eBook consacré à l'étude détaillée des spécificités et ressort du marketing des éditeurs de logiciels et start-up SaaS et Cloud. Vous pouvez télécharger cet eBook ici : http://www.quip.fr/ebook-strategie-inbound-marketing-pour-le-saas

1. INBOUND MARKETING
LA STRATEGIE GAGNANTE POUR
LES ÉDITEURS DE LOGICIELS SAAS
AVRIL 2016

2. SOMMAIRE
1. A qui s’adresse ce guide ? P. 3
2. Modèle de croissance des produits SAAS P.4
3. Comportementd’achat de logiciels en B2B P.13
4. La Stratégie Inbound Marketing pour le SAAS P.17
1. Attirer des contacts qualifiés P.20
2. Convertir vos visiteurs en leads P.29
3. Conclure les ventes P.44
4. Epater, renouveler et croitre P.53
5. Activer cette stratégie en pratique P.61
6. Présentation de quip P.69
2

3. A QUI S’ADRESSECE GUIDE ?
Si vous êtes dirigeant d’une entreprise en mode SAAS, que vous
souhaitez adopter une stratégie marketing qui vous permette
d’accélérer votre croissance alors ce guide est fait pour vous.
Nous commenceronspar décrypter le modèle de croissance
d’une entreprise SAAS avant d’aborder en détail la
méthodologie Inbound Marketing qui s’y applique.
3
Si vous cherchez une stratégie
marketing qui vous permette
de croitre plus rapidement,
vous êtes au bon endroit !

4. 1. MODELE CROISSANCE DU SAAS
4

5. LE MODÈLEDE CROISSANCEDES ENTREPRISESSAAS
Vendre une nouvelle solution SAAS est un défi difficile.
Pour y parvenir il faut décomposerles enjeux et les difficultés
en une série d’actions plus simples.
Les entreprises SAAS qui réussissent suivent un mode opératoire
similaire et passent par 4 grandes phases :
1. Pré-Traction
2. Traction Initiale
3. Déploiement Initial
4. Déploiement à grande échelle
5

6. LE MODÈLE DE CROISSANCE DES ENTREPRISES SAAS
6
Pré-traction Déploiementà
grande échelle
Déploiement
initial
Traction
initiale
Lancement
produit
On double la
mise sur le
marketing et
les ventes
Point mort
Levées de fond
Pertes/Profitscumulés

7. LE MODÈLEDE CROISSANCEDES ENTREPRISESSAAS
7
Pré-Traction Traction Déploiement Initial Déploiement à grande
échelle
Business Model Business model
théorique
Début de l’acquisition client Modèle go to market
prouvé
Point d’attention Planning
Validation du
concept
Développement
produit
Le produit trouve son
marché.
Début de l’acquisition client
Développent de
l’acquisition clients et
du chiffre d’affaire
Produit Idée sur papier ou
prototype
Produit initial Commercialisation
Produit lancé
Croissance des revenus
du produit
Equipe Fondateurs
passionnés mais sans
ressources
Fondateurs et
2-3 ingénieurs
Fondateurs
Equipe d’ingénieurs
Management produit
1ère
équipe de vente
Equipe go to market
Développement des
équipes de ventes et
d’ingénieurs

8. PHASE DE PRÉ-TRACTION
C’est la phase de démarrage qui ressemble à l’image d’Epinal d’une start-up.
Une petite équipe hyper motivée travaille de manière obsessionnelle au développement
d’un nouveau produit.
En partant de l’intuition d’un besoin, l’équipe conçoit un produit qui a vocation à répondre
à ce besoin identifié.
Au fil du temps l’hypothèse de départ s’affine et le produit s’oriente plus précisément vers
un besoin marché.
Lors de cette phase les revenus générés sont relativementfaible (0 à 2 M€). Les fonds
proviennent généralement des fondateurs et de leur entourage (love money).
Cette étape est réputée la plus difficile : il faut convaincre les premiers clients avec un
produit pas encore mature, pas ou peu de référence ni d’étude de cas. A ce stade on vend
avant tout une promesse, la promesse de résoudre à terme un problème qui gène les clients
au quotidien.
8

9. PHASE DE TRACTIONINITIALE
Dans le prolongementde la phase précédente, il faut continuer à se battre bec et ongles
pour gagner des clients même si vous avez déjà de premièresréférences.
Lors de cette phase il faut être en mode accélération rapide et continue. Souventle
manque d’investissement ou de fonds à ce stade pénalise le développement de la solution
et le produit reste immature. La société est alors vulnérable et risque de se faire prendre
de vitesse par un concurrent plus fortuné.
C’est généralementà cette étape que les entreprises cherchent à lever des fonds
d’amorçage (1à 5 M€), notamment parce qu’il faut attendre 18 à 36 mois pour que les
revenus générés par les clients couvrent les dépenses d’acquisition.
9

10. PHASE DE TRACTIONINITIALE
Sur le schéma suivant on peut voir l’état du
cash de quatre entreprises différentes sur
une période de 24 mois.
Chaque entreprise a un coût d’acquisition
client de 20K€ et un revenu mensuel moyen
de 2.200 €.
La différence entre les entreprises réside
dans le rythme des dépenses marketing et
commerciales.
Ce graphe démontre l’intérêt d’investir
massivement et rapidement en marketing et
vente lors de la phase de tractionpour
générer des flux de revenus significatifs à
un horizon de 24 mois.
10

11. PHASE DE DEPLOIEMENTINITIALE
A ce stade vous avez mangé votre pain noir et les choses commencentà être un peu plus
faciles.
Vous avec une vision plus claire de la roadmap de développement de votre produit, vous
générez des revenus (5 à 20 M€ an) et vous avez pu vous entourer d’une équipe de
managers seniors.
Vous êtes leader sur votre marché, votre marque commence à être reconnue dans votre
industrie générant un flux entrant de leads. Vous commencezà apprécier les vertus du
business modèle du SAAS.
Lors de cette phase il vous faut continuer d’accélérer vite et fort tout en veillant à ne pas
augmenter votre churn.
Bref vous êtes à la tête d’un train lancé à pleine vitesse et il faut continuer d’alimenter la
locomotive en charbon.
C’est souvent le momentd’une nouvelle levée de fonds pour financer la croissance.
11

12. PHASE DE DÉPLOIEMENTA GRANDEÉCHELLE
Cette phase est le graal du modèle SAAS.
Vous générez des revenus supérieurs à 20M€, votre marque et votre position de marché
sont bien établies.
C’est l’occasion de développer des partenariats avec d’autres entreprise SAAS,
d’organiser des conférences annuelles et de faire levier sur vos clients « ambassadeurs »
pour renforcer votre leadership.
A cette phase il peut être opportun de conquérir de nouveaux marchés, de réaliser des
opérations de croissance externe ou de s’introduire en bourse.
Vous êtes en tous cas à la tête d’une machine marketing et commerciale qui fonctionne à
plein rendement.
12

13. 2. COMPORTEMENT D’ACHAT
DE LOGICIELS EN B2B
13

14. COMMENT LES ENTREPRISES ACHETENT-ELLES LES LOGICIELS?
Les stratégies d’achat de logiciel ont radicalement évolué ces
dernières années notamment sous l’impulsion du cloud computing.
Les entreprises utilisent Internet pour rechercher les serviceslogiciels
dont elles ont besoin
­ Recherche via Google
­ Lecture de blogs spécialisés
­ Achat de livres de référence en ligne
­ Demande de recommandation et d’avis via les réseaux sociaux
­ Visionnage de vidéos sur YouTube
­ Participation à des webinaires
A l’inverse, les vendeurs de logiciels ne sont plus maitres du process de
vente. C’est le client qui est à l’initiative, choisi quels contenus il
souhaite consommer et quand il souhaite parler avec un vendeur. C’est
la raisonpour laquelle la stratégie Inbound Marketing est
particulièrement adaptée à la vente de logiciels SAAS.
14
Saviez vous que depuis 2015, 46%
des acheteurs en B2B
appartiennent à la génération Y (vs
27% seulement en 2012).
Ces profils qui ont grandi avec
Internet ne supporte plus les
méthodes outbound classiques et
préfèrent être autonomes pour
former leurs décisions d’achat.

15. LES COMPORTEMENTSD’ACHATEN B2B
§ 70% des acheteurs en B2B regardent des vidéos tout au long de leur
parcours d’achat
§ 90% des acheteurs en B2B utilisent Google à certains moment de leur
parcours d’achat
§ 46% des acheteurs en B2B commencent leur parcours d’achat dans un
moteur de recherche
§ En moyenne, les acheteurs B2B effectuent 12 recherches différentes avant
de consulter le site web d’une entreprise.
§ 42% des acheteurs en B2B utilisent leurs mobilespour faire des recherches
durant leur parcours d’achat.
15Sources : The Changing Face of B2B Marketing, The 2014 B2B Buyer Behaviour Survey, Three Myths of the “67 Percent” Statistic

16. LES COMPORTEMENTSD’ACHATEN B2B
§ 37% des acheteurs en B2B considèrent les contenus éducatifs du type
libres blancs ou infographies comme les plus importants sur le site d’une
entreprise vendeuse.
§ Près de 64% des acheteurs en B2B déclarent que le contenu produit par
l’entreprise vendeuse a un impact significatif sur leur décision d’achat.
§ 61% des acheteurs en B2B affirment que le fournisseur retenu est celui qui
propose le meilleur contenu à chaque phase du cycle d’achat.
§ 67% du parcours d’achat a lieu en ligne
16Sources : The Changing Face of B2B Marketing, The 2014 B2B Buyer Behaviour Survey, Three Myths of the “67 Percent” Statistic

17. 3. LA STRATEGIE INBOUND
MARKETING POUR LE SAAS
17

18. LA STRATEGIEINBOUNDMARKETINGS’ARTICULE
EN 4 PHASESQUI EPOUSENTLE PARCOURSCLIENT
18
PRISE DE CONSCIENCE
DU BESOIN
CONSIDERATION
DE LA SOLUTION
DECISION
D'ACHAT
Cet eBook se concentre sur la stratégie inbound marketing que les entreprise de SaaS
peuvent mettre à profit tout au long des 4 phases du parcours client.

19. 3.1 ATTIRER STRATEGIE INBOUND
MARKETING POUR LE SAAS
19

20. 1.ATTIRERDES CONTACTSQUALIFIÉS
Les éditeurs Saas doivent se faire remarquer dès la phase de prise de
conscience du besoin chez le client, surtout en phase de pré-traction ou
de déploiement initiale.
C’est évidement un défi important de parvenir à retenir l’attentiond’un
acheteur potentiel archi-sollicité. Cela demande une connaissance fine
des attentes et des stratégies d’achat.
Cette connaissance s’acquiert au travers du développement de buyers
personas. Nous avons consacré un livre blanc à ce sujet avec un kit de
développement que nous vous invitons vivement à consulter et à utiliser.
20
Pensez aux bons clients qui
ont récemment acheté mais
aussi aux opportunités
perdues.

21. 1. ATTIRER
COMMENT UTILISER LES BUYER PERSONAS
L’utilisation des buyers personas doit se répandre à tous les niveaux de l’entreprise.
Dans l’entreprise, tous doivent connaître les personas et leurs besoins.
Chaque décision importante concernant le produit, le marketing et les vente doit être pesée à l’aune
des buyer personas.
21
1. Quand vous développez de nouvelles fonctionnalités, pensez : est ce que
cette fonctionnalitéfavorisera une décision d’achat de la part de mon
persona cible ?
2. Quand vous rédigez une article de blog demandez vous : est ce que cet
article traite vraiment un sujet qui préoccupe mes personas
3. Quand vous essayez de déterminer vos tarifs : quelle valeur mon
persona pourra il retirer de mon produit ?

22. 1. ATTIRER
N’OUBLIEZ PAS VOS PERSONAS DANS UN COIN
Il est important que le développement de buyer personas soit
considéré comme une action en cours, et pas une chose que vous
faites une fois pour toutes
Faites régulièrement des interviewsclients, pour affiner vos
buyer personas et améliorer votre prise de décision.
Une fois développéesles personas cibles initiales, vous pouvez
recourir à des interviewscomplémentairespour éclairer
certaines décisions que vous prenez en interne.
Par exemple,si vous envisagez de développerune nouvelle
fonctionnalité, vous pouvez poser à vos personas des questions
sur le point de la douleur spécifique que vos nouvelles
fonctionnalités ciblent.
22

23. 1. ATTIRER
COMMENT ATTIRER VOS PERSONAS CIBLES
Beaucoup d’acteurs ont les mêmescibles marketing que vous,
vos persona sont donc très sollicités et capter leur attention est
un défi.
Heureusement il existe des stratégies éprouvéespour générer
du trafic qualifié vers votre site web :
1. Blogging
2. Social media marketing
3. Networking
4. Pay per click
23

24. 1. ATTIRER
BLOGGING
L’animation d’un blog est l’un des plus sûr moyensde générer
durablement du trafic vers le site webd’une entreprise.
Le secret pour attirer les bonnes personnes vers votre site Web
est de bloguer sur les besoins prioritaires, les facteurs de
réussite, les obstacles perçus et les critères de décision que vous
avez identifiés lors des interviews de vos personas.
Par exemple, si votre entreprise a une solution qui aide ses clients
à améliorer la productivité des employés, vous pouvez identifier
dans vos interviews persona le facteur déclenchant de recherche
des solutions d'améliorationde la productivité. Ce déclencheur
intervient quand le décideur clé identifie l’accumulation de retard
sur ses projets.
Dans cette situation, il serait logique de publier des conseils que
votre personnage cible peut suivre pour réduire les futurs retards
dans ses projets.
24
Saviez-vous que les
entreprises qui bloguent 15
fois par mois génèrent 5 fois
plus de trafic que celles qui ne
le bloguent pas du tout?

25. 1. ATTIRER
BLOGGING
Lorsque vous créez ce contenu ciblé sur votre blog, il sera
positionné dans les résultats de recherche pertinents et
permettra de commencerà attirer du trafic.
Par exemple, si vous avez écrit un article : "Comment réduire les
retards dans votre projet Important», il devrait commencer à
apparaîtredans les résultats de recherche pour les requêtes
comme "réduire les retards de projet", "retards dans les projets
importants» et "la façon de réduire les retards du projet ».
Qui sont les gens qui font ces recherches ? Vos personas cibles,
quand ils rencontrent un problèmeque votre solution peut aider à
résoudre! Cela fait du blog une stratégie de génération de trafic
puissante qui aide les personnes que vous souhaitez atteindre à
vous trouver.
25

26. 1. ATTIRER
SOCIAL MEDIA MARKETING
Les réseaux sociaux peuvent être une excellente source de trafic à condition d’avoir la
bonne stratégie.
Lors du développement de vos buyer personas, il est important que vous découvriez
quels réseaux sociaux vos personas cibles fréquentent, et comment ils les utilisent, afin
de développer la meilleure stratégie pour attirer leur attention.
Par exemple, si vous vendez des logiciels de CRM, vous allez probablement perdre votre
temps à mettre beaucoup d'efforts dans votre page Facebook. Les directeurs commerciaux
que vous ciblez passent moins de temps que la moyenne sur ce réseau social.
La plupart des équipes de vente sont actives sur LinkedIn au quotidien, ils l’utilisent à des
fins de prospection et de mise en réseau.
Une bonne stratégie pour se faire remarquer par ces personnes peut impliquer:
• une combinaison de blogs publiés sur LinkedIn
• le dialogue avec les membres de l'équipe de vente via des groupes LinkedIn
• la mise en place d'une page d'entreprise LinkedIn pour promouvoir régulièrement le contenu de
votre blog
• des publications sponsorisées.
26

27. 1. ATTIRER
NETWORKING
Le networking avec des acteurs de votre secteur peut se révéler un
excellent levier de trafic.
A quels blogueurs vos prospects font-ilsconfiance ? Quelles
publications lisent-ils ? Qui pourrait vous donner un accès direct à vos
cibles ?
En networkant et en cultivant des relations avec les influenceurs de
votre secteur vous pouvez produire des situations gagnant-gagnant.
Par exemple, vous pourriezréseauter avec une autre société SaaS qui
vend un produit différent mais au même public cible. Vous pouvez faire
du co-branding ou co-créer des postes de blog, eGuides et webinaires. Le
réseautage est un excellent moyen de générer du trafic très ciblé, attirer
des liens entrants et mobiliser une audience fidèle.
27

28. 1. ATTIRER
PAY PER CLICK
La dernière de nos suggestions pour générer du trafic ciblé est de
mener des campagnes de PPC (référencement payant).
Les campagnes de PPC sont menées sur les moteurs de recherche
comme Google et les réseaux sociaux comme LinkedIn.
Il existe deux types de ciblage :
§ Sur les requêtes de recherche
dans les moteurs de recherche, vous cibler principalement des recherches
spécifiques.
§ Sur les données démographiques
dans les réseaux sociaux, le ciblage est généralement basé sur les données
démographiques.
Par exemple, vous pouvez cibler spécifiquement les développeurs de
logiciels dans les entreprises de 10 à 50 employés dans le secteur de la
finance.
28

29. 3.2 CONVERTIR STRATEGIE INBOUND
MARKETING POUR LE SAAS
29

30. 2. CONVERTIRVOS VISITEURSEN LEADS
Vous avez commencé à attirer vos personas cibles sur votre site
Web, vous devez maintenant réfléchir à la façon de convertir ces
visiteurs anonymes en prospects connus.
Nous définissons un lead comme toute personne qui a rempli un
formulaire sur votre site, mais n'a pas encore été qualifié comme
un bon profil potentiel, ou intéressé par votre logiciel lui-même.
30

31. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS
CONTENU PREMIUM
La meilleure façon de générer plus de prospects est de se concentrer
sur la production de contenu premium attractif que vos buyer personas
seront prêts à acquérir, en échange de leurs informations de contact.
Les contenus premiums sont par exemple des guides, eBooks, livres
blancs, rapports de recherche, webinaires...
Si vous pilotezune société qui produit un logiciel destiné les équipes de
vente, vous pourriez produire un Guide : "Comment construire une équipe
de vente efficace". Les visiteurs de votre site Web peuvent alors
instantanément télécharger ce Guide gratuitement en visitant une landing
page, et en remplissant un formulaire.
Si l’on poursuit l’exempledu logiciel pour les forces de vente. Tout
visiteur qui remplit le formulaire pour télécharger le guide devient un
lead. Par l’actionde remplir le formulaire il nous a indiqué son intérêt
pour le sujet "Comment construire une équipe de vente efficace". ce qui
fait de lui un client potentiel.
31

32. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS
LANDING PAGE
Pour convertir plus
efficacement vos visiteurs
en leads, utilisez des
landing pages centrées
uniquement sur l’offre et
sans navigation, comme
sur cet exemple.
32

33. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS
CALL TO ACTION
Faites la promotionde ces landing pages à travers votre site webet blog en utilisant des
boutons ou des images placées de manière appropriée, appelés call to action (CTA).
Voici l'exemple d'un CTA utilisé sur le blog d’HubSpot (logiciel de marketing
automatisation)
Pour convertir efficacement vos visiteurs en leads, il faudra beaucoup de tests, un contenu
premium convaincant, ainsi que des landing pages bien pensées et des CTA placés de
manière appropriée. Pour faire tout cela de manière efficace, vous aurez besoin d'investir
dans un logiciel de marketing automation comme HubSpot.
33

34. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN
LEADS QUALIFIES
Les leads que vous captez en vous appuyant sur les stratégies
présentées dans le premier chapitre « Prise de Conscience »
seront inutiles si vous ne mettezpas en place un programme de
lead nurturing pour les accompagner dans la maturation de leur
besoin et leur prise de décision.
L’idée est de les guider vers le momentclé de la demande
d’essai gratuit ou la démonstration.
Avant d’aborder en détail le lead nurturing, exploronsle sujet
du choix du levier : essai gratuit ou démonstration produit,
qu’elle est la meilleure option pour le Saas.
34

35. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS QUALIFIES
ESSAI GRATUIT OU DEMO ?
C’est une question complexe qui peut engendrer des débats sans fin. Sur
le long terme nous pensons que la meilleure solution est d’offrir les deux
options à vos prospects.
A court terme, le plus simple est de vérifier quelques points clés pour
déterminer si l’essai gratuit est une bonne option pour votre produit.
Vous courrez à la catastrophe avec un essai gratuit si :
1. Vous n’avez pas mis en place de process d’accompagnement des
testeurs.
Se contenter d’espérer que les testeurs vont tout comprendre
facilement et tout de suite durant leur période d’essai est une erreur.
Vous devez absolument les guider et animer pour maximiser vos
chances de conversion
2. Votre essai demande beaucoup de travail d’implémentation
préalable. Dans ce cas les prospects testeurs ne pourront pas se
rendre bien compte des atouts de votre produit dans le laps de temps
imparti à l’essai gratuit.
3. Votre essai suppose l’intégration d’une solution tierce.
35

36. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS QUALIFIES
ESSAI GRATUIT OU DEMO ?
Si votre logiciel ne remplit pas les conditions évoquées ci-dessus, mieux
vaut opter, à court terme, pour la solution de la démo produit.
A plus long terme nous recommandons de mettre en place les actions
nécessaires pour développer un essai gratuit de votre produit. Voici
pourquoi :
1. Les prospects n’apprécient pas toujours de devoir « subir » une
démonstrationet redoutent l’argumentaire commercial qui
l’accompagne ainsi que les assauts à venir du commercial.
2. Le fait d’offrir un essai gratuit montre que vous avez assez
confiance dans votre produit pour qu’il se vende tout seul.
3. Cela vous oblige à rendre votre produit le plus « user friendly »
possible. Si vos testeurs parviennent à utiliser votre logiciel avec
peu d’accompagnement, il y a de forte de chance qu’il soient
davantage séduits. Vos futurs acheteurs également.
36

37. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS QUALIFIES
ESSAI GRATUIT OU DEMO ?
Si votre produit est extrêmement complexe,peut être faut il
proposer une version simplifiée à l’essai. L’idée est d’offrir à
votre buyer persona une solution simple à un problème qu’il
rencontre. Il aura l’occasion plus tard de découvrir toute
l’étendue de votre offre.
Certains produits ne seront jamais adaptés à l’option de l’essai
gratuit.
37

38. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS QUALIFIES
LEAD NURTURING
Quand un nouveau contact télécharge l’un de vos contenus premiums
ou participe à un webinaire... Il faut lui accorder de l’attentionet ne
pas le laisser dans son coin.
Les entreprises de SaaS les plus efficaces ont mis sur pied des
programmes de lead nurturing automatisé destinés à convertir leurs
leads en demandeurs d’essai gratuits.
Mettre sur pied un tel programme suppose d’adresser à intervalles
régulier à vos contacts des emails personnalisés en fonction des
informations que vous avez recueilliesavec les formulaires
d’acquisition.
Vous pouvez utiliser un logiciel de marketing automation pour :
1. Programmer et envoyer ces emails hyper-personnalisés
2. Mesurer le succès de votre stratégie de lead nurturing
3. Identifier les contacts réactifs qui vous semblent à l’écoute pour
engager une démarche de vente.
38

39. Tous les leads ne consomment pas le même type de contenus. Il faut
donc varier les supports pour maximiser vos chances de conversion.
Voici une large sélectiondu type de contenus que vous pouvez utiliser
pour re-capter l’attention de vos leads, les aider à comprendre la
valeur de votre produit et l’intérêt de l’essayer.
Un bon moyen d’identifier les contenus à créer est de demander à vos
bons clients quels types de contenus ils consomment le plus volontiers
avant d’acheter un produit.
2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS QUALIFIES
LEAD NURTURING
1. FAIRE LEVIER SUR UN MIX DE CONTENUS
39
§ Webinaires
§ eBooks
§ Livres Blancs
§ Etudes et recherche
§ Infographies
§ Outils gratuits
§ Vidéos
§ Podcast
§ Emails
§ Articles de blog
§ Etudes de cas

40. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS QUALIFIES
LEAD NURTURING
2. NE SPAMMEZ PAS VOS CONTACTS
Il est assez facile de franchir la ligne entre se montrer prévenant et
être intrusif. Nous avons tous fait l’expérience d’avoir été spammé par
un vendeur de logiciel SaaS.
Si vous surchargez vos leads d’informationà un rythme effréné vous les
ferez fuir.
N’envoyez pas plus d’un email tous les 2 jours à un nouveau contact.
Pour un contact plus ancien mieux vaut s’en tenir à un email par
semaine. Construisezvotre programme de lead nurturing en respectant
ces règles et tempérez l’ardeur de vos commerciaux en les empêchant
de chasser tous les contacts avant qu’ils ne soient qualifiés.
Vos leads veulent avancer dans leur projet d’achat à leur rythme.
Votre travail et de leur fournir les informations dont ils ont besoin
quand ils en ont besoinet de pas de les assommer d’argumentaire de
vente quand ils n’ont pas démontrer leur intérêt.
40

41. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS QUALIFIES
LEAD NURTURING
3. EXPLIQUER CLAIREMENTLES ETAPES DU PROCESS D’ACHAT
Il est important que vous soyeztrès clair sur chacune des étapes du
parcours d’achat pour que vos leads comprennent sans ambiguïté à
quoi ils s’engagent à chaque nouvelle interaction.
C’est ce que vous faites par exemple avec les call to action, quand vous
dites « téléchargez gratuitement le livre blanc ».
Au début du process privilégiez les call to action qui promeuvent des
contenus qui préparent le lead à demander un essai gratuit. Par
exemple si un lead a téléchargé un guide informatif proposezlui
ensuite une étude de cas ou un témoignage vidéo.
Quand le lead aura lu l’étude de cas ou consulté votre page tarifs,
alors c’est le bon moment de lui proposer l’essai gratuit.
Testez différentes offres, mesurez les résultats et retenez celles qui
convertissent le mieux. Pour faire cela vous aurez besoin d’un logiciel
de marketing automation.
41

42. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS QUALIFIES
LEAD SCORING
Si votre entreprise SaaS a atteint la phase initiale de traction,
vous générez probablement un nombre significatif de leads.
Dans ce cas vous avec besoin d’un système de filtre avant de
passer les leads aux commerciaux.
Ce système de filtre prend la forme d’un module de scoring
dans votre logiciel de marketing automation.
Le scoring est basé sur une combinaison de données
démographiques (secteur, taille de l’entreprise par exemple) et
de données comportementales(les actions accomplies sur votre
site webpar le contact). C’est un système « apprenant » qui
s’affine dans le temps et améliore ses prédictions de
transformation.
42

43. 2. CONVERTIR VOS VISITEURS EN LEADS QUALIFIES
PASSER LE RELAIS A L’EQUIPE DE VENTE
Quand un lead est qualifié et scoré comme « prêt à acheter » il
est temps de le communiquer à l’équipe de vente.
Il est important que le marketing et les ventes soient biens
alignés dans ce process. Il faut définir à l’avance à quel moment
le lead passe du marketing au commercial et quels sont les
étapes qui suivent. C’est particulièrement sensible concernant les
emails.
Il faut formaliser des règles de contacts pour éviter les
confusions et les collisions entre messages marketing et messages
commerciaux.
43

44. 3.3 CONCLURE STRATEGIE INBOUND
MARKETING POUR LE SAAS
44

45. 3. CONCLURELES VENTES
Vous avez déjà fait un bout de chemin lorsque vous arrivez à
stade
§ Vous avez attiré des visiteurs anonymes vers votre site web.
§ Vous les avez convaincu de vous donner leurs coordonnéesen
échange de contenus premium
§ Puis vous les avez séduit au point qu’ils fassent la demande
d’un essai gratuit.
Il ne vous reste plus maintenant qu’à transformer l’essai en vente !
45

46. 3. CONCLURELES VENTES
La plupart des entreprises SaaS peuvent espérer convertir 15-20% des
essais gratuits en ventes.
Vos résultats peuvent varier selon vos taux de conversion.
Les facteurs qui impactent les conversionsont :
1.Temps investi dans l’essai gratuit – plus le prospect passe de
temps à essayer votre produit plus les chances sont grandes qu’il
devienne client. Personne, n’aime avoir l’impressiond’avoir investi du
temps en pure perte.
2. Coût – plus votre solutionsemble chère par rapport au bénéfice
perçu, plus la conversionsera difficile.
3. Support – un support de mauvaise qualité lors de l’essai (demandes
non traitées/ tutoriaux de faible qualité) pénalise fortement la
conversion.
4. Version d’essai insuffisamment aboutie – si le testeur ne peut
vraiment percevoir la valeur de votre solutionparce que la version
d’essai est trop restrictive enterme de fonctionnalités, ils y a peu de
chance qu’il l’achète.
46

47. 3. CONCLURELES VENTES
COMMENCEZ PAR ANALYSER VOS INDICATEURS DE PERFORMANCE
Voici à quoi pourrait ressembler votre entonnoir de vente
47
100.000 visiteurs sur le site
4.000 leads générés*
1.000 demandes
d'essai
500 essais
activés
200
clients
Tout contact qui a renseigné un formulairesur votre site
web. Le taux de conversion à ce stade se situe en
moyenne entre 1 et 5%
Si votre produit est simpleà utiliser et le process d’essai bien
documenté vous pouvez espérer activer 50% des demandes d’essai

48. 3. CONCLURE LES VENTES
COMMUNIQUEZ ACTIVEMENT AVEC LES TESTEURS
1. SEQUENCES D’EMAILS
Si vous ne suivez pas encore de près ces indicateurs, il est grand temps
de vous y mettre !
Le chiffre clé que beaucoup d’acteurs du SaaS omettent de mesurer
est le nombre d’essai effectivement activés ou taux d’activation.
Le suivi de cet indicateur permet de faire des tests sur votre logiciel et
d’observer l’impact des changements que vous apporter à votre
process d’accueil.
Vous pourrez alors maximiser les taux d’ activation et augmenter vos
ventes.
N’oubliez pas que le benchmark fourni ici n’est qu’indicatif. Des prix
élevés, des solutions qui demandent beaucoup de personnalisationont
des taux de conversionplus bas que les logiciels à prix plus bas et plus
standardisés.
48

49. 3. CONCLURE LES VENTES
COMMUNIQUEZ ACTIVEMENT AVEC LES TESTEURS
1. SEQUENCES D’EMAILS
Communiquer par email avec les contacts qui se sont engagés dans une
demande d’essai gratuit est absolument vital.
Idéalement, il vous faut utiliser un logiciel comme Hubspot qui permet
d’automatiser des séquences d’email à partir de critères d’activation
démographiques ou comportementaux.
Votre stratégie d’activationdoit commencer par un email dès la
demande d’essai reçue. Rappelez les bénéfices clés de votre solution
et clarifier les conditions et la durée de l’essai.
Ensuite, expliquez à l’utilisateur les étapes à suivre pour réussir son
essai. Proposezpar exemple une vidéo d’introductionou un mode
d’emploi rapide.
Il est important que vous continuez à envoyer régulièrement des emails
durant toute la période de l’essai. En début d’essai, il est tout à fait
acceptable d’envoyer un email tous les 2 jours. Proposezdes conseils
et astuces d’utilisationciblés en fonctionde l’avancement du prospect
dans le process d’essai pour être le plus pertinent possible.
49

50. 3. CONCLURE LES VENTES
COMMUNIQUEZ ACTIVEMENT AVEC LES TESTEURS
1. SEQUENCES D’EMAILS
Si un utilisateur n’a encore rien fait depuis sa demande d’essai,
envoyerlui un email lui rappelant comment se loguer et ses
identifiants.
A l’inverse si un utilisateur a utilisé votre solution très activement
proposer lui des contenu présentant les fonctionnalités avancées.
Après la première semaine d’essai, limitez la fréquence des
emails à un par semaine pour ne pas submerger d’information
vos prospects.
50

51. 3. CONCLURELES VENTES
COMMUNIQUEZ ACTIVEMENT AVEC LES TESTEURS
2. ORGANISEZ DES WEBINAIRES
Les webinaires sont un très bon moyend’animer la relation avec
les testeurs et sont assez facile à organiser avec un peu de
pratique.
La bonne stratégie est de proposer un webinaire récurrent tous
les mois, calé sur la durée de votre essai gratuit.
Dans ce séminaire proposez des astuces d’utilisation pour mieux
tirer partie de votre logiciel et prévoyezdu temps à la fin pour
une séance de questions/réponses.
Vous pouvez promouvoirvos webinaires en mettant des call to
action sur votre site et dans vos emails.
51

52. 3. CONCLURELES VENTES
COMMUNIQUEZ ACTIVEMENT AVEC LES TESTEURS
3. ENCOURAGEZ L’ACHAT
Bien que cela semble évident, trop d’entreprises SaaS oublie de gérer
activement la phase post essai gratuit.
Proposez des call to action clairs dans vos emails, sur votre site et dans
l’interface de votre produit incitant les testeurs à passer à la version
payante ou à contacter un commercial. Vous verrez que vos meilleurs
clients sont ceux qui identifient la valeur de votre produit très tôt et
souhaitent adopter la version complète payante tout de suite.
Si votre produit est coûteux mieux vaut faire intervenir un commercial tôt
dans le process en plus des séquences d’email pour accompagner la
découverte et la prise de décision. Assurez vous que lorsque le contact est
traité en direct par votre commercial il ne reçoive plus les emails de votre
séquence de lead nurturing automatisée, ce serait du plus mauvais effet.
Enfin, pour favoriser la vente, il faut que votre process d’essai gratuit ai
été pensé pour que la montée en gamme semble naturelle et logique. Il
faut que vos testeurs éprouvent les bénéfices que leur apporte votre
solution mais aussi se sentent bridés par la version pour avoir envie
d’accéder à la version plus complète payante.
52

53. 3.4 EPATER STRATEGIE INBOUND
MARKETING POUR LE SAAS
53

54. 4. EPATER
RENOUVELLER ET CROÎTRE
Au fur et à mesure que votre entreprise grandit, le taux de
renouvellement et le taux d’attrition (churn) deviennent de plus en plus
important.
Si le chiffre d’affaire mensuel de votre produit est de 10.000 €, un
taux de churn de 10% n’est pas vraiment problématique. En revanche
lorsque votre chiffre d’affaire est de 500.000 €/mois, un churn de
10% équivaut à une perte de revenu de 50.000 € /mois ce qui est
beaucoup plus pénalisant.
Si vous avez l’ambition de construire une entreprise Saas pérenne et
profitable vous devez avoir pour objectif un taux de churn nul voire
négatif.
Votre churn est négatif quand le montant de vos ventes additionnelles
(upsells et cross sells) dépassent le montant des clients perdus. Cela
signifie que votre entreprise continue de croître même si vous ne
gagnez pas de nouveaux clients.
54

55. 55

56. 4. EPATER
RENOUVELLER ET CROITRE
1.UPSELLING
L’Upselling est l’art d’encourager vos clients à dépenser plus, soit en
augmentant leur niveau de service soit en les faisant passer à une
version plus riche et plus chère de votre produit.
Par exemple, si vous vendez une solution CRM, l’upselling consiste à faire
passer vos clients de la version de base à la version premium.
Pour réussir votre stratégie d’upselling, vous devez concevoir
l’architecturede votre offre (niveaux de service et structure de prix)
avec cet objectif en tête. Ce doit être facile et bénéfique pour votre
client de monter en gamme ou en niveau de service. Vous devez aussi
former vos account managers à prendre régulièrement contact avec les
clients et à leur proposer de contracter des prestations
supplémentaires. Ne vous contentez pas d’attendre que vos clients y
pensent tout seuls.
Le marketing automation a aussi un rôle à jouer dans votre stratégie
d’upselling
56

57. 4. EPATER
RENOUVELLER ET CROITRE
1.UPSELLING
Le marketing automation a aussi un rôle à jouer dans votre stratégie
d’upselling.
Voici quelques idées pour automatiser l’upselling :
1. Envoyer un email automatique aux clients qui frôlent la limite
d’utilisationd’un service pour leur expliquer comment un upgrade
peut leur faciliter la vie sans interruptionde service.
2. Profiterde la détectiond’une tentative d’utilisationd’une
fonctionnalité qui n’est pas incluse dans le package pour proposer
l’activationde la versionsupérieure à l’essai gratuitement pour 15
jours.
3. Lorsque un compte client est utilisé par plusieurs personnes, envoyer
une alerte au titulaire du compte pour rappeler que selon les
règles d’utilisation, chaque utilisateur doit avoir son propre login.
Evidemment ce ne sont que quelques idées, vous en avez certainement
déjà beaucoup d’autres.
57

58. 4. EPATER
RENOUVELLER ET CROITRE
1.UPSELLING – EXEMPLE
Une entreprise de logiciel RH propose 3 packs qui sont vendus à des
entreprises de taille moyenne avec 3 niveaux de prix : 2.000, 4.000 et
6.000€ par mois. Elle propose également des options qui peuvent être
ajoutées à chaque pack pour 1.000 € par mois.
Cette entreprise a 20 clients, 10 ont le pack à 2.000 €, 6 celui à 4.000 €
et 4 celui à 6.000 €. Deux clients de chaque pack ont en plus des options
à 1.000 €.
L’entreprise perd en moyenne un client par mois. Pour simplifier disons que
le churn moyen mensuel est de :
(10x2.000 + 6x4.000 + 4x6.000 + 6x1000) / 20 = 3.700 €
Pour que cette entreprise ai un taux de churn négatif, elle doit donc
générer au moins 3.700 € d’upsells chaque mois. Elle peut le faire en
vendant des options à deux de ses clients (2 x 1.000 € de gain), et en
convaincant un autre client de passer au pack supérieur (1 x 2.000 € de
gain), générant ainsi au total 4.000 € de revenus supplémentaires par
mois.
58

59. 4. EPATER
RENOUVELLER ET CROITRE
2.CROSS-SELLING
Le cross-selling est similaire à l’upselling, mais à une différence
fondamentale : au lieu d’essayer de vendre des options ou des montées
de version, vous vendez d’autres produits ou services.
Par exemple, si vous vendez une solution de gestion documentaire, vous
pouvez développer une solution de workflow et la vendre à vos clients de
la solution de gestion documentaire.
Le cross-selling implique le développement ou l’acquisition de produits
additionnels, ce qui en fait une solution plus coûteuse que l’up-selling. Pour
cette raison, la majorité des entreprises SaaS se contentent de faire levier
sur le cross selling après avoir atteint la phase de déploiement.
Le cross selling est la raison pour laquelle on voit souvent des acquisitions
surévaluées dans le secteur du SaaS.
Par exemple, Salesforce achète une start-up 20 millions € et entreprend
vendre leur nouveau logiciel à leur base client. Il peuvent acheter
beaucoup plus vite qu’ils ne peuvent développer.. Avec 50.000 clients,
vous retrouvez très vite le montant investi !
59

60. 4. EPATER
RENOUVELLER ET CROITRE
3.ACCROITRE LA RÉTENTION CLIENT
Finalement, le plus important pour atteindre un taux de churn négatif est
d’accroitre votre rétention client.
Si votre entreprise perd de trop nombreux clients, il vous sera quasiment
impossible d’avoir un churn négatif. Aucun montant d’upselling ou de cross-
selling ne peut aider une entreprise qui a dépassé la phase de
déploiement initial et perd plus de 25% de sa base client chaque mois.
Si vous avez un churn important, posez vous les questions suivantes :
­ Est ce que vous vendez trop et ne délivrez pas assez ?
­ Etes vous défaillant dans le support client ?
­ Votre produit ou service a t’il des défauts qui le rendent difficile à utiliser ?
­ Ciblez vous les bonnes personnes avec votre solution ?
­ Facilitez vous assez la vie de vos clients pour payer et renouveler ?
­ Améliorez vous en continu vos produits ou services ?
­ Etes vous en contact assez régulier avec clients après l’achat ?
Vous améliorer sur les points cités ci-dessus peut vous permettre
d’améliorer significativement et durablement votre rétention client.
Rappelez vous que 70% des entreprises constatent qu’il est beaucoup
moins cher de garder un client acquis que d’en gagner un nouveau.
60

61. ACTIVER CETTE STRATEGIE
EN PRATIQUE
STRATEGIE INBOUND
MARKETING POUR LE SAAS
61

62. ACTIVERCETTE STRATEGIEEN PRATIQUE
En lisant cet eBook, vous aurez compris qu’il y a beaucoup de
composants à considérer pour mettre en place une stratégie d’inbound
marketing pour le Saas.
Beaucoup de créateurs d’entrepriseSaaS se focalisent sur le produit
ou les ventes au détriment du marketing qui est trop souvent négligé.
De trop nombreuses entreprises Saas sont mortes d’avoir suivi
aveuglement la philosophie “Build it and they will come” (développez et
ils viendront). Malheureusement il ne suffit d’avoir un produit génial. Il
faut aussi une stratégie marketing solidement pensée et exécutée, une
bonne équipe de vente, des process de relationclients au top.
Si, à la lecture de ce livre, vous vous dites , ‘Ok, mais comment faire ?'
Vous avez deux options de base à considérer pour implémenter une
stratégie inbound marketing :
1. Mettre sur pied une équipe interne
2. Faire appel à une agence d’inbound marketing
62

63. METTRE SUR PIED UNE EQUIPE INBOUND MARKETING INTERNE
Commencez par recruter un manager inbound marketing, et chargez le
de former son équipe.
Cela vous coûtera du temps et de l’argent. Les meilleurs stratègesen
inbound et marketing automation ne sont pas bon marché et ont besoin
à leur côté d’une équipe de réalisationpour mettre en oeuvre leur
stratégie.
Il vous faudra en plus trouver un spécialiste du Saas qui s’entende bien
avec vos équipes et soit en phase avec la culture de votre entreprise.
Pas toujours simple.
Pour avoir une équipe interne efficace il vous faudra au minimum :
­ Un manager/stratège (salaire de 50 à 70 k€ )
­ Un rédacteur (salaire de 30 à 35 k€ )
­ Un graphiste/ webdesigner (salaire de 30 à 35 k€ )
­ Un community manager (salaire de 25 à 35 k€ )
­ Un expert du marketing automation (salaire de 35 à 50 k€ )
63

64. METTRE SUR PIED UNE EQUIPE INBOUND MARKETING INTERNE
En plus des salaires, vous devrez probablement leur offrir des
stock options pour les attirer. Sans compter les budgets pour
acquérir des logiciels marketing, les freelances et achats media.
Votre équipe marketing devra passer par une phase
d’apprentissage, d’essai/erreurs. Vous devrez la financer avant
qu’elle ne soiet pleinement efficace.
Toutefois,si vous trouvez la bonne équipe vous pourrez atteindre
un formidable niveau de performance. Difficile à terme de
battre une équipe dédiée et surentrainée au marketing de votre
produit. Mais c’est un investissement très (trop ?) lourd pour une
start-up en phase de lancement.
64

65. FAIRE APPEL À UNE AGENCE D’INBOUND MARKETING
L’autre option est de travailler avec une agence spécialiste de
l’inbound marketing des entreprises SaaS. Une agence qui a déjà une
équipe en place, immédiatement opérationnelle pour développer votre
stratégie inbound marketing.
Il y a pas mal davantage à choisir cette optionsurtout dans les phases
amont du développement de votre entreprise :
1. Ne pas avoir à se soucier de manager une équipe marketing.
Vous pouvez vous concentrer sur le développement produit, le
recrutement, les ventes, le networking, les levées de fond et tous les
autres défis qui jalonnent le quotidien d’une start-up SaaS.
2. L’agence apporte expertise et expérience. Une bonne agence
comprend les défis auxquels est confronté une entreprise Saas à
toutes les étapes de sa croissance.Elle est en mesure de délivrer
des stratégies éprouvées qui produisent vraiment des résultats. Elle
peut également vous conseiller et vous épauler sur vos décisions
stratégiques en matière de marketing et de vente.
65

66. FAIRE APPEL À UNE AGENCE D’INBOUND MARKETING
3. Votre stratégie marketing peut être mise en œuvre pour un
budget.
Avec une agence vous ne payez que les ressources que vous
utilisez. Au lieu de devoir embaucher une équipe complète vous
payez seulement pour ce dont vous avez besoin. Si vous n’avez
besoin que d’un eBook chaque trimestre, vous ne payer que cela et
rien d’autre.
4. Les bonnes agences apportent de la méthode.
Elles sont donc en mesure de travailler plus vite et plus
efficacement qu’une équipe en cours de formation.
5. Un engagement moins important.
Quand vous mettez sur pied une équipe interne vous vous engagez
dans la durée, pour plusieurs années. Quand vous travaillez avec
une agence, l’engagement est plus court et vous avez plus de
flexibilité.
6. Les livrables sont alignés sur l’atteinte de vos objectifs. Quand
vous faites appel à une agence, vous pouvez l’incentiver sur le
retour sur investissement.
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67. COMMENT CHOISIR LA MEILLEURE OPTION POUR VOUS
Le choix de l’option est conditionné par la situation spécifique de votre entreprise.
Si vous êtes en phase de pré-traction ou de traction et voulez rapidement développer
vos efforts marketing et vos ventes, alors le choix de l’agence vous permettra de
déployer plus vite et pour un coût inférieur.
Si vous êtes en phase de déploiement, que votre business est plus établi et que vous
investissez à plus long terme, le choix de l’équipe interne est sans doute plus judicieux.
Beaucoup d’entreprises continuent tout de même de faire appel à une agence en phase
de déploiement pour avoir une opinion externe sur leur stratégie inbound et produire le
volume très important de contenus qu’exige le plan d’action inbound marketing.
Quelque soit votre décision, ne tardez pas à la prendre. L’univers du SaaS est archi
concurrentiel et le retard à l‘allumage marketing peut vous coûter très cher.
67
Si vous voulez discuter de vos
défis marketing, nous seront
toujours ravis d’échanger avec
vous.

68. NOS RESSOURCES INBOUND MARKETING A VOTRE DISPOSITION
68

69. QUIP
AGENCE INBOUND MARKETING
PILOTEE PAR LA
PERFORMANCE

70. NOTRE MISSION
Faire de votre site web une
locomotive commerciale pour vous
permettre d'exploiter à pleine
vapeur le potentiel de votre
entreprise.
Nos secteurs d'expertise :
Education, Saas, Services B2B
70

71. CHANGEZDE LOGICIELMARKETING!
Arrêtez de flamber votre budget marketing avec de vieilles méthodes inefficaces et
dépassées dans un monde digital où le consommateurest tout puissant.
Entrez dans l’âge de l’Inbound Marketing. Optimisez vos dépenses marketing avec
une méthode de génération de leads ciblée, optimisée et quantifiable.
PRESSE RADIO TV MAILING TELEMARKETING
71

72. LA STRATÉGIEAVANTLA TACTIQUE
Difficile de réussir un gâteau sans avoir la recette. Vous avez certainement déjà les
ingrédients : site web, réseaux sociaux, emails… Encore faut-il les utiliser dans les
bonnes proportions et les mélanger dans l’ordre pour en faire un dessert gourmand.
La 1ère étape incontournable à initier est de concevoir une stratégie basée sur la
compréhensionet la connaissance fines de vos cibles clients.
Créez les profils
acheteurs
(buyer personas)
Comprenez leurs
douleurs
Montrez comment
vos solutions
répondent à leurs
douleurs
Ecrivez des histoires
qui parlent au cœur
de vos prospects
Mesurez, améliorez
et recommencez
➜ ➜ ➜ ➜
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73. ENGAGERCONVERTIRATTIRERCOMPRENDRE
NOS SERVICES
➜ Landing Pages
➜ Call to Action
➜ Création de contenu
➜ Web Design
➜ User Experience
➜ Workflows relationnels
➜ Marketing Automation
➜ Segmentation contacts
➜ Email Marketing
➜ CRM
➜ SEO
➜ Réseaux Sociaux
➜ Publicité à la
performance (PPC)
➜ Marketing de Contenu
➜ Etude de marché
➜ Analyse client
➜ Buyer Personas
➜ Analyse de la concurrence
➜ Recherche de mots clés
Recherche et évaluation,
travail d’investigation…
appelez ça comme vous
voudrez. Quand nous en
aurons fini, nous saurons qui
sont vos cibles et comment les
atteindre.
Votre audience est là, elle
attend que vous fassiez le 1er
pas. Vous ne savez pas par
où commencer ? Nous vous
aidons à briser la glace avec
des contenus qui sauront
attirer vos clients.
Vous avez suscité un intérêt ?
Il est temps de passer à
l’action et de transformer vos
visiteurs en leads et clients.
Animer la relation c’est du
boulot. Nous analysons vos
process et nous vous
conseillons pour les optimiser
et apporter du peps à vos
relations prospects / clients
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74. NOS CLIENTS
74

75. QUIP IN TOUCH
Sophie Bruand
CEO – Inbound Marketing Expert
06 87 27 37 87
sophie.bruand@quip.fr
Quip.fr
75