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Stratello Comment réactiver vos clients inactifs?

Savez-vous que les inactifs représentent 20 à 50% des bases de données clients et qu’il coûte toujours moins cher de réactiver un inactif que de prospecter un nouveau client ? Voici notre méthodologie et les best practices pour mettre en place un programme de relance des inactifs efficace.

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Comment réactiver vos clients inactifs ?
2
Pourquoi réactiver vos clients Inactifs ?
Quelques chiffres… 3
Le taux de
transformation d’un
Inactif est jusqu’à
10 fois supérieur
à celui d’un nouveau
prospect …
20 à 50%
des contacts
des bases de données
sont
des Inactifs
6 bonnes raisons de développer une stratégie de réactivation
Coût de réactivation < coût d’acquisition
les inactifs ont été appétants à vos produits
Connaissance des clients, personnalisation possible
Les Inactifs vous connaissent déjà
Nécessité de préserver votre délivrabilité
Maîtriser la pression pour éviter le rejet
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Qui sont vos clients Inactifs ?
1- Bien définir ce qu’est un Inactif
De nombreux critères possibles :
 Pas d’achat ?
 Pas d’ouverture?
 Pas de clic?
 Pas de visite sur le site?
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 Pour tous ces critères : depuis quand ?
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  • 1. Comment réactiver vos clients inactifs ?
  • 2. 2 Pourquoi réactiver vos clients Inactifs ?
  • 3. Quelques chiffres… 3 Le taux de transformation d’un Inactif est jusqu’à 10 fois supérieur à celui d’un nouveau prospect … 20 à 50% des contacts des bases de données sont des Inactifs
  • 4. 6 bonnes raisons de développer une stratégie de réactivation Coût de réactivation < coût d’acquisition les inactifs ont été appétants à vos produits Connaissance des clients, personnalisation possible Les Inactifs vous connaissent déjà Nécessité de préserver votre délivrabilité Maîtriser la pression pour éviter le rejet 4 1 2 3 4 5 6
  • 5. 5 Qui sont vos clients Inactifs ?
  • 6. 1- Bien définir ce qu’est un Inactif De nombreux critères possibles :  Pas d’achat ?  Pas d’ouverture?  Pas de clic?  Pas de visite sur le site?  Pas d’usage de l’appli mobile?  Pour tous ces critères : depuis quand ? 6 Définissez votre cible d’Inactifs et partagez-la la définition en interne !
  • 7. 2- Comprendre qui sont vos Inactifs 7 POURQUOI? • Comprendre les raisons de leur inactivité pour adapter offre et discours : ‒ Déception ? ‒ Plus de besoins ? ‒ Changement d’email ? ‒ Désintérêt temporaire ou permanent ? ‒ Lassés des communications ? ‒ Ont juste oublié ? • Déterminer s’ils sont encore dans votre cible • Comprendre s’il s’agit d’inactivité « technique » (emails jamais ouverts) ou d’inactivité « commerciale » (emails ouverts, cliqués mais sans transformation) COMMENT? • Enquêtes de satisfaction (par email, par téléphone…) • Etudes quali (groupes de clients…) • Etudes quanti sur votre base de données : Résultats des campagnes, historiques d’achats, éventuels expériences clients négatives…
  • 8. 3- Assainir et enrichir votre Base de données client 8 POURQUOI ? • Identifier les vrais Inactifs • Isoler et bien cibler ceux qui ont la plus forte probabilité de se réactiver COMMENT ? • Dédoublonner votre base [Actifs sur une adresse email mais pas sur une autre] • Enrichir via des bases externes (partenaires, mégabases…) : Moments de vie, centres d’intérêt… • Calculer des scores prédictifs de réactivation • Activité chez d’autres enseignes
  • 9. Secteur caritatif (source : COMPLEX-SYSTEM)  CONTEXTE : De 10% à 40% des donateurs ne redonnent pas l’année suivante et deviennent inactifs  BENEFICE : Par des calculs de probabilités, en fonction de différents critères issus de mégabases, le score permet d’identifier les inactifs qui ont le plus de chance de se réactiver > Le ROI augmente Exemple d’utilisation d’un score de réactivation 9
  • 10. Les pré requis d’une stratégie de réactivation efficace 10  Bien définir ce qu’est un Inactif dans votre activité  Comprendre qui sont vos Inactifs & quelles sont leurs motivations  Assainir et enrichir votre Base de données client
  • 11. 11 Quel est le bon moment pour agir ?
  • 12. Des outils et méthodes pour définir le bon moment pour agir 12 NOS CONVICTIONS  Il est conseillé de rebondir sur des moments « prétextes de communication » pour travailler sur l’Inactivité Des moments clés Dans le Parcours client Dans le Cycle client  L’idéal est d’anticiper l’inactivité et de combattre l’attrition Possibilité d’utiliser des scores d’attrition Exemple : Campagnes anti-churn du secteur de la Téléphonie
  • 13. Anticiper : exemple les actions « anti churn » de la Téléphonie Un dispositif d’offres graduées par « paliers de générosité » pour limiter le passage dans l’Inactivité 13
  • 14. Exemple d’utilisation d’un score d’attrition 14 Secteur B to B (source : COMPLEX-SYSTEM)  CONTEXTE : Environ 50% des clients d’une année deviennent Inactifs l’année suivante  BENEFICE : Identification des clients représentant le plus de risque d’inactivité et relance par anticipation > Mise en place d’une relance avant inactivité qui a permis de générer du CA.
  • 15. Identification des moments clés dans le Parcours client 15 L’analyse des Parcours client par étape et par canal permet de déterminer des moments clés Exemples : - Crédit renouvelable : fin de remboursement - Téléphonie : demande de résiliation - Retail / Distribution: délai de recommande habituel dépassé…
  • 16. Identification des moments clés dans le Cycle client  2 périodes clé : - 3 mois - 12 mois  La probabilité de faire un nouvel achat chute fortement après 3 mois d’Inactivité  Au-delà de 12 mois, la probabilité que le client ré-achète de lui- même est très faible 16 Nombre de mois d’Inactivité après le dernier achat Quantité d’Inactifs Exemple extrait de l’une de nos missions Retail : Analyse de la répartition des Inactifs en fonction de la durée de l’inactivité 3 mois 12 mois
  • 17. Exemples de bons moments pour agir 17 Ebay : Pas de visite sur le site depuis un certain temps Maximiles : Pas de collecte de points depuis 12 mois
  • 18. 18 Quelle est la bonne offre pour maximiser la réactivation?
  • 19. Des exemples d’offres de réactivation 19 NOS CONVICTIONS  Pas d’offre « standard »  Trouver l’offre la mieux adaptée à :  Votre marché, vos produits  Votre cible en général / vos Inactifs en particulier  Testez, testez, testez…
  • 20. Les grands types d’offres de réactivation 1- Juste du contenu : • Relance non ouvreurs • Mise à jour des données personnelles • Rappel de l’offre, infos Nouveautés… 2- Des offres plus percutantes • Offres de réduction / sur-classement • Bons d’achat • Offres personnalisées fonction du comportement d’achat passé… • Services… 20
  • 21. Des méthodes « soft » de relancer vos Inactifs… 21 Relance des Inactifs non ouvreurs emails
  • 22. Des méthodes « soft » de relancer vos Inactifs… 22 Demande de mise à jours des données personnelles
  • 23. Des méthodes « soft » de relancer vos Inactifs… 23 Rappel de l’offre, du produit, du service… Communication sur de nouveaux services ou produits, sur des améliorations…
  • 24. Des méthodes plus « hard » de relancer vos Inactifs 24 Une offre de réduction pour donner l’envie du ré-achat
  • 25. Des méthodes plus « hard » de relancer vos Inactifs 25 Remerciement pour la FIDELITE passée « Vous nous avez déjà accordé votre confiance… » + offre de réactivation Avec cadeau Exemple d’offre pour des Inactifs sans achat passé : Produit GRATUIT pour tester
  • 26. 26 Quels canaux pour la réactivation ?
  • 27. Un plan de réactivation cross canal 27  Utilisez les canaux auxquels vos Inactifs sont le plus appétants NOS CONVICTIONS  Testez, testez, testez… Le mix canal en Réactivation n’est pas forcément le même qu’en Fidélisation
  • 28. L’email : le canal de réactivation le plus utilisé • Faire preuve d’un peu plus de générosité et mettre en avant le statut d’Inactif • « Changer la vitrine » Pour les emails :  Nom de l’expéditeur  Moment d’envoi  Objet  Offre / template  Fréquence d’envoi  … 28
  • 29. Utiliser l’email au moment où l’Inactif est connecté à internet Envoyer votre email au moment exact où votre Inactif se connecte à Internet => Forte augmentation des taux d’ouverture et réactivité Cf Solution Stand up ! de Live Sending d’ACTITO 29
  • 30. Envoyer des emails à vos Inactifs Actifs dans d’autres bases En rapprochant votre base d’Inactifs d’une mégabase d’adresses partenaires • Identifiez vos Inactifs Actifs dans d’autres enseignes • Ils ont a priori une plus forte probabilité de se réactiver chez vous… Ex : Solution WakeUpData de SQUADATA, ArthurMediagroup … 30
  • 31. Utiliser un autre canal : Le display Le CRM onboarding permet de : • Retrouver et cibler vos clients Inactifs sur Internet • Les toucher par du display quand ils naviguent sur d’autres sites. Cf Solutions de Temelio, Mille mercis • Permet de toucher aussi les non opt-in 31
  • 32. Utiliser un autre canal : Facebook Utilisation de Facebook Customer Audience : • Permet de réaliser des campagnes display Facebook uniquement sur vos Inactifs • De toucher les non opt- in 32
  • 33. Utiliser un autre canal : le Print Pourquoi pas ? • Si vous utilisez le Print en Fidélisation • Essayez de déterminer des cibles appétantes au Papier et testez… • Attention au ROI! 33
  • 34. 34 Quels KPI pour monitorer la réactivation?
  • 35. NOS CONVICTIONS Avoir des KPI à plusieurs niveaux 35  Des KPI détaillés par action, par campagne  Des KPI qui permettent d’avoir une vision plus globale de l’impact de la stratégie de réactivation
  • 36. Choisir les KPI les plus pertinents pour la réactivation 36 Des KPI micro : • Taux d’ouverture, de clic, de réactivité • Comportement on-site (rebond, durée visite…) • Taux de transformation • Coût par adresse réactivée • Marge nette par commande générée Des KPI macro : • Evolution du % d’Inactifs dans la base • Taux d’attrition, taux de réactivité • Matrices de passages
  • 38. Les « secrets » d’un bon « réaccueil » des anciens Actifs 38  Montrez au client de la Reconnaissance! Dans le cas des Inactifs, leur monter qu’on a constaté : - Qu’ils n’étaient plus Actifs - Qu’ils se sont réactivés NOS CONVICTIONS  Le client vous donne « une 2ème chance » : sachez le remercier !
  • 39. Ré-accueillir pour reconsolider la relation… 39 CROISIERES CARNIVAL : Expliquer ce qui a changé depuis la précédente période d’activité. Ici, développement du Social media SAKS FIFTH AVENUE : Offre de transformation sur des Inactifs qui ont réactivé leur email
  • 40. Etapes méthodologiques Cibler vos clients Inactifs Déterminer le bon moment Déterminer la bonne offre Déterminer le bon canal Tester & monitorer Ré-accueillir 40 1 2 3 4 5 6
  • 41. 41 « Mieux vaut une petite base de données clients très active qu’une base importante mal entretenue et peu réactive»
  • 42. Mercredi 11 janvier à 11H Webinaire parcours clients Abonnez-vous à notre chaine de Webinaire www.webikeo.fr/chaine/stratello/ Agenda Stratello
  • 44. 44 Accompagnement à la mise en œuvre des chantiers relationnels Formulation et partage des enjeux et objectifs relationnels Formulation avec vos équipes et recommandation du nouveau dispositif relationnel et des parcours cibles. Diagnostic de votre dispositif relationnel actuel et mesure de la performance de vos parcours clients Définir et mettre en œuvre votre stratégie Marketing Relationnel par les Parcours clients
  • 45. - Identification de persona clients, - Scénarisation des parcours clients cible en mode collaboratif, - Qualification des chantiers relationnels et formulation de la road map projets. - Déclinaison des plans de collecte, plan de qualification, plan de sollicitations cross canal aux différentes étapes du parcours clients. Maîtrise d’œuvre des dispositifs relationnels : - Pilotage des projets, - Prise en charge des chantiers CRM en délégation : structuration de base de données, expression de besoin CRM, Plan de collecte et de qualification, Formulation et mise en place des programmes relationnels cross canaux (transformation, activation, fidélisation, recommandation,…) - Mise en place des outils de pilotage. DIAGNOSTIC DU DISPOSITIF RELATIONNEL ARCHITECTURE DU DISPOSITIF RELATIONNEL CROSS-CANAL DEPLOIEMENT : OUTILS ET PLAN D’ACTIONS CADRAGE DE LA STRATEGIE CLIENT - Diagnostic de vos parcours clients actuels du point de vue clients, du point de vue de l’interne. - Performance de votre plan marketing relationnel. - Structure et flux des données prospects / clients. - Benchmark et veille des acteurs référents en matière de User Expérience. 45 - Formulation des enjeux Marketing client pour chaque Direction. - Partage des objectifs de marketing relationnel. NOTRE MÉTIER : Définir et mettre en œuvre votre stratégie marketing relationnel.
  • 46. NOTRE EQUIPE : Des directeurs de mission et des experts métier séniors L’équipe Stratello est composée de DIRECTEURS DE MISSION dotés d’une expérience d’un minimum de 15 ans dans les univers du marketing et issus du monde de l’entreprise. Ils savent que les idées ne valent que par leur réalisation. Tous les intervenants sont formés et habilités à la méthodologie Parcours Clients. Les consultants STRATELLO sont assistés d’EXPERTS MÉTIER mobilisés en fonction des besoins et de la vie du projet (Etudes quali et quanti, business Intelligence, Veille & benchmark, Emailings, Média sociaux , centre de contacts …) 46 Laurence EVRARD Caroline HAUSSDelphine SBERRO Patricia Trinquand Isabelle Warin Pierre Alain Fantuzzi Bruno Bardini Yassine Hamou Tahra Nos Directeurs de mission : Nos Experts métier : Sonia Houssier Sophie Dueme
  • 47. NOS REFERENCES 47 Distribution Loisirs / Tourisme Edition / Media Industries / Services
  • 48. Nous contacter Notre site www.stratello.com contact@stratello.com Tel : +33 (1) 84 73 05 62 48