2. UN CONSTAT
Nul ne peut ignorer que le consommateur souhaite avoir, à tout moment
dans son parcours d’achat, des interactions pertinentes avec les marques.
A ses yeux, il n’existe pas de frontière entre les canaux. Il s’attend à être
reconnu et choyé à chaque nouveau contact avec la marque. D’ailleurs,
qu’elles soient positives ou négatives, il ne manquera pas de relater ses
expériences à son entourage, mais également sur Internet, à la vue du plus
grand nombre.
Senior Vice President Client Experience,
Experian Marketing Services EMEA
Steve Lomax
Pour pouvoir apporter à ce consommateur exigeant la réponse qu’il
attend, en temps et en heure, via le canal adéquat, de nombreuses
problématiques ont envahi les marketers : la collecte de données
de qualité en toujours plus grand nombre, leur analyse pour mieux
connaître les clients, la coordination des campagnes marketing cross-
canal, sans oublier l’adaptation de leur organisation à ces nouvelles
stratégies.
Passer d’une organisation en silos, par canal d’activité, à une
organisation pleinement intégrée pour répondre aux nouveaux enjeux,
demande du temps, du budget, des technologies adaptées à son
environnement, voire un accompagnement.
Témoin de ces changements et leurs enjeux majeurs,
Experian Marketing Services a souhaité faire un état des lieux du
marketing cross-canal en Europe, et partage avec vous les tendances et
perspectives révélées par son enquête exclusive.
3. L’enquête a été réalisée par Internet. Un questionnaire en ligne a été
administré par Experian Marketing Services entre le 3 juillet 2014 et
le 25 août 2014, auprès de professionnels de différents pays européens
(France, Allemagne, Espagne, Pays-Bas).
Experian Marketing Services a collecté les avis de 273 répondants, tous
professionnels du marketing, de la communication, ou dirigeants d’en-
treprises. L’enquête était ouverte à tous les secteurs d’activités.
Méthodologie
62%
18%
12%
8%
Profils des répondants
Marketing
Direction Générale
CRM
Communication
Profil des répondants
Marketing
Direction Générale
CRM
Communication
Secteurs d’activité des répondants
23%
17%
12%9%
9%
6%
5%
4%
4%
3%
3%
2% 1%
1%
1%
Secteurs d'activité des répondants
Distributio
Autre
Services
Agences
BtoB
Médias /
Education
Transport
Industrie
Automobi
Loisirs
Service P
Energies
Télécoms
Caritatif e
Industrie
Automobile
Transports et voyages
Loisirs
BtoB
Média / Presse
Education / Formation
Retail et E-commerce
Services Financiers (Banques, Assurance, ...)
Agences
Energies
Service public
Télécom
Caritatif et associatif
5. Quels canaux utilisent les marketers ?
Canaux d’interaction avec les consommateurs
7,5 canaux sont utilisés en moyenne par les marketers.
Les canaux digitaux sont incontournables pour interagir avec les
consommateurs (95,3% utilisent l’email, 91% leur site web, 73,4% les
réseaux sociaux).
L’adaptation du site Internet aux nouveaux terminaux n’est pas en-
core systématique (43,2% de site mobile/application mobile contre
91% de sites Internet).
Faits marquants
La sous exploitation de leviers à forte valeur ajoutée (seulement
17,6% de marketers utilisent les notifications pushs sur mobile par
exemple).
Pistes clés d’optimisation
9,7%
17,6%
25,9%
29,1%
32,4%
35,6%
36,7%
40,3%
43,2%
50,4%
52,2%
53,2%
56,5%
73,4%
91,0%
95,3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Autre
Notification push sur mobile
Télévision
Radio
Catalogue
SMS / MMS
Display sur les réseaux sociaux
Prospectus
Site Mobile / Application Mobile
Display
Centre d'appels
Publicité print
Courrier
Réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest,…
Site Internet
Email
Canaux d'interaction avec les consommateurs
Email
Site Internet
Réseaux sociaux
Courrier
Publicité print
Centre d’appels
Display
Site et application mobiles
Prospectus
Display sur les réseaux sociaux
SMS / MMS
Catalogue
Radio
Télévision
Notification push sur mobile
Autre
6. Quelle est la rentabilité perçue par les
marketers pour les différents canaux ?
Les cinq canaux les mieux évalués par les marketers sont les sites
Internet, les centres d’appels, les sites ou applications mobiles,
l’email et les notifications pushs sur mobile.
Certains canaux demeurent utilisés par les marketers bien qu’ils n’y
associent pas une rentabilité élevée (publicité print, prospectus…).
L’effet vitrine est donc important dans le choix des canaux par les
marques.
Mesurer plus précisément l’attribution des revenus en fonction des
canaux utilisés pour rentabiliser les investissements marketing.
Davantage exploiter les canaux à forte valeur ajoutée (développer
la stratégie mobile par exemple).
Note attribuée en fonction de
la rentabilité (sur 10)
0 à 3 4 à 7 8 à 10
Catalogue 12% 58% 30%
Centre d'appels 6% 41% 53%
Courrier 13% 57% 30%
Display 18% 68% 14%
Display sur les réseaux sociaux 15% 65% 21%
Email 10% 50% 40%
Notification push sur mobile 16% 47% 37%
Prospectus 32% 47% 21%
Publicité print 24% 63% 14%
Radio 20% 56% 25%
Réseaux sociaux 24% 57% 19%
Site Internet 4% 41% 55%
Site Mobile / Application Mobile 8% 43% 50%
SMS / MMS 11% 56% 33%
Télévision 17% 52% 32%
Autre (précisez) 7% 30% 63%
Faits marquants
Pistes clés d’optimisation
7. Les marketers ont recours à de nombreux canaux pour interagir avec
leurs contacts. Comment l’expliquez-vous ?
Experian Marketing Services utilise le personnage de Dana pour
incarner les nouveaux comportements des consommateurs. Dana est hyper con-
nectée, à l’affût des bons plans, et très attentive à l’expérience
que lui offre la marque.
En quelques années, les points de contacts se sont démultipliés. Pour répondre
à ce phénomène, les marketers ont eu tendance à vouloir se positionner
sur le plus grand nombre de canaux possible, sans forcément appuyer leur choix
sur une rentabilité démontrée pour chacun d’eux, faute d’outils adéquats.
EMEA Client Delivery Director, Experian Marketing Services
Philippe Richard
Les marketers ont-ils réellement besoin d’activer autant de canaux ?
Les consommateurs sont volatiles, il est donc important de pouvoir les capter aux différents
endroits où ils se trouvent pour interagir avec eux. Ceci étant, l’utilisation de tous
ces canaux possède un coût, et à l’heure où chaque investissement marketing se doit d’être
justifié, il est important de sélectionner et coordonner les canaux efficaces pour leur activité.
Il est impossible de déterminer des canaux efficaces de manière universelle : certains
se dégagent en termes d’efficacité perçue par les marketers, mais sont-ils pour autant
incontournables ? La scénarisation des campagnes doit donc se faire sur mesure
pour la marque, en fonction de ses cibles et de ses stratégies.
Que peuvent mettre en œuvre les marketers pour coordonner leurs canaux de
communication de façon efficace ?
La donnée est le socle commun à toutes les stratégies marketing. En s’appuyant
sur les données collectées, et toute la connaissance qu’ils ont accumulée sur leurs clients,
les marketers doivent mettre en place une segmentation qui leur permettra de cibler
la bonne personne, via le canal adéquat, au moment opportun. La pertinence des
communications adressées en fonction des appétences des contacts maximisera
l’impact du message véhiculé, et sera génératrice de bénéfices supérieurs.
Les marketers doivent également porter une attention particulière au suivi des résultats
de leurs campagnes, quels que soient les canaux utilisés : certains canaux sont perçus
comme plus rentables car les outils pour en tracker les résultats sont plus répandus
(site Internet par exemple). Il est important de suivre les résultats quel que soit le canal
utilisé, pour valider ou non son efficacité et adapter en conséquence son plan marketing.
La stratégie de data management, le degré de connaissance client, les outils à disposition,
l’organisation de l’entreprise, sont autant de paramètres à prendre en compte
par les marques.
9. des organisations seulement disposent
d’une base de données unique, unifor-
misée, pour gérer ses données contacts.
Où en sont les marketers en matière de…
DATA MANAGEMENT ?
5 ,6%
des organisations attachent de l’im-
portance à la gestion de la qualité des
données de contact, mais …
7
5 ,6%8
seulement des organisations sont
équipées de solutions automatisées de
fiabilisation des données de contact.
3 ,6%0
Où en sont les marketers en matière de…
CONNAISSANCE CLIENT ?
des organisations déclarent posséder
une vue tronquée de leurs clients,
canal par canal, sans lier les données
online et offline.
3 ,1%
des organisations n’entreprennent aucune
démarche particulière pour renforcer leur
connaissance client.
8
1 ,8%5
10. des organisations déclarent segmenter
leurs bases de données et établir
des profils clients.
Où en sont les marketers en matière de…
SEGMENTATION &
ENRICHISSEMENT ?
5 %
des organisations enrichissent leurs
données par des données tierces pour
accroître la connaissance qu’elles
ont de leurs clients.
4
2 , %59
Où en sont les marketers en matière de…
GESTION DES LEVIERS DE
COMMUNICATION ?
des organisations gère encore en silos
les leviers de communication, en dis-
sociant les différents canaux.
1/3
des organisations déclarent gérer leurs
leviers de communication en fonction de
leur segmentation client. L’approche
customer centric se renforce donc pour
placer le client au centre de toute préoc-
cupation.
2/3
11. Où en sont les marketers en matière de…
SOLUTIONS DE GESTION ET
D’EXECUTION MARKETING
45%
33%
20%
2%
Solutions utilisées par les répondants
Solution mono canal : email
Solution multi canal : email et SMS
Solution cross-canal
Ne sait pas
Solutions utilisées par les répondants
Solution mono-canal : email
Solution multi-canal : email et SMS
Solution cross-canal
Ne sait pas
des organisations déclarent utiliser des outils
développés en interne pour gérer et exécuter leurs
campagnes marketing.
1 %8La plupart des marketers utilisent encore
aujourd’hui des solutions mono ou multi canal
pour gérer et exécuter leurs campagnes marketing.
12. des organisations envoient un rappel
par email en fonction d’une date
anniversaire de contrat (arrivée à
échéance, réabonnement…).
Où en sont les marketers en matière de…
SCENARII MARKETING
4 ,
déclarent envoyer des emails de
remerciements après un achat
réalisé en boutique.
5
3 ,1%7
3% 2 %7
seulement des organisations
sont équipées de solutions
automatisées de fiabilisation
des données de contact
font parvenir des e-reçus par email
suite à un achat en boutique.
3 ,6%0
13. Comment expliquer que l’organisation de la plupart des entreprises
ne soit pas encore en phase avec leurs ambitions cross-canal ?
L’arrivée de chaque nouveau canal (point de vente historique, Internet, Mobile, …)
s’est bien souvent accompagnée de la création d’une cellule spécialisée, d’un système
d’information spécifique, voire d’un outil de contact dédié.
Aujourd’hui, mettre en place une organisation cross canal pour répondre aux besoins
du marché, c’est non seulement regrouper des équipes, unifier les systèmes d’infor-
mations mais aussi investir dans de nouvelles plateformes de contact qui vont per-
mettre non seulement de reproduire ce que chaque outil dédié faisait dans le passé
mais de créer de nouvelles stratégies clients jonglant entre les différents canaux.
Managing Director Data Analytics & Consultancy, EMEA,
Experian Marketing Services
Philippe Jaoui
On parle toujours de big data, mais comment s’illustre en réalité le data driven
marketing ? Et quels enjeux soulève-t-il ?
Les entreprises collectent de plus en plus de données, venant de sources de plus en plus
variées et sous des formats de plus en plus complexes.
Ces données représentent une valeur importante pour les organisations
car elles fournissent un éclairage sur les clients et des indications sur les performances
des actions marketing. Grâce à elles, et à leur transformation en un réel outil de ciblage
et de personnalisation des campagnes marketing, les performances des entreprises
peuvent être considérablement accrues ; pourtant, cette valorisation de la donnée
en exhausteur de relation client est encore loin d’être le quotidien dans bien des
entreprises. Passer du big data au smart data est donc un des challenges
les plus conséquents pour leur avenir.
Que pensez-vous du degré de sophistication actuel des marketers par rapport à
leurs ambitions ?
Les esprits ont évolué rapidement. Les marketers sont aujourd’hui clairs par rapport
à leurs objectifs en termes de parcours clients et de dialogues interactifs.
La complexité reste le phasage entre la situation actuelle et leurs objectifs.
L’une des clés de la réussite des markters dans leur ambition cross-canal
est certainement de parvenir à hiérarchiser ses priorités : création d’une vue client unique,
approfondissement de la connaissance clients, personnalisation des campagnes,
exécution de campagnes interactives, mesure de la performance des budgets marketing,
etc. Toutes ces étapes sont cruciales et représentent une avancée majeure dans la stratégie
marketing. Autant de pas franchis vers la gestion et l’exécution de campagne
de marketing cross-canal.
15. des organisations pensent pouvoir
être en mesure de déployer des
campagnes de marketing cross-canal
d’ici un an, bien que…
Où en sont les marketers en matière de…
MARKETING CROSS-CANAL ?
6 ,2%
des organisations seulement utilisent des
solutions de gestion et d’exécution de
marketing cross-canal actuellement.
2
,5%0
seulement des organisations pensent
avoir atteint le degré de sophistication
cross-canal sur la courbe développée par
Experian Marketing Services.
2
,83%
Quel chemin à parcourir pour atteindre le
MARKETING CROSS-CANAL ?
Benchmark
Optimisation cross-canal
Vue client
unique
Génération de
revenus
Campagnes
trigger
Interactions
personnalisées
Marketing multi-canal
Voix du client
selon les canaux
Attribution
d’une réponse
Reconnaître
un canal
A travers
différentes
Résultats qui
perdurent
Scoring,
Segmentation
Cycles
Traitement
de fichiers
One shot
mono-canal
Exécution mono-canal
Courbe de
sophistication
marketing
Optimisation mono-canal
ECOUTER ANALYSER PLANIFIER
ECOUTER ANALYSER PLANIFIER
ECOUTER ANALYSER PLANIFIER
ECOUTER ANALYSER
38,1%
8, %
31,3%
22,3%
3
16. Où en sont les marketers en matière de…
MARKETING CROSS-CANAL ?
Les répondants ont sélectionné les trois obstacles majeurs pour leur organisation.
,7%40
,7%45
,6%39
Les solutions
technologiques
inadéquates
Le budget marketing
insuffisant
L’organisation
gérée en silos
éprouvent une difficulté à obtenir
une vue client unique à travers
les canaux.
estiment qu’il est complexe de coordonner
les campagnes marketing à travers
les différents canaux.
5
déclarent souffrir de la mauvaise qualité
de leurs données.
2 ,9%
32 ,4%
6,7%3
17. Les marketers sont encore nombreux à déployer une stratégie
multi-canal. Multi-Canal, Cross-canal,… Quelle est la différence entre
les deux?
Le multi-canal est une première étape vers le cross-canal, mais cette étape ne
permet pas de répondre aux attentes des consommateurs qui souhaitent interagir
avec leurs marques préférées dans leur contexte d’utilisation, et non celui de la
marque. Le cross-canal ajoute également au multi-canal une dimension de temps
réel, capitale pour les consommateurs.
Mobile Director, Cross Channel Marketing, Global Product
Strategy, Experian Marketing Services
Loïc Dilly
Comment passer de l’un à l’autre ? Y a-t-il des obstacles majeurs
à signaler ?
Passer d’une approche multi-canal à une approche cross-canal peut se faire avec simplicité
et agilité, en commençant par la pierre angulaire de cette stratégie : la donnée. Capitaliser
sur les données existantes dans une base clients permet d’améliorer la connaissance client
et de multiplier les occasions de contact en personnalisant au mieux les messages en fonc-
tion des attentes de vos différentes cibles.
L’utilisation d’outils distincts en fonction des différents canaux ou la difficulté à uniformiser
ses données pour en tirer profit au maximum peuvent être perçues comme des obstacles
par les marketers. Mais comme le dit l’adage, chaque problème a une solution : le marché est
de plus en plus réceptif au message du cross-canal, et y répond en proposant des solutions
tout-en-un capables d’adresser ces challenges.
Le point de vente, les médias classiques, Internet…de nombreux canaux sont uti-
lisés par les marketers. Comment le mobile s’intègre-t-il dans la stratégie ?
Le mobile est un outil prépondérant pour cette approche ; il possède l’avantage d’être très
répandu, de regrouper de multiples canaux (email, SMS, push, social…) et des fournir des
informations essentielles pour améliorer la connaissance client.
Le mobile permet de collecter la majorité des variables qui permettent de résoudre l’équa-
tion qui détermine une vue utilisateur unique : lieu + facteur de forme + contexte + comporte-
ment = utilisateur.
Plus que jamais, le développement de l’usage des terminaux mobiles rend indispensable
pour les marques une réflexion sur leur approche cross-canal.
19. Où en sont les marketers en matière de…
MARKETING CROSS-CANAL ?
ont déclaré posséder une vue client
unique, à travers l’ensemble
des canaux.
des organisations possèdent
une base de données de contact
unique, uniformisée.
4
utilisent des solutions automatisées
de fiabilisation de données (adresse
postale, email, numéros de téléphone…)
5 ,4%
3,5%
7,7%1
3
A quel point les organisations françaises
connaissent-elles leurs clients ?
considèrent qu’approfondir la con-
naissance client est un challenge
qu’elles rencontrent régulièrement.
déclarent posséder une vue tronquée
de leurs clients, canal par canal,
sans lier les informations
collectées offline et online.6
segmentent leurs bases de données
et établissent des profils clients.
4 ,2%
1,9%
3,8%5
5
20. Quelle maturité pour le marketing
cross-canal en France ?
des organisations estiment avoir
atteint le degré de sophistication
pensent pouvoir scénariser leurs
campagnes de marketing cross-canal
d’ici un an.
7
de marketing cross-canal
utilisent une solution de gestion
et d’exécution de campagnes
5 ,6%
1 ,9%
%7
3
Le cross-canal est un leitmotiv pour les marketers à travers le monde.
Et en France ?
Le marketing cross-canal n’est pas seulement une formule en vogue sur le marché pour
souligner un phénomène balbutiant. C’est en vérité bien plus que ça ! Il s’agit,
pour les organisations, de s’adapter à un marché mouvant, qui a vu s’accumuler les moyens
d’interagir avec les individus sans pour autant comprendre comment coordonner
ses actions.
En France comme ailleurs, les marketers doivent être à l’écoute de leurs contacts pour
tout aussi nombreux qu’ailleurs, complexifiant la planification de leurs campagnes.
Directeur Général, Experian Marketing Services France
Stéphane Baranzelli
21. Le marketing cross-canal
vous intéresse,
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Contactez-nous :
01 70 39 45 55
communication@experian.com
Les marketers français sont-ils vraiment prêts à passer au cross-canal ?
La dynamique ressentie par nos experts, nos partenaires ou encore les cabinets
de conduite du changement est ultra positive sur ce sujet.
Les marketers sont au carrefour d’une décision stratégique : poursuivre
leurs stratégies passées au risque de ne pas tirer profit des différentes interactions
clients pour renforcer leur relation client, ou prendre un nouveau cap,
vecteur de rentabilité accrue pour leur activité.
Le choix n’est pas compliqué en soi, il est juste capital pour eux de se donner toutes
les chances de réussite en menant à bien une conduite efficace du changement.
Les professionnels français l’ont bien compris, et tous s’orientent à court ou moyen
terme vers une nouvelle manière de penser et d’agir le marketing.
Elle seule peut les aider à maximiser l’impact de leurs plans marketing
et ainsi à renforcer l’attachement de leurs clients à leurs marques.
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