1.
Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr
MIXER SEO,
MARKETING
ET COMMUNICATION
Laurent Peyrat
http://www.peyrat.fr
@LaurentPeyrat

2.
Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr
Qui suis-je
Parcours communication/marketing, puis :
• DESS E-Commerce
• Editeur indépendant
• E-commerçant (Lagon VAD)
• Associé webagency Agoranet
• Enseignant SEO (Sciences-Po Toulouse, ECS)
• Consultant SEO
• Directeur marketing et communication Eurécia
Fondation de l’agence SEO La Mandrette (septembre 2016)

3.
Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr
Constats
Consultations sur sites anciens (10 ans)
Plusieurs référenceurs passés avant
Succès et échecs des missions SEO précédentes
Ecarts entre résultats SEO et impact CA
KPI référenceurs parfois déconnectés des KPI de l’entreprise
Parfois, les précos SEO pas ou peu mises en place

4.
Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr
Constats
Parfois, les précos SEO pas ou peu mises en place
• Blocages internes
• Blocages web agency
« J’ai lu que… »

5.
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Constats
Lorsque les précos SEO pas ou peu mises en place
• Leur utilité n’est pas perçue par
l’entreprise
• Elles ne sont pas adaptées à l’entreprise
 Peu ou pas de résultats

6.
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Constats
Lorsqu’il fonctionne, le SEO est piloté à haut niveau dans
l’entreprise

7.
Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr
Constats

8.
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Domaines du SEO abordés
Aspects techniques (perf, DUST, facteurs bloquants…)
Mots-clés (champs sémantiques)
Structure du site
Optimisation on page
Popularisation (linking)
Mesure des résultats

9.
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Choix des mots-clés
Le référenceur sélectionne des mots-clés qui
• sont atteignables
• génèrent du trafic qualifié
 Obtenir des résultats visibles dans ses outils de mesure.
Outils de type
• Yooda Insight
• Adword (outil de planification des mots-clés)
• …

10.
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Choix des mots-clés
Difficultés quand :
• Peu de recherches
• Saisonnalité
• Changements d’habitudes
• Concurrence exacerbée
• Termes différents employés selon les
régions ou les types d’entreprise
• Mots-clés performants, mais générant
du trafic non désiré (ex. particuliers
pour un site B to B)
• …

11.
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Choix des mots-clés
Choix SEO (trafic)
vs
Choix marketing
• Quels mots-clés génèrent des ventes ?
• Quels mots-clés génèrent de la marge ?
• Quels mots-clés génèrent des achats récurrents ?
Choix communication
• Image (« défiscalisation ») ?
• Fautes d’orthographe ?
• Termes non désirés (« pas cher »)

12.
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Choix des mots-clés
Arbitrage
Performance SEO
Performance commerciale

13.
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Optimisation on page
Les endroits « chauds » pour insérer les mots-clés sont le plus souvent
des endroits bien visibles par l’internaute.

14.
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Optimisation on page
Exemple : conséquence sur le snippet Google
<meta name="description"
<meta name="description"
Mot Clé Important : Accroche Sensationnelle
www.monsite.com > morceau fil d’ariane > ma page
Texte issu de la balise meta description, qui ne s’affiche pas tout le temps mais qui peut
donner envie de cliquer s’il est bien rédigé…
Et aussi :
• Quel ton ?
• Quelle promesse ?
Mot Clé Important, Mots Clés Secondaires
www.monsite.com > gros mot clé > mot clé ciblé
Texte issu de la balise meta description, dans laquelle nous allons insérer beaucoup de
mots-clés, ce n’est plus pris en compte mais on ne sait jamais…

15.
Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr
Optimisation on page
Exemple sur la titraille <Hn>
Optimisation SEO ou transformation ?
<meta name="description"
<meta name="description"

16.
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Optimisation on page
Présence et dosage des mots-clés : la préco du référenceur est axée
sur la performance en termes de visibilité Google.
Mais :
• Quelle est la place de la page dans le processus de vente ?
• Quel impact sur la transformation ?
• Quel impact sur l’ergonomie (ancre des liens, fil d’Ariane…) ?
• Quel impact sur l’image de l’entreprise ?

17.
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Optimisation on page
SEO et marketing sont décidément inséparables !
<meta name="description"
<meta name="description"

18.
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Linking
Liens du référenceur ou vraie popularité ?

19.
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Linking
Liens du référenceur
+ Dosage
+ Efficacité
- Forte dépendance au référenceur
- Risque non maîtrisé par l’entreprise
- Risque de perte de liens
- Risque de renvoi vers la concurrence

20.
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Linking
Vraie popularité
+ Accroît la confiance de Google dans le site web
+ Permet aux autres liens d’être efficaces
+ Difficilement pénalisable
+ Met à l’abri du NSEO
- Pas optimisable
- Difficultés pour lier des pages de vente

21.
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Linking
Vraie popularité
Blogueurs (leaders d’opinion)
Communautés en ligne
• Réseaux sociaux
• Forums
• …

22.
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Linking
Vraie popularité
Evénementiel
Relations presse
Relations presse professionnelle

23.
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Linking
Les communicants permettent à l’entreprise d’être reconnue dans son
écosystème en ligne.

24.
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En guise de conclusion
Le travail individuel
permet de gagner un match
mais c’est l’esprit d’équipe
et l’intelligence collective
qui permettent de gagner
la coupe du monde.
Aimé Jacquet