1. POSLOVNA POLITIKA
dr Ljiljana Pecić

2. • Poslovnu politiku čine poslovne odluke kojima se definišu načela,
principi i politike i kriterijumi kojima se usmerava odlučivanje u
preduzeću.
• Definisanjem poslovne politike se stvaraju preduslovi za donošenje
odluka koje će voditi realizaciji poslovnih ciljeva.
• U praksi ovo znači da se za probleme koji se javljaju u poslovanju
unapred zauzima stav.
• Prilikom definisanja poslovne politike, potrebno je uzeti u obzir tri
grupe faktora:
– Mogućnosti kojima preduzeće raspolaže (limitirajući činioci, ali skloni
promenama),
– Ciljevi preduzeća i
– Instrumenti kojima se preduzeće koristi da bi ostvarilo svoje ciljeve.
• Njihov odnos se menja zavisno od situacije!
Uvod

3. • Prilikom definisanja poliitike kvaliteta se treba poštovati sledeće:
1. Preduzeće treba da se pridržava zakonskih normi, ali i dobre poslovne prakse,
2. Organi upravljanja treba da budu principijelni po pitanjima važnim za
poslovanje,
3. Poslovna politika treba da bude racionalna, odnosno da se sprovodi tako da
omogući realizaciju srednjoročnih i dugoročnih pitanja,
4. Da bude jasno definisana, kako bi svi koji utiču na njeno sprovođenje, mogli
lako da je razumeju.
• Poslovna politika se razmatra:
 prema vremenu:
 kratkoročna,
 dugoročna.
 prema funkcijama,
 prema nivou u organizacionoj strukturi

4. 1.1 Formulisanje poslovne politike
• Poslovna politika usmerava odlučivanje definisanje stavova, načela i
principa,
• Predstavlja zahteve da se pojedini poslovi obavljaju na jedinstven način
Smanjuje se broj odluka neophodnih da se pojedini poslovi obave, jer je
POSTUPAK UNAPRED STANDARDIZOVANA ODLUKA ZA OBAVLJANJE ODREĐENOG
POSLA

5. • Poslovna politika se formira na bazi cilja preduzeća, a ne pojedinačnih slučajeva,
• Ne kopiranjem drugih
• Standardni postupak definisanja poslovne politike preduzeća podrazumeva da se
on sprovede kroz sledeće faze:
I. definisanje (na osnovu cilja/ciljeva preduzeća),
II. publikovanje (da svi zaposleni budu upoznati sa njom),
III. indoktrinacija (prihvatanje poslovne politike),
IV. Implementiranje
V. interpretiranje ( pojasniti tačno šta znači)
VI. kontrolisanje njenog sprovođenja.
Omogućavaju
stavljanje primedbi
rešavanje konkretnih problema
Da se traže pojašnjenja
Mora da bude efikasno, ažurno,
korektivnim akcijama lako
otkoniti nedostatke

6. Ko kreira poslovnu politiku?
Poslovni svet
Svet preduzetništva

7. 1.2 ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
Odlike današnjice
• previše proizvoda,
• trka za kvalitet,
• internet
• zahtevni kupci
Šta nam obezbeđuje istraživanje
tržišta?
• informacije o
iskazanim/neiskazanim
potrebama ciljne grupe,
• mogućnostima snabdevanja
repromaterijalom/sirovinama,
• kanalima komunikacije,
• konkurenciji,
• veličini tržišta,
• pokrivenosti tržišta istim/sličnim
proizvodima/uslugama itd.
• trendovima itd

8. Aktivnosti vezane za
istraživanje tržišta se mogu
grupisati u tri celine:
Aktivnosti
istraživanja
tržišta
Planiranje
istraživanja,
Analiza
problema u
eksploataciji i
Kvantifikovanje
podataka u
odnosu na
konkurenciju
- Plan istraživanja
(izvor podataka, način
pristupanja istraživanju,
instrumentima
istraživanja, plan
uzorkovanja, tehnike
kontaktiranja, sredstva
za sprovođenje
Ako je budžet
unapred
definisan,
aktivnosti se
njemu
prilagođavaju!

9. Zašto se sprovodi istraživanje tržišta?
• zbog razvoja novog proizvoda/usluge,
• nastupa na novo tržište, a radi definisanja strategije razvoja
preduzeća.
• radi identifikovanja nezadovoljnih korisnika,
• otkrivanja neiskazanih potreba kupaca
• Faza inicijacije istraživanja tržišta treba da sadrži zahteve za
svim neophodnim podacima sa tržišta

10. Podaci koji se najčešće prikupljaju sa
tržišta:
• Podaci o iskazanim/neiskazanim potrebama za određenim
proizvodima/uslugama
– postojeći proizvodi,
– iskazane/neiskazane potrebe za novinama
• Podaci o zahtevima tržišta za tim proizvodom/uslugom
– veličina tržišta,
– ciljne grupe,
– učestanost tražnje,
– ponašanje ciljne grupe),
• Podaci o uslovima nabavke i uslovima prodaje,
• Podaci o analizi konkurencije :
– koji segment tržišta pokrivaju,
– cene po kojima nude proizvodi/usluge,
– spremnost na inoviranje...,
• Podaci o troškovnoj strukturi
– radi simulacije cene koštanja)
• podaci o mogućnostima sopstvene proizvodnje
– analiza sopstvenih proizvodnih kapaciteta
– količinski i finansijski izveštaji iz prodaje i iz nabavke
- Domaće,
- Ino tržište
- Devizno poslovanje,
- Različiti zakoni
spoljno-trgovinske
razmene,
- politički faktori

11. • Istraživanje se sprovodi po usvojenom planu,
• Marketing-istraživač bira metodologiju sprovođenja istraživanja u zavisnosti od:
– tipa/vrste proizvoda/usluge,
– postavljenim ciljevima,
– predviđanjima i očekivanoj pouzdanosti rezultata istraživanja, a
• Izbor metodologije verifikuje rukovodilac službe/odeljenja marketinga.
Analiza
istraživanja
analizu uslova
prodaje
analizu cena
konkurencije
određivanje
cene
koštanja
izradu
cenovnika.

12. Analiza uslova prodaje
Karakteristike kupca
robe
Atributi proizvoda
Konkurencija (po
pitanju veličine,
org.oblika, metode
prodaje)
Karakteristike tržišta
Ciljevi i zadaci
poslovne politike
Koje su mu potrebe,
Asorpciona moć,
Sigurnost plaćanja,
Tradicija,
- zainteresovanost za
određeno tržište,
- stanje zaliha,
- stepen uposlenosti
kapaciteta itd
- ocena kvaliteta proizvoda,
- odnos cena-kvalitet,
- Kanali distribucije,
- udeo na tržištu,
- ugled/renome konkurencije
- vidovi propagande,
- kontinuitet u snabdevanju
- asorpciona moć,
- odnos ponude i tražnje

13. Analiza cene konkurencije:
- Obavlja se na bazi kataloga proizvoda i cenovnika konkurencije
- Određuje se odnos cena/kvalitet proizvoda,
- na osnovu ovoga se dalje određuje politika cena sopstvenih proizvoda,
- Analiza cene koštanja:
- predstavlja određivanju fiksnih i varijabilnih troškova, direktnih i indirektnih....
- formira se na osnovu prikupljenih podataka odeljenja planskih cena koštanja i
informacija iz proizvodnje,
- Primenom nekih od metoda (izračunavanje praga rentavilnosti,
ciljanog profita itd...), definiše se cena koštanja za različite nivoe
kupaca

14. 1.2 Rast i razvoj preduzeća
• Pojmovi rast i razvoj preduzeća su slični, ali i različiti.
• Težnju da poboljša svoju poziciju na tržištu, preduzeće može ostvariti:
– bilo kroz povećan/aktivan uticaj na faktore okruženja,
– bilo kroz adekvatno reagovanje na izazove i šanse koje dolaze iz okruženja.
• Pod rastom preduzeća se podrazumeva povećanje njegove veličine, i može
se manifestovati kroz povećanje broja zaposlenih, povećanje snage i
proizvodnih/instaliranih kapaciteta, prihoda, profita, udela na tržištu..
• Proces rasta preduzeća, kao neminovna posledica njegove težnje da
poboljšava svoju poziciju, dovodi nužno do:
– razgranavanja aktivnosti preduzeća,
– promena u njegovoj organizacionoj strukturi,
– kao i do drugih adaptivnih promena.

15. • Pod razvojem preduzeća se podrazumeva proces prelaska preduzeća iz
postojećeg u novo stanje, odnosno sveukupnost promena koje preduzeće
doživljava tokom veka svoga postojanja predstavlja razvoj preduzeća.
• Razvoj treba da podigne efikasnost preduzeća, a do toga se obično dolazi
kroz niz organizacionih promena u svim sferama poslovanja.
• U principu, razvoj predstavlja porast kompetentnosti preduzeća da
obavlja svoju ulogu u procesu društvene reprodukcije.
• Procesi rasta i razvoja se odvijaju SIMULTANO!
• Rast i razvoj se mogu manifestovati kao:
– indukovani razvoj (puko prilagođavanje tržišnim promenama)
- autonomni razvoj (ne samo da reaguje na tržišne promene,
preduzeće pokreće promene – npr. kroz INOVACIJE).

16. Kako izgleda razvoj preduzeća?
• U uslovima turbulentnog tržišta, rast i razvoj se ne odvijaju
kontinuirano
• Postoje periodi uspona, padova i stagnacije
• NAJVAŽNIJA ODLIKA POSLOVANJA: nemogućnost povratka na staro!
• Rast sistema je posledica njegovog razvoja, nikako mera!
• Merenje rasta može biti apsolutno i relativno!
• POKAZATELJI RASTA:
1. količinski pokazatelji (broj zaposlenih, učinak, sredstva kojima
preduzeće raspolaže)
2. vrednosni pokazatelji ( kapital, učešće na tržištu, vrednost prodaje)

17. 1.2.1 Faze rasta i razvoja preduzeća
• Za identifikovanje faza rasta i razvoja se može koristiti više kriterijuma:
– kretanje efikasnosti proizvodnje,
– promena u strukturi delatnosti,
– variranje strateških inputa i
– razvoj organizacione strukture.
• Faze razvoja preduzeća su sledeće:
I. Prvi, stadijum inicijalnog rasta, kojim se započinje osvajanje proizvodnje i resursa.
- Brine se o produktivnosti rada i stabilnosti poslovanja.
- organizaciona struktura nije potpuno formirana i upravlja se centralizovano.
- problem ovladavanja proizvodnjom i osiguranja tržišta,
II. Drugi, stadijum birokratizovanog rasta, koji karakteriše rast i učvršćenje preduzeća u određenoj delatnosti.
- akcenat na specijalizaciji i vertikalnoj integraciji.
- Time se uvećava preduzeće, što iziskuje promene i u organizacionoj strukturi.
- Razvija se formalizovana organizacija i dalje zadržava centralizovan način upravljanja.
- Pošto takvo preduzeće ima mali broj proizvoda i kupaca, ono postaje nefleksibilno, pa se mora menjati inače će
propasti,
III. Treći stadijum karakteriše rast putem diversifikacije
• Uključivanje novih proizvoda u proizvodni program.
• Preduzeće kroz diverzifikaciju obezbeđuje veću fleksibilnost.
• potreba uvođenja multidivizione organizacije ----- postojanje poluautonomnih organizacionih jedinica koje najčešće
posluju kao profitni centri
IV. Četrvrti stadijum je mega – organizacija, koji karakteriše širenje i internacionalizacija delatnosti,
- preduzeće postaje multiproizvodno i multinacionalno.
- Potreba dalje decentralizacije.

18. • Gorupić (2003):
– Faza osvajanja proizvodnje (uhodavanje, pa se ne koriste
maksimalno proizvodni kapaciteti),
– Normalna proizvodnja sa maksimalnom efikasnošću
(preduzeće maksimalno ovladalo proizvodnjom, pa stoga
ima veću efikasnost od preduzeća u okruženju),
– Normalna proizvodnja sa smanjenom efiksnošću ( opada
efikasnost u odnosu na preduzeća u okruženju),
– Otežana ekonomska situacija (značajan pad efikasnosti u
odnosu na okruženje),
– Kritična situacija.

19. 1.2.2 Ciljevi rasta i razvoja preduzeća
• Osnovni cilj rasta i razvoja preduzeća jeste poboljšanje njegove ekonomske i
ukupne društvene pozicije.
• Dati cilj se može postići primenom različitih metoda, od kojih su najčešće:
 uvođenje novih tehnoloških rešenja,
 modifikacija proizvodnog programa,
 povećanje stepena korišćenja kapaciteta,
 poboljšanje organizacije poslovanja i sl.
• Strategijski ciljevi preduzeća mogu se definisati i kroz:
 postizanje efikasnosti u poslovanju,
 postizanje/podizanje profitabilnost,
 upravljanje rizikom (optimiziranje rizika povraćaja uloženih sredstava),
 inoviranje, učenje, adaptiranje: razvijanje adekvatnih resursa i strukture da bi
preduzeće dugoročno ostalo konkurentno.

20. • Sam razvoj preduzeća
može dolaziti u nekoliko
područja:
– Razvoj proizvoda,
– Razvoj tehnike,
– Razvoj tehnologije,
– Razvoj organizacije i
upravljanja i
– Razvoj kadrova.
• U oblasti razvoja novih
tehnologija, moguće je
izdvojiti tri osnovne
faze:
– Pronalazak,
– Inovacija,
– Difuzija.

21. 1.2.3 Pravci razvoja
• Razvoj preduzeća predstavlja proces njegovog prilagođavanja promenama i
zahtevima okruženja,
• Utvrditi sve faktore koji utiču na njegov razvoj,
I. Faktori razvoja se dele na:
1. Objektivne faktore – na njih preduzeće ne može da utiče,već se samo
prilagođava – tehnički, prirodni, društveni,
2. Subjektivne faktore – kvalitativni i kvantitativni faktori unutar preduzeća
II. Podela na:
1. Faktore stanja
2. faktore razvoja
III. Podela na:
1. Podsticajne
2. Ograničavajuće

22. 1.2.5 KLASIČNO I SAVREMENO SHVATANJE
RAZVOJA
• Funkcija razvoja – visoka kreativnost i inovativnost, studioznost i sistematičnost,
• Proces razvoja – multifunkcionalan,
• Klasični pristup – ograničen samo na sektor razvoja,
• Savremeni pristup – dodirne tačke sa TQM-om,
Vrste procesa Osnovno obeležje Karakteristike procesa razvoja
Klasičan
razvojni
proces
OD IDEJE DO REŠENJA
Ulazni zahtev je razvojna ideja,
Izlaz iz razvoja je prototip,
Razvoj obuhvata samo sector razvoja,
Proces razvoja je jednostavan I upravljiv
Razvoj traje dugo – zbog transfera u tehnologiju, proizvodnju,
prodaju, servis
Proizvod je skup,
Proizvod često nije po ukusu kupaca
Savremeni razvojni
proces
OD UTVRĐIVANJA DO
ZADOVOLJENJA POTREBA KUPACA
Ulazni zahtev sadrži specificirane potrebe kupaca
Izlaz je proizvod za tržište
Razvoj obuhvata sve faze ciklusa realizacije proizvoda
Proces razvoja je složen i multifunkcionalan
Trajanje procesa razvoja se skraćuje, jer nema problema sa
transferom razvoja,
Proizvod ima konkurentsku cenu,
Proizvod je po želji kupca

23. 1.2.6 RAZVOJNI PARAMETRI DOMAĆIH KOMPANIJA
• Današnja praksa je pokazala da samo one kompanije koje krajnje ozbiljno shvate
da ulaganja u marketing, razvoj i kvalitet donose profit, imaju šansu na tržištu.
• Kvalitet, marketing i razvoj čine tri stožera uspeha, opstanka i prosperiteta
kompanija:
– Marketing čini suptilne korake, napore na osvajanju novih proizvoda,
– Razvoj čine kreativni napori na osvajanju novih proizvoda dok
– Kvalitet čine inteligentni napori na zadovoljavanju zahteva svih korisnika
kompanije i na poboljšavanju postojećeg stanja.