Tendencias del mercado y comportamiento del consumidor

1. 40
2016
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FUNDAMENTOS DE
MERCADEO: TENDENCIAS
DEL MERCADO Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Leonar Javier Briceño Ariza
Universidad Cooperativa de Colombia
Sede Santa Marta
Documentos de docencia | Course Work
coursework.ucc.edu.co
N.° 40, diciembre de 2016
doi: https://doi.org/10.16925/greylit.2101

2. BY NC ND
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Acerca del autor
Leonar Javier Briceño Ariza. Candidato al Doctorado
en Ciencias Mención: Gerencia, Universidad Privada
Rafael Belloso Chacín, Maracaibo, Venezuela. Profesor
instructor, Facultad Ciencias Administrativas, Contables
y Comercio Internacional, Universidad Cooperativa de
Colombia, Sede Santa Marta, Colombia.
Correo electrónico: Leonar.Briceno@campusucc.edu.co
Cómo citar este documento
Briceño-Ariza, L. J. (2016). Fundamentos de mercadeo: ten-
dencias del mercado y comportamiento del consumidor. (Docu-
mento de docencia N° 40). Bogotá: Ediciones Universidad
Cooperativa de Colombia. Doi: https://doi.org/10.16925/
greylit.2101

3. TABLA DE CONTENIDO
Introducción 5
Propósito del curso y competencias. 5
Contenidos temáticos 5
Recomendaciones prácticas 6
Unidad 1. Tendencias del mercado y sus elementos 7
Prefacio 7
Importancia del marketing 7
Componentes del marketing mix 8
Apartado final 10
Referencias 11
Unidad 2. Caracterización del comportamiento del consumidor 12
Prefacio 12
Fuentes de información 12
Técnicas de recolección de información 13
Instrumentos de recolección de información 14
Apartado final 15
Referencias 16

4. FUNDAMENTOS DE MERCADEO:
TENDENCIAS DEL MERCADO
Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
RESUMEN
El proceso de marketing en las empresas busca
analizar y detectar las necesidades de los compra-
dores potenciales y ofrecer una satisfacción a las
mismas con mayor valor que la competencia y con
beneficio para esta y todas sus dimensiones, enfo-
cadas a facilitar la toma de decisiones de forma efi-
caz y oportuna. Según Lambin (1990), la función del
marketing es conocer e identificar la evolución del
mercado, y con ello, los diferentes productos-mer-
cados y segmentos actuales o potenciales, sobre la
base de un análisis de la diversidad de las necesi-
dades a encontrar. Los diferentes productos-mer-
cados representan oportunidades que la empresa
analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para
una empresa determinada, el atractivo de un pro-
ducto-mercado depende de su capacidad para
atraer mejor que sus competidores la demanda de
los compradores. Esta competitividad existirá en la
medida que la empresa posea una ventaja compe-
titiva. Atendiendo a estas consideraciones expresa-
das por el autor, son muchos los elementos que for-
man parte del mercado: la competencia, el cliente,
los consumidores, prospectos, los productos, entre
otros, los cuales se deben estudiar y analizar para
hacer un buen marketing.
Palabras clave: empresa, mercadeo, productos, ser-
vicios.
40
Leonar Javier Briceño Ariza

5. Nota de clase · 5
Introducción
Una de las características más útiles e impor-
tantes del marketing consiste en poder pla-
nificar, con bastante garantía de éxito, el
futuro de nuestra empresa, basándonos para
ello en las respuestas que ofrezcamos a las
demandas del mercado, ya hemos dicho que
el entorno en el que nos posicionamos cam-
bia y evoluciona constantemente, el éxito de
nuestra empresa dependerá, en gran parte,
de nuestra capacidad de adaptación y anti-
cipación a estos cambios. Debemos ser capa-
ces de comprender, en qué medida y de qué
forma, los cambios futuros que experimen-
tará el mercado afectarán a nuestra empresa,
y de establecer las estrategias más adecuadas
para aprovecharlos al máximo en nuestro
beneficio.
Por lo tanto, el marketing de hoy en día busca
conocer las necesidades actuales y futuras
denuestrosclientes,localizarnuevosnichosde
mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés
de esos mercados, orientar a la empresa en
busca de esas oportunidades y diseñar un
plan de actuación u hoja de ruta que con-
siga los objetivos buscados. En este sentido, y
motivado porque las compañías actualmente
se mueven en un mercado altamente compe-
titivo, se requiere del análisis continuo de las
diferentes variables del foda, no solo de nues-
tra empresa sino también de la competencia
en el mercado. En este contexto, las empre-
sas, en función de sus recursos y capacidades,
deberán formular las correspondientes estra-
tegias de marketing que les permitan adap-
tarse a dicho entorno y adquirir ventaja de la
competencia.
PROPÓSITO DEL CURSO Y COMPETENCIAS.
Propósito del curso
El estudiante en proceso de formación profe-
sional, al adquirir técnicas y herramientas en
el campo del marketing, busca profundizar
en el desarrollo de su pensamiento crítico,
considerando la situación actual del mercado
y las posibles implementaciones de estrate-
gias empresariales en busca de la permanente
mejora de los procesos y procedimientos que
se llevan a cabo en las organizaciones. De esta
manera, se contribuirá al proceso formativo
del estudiante el cual se reflejará en el desa-
rrollo del conocimiento con un enfoque inves-
tigativo desde su disciplina, aplicando estrate-
gias que armonicen las interrelaciones entre
mercado, clientes, productos y servicios.
Competencias
1. Definir el concepto de mercado y los dis-
tintos instrumentos que permitan su
evaluación.
2. Proporcionar los conocimientos y herra-
mientas necesarias para analizar el
entorno competitivo de una organización.
3. Identificar las distintas fuentes de infor-
mación que le permita desarrollar estra-
tegias de marketing.
4. Conocer las diferentes técnicas de recolec-
ción de información que le permita tomar
decisiones acertadas.
CONTENIDOS TEMÁTICOS
La primera unidad denominada tendencias
del mercado y sus elementos, presenta temas
básicos que permiten a los estudiantes con-
ceptualizarse con respecto a los aspectos
generales y básicos, para una mayor com-
prensión de los procesos que se llevan a cabo
en la empresa sobre el comportamiento del

6. 6 · Serie documentos de docencia
mercado y en especial de los consumidores.
La segunda unidad denominada caracteri-
zación del comportamiento del consumidor,
promueve en el estudiante el desarrollo del
proceso de aprendizaje en una relación dialó-
gica entre los estudiantes-docentes autores de
libros en los cuales se fundamentan los temas
y actividades propuestas a realizar durante la
acción formativa. El tema central de la esta
guía son fuentes de información y comporta-
miento del mercado.
RECOMENDACIONES PRÁCTICAS
Para lograr una óptima comprensión de los
temas tratados en esta nota de clase, es impor-
tante que el estudiante empiece aclarando
conceptos relacionados con el marketing y sus
variables que contribuyen a la buena gestión
de la empresa.

7. Nota de clase · 7
Unidad 1. Tendencias del
mercado y sus elementos
Resumen
Esta unidad trata sobre los fundamentos,
conceptos y tendencias generales del
marketing para el curso de Fundamentos
de marketing, en ella se presentan temas
mediante los cuales el estudiante afianzará
competencias genéricas como el trabajo en
equipo y colaborativo, autonomía, búsqueda
de información en bases de datos y lectura
crítica. A medida que se vayan dando los
temas del módulo, se ira profundizando en
las distintas dimensiones del marketing
en la empresa y todos sus elementos, las
cuales sostienen que la clave para alcanzar
las metas u objetivos de la organización reside
en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo (dimensión análisis), y en
adaptarse para diseñar la oferta (dimensión
acción), con la cual se busca llegar al mercado
con unas ventajas competitivas que le permita
mantenerse en el mercado actual.
Palabras clave: cliente, conceptos, informa-
ción, mercado.
PREFACIO
Tradicionalmente se consideraba al mercado
solo desde el punto de vista del productor, de
forma que una popular definición de mercado
era aquel lugar físico donde se realizaba un
intercambio entre compradores y vendedores.
Solo se tenía en cuenta, por un lado, el con-
junto de productos substitutivos y por otro al
conjunto de compradores de una misma clase
de productos. El problema de esta definición
tradicional de mercado es que está hecha
desde el punto de vista de la oferta, en este
contexto domina una orientación al producto
considerado en sí mismo, sin tener en cuenta
el beneficio que ese producto genera en quien
lo compra, ese beneficio es la satisfacción de
una necesidad.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
La conceptualización del marketing ha sido
tema de investigación profusa, así, por ejem-
plo, para la Asociación de marketing de Esta-
dos Unidos (ama, American Marketing Asso-
ciation), el marketing es “el proceso de planear
y ejecutar la concepción, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que puedan satisfacer las
necesidades de los consumidores y los obje-
tivos de la organización”. Por otra parte, para
Peter Drucker (2016) es la “tendendencia a
hacer”, para Philip Kotler (2017), el marketing
permite “satisfacer las necesidades lucrativa-
mente”. Por otra parte, para Stanton “el mar-
keting consiste en actividades ideadas para
generar y facilitar intercambios con la inten-
ción de satisfacer necesidades, deseos huma-
nos o de organizaciones”. El marketing como
un proceso social de satisfacción de deseos
tiene los siguientes requisitos:
• Identificación de las necesidades de los
consumidores (es decir cubrir los bienes
y servicios que son comprados por estos).
• Definición de segmentos de mercado
objetivo (de acuerdo con características
comunes, así, por ejemplo, los criterios de
agrupación pueden ser: demografía, psi-
cología, geografía, etc.).
• Creación de una “ventaja competitiva”
dentro de los segmentos que permitan
un mejor posicionamiento con respecto a
otras compañías establecidas.
• La manera en que se obtiene y luego man-
tiene la “ventaja competitiva” es a través
de la manipulación de los elementos del
marketing mix.

8. 8·Serie documentos de docencia
T2 COMPONENTES DEL MARKETING MIX
Las 4 p´s, también conocidas como la mezcla de
mercadotecnia, han venido siendo utilizadas
desde hace varias décadas, ya que con ellas
se puede lograr de manera más fácil y rápida
el objetivo al que quiere llegar la empresa, en
este caso tratándose de mercadotecnia es la
venta de un producto o servicio. Así mismo,
con el uso de las 4 p´s se puede ir conociendo
el comportamiento del consumidor, ya que
antes de decidir vender un producto/servi-
cio tenemos que conocer las necesidades del
cliente, y gracias a ella, poder definir el mer-
cado hacia el cual nos vamos a enfocar.
FIGURA 1. Componentes del marketing MIX. Elaboración propia.
Producto
Se refiere a la combinación de bienes y servi-
cios que la empresa ofrece al mercado meta.
¿Qué es un producto? Un producto es cual-
quier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo,
y que podría satisfacer un deseo o una nece-
sidad. Los productos incluyen objetos físicos,
servicios, eventos, personas, lugares, organi-
zaciones, ideas o combinaciones de todo esto.
Los servicios son una forma de producto que
consiste en actividades, beneficios o satisfac-
ciones ofrecidos a la venta, y son básicamente
intangibles, ya que no tienen como resul-
tado la obtención de la propiedad de algo. En
el mercado encontramos diferentes tipos de
productos entre los más importantes y cono-
cidos son:
a. Productos de consumo: producto que un
consumidor final adquiere para su con-
sumo personal.
b. Los productos de conveniencia: son pro-
ductos y servicios de consumo que suelen
adquirirse frecuentemente, de inmediato,
y con esfuerzos mínimos de comparación
y compra.
c. Los productos de comparación: son pro-
ductos y servicios de consumo que el
cliente compra con menos frecuencia, y
compara cuidadosamente en términos de
idoneidad, calidad, precio y estilo.
d. Los productos de especialidad: son pro-
ductos y servicios de consumo con carac-
terísticas únicas o identificación de marca
por los cuales un grupo importante de

9. Nota de clase · 9
compradores está dispuesto a efectuar un
esfuerzo de compra especial
Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes deben
pagar para obtener el producto o un servicio
¿Qué es el precio? El precio es la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servi-
cio. En términos más amplios, un precio es
la suma de los valores que los clientes dan
a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. En el mercado encontra-
mos diferentes productos con diferentes pre-
cios, entre los más conocidos son:
a. Precios de descuento o compensación:
la mayor parte de las compañías ajusta
su precio básico para recompensar a los
clientes por ciertas respuestas, como
pagar anticipadamente sus facturas, com-
prar grandes cantidades o comprar fuera
de temporada.
b. Precios promocionales: fijar temporal-
mente precios de productos por debajo
de su precio de lista, y a veces hasta por
debajo de su costo, a fin de incrementar
las ventas en el corto plazo.
c. Precios de dinámica: ajuste continúo de
precios para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones
individuales
Plaza
La plaza o el punto de venta incluye las acti-
vidades de la empresa que ponen el producto
a disposición de los consumidores meta. ¿Qué
es la plaza? La plaza o distribución consiste en
la selección de los lugares o puntos de venta,
en los cuales se ofrecerán o venderán nues-
tros productos a los consumidores, así como
en determinar la forma en que los produc-
tos serán trasladados hacia dichos lugares o
puntos de venta. En el mercado encontramos
diferentes formas de distribuir los productos o
servicios, entre los más utilizados son:
a. Venta al detalle: todas las actividades que
intervienen directamente en la venta de
bienes o servicios a los consumidores fina-
les para su uso personal, no comercial.
b. Supermercados: operaciones relativa-
mente grandes, de costos y márgenes
bajos, alto volumen, y autoservicio, dise-
ñadas para atender todas las necesidades
del consumidor de comestibles y produc-
tos para el hogar.
c. Supertiendas: tiendas más grandes que
buscan satisfacer todas las necesidades
del consumidor en cuanto a productos
comestibles y no comestibles de compra
rutinaria.
d. Hipermercados: son tiendas de hasta
220,000 pies cuadrados de espacio y son
una combinación de supermercado,
tienda de descuento, y bodega detallista.
Promoción
Promoción también llamada comunicación.
Comprende actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los con-
sumidores meta de comprarlo. ¿Qué es pro-
moción? Consiste en la combinación de las
herramientas específicas de publicidad, pro-
moción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales, y marketing directo, que la com-
pañía utiliza para comunicar de manera per-
suasiva el producto, y, sobre todo, el valor a
los clientes y crear relaciones con ellos. En el
mercado encontramos diferentes formas de
promocionar un producto o servicio, entre las
más conocidas son:
a. Publicidad: cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de
ideas, bienes, o servicios por un patrocina-
dor identificado y puede llegar a masas de

10. 10 · Serie documentos de docencia
compradores dispersos geográficamente
a un costo de exposición bajo, y también
permite al vendedor repetir un mensaje
muchas veces.
b. Relaciones públicas: crear buenas relacio-
nes con los diversos públicos de una com-
pañía mediante la obtención de publici-
dad favorable y pueden llegar a muchos
prospectos que evitan a los vendedores y
a los anuncios; el mensaje llega a los com-
pradores como “noticia”, no como una
comunicación con el propósito de vender.
c. Publicidad moderna: esta se viene reali-
zando mediante las redes sociales como
también por herramientas tecnológicas y
sistemas de información, los cuales per-
mite llegar a más personas de todos los
segmentos y a un bajo costo.
APARTADO FINAL
En conclusión, el marketing parte del análi-
sis de las necesidades de los individuos y de
las organizaciones. Al comprar un producto el
consumidor busca la solución a un problema
o el beneficio que puede proporcionarle, y no
el producto como tal; igualmente, el conoci-
miento de los recursos y capacidades de la
empresa constituye un aspecto fundamen-
tal de la metodología para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles a largo plazo.
Con respecto a la mezcla de marketing, cuyos
elementos dejan en evidencia el papel que
debe desempeñar el marketing en las organi-
zaciones, se puede establecer que es un pro-
ceso de planificación estratégica para la con-
cepción de productos o servicios, fijación de
precios y estrategias de distribución y promo-
ción encaminados en un proceso de intercam-
bio a satisfacer las necesidades de los clientes
en mercado real y potencial.
Ejercicio
Realice, con su equipo de trabajo, el diagnós-
tico del mercado de un producto o servicio
seleccionado y elaboren un documento escrito
de acuerdo con los siguientes pasos:
1. Consulta de información a partir de las
variables internas y externas que afec-
tan a la empresa. Ver presentación Juan
C. Fernández. (Material de consulta:
Juan C. Fernández, presentación en
http://www.slideshare.net/jcfdezmxes-
tra/anlisis-de-fuerzas-internas-y-exter-
nas-1050015).
2. Elabore un resumen de las condiciones
encontradas en los entornos económico,
geográfico, político, social, cultural y legal,
a nivel tanto nacional como internacional.
3. Elabore el análisis dofa del servicio o pro-
ducto, según sector al cual pertenece.
4. Por último, presenten en un documento
escrito del diagnóstico sobre el producto o
servicio seleccionado y entregue al profe-
sor en la fecha acordada.

11. Nota de clase · 11
Referencias
Drucker, P. (2016). Lo esencial en la gestión empresarial. Barcelona: Profit Editorial.
Fernández J. La evolución externa y la evolución interna. Presentación en http://www.slideshare.net/
jcfdezmxestra/anlisis-de-fuerzas-internas-y-externas-1050015
Kotler, P., Armstrong, G. (2005). Principios de marketing. México: Prentice Hall.
Kotler, P. (2006). El marketing según Kotler: cómo crear, ganar y dominar mercados. Madrid: Paidós.
Stanton, W. (2007). Fundamentos de marketing. México: Mac Graw Hill.

12. 12 · Serie documentos de docencia
Unidad 2. Caracterización
del comportamiento del
consumidor
Resumen
Cuando hablamos de caracterizar el com-
portamiento del mercado, estamos haciendo
relación al proceso de recolectar información,
que procede de la dinámica propia de ese
mercado, para luego, someterla al proceso
de análisis y tomar decisiones apropiadas al
negocio o diseñar nuevas estrategias comer-
ciales. Para poder realizar todo esto, debemos
empezar por recopilar información a partir de
diversas fuentes y diagnosticar el comporta-
miento del mercado.
Actualmente, se considera que las empresas
orientan sus esfuerzos en adaptar sus produc-
tos y servicios a sus clientes, los cuales están
dispuestos a pagar por los beneficios de valor
agregado. Fidelizándose a las compañías que
mayor importancia otorguen a la satisfacción
de sus gustos y necesidades. Teniendo en
cuenta que los clientes que perciben indiferen-
cia por parte de la empresa oferente deciden
desertar del servicio. De allí surge la necesi-
dad de caracterizar a los consumidores, clien-
tes y potenciales clientes para poder darles u
ofrecerles un servicio o producto de acuerdo
sus gustos, preferencias y necesidades, desa-
rrolladas en sus actividades comerciales.
Palabras clave: caracterización, consumidor,
fuentes de información, procesos.
PREFACIO
En la actualidad se pueden observar los con-
tinuos y vertiginosos cambios que ha experi-
mentado el mundo en años, décadas y siglos.
Conllevando con esto, cambios en el comporta-
miento humano. El marketing se ha visto afec-
tado en esta dinámica, cuyos conceptos y apli-
cabilidad en la práctica cotidiana empresarial
han ido evolucionando, pasando de orientacio-
nes empresariales enfocadas a la producción, a
la venta, al mercado, y, por último, a la orienta-
ción al cliente. Las acotaciones anteriores nos
dimensionan a un nuevo mercado, en el que la
información es considerada la ventaja compe-
titiva más importante de una empresa porqué
permite que el oferente conozca a sus clientes,
y con ello, sus gustos, necesidades y preferen-
cias, datos fundamentales para el diseño de un
producto o servicio.
Toda esta información guardada en una base
de datos es analizada para, posteriormente,
diseñar estrategias de gestión permitiendo a
la empresa brindar un servicio personalizado
de acuerdo con los hábitos de compra, pre-
ferencias, necesidades de cada cliente, para
satisfacerlas y crear una relación comercial
que perdure en el tiempo.
FUENTES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información son herramien-
tas necesarias e importantes para conocer el
comportamiento del mercado y del consumi-
dor vinculado a los procesos de recolección de
información a partir de las diversas fuentes
que se encuentran disponibles en el medio.
Estas pueden ser clasificadas de acuerdo con
su origen y a su nivel informativo, entre las
cuales encontramos las siguientes:
a. Fuentes primarias: son recursos infor-
mativos que responden a un proceso de
investigación original sin modificaciones
posteriores (resúmenes, libros, etc). Es
decir, aquellas que se consultan como
fueron dispuestas en su momento de
creación. Por lo general, son el resultado
de un trabajo intelectual.
Los objetivos de este tipo de fuente son:
• Difundir el conocimiento nuevo.
• Evaluar y divulgar resultados en
libros, artículos y papeles sobre el
tema de estudio seleccionado.

13. Nota de clase · 13
Algunas de estas fuentes son: libros,
revistas científicas, novelas, periódi-
cos, documentos oficiales, informes
técnicos y de investigación, patentes y
normas.
b. Fuentes secundarias: esta responde a
información organizada, elaborada, pro-
ducto de análisis, extracción o reorganiza-
ción que refiere a documentos primarios
originales. Se debe tener en cuenta que el
documento primario (fuente primaria) es
la fuente del dato origina; mientras que el
secundario lo retoma, de acuerdo con las
funciones que desempeña en el campo del
conocimiento.
Los objetivos de este tipo de fuente son:
• Ampliar y profundizar en temas de
conocimiento producidos por otros.
• Compilar y reseñar la información
publicada en fuentes primarias.
Algunas de estas fuentes son: enciclo-
pedias, antologías, directorios, artícu-
los de trabajos.
c. Fuentes terciaria: se les llama así porque
estas se derivan de las fuentes primarias y
secundarias. Como ejemplo claro de estas
fuentes en la información que se consulta
por internet.
Los objetivos de este tipo de fuente son:
• Facilitar el acceso a toda variedad de
repertorios de referencia, como guías
de obras de referencia o a bibliografías.
• Publicar en guías físicas o virtuales
información de fuentes secundarias
que a su vez contiene información de
fuentes primarias.
Algunas de estas fuentes son: reper-
torios, descripción de bibliogra-
fías y redes locales, nacionales e
internacionales.
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN
Las t.r.i son la forma o método a utilizar para
recoger información sobre un tema particular
que queramos conocer. Son diversas y varia-
das las técnicas de recolección y estas depen-
den del tipo de investigación y problemas que
vayamos a resolver. Por ahora revisaremos
algunas de ellas, las cuales nos serán utilices
a la hora de resolver problemas de investiga-
ción que nos permita hacer el análisis de las
tendencias y gustos de los clientes.
A continuación, se relacionan las técnicas de
recolección más utilizadas:
a. La entrevista: es un dialogo entre dos
personas (investigador y entrevistado)
dirigida y registrada por el investigador,
a partir de la cual es posible recopilar
información sobre algún tema en particu-
lar, que no se encuentra en ninguna otra
fuente o que se quiere ampliar o profundi-
zar. Las preguntas que se realicen en una
entrevista pueden ser abiertas o cerradas:
las preguntas abiertas permiten al entre-
vistado responder de manera amplia,
ejemplo, ¿Los productos ofrecidos en el
supermercado responden a sus necesida-
des? y las cerradas buscan que el entrevis-
tado responda de manera concreta o pun-
tual, ejemplo, ¿Es conveniente el horario
de apertura del supermercado para hacer
sus compras?
Ahora bien, la entrevista puede ser de
diferentes tipos, de acuerdo con la manera
como la preparamos y la desarrollamos,
estas se dividen en las siguientes:
• La entrevista estructurada: es una
entrevista estructurada preparada,
que se basa en preguntas predeter-
minada. Se realiza cuando se necesita
comparar y contrastar las respuestas.

14. 14 · Serie documentos de docencia
• La entrevista semi-estructurada: es
conseguir información puntual sobre
un tema o problema específico, pero
no requiere de un orden muy estricto
de preguntas.
• La entrevista no estructurada: es
una entrevista libre, que sugiere
más una conversación que algo for-
mal, son preguntas sin ningún orden
preestablecido.
b. La observación: es una técnica que con-
siste en examinar detalladamente un
hecho, situación o fenómeno, registrando
la información observada para luego ser
analizada. Vale la pena señalar que esta
técnica es fundamental en todo proceso
de investigación y por excelencia, la mejor
técnica para obtener el mayor número de
información y capturar datos. Una obser-
vación puede ser científica o no científica,
dependiendo de la intencionalidad con
que se hace la investigación.
TABLA 1. Diferencias entre la observación científica y no científica
Observación Científica Observación no Científica
Se observa con un objetivo
claro, definido y preciso. Esto
implica que debe prepararse
cuidadosamente.
Se observa sin intención, sin
objetivodefinidoyportanto,sin
preparación previa.
El investigador sabe que es lo
que desea observar y para que
quiere hacerlo.
El investigador tiene una hipó-
tesis y no sabe exactamente
qué es lo que desea observar.
Nota. Elaboración propia.
a. La encuesta: es una técnica que nos per-
mite la recolección de información a tra-
vés de preguntas orales y escritas, realiza-
das a un grupo de personas con caracte-
rísticas que son de interés particular para
nuestra investigación. La información se
recoge por medio de unos cuestionarios
y puede realizarse de distintas maneras,
entre las más usadas están:
• Encuesta personal.
• Encuesta de lista.
• Encuestas de opinión.
• Encuesta por entrevista.
• Encuesta por correo.
• Encuesta por teléfono.
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN
Muchas veces, se confunde las técnicas de
recolección con los instrumentos, por eso es
importante tener claridad cuando se habla
del uno u del otro. Revisaremos en este capí-
tulo cuáles son sus diferencias:
TABLA 2. Diferencia entre instrumentos y técnicas
Instrumentos Técnicas
Son recursos palpables que se
emplean para medir o registrar
datos, por ejemplo un cuestio-
nario , una lista de chequeo,
una prueba en línea entre otros.
Son los procedimientos utiliza-
dos para recoger los datos.
Nota. Elaboración propia.
Consideremos entonces que los instrumen-
tos de recolección de información, son herra-
mientas diseñadas para recopilar datos y
estructura o dar forma a una investigación.
Habiendo establecido la diferencia entre téc-
nica e instrumento de recolección de infor-
mación, ahora si expliquemos cuales son los
instrumentos más usados:
a. Test o prueba: son instrumentos que
deben generar una calificación que refleja
el desempeño del objeto de investigación
respecto a una variable. Se utilizan para
tener un diagnóstico sobre las capacida-
des de una persona. Las pruebas pueden
asumir distintas formas, dependiendo de
su diseño y propósito. Revisemos enton-
ces qué tipo de pruebas existen:
• Pruebas de aprovechamiento: miden
los conocimientos en un área especí-
fica y están relacionadas con resulta-
dos de aprendizaje.

15. Nota de clase · 15
• Pruebas de inteligencia y aptitud:
miden el grado de inteligencia o apti-
tud de una persona.
• Pruebas de personalidad: intentan
evaluar los patrones individuales de
conducta que son estables.
a. Escalas de opinión: están diseñadas para
medir características de fenómenos socia-
les de forma objetiva, que, a partir de una
serie graduada de ítems, se señalan aque-
llos que se aceptan o se prefieren. Tenga-
mos en cuenta que por ser una opinión lo
que se solicita, no hay respuesta que se
considere valida o no.
b. Check list o lista de chequeo: este instru-
mento permite detallar uno a uno los
aspectos que se necesitan verificar o com-
probar de una situación o problema.
c. Lista de verificación: es un instrumento
en forma de lista de palabras descripti-
vas, que permite determinar con qué fre-
cuencia ocurre un evento a lo largo de un
periodo de tiempo determinado. El uso de
listas de verificación en proceso de con-
trol, exige un seguimiento sistemático
que garantiza la obtención de la evidencia
adecuada.
APARTADO FINAL
De acuerdo con lo planteado y desarrollado
durante esta unidad, es necesario explicar
que, para ofertar un buen servicio, es impor-
tante tener información del cliente lo cual
permite conocer las necesidades de este, para
satisfacerlas de manera individual, anali-
zando su comportamiento de consumo. Para
ello, es de gran relevancia aplicar periódica-
mente las técnicas e instrumentos de recolec-
ción de la información que les permite cono-
cer los enfoques actuales del mercado y las
necesidades de sus clientes, de esta forma, la
empresa puede tomar decisiones oportunas
y acertadas referentes al producto o servicio
que desee ofertar o a las estrategias de mer-
cado que desea implementar.
Ejercicio
En grupos de tres estudiantes seleccione una
idea o proyecto de negocio (producto o servi-
cio) y recopile la información necesaria para
el desarrollo de los siguientes puntos de la
actividad:
1. A partir de la idea o proyecto de nego-
cio elegido, determinen cuál es la infor-
mación que necesitan recolectar. Cada
integrante del equipo realice una inves-
tigación individual consultando fuentes
como el internet, las empresas o las insti-
tuciones del estado (Cámara de Comercio,
dane, o Conferías) entre otras. (Material
de consulta: multimedia “Consultar fuen-
tes de información”).
2. Seleccionen las técnicas, métodos o for-
mas en que van a recolectar y consignar la
información y los datos. (Material de con-
sulta: técnicas e instrumentos de recolec-
ción de información).
3. Diseñen los instrumentos de recolección
de la información.
4. Elaboren el cronograma o plan de recolec-
ción que contenga cada una de las tareas,
el responsable de cada tarea, el tiempo
asignado para cumplirla y la duración real
de cada proceso.
5. Recolecten la información de acuerdo con
el plan establecido.
6. Por último, con toda la información reco-
lectada, elaboren el informe ejecutivo de
todo el proceso de recolección de la infor-
mación y entréguelo a su profesor en la
fecha acordada.

16. 16·Serie documentos de docencia
Referencias
Kotler, P., Armstrong, G. (2005). Principios de marketing. México: Prentice Hall.
Schiffman, L. (2011). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall.
Stanton, W. (2007). Fundamentos de marketing. Madrid: Mac Graw Hill.