Marketing Digital
et Efficacité :
Concepts et
Principes.
DrLaurentFlores@gmail.com
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« Règles » Du Coffee & Learn
Bienveillance
Ecoute
Empathie
Ouverture d’esprit
Questionnement
Oxygénez-vous l’esprit

QUI SUIS-JE ?
- Maître de Conférences, Université Paris 2
- 25 ans d’expérience du marketing et de sa
mesure
- Entrepreneur
- Doctorat/HDR en Sciences de Gestion

« ROADMAP »
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- Définir, comprendre, et anticiper les enjeux de la mesure
d’efficacité d’une action marketing communication
- Définir les principaux KPIs selon les objectifs d’une action
marketing
- Sélectionner les KPIs les plus adaptés au « POEM »
- Analyser le ROI pour valoriser l’action recommandée

LA SITUATION FIN 2019
SOURCE / IREP BUMP, MARS 2020
SOURCE :https://www.bestdoc.fr/bump-2019/
44%
25%
15%
10%
5%1%
DEPENSES MEDIAS 2019 - IREP Bump - Mars 2020 (13,4 Milliards
d'Euros)
DIGITAL
TV
PRESSE
AFFICHAGE
RADIO
CINEMA

EFFICACITE ?
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UN SUJET PLUS QUE JAMAIS D’ACTUALITE
• "Alors que le digital est maintenant le premier media investi, la question de
son efficacité est plus que jamais au cœur des préoccupations de toute la
chaîne media, des annonceurs en particulier.
« Cette efficacité », si elle est largement mesurable et mesurée
quotidiennement par les régies et leurs partenaires, continuera néanmoins
d’être questionnée si les parties prenantes ne s’entendent pas préalablement
sur les indicateurs clés (KPI) à suivre et mesurer.
Dans cette perspective, il est absolument nécessaire de partager un
langage commun en matière d’efficacité »
Sylvia Tassan Toffola, Présidente du SRI,
Mai 2019
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Source : SRI, Syndicat des Régies Internet, « Pense pas bête de l’Efficacité » http://www.sri-france.org

UN SUJET PLUS QUE JAMAIS D’ACTUALITE
• « Après 18 mois de travail collaboratif, l’Union des Marques met à
disposition du marché le Référentiel, la première plateforme destinée
à accompagner les professionnels dans la mesure de l’efficacité des
campagnes de communication.
• Priorité affirmée des marques, la mesure de la performance avec des
indicateurs fiables devient aujourd’hui une réalité. »
,
Franck Gervais, Président de l’Union des Marques, Novembre 2019
8
Source : Union des Marques, 1er Référentiel sur l’Effiacité, https://uniondesmarques.fr

ROI / PERFORMANCE / BUDGET
MESURER OU SIMPLEMENT « COMPTER » ?
EFFICACITÉ VS EFFICIENCE
EFFICACITE & MARKETING ?

QU’EST CE QUE MESURER ?
C’est EVALUER L’ATTEINTE DES OBJECTIFS fixés….
Le verbe Mesurer fait référence au besoin de « chercher à connaître, de déterminer une quantité
par le moyen d’une mesure ».
 Mesurer l’Efficacité du marketing digital revient donc à évaluer ses effets, c’est à dire à évaluer
les résultats escomptés et à réaliser les objectifs fixés.
 Quels Objectifs pour le Digital ?
 Notoriété
 Image
 Considération
 Vente: Achat/Fidélité
 Engagement
 Mettre à jour une mesure, un indicateur clef de Performance ou KPI (Key Performance
Indicator) qui pourra permettre d’évaluer l’effet escompté de chacun des objectifs fixés.

VALIDITÉ ET FIABILITÉ DE LA MESURE
Qu’est ce que la « Validité » d’un Instrument de Mesure ?
La Validité fait référence à la capacité de l’instrument de mesure à
correctement mesurer ou représenter le concept ou construit
mesuré.
Validité Interne : démontrer que les variations de la variable de
réponse sont causées uniquement par les variations de la variable
indépendante ou explicative.
Validité Externe : représente les possibilités (ou limites)
d’extrapolation des résultats ou conclusions de l’étude d’efficacité à
l’ensemble du domaine qui a été l’objet de l’investigation.

VALIDITÉ ET FIABILITÉ DE LA MESURE
Qu’est ce que la « Fiabilité » d’un Instrument de Mesure ?
La Fiabilité d’un instrument de mesure fait référence à la capacité de
cet instrument à reproduire le même résultat lorsqu’on mesure
plusieurs fois le même phénomène avec ce même instrument.
Sensibilité ?
Discriminance ?

AVANT DE MESURER LE « ROI », PENSER AU « ROO »
Le ROI passe par un « Retour sur Objectifs » !
« ROO: Return On Objectives »
Quels sont Les Objectifs ?
Encore faut-il les fixer clairement dès l’amont… et définir KPI et métriques
capables de les évaluer !!! Dès LE DEBUT….

Seuls 47% des marketeurs ont confiance dans les indicateurs
remontés …
On « compte
beaucoup
plus » que
l’on ne
mesure…
Source : EBG, Baromètre de la Performance Digitale (2015) www.ebg.net/gestion_livre_blanc/pdf/1221.pdf

AVANT DE MESURER LE « ROI », PENSER AU « ROO »
Le ROI passe par un « Retour sur Objectifs » !
« ROO: Return On Objectives »
Quels sont Les Objectifs ?
Encore faut-il les fixer clairement dès l’amont… et définir KPI et métriques
capables de les évaluer !!! Dès LE DEBUT….
Qui s’en occupe ?
 Le rôle de l’Annonceur, de l’Agence, de la Régie, de la Société d’Etudes ? ….

QUELS OBJECTIFS POUR CHAQUE POINT DE CONTACT ?
QUELS KPI POUR MESURER CHAQUE OBJECTIF ?
LES QUESTIONS DE FOND

QUELS OBJECTIFS MARKETING ?
LA RÉSURRECTION DU MODÈLE « AIDA »
… Que Google s’approprie par exemple pour expliquer « AdWords », mais qui
peut s’appliquer à tout point de contact digital…

DEFINIR LES KPI DE CHAQUE OBJECTIF DU POEM
Définir les KPIs Quantitatifs et Qualitatifs les plus adaptés à chaque Objectif AIDA !
Customer
Centricity
Paid Owned
Earned
Site de Marque,
Blog, App,
Page de Fans Facebook,
Instagram,
CompteTwitter,
Etc.

« ROADMAP »
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- Définir, comprendre, et anticiper les enjeux de la mesure
d’efficacité d’une action marketing communication
- Définir les principaux KPIs selon les objectifs d’une action
marketing
- Sélectionner les KPIs les plus adaptés au « POEM »
- Analyser le ROI pour valoriser l’action recommandée

Marketing Digital et
Efficacité : Concepts
et Principes.
Merci du Feedback
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