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Article de recherche Social CRM : Outil incontournable de la stratégie de fidélisation ?

  1. 1. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       1   ARTICLE  DE  RECHERCHE     Le  Social  CRM(1)  :   Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?           SOMMAIRE     MOTS  CLES  …………………………………………………………………………………………………………  02   RESUME  …………………………………………………………………………………………………………..…    02   INTRODUCTION  …………………………………………………………………………………………………    03   PARTIE  1  :  CONTEXTE  ………………………………………………………………………………………..    03   1. La  Fidélisation  ………………………………………………………………………………………………..    03   1.1. Qu’est-­‐ce  que  la  fidélisation  ?   1.2. Quel  intérêt  ?     1.3. Comment  fidéliser  ?     2. Le  client  et  le  Web  social.  ………………………………………………………………………………….  07   2.1. L’ultra  connexion.     2.2. Le  paradoxe  de  l’envie  d’une  relation  «  One  to  One  »  et  d’une  communauté   d’appartenance.     2.3. Le  désir  d’être  acteur.     PARTIE  2  :  LES  IMPACTS  DU  SOCIAL  CRM  SUR  LES  PILIERS  DE  LA  RELATION   CLIENTS  ……………………………………………………………………………………………………………        09   1. Panorama  des  moyens  et  outils  du  Social  CRM.  …………………………………………………         10   1.1. Le  CRM  «  traditionnel»  socle  de  la  relation  clients.     1.2. Les  logiciels  de  solutions  «  Social  CRM  ».     1.3. Le  Community  management.     2. La  valeur  ajoutée  du  Social  CRM  sur  les  piliers  de  la  relation  client.  ……………………        13   2.1. Enrichir  la  connaissance  et  la  compréhension.     2.2. Gagner  en  personnalisation  de  la  relation.     2.3. Favoriser  et  récompenser  «  le  bouche  à  oreille  ».     2.4. Une  nouvelle  façon  de  valoriser  les  réclamations.   2.5. «  Chouchouter  »  ses  meilleurs  clients.     CONCLUSION  ………………………………………………………………………………………………………  19   GLOSSAIRE  …………………………………………………………………………………………………………  20   BIBLIOGRAPHIE  …………………………………………………………………………………………………  20                
  2. 2. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       2     MOTS  CLES     Français   Social  CRM  -­‐  Customer  Relation  Management  -­‐  Gestion  de  la  relation  Client  -­‐  Fidélisation   -­‐  Fidélité  -­‐  Stratégie  de  fidélisation  -­‐  Réseaux  sociaux  –  Communautés  -­‐  Conversations  –   Clients  -­‐  Consommateurs.     Anglais   Social  CRM  -­‐  Customer  Relation  Management  –  Loyalty  –  Loyalty  strategy  –     Social  Network  -­‐  Community  –  Chat  –  Customer  –  Consumer.     RESUME     Français   Dans   le   contexte   économique   actuel,   les   entreprises   n’ont   plus   d’autres   choix   que   de   fidéliser  leurs  clients.  Leurs  stratégies  de  fidélisation  vont  se  reposer  sur  une  gestion   optimale   de   la   relation   client.   Pour   cela,   les   comportements   et   attentes   des   clients   doivent  être  bien  appréhendés.  C’est  en  ce  sens  que  la  part  exponentielle  prise  par  le   Web   social   dans   le   quotidien   de   certains   consommateurs   est   devenue   un   facteur   à   prendre  en  compte  dans  une  stratégie  de  marketing  relationnel.   Pourtant,  un  grand  nombre  d’entreprises  construisent  encore  aujourd’hui  leur  politique   sans  l’intention  d’investir  les  réseaux  sociaux.  Leurs  résultats  en  terme  de  fidélités  ne   semblent  pas  pour  autant  être  impactés.  Mais  alors,  pourquoi  faudrait  il  introduire  le   Social  CRM  dans  sa  politique  de  fidélisation,  et  en  quoi  apporte-­‐il  une  valeur  ajoutée  ?     Pour  répondre  à  cette  question,  cet  article  va  dans  une  première  partie  faire  un  point  sur   la  fonction  majeure  du  Social  CRM  :  la  fidélisation.  Ensuite,  il  expliquera  pourquoi  le  Web   social  vient  modifier  le  paysage  de  la  relation  client.  Après  avoir  parcourus  ces  éléments   de   contexte,   il   tentera   dans   une   deuxième   partie   de   définir   tout   d’abord   ce   qu’est   exactement   le   Social   CRM   en   étudiant   les   principaux   moyens   et   outils.   Et   enfin,     il   analysera   la   valeur   ajoutée   du   Social   CRM   sur   les   piliers   de   la   relation   client.     Cette   dernière  partie  s’appuie  sur  des  exemples  d’entreprises  ayant  intégré  un  outil  de  Social   CRM  dans  leur  stratégie  cross  canal.     Anglais   Because  of  the  present  economic  environment,  companies  don’t  have  choice,  they  have   to  increase  the  loyalty  of  their  customers.  Their  loyalty  strategies  have  to  be  supported   by   an   excellent   customer   relation   management.   To   reach   the   previous   objective,   customer  behaviours  and  expectations  have  to  be  known.  It’s  the  reason  why  Web  social   habit  has  to  be  integrated  in  a  relational  marketing  strategy.  However,  a  lot  of  firms  are   still  building  their  loyalty  strategy  without  integrating  social  networks.  It  seems  there   isn’t  impact  on  their  loyalty  results.    But  then,  why  should  they  integrate  SCRM  in  them   loyalty  strategy,  and  where  is  the  added  value?   In  the  first  part,  this  article  focuses  on  the  main  role  of  the  Social  CRM  :  to  develop  the   loyalty.   Then,   it   explains   why   the   social   networks   modified   the   customer   relation  
  3. 3. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       3   landscape.  After  having  covered  these  both  context  elements,  in  the  second  part,  it  will   tempt  to  define  what  exactly  Social  CRM  is.  For  that,  it  will  study  its  main  means  and   tools.  And  at  the  end,  it  will  analyse  the  added  value  of  the  Social  CRM  regarding  the   customer  relation  pillars.  This  last  part  is  supported  by  examples  of  companies  using  a   Social  CRM  tool  in  their  cross  canal  strategy.           INTRODUCTION       L’intérêt  de  fidéliser  ses  clients  n’est  plus  à  démontrer  et  bien  au  contraire  un  grand   nombre  d’entreprises  en  font  leur  fer  de  lance,  phénomène  accentué  par  l’aggravation   de  la  conjoncture  économique  en  2008  via  la  crise  financière.   Il  va  sans  dire  qu’une  stratégie  de  fidélisation  implique  une  gestion  de  la  relation  client   optimale.  Pour  cela,  cette  dernière  doit  évoluer  constamment  afin  de  converger  vers  les   comportements  et  attentes  des  clients.  C’est  en  ce  sens  que  la  part  exponentielle  prise   par   le   Web   social   dans   le   quotidien   des   consommateurs   est   devenue   un   facteur   prépondérant  à  prendre  en  compte  dans  une  stratégie  de  marketing  relationnel.   Pourtant,  un  grand  nombre  d’entreprises  construisent  encore  aujourd’hui  leur  politique   sans  l’intention  d’investir  les  réseaux  sociaux.  Leurs  résultats  en  terme  de  fidélités  ne   semblent  pas  pour  autant  être  impactés.  Mais  alors,  pourquoi  faudrait  il  introduire  le   Social  CRM  dans  sa  politique  de  fidélisation,  en  quoi  apporte-­‐il  une  valeur  ajoutée  ?     Pour   répondre   à   cette   question,   cet   article   analyse   les   impacts   du   Social   CRM   sur   les   piliers  de  la  relation  clients  au  travers  d’entreprises  ayant  intégré  un  outil  de  Social  CRM   dans  leur    activité  cross  canal.         PARTIE  1  :  CONTEXTE       1. La  Fidélisation.     Pour  mieux  appréhender  les  rouages  du  Social  CRM,  il  est  important  avant  toute  chose   de  se  pencher    sur  la    substantifique  moelle  de  sa  vocation  :  la  fidélisation.     1.1. Qu’est-­‐ce  que  la  fidélisation  ?     «  Actions  et  politique  liées  au  produit,  au  prix,  à  la  communication,  à  la  promotion  ou  à   un  programme  spécifique,  destinées  à  renforcer  la  fidélité  des  clients  à  une  marque  en   réduisant  l’attrition  et  en  accroissant  la  part  de  client.  Une  politique  de  fidélisation  peut   agir   sur   les   trois   composantes   de   la   fidélité  :   affective   (proximité   émotionnelle),   cognitive   (préférence)   et   conative   (comportement   d’achat)  »   (Mercator   10e   édition,   chapitre  10,  2013).  Cette  définition  complète  mais  complexe  peut  être  convertie  en  une  
  4. 4. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       4   phrase  plus  simple:  «  Politique  destinée  à  renforcer  la  fidélité  des  clients  ».    Maintenant,   la  problématique  se  déporte  sur  ce  mot  capital  :  «  fidélité  ».  Ce  dernier  doit  être  compris,   analysé  et  mesuré  par  l’entreprise  avant  de  définir  sa  stratégie  de  fidélisation.  En  effet,   au  delà  du  sens  commun  néanmoins  applicable  au  client  :  «  Qualité  de  quelqu’un  qui  est   constant   dans   ses   sentiments,   ses   affections,   ses   habitudes  »   (Larousse.fr,   2013),   la   fidélité  peut  revêtir  plusieurs  formes.  Elle  peut  être  absolue  comme  par  exemple  dans  le   choix  de  notre  fournisseur  d’énergie  ou  notre  opérateur  téléphonique    ou  bien  relative   comme   pour   la   plupart   des   achats   (produits   alimentaires,   cosmétiques,   habillement,   loisirs).     Elle  peut  également  être  analysée  avec  une  approche  complémentaire  qui  va  se  centrer   sur  son  aspect  comportemental  et  attitudinal.  Deux  types  de  fidélités  sont  identifiés  :   ü la  fidélité  passive  : elle  est observée  dans  les  comportements  mais  ne  relève  pas  de   l’attitude.  Le  consommateur  sera  constant  dans  ses  achats  par  rapport  à  une  marque   mais  sans  volonté  avérée,  par  routine,  inertie  ou  en  raison  de  facteurs  externes  qui   vont  rendre  difficile  ou  même  impossible  l’infidélité.  Les  marchés  monopolistiques   (SNCF,  La  Poste,  ERDF…)  sont  par  exemple  l’un  de  ces  facteurs  externes  qui  oblige  à   rester  fidèle.   ü la   fidélité   active   qui   est   l’attachement   volontaire   à   une   marque   de   part   une   préférence,  une  relation  forte  à  celle-­‐ci.     C’est  bien  sûr  la  fidélité  à  la  fois  relative  et  active  qui  est  la  plus  ardue  à  gagner  :  au  sein   d’un  univers  concurrentiel,  il  faudra  tout  mettre  en  œuvre  pour  que  la  marque  attire,     sensibilise,  crée  une  proximité,  une  relation  affective  avec  ses  cibles  clients.  Cette  fidélité   constitue   le   Graal   de   la   plupart   des   entreprises,   celle   pour   laquelle   une   politique   de   fidélisation  va  être  mise  en  place.  On  peut  déjà  entrevoir  l’avantage  d’être  présent  sur   Internet  et  les  réseaux  sociaux  :  contact,  communication,  proximité,  relation  affective  ….     1.2. Quel  intérêt  ?     L’intérêt  de  fidéliser  a  été  démontré  par  de  nombreux  professionnels  et  spécialistes  qui   s’accordent  tous  à  dire  que  l’acquisition  de  nouveaux  clients  est  bien  plus  couteuse  que   le  développement  de  la  «  lifetime  value  »  (2)  .  Plus  on  pérennise  la  relation  avec  le  client   plus   on   optimise   le   retour   sur   investissement   puisque   les   budgets   marketing   seront   amortis  sur  un  plus  grand  nombre  d’achats.  Les  clients  fidèles  sont  donc  plus  rentables   que  les  acheteurs  occasionnels  car  ils  consomment    davantage  mais  aussi  parce  qu’ils   ont  de  meilleurs  ratios  en  terme  de  délais  de  paiement,  ils  sont  plus  faciles  à  servir  et,   bonus  ultime,  ils  amènent  de  nouveaux  clients  !  Selon  Frederick  F  Reichheld  (auteur  de   «  L’effet   loyauté  »,   1999)   une   augmentation   du   taux   de   rétention   client   de   5%   permettrait   une   augmentation   des   bénéfices   pouvant   aller   de   25%   à   85%   selon   les   secteurs   d’activité.   Une   récente   étude   effectuée   par   Adobe   vient   compléter   ces   affirmations   en   révélant   que   même   le   e-­‐commerce   est   soumis   à   cette   règle  :   les   sites   marchands   devraient   recruter   sept   nouveaux   clients   pour   égaler   la   valeur   des   achats   récurrents  d’un  seul  client  existant  («Capitaliser  sur  la  relation  client  »,  2012).        
  5. 5. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       5     1.3. Comment  fidéliser  ?       Comme   évoqué   précédemment,   pour   fidéliser   il   faut   faire   en   sorte   de   créer   un   attachement,  une  conviction,  une  préférence  marquée  du  consommateur  pour  la  marque   ou  l’entreprise.   Mais  plus  concrètement,  comment  faire  pour   y   parvenir?  Les  stratégies  de  marketing   relationnel   font   appel   à   pléthore   d’outils   et   d’actions   de   programmes   de   fidélisation  :   carte   de   fidélité,   cadeaux,   couponing…   Ces   dispositifs   opérationnels   peuvent   bien   sûr   s’avérer   redoutablement   efficaces   mais   ils   représentent   seulement   une   pierre   de   l’édifice.  Avant  toute  chose,  Il  faut  savoir  positionner  le  client  au  centre  de  la  réflexion  et   identifier   les   valeurs   que   cet   Homme   attend   de   l’entreprise.   C’est   un   raisonnement   à   long   terme   qui   doit   être   conduit.   Toute   l’organisation,   Service   Clients,   marketing,   logistique,   légal,   informatique   ou   même   comptabilité,   doit   prendre   conscience   de   ces     attentes   et   partager   les   valeurs   à   transmettre   en   externe.   Pour   ce   faire,   l’approche   communicationnelle   des   entreprises   doit   d’une   part   être   en   adéquation   avec   les   pratiques  de  communication  sociétales  et  d’autre  part  être  assez  flexible  et  visionnaire   pour  appréhender  les  changements  majeurs  induits  par  les  différentes  générations.  En   effet,   tout   comme   d’un   point   de   vue   économique   où   la   transition   d’une   génération   fondée  sur  «  la  verticalité  des  pères  »  à  une  génération  formée  sur  «  l’horizontalité  des   pairs  »  nous  a  fait  passé  d’une  économie  de  transaction  à  une  économie  de  la  relation   («  Des   liens   intergénérationnels   à   la   transition   transgénérationnelle  :   vers   une   co-­‐ création   marque-­‐consommateur,   2011),   la   communication   unidirectionnelle   (de   push,   de  la  marque  vers  le  client)  basée  sur  les  qualités  intrinsèques  du  produit  s’éteint  au   profit   d’une   communication   multidirectionnelle   sous   forme   de   conversations   entre   la   marque   et   son   client   mais   aussi   entre   les   clients.   Il   va   sans   dire   que   cette   nouvelle   organisation  fait  écho  au  sociogramme  du  Web  :  «  le  graphe  social  Facebook  ».     Une  fois  que  ce  format  d’organisation  est  installé,  des  règles  d’or  pour  mener  à  bien  sa   politique  de  fidélisation  doivent  être  définies.  Elles  sont  denses  et  multiples  mais  elles   peuvent  se  regrouper  sous  les  paradigmes  suivants  :     ü Confiance  :  «  Ne  fais  pas  à  autrui  ce  que  tu  n’aimerais  pas  que  l’on  te  fasse  ».  Cette   maxime   déclinée   sous   des   formules   similaires   dans   la   plupart   des   religions   ou   cultures  du  monde  s  ‘adresse  aussi  à  l’entreprise  :  mettre  tout  en  œuvre  pour  que  le   client  ait  confiance,  qu’il  n’est  aucunement  l’impression  d’être  trahi  ou  abusé.  Cela   implique  éthique,  transparence  et  sincérité.     ü Respect   des   engagements  :   c’est   une   mise   en   résonance   à   la   précédente   règle.   L’entreprise  doit  tenir  ses  engagements  pour  ne  pas  altérer  la  confiance  que  le  client   lui  porte  mais  c’est  aussi  une  façon  d’offrir  la  meilleure  qualité  de  service  possible.   Une  société  doit  par  exemple  s’assurer  de  la  qualité  de  la  livraison  de  ses  produits   même  si  c’est  un  tiers  qui  la  prend  en  charge.  Lorsque  la  promesse  d’une  livraison  en   24H00  est  faite  c’est  la  parole  de  l’entreprise  qui  est  engagée.  Le  consommateur  ne   fera   pas   la   distinction   subtile   à   ses   yeux   entre   l’entreprise   et   son   prestataire.   Ce   dernier  doit  être  transparent  dans  la  relation  de  l’entreprise  avec  son  client  final.   ü Réactivité  et  anticipation:  aujourd’hui  être  réactif  quant  à  la  demande  de  ses  clients   est  incontournable.  L’organisation  interne  doit  permettre  une  prise  en  charge  de  la  
  6. 6. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       6   demande   quasi   immédiate.   Il   faut   noter   que   certains   thèmes   sont   extrêmement   sensibles   au   temps   de   réponse   comme   celui   des   réclamations.   Malgré   cette   contrainte,   ces   dernières   doivent   être   considérées   comme   une   opportunité   de   fidéliser  car   si   l’entreprise   réussit   à   mettre   en   place   un   processus   permettant   une   prise   en   charge   rapide,   quelque   soit   la   nature   du   problème,   le   client   retiendra   au   final   la   façon   dont  son  fournisseur   l’a   aidé   à   trouver   une   solution,  cela   renforcera   indéniablement  la  relation.     ü Mais,   il   est   préférable   d’aller   également   au   delà   de   ce   niveau   de   réactivité   en   anticipant  les  demandes  et  besoins  :  les  enjeux  des  clients  bougent  constamment  et   les  produits  et  services  doivent  évoluer  avec  eux.  Tout  comme  les  prospects,  il  faut   donc   questionner   les   acheteurs   fidèles   pour   connaître   leurs   préoccupations,   leurs   problématiques  et  faire  en  sorte  que  le  produit  ou  le  service  que  l’on  propose  soit   toujours  la  meilleure  des  réponses.  Offrir  un  service  à  un  client  alors  même  que  ce   dernier  n’y  a  même  pas  encore  pensé  va  accroitre  incontestablement  le  niveau  de   satisfaction.     ü Proximité  et   Reconnaissance:   quelque   soit   le   secteur   d’activité   ou   canal   de   distribution,   les   clients   cherchent   autre   chose   qu’une   relation   transactionnelle  :   «  faire  affaire  non  pas  avec  une  entité  mais  avec  des  hommes  et  des  femmes  ».  La   nécessité   d’humaniser   sa   relation   est   primordiale  :   tout   comme   en   amour   ou   en   amitié,  elle  doit  faire  preuve  de  régularité,  d’attention,  elle  doit  établir  une  proximité   en   utilisant   les   informations   collectées  :   appeler   son   client   par   son   prénom,   lui   souhaiter  son  anniversaire…  De  part  le  nombre  de  clients  restreint,  dans  les  secteurs   du  B  to  B,  le  niveau  de  proximité  peut  être  poussé  à  son  paroxysme  en  demandant   des   nouvelles   précises   sur   des   faits   personnels,   en   invitant   ses   interlocuteurs   à   partager  des  moments  de  convivialité  .…     Dans  tous  les  cas,  l’entreprise  doit  également  faire  preuve  de  reconnaissance.  Cela  va   passer   tout   simplement   par   des   remerciements   systématiques   après   chaque   commande,  des  offres  exclusives  ou  par  la  création  de  club  VIP(7),  par  l’organisation   de  rencontres  avec  le  top  management  du  groupe…   ü Partage  :  la  fidélisation  se  nourrit  aussi  de  la  générosité  de  l’entreprise,  de  sa  volonté   à  transmettre  son  savoir,  à  le  partager.  Cela  se  traduit  en  premier  lieu  par  le  fait  de   fournir   les   renseignements   nécessaires   concernant   les   aspects   techniques   et   explicatifs  des  produits  et  services  vendus  mais  c’est  aussi  apporter  de  l’information   et  du  savoir  sur  les  problématiques  métiers,  secteurs,  environnements  directement   ou   indirectement   liés   à   l’activité   de   la   société.   Les   vecteurs   les   plus   couramment   utilisés   pour   le   faire   sont   les   Newsletters,   les   blogs   et   bien   sûr   les   communautés   d’entraides.     Un  autre  facteur  clé  de  la  fidélisation  est  la  gestion  de  la  relation  clients.  Même  si  les   canaux  de  communications  et  de  distributions  sont  aujourd’hui  disparates  la  structure   de   la   relation   client   reste   inchangée.   Les   piliers   sur   lesquels   elle   s’appuie   sont   immuables  :       ü l’Accueil,  l’accessibilité  :  faciliter  au  maximum  la  prise  de  contact  en  proposant  des  
  7. 7. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       7   horaires  d’ouverture,  des  moyens  de  communications  les  plus  facilitateurs  pour  les   clients.   ü l’écoute  :  savoir  écouter  son  interlocuteur  en  faisant  preuve  de  tact  et  d’empathie.   «Quelqu'un  qui  sait  écouter  reçoit  beaucoup  plus  de  confidences,  son  silence  même   inspirant  confiance.    »  (Gérard  Gévry,  Extrait  du  livre  «  L’Homme  sous  vos  pieds  »).   ü la  connaissance  et  la  compréhension  :  plus  on  accroit  la  connaissance  plus  on  est  à   même  de  comprendre  son  client.   ü la   personnalisation   de   la   relation  :   «   C'est   une   vaine   ambition   que   de   tâcher   de   ressembler  à  tout  le  monde,  puisque  tout  le  monde  est  composé  de  chacun  et  que   chacun   ne   ressemble   à   personne.     »   (André   Gide,   extrait   du   livre   «   Prométhée   enchaîné   »).   Tout   client   se   pense   unique,   il   apprécie   d’avoir   le   sentiment   d’être   reconnu,  de  recevoir  un  traitement  particulier,  personnalisé.   ü le  maintien  de  la  relation,  «  Gardons  le  contact  »  :  la  continuité  dans  sa  relation  avec   le  client  doit  être  un  leitmotiv.  Il  est  plus  aisé  de  maintenir  un  feu  que  de  le  laisser   s’éteindre  et  de  le  rallumer  ensuite  ;  l’énergie  (coût  et  temps)  nécessaire  à  reprendre   contact  avec  un  client  sera  beaucoup  plus  importante  que  celle  utilisée  à  maintenir   une  relation    régulière.   ü la  gestion  des  réclamations  :  comme  évoqué  de  façon  succincte  précédemment,  c’est   encore  aujourd’hui  la  «  bête  noire  »  de  certains  services  Clients  alors  que  l’excellence   dans   la   gestion   des   réclamations   est   un   des   éléments   différentiateurs   dont   l’entreprise  peut  se  doter.  Les  anomalies  doivent  être  contenues  et  réduites  mais  il   est   totalement   utopique   de   vouloir   les   réduire   à   zéro.   Autant   s’en   servir   comme   vitrine  de  son  savoir  faire  en  terme  de  qualité  de  service.   ü la   reconnaissance   des   clients   qui   apportent   de   nouveaux   clients  :   favoriser   le   «  bouche  à  oreille  »  pour  doper  la  fidélisation  clients  est  une  tactique  séculaire  mais   toujours  aussi  efficiente.   ü la  capacité  à  tisser  des  relations  particulières  avec  les  meilleurs  clients  :  effectuer  un   ciblage   sur   le   potentiel   clients   doit   également   servir   à   réserver   un   traitement   particulier   au   delà   de   l’offre   commerciale   aux   gros   clients,   ceux   qui   rapportent   le   plus.   La  capacité  de  l’entreprise  à  avoir  un  haut  niveau  de  qualité  dans  la  gestion  des  éléments   ci-­‐dessus  sera  déterminante.   Pour   fidéliser   il   faut   donc   une   culture   d’entreprise   orientée   client   avec   une   approche   communicationnelle  inspirée  du  graphe  social,  des  règles  d’or  partagées  et  respectées   par  tous  et  enfin  un  niveau  d’excellence  dans  la  gestion  de  sa  relation  client.  Il  est  aisé  d   e   constater   que   pour   un   grand   nombre   d’items   explicités   précédemment   Internet   se   dessine  comme  un  des  outils  les  plus  appropriés  :  communication  multidirectionnelle,   réactivité,  proximité,  relations  particulières,  connaissance,  reconnaissance…            
  8. 8. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       8   2. Le  client  et  le  Web  social.     Même  si  l’influence  des  réseaux  sociaux  a  été  mise  en  exergue  bien  avant  l’émergence  du   Web   social,   en   1954   par   l’anthropologue   John   A   Barnes,   c’est   bien   Internet   qui   l’a   transformée  en  phénomène  planétaire  et  qui  a  renforcé  au  fil  des  années  son  rôle  dans  la   fidélisation.   Comme   déjà   ébauché   préalablement,   cela   influe   indéniablement   sur   le   paysage  de  la  relation  client.     2.1. L’ultra  connexion.     «  Internet  et  Génération  Y  »  pourraient  presque  être  vu    comme  un  pléonasme  tant  la   connexion  dans  la  vie  de  cette  génération  est  omniprésente.  Comme  formulé  par  Olivier   Ferrand  :  «  Cette  extension  du  domaine  de  la  connexion  semble  irrésistible.  Aucun  pan   de   l’expérience   humaine   n’échappe   à   son   emprise   :   notre   manière   de   consommer,   de   travailler,  de  nous  déplacer,  de  draguer,  de  nous  divertir  ou  de  nous  informer.  En  un  mot   :  notre  manière  de  vivre.  Grande  utilisatrice  des  réseaux  sociaux,  des  blogs,  des  «chats»,   des  forums,  des  iPod,  mais  aussi  des  médias  traditionnels,  la  jeunesse  se  situe  au  cœur   de   ce   vaste   renouvellement   des   formes   de   sociabilité.   Elle   en   constitue   l’épicentre  »   (Article  :  La  révolution  médiatique  de  la  condition  humaine,  2012).  Une  récente  étude   effectuée   par   l’AFRC(3)   confirme   cette   réalité  au   delà   de   la   génération   Y   :   51%   des   français  font  demi-­‐tour  s’ils  ont  oublié  leur  mobile,  quitte  à  être  en  retard,  91%  partent   avec  leur  téléphone  en  vacances,  40%  avec  leur  ordinateur  et  11%  avec  leur  tablette   (Etude  «  Observatoire  des  usages  numériques  :  Comment  le  numérique  va  révolutionner   la  Relation  Client  ?  »,  2012).   Autre   besoin   engendré   par   la   possibilité   d’être   connecté   n’importe   où   et   n’importe   quand  est  celui  de  l’immédiateté.  Les  consommateurs  veulent  recevoir  les  informations   en  temps  réel  :  48%  des  personnes  répondent  dans  la  minute  à  un  SMS  (et  30%  dans   l’heure),  28%  attendent  à  ce  que  l’on  réponde  dans  la  minute  (38%  dans  l’heure),  (Etude   AFRC(3)   «  Observatoire   des   usages   numériques  :   Comment   le   numérique   va   révolutionner   la   Relation   Client  ?  »,   2012)).   Quand   un   internaute   ne   trouve   pas   facilement   l’information   qu’il   recherche   il   abandonne   rapidement  :   au   bout   de   8   secondes  en  moyenne  («  Les  entreprises  face  au  défi  de  la  fidélisation  client  »,  2012).   Ces  exigences  de  connexion  continue  et  de  rapidité  de  réponse  sont  trop  marquées  et   collectives   pour   que   l’entreprise   ne   les   prenne   pas   en   compte   dans   sa   gestion   de   la   relation  client.     2.2. Le  paradoxe  de  l’envie  d’une  relation  «  One  to  One  »  et  d’une  communauté   d’appartenance.     Le  client  souhaite  avoir  une  relation  personnalisée  avec  la  marque  :  être  reconnu  comme   individu,  recevoir  des  communications,  des  offres  qui  lui  sont  propres.     Mais   en   même   temps,   le   besoin   d’appartenance   à   une   «  tribus  »   est   très   fort.   Il   veut   retrouver  ce  lien  via  la  marque.  Il  attend  que  son  acte  de  consommation  lui  offre  une  
  9. 9. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       9   reconnaissance   sociale,   un   lien   affectif   traduit   par   le   partage   de   conversations,   de   photos,  de  recettes,  d’avis  autour  de  son  produit  de  prédilection.   Quelle   soit   personnalisée   ou   communautaire   la   relation   avec   la   marque   est   donc   une   attente   prédominante.   Une   des   réponses   apportée   est   la   politique   omni-­‐canal   qui   va   œuvrer  d’une  part  à  construire  des  ponts  entre  tous  les  canaux  de  distributions  et  de   communications  (boutiques,  sites,  twitter,  textos,  téléphone…)  et  d’autre  part  à  donner   la  possibilité  à  l’entreprise,  au  client  et  aux  communautés  d’émettre  du  contenu  et  de  le   partager  en  temps  réel.  Pour  illustrer  en  partie  cette  démarche  on  peut  se  référer  au   nouveau   concept-­‐store   de   Karl   Lagerfeld   qui   a   intégré   un   appareil   photo   dans   les   cabines  d’essayage  de  ses  magasins  afin  de  permettre  aux  clientes  d’envoyer  les  clichés   de  leurs  essayages  à  leurs  amies  via  Internet  afin  de  récolter  en  temps  réel  leurs  avis  qui   pourront  être  étayés  par  ceux  de  fashionistas  bloggeuses  …  Cela  déplace  la  valeur  du   produit   sur   la   capacité   de   l’entreprise   à   appréhender   le   marché   comme   un   lieu   de   conversations   continues   bilatérales   et   plurilatérales.   Le   Social   CRM   va   être   l’une   des   meilleures  réponses  à  l’accompagnement  de  cette  tendance.     2.3. Le  désir  d’être  acteur.     Cette   connexion   avec   la   marque   poussée   à   son   paroxysme  favorise   aussi   le   désir   du   client  à  s’impliquer  dans  cette  dernière.  Le  consommateur  souhaite  endosser  le  rôle  de   marketer,   conseiller,   consultant,   voire   même   de   coproducteur.   On   parle   alors   de   consom’acteur.   Des   stratégies   collaboratives   sont   donc   mises   en   place   via   le   crowdsourcing  (déporter  sur  le  client  des  missions  de  «  brainstorming  »,  des  tâches  qui   étaient   traditionnellement   effectuées   par   les   employés)   comme   le   fait   par   exemple   depuis  de  nombreuses  années  déjà  la  marque  Danette  via  son  programme  «  La  Danette   des  français  »  qui  demande  aux  consommateurs  de  voter  pour  leur  parfum  préféré.  Il   suffit  de  voir  l  ‘évolution  du  nombre  de  participants  :  400  000  en  2006  contre  2  000  000   en  2008,  pour  évaluer  le  succès  de  cette  opération  !  Cette  communication  relève  plus  du   social  marketing  que  de  la  relation  client  mais  c’est  une  illustration  révélatrice  du  besoin   d’adapter  son  approche  relationnelle  :  le  consom’acteur  veut  avoir  son  mot  à  dire  et  veut   pouvoir  mesurer  la  prise  en  compte  de  ses  dires  par  l’entreprise.         PARTIE  2  :  LES  IMPACTS  DU  SOCIAL  CRM  SUR  LES  PILIERS  DE  LA  RELATION   CLIENTS.       Avant  toute  chose,  tentons  de  définir  ce  qu’est  exactement  le  Social  CRM.  Certains  diront   que   c’est   un   outil,   «  un   simple   logiciel   ou   un   API(10)   »   d’autres   parleront   de   véritable   stratégie.   La   formulation   de   Paul   Greenberg,   consultant   spécialiste   CRM   et   SCRM(4),   semble  la  plus  fidèle  :  «  Le  Social  CRM  est  une  philosophie  et  une  stratégie  commerciale   reposant  sur  une  plate-­‐forme  technologique,  des  règles  commerciales,  un  processus  de   travail,  des  procédures  et  des  caractéristiques  sociales,  conçues  pour  inviter  le  client  à   prendre  part  à  un  échange  collaboratif  et  source  de  valeur  pour  les  deux  parties,  dans  un  
  10. 10. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       10   environnement  de  travail  où  règnent  la  confiance  et  la  transparence.  C’est  la  réponse  de   l’entreprise  au  dialogue  dont  le  client  est  propriétaire.»  (Article  «  La  stratégie  de  Social   CRM  :  incontournable  »,  2012).  Si  l’on  doit  choisir  un  mot  à  mettre  en  exergue  dans  cette   définition  c’est  le  mot  «  dialogue  ».  En  effet,  c’est  celui-­‐ci  qui  fera  la  différence  entre  une   présence  Internet  (via  une  page  Facebook,  un  blog,  un  site  corporate(5)…)  en  tant  que   moyen  de  communication  (c’est  à  dire  une  reproduction  en  mode  unidirectionnel  des   médias  traditionnels)  et  une  présence  Internet  (pouvant  utiliser  les  mêmes  supports  :   Facebook,  site  corporate(5)  …)  dans  le  cadre  du  Social  CRM.     Ce   n’est   donc   pas   un   produit,   un   logiciel   ou   une   procédure   mais   une   politique   dont   l’objectif  phare  est  d’améliorer  la  satisfaction  et  la  fidélisation  client  via  des  échanges   conversationnels   multidirectionnels,   tout   cela   en   s’appuyant   sur   divers   outils   et   applications  informatiques,  y  compris  un  système  de  CRM  «  traditionnel  ».           1. Panorama  des  moyens  et  outils  du  Social  CRM.     1.1. Le  CRM  «  traditionnel»  socle  de  la  relation  clients.     Tout  comme  le  SCRM(4),  le  CRM  doit  être  appréhendé  non  pas  comme  un  produit  mais   comme  une  politique  s’appuyant  sur  des  outils  et  des  processus  organisationnels  visant   bien   sûr   à   augmenter   le   Chiffre   d’Affaires   et   la   rentabilité.   Le   cheval   de   bataille   sera   l’optimisation  de  la  relation  client  et  de  la  fidélisation  en  les  travaillant  via  deux  axes   principaux  :   • La  création  d’une  mémoire  collective  :  capter  et  collecter  toutes  les  informations   pertinentes  relatives  au  client  (de  son  passé,  de  son  présent  et  de  son  futur)  et  les   partager   en   temps   réel   avec   l’ensemble   des   services   directement   ou   indirectement  impactés  par  ces  dernières.   • La   segmentation   des   clients   en   terme   de   profils,   potentiel   d’activité   et   de   rentabilité.   Cela  va  permettre  d’offrir  au  client  une  relation  personnalisée  de  qualité.  Si  l’on  prend   par   exemple   le   Service   Après   Vente   d’une   société,   son   efficacité   sera   évaluée   par   le   consommateur  en  fonction  de  sa  capacité  à  lui  faire  gagner  du  temps  en  évitant  de  poser   des  questions  sur  ses  échanges  précédents  (achats,  dates,  premiers  contacts  SAV,  état   d’avancement  du  dossier…).    C’est  aussi  grâce  au  CRM  que  les  services  marketing  vont   pouvoir   offrir   une   offre   optimum   évoluant   en   fonction   des   besoins   et   attentes   des   clients.   En   optimisant   la   perception   qu’a   l’acheteur   de   l’entreprise   concernant   la   pertinence  de  ses  offres,  sa  réactivité  et  le  suivi  dans  le  temps  dont  elle  fait  preuve  à  son   égard,  le  CRM  va  naturellement  générer  de  la  fidélité.   Mais,  le  CRM  «  traditionnel  »  permet  seulement  une  communication  à  sens  unique  :  de   l’entreprise   vers   le   client.   C’est   le   Social   CRM   qui   va   permettre   une   communication   multidirectionnelle  entre  le  client  et  l’entreprise,  le  client  et  ses  pairs  (la  communauté),   la  communauté  et  l’entreprise.  Cela  est  rendu  possible  grâce  à  l’union  d’Internet  et  des   réseaux  sociaux  qui  offre  d’une  part  une  façon  de  prolonger  les  conversations  et  d’autre   part  la  possibilité  d’augmenter  la  connaissance  client.  Le  SCRM(4)  est  le  pont  qui  va  lier  le  
  11. 11. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       11   CRM  aux  réseaux  sociaux.         1.2. Les  logiciels  de  solutions  «  Social  CRM  ».     Des  évolutions  technologiques  ont  donc  été  nécessaires  pour  orchestrer  les  outils  CRM   et   les   nouveaux   canaux   de   distribution   et   de   communication.   Des   solutions   de   Social   CRM   ont   ainsi   vu   le   jour   en   proposant   différentes   fonctionnalités  :   animation   des   marques   (pages   fan   Facebook   par   exemple),   veille   de   la   e-­‐reputation,   gestion   des   communautés   (entraide,   innovation   participative…)   et   gestion   des   interactions   clients   (issues   de   Twitter,   Printerest,   Facebook…).   Il   est   évident   qu’il   existe   des   interactions   entre   ces   différentes   fonctionnalités,   la   frontière   entre   gestion   des   communautés   et   gestion  des  interactions  clients  est  difficile  à  cerner  tout  comme  la  gestion  disjointe  de   l’animation  des  marques  et  de  la  e-­‐reputation.  C’est  pourquoi  les  principaux  éditeurs  de   solutions   SCRM(4)   proposent   des   applications   combinant   plusieurs   de   ces   fonctionnalités.   ü Les   solutions   d’animation   des   marques  :   ce   genre   d’applications,   telles   que   Buddy   Media   (Salesforce)   ou   AgoraPulse   permet   de   publier   du   contenu   sur   plusieurs   réseaux   sociaux   à   la   fois   et   donc   de   gérer   la   cohérence   et   l’harmonisation   des   messages.    Ces  API(10)  permettent  d’animer,  de  promouvoir  et  donc  de  recruter  des   prospects.   Il   est   également   possible   de   travailler   ses   clients   fidèles   en   les   récompensant   via   par   exemple   des   jeux   concours.   Sont   intégrés   également   des   modules   statistiques   qui   vont   permettre   de   mesurer   la   perception,   l’impact   des   campagnes,  des  programmes  marketing  effectués  sur  le  Web  social.       ü Les   solutions   de   mesure   de   la   e-­‐reputation  :   sont   disponibles   sur   le   marché   des   logiciels   tels   que   Radian6   (Salesforce),   Digimind   ou   Synthesio   qui   vont   permettre   d’analyser   les   contenus   sociaux  :   conversations   concernant   la   marque   captées   sur   Twitter,  Youtube,  Facebook,  blogs…  A  partir  de  cela  ils  vont  générer  des  tableaux  de   bord   et   graphiques   interactifs   qui   vont   permettre   à   la   marque   de   mesurer   les   fluctuation  de  sa  e-­‐réputation.  De  plus,  des  moteurs  sémantiques  sont  proposés  pour   identifier  de  façon  automatique  les  thématiques  à  superviser  et  les  messages  clients   qui  doivent  être  redirigés  vers  le  Service  Clients  ou  tout  autre  interlocuteur  interne  
  12. 12. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       12   afin  d’être  traités.       ü Les  solutions  de  gestion  des  communautés  :  ces  outils  comme  par  exemple  Dimelo  ou   JeeMeo,   vont   permettre   d’effectuer   la   coordination   des   échanges   au   sein   des   communautés   c’est   à   dire   la   collecte   des   conversations,   leur   regroupement,   l’identification   des   émetteurs   (fans,   followers,   influenceurs,   ambassadeurs).   Ce   premier   travail   va   être   suivi   par   des   actions   qualitatives   comme   récompenser   les   internautes  les  plus  actifs  ou  encore  certifier  les  meilleures  réponses  clients  sur  une   plateforme  d’entraide…  Mais,  ces  applications  vont  également  être  l’outil  principal   des   Conseillers   Web   pour   traiter   les   conversations  :   un   conseiller   va   pouvoir   par   exemple    intervenir  en  public  si  la  réponse  est  intéressante  pour  un  grand  nombre  de   clients  et  dans  le  cas  d’un  situation  particulière  ou  délicate  il  pourra  actionner  une   conversation  privée.       ü Les   solutions   de   gestion   des   interactions   clients  :   ces   applications   comme   Vitrue   (Oracle),  Digimind  Engagement  ou  encore  Trendy  Buzz,  très  proches  de  la  catégorie   précédente  voire  très  souvent  jumelées,  vont  permettre  de  conserver  et  de  retrouver   l’historique  de  tous  les  échanges  effectués  avec  les  clients.  Des  filtres  de  recherche   vont   offrir   la   possibilité   de   retrouver   des   thématiques   de   conversations,   un   utilisateur,  une  date…     La  plupart  de  ces  solutions  permettent  de  créer  une  base  clients  contenant  des  données   qualitatives  telles  que  l’e-­‐mail,  l’âge,  les  centres  d’intérêts  et  des  données  quantitatives   comme  le  nombre  d’interactions.  Ces  bases  de  données  peuvent  être  synchronisées  avec   d’autres  bases  comme  celle  du  CRM  «  traditionnel  ».  Mais,  cette  étape  renferme  encore   des   freins   technologiques  :   la   fusion   de   toutes   les   bases   de   données   clients   d’une   entreprise  afin  d’en  obtenir  une  seule  est  le  développement  informatique  le  plus  difficile   à   effectuer   aujourd’hui.   La   première   raison   est   la   multiplicité   et   la   diversité   des   programmes   informatiques   utilisés   dans   certaines   entreprises   (CRM,   Système   de   réservations  ou  de  commandes…),  la  deuxième  raison  relève  de  la  capacité  à  identifier  le   client  sur  le  Web.  Lorsqu’un  Service  Clients  va  créer  une  fiche  client  il  le  fera  la  plupart   du  temps  à  partir  de  données  fiables  (vrai  nom,  âge,  adresse…)  alors  que  sur  Internet  les   avatars  sont  nombreux.  La  difficulté  est  de  savoir  qui  se  trouve  derrière  ces  profils…     1.3. Le  Community  management.     Il  va  sans  dire  que  sans  une  véritable  stratégie  et  une  mise  en  place  d’une  organisation   interne  tous  ces  outils  sont  peu  efficaces  même  néfastes.  C’est  la  raison  pour  laquelle  il   est   important   de   positionner   l’Homme   au   centre   de   ce   paysage.   Le   développement   exponentiel   du   canal   Web   a   dans   certaines   entreprises   qui   jouent   déjà   le   jeu   du   crosscanal   métamorphosé   l’organisation   interne.   Cela   a   généré   un   nouveau   type   «  d’organigramme  »   et   de   besoin   en   terme   de   ressources   humaines  :   les   Community   Managers.   Leur   mission   est   de   définir   et   de   mettre   en   œuvre   une   politique   de   valorisation  de  la  marque  sur  Internet.  Ceci  inclut  donc  le  pilotage  de  la  e-­‐relation,  du  
  13. 13. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       13   Social   CRM.   Etant   un   gigantesque   réceptacle   d’informations   mais   aussi   une   place   de   débats  et  de  confrontations,  Internet  doit  être  vu  par  les  sociétés  comme  un  élément  très   sensible.   Les   communautés,   les   consommateurs   vont   venir   valider   ou   invalider   les   messages  commerciaux  ou  institutionnels  de  l’entreprise.  Le  processus  de  décision  du   consommateur   va   de   fait   être   influencé.   Il   est   donc   fondamental   pour   les   sociétés   de   prendre  en  compte  cet  enjeu  communicationnel  et  de  mettre  en  place  des  stratégies  de   régulation  ou  «  d’auto-­‐régulation  »  dans  ces  dialogues.  Le  Community  manager  sera  le   chef  d’orchestre,  il  devra  être  en  interaction  avec  l’ensemble  des  services  et  aiguillera  les   flux   conversationnels   en   fonction   de   leur   nature   vers   les   différents   acteurs   :   SAV,   commercial,   qualité.   On   peut   déjà   entrevoir   que   l’organisation   interne   sous   la   forme   pyramidale  et  cloisonnée  devient  incompatible  et  obsolète.           2. La  valeur  ajoutée  du  Social  CRM  sur  les  piliers  de  la  relation  client.     Après   avoir   dessiné   les   contours   du   vaste   territoire   qu’est   le   Social   CRM,   l’on   va   s’attacher   à   analyser   sa   valeur   ajoutée   sur   les   piliers   de   la   relation   clients.   Cela   va   s’effectuer  via  l’observation  d’entreprises  qui  ont  mis  en  place  un  Social  CRM  pour  être   présentes   là   où   se   trouvent   leurs   clients,   ces   «  consom’acteurs  »   avec   lesquels   il   faut   entretenir   les   liens   noués.   Et   c’est   bien   cette   notion   de   conversations,   de   liens   entre   marque  et  client  et  surtout  entre  clients  de  la  marque  qui  fait  la  différence  entre  une   société  utilisant  Internet  comme  un  relai  de  communication  via  une  page  Facebook,  un   blog,   et   cetera   et   une   société   dotée   d’un   SCRM(4).   Pour   illustrer   le   contre-­‐pied   d’une   politique  de  Social  CRM,  les  exemples  de  pages  Facebook  sont  nombreux,  mais  prenons   celle  de  «  Avene  Galenic  Dermo-­‐cosmétique  »  :   • Dernière  publication  de  la  marque  :  19  juin  2012,     • Commentaire  client  posté  le  1er  avril  2013  «  Merry  Conie  Sinang  :  I  REALLY  NOT  TRUSTED  THIS   PRODUCT  ANYMORE.  SO  EXPENSIVE  THIS  PRODUCT  BUT  ABSOLUTELY  USELESS!  I  HAVE  BEEN  USING  THIS   PRODUCT  FOR  5  MONTHS  ALREADY  BUT  IT  TURNS  MOST  WORST  FOR  ME.  I  THOUGHT  THIS  PRODUCT  CAN   HELP  FOR  SENSITIVE  AND  INTOLERANT  SKIN  BUT  THIS  PRODUCTS  IT  GIVES  ME  TOTALY  DAMAGE  MY  SKIN.   BUT  I  STILL  CONTINUIN  USING  THIS  PRODUCT,  LET  ME  SEE  IF  THERES  NOTHING  TO  BE  CHANGES  THEN  I   ONLY  CAN  SAY  I  WILL  NOT  BUY  THIS  PRODUCT  ANYMORE  BECAUSE  NOT  TRUSTED  AND  WHEN  YOU  SELL   YOUR  PRODUCT  YOU  MAKE  SURE  YOUR  CUSTOMERS  THEY  WILL  NEVER  COMPLAINING  BECAUSE  WHEN  THIS   PRODUCT   ARE   NOT   GOOD   YOU   MUST   STOP   TO   SELLING.   I   HATE   THIS   PRODUCT.  »,   pas   de   commentaire   ajouté   par   un   autre   internaute,   pas   de   réponse   apportée   par   la   marque  après  presque  60  jours.     Cette  page  à  l’abandon  n’est  même  pas  un  élément  du  plan  de  communication  mais  elle   est   encore   moins   un   outil   de   Social   CRM.   Il   n’y   a   aucune   vie   communautaire   qui   s’en   dégage.   Analysons  à  présent,  ce  qu’apportent  les  véritables  démarches  de  SCRM(4).     2.1.  Enrichir  la  connaissance  et  la  compréhension.     Que  cela  soit  dans  les  secteurs  du  B  to  C  ou  dans  les  secteurs  du  B  to  B,  le  Social  CRM    va   enrichir   de   manière   prodigieuse   la   connaissance   et   la   compréhension   du   client.   Le   groupe  ESSILOR  (verrier)  en  a  fait  l’expérience.  Ils  ont  fait  le  choix  de  se  positionner  sur   les   réseaux   sociaux   pour   prolonger   la   relation   clients   avec   leurs   partenaires,   les   opticiens,  mais  aussi  pour  créer  un  lien  direct  avec  le  consommateur  final  :  le  porteur  de   lunettes.   Cette   démarche   leur   a   permis   de   supprimer   toutes   les   interprétations  
  14. 14. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       14   subjectives  apportées  par  les  intermédiaires  comme  en  témoigne  Monsieur  Jean-­‐Felix   Biosse-­‐Duplan,   Directeur   de   la   communication   externe   du   groupe  :   «  Pour   une   entreprise   qui   passe   par   un   circuit   de   prescripteurs,   avoir   accès   directement   aux   commentaires  et  questions  des  consommateurs  est  nouveau  et  très  appréciable.  Le  filtre   du   distributeur   disparaît   mais   plus   important   encore,   le   consommateur   s’adresse   différemment  quand  il  est  en  relation  directe  avec  le  fabriquant.  Ceux  que  nous  savions   d’eux   était   jusqu’à   présent   «  tamisé  »   par   le   prescripteur   et   aussi   par   nos   forces   de   vente  !  »   («  Tout   savoir   sur   les   médias   sociaux,   sans   blabla#  »,   2012).   Pouvoir   communiquer  avec  le  consommateur  final  est  donc  une  opportunité  pour  les  services   marketing  de  mieux  cerner  les  attentes  et  donc  de  proposer  des  offres  plus  adaptées.   Mais   c’est   aussi   une   occasion   inouïe   dans   des   filières   comprenant   plusieurs   intervenants,   comme   dans   le   cas   d’ESSILOR   dont   les   produits   sont   prescrits   par   les   ophtalmologistes  et/ou  les  opticiens  et  distribués  via  des  groupements  d’optique  ou  des   indépendants,   d’établir   une   relation   directe   avec   l’utilisateur   et   donc   de   pouvoir   le   fidéliser   en   créant   une   communauté   à   laquelle   l’on   va   proposer   de   l’information,   une   opportunité   de   s’exprimer   et   d‘échanger.   En   plus   d’offrir   l’avantage   de   s’adresser   directement  à  qui  l’on  souhaite  en  s’affranchissant  des  circuits  habituels,  le  Social  CRM   va  enrichir  la  connaissance  client  grâce  à  la  possibilité  «  d’écouter  au  lieu  d’interroger  ».   Le  groupe  AirFrance  KLM  a  plus  gagné  en  compréhension  de  ses  clients  à  fort  potentiel   les   «  frequent   flyers  »   en   analysant   leur   démarche   commerciale   plutôt   qu’en   les   interrogeant  via  des  enquêtes  :  «  ne  me  dis  pas  ce  que  tu  fais  mais  montre  moi  »  !  Ces   gens   sont   difficiles   à   capter   en   agence   de   part   leur   ultra   mobilité   et   leur   manque   de   temps,  le  Social  CRM  a  été  un  excellent  moyen  pour  gagner  en  proximité  et  donc  dégager   de  la  fidélisation.  Se  rajoute  à  cette  analyse  comportementale  la  richesse  des  données   disponibles  sur  les  réseaux  sociaux  au  travers  des  profils  utilisateurs.  Arnaud  Bourge,   Directeur  Social  Media,  E-­‐Marketing  et  E-­‐CRM  chez  Air  France  KLM  travaille  ardemment   à  trouver  des  solutions  pour  braver  la  complexité  technologique  de  lier  leur  base  CRM   existante   à   leur   base   Social   Media   afin   d’obtenir   une   vision   360°   du   client,   pour   «  qu’enfin   un   profil   twitter   soit   identifié   en   code   client  »   (Conférence   EVENT,   2013).   Cette   fusion   des   bases   pour   optimiser   la   synergie   des   informations   collectées   sur   un   même  client  comporte  une  autre  problématique  que  celle  de  l’ordre  «  technologique  »  :   qui   se   cache   réellement   derrière   l’avatar   Facebook,   Twitter…?   C’est   face   à   quoi   a   été   confrontée   la   banque   BNP   Paribas   lors   du   déploiement   de   son   Social   CRM.   «  L’argent   étant   un   sujet   délicat  »,   BNP   Paribas   doit   créer   un   client   dans   sa   base   de   donnée   en   s’attachant  à  vérifier  et  valider  les  informations  collectées,  la  fiabilité  de  l’identité  étant   capitale.   Dans   ce   contexte,   la   prise   en   compte   des   informations   issues   des   réseaux   sociaux  est  impossible.     Même  si  la  collecte  de  données  qualitatives  via  le  Web  social  connaît  quelques  limites   elle   n’en   reste   pas   moins   un   formidable   moyen   d’enrichir   la   connaissance   et   la   compréhension  du  client.  Cela  va  rayonner  sur  la  relation  client  :  savoir  précisément    à   qui  l’on  s’adresse  permet  de  savoir  comment  le  faire.     2.2. Gagner  en  personnalisation  de  la  relation.     On  sait  que  le  consommateur  recherche  par  le  biais  de  ses  achats,  des  liens  humains  et   sociaux.   C’est   la   raison   pour   laquelle   l’expérience   d’achat   est   souvent   bien   plus  
  15. 15. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       15   importante   que   le   bien   ou   le   service   acheté.   Ainsi,   dans   la   relation   commerciale,     la   dimension   sociale   tend   à   supplanter   la   dimension   économique.   En   permettant   de   converser  avec  le  client  dans  sa  sphère  socio-­‐culturelle  le  Social  CRM  vient  renforcer  la   proximité  et  la  personnalisation  de  la  relation.  Les  liens  sociaux  voire  «  amicaux  »  que   l’entreprise  arrive  à  installer  entre  elle  et  son  client  entraine  un  rapport  «  d’égal  à  égal  »   qui  donne  un  sentiment  de  confiance  et  de  proximité.  C’est  en  ce  sens  que  Julie  London,   Responsable  Marketing  2.0  Grand  Public  à  la  BNP  Paribas,  a  mis  en  place  depuis  2009  sa   stratégie   de   Social   CRM.   Son   équipe   de   conseillers   clients   2.0,   véritables   experts   de   l’univers  bancaire,  gère  les  contacts  clients  provenant  de  Twitter,  Facebook  et  du  site     Internet    via  le  «  Chat  en  ligne  »    en  s’attachant  à  avoir  un  ton  «  friendly  mais  pas  trop  »   (Julie  London,  Conférence  EVENT,  2013).  Pour  donner  encore  plus  de  transparence,  les   conseillers   sont   tous   identifiés   sur   Twitter   avec   leur   véritable   photo.   Lorsqu’une   question  est  posée,  dans  la  mesure  du  possible,  le  premier  niveau  d’action  est  de  faire  en   sorte  que  cela  soit  la  communauté  qui  réponde.  Comme  abordé  précédemment  la  parole   d’un  paire  a  toujours  plus  de  poids  que  celle  de  la  marque.  Si  besoin,  le  deuxième  niveau   d’action   sera   la   prise   en   charge   de   la   réponse   par   un   conseiller   BNP   soit   de   façon   publique  soit  lorsque  le  sujet  relève  de  la  confidentialité  en  routant  les  échanges  sur  un   formulaire  sécurisé.  Et  bien  sûr  dans  certains  cas,  cela  sera  au  conseiller  physique  de   l’agence  à  prendre  le  relai.     Autre   expérience   de   valorisation   de   la   relation   client   grâce   au   Social   CRM   est   celle   d’Arnaud  Bourge,  Directeur  Social  Media,  E-­‐Marketing  et  E-­‐CRM  chez  Air  France  KLM   qui  affirme  que  le  Social  CRM  leur  permet  «  de  passer  d’un  univers  hyper-­‐transactionnel,   voire  opportuniste  en  terme  de  tarifs,  à  un  univers  affectif.  On  a  des  équipes  de  Social   Media   Servicing   Agents,   ou   de   community   managers,   qui   apportent   une   réponse   sept   jours  sur  sept,  à  peu  près  douze  heures  sur  vingt-­‐quatre,  en  cinq  langues  aujourd’hui.  Et   ça,  pour  nous,  c’est  aussi  le  socle  de  la  relation  humaine  et  de  la  relation  client,  c’est   d’être  au  plus  près  d’eux  et  de  leur  apporter  les  réponses  à  chaque  instant,  au  moment   où   ils   en   ont   besoin.   ».   Cette   organisation   s’appuyant   sur   les   médias   sociaux   tels   que   twitter  ou  Facebook  permet  de  répondre  à  un  impératif  d’immédiateté.  Les  voyageurs   comme  tout  consommateur  veulent  recevoir  les  informations  en  temps  réel,  il  faut  que   l’entreprise  soit  capable  d’instaurer  une  conversation  continue.     La  personnalisation  de  relation  qu’elle  soit  en  «  One  to  One  »  ou  envers  la  communauté   est  donc  un  enjeu  majeur  de  la  fidélisation.  La  société  Dell  s’est  assignée  de  cet  objectif  et   pour  ce  faire  a  envahi  les  réseaux  sociaux  de  plusieurs  façons  :   ü Sur  Twitter  sur  lequel  elle  communique  auprès  des  PME  sur  des  offres  produit,  elle   partage  des  informations  et  répond  aux  demandes  particulières.   ü Sur  Facebook  sur  lequel  elle  communique  auprès  du  Grand  Public.  Tout  comme  sur   Twitter  elle  alimente  les  internautes  en  informations  sur  des  offres  produit,  mais  elle   favorise   surtout   la   discussion   et   propose   des   animations   sous   forme   de   jeux   concours.   ü Sur  son  site  Internet  avec  une  déclinaison  en  plusieurs  catégories  de  communautés  :   du   crowdsourcing   comme   le   forum   support   qui   favorise   l’entre-­‐aide   entre   utilisateurs,  le  forum  IdeaStorm  dans  lequel  les  clients  émettent  leurs  idées  et  envies  
  16. 16. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       16   d’amélioration  produit  ou  d’innovation.  Un  système  de  vote  est  mis  en  place  pour   créer  de  l’émulation  et  de  la  valorisation.  Il  y  a  le  blog  Corporate  (5)  qui  permet  aux   internautes   de   réagir   sur   les   informations   émises   par   Dell.   Et   enfin,   un   processus   «  Evaluation   et   commentaires  »   par   lequel   les   clients   notent   et   commentent   les   produits  qu’ils  ont  achetés,  cela  permet  aux  prospects  d’avoir  accès  aux  conseils  de   leurs  semblables.     Cette   large   palette   de   plateforme   d’échanges   leur   permet   de   scinder   leurs   types   de   clientèles  afin  de  diffuser  des  messages  et  conversations  dont  le  ton  et  le  contenu  sera   en   parfaite   adéquation   avec   la   cible.   Par   ce   réglage   de   précision   Dell   réussit   à   personnaliser  sa  relation  malgré  la  diversité  de  sa  clientèle.     2.3. Favoriser  et  récompenser  «  le  bouche  à  oreille  ».     Dell  a  bien  compris  que  le  client  est  devenu  aujourd’hui  le  point  de  focalisation  dans   l’approche  marketing  à  adopter.  Le  temps  où  la  marque  faisait  du  push  de  messages  est   révolu  au  profit  d’une  collaboration  avec  les  clients.  La  stratégie  de  Social  CRM  que  Dell   a  mise  en  place  permet  de  collecter  les  expériences  clients,  de  construire  des  relations   privilégiées   avec   comme   objectif   de   transformer   un   maximum   de   clients   en   ambassadeurs.  Le  phénomène  du  «  bouche  à  oreille  »  n’est  pas  un  fait  nouveau  bien  au   contraire.  Il  suffit  de  repenser  au  fonctionnement  de  la  communication  dans  les  villages   d’antan   pour   trouver   une   véritable   similitude  :   le   succès   d’un   commerçant   pouvait   se     faire  ou  se  défaire  au  café  du  coin  ou  encore  sur  la  place  du  marché  :  les  avis  émis  par  les   parents,  les  amis  ou  les  collègues  pèsent  beaucoup  plus  dans  notre  choix  final  que  les   informations   données   par   des   professionnels   ou   spécialistes   aussi   experts   soient-­‐ils.   L’influence   des   consommateurs   via   les   réseaux   sociaux   est   fondée   sur   le   même   processus.  Le  Social  CRM  offre  l’opportunité  de  favoriser  cette  recommandation  qui  est   donc  devenue  aujourd’hui  fondamentale.  Les  moyens  à  mettre  en  place  pour  arriver  à  ce   que   les   clients   deviennent   les   meilleurs   prescripteurs   sont   fondés   sur   la   cohésion,   la   création  de  «  tribus  ».  Prenons  le  cas  de  l’entreprise  Nespresso,  elle  a  réussi  à  fédérer  les   consommateurs   autour   de   son   produit   grâce   à   une   relation   client   d’une   qualité   remarquable   engendrée   par   l’excellence   de   son   Service   Clients   tout   canal   confondu  (boutiques,   téléphone   et   site   marchand)   et   par   le   Club   Nespresso.   La   page   Facebook  compte  presque  deux  millions  de  fans,  les  internautes  y  sont  très  actifs  :  leur   dernier  jeux  concours  le  «  Breakfast  battle  »  a  mobilisé  10  000  internautes  !  Ce  travail  de   cohésion   se   prolonge   dans   les   boutiques   autour   d’évènements   tels   que   les   «  Rendez-­‐ vous  Experts  »  (rendez-­‐vous  avec  des  spécialistes  pour  une  initiation  à  la  dégustation  du   café   ou   pour   l’élaboration   de   recettes)   ou   même   grâce   aux   endroits   conviviaux   qui   incitent   à   la   conversation  :   les   espaces   dégustations.   Toute   cette   politique   porte   ses   fruits   puisque   50%   des   nouveaux   clients   de   Nespresso   ont   découvert   leurs   produits   grâce  à  leurs  amis  («  Fidélisation  :  cultiver  la  proximité  »,  2011).  La  recommandation  est   devenue  une  force  de  vente  très  puissante  !     2.4. Une  nouvelle  façon  de  valoriser  les  réclamations.     Mais,   que   cela   soit   sur   la   place   du   village   d’autrefois   ou   sur   Internet   aujourd’hui,   le   «  bouche  à  oreille  »  peut  avoir  un  effet  destructeur  :  si  le  bruit  qui  court  est  défavorable  
  17. 17. Article  de  Recherche  :  Le  Social  CRM  :  Outil  incontournable  de  la  stratégie  de  fidélisation  ?                          Linda  DUQUENNE,  2013.       17   à   la   marque   les   conséquences   sont   inexorablement   négatives.   Nous   savons   que   par   nature  nous  parlons  plus  facilement  de  ce  qui  ne  va  pas  que  de  ce  qui  va  :  «  Un  client   satisfait  en  parle  à  trois  amis,  un  client  insatisfait  à  trois  mille  »  («  Satisfied  Customers   Tell   Three   Friends,   Angry   Customers   Tell   3,000:   Running   A   Business   In   Today's   Consumer-­‐Driven  World  »,  2008).     Ce  phénomène  s’est  donc  accentué  avec  le  développement  du  Web  social.  Le  premier   réflexe   d’un   utilisateur   qui   rencontre   un   problème   n’est   plus   de   se   rapprocher   du   Service   Clients   de   l’entreprise   concernée   mais   plutôt   de   demander   de   l’aide   sur   les   plateformes  communautaires  en  partageant  son  expérience.  Le  ton  utilisé  peut  être  très   incisif  car  dissimulé  derrière  l’anonymat  de  son  pseudonyme,  l’internaute  va  redoubler   d’audace.   La   communication   écrite   procure   un   sentiment   de   confiance   libérateur  :   «  l’ensemble   des   signes   non   verbaux   qui   accompagnent   d’ordinaire   la   communication   orale   et   qui   pourraient   trahir   mes   arrière-­‐pensées,   mes   intentions,   mon   ressenti   demeurent  invisibles  pour  ceux  auxquels  je  m’adresse.  Miracle  de  la  communication  à   distance  :  au  moment  où  je  m’exprime,  ni  le  ton  de  ma  voix,  ni  ma  gestuelle,  ou  encore   l’expression  de  mon  visage  ne  sont  perceptibles  par  ceux  auxquels  je  m’adresse.  »  («  La   révolution  médiatique  de  la  condition  humaine  »,  2012).  Par  conséquent,  la  non  prise  en   charge  d’un  client  insatisfait  peut  très  vite  provoquer  une  érosion  de  la  communauté.  Ce   n’est  pas  pour  autant  que  l’entreprise  doit  considérer  les  réclamations  comme  nuisible   bien  au  contraire  elles  peuvent  s’avérer  être  de  véritables  aubaines.  Un  consommateur   mécontent  qui  est  aidé  de  façon  efficace  par  le  Service  Clients  ou  le  community  manager   de  l’entreprise  va  générer  le  phénomène  opposé  à  celui  décrit  ci-­‐dessus.  Il  va  témoigner   de  son  expérience,  de  la  relation  positive  qu’il  a  eue  avec  ces  personnes.  La  communauté   sera   réceptive   à   ce   message   positif     émis   par   l’un   des   siens   et   cela   entrainera   une   augmentation  potentielle  de  la  fidélité.  La  banque  BNP  Paribas  a  fait  le  choix  dans  sa   politique  cross  canal  d’ouvrir  une  compte  SAV(6)  sur  Twitter    afin  de  converger  vers  les   tendances  fortes  de  ses  consommateurs  pour  l’utilisation  du  Web  et  des  conversations   en  ligne  :  plus  de  la  moitié  de  ses  six  millions  de  clients  gèrent  leurs  comptes  via  le  site   bnpparibas.net   et   son   service   d’aide   en   ligne   rencontre   un   franc   succès.   Twitter   comptant  à  fin  2011  plus  de  5,2  millions  d’utilisateurs  (Etude  Semiocast,  2012)  est  le   réseau   social   sur   lequel   la   banque   a   voulu   asseoir   sa   présence   en   complément   de   Facebook   et   Foursquare.   Selon   Julie   London,   la   Responsable   Marketing   2.0,   les   deux   grands   avantages   du   canal   Twitter   sont   la   possibilité   de   personnaliser   le   dialogue   et   l’instantanéité  des  réponses  et  échanges.  La  baisse  des  appels  téléphoniques  et  des  e-­‐ mails  a  validé  le  succès  du  compte  @BNPPARIBAS_SAV.  Les  conseillers  2.0  sont  formés   pour   optimiser   la   communication   sur   ce   type   de   canal.   Ils   savent   que   les   clients   qui   choisissent  de  dialoguer  sur  Twitter  chercher  du  «  temps  réel  »,  les  Tweets  sont  donc   traités   dans   les   minutes   qui   suivent   leur   envoi   pour   d’une   part   répondre   à   ce   désir   d’immédiateté   et   d’autre   part   pour   éviter   tout   risque   de   «  défouloir  »   à   partir   d’un   message  qui  pourrait  favoriser  ce  type  de  comportement  au  sein  de  la  communauté.  Les   échanges  sont  traités  publiquement  dans  la  mesure  où  des  données  confidentielles  ne   sont   pas   nécessaires   afin   de   valoriser   la   résolution.   Le   client   est   lui   satisfait   car   sa   banque  a  répondu  à    ses  attentes  en  prenant  en  charge  son  problème  et  en  lui  apportant   des   solutions.   Les   liens   se   sont   incontestablement   renforcés.   Ayant   été   témoin   de   la   qualité   du   service   rendu,   la   communauté   va   avoir   un   avis   encore   plus   favorable   au   regard  de  sa  banque.  Le  Social  CRM  permet  ainsi  d’optimiser  l’impact  positif  créé  par  

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