Corso di 6 ore per minimum lab: "Comunicazione, gli strumenti del web". Divertitevi a scovare le imprecisioni: sono lì di proposito, in modo da mantenere la mente sveglia e pensare in modo critico!

1. COMUNICAZIONE:
GLI STRUMENTI DEL WEB
LETIZIA SECHI

2. BUONGIORNO!
DI COSA PARLEREMO OGGI
▸ Cos'è il content marketing
▸ Come e perché preparare un piano strategico
▸ Il pubblico: il centro della strategia
▸ Scegliere i canali ed elaborare un piano di contenuti
▸ I contenuti nel dettaglio: elaborare un piano editoriale
▸ Metriche

3. PRELIMINARI

4. PRELIMINARI
CHE COS’È IL CONTENT MARKETING?
▸ Il Content Marketing è un approccio strategico alla
creazione e distribuzione di contenuti di valore, rilevanti
e coerenti al fine di attrarre e acquisire pubblico, con
l’obiettivo di condurre i clienti ad azioni precise. L’idea di
base è che la distribuzione costante di contenuti di qualità
venga premiata dai clienti con la loro attenzione e lealtà al
marchio.

5. PRELIMINARI
CONTENT MARKETING O CONTENT STRATEGY?
Il content marketing stabilisce la storia e i canali che
verranno utilizzati per sviluppare la relazione tra i clienti e il
marchio. La content strategy assicura che la storia, il
linguaggio, la gestione del processo di lavoro e i contenuti
pubblicati siano coerenti ed efficaci.
Se il content marketing risponde al perché, la content
strategy si occupa del come, e insieme stabiliscono cosa e
dove.

6. PRELIMINARI
COSA SERVE PER COMINCIARE
▸ Idee chiare sui propri obiettivi
▸ Idee chiare sulla propria identità

7. PRELIMINARI
OBIETTIVI POSSIBILI
▸ Rafforzare l’identità del marchio (brand awarness)
▸ Lead conversion
▸ Customer conversion
▸ Customer service
▸ Customer loyalty
▸ Evangelists

8. PIANIFICARE

9. PIANIFICARE
ORGANIZZARSI
Avere un piano strategico ben strutturato vi permetterà di:
‣ lavorare con più efficacia,
‣ non sentirvi (troppo) sopraffatti da tutti gli aspetti che dovrete
tenere sotto controllo,
‣ essere precisi nella mettere in atto la tattica,
‣ essere in grado di giustificare le spese necessarie per sostenere
la vostra strategia.

10. PIANIFICARE
ORGANIZZARSI: ELABORARE IL PIANO
1. Un piano di partenza
‣ Quali problemi cerchiamo di risolvere?
‣ Quali sono i rischi a cui andiamo incontro?
‣ Di quali risorse abbiamo bisogno?
‣ Di che budget abbiamo bisogno?
‣ Qual è il nostro piano B?
‣ Di quanto tempo abbiamo bisogno per portare a termine il nostro
esperimento?

11. PIANIFICARE
ORGANIZZARSI: DESTINATARI E CONTENUTI
2. A chi parleremo e in che ambiente
‣ Qual è l’identikit dei nostri clienti? (Personas*)
‣ Com’è composto il nostro sales funnel?
‣ Quali passaggi prevede il processo d’acquisto (se c’è)?
‣ Quale tipo di contenuti è il più adatto a coinvolgere i
clienti, dati i punti precedenti?
‣ In che contesto li incontrerà il cliente?

12. Una persona (o user persona, customer persona, buyer persona) è un
profilo fittizio ma verosimile di un utente usato sia nello user-centered
design sia nel marketing, per rappresentare un tipo di persona che
potrebbe utilizzare un sito, interagire con un marchio o un prodotto. Nel
marketing è spesso utilizzata in relazione ai segmenti di mercato: la
persona è rappresentativa di un determinato segmento. Il termine
persona è usato ad ampio spettro in molte discipline che riguardano la
rete, la tecnologia o il marketing.
Su Wikipedia
APPROFONDIMENTO
LE PERSONAS

13. APPROFONDIMENTO
6 COSE DA RICORDARE PER COSTRUIRE LE PERSONAS
▸ Se l’intervistato non dice che
una cosa è importante, non lo è.
▸ Meno è meglio: create personas
con comportamenti
effettivamente differenti
riguardo l’obiettivo che state
indagando.
▸ Intervistate persone che hanno
di recente interagito con voi
riguardo l’obiettivo che state
indagando.
▸ Fate in modo che si sentano
libere di raccontare liberamente
e a lungo la loro esperienza di
interazione.
▸ Ricordatevi che volete capire
l’esperienza dell’intervistato,
non le opinioni o i giudizi
dell’intervistatore.
▸ 8-10 interviste sono già più che
sufficienti per far emergere le
personas di cui avete bisogno.

14. APPROFONDIMENTO: PERSONAS
personas > user group > target

15. PIANIFICARE
ORGANIZZARSI: LA STORIA
3. Chi siamo e chi diventeremo
‣ Qual è la nostra situazione attuale? E quella dei nostri
concorrenti?
‣ Chi diventeremo se la nostra strategia raggiungerà l’obiettivo?
‣ Perché nessuno ha mai pensato di lavorare in questo modo?
‣ Come convinceremo il nostro pubblico a seguirci nel nuovo
percorso?
‣ In che modo gestiremo la comunicazione del cambiamento?

16. PIANIFICARE
ORGANIZZARSI: DOVE SI SVOLGE LA STORIA
4. Scegliere i canali
‣ Quali canali sono già attivi? Quali cambiamenti sono necessari?
‣ Quali sono gli obiettivi di ciascun canale e in che modo
concorrono al raggiungimento dell’obiettivo principale?
‣ Quali canali si adattano meglio a quali destinatari?
‣ Quali sono la velocità, il tono e il tipo di interazioni desiderate
per ciascun tipo di canale?
‣ Chi si occuperà della gestione di ciascun canale?

17. IL PUBBLICO

18. NON ESISTONO SOLUZIONI
FACILI E ISTANTANEE

19. IL PUBBLICO
CONOSCI CHI TI ASCOLTA
La valutazione del pubblico (all’interno e all’esterno
dell’azienda) è un’attività ricorrente nel percorso di content
marketing. Ogni contenuto dev’essere creato in modo
specifico per un determinato pubblico.
La definizione delle personas dipenderà strettamente dai
nostri obiettivi.
Le personas vi serviranno perché avrete bisogno di interagire
con ciascuna in modo differente.

20. RAGIONIAMO: OBIETTIVI E PERSONAS
‣ Obiettivo: migliorare le vendite dell’eCommerce.
‣ Obiettivo: accrescere la reputazione del marchio.
‣ Obiettivo: ampliare il pubblico.
‣ Obiettivo: ottenere un aumento di budget.
‣ Obiettivo: migliorare il rapporto con i librai.

21. IL PUBBLICO
COME ASCOLTARE CHI ASCOLTA: STRUMENTI
‣ Interviste al pubblico attivo attuale
‣ A/B testing (eh?)
‣ Profilazione progressiva
‣ Web Analytics (ma per bene!)
‣ Studio dei competitors
‣ Studiare :)

22. IL PUBBLICO
CONOSCI COME CHI TI ASCOLTA CONSUMA I CONTENUTI
‣ Come preferiscono accedere alle informazioni?
‣ Strumento migliore: intervista, sondaggio
‣ Quali argomenti li interessano?
‣ Strumento migliore: Web Analytics
‣ Quante informazioni vogliono ricevere?
‣ Strumento migliore: intervista, sondaggio
‣ Chi o cosa li influenza nel consumo dei contenuti?
‣ Strumento migliore: Web Analytics, intervista

23. LA STORIA

24. Words make the web work. We live in a time when most people
instantly search online before making a purchasing decision. When
you want to find information on something what do you do? You
search online, sometimes over and over again, until you have a
good idea about what you want and who you want it from.
Brand Storytelling: Why Words Matter as Much as Design
TESTO

25. LA STORIA
LE PAROLE SONO IMPORTANTI
Un design ben fatto è importante, ma non è abbastanza per
instaurare e mantenere una vera relazione. Ciò che serve alle
persone è una conversazione: le parole hanno un ruolo
fondamentale in questo.
Le parole e il design devono lavorare in concerto per
tratteggiare i dettagli della nostra storia. Se il design è efficace
le parole ne saranno esaltate. Se il design è costruito male,
anche il testo migliore non riuscirà a raggiungere l’obiettivo.

26. RAGIONIAMO: PAROLE E IDENTITA’
‣ Osserva i campi per inserire il testo in Facebook e Twitter.
Cosa noti?
‣ Descrivi in una frase la tua casa editrice, riflettendo con
attenzione sulle parole che scegli.

27. I CANALI

28. LA CONTENT STRATEGY
DEFINISCE I CANALI,
NON VICEVERSA.

29. I CANALI
PROMEMORIA
‣ Quali sono i nostri obiettivi?
‣ Quali sono le nostre personas?
Con questo chiaro in mente possiamo cominciare a lavorare
a un piano per i contenuti.

30. I CANALI
1. ANALISI DELLA SITUAZIONE
‣ Cosa abbiamo di già attivo che può aiutarci? Esiste già un sito,
un blog, una pagina Facebook, contenuti in altra forma…?
‣ Cosa abbiamo bisogno di modificare o adattare alle nuove
esigenze?
‣ Cosa dobbiamo chiudere o sospendere per concentrare
meglio le risorse e raggiungere gli obiettivi?
Da questa analisi definiremo alcune priorità, delle considerazioni
sul budget e altri dettagli tecnici di cui dovremo tenere conto.

31. I CANALI
2. OBIETTIVI PER CIASCUN CANALE
Create una mappa degli obiettivi per ciascun canale,
tenendo presente che ognuno di essi deve concorrere
all’obiettivo principale.
RAGIONIAMO
Se l’obiettivo principale è di aumentare e fidelizzare il traffico
al blog, quale obiettivo potremmo stabilire per la pagina
Facebook?

32. I CANALI
3. PIANIFICARE I CONTENUTI
Una volta stabiliti gli obiettivi e i canali attraverso cui intendiamo
raggiungerli, è il momento di capire come intendiamo farlo. Dovremo
tenere in considerazione le personas e il contesto in cui agiscono.
RAGIONIAMO
Fidelizzare il traffico significa voler costruire una community. Che azioni
possiamo intraprendere? E dopo il primo coinvolgimento, come
possiamo mantenere attiva la relazione?

33. I CANALI
4. METRICHE
In questo caso si tratta dei risultati numerici di cui
intendiamo tenere traccia per misurare il raggiungimento
dell’obiettivo.
***
In due mesi ci aspettiamo con le azioni X e Y di raggiungere 1000 iscritti
alla newsletter. A questo punto potremo procedere con i passi Y e Z.

34. I CANALI
5. PERSONAS
Non tutti i canali si rivolgeranno a ognuna delle personas
identificate. Specificate, per ciascun canale a quali personas
si rivolge. Guardando il vostro piano potreste scoprire che:
‣ non riuscite a intercettare la personas principale per il
raggiungimento dei vostri obiettivi
‣ cercate di rivolgervi attraverso un solo canale a troppe
personas (potrebbe essere conveniente suddividere i
canali: es. servizio clienti vs. info su eventi in libreria)

35. I CANALI
6. GESTIONE
Quando descrivete le vostre attività evitate di usare formule
impersonali: è la maniera migliore per mancare gli obiettivi
per scarsa chiarezza nei ruoli. Definite con precisione:
‣ cosa fare
‣ chi lo fa
‣ quali strumenti avrà a disposizione
‣ …

36. I CANALI
7. IL PIANO EDITORIALE
È una mappa complessiva dei contenuti, ma non precisa fino a definire
data e ora. Lo scopo è di definire frequenza, tono, azioni desiderate e
struttura dei contenuti per ciascun canale. Per esempio, questo potrebbe
essere il piano editoriale della pagina Facebook:
‣ Frequenza: 5 post al giorno
‣ Tono: amichevole, divertente, caratterizzato dall’emoji con il cuoricino
vibrante
‣ Azione desiderata: generare clic verso il blog
‣ Struttura prevalente: link tracciati + testi di accompagnamento di
massimo 300 caratteri.

37. I CANALI
PIANIFICARE I CONTENUTI: UN ESEMPIO
Channel Plan Template: shared
Si potrebbero aggiungere:
‣ Keyword / Hashtag
‣ Partner potenziali
‣ Opportunità di promozione

38. I CONTENUTI

39. I CONTENUTI
COSA SERVE PER COMINCIARE
▸ Idee chiare sui propri obiettivi
▸ Idee chiare sulla propria identità

40. I CONTENUTI
PROMEMORIA: OBIETTIVI
Non è una buona idea creare contenuti fine a se stessi: è importante che
vadano a supporto degli obiettivi prefissati. Ecco alcune domande da porsi:
‣ Serve ad accrescere o migliorare la reputazione del marchio?
‣ Serve a costruire un database di contatti email?
‣ Serve ad avere informazioni intermedie riguardo il processo d’acquisto?
‣ Serve a convertire il pubblico in clienti paganti?
‣ Serve a trasformare i clienti in evangelist?
Valutate sempre i contenuti in base agli obiettivi: se non vanno in loro
supporto è probabile che la loro creazione non sia prioritaria.

41. I CONTENUTI
PROMEMORIA: IDENTITA’
Siete in grado di definire l’identità della vostra casa editrice in una frase? Avere
chiara la vostra identità vi permetterà di definire con efficacia:
‣ Il pubblico principale: le persone che saranno naturalmente spinte ad aiutarvi
di più con i contenuti che creerete.
‣ Cosa proporre al pubblico: il genere di informazioni e il formato che i vostri
contenuti assumeranno.
‣ Il risultato desiderato dal pubblico: ciò che saranno in grado di fare una volta
consumato il vostro contenuto.
La risposta giusta a “chi è il tuo pubblico” non è mai “tutti”. Essere più specifici
possibile e conoscere meglio il proprio pubblico è fondamentale per pianificare
campagne che riescano a raggiungere le persone giuste.

42. I CONTENUTI
IN PRATICA (CON TRABOCCHETTI)
IDENTITA’
‣ La nostra casa editrice si occupa di manuali di fai da te e
cura della casa rivolti prevalentemente a uomini tra i 30 e
i 60 anni, professionisti con poco tempo a disposizione.
OBIETTIVI POSSIBILI
‣ Reputazione
‣ Lead generation

43. ESERCIZI A TRABOCCHETTO
‣ La vostra casa editrice non ha un eCommerce. Quali
possono essere gli obiettivi da portare avanti?
‣ Dovete creare una campagna per la vostra nuova edizione
di “Cappuccetto Rosso”. Definite tre personas a cui
rivolgervi.

44. I CONTENUTI
PIANO EDITORIALE: DETTAGLIO
Pianificate i contenuti in linea di massima per almeno 6-12 mesi. Cercate di avere un
piano settimanale dettagliato almeno di 2 mesi in 2 mesi. Questo vi permetterà di:
‣ avere prospettiva: guardare le cose dall’alto focalizzerà la vostra attenzione sugli
obiettivi;
‣ prendere decisioni più velocemente: utile, se avete molti interlocutori, rapido, perché
permette di pianificare in anticipo la creazione dei contenuti;
‣ essere coerenti: riuscirete a tenere coesi tutti i canali che concorrono al
raggiungimento dell’obiettivo con più facilità;
‣ scalare: che sia un team piccolo o grande, il piano funziona;
‣ essere efficienti: la vista di insieme vi permetterà di vedere facilmente come
reimpiegare, riformulare e riproporre i contenuti più forti per il raggiungimento
dell’obiettivo.

45. I CONTENUTI
PIANO EDITORIALE: IL PIANO MENSILE
‣ Per il piano mensile tenete conto di:
‣ Rilevanza: quali sono gli argomenti più rilevanti per le
personas a cui il canale si rivolge?
‣ Profondità: da quante prospettive diverse può essere
affrontato l’argomento scelto?
‣ Autorevolezza: scegliete un argomento che metta in
luce il vostro essere leader in quel campo.

46. CREIAMO LA PAGINA
FACEBOOK DEL LIBRO!
(DISCUSS)

47. I CONTENUTI
PIANO EDITORIALE: IL PIANO SETTIMANALE
CANALE E TITOLO ONLINE SCADENZA RISULTATI
MESE:
GENNAIO
TEMA:
GIORNATA
DELLA
MEMORIA
BLOG: Ricordare l’olocausto: 5
testimoni raccontano
10/01 08/01
150k visit.
380 like
28 share
BLOG: L’olocausto spiegato ai
bambini: 8 letture per la scuola
elementare
15/01 12/01
FACEBOOK: consigli di lettura dei
lettori per la giornata della
memoria
21/01 19/01
30
commenti
BLOG: I consigli di lettura dei
lettori per la giornata della
memoria
26/01 24/01

48. I CONTENUTI
PIANO EDITORIALE: CONSIGLI E TRUCCHI
‣ Nello scegliere gli argomenti mensili, badate alle ricorrenze: le ripetizioni creano
familiarità. Vi permettono anche di pianificare con più efficacia eventuali promozioni
e relative azioni di marketing.
‣ Il piano settimanale vi aiuta a sostenere il minimo previsto di contenuti: non è una
gabbia che vi impedisce di agire su temi estemporanei che richiedono un’azione
immediata.
‣ Non abbiate paura di usare la carta come strumento per lavorare, né di passare a
un foglio di calcolo, se i filtri possono essere comodi, o di usare servizi appositi per
la gestione dei piani editoriali. L’importante è riuscire a mantenere il passo per il
raggiungimento degli obiettivi stabiliti.
‣ Il piano editoriale non è scolpito nella pietra, e va aggiornato. Ricordatevi di
rivederlo regolarmente e di valutare se richiede modifiche. Se necessario create più
di un calendario in base agli obiettivi o al formato dei contenuti.

49. I CONTENUTI
QUALITA’: 5 ERRORI DA NON FARE
‣ Essere autoreferenziali, dimenticando chi ci ascolta: creare
contenuti e poi cercare un pubblico – identificare il pubblico
e creare contenuti rilevanti per lui.
‣ Eccessivo accento commerciale.
‣ SEO: il troppo stroppia.
‣ Produrre troppi contenuti: mina la qualità, compromette
l’attenzione.
‣ Perdere di vista le priorità.

50. I CONTENUTI
STRUMENTI PER LAVORARE IN TEAM
‣ Cartella comune per la grafica
‣ Luogo per raccogliere le proposte di nuovi contenuti
‣ Template e checklist per gli articoli
‣ Guide alla produzione dei contenuti, secondo il piano stabilito
‣ Guide alla distribuzione sui social media
‣ Calendario editoriale condiviso
‣ Personas
‣ …

51. METRICHE
non sono convinta di quest’area.

52. LA POSSIBILITA’ DI MISURARE
TUTTO NON IMPLICA CHE SI
DEBBA MISURARE TUTTO.

53. METRICHE
ORGANIZZARSI
‣ Elencare gli obiettivi, in ordine di priorità.
‣ Elencare le key performance indicators (KPIs) che userete
per misurare l’efficacia dei contenuti.
‣ Come prevedete di raccogliere i dati necessari.
‣ Chi sarà responsabile della raccolta dei dati, della loro
elaborazione e della produzione dei report necessari.

54. METRICHE
SCEGLIERE LE METRICHE IN BASE AGLI OBIETTIVI

55. METRICHE
METRICHE PER CONTENUTO
‣ Elencate tutti i contenuti prodotti (i piani editoriali settimanali tornano
utili!)
‣ Decidete quali altre informazioni sono utili oltre al titolo (autore, formato,
categoria, real-time…)
‣ Stabilite i KPI rilevanti per ogni post, in base all’obiettivo a cui puntavano.
‣ Individuate dei valori di media, che permettano di orientarvi.
‣ Aggiornate regolarmente il documento.
‣ Prendete decisioni tenendo conto dei dati (i video performano male? I
post con le liste ricevono più condivisioni? …)

56. APPROFONDIMENTI

57. APPROFONDIMENTI
IL CONTENT MARKETING NON È
‣ Native Advertising
‣ Branded Content
‣ Social Media Marketing
‣ PR
‣ SEO e SEM
(ma va abbastanza vicino a ciascuno di questi)

58. RISORSE

59. RISORSE
LETTURE IN ORDINE SPARSO
‣ Steve Portigal, Interviewing Users, Rosenfeld Media
‣ Yvonne Bindi, Language Design, Apogeo
‣ Nuovo e Utile, Annamaria Testa
‣ Il mestiere di scrivere, Luisa Carrada
‣ Maria Cristina Lavazza, Comunicare la User Experience,
Apogeo