs, etc. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
L’importance de la recherche Recherche et Relations Publiques, avril 2006
L’importance de la recherche Ne jamais perdre de vue que … La réalité et la perception  de ce qu’est la réalité peuvent différer.  C’est bon de le savoir ! > Il est parfois plus important de savoir ce que les gens imaginent d’une situation, plutôt que de savoir quelle est la véritable situation. Cela nous donne des indicateurs riches de leçons.   >  Exemple  : Combien d’adolescents (11 à 17 ans) fument ? (voir page suivante) > La recherche permet de mesurer les écarts entre la réalité et les perceptions. Souvent cela montre où sont les urgences à régler… Recherche et Relations Publiques, avril 2006
L’importance de la recherche Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le rôle de la Recherche  dans les Relations Publiques
Le rôle de la recherche dans les relations publiques ,[object Object],[object Object],[object Object],Avant la construction d’une campagne   ou d’un plan de communication La recherche peut aider à comprendre une situation précise avant la préparation d’une campagne : besoins de la population, perception, croyance et attitude à l’égard d’un phénomène, connaissance d’une marque, notoriété, meilleurs moyens pour les rejoindre, lieux fréquentés, etc. Avant la diffusion de la campagne  Le prétest permet de vérifier avant la mise en ligne d’une campagne si les gens comprennent bien le message que l’annonceur veut faire passer, si la campagne est appréciée, s’il existe des irritants pour certains publics, si la campagne rejoint personnellement les gens.  Il peut être également utilisé pour choisir entre plusieurs concepts différents. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le rôle de la recherche dans les relations publiques ,[object Object],[object Object],Après la diffusion de la campagne Le post-test a pour objectif de mesurer l’efficacité d’une campagne grâce aux variables suivantes : le bruit publicitaire, l’atteinte, l’appréciation, la compréhension du message, l’identification de l’annonceur, l’usure et la capacité à entraîner une action. Chez Cossette un produit normé a été construit depuis les années 80 pour mesurer l’efficacité d’une publicité : le TES (Test d’efficacité séquentiel). L’autre volet possible est la mesure de l’impact de la campagne : changement de comportement, variation du taux de notoriété, etc. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
La Recherche  comme source d’informations
Source d’informations ,[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
La recherche comme source d’informations ,[object Object],[object Object],Exemple : je dois améliorer l’image du monde des assurances…le profil me dit que le déficit d’image se trouve surtout chez les femmes âgées de 34 à 55 ans, de niveau secondaire  Exemple : les femmes me disent que les messages sont trop techniques et qu’elles veulent des choses simplifiées  Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Pour identifier les lacunes à combler, la nature du message à communiquer Besoins et attentes Pour connaître l’état d’esprit de mon public et les grandes tendances d’opinion Valeurs, croyances Opinion à l’égard de différents enjeux sociaux Pour affiner ma connaissance du cœur de cible Pour choisir le meilleur moyen de le rejoindre Habitudes de consommation Moyenne des dépenses, type d’achats effectués, lieux de sorties, loisirs Pour savoir quel est le cœur de cible Pour adapter le discours en fonction du profil des gens (vocabulaire, ton utilisé, média, etc.) Profil socio-démographique Sexe, âge, localisation géographique, état civil, occupation, revenus, niveau de scolarité Utilisation les plus courantes Variables généralement étudiées pour le grand public
La recherche comme source d’informations ,[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Identifier les leviers et les freins Facteurs d’influence Impact d’un certains nombre d’éléments Degré de confiance Proportion de gens qui font confiance à un certains nombres d’éléments constituant mon marché, accord avec des énoncés Savoir ma compagnie va dans le même sens ou à contre-courant du marché. Savoir si un problème précis vient de ma compagnie ou du marché en lui-même Permet de se positionner ensuite en fonction du marché Perception du marché Image positive ou négative du marché, associations faites avec le marché, évolution du marché (croissance ou déclin), dynamisme du marché, etc. Utilisation les plus courantes Variables généralement étudiées pour  l’environnement économique
La recherche comme source d’informations ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
La recherche comme source d’informations ,[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Classements Classer par ordre d’importance, par ordre de préférence, etc. Image de la concurrence Image positive ou négative des concurrents, associations faites, adéquation avec certains adjectifs Savoir où je me situe par rapport à la concurrence  (place, perception…) Notoriété des concurrents Noms qui viennent en premier à l’esprit (notoriété spontanée), noms connus dans une liste (notoriété assistée) Utilisation les  plus courantes Variables généralement étudiées pour le grand public
La recherche comme source d’informations ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
La recherche comme source d’informations ,[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Connaître les leviers et les freins Identifier les axes de communication Appréciation Points forts et points faibles de ma compagnie, adéquation avec des adjectifs, degré d’accord avec des énoncés, suggestions d’amélioration, croyances Connaître ma situation de départ pour mieux suivre l’évolution par la suite Notoriété Position dans la notoriété spontanée (top of mind), dans la notoriété assistée Utilisation les  plus courantes Variables généralement étudiées pour le grand public
La recherche comme source d’informations ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
La Recherche  comme outil de mesure
Outil de mesure ,[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le prétest publicitaire ,[object Object],[object Object],[object Object],On invite environ 12 personnes par groupes pour une rencontre de 1h30 à 2h. Les clients sont présents derrière un miroir sans tain. Les discussions sont filmées et enregistrées pour fins d’analyse. La firme de recherche construit un questionnaire de recrutement, un plan d’animation et rédige un rapport synthèse. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le prétest publicitaire ,[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le prétest publicitaire ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le prétest publicitaire ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le prétest publicitaire ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],À ce stade , le rôle de l’animateur est de faire en sorte que tout le monde exprime son opinion et que le débat soit constructif.  Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le prétest publicitaire ,[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
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Le prétest publicitaire ,[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le post-test publicitaire ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le TES ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le TES ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le TES Quelques résultats  : Les quelques 3 000 tests, effectués depuis 1980 chez Cossette, nous ont appris que les meilleures publicité passent le test de l’entonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %. Atteinte Identification de l’annonceur Compréhension Appréciation L’entonnoir montre combien de personnes ont vu puis identifié, compris et apprécié le message testé.  > La moyenne en général est de 7 % Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le TES Exemple d’un TES  : Message testé Normes   > Bruit publicitaire : 39 % 20 % > Atteinte : 75 % 34 % > Identification : 40 % 23 % > Appréciation : 35 % 71 % Conclusion  : Le bruit publicitaire surpasse déjà celui des compétiteurs et l’atteinte et l’identification surpassent les normes. Par contre, l’appréciation est faible. Il s’agissait d’une campagne “Témoignage”. Ceux-ci agaçaient le grand public. La recommandation a été de changer de stratégie. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Le TES Recherche et Relations Publiques, avril 2006
La mesure de changement de comportement Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi vérifier son impact sur le comportement des gens : modification d’une perception, augmentation d’une notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc. Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on appelle une étude longitudinale. Pour vérifier si le changement de comportement est attribuable ou non à la campagne de communication, on prend une mesure d’exposition à la campagne. Exemple  : Influence de la campagne sur le ménage des pharmacies du MSSS. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Les 3 outils principaux de la recherche
Les outils ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
Les techniques qualitatives ,[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006 « Comment faites-vous… » Connaissance, opinion « Qu’est-ce que vous pensez de » « Qu’est-ce qui se dit au sujet de» Affectif, jugement  « Qu’est-ce que vous aimez» « Quels sont les points forts et les points faibles » « Qu’est-ce qu’il faut faire pour » « Quelles sont vos attentes » « C’est quoi votre … idéal » Intentions « Qu’allez vous faire »  « Avez-vous l’intention de » Forces, pulsions « ce qui pousse vers » « Pourquoi agit-on comme cela » Freins, inhibitions « Ce qui retient » « Ce qui fait peur » « Pourquoi n’a-t-on pas fait cela » « Quels sont les a priori  » Comportements Attitudes Motivations
Les techniques qualitatives Recherche et Relations Publiques, avril 2006 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Groupes de discussion Entrevues individuelles
Les techniques quantitatives Domaines d’investigation > OÙ, QUI, QUAND, COMBIEN Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Effectifs Consommation : qui, où, quand, comment, pour quels usages Processus d’achat : qui achète, qui prescrit, qui influence Information : sources, fréquentation, fréquences Mentaux Besoins, motivations, désirs, attentes Notoriété, image Jugement de valeurs Profil : âge, sexe, revenus, état civil, taille du foyer Habitat : type de logement, lieu, éléments de confort, statut Équipement : biens de consommation possédés (télé, ordinateur, etc.) Quelles sont leurs valeurs Quelles sont leurs attitudes Quelle est leur personnalité Quelles sont leurs motivations Quelle est leur expérience Quelle est leur connaissance Comportements Descripteurs socio-démographique Descripteurs psychologiques
Les techniques qualitatives Recherche et Relations Publiques, avril 2006 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Sondage en ligne Sondage téléphonique
Les nouvelles tendances ,[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006
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Les limites de la recherche
Les limites ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recherche et Relations Publiques, avril 2006 ,[object Object]
Conclusion
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La Recherche et les Relations Publiques

  • 1. La Recherche et les Relations Publiques intervention dans le cours de relations publiques de l’Université Laval (Québec) Stéphanie Le Rouzic Impact Recherche 6 avril 2006
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  • 5. Une définition de la recherche marketing “ La recherche marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, à recueillir et à analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace”. Alain d’Astous La vocation des firmes de recherches : - Apporter à leurs clients toutes les informations nécessaires à la prise de décision stratégique et marketing - Cerner et comprendre les attentes des marchés, les opinions et le comportement des individus - Proposer une grille de lecture objective de la société, un décryptage permanent des phénomènes sociaux, et une compréhension dynamique de l’évolution des marchés Recherche et Relations Publiques, avril 2006
  • 6. L’importance de la recherche Mon opinion personnelle n’est pas forcément représentative du reste de la population Ne jamais perdre de vue que … > Chaque personne a sa propre histoire, ses propres repères, ses valeurs… Ce qui est positif pour quelqu’un peut être négatif pour un autre. Exemple : donnez une note sur 10 à ce cours… > D ’un point de vue professionnel, chacun a un degré d’expérience différent. En tant que « relationniste » je deviens un expert du marché que j’étudie. Je perds la notion de la réalité, de ce que pense la masse. Je perds ma neutralité, mon innocence. > La recherche permet de connaître l’opinion générale, le pouls de la population, le reflet de la réalité. Elle permet aussi de vérifier si l’opinion est partagée de manière uniforme par tous ou s’il existe des différences significatives d’un groupe à un autre. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
  • 7. L’importance de la recherche Le monde est en perpétuel changement. Les comportements et les opinions changent aussi ! Ne jamais perdre de vue que … > Une opinion émise en 2000 peut être différente en 2006. Exemple : La mouvance des priorités depuis 1995 (page suivante) > Il faut toujours utiliser la philosophie du doute, avoir un esprit de recherche constante, de remise en question des façons de faire et d’ouverture à l’opinion des autres. > La recherche permet de se créer des tableaux de bord et d’observer en continu des changements, de surveiller des indicateurs, etc. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
  • 8. L’importance de la recherche Recherche et Relations Publiques, avril 2006
  • 9. L’importance de la recherche Ne jamais perdre de vue que … La réalité et la perception de ce qu’est la réalité peuvent différer. C’est bon de le savoir ! > Il est parfois plus important de savoir ce que les gens imaginent d’une situation, plutôt que de savoir quelle est la véritable situation. Cela nous donne des indicateurs riches de leçons. > Exemple : Combien d’adolescents (11 à 17 ans) fument ? (voir page suivante) > La recherche permet de mesurer les écarts entre la réalité et les perceptions. Souvent cela montre où sont les urgences à régler… Recherche et Relations Publiques, avril 2006
  • 10. L’importance de la recherche Recherche et Relations Publiques, avril 2006
  • 11. Le rôle de la Recherche dans les Relations Publiques
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  • 14. La Recherche comme source d’informations
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  • 23. La Recherche comme outil de mesure
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  • 38. Le TES Quelques résultats : Les quelques 3 000 tests, effectués depuis 1980 chez Cossette, nous ont appris que les meilleures publicité passent le test de l’entonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %. Atteinte Identification de l’annonceur Compréhension Appréciation L’entonnoir montre combien de personnes ont vu puis identifié, compris et apprécié le message testé. > La moyenne en général est de 7 % Recherche et Relations Publiques, avril 2006
  • 39. Le TES Exemple d’un TES : Message testé Normes > Bruit publicitaire : 39 % 20 % > Atteinte : 75 % 34 % > Identification : 40 % 23 % > Appréciation : 35 % 71 % Conclusion : Le bruit publicitaire surpasse déjà celui des compétiteurs et l’atteinte et l’identification surpassent les normes. Par contre, l’appréciation est faible. Il s’agissait d’une campagne “Témoignage”. Ceux-ci agaçaient le grand public. La recommandation a été de changer de stratégie. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
  • 40. Le TES Recherche et Relations Publiques, avril 2006
  • 41. La mesure de changement de comportement Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi vérifier son impact sur le comportement des gens : modification d’une perception, augmentation d’une notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc. Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on appelle une étude longitudinale. Pour vérifier si le changement de comportement est attribuable ou non à la campagne de communication, on prend une mesure d’exposition à la campagne. Exemple : Influence de la campagne sur le ménage des pharmacies du MSSS. Recherche et Relations Publiques, avril 2006
  • 42. Les 3 outils principaux de la recherche
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  • 46. Les techniques quantitatives Domaines d’investigation > OÙ, QUI, QUAND, COMBIEN Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Effectifs Consommation : qui, où, quand, comment, pour quels usages Processus d’achat : qui achète, qui prescrit, qui influence Information : sources, fréquentation, fréquences Mentaux Besoins, motivations, désirs, attentes Notoriété, image Jugement de valeurs Profil : âge, sexe, revenus, état civil, taille du foyer Habitat : type de logement, lieu, éléments de confort, statut Équipement : biens de consommation possédés (télé, ordinateur, etc.) Quelles sont leurs valeurs Quelles sont leurs attitudes Quelle est leur personnalité Quelles sont leurs motivations Quelle est leur expérience Quelle est leur connaissance Comportements Descripteurs socio-démographique Descripteurs psychologiques
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  • 51. Les limites de la recherche
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