1. Los Nuevos Paradigmas de la
Juventud.
Desayunos AAM – Hard Rock Café
Marzo de 2005

2. Propósito
¿Por qué estudiar este segmento?
● 1 de cada 4 argentinos tiene entre 15 y 30 años
● Se le destinan importantes esfuerzos comunicacionales
● Desafío constante de entender sus códigos

3. Metodología
Etapa Cualitativa (octubre de 2004)
8 Focus Groups (dividos por sexo, en 2 tramos etarios: 15-20 vs.
21-30 años, y según NSE: Alto y Medio Alto vs Medio y Bajo)
Etapa Cuantitativa (noviembre de 2004)
Se realizó una muestra de 399 casos entre personas de ambos sexos,
de 15 a 30 años de edad, residentes en Capital Federal y GBA.
Cantidad de
casos
Hombres 198
Sexo
Mujeres 201
15 a 17 68
18 a 21 95
Edad
22 a 25 111
26 a 30 125
Alto 133
NSE Medio Alto/ Medio Típico 126
Bajo 140
Total (399)

4. Ser Joven

5. Ser joven
Desde los ’60...
Representación del cambio
Especialmente, por la apropiación de
las corrientes de liberalización sexual
y no discriminación

6. Ser joven
Desde los ’60...
Identidad Generacional
Un sector encarnaba un proyecto de cambio
y, aunque minoritario, definía una identidad
generacional (el movimiento hippie, la
militancia) que a posteriori se transformaba
en el rasgo definitorio de la época

7. Ser joven
Desde los ’60...
Mirada adulta ambivalente
Los jóvenes representaban la “rebeldía
inmadura”, la amenaza pero también la
“esperanza del país”, la “envidia” de un
proyecto de vida que comienza

8. Ser joven
Desde los ’60...
Hasta los 25 años
Una etapa que se cerraba con la
adquisición de la independencia
económica y la institucionalización
de las relaciones de pareja en el
matrimonio

9. Ser joven
La juventud se ha extendido
hasta los 30 años.
(De quienes tienen entre 26 y 30 años, sólo el
37% se considera adulto)
Edad
Total
15-17 18-21 22-25 26-30
Adulto 24 2 17 28 37
Joven 53 24 56 63 58
Adolescente 23 74 27 10 5
Total (399) (68) (95) (111) (125)
Porcentaje de respuestas guiadas

10. Ser joven
La juventud se define por la contradicción entre el
enfoque en el disfrute del presente y las exigencias
frente a un futuro difícil.
Acuerdo Desacuerdo
Lo principal para mí es 38 32 13 9 71
disfrutar el momento
Esta es una etapa de la
vida de muchas 41 32 14 6 62
exigencias
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
acuerdo en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

11. Entorno

12. Entorno
La desesperanza social y la sensación de crisis, más
marcadas en los segmentos etarios mayores, son
acompañadas por una alta preocupación por la inseguridad.
Acuerdo Desacuerdo
En la Argentina de hoy
todo está podrido 24 29 17 14 15 0
En la Argentina de hoy
no hay esperanza para 18 31 16 19 16 0
los jóvenes
Lo que más me
preocupa es la 58 24 8 4 60
inseguridad que se vive
No me importa la 32 17 20 10 21 1
política
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
acuerdo en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

13. Entorno
La percepción de violencia en ámbitos grupales
alcanza niveles preocupantes.
Acuerdo Desacuerdo
Hay mucha violencia en 50 27 13 6 30
los boliches
Hay mucha violencia en
los colegios secundarios 44 33 13 4 50
Mis amigos se ponen 10 12 23 18 35 2
violentos fácilmente
Mis amigas se ponen 7 8 21 20 41 1
violentas fácilmente
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
acuerdo en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

14. Entorno
La juventud se vive como un estigma negativo, con la
percepción de una mirada exterior sancionadora.
(Riesgo de la profecía autocumplida)
Acuerdo Desacuerdo
La sociedad cree que la
36 35 14 9 60
juventud está perdida
La sociedad nos juzga
por la apariencia exterior 47 31 10 7 41
La sociedad no puede
comprender nuestra actitud 19 25 26 11 15 5
hacia el sexo y las drogas
La sociedad no valora a 22 28 24 12 12 1
los jóvenes
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
acuerdo en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

15. Entorno
Presión del futuro laboral
Acuerdo Desacuerdo
Lo que más me importa
ahora es encontrar un
trabajo que me permita 57 26 10 5 2 0
vivir bien
Muy de acuerdo Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni
en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en desac. NS/ NC

16. Entorno
Pero no pierden el optimismo personal...
Cómo imagina su situación
Cómo imagina su situación
dentro de 15 años respecto
dentro de 1 año
de la de sus padres
Mucho mejor 22 Mucho mejor 35
Algo mejor 51 Algo mejor 39
25 Más o menos igual 19
Más o menos igual
2 Algo peor 4
Algo peor
Promedio Promedio
1 Mucho peor 2
Mucho peor 3.91 4.04
0 30 60
0 30 60
% de respuestas guiadas % de respuestas guiadas
Acuerdo Desacuerdo
Tengo ganas de irme
del país 10 12 19 9 49 0
Muy de acuerdo Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni
Valores expresan % en desac.
Algo en desac. Muy en desac. NS/ NC

17. Entorno
La valoración de las carreras nuevas choca
contra la seguridad económica de las
tradicionales.
Acuerdo Desacuerdo
Las nuevas profesiones son
más interesantes que las 20 31 27 11 7 3
clásicas
Las profesiones preferidas
de los jóvenes son las más 35 34 18 7 5 2
cortas
Las profesiones
tradicionales son las más 29 26 23 12 7 3
seguras económicamente
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
acuerdo en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

18. Valores

19. Valores
Liberales Y Familieros
Acuerdo Desacuerdo
Todos toman alcohol cuando salen 36 36 10 10 70
La marihuana es tan común como era el
alcohol para nuestros padres 36 23 9 12 19 2
La mayoría de los jóvenes fuman
marihuana 29 31 13 10 14 3
La diversión es siempre con alcohol 36 30 14 12 71
Hoy no se necesita esperar a conocer
una persona para tener sexo 29 28 16 10 16 1
Hoy en materia de sexo las chicas 43 33 9 8 61
jóvenes son tan libres como los varones
Hoy día es muy difícil encontrar una 44 26 12 7 9 2
pareja confiable
Ahora cuesta formar una relación seria 43 25 16 7 8 3
Respecto del sexo, en realidad, hoy se 13 20 34 12 14 8
hace mucho menos de lo que se dice
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
acuerdo en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

20. Valores
Liberales Y Familieros
Acuerdo Desacuerdo
Lo más importante es la
familia 68 22 6 30
0
Tener hijos es parte de la
realización personal
43 30 18 6 41
Desde un nuevo modelo de pareja:
Acuerdo Desacuerdo
Hoy la mujer trabaja a la 62 24 5 4 31
par del hombre
En mi futuro, no quiero
depender de mi pareja 65 15 10 4 5 1
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
acuerdo en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

21. Valores
Tolerantes Y Retraídos
Acuerdo Desacuerdo
Lo que importa es la
igualdad entre las personas 50 30 13 340
Los homosexuales son
enfermos 10 8 14 12 53 2
Me gustan muchos estilos
diferentes de mùsica 46 26 9 9 10 1
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
acuerdo en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

22. Valores
Tolerantes Y Retraídos
Acuerdo Desacuerdo
Mi bunker es mi cuarto 21 19 23 12 22 3
Mi cuarto es el lugar de mi
casa donde me siento más 38 24 17 8 12 1
a gusto
El lugar donde más me
gusta estar es mi casa 36 26 18 10 9 1
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
acuerdo en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

23. Ocio
El ocio es...
Nocturno Y Con amigos/pareja
Acuerdo Desacuerdo
Trato de hacer todas
las semanas deporte al
aire libre 14 18 23 17 27 1
Lo que más me gusta es
pizzear con mis amigos 21 37 28 6 72
Es muy importante
para mí poder viajar 37 22 20 6 14 1
por distintos lugares
Muy de acuerdo Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni
Valores expresan % en desac.
Algo en desac. Muy en desac. NS/ NC

24. Consumos

25. Consumos de medios
Alto consumo de TV, FM,
Internet y cine
Promedio días por semana que ve TV 5,98
% que ve habitualmente TV abierta 96
% que ve habitualmente TV por Cable 70
% que accede a canales codificados 8
Promedio días por semana que escucha radio 5,78
% que escucha habitualmente radios FM 99
% que escucha habitualmente radios AM 19
% que lee diarios 69
% que accede a internet 58
Promedio compra de revistas por mes 0,72
Promedio compra de libros por mes 0,34
Promedio de concurrencia al cine por mes 0,81

26. Consumos Culturales
Consumos culturales ligados al
entretenimiento
TV: Los Roldán, VideoMatch, Los Simpsons, CQC, Padre
Coraje, Indomables, Los Secretos de Papá, Mosca y Smith,
Locas de Amor, No Hay Dos sin Tres, Floricienta, Fútbol de 1º
Radio: Mega, Rock & Pop, 100, Hit
Internet: Chateo, música, juegos
Cine: Acción/ aventura, suspenso
Espectáculos: Recitales, partidos de fútbol

27. Consumos culturales
Internet y la música son factores de identidad.
Acuerdo Desacuerdo
No les creo a los diarios 8 28 27 18 19 1
Me gusta más escuchar
música que leer 36 24 20 9 10 0
No hay buenas revistas para
27 23 27 9 11 3
jóvenes
Me atrae más Internet que la 15 14 25 16 28 2
televisión
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
Valores expresan % acuerdo en desac.
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

28. Aspiraciones de Consumo
La tecnología es el estandarte de
las aspiraciones
Me gustaría tener... Acuerdo Desacuerdo
una PC última generación 49 26 12 5 62
un equipo de audio último
modelo 46 26 15 7 61
un TV de pantalla plana 43 24 16 5 11 1
un auto último modelo 36 20 23 10 10 1
una moto 25 20 14 11 28 2
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
Valores expresan % acuerdo en desac.
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

29. Categorías Consumidas
Productos Servicios
Consumidos Utilizados
87 Telefonía
Gaseosa 48
celular
85
Galletitas
76
Dulces y golosinas
Provedor de 22
Alfajores 75
Internet
C erveza 67
50
C igarrillos
Tarjeta de 15
47 Crédito
Snacks
Vino 33
0 25 50
18
Bebidas blancas
0 50 1 00

30. Vínculo con las Marcas
La actitud frente a las marcas se encuentra
segmentada. Los de 15 a 17 son los más
marquistas.
Acuerdo Desacuerdo
Las cosas de marca te
hacen sentir bien frente 13 17 21 17 31 0
a los demás
Siempre es preferible una
marca conocida a una no 24 23 19 17 15 1
conocida
A mí no me importa la 29 21 21 16 12 1
marca
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
acuerdo en desac.
Valores expresan %
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.
Base: Total Entrevistados (n= 399)

31. Vínculo con la Moda y la Indumentaria
Esa actitud también se refleja en la actitud
hacia la moda y la ropa.
Acuerdo Desacuerdo
La moda es una estupidez 28 24 22 15 10 2
Uso lo que está a la moda
para no ser marginado 7 4 14 14 58 2
Cada grupo de amigos hace su 21 26 26 12 12 2
moda
Soy la clase de persona que le
da mucha importancia a la 12 28 23 13 23 1
ropa
Me encanta usar siempre la
misma ropa 10 17 28 22 21 2
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
Valores expresan % acuerdo en desac.
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.

32. Identificaciones con Marcas y Genéricos
Productos que identifica Marcas que identifica con
con su edad su edad
Ropa 54 De Indumentaria 39
Deportiva
Telefonía C elular 39
De Bebidas Sin 31
C erveza 25 Alcohol
Zapatillas 24 27
De Ropa
C igarrillos 21
De telefonía 23
Gaseosa 17 C elular
14 De C erveza 18
PC
C D's 13
18
De C igarrillos
Electrodomésticos 13
17
Autos 13 De Tecnología
0 30 60
0 25

33. Lugares Comerciales de Consumo
A pesar del discurso “antimoda”, las compras
“reales” se realizan muchas veces en negocios
de marca.
Negocios de marca en Centros 60
comerciales en vía pública 39
44
Negocios no de marca
13
Outlets/ Negocios con ropa de 31
fábrica / fallada 8
Negocios de marca en 26
Shoppings 25
A personas que se encargan de 12
venta directa 3
10
Ferias americanas 3
8 Compra Habitual
Super / Hipermercados 1 Prefiere
6
Ferias artesanales 2
0 40 80

34. Publicidad
Se le demanda a las publicidades sorpresa,
audacia y diversión. Las promociones de
prueba registran una alta aceptación.
Acuerdo Desacuerdo
Una buena publicidad tiene que
ser divertida 48 33 9 4 42
Una buena publicidad tiene que
ser sorprendente 48 37 10 31
1
Una buena publicidad tiene que
ser audaz 39 32 19 6 31
La mejor publicidad es la que te
hace reír 46 28 15 6 32
La mejor publicidad es la que
tiene ternura 27 31 26 8 7 2
Me engancho en casi todas las 9 14 18 21 36 2
promociones
Me gustan las promociones
que te dan de probar algo 30 20 22 11 16 1
Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni
Valores expresan % acuerdo en desac.
Algo en desac. Muy en NS/ NC
desac.
Base: Total Entrevistados (n= 399)

35. Segmentación

36. Segmentación actitudinal
Equilibrados
Resignados
15%
Hedonistas 24%
10%
19%
13%
Provocadores
Lights 19%
Correctos

37. Segmentación actitudinal
Resignados (24%) Apáticos
Angustiados
Adultos
“Y... acá ando” Familieros
• Preocupaciones del mundo adulto que hacen a la
supervivencia cotidiana.
• Indiferente a los intereses y aspiraciones que definen
a su generación (ropa, boliche, tecnología, etc.).
• Opacidad de aspiraciones.
• Distantes de las marcas.
• Poca preocupación por el cuidado corporal.
• Jerarquizan mucho la familia.
• Descreídos de la política.

38. Segmentación actitudinal
Provocadores (19%) Críticos
Rebeldes
“Es mi vida” Inquietos
• Construyen su identidad en oposición al mundo adulto.
• Son los que evidencian la visión más descarnada de la
juventud.
• Jerarquizan el presente, buscando placer y diversión.
• Les gusta mostrarse conflictivos y reinvindicar su juventud.
• No muestran interés por el estudio o la información.
• Rechazan seguir las modas, pero no desdeñan las marcas,
ni la tecnología.
• Valoran a la mujer y la familia.
• Son algo optimistas sobre el futuro.

39. Segmentación actitudinal
Correctos (19%) Positivos
Éticos
“Prolijos”
“No todos los jóvenes somos iguales” Seguros de sí mismos
• Intentan sostener una imagen de la juventud alejada de los
habituales cuestionamientos.
• Se muestran responsables.
• Se manifiestan desinteresados por la concurrencia a boliches,
por la moda, por las marcas, por la tecnología y también por
ideologías en boga sobre cuidado corporal.
• Poco consumistas.
• Manifiestan interés por la información, el estudio, la lectura y
otros consumos culturales.
• Le dan importancia a la política.
• No tienen una actitud escéptica sobre el futuro del país.
• Son optimistas en formar una pareja confiable.

40. Segmentación actitudinal
Lights (13%) Narcisistas
Histriónicos
“Todo bien” Escapistas
• Actitud escapista. Quieren divertirse y disfrutar el presente.
• Pero marcan su inclinación por una diversión sana.
• Siguen la moda, quieren estar en onda, son sensibles a la
opinión de los otros sobre su ropa y reconocen que una marca de
prestigio afirma su seguridad.
• Son uno de los clusters que más gasta en ropa y el más
marquista.
• Marcada preocupación por el cuidado de la figura.
• Dicen cuidarse en la alimentación pero es cluster de mayor
consumo de dulces y snacks.
• Les gusta de ir a bailar.
• Les gustan los viajes y ahorran para las vacaciones.
• Tienden a no importarles la política y descreen de los diarios.
• Son escépticos respecto del futuro del país y de los jóvenes.

41. Segmentación actitudinal
Hedonistas (10%) Individualistas
Consumistas
“Hay que vivir bien” Escépticos
Selectivos
• Les gusta vivir bien.
• Son selectivos en sus gustos.
• Son los más fascinados con la tecnología.
• Son consumistas y marquistas.
• En términos de moda, tratan de mostrarse personales en sus
elecciones.
• Se sienten atraídos por los deportes, aun los de riesgo, los viajes y
el turismo aventura.
• Les importa estar en forma físicamente y cuidan su alimentación.
• Son los más descreídos de la política y los menos interesados en la
información de actualidad.
• Son escépticos en relación con el futuro del país.
• Están muy preocupados por ser independientes económicamente.
• Tienen buena relación con los valores familiares pero son los que
más reconocen conflictos para encarar una relación seria y
encontrar una pareja confiable.

42. Segmentación actitudinal
Equilibrados (15%) Positivos
Integrados
Actualizados
“Yo, tranquilo....”
• Toman esta etapa de la vida sin demasiados conflictos.
• El objetivo es pasarla bien equilibrando responsabilidades y disfrute.
• Quieren formarse, conseguir trabajo y ser independientes
económicamente.
• Están más cercanos a valores adultos, sin renegar del universo joven.
• Otorgan gran importancia a su imagen.
• Les interesan la moda y las marcas de calidad.
• Cuidan el cuerpo y se preocupan por tener una alimentación sana.
• Les atraen los deportes, los viajes y el turismo aventura.
• Valoran la tecnología.
• Son los que más valoran la familia y no creen que sea tan difícil lograr
una relación seria y encontrar una pareja confiable.
• No exageran sobre la difusión del alcohol, las drogas y la liberalidad
sexual.
• Les interesa mucho estar al día con la información, y tienen buena
opinión de los diarios.
• Les importa la política y no son pesimistas sobre el futuro del país.

43. Segmentación actitudinal
Mostrarse Mostrarse
prolijo/responsable bien/centrado
Correctos Equilibrados
(19%) (15%)
Mostrarse
No mostrarse seductoramente
Resignados Cómo se muestran Lights
(24%) (13%)
ante la mirada
social sancionadora
Provocadores Hedonistas
(19%) (10%)
Mostrarse Mostrarse diferente
conflictivamente

44. Consideraciones de cierre

45. Consideraciones de cierre
Comparativo histórico
Tomando como base los estudios de 1986 y 1992 se percibe
una mayor acentuación de:
• Vivencia de estigmatización de la juventud.
• Pesimismo social
• Liberalidad
• Tolerancia
• Retraimiento hacia los grupos primarios y los lugares
personales
• Presencia de la tecnología en la definición del ser joven
• Distancia con el deporte y la “vida natural”
• Presencia de un discurso “antimoda”

46. Consideraciones de cierre
Ausencia de identidad generacional
Presencia de un estigma generacional

47. Consideraciones de cierre
Necesidad ética, además de “técnica”, de
superar los estereotipos sobre los jóvenes,
y entenderlos en sus contradicciones y en
su heterogeneidad.

48. Muchas gracias
crodriguez@cicmas.com.ar