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CENTRE INTERNATIONAL DE LANGUE ET DE CULTURE FRANÇAISES
CENTRE DE FORMATION ‘PROFESSIONNELS DU FRANÇAIS LANGUE ÉTRANGÈRE’
Développer et promouvoir
son offre de cours
en intégrant une démarche marketing
Institut Français de Kiev
Février 2020
DOMAINE PILOTAGE
Objectif général
À l'issue de ce parcours, les participants seront en mesure de :
• Identifier les publics cibles et la concurrence
• Diversifier et positionner une offre de cours
• Présenter et communiquer sur celle-ci
• Suivre des indicateurs de performance
Présentation
À partir des expériences, des pratiques et des contextes locaux de chacun,
les participants seront amenés à revisiter le positionnement de leur offre de
cours en utilisant outils et concepts du marketing stratégique appliqués au
pilotage d’un centre culturel et d’éducation. Ils mettront ensuite en place un
plan d’action intégrant la diversification de l’offre, sa politique tarifaire, la
communication, le rapport clientèle, la rentabilité et le suivi d’un tableau de
bord d’indicateurs.
Modalités de travail
La formation est conçue selon une approche participative et active, où
alternent les échanges théoriques, la réflexion et les cas pratiques.
Compétences visées
Ce parcours vise l'appropriation de connaissances et la maîtrise de
compétences nécessaires pour intégrer une démarche marketing à la
gestion d'un établissement culturel et d’éducation.
Connaitre et comprendre
présenter sa structure et son
catalogue produits dans son
contexte local et régional
Votre centre
• où (pays, ville, partie de la ville)
• depuis quand la structure existe-t-elle
• à votre avis, quelle est son image (représentations locales)
• taille actuelle : nombre d’employés, d’inscriptions
• les fonctions de chacun (organigramme)
• son catalogue produits (typologie)
• évolution du chiffre d’affaires, du résultat et des produits des cours
• outils de management, outils marketing
• disposez-vous d’un ERP (Enterprise Ressource Planning)
• votre structure est-elle engagée dans une démarche qualité
• difficultés rencontrées (historiques et contemporaines)
Votre activité (étude et veille)
Il s’agit de connaître et de comprendre 3 types d’éléments :
• l’environnement dans lequel évolue l’entreprise (macro et
micro économique)
• le marché sur lequel elle est installée
• le consommateur, c’est-à-dire son client ou client potentiel.
Pyramide des besoins (Maslow)
Analyser son marché et
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I. profil clientèle et concurrence
• démographie
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Vos concurrents et le marché des langues
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nsérant dans une société caractérisée par les éléments suivants :
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• parler avec ses clients (mailing, sites, réseaux, forums,
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• récompenser ses clients (fidélisation, événements
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Plan d’action
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La démarche marketing comprend donc 5 étapes : 

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Les indicateurs marketing
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  • 1. CENTRE INTERNATIONAL DE LANGUE ET DE CULTURE FRANÇAISES CENTRE DE FORMATION ‘PROFESSIONNELS DU FRANÇAIS LANGUE ÉTRANGÈRE’
  • 2. Développer et promouvoir son offre de cours en intégrant une démarche marketing Institut Français de Kiev Février 2020 DOMAINE PILOTAGE
  • 3. Objectif général À l'issue de ce parcours, les participants seront en mesure de : • Identifier les publics cibles et la concurrence • Diversifier et positionner une offre de cours • Présenter et communiquer sur celle-ci • Suivre des indicateurs de performance
  • 4. Présentation À partir des expériences, des pratiques et des contextes locaux de chacun, les participants seront amenés à revisiter le positionnement de leur offre de cours en utilisant outils et concepts du marketing stratégique appliqués au pilotage d’un centre culturel et d’éducation. Ils mettront ensuite en place un plan d’action intégrant la diversification de l’offre, sa politique tarifaire, la communication, le rapport clientèle, la rentabilité et le suivi d’un tableau de bord d’indicateurs.
  • 5. Modalités de travail La formation est conçue selon une approche participative et active, où alternent les échanges théoriques, la réflexion et les cas pratiques. Compétences visées Ce parcours vise l'appropriation de connaissances et la maîtrise de compétences nécessaires pour intégrer une démarche marketing à la gestion d'un établissement culturel et d’éducation.
  • 6. Connaitre et comprendre présenter sa structure et son catalogue produits dans son contexte local et régional
  • 7. Votre centre • où (pays, ville, partie de la ville) • depuis quand la structure existe-t-elle • à votre avis, quelle est son image (représentations locales) • taille actuelle : nombre d’employés, d’inscriptions • les fonctions de chacun (organigramme) • son catalogue produits (typologie) • évolution du chiffre d’affaires, du résultat et des produits des cours • outils de management, outils marketing • disposez-vous d’un ERP (Enterprise Ressource Planning) • votre structure est-elle engagée dans une démarche qualité • difficultés rencontrées (historiques et contemporaines)
  • 8. Votre activité (étude et veille) Il s’agit de connaître et de comprendre 3 types d’éléments : • l’environnement dans lequel évolue l’entreprise (macro et micro économique) • le marché sur lequel elle est installée • le consommateur, c’est-à-dire son client ou client potentiel.
  • 10. Analyser son marché et établir un diagnostic I. profil clientèle et concurrence
  • 11. • démographie • classe(s) sociale(s) et pouvoir d’achat • habitudes de consommation • motivations de l’apprentissage (mobilité étudiante, culture et loisirs, activité professionnelle, etc.) • modes de fréquentation de la structure • indice de fidélisation, taux d’érosion • établissez le profil type de votre clientèle : les outils Vos apprenants, votre clientèle
  • 12. Vos concurrents et le marché des langues • statut du français dans le pays cible • statut des autres langues étrangères (concurrence de substitution) • les partenaires • les instituts privés et autres organismes de formation • le système scolaire local • vos enseignants • la taille de votre marché • établissez le profil type de votre concurrence (langues et perspectives liées, type de centres, politique tarifaire,
  • 13. Analyser son marché et établir un diagnostic II. analyse SWOT et modèle de Porter
  • 14.
  • 15.
  • 16. Définir une stratégie et positionner son offre I. typologie des cours et produits offerts
  • 17. La croissance de la vente d’un service est liée à : •la fidélisation du client •la conquête de nouveaux clients •la différenciation de l’offre, c’est-à-dire que le client n’achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale, une image, dont les services annexes constituent une part importante (on va prendre des cours dans une AF ou un IF, et pas dans un centre lambda) •le renforcement de l’image de l’établissement •l’acceptation d’un tarif •le gain de profitabilité P. Bazin, Le marketing et la centration client, Le Mans Université
  • 18. Positionnement : les essentiels du centre de langue (politique produit) • réguliers (FLE standard) • extensifs et intensifs • cours en entreprises, cours privés, FOS, FOU, etc. • certifications • ateliers (langue et culture) • importance de la lisibilité de l’offre et CECRL (relation client cf.)
  • 19. Positionnement : se différencier pour distancer la concurrence • marchés de niche ou en développement (FOS, FOU, hybride et/ou 100% en ligne) • outils et équipements (les standards) • numérique (cours, Culturethèque, IFprofs, IFos, applications, ERP, etc.) • démarche qualité (les standards) • la coopération et l’image institutionnelle • certifications officielles (CIEP, CCIP) et centre d’examens (universités françaises) • formations spécialisées (FLE, habilitations France Éducation International)
  • 20. Matrice Boston Consulting Group • Stars : cours de plus en plus attractifs et à la rentabilité forte • Vache à lait : cours stables dans leur attractivité mais à la rentabilité très forte • Dilemme/Expérimentation : cours de plus en plus attractifs mais à la rentabilité faible • Poids morts : cours peu attractifs ou fortement concurrencés et à la rentabilité faible
  • 21.
  • 22. Le marketing mix : les 4 P • la politique produit : offre de cours cf., offres complémentaires, durée de vie de l’offre • la politique de prix : tarifs, remises, offres spéciales, paiements, échelonnements, etc. • la politique de place (distribution) : points de vente, centres enseignants, lieux d’intervention, respect des standards de la structure • la politique de promotion (communication) : actions de promotion des activités de la structure et de son image (positionnement cf.)
  • 24. Définir une stratégie et positionner son offre II. web marketing et autres outils de promotion
  • 25. http://www.cadreo.com/actualites/dt-modeles-management-generations nsi faudra-t-il satisfaire des générations connectées, clients connectés… nsérant dans une société caractérisée par les éléments suivants :
  • 27. Trouver des produits pour ses clients Pas des clients pour ses produits… • connaitre sa clientèle (sondages, enquêtes, rapports data, ERP) • écouter sa clientèle (réclamations, questionnaires de satisfaction, service qualité) • parler avec ses clients (mailing, sites, réseaux, forums, etc.) • récompenser ses clients (fidélisation, événements membres, etc.) • associer ses clients (forums, co-conception, formations, etc.)
  • 28. Conquérir : les publics non captifs • accueil (démarche qualité cf.) • tenir un fichier de prospects • lisibilité grille tarifaire et offre (sessions, niveaux) • offres promotionnelles (matériel pédagogique, niveaux complets, etc.) • goodies • portes ouvertes, cours de démonstration, salons • bénéfices annexés à l’inscription (culturel, ateliers, avantages membres) • perspectives liées à l’apprentissage du français (offres d’emplois, CampusFrance, pôle tourisme)
  • 29. Fidéliser : les publics captifs • tout ce qui précède + : • questionnaires de satisfaction • mailings • traitement questions, plaintes, etc. (référentiel qualité cf.) • relation enseignants (vade-mecum enseignants) • offre culturelle • importance des ERP (Customer Relationship Management)
  • 31. Plan d’action une synthèse des contenus sous forme de plan d’action
  • 32. La démarche marketing comprend donc 5 étapes : 
 Phase de marketing stratégique • Etape 1 : Connaître et comprendre (études/veille) • Etape 2 : Analyser (diagnostic) • Etape 3 : Décider (stratégie d’actions) 
 Phase de marketing opérationnel • Agir (plan d’actions) • Mesurer (les résultats)
  • 33. Les indicateurs marketing mettre en place et suivre un tableau de bord
  • 34.
  • 35. Pour en savoir plus
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  • 36. MERCI À TOUTES ET À TOUS!