Este documento discute las oportunidades y mitos de los negocios electrónicos para las pequeñas y medianas empresas. Explora estrategias como establecer una presencia en línea, usar intermediarios comerciales, y crear joint ventures. También analiza la evolución del mercado digital y las claves para tener éxito, como enfocarse en el negocio más que en la tecnología y ofrecer un excelente servicio al cliente.

1. Gestión de la Internacionalización en las
PYMES: Nuevas Realidades
La Era de la Globalización:
Negocios Electrónicos (e-business)
Dr. José Aurelio Medina Garrido
joseaurelio.medina@uca.es

2. Contenido
Negocios electrónicos e internacionalización
Evolución del mercado digital
Oportunidades de negocio en la era digital
Mitos en los negocios electrónicos
Claves de la nueva economía
Estrategias en el mercado digital
Consideraciones organizativas y operativas

3. Negocios electrónicos e
internacionalización

4. Nueve estrategias de globalización
Establecer Crear una Web site
sedes
Usar
internacionales
intermediarios
comerciales
Importar y
externalizar
(outsourcing)
Crear joint ventures
Exportar
Licencia internacional
Countertrading y
bartering
Franquicias
internacionales

5. Evolución del mercado digital

6. Comercio electrónico
Se define como la producción, publicidad, venta y
distribución de productos a través de las redes de
comunicaciones.
Fuente: El Comercio Electrónico y el Papel de la OMC
Es una nueva forma de competir en mercados
internacionales.

7. Evolución de Internet
Primera Ola Segunda Ola Tercera Ola
Infraestructura Contenido Comercio
1992 1994 1996
Cisco Yahoo Amazon
Ascend Lycos CDNow
Cabletron Excite Reel
US Robotics CNET Cyberian Outpost
Hayes CNN eToys
Netscape Starmedia eBay
Spyglass Ubid
Netcom Onsale
PSI Net Buy
UUNet eTrade
TheStreet

8. Oportunidades de negocio en la
era digital

9. Oportunidades de negocio en la era
digital
Casi el 10% de la población mundial (627 millones de
personas) han comprado online alguna vez.
Apoya la estrategia de internacionalización. Acceso a un
mercado global. Internet ofrece una plataforma mundial
para la distribución con costes reducidos de productos y
servicios.
Internet es el único escenario en el que la pyme puede
competir en igualdad con la gran empresa.
Es un entorno donde ganan los rápidos y flexibles, más
que los grandes.

10. Oportunidades de negocio en la era
digital
Escasas barreras de entrada.
Potencia un crecimiento más rápido de la empresa.
El valor de los negocios está más relacionado con el
valor cualitativo de la información que poseen que con el
de sus activos.
Permite la reducción de costes (fijos y variables:
inversión en infraestructura, gastos de administración,
personal, transacción, etc.).

11. Oportunidades de negocio en la era
digital
Mayor visibilidad de las empresas. Bien gestionado, es
un instrumento de marketing global.
Aumenta la capacidad de respuesta hacia los clientes
(extensión de canales de distribución, independiente de
la localización del cliente y 24x7).
Personalización del servicio al cliente.
La naturaleza interactiva de la Web permite aumentar los
servicios al cliente.

12. Oportunidades de negocio en la era
digital
Poder para observar (track) la conducta de los clientes
(número de visitantes, clicks, procedencia, etc.).
Los productos más comunes comprados online son:
libros, música, DVDs, viajes, ropa, entradas para
espectáculos, electrónica y juguetes.
Internet permite la comercialización inmediata de
productos y servicios basados en información, para los
que los costes de reproducción tienden a cero.
El español es un idioma en expansión comercial (el 85%
del contenido en español de Internet procede de USA).

13. Mitos en los negocios
electrónicos

14. Mito 1. Crear un negocio en la Web es
fácil y barato
Crear una Web podría consistir tan sólo en un “folleto
electrónico” con el que alcanzar a más clientes
potenciales.
Algunas empresas subcontratan su negocio online a
empresa especializadas en servicios de e-commerce.

15. Mito 1. Crear un negocio en la Web es
fácil y barato
Pero, para las que quieren gestionar directamente su
propio ebusiness, crear la Web es sólo la primera
inversión, después hay que:
Rediseñar de forma continua la Web (son prototipos dinámicos).
Comprar más equipos informáticos.
Automatizar y aumentar los almacenes para cubrir la demanda.
Integrar la Web dentro del sistema de control del inventario.
Aumentar la capacidad de atención telefónica al cliente (call-
center).
Recomendación para nuevos emprendedores y pymes:
céntrate en tus competencias básicas y subcontrata los
aspectos relacionados con el negocio online.

16. Mito 2. Si creas una Web los clientes
vendrán a ti
No es tan fácil. La promoción es imprescindible. Algunas
sugerencias:
Imprime tu dirección Web en todo lo que tenga que ver
con tu negocio.
Invierte en medios publicitarios tradicionales.
Envía notas de prensa que resalten lo novedoso o
especial de tu negocio.

17. Mito 2. Si creas una Web los clientes
vendrán a ti
Paga patrocinio en los principales buscadores.
Usa banners:
Previo pago
Por intercambio de banners
Acuerdos con vendedores de productos complementarios
Etc.

18. Mito 2. Si creas una Web los clientes
vendrán a ti
Construye una red de relaciones con quienes puedan
atraer clientes:
Otras empresas con clientes comunes (p.e. productos
complementarios).
Los propios clientes actuales.
Asociaciones comerciales.
Directorios online.
Otras Webs visitadas por tus clientes (p.e. eBay).
Etc.

19. Mito 2. Si creas una Web los clientes
vendrán a ti
Crea interactividad con el cliente actual y potencial:
Lanza boletines (newsletters) en la Web.
Escribe artículos que enlacen a tu Web.
Aloja un chat para que interactúen entre ellos y con el personal
de la empresa.
Patrocinar concursos online
Establecer y mantener actualizado un blog (frescos y creativos)
a modo de journal online

20. Mito 3. Hacer dinero en la Web es
fácil
No es cierto.
Requiere un sólido plan de marketing y mayores
esfuerzos que los negocios off-line.
Los vendedores Web invierten el 65% de sus beneficios en
publicidad, mientras que sus homólogos off-line sólo un 4%.

21. Mito 4. La intimidad no es importante
en la Web
La mayoría de los usuarios de Internet consideran la
intimidad muy importante.
Es sabido que algunas compañías recaban datos de sus
clientes para vendérselos a otras compañías.
Muchos declaran no confiar en las Webs que visitan.

22. Mito 4. La intimidad no es importante
en la Web
La falta de seguridad (real o percibida) en el uso de los
datos privados es uno de los principales obstáculos a la
venta por Internet.
Las empresas deben respetar y publicar en la Web su
política de privacidad, informando del uso que harán de
sus datos (ver www.bbbonline.org).
Evitar abusar del SPAM a los emails que nos facilitan

23. Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico
es, lo primero, “un negocio”.
Mito 5. Lo más importante del ebusiness es
la tecnología
Mito 6. Para vender en la Web no hace falta
estrategia, la Web funciona por sí misma.

24. Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico
es, lo primero, “un negocio”.
La tecnología es parte del éxito pero no el más
importante de los ingredientes.
El éxito requiere experiencia en el sector y añadir valor a
los clientes eficientemente a través de otro canal.
Una buena planificación estratégica es tanto o más
necesaria que en el comercio tradicional. Los
competidores aquí son más fácilmente accesibles.
Recordad: Primero el negocio, después la tecnología.

25. Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico
es, lo primero, “un negocio”.
¿Se trata de una nueva La economía es la misma, lo
economía? que cambia son las
¿Los negocios cambian?: tecnologías
eBusiness Business y no eBusiness
¿La estrategia cambia?: Strategy y no eStrategy
eStrategy

26. Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico
es, lo primero, “un negocio”.
Cuidado con perspectiva tecnológica
Cuidado con perspectiva tecnológica
No pensar que todo en Internet funciona
No pensar que todo en Internet funciona
Gestores con…
Gestores con… Plan de negocios
Plan de negocios
••Experiencia
Experiencia ••Estrategia de puesta en marcha
Estrategia de puesta en marcha
••Red de contactos
Red de contactos ••Estrategia de generación de valor
Estrategia de generación de valor
••Viabilidad
Viabilidad
••Plan de marketing (mercado, marca, mk-
Plan de marketing (mercado, marca, mk-
La idea de negocio
La idea de negocio mix)
mix)
••Qué necesidad cubre
Qué necesidad cubre ••Factibilidad tecnológica yylegal
Factibilidad tecnológica legal
••Cómo protegerla
Cómo protegerla ••Plan financiero
Plan financiero
••“Fuentes de ingresos”
“Fuentes de ingresos” ••Plan de producción yycompras
Plan de producción compras
••Estrategia de expansión
Estrategia de expansión ••Organización yyrecursos humanos
Organización recursos humanos

27. Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico
es, lo primero, “un negocio”.
El estallido de la Burbuja tecnológica es una clara prueba
de esto:
Alta corriente especulativa bursátil entre 1997 y 2001 en
empresas vinculadas Internet (punto-com).
Caída del Nasdaq (2000-2001) tras cierres, fusiones,
adquisiciones y despidos de muchas punto-com.
Según algunos analistas la nueva economía no existió y
la sobrevaloración fue pura especulación.

28. Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico
es, lo primero, “un negocio”.
La Nueva Economía debería respetar los principios de la
vieja: gestionar eficientemente, ser rentables y recuperar
la inversión en un plazo razonable.
Subestimaron la complejidad y los costos de logística y
distribución.
Sobreestimaron el valor de la tecnología, la economía de
la abundancia y la premisa de prestar servicios gratuitos
(Internet recompensa la gratuidad).

29. Mito 7. En la Web, el servicio al cliente no es tan
importante como en los negocios tradicionales
Los compradores online no admiten un peor servicio al
cliente que el prestado en un negocio tradicional offline.
Algunas empresas no priorizan responder e-mails, pero
los clientes los consideran una señal de mal servicio.
Más de la mitad de los compradores por Internet
abandonan el proceso de compra a la mitad,
principalmente por:
Cargos por gestión y envío demasiados altos.
Plazos de entrega demasiado largos.
Proceso de compra demasiado lento.
Insuficiente información disponible del producto.

30. Mito 7. En la Web, el servicio al cliente no es tan
importante como en los negocios tradicionales
Recomendación: hay que invertir energías, tiempo y
dinero en ofrecer un servicio al cliente excelente:
Crear una plantilla de atención al cliente bien dimensionada y
preparada.
Ofrecer procesos de devoluciones simples.
Ofrecer seguimiento online del estado del pedido.
Establecer políticas de respuestas al cliente:
Contestar e-mails en 24 horas.
Enviar confirmación del pedido realizado y del envío.
E-mails de “gracias por su pedido”.
Etc.

31. Mito 8. Las presentaciones Flash
mejoran la Web
Existe la creencia de que cuánto más destaque la Web
mejor, lo que lleva a la incorporación de llamativas y
pesadas presentaciones Flash.
Mantén simple el diseño de tu Web.
Los elementos que llaman la atención también distraen y
hacen lenta la descarga de la página (abandono).

32. Mito 9. Lo que importa es lo que el
cliente ve (front office)
Pero igual o más importante es diseñar bien los procesos
internos (back office) que atienden el pedido del cliente:
Conexión automática de la Web con los procesos internos.
Gestión de la cadena de aprovisionamiento.
Infraestructura en los canales de distribución.
Gestión del inventario (lo que permite informar al cliente de los
plazos de entrega).
Gestión del pedido.
Atención al cliente.

33. Mito 9. Lo que importa es lo que el
cliente ve (front office)
Gestión operativa funcional e integrada en la atención de
los pedidos (fulfillment): procesamiento del pedido, logística
de almacén, recogida y empaquetado, embarque,
facturación y cobro.
Esta gestión es subcontratable, pero se pierde control
sobre plazos de entregas y calidad del servicio (p.e. UPS y
FedEx son proveedores de fulfillment).

34. Mito 10. El e-commerce hará
desaparecer el comercio tradicional
Es improbable que desaparezcan ya que el cliente tiene
necesidad de visitar sitios reales y con productos que
pueden ver, tocar y probar.
Recomendación: la competitividad en los negocios
tradicionales requiere ofrecer también servicios online.

35. Mito 11. Las mayores oportunidades del e-
commerce están en el sector minorista
Las mayores oportunidades de crecimiento y volumen
de venta está en el comercio online entre empresas
(B2B).
Las empresas buscan mejorar su competitividad
buscando proveedores que funcionen online.

36. Mito 11. Las mayores oportunidades del e-
commerce están en el sector minorista
Conectarse vía Web con otras empresas significa
rapidez, reducción de costes de procurement, de costes
de transacción, etc.
Las exigencias del e-commerce (sea B2C o B2B) llevan
a las empresas a integrar en la Web:
Clientes (corporativos)
Front-office
Back-office
Proveedores

37. Mito 12. Ya es tarde para
incorporarse a la Web
El e-commerce está en su infancia.
Las empresas están aun probando qué funciona en
Internet. Muchas fracasan. Las que tienen éxito tienen
sus Webs en continuo rediseño.
No importa qué tan perfecta es la Web, sino no esperar
para alcanzar al mercado objetivo. La rapidez es crucial
y el que antes alcanza a los clientes obtiene una ventaja
sobre sus rivales más lentos. Retrasarse es tu mayor
enemigo. Si te retrasas otro lo hará. “Inténtalo, aprende
de ello, y arréglalo después”.

38. Claves de la nueva economía

39. Quien triunfa en Internet
En el mundo de la Nueva Economía no es el pez
grande el que se come al pequeño, sino el rápido
e inteligente el que se adelanta al lento.

40. Factores a considerar antes de lanzar
un negocio electrónico
Explotar la interconectividad de la Web para mejorar las
relaciones con proveedores, clientes, y otros, es clave
para el éxito.
El éxito en la Web requiere planificar cómo integrar la
Web en la estrategia general.

41. Factores a considerar antes de lanzar
un negocio electrónico
Desarrollar una relación con los clientes estrecha y
duradera es aun más importante en la Web.
Crear una presencia significativa en la Web requiere una
inversión continua de tiempo, dinero, energía y talento.
Medir el éxito del esfuerzo comercial en la Web para
clientes cuyos gustos, necesidades y preferencias
cambian constantemente.

42. Diferentes filosofías de negocio
Modelo Tradicional Nuevo Modelo
Aumentar Barreras de Entrada Retener clientes
P.e. IBM, Compaq, Ford, Bankers P.e. Schwab, Dell
Trust
Competidores Mercado

43. Un nuevo modelo de negocio
Modelo Tradicional Nuevo Modelo
• Resistir el cambio / enfocarse • Aceptar el cambio como
en continuidad constante
• Crecer para lograr economías • Utilizar alianzas estratégicas
de escala para lograr escala
• Paralizar la competencia • Relaciones con competidores
• Aumentar barreras de entrada • Lograr mayor adaptabilidad
• Optimizar costos • El cliente controla la relación
• Crear costes de cambio
• Invertir en aliados
• Controlar las relaciones con
clientes • Rápidos ganan a lentos
• Invertir en la corporación
• Grandes comen a pequeños

44. Porosidad, Escalabilidad y
Vertebración
• Sin barreras para los clientes, proveedores o
colaboradores
Porosidad • Abierto 24/7
• Comunicación con clientes directa, constante,
fluida y personalizada
• Capacidad de crecer y adaptarse a los cambios
del mercado
Escalabilidad • Sin incurrir en costes proporcionales
• Gran flexibilidad
• Todos los procesos integrados en Internet
• Máximo outsourcing
Invertebración • Mínima estructura fija
• Máxima automatización de procesos

45. Aspectos relevantes para el comercio
internacional por Internet
Usar un dominio globalmente reconocido. Es
recomendable crear un dominio “.com”.
Permitir pagos en dólares y euros.
Permitir pagos en línea.
Uso del inglés a todos los niveles.
Garantizar la satisfacción o devolución.
Gratuidad del envío.
Considerar los diferentes aspectos legales y culturales
de cada país y zona.
Cuidar los temas de seguridad y privacidad.

46. Estrategias en el mercado digital

47. Estrategias para el e-éxito
Si eres pequeño enfócate en un nicho de mercado.
Desarrollar una comunidad virtual.
Atraer a los visitantes con “freebies”.
Usar el e-mail de forma creativa, pero evitando el spam.
Asegúrate que tu Web transmite credibilidad.
Considera la formación de alianzas estratégicas.
Aprovecha el alcance global de la Web.
Promociona tu Web online y offline.
Desarrolla una estrategia efectiva con los buscadores.
Encontrar un modelo de negocio en Internet
satisfactorio.

48. Buscar un modelo de negocio
Antes de lanzarse a Internet hay que encontrar un
modelo de negocio factible y que proporcione los
resultados esperados.
Modelos basados en la publicidad
Modelos basados en la intermediación
Modelos basados en la explotación de la información
Modelos basados en la venta
Modelos basados en la suscripción
Modelos basados en la sindicación de contenidos
Modelos basados en las franquicias
Definir cómo será la empresa, cómo produce, entrega y
vende un producto o servicio.
Definir cómo la empresa genera valor a sus usuarios.

49. Estrategias de generación de valor e-business
El reto es pasar de estar presentes en Internet a ser
rentables
Pasar de transacciones con los clientes a
cultivar relaciones valiosas para el cliente
Las relaciones, la colaboración y la creación de
una comunidad son cruciales para la generación
de valor (Earle y Keen, 2000).
Pero hay que tener presente que se es tan
fuerte como el más débil de los aliados.

50. ¿Dónde se encuentra el valor la
empresa?
Según el balance En realidad está en la excelencia de
y la relación con
Caja, bancos y
equivalentes Clientes ¿Retener o encontrar?
Clientes Empleados
Existencias Socios y aliados
Inmovilizado Fijo Proveedores
Propiedad Canales de distribución: ¿Internet?
Intelectual
Etc.

51. ¿Dónde se encuentra el valor la
empresa?
La mayoría de las empresas gestionan eficientemente
los activos físicos, pero pocas sus activos relaciónales.

52. Estrategias para la generación de valor en
la red
De la .com a la .profit
¿Es suficiente con estar presentes?
¿Cómo crear valor en la red?

53. Imperativos prácticos en la
generación de valor en e-business
Cultivar relaciones estables con los clientes
Construir marca poderosa
Mejorar logística
Armonizar canales en nombre del cliente
Ser intermediario que aporta valor, o usar uno
Inversión en producir y vender la información
Escala, flexibilidad, rapidez en mercados de
commodities
Think big: no autolimitarse
nzas
Start smart: posiciónate rápido
li a
Scale fast: crece rápido (maduración) A