Este documento explora cómo la predisposición de un consumidor a innovar modera la relación entre su sensibilidad al precio de nuevos productos y factores como su motivación hedonista, utilitarista, materialismo e imagen social. Presenta 7 hipótesis sobre estas relaciones y describe un estudio que mide estas variables en una muestra de consumidores para probar las hipótesis. Los resultados preliminares muestran que la predisposición a innovar modera los efectos del hedonismo y la imagen social en la sensibilidad al precio, pero no otros factores.

1. Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS: EL
EFECTO MODERADOR DE LA PREDISPOSICIÓN A INNOVAR DEL
CONSUMIDOR.
1. Introducción.
Los productos cada vez tiene ciclos de vida más cortos, por lo que la
introducción de nuevos productos es cada vez más difícil y hace necesario
encontrar consumidores no sólo individuales sino colectivos y diferenciar
aquellos más innovadores.
Por otra parte, a la hora de innovar hay que tener en cuenta la influencia social y
los grupos de referencia del consumidor, por lo que la imagen social es vital.
Además, hay que tener en cuenta que la intención de compra depende del
utilitarismo (necesidad, comportamiento racional) o valor hedonista (lado
experimental de comprar: placer, curiosidad, fantasía, evasión y diversión).
2. Sensibilidad al precio de los nuevos productos.
El precio representa la aceptación y rentabilidad del producto. Su definición ha
cambiado desde una simple representación monetaria a un indicador de la
disposición del consumidor a adquirir el producto (percepción sobre la calidad,
valor y otros sentimientos).
3. Antecedentes.
Rasgos del consumidor.
Motivación de compra: hedonismo y utilitarismo.
La motivación hedonista tiene una fuerte orientación al placer de la experiencia
de consumo por lo que es más probable que adopten nuevos productos sin
importar el precio de dicha experiencia. Por lo que plantean:
H1. La motivación hedonista ejerce una influencia negativa
sobre la sensibilidad al precio de nuevos productos.
Por otra parte el utilitarismo sí que es un freno, por lo que se plantea:
H2. La Motivación racional ejerce una influencia positiva sobre
ésta.
El materialismo utiliza las posesiones como símbolo de logros. Lo nuevo será
atracción por su diferenciación y comunicación social. No es un freno, por lo
que se plante:
H3. El materialismo influye negativamente sobre esta
sensibilidad.

2. Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.
Imagen social deseo de las personas de mejorar, mantener y evitar la pérdida de
imagen en relación a los demás (respeto, estatus, reputación, etc.); por lo que
prestan más atención a atributos extrínsecos del producto. No son sensibles al
precio si valoran el producto, así plantean:
H4. La imagen social ejerce una influencia negativa sobre ésta.
Características del consumidor: edad y renta.
La demografía afecta a la predisposición a innovar y la adopción, no obstante
los resultados son contradictorios debido a los diferentes contextos.
Los consumidores jóvenes tienen una relación negativa con la adopción pero
positiva con la renta (es decir, menos renta disponible), pero si se analiza ésta
última por aparte no se encuentra relaciones significativas (a mayor renta,
mayor adopción). Por lo tanto se plantea:
H5. La edad ejerce una influencia negativa sobre la sensibilidad
al precio de nuevos productos.
H6. La renta ejerce una influencia negativa sobre ésta también.
4. El efecto moderador de la predisposición a innovar del consumidor.
Distinguir entre predisposición a innovar (tendencia a adquirir nuevos
productos, rompiendo con el patrón de consumo anterior) y adopción a
innovaciones (consumidor dispuesto a adoptar nuevos productos o ideas antes
que otros).
Relaciones entre la disposición y predisposición con la sensibilidad:
 A mayor disposición a adoptar, menor sensibilidad. Insensibilidad al
precio.
 A mayor predisposición, mayor impulso en la adquisición de nuevos
productos y menor reflexión; por lo tanto, el efecto de los antecedentes
de la sensibilidad al precio es diferente para este grupo de consumidores.
Por otra parte, la satisfacción de los consumidores condiciona la intención de
compra:
 A mayor satisfacción, menor sensibilidad al precio. Además, atenúa el
efecto negativo de un incremento de precios. Viceversa.
Así, plantean:
H7. La influencia del (a) hedonismo, (b) utilitarismo, (c)
materialismo e (d) imagen social sobre la sensibilidad al precio de
los nuevos productos será mayor para los consumidores menos
innovadores que para los consumidores más innovadores.

3. Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.
5. Metodología.
Elección de la muestra a través de un muestreo aleatorio simple. Realización por
parte un empresa especialista utilizando el sistema CATI.
La medición de las variables comprende 11 intervalos (0 a 10) con diferentes
escalas para las diferentes características.
6. Conclusiones preliminares.
Los resultados de fiabilidad y validez discriminante de las escalas son
adecuados.
 Relación positiva y significativa entre utilitarismo y sensibilidad al precio
de los nuevos productos.
 Relación negativa entre la imagen social y el hedonismo con la
sensibilidad.
 No hay relación significativa entre materialismo y sensibilidad.
 Relación negativa entre los individuos de mayor edad y renta con la
sensibilidad.
Por otra parte, el efecto moderador de la predisposición a innovar sólo es
significativo en el caso del hedonismo e imagen social. Así:
 La relación negativa del modelo general sólo se cumple en los
consumidores menos innovadores.
 Para lo consumidores más innovadores no es significativa.