Digital как ключевой канал в маркетинг миксе премиального бренда (на основании кейса Jack Daniel’s Украина)
•Download as PPTX, PDF•
4 likes•1,284 views
Выступление: Marketing Revolution, 21.04.2014 Спикеры: Катерина Гайдидей, маркетинг-менеджер компании Brown Forman Украина Катерина Ушакова, директор Liquid7 Digital канал сыграл важную роль в построении бренда Jack Daniel’s в Украине, позволил отстроить бренд equity, доступно и понятно донести ценности бренда, привлечь бренд адвокатов, сформировать сообщество лояльных потребителей, не смотря на такие барьеры как: - достаточно специфичная ЦА премиального бренда - запрет прямой рекламы алкогольной продукции - небольшие инвестиции из-за высокого риска "подпитки" потенциального дарк маркета Бренд выполнил амбициозную цель - стать №2 по объем продаж в 2013 году в своем сегменте.
Recommended
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to Digital как ключевой канал в маркетинг миксе премиального бренда (на основании кейса Jack Daniel’s Украина)
Similar to Digital как ключевой канал в маркетинг миксе премиального бренда (на основании кейса Jack Daniel’s Украина) (20)
Digital как ключевой канал в маркетинг миксе премиального бренда (на основании кейса Jack Daniel’s Украина)
- 1. ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА: DIGITAL КАК КЛЮЧЕВОЙ КАНАЛ В МАРКЕТИНГ МИКСЕ ПРЕМИАЛЬНОГО БРЕНДА (НА ОСНОВАНИИ КЕЙСА JACK DANIEL’S УКРАИНА) 21 марта, 2014
- 2. Jack Daniel’s в Украине в продаже с 2005г. только trade marketing июль 2013 – первая коммуникационная кампания от имени бренда
- 3. Бизнес вызов и цель (июль 2013) стать №2 на падающем рынке премиум виски 9.3 8.6 6.7 3.4 5.3 3.5 2.5 1.21.2 2.4 1.2 1.6 5,1 5.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 1 2 3 4 5 6 Jack Daniel's Source: MS : AC Nielsen JJ-FM 2013y waves (includes lim. Scope of brands, represents ~55% of universe). Sales: CCH sales report, all 000 9lcs
- 4. Коммуникационный вызов и цель любят продукт. а бренд? Awareness consideration preference loyalty
- 8. План действий на 4 месяца июль август сентябрь октябрь offline Клуб Друзей Джека День рождения Джека Клуб Друзей Джека On-/ Off-trade программа tradeonline ATL DM открытие клуба вечеринки ко Дню Рождения
- 9. Digital для бренда Jack Daniel’s… …отстраивает brand equity
- 10. Digital для бренда Jack Daniel’s… …объединяет и взращивает бренд адвокатов
- 11. Digital для бренда Jack Daniel’s… …«готовит» к появлению dark market
- 12. Facebook – платформа бренда ЦА Платформа Охват Доля ЦА Male, 22-35, Cities 500+ facebook.com 396 795 28,41% Internet 1 396 610 100,00% Source: Gemius SA - gemiusAudience: 2013-01, MMI 2013, Q1 потенциал аудитории для Джека на FB из них посещают FB (еженедельно) + потребляют виски + пили его за последние 6мес = 78K
- 13. Доли брендов в категории spirits на FB, количество фанов, март 2013 Johnnie Walker 19% Captain Morgan 16% Becherovka 15% Khortytsia 15% Havana Club 9% Finlandia Vodka 8% Chivas Regal 5% Prime 4% Absolut 4% Stoli 3% Russian Standard 2%
- 14. Средние показатели в категории на FB (апрель 2013) Engagement rate 0,9-1,2% сред. в FB UA – 0,8% Количество фанов 6,1K, Сред рост/ мес. – 3,2К фанов
- 15. Цели digital = стратегия win IN LOVE WITH JACK ER – №1 в категории** ПРАВИЛЬНЫЕ ЛЮДИ… Доля мужчин 65%+* И сколько же ДРУЗЕЙ ДЖЕКА мы соберем? ТОП-3: 17-21K*** до мая’14 ***30% от выбранной ЦА на FB (78К) ***в TOP-3 категории *соответствует доле м среди потребителей **пересчитываем помесячно
- 17. Первые члены Клуба Друзей Джека правильные люди =50 публичных людей украинского FB Сергей Дидковский, PR-стратег, колумнист Playboy и Forbes Фагот, ТНМК Гудков, cтартапер GoodFood Иваненко, главред Playboy Гладкий, директор диджитал аг-ва Grape
- 18. Личное приглашение от Джека фляга футболка пригласительный
- 19. KrusKrus, ТОП-блоггер Сиваш, журналистС. Вовк, идеолог IdeaBreakfast 35% от приглашенных присоединились к группе
- 20. У настоящего Клуба есть настоящий Устав
- 22. открывали клуб друзей в «Бочке», Киев 363 чел зарегистрировались на реальную вечеринку виртуального Клуба (7% от фан базы), 41% - посетили вечеринку
- 23. Интеграция он- и офф-лайн вечеринок продолжалась. Сентябрь 2013, День Рождения Джека
- 24. День Рождения Джека, сентябрь’13 6 городов, млн+ ООН радио оn- и off-trade Facebook
- 25. ООН, 6 городов On-trade
- 26. ООН Of-trade
- 27. Регистрации на День Рождения через eventbrite
- 28. 6 вечеринок ко Дню Рождения 6 городов, 1 млн+ ~3 000 - посетители ивенты (из них 50% - через регистрации онлайн)
- 30. e-мейл рассылка всем гостям разослано 1 665 писем, из них 42% открыли письмо 48% перешли по ссылке на FB бренда (средний 30%)
- 31. Результаты на октябрь, 2013
- 32. Правильные люди: 88%-91% 10% - активное ядро 5+интеракций в мес (ближайший конкурент отстает в 2 раза)* 34% - фаны, которые вовлекаются 1+ раз в мес. *Jaga Jam, Feb’14
- 33. 500 3,099 5,335 6,684 1,410 3,725 7,226 8,739 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 1 2 3 4 Рост фан базы, июль-окт 2013 Premium alcohol Jack Daniels +164% +94% +21%
- 34. 0.64% 0.67% 0.55% 0.55% 7.10% 3.06% 1.85% 1.08% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% July Aug Sept Oct Avg ER, UA Fb ER Jack Jack Daniel’s vs average in category in FB UA 1 410 3 725 7 226 8 739 Engagement rate,% Количество фанов
- 35. Рост фанов в категории премиальный алкоголь 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Bacardi Johnnie Walker Havana Jack Daniel's Captain Morgan Jim Beam Chivas Regal William Lawson's Jameson Ballantine's Категория выросла на 70% • 63K в январе vs. 108K в ноябре Основные генераторы роста - Bacardi и Jack Daniels • прибавили по 10K каждый
- 36. TAT в категории 27.3% 9.0% 7.5% 4.4% 4.0% 1.7% 1.1% 0.5% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% Jack Daniel's Jim Beam Jameson Havana Club Bacardi Captain Morgan Ballantine's Johnnie Walker TAT rate, avg July-December • Jack лидер по вовлечению в категории среди брендов с сопоставимой фан базой 27% vs. 10% avg TAT rate = weekly TAT page/fanbase*100% AVG 10%
- 37. Премиум сегмент, доля рынка 9.3 8.6 6.7 3.4 5.3 3.5 2.5 1.21.2 2.4 1.2 1.6 5,1 5.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 D'12-J'13 FM2013 AM2013 JJ2013 AS2013 ON2013 D2013… 1 2 3 4 5 6 Jack Daniel's Source: MS : AC Nielsen JJ-FM 2013y waves (includes lim. Scope of brands, represents ~55% of universe). Sales: CCH sales report, all 000 9lcs
Editor's Notes
- Building the brand: digital as core channel at premium brand marketing (based on Jack Daniel’s Ukraine case)
- На этом слайде - базовая инфо, чтобы включить аудиторию в ситуацию: Джек в Украине продается с ___года Однако, до сих пор коммуникация не велась - только трейд маркетинг и ПОСМ в избранной ХоРеКе Июль 2013 – запустилась первая коммуникационная кампания JD в Украине Этот слайд, думаю, на тебе
- Я думала тут указать общую цель на год, т.е. с июля 2013 по июль 2014 – это покажет в целом амбиции бренда. И отдельно указать, чего хотели достичь до конца октября-ноября, т.е. за период самого лонча, т.к. кейс именно об этом периоде Этот слайд, думаю, на тебе
- Я думала тут указать общую цель на год, т.е. с июля 2013 по июль 2014 – это покажет в целом амбиции бренда. И отдельно указать, чего хотели достичь до конца октября-ноября, т.е. за период самого лонча, т.к. кейс именно об этом периоде Этот слайд, думаю, на тебе
- Здесь хочу показать общий коммуникацонный план, т.е. вместе с ТВ, ООН, ивентами и диджитал. С июля до декабря. Вышли, плиз, его. Я переделаю слайд в более простую схему, чтобы было видно как каналы интегрируются. по сути я хочу выделить 2 этапа и коммуникационный микс, который это поддерживал: Запуск ФБ и открытие Клуба Джека ДР Джека Этот слайд, думаю, стоит тебе рассказать
- Теперь нужно обозначить роль диджитала в бренд билдинге, на примере Джека. Здесь, думаю, нужно сказать: про ЦА – что она достаточно специфична (это все-таки не FMCG) про запреты прямой рекламы для алкоголя Про потенциальный дарк маркет Про двустороннюю связь с пользователем (диджитал – единственный канал, который это обеспечивает и позволяет 1 раз инвестировав в привлечение потом с каждым новым юзером сокращать стоимость удержания = принцип работы соц сетей и их ценность) В итоге – диджитал позволяет отстраивать бренд equity, доступно и понятно доносить ценности бренда за счет более длинного контакта, бренд адвокатов и earned media, которые в итоге бренд получает
- Я слайд переделаю, а то много текста. Скорее всего покажу в сравнении с конкурентами. Дальше уже устно скажу, что далее мы покажем, на какую коммуникационную платформу для диджитала мы вышли.
- Поставлю красивый дизайн, который у нас на кавере был на запуске. На этой картинке буду рассказывать суть концепта, как к нему пришли и почему именно клуб.
- Цель этого слайда показать – как мы реализовали идею Клуба в итоге. Что запускались ювелирно отбирая аудиторию - начали с самых-самых представителей нашей ЦА, что был оч узкий контекст и т.д. Здесь будут имиджи пригласительных, фото с вечеринки открытия и КПИ, которых достигли к этому моменту
- Цель этого слайда показать – как мы реализовали идею Клуба в итоге. Что запускались ювелирно отбирая аудиторию - начали с самых-самых представителей нашей ЦА, что был оч узкий контекст и т.д. Здесь будут имиджи пригласительных, фото с вечеринки открытия и КПИ, которых достигли к этому моменту
- Цель этого слайда показать – как мы реализовали идею Клуба в итоге. Что запускались ювелирно отбирая аудиторию - начали с самых-самых представителей нашей ЦА, что был оч узкий контекст и т.д. Здесь будут имиджи пригласительных, фото с вечеринки открытия и КПИ, которых достигли к этому моменту
- Здесь думаю рассказать про комм микс на ДР Джека, включая все каналы (радио, ТВ, наружка, ивенты….). – это лучше тебе наверное рассказать. Вышли, плиз, креативные материалы ООН и ТВ. И завершить слайд нужно КПИ этого этапа: Охваты ЦА посещение ивентов Рост фанбазы Вовлечение на фан странице Вышли, плиз, инфо по не-диджитал КПИ
- Бакарди = 34456 фанов к маю.