Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Nesmyslné promoakce - Retail Summit 2016

2 653 vues

Publié le

Promoakce se staly povinnou složkou marketingu českých řetězců. Logio se na fenomén promoakcí soustředí již déle a nyní naše společnsot spočítala, jak to ve skutečnosti s těmi slevami je. Výsledek je pro řetězce velmi nepřízniví, na promoakci ztrácí až 80% svého zisku i zisku samotných výrobců a my těžko chápeme, proč v tom velké řetězce stále pokračují.

Publié dans : Commerce de détail
  • Soyez le premier à commenter

Nesmyslné promoakce - Retail Summit 2016

  1. 1. Roman Zúrik Tomáš Formánek
  2. 2. Komplexita prostředí pro spotřebitele V nákupu existují miliardy různých kombinací, jak co nejefektivněji nakupovat zboží. Člověk by musel být matematický genius, aby si dopočítal kde musí nakoupit svůj standardní nákupní košík, aby ho vyšel nejlevněji.
  3. 3. Obchodníkům se podařilo vytvořit prostředí, ve kterém se už nedá jednoduše orientovat. Každý týden by člověk musel projít 50 různých letáků, přes 3000 akčních položek, aby se vůbec zorientoval v aktuální nabídce. Celkově je to pak 3,7 milionů milionů milionů milionů kombinací. To je absolutně nereálné pojmout! Chcete hezký příklad? Každý rok se přidá do letáku 25% stránek navíc. To chceme skutečně za pár let tisknout každý týden knihu, kterou nikdo nečte?
  4. 4. Promoakce jsou jako droga.
  5. 5. Ano, promoakce skutečně jsou jako droga Tohle nám nedávno řekl špičkový manažer jedné velké nejmenované firmy a není daleko od pravdy. Kolem nás se točí slevová spirála, jsme jako feťáci, a nikdo pořádně neví jak z toho ven. V Logiu máme databázi desítek milionů různých promoakcí a u každé z nich sledujeme minimálně 10 parametrů v rámci miliard prodejních transakcí. O slevách a jejich fungování tak víme více, než kdokoliv jiný. Právě nad těmito daty je udělaná následující analýza a doporučení. Přesněji to v Česku ještě nikdo nespočítal.
  6. 6. Kouzlo naší metodiky je, že hodnotíme promoakce jako celek a nekoukáme pouze na to, jak se zvednou prodeje v období trvání akce. To neméně důležité nastává po proběhnutí samotné akce, kdy dojde dočasně ke snížení prodejů vlivem nasycení trhu. Na dalším slidu to uvidíte.
  7. 7. Promoční Efekt Postpromoční Efekt Trvání akce
  8. 8. Říkáme tomu postpromoční efekt a jsme schopni ho nad každou promoakcí exaktně vyhodnotit. Jde nám o to, za jak dlouho se snížené prodeje vlivem promoakce opět vrátí na původní hladinu před promoakcí. Je to však jen první negativní efekt promoakcí. Ten skutečný kostlivec ve skříni maloobchodních prodejců se jmenuje kanibalizace. Ke kanibalizaci dochází u položek, které mají výrazně snížené prodeje v období kdy jiná položka má promoakci, tzn. ta položka je kanibalizuje, žere jim jejich standardní prodejnost a zisky.
  9. 9. -43% -27% -28% -31% -36% -38% -32% Kanibalizace
  10. 10. Kanibalizace je obecně hodně podceňována a opomíjena.Typický řetězec ji nevyhodnocuje a naprosto chybně zanedbává. Příklad, který jste viděli na předchozím slidu nevzniknul náhodou. V kategorii sýrů dochází k nejvyšší míře kanibalismu. Když je Eidam 30% v promoakci, tak zcela jistě dojde k propadům prodejů u Nivy, Hermelínu, Blaťáckého zlata apod. A to v desítkách procent. To samé je například u uzenin a masa. My v Logiu hodnotíme efektivitu promoakce včetně míry ušlého zisku na kanibalizovaných položkách. Teď se podívejte na skutečný výpočet „zisku“ ze slevové akce.
  11. 11. 100 242 -34 -96 Nepromoční zisk Promoční zisk Postpromoční efekt Kanibalizace Skutečný zisk -192 111 15 Jakou dosahují promoakce reálnou výkonnost?
  12. 12. Výsledky jsou záměrně normované z důvodu vysoké citlivosti dat. Vezmeme-li nárůst zisku v promoakcích tak jde skutečně o parádní číslo, ze stovky jsou řetězce schopné udělat prakticky 2,5 násobně vyšší zisk. Ale teprve teď to začíná být zajímavé. Pokud odečteme to o kolik přijdou v období těsně po akci vlivem nasycení trhu, tak to je zhruba 11%. Největší rána přichází ale díky kanibalizaci. Tam má dva rozměry, tu úplně jistou, tj. spolehlivost kanibalizace je prakticky rovna 100% a tu, kde se spolehlivost prodejů v období promoakce u ostatních položek pohybuje nad 65%. Dostaneme tak ztrátu, která se pohybuje mezi 96 a 192 jednotkami zisku. Suma sumárum, finální porovnání ziskovosti běžné a té co přinese promoakce je pesimisticky výrazně horší a optimisticky pouze o 11% lepší! Efekt promoakcí je tedy opravdu slabý a nestojí za to úsilí a stres kolem.
  13. 13. Tak už víte, že promoakcí se zisky ztenčují. Špatně nastavená sleva umí z možné vydělané stokoruny udělat korun jen patnáct a ty si pak dělí prodejce a výrobce. Rovným dílem? I tento ukazatel jsme spočítali. Rozdělení zisku nedosahuje ani třetiny ziskovosti pro dodavatele. Je to číslo za všechny obchodníky a dodavatele na trhu. Určitě mohou existovat lokální výjimky, které to mají odlišně.
  14. 14. Dodavatel Obchodník Běžné rozdělení zisku v promoakci
  15. 15. Protože jsme provedli skutečnou analýzu velkých dat, tak nás zajímalo i jak jsou na tom jednotlivé řetězce. Kdo ty promoakce dělá dobře a kdo ne. Z anonymního grafu vidíte, že je na trhu pár řetězců, kteří s promoakcemi relativně dobře zacházejí, protože jejich promoční ziskovost je vyšší než v obdobích bez promoakcí. Zelená barva reprezentuje úspěšnost promoakcí, červená naopak identifikuje subjekty, u kterých dochází k poklesu ziskovosti vlivem promoakcí.
  16. 16. Další aspekt, který nás zajímal je korelace mezi počtem promoakcí a ziskovostí. Anonymní graf na následujícím slidu nám ukazuje, že řetězce napravo od červené čáry jsou schopné vytvořit díky promoakcím vyšší ziskovost. Ty nalevo zas naopak, neumí vytěžit z promoakcí nic navíc oproti běžným ziskům. Velikost jednotlivých bodů pak reprezentuje počet unikátních promoakcí. Velké kruhy jsou řetězce s tisíci promoakcemi a ty malé jsou s desítkami, maximálně stovkami.
  17. 17. Že některé řetězce jsou úspěšné a jiné nikoliv, může mít za příčinu špatné portfolio produktů, které prodávají. Zde je příklad, který ukazuje tzv. zdravé jádro (zelené), tj. položky, které nemají silnou kanibalizaci. A červené, po okrajích, které jakmile jsou v promoakci tak vyvolají silnou míru kanibalizace. Tyto položky jsou pro každý řetězec odlišné a tak by se hodilo ušít každému obchodníkovi tu správnou nabídku produktů. Je to jedna z cest, jak uniknout ze současné situace, která vede spíše ke ztrátám.
  18. 18. proto přichází naše první doporučení pro obchodníky…..
  19. 19. Snižte počet letáků i stránek.
  20. 20. Z dat, která jsou volně dostupná (Google Trends na dalším slidu) je patrné, že letáky zavedli obchodníci jako reakci na tehdejší krizi. Šlo konkrétně o začátek roku 2009. Pokud porovnáme kolik uživatelů reálně hledá slovo „slevy“, tak zjistíme, že jich je v porovnání se slovem „leták“ výrazně méně. A mají klesající tendenci. Za skok v roce 2011 mohou slevové portály.
  21. 21. Od zmiňovaného roku 2009 roste obrovským tempem hledanost slova leták. Obchodníci sami spotřebitele naučili nakupovat podle letáků a teď je čas ho to odnaučit. Je to jediná správná cesta. Snížit počty letáku a jejich stránek. To samé se děje i na Slovensku. Akorát trochu posunuté v čase.
  22. 22. z toho plyne naše druhé doporučení pro obchodníky…..
  23. 23. Snižte počet položek v promoakci.
  24. 24. Slevy by měly být něco výjimečného a nikoliv masového. Navíc se běžný spotřebitel nemá šanci orientovat. Tak velký počet kombinací položek v akci, které mu všechny řetězce dnes nabízejí, by nespočítal ani Einstein. Prosíme, nedávejte do promoakcí položky jejichž kanibalizace je vyšší než to co dokáží přinést. Nedává to smysl.
  25. 25. Nyní se podívejte na další graf srovnání běžně nabízených slev a tzv. optimálních slev, při kterých dochází k nejvyšší ziskovosti prodejů.
  26. 26. Snížení ziskovosti o 50%
  27. 27. Vidíte jak zbytečnou vatu běžně nabízejí řetězce? Na západě je nejenom výrazně méně slev, ale v průměru se pohybují mezi 10- 20%. U nás je toto číslo 30% a často jsou k dostání produkty se slevou 60% apod. Celý ten nesmysl s vysokými slevami vede ke snížení celkového zisku o 50%! A to už je dost na to s tím nic nedělat. Chcete opět hezký příklad? Pamatujete vloni na to extrémní teplo? Myslíte si, že v oblasti nápojů došlo k úplnému zastavení slev, které právě díky enormnímu horku byly zbytečné? Ne, dál se veselo promovaly položky, které spotřebitelé pili aby neumřeli žízní. Je to příklad zbytečných slev! a proto třetí doporučení pro obchodníky…..
  28. 28. Snižte výši slev!
  29. 29. naše čtvrté doporučení je o odvaze změnit se, bez které se trh nehne z místa…..
  30. 30. Přestaňte se chovat jako minulý rok.
  31. 31. Takhle se chová velká spousta firem na trhu. Při plánu vezmou jednoduše výsledek minulého roku v ten samý měsíc a k němu přičtou navýšení o požadovaných například 5%. To, co se pak stane, nevede k pěkným věcem. Zvláště v měsících, které se minulý rok extrémně povedly. Obchodníci nemají jinou možnost než nastavit agresivní slevy, které vedou k výraznému navýšení tržeb, ale za cenu nízké ziskovosti a v mnoha případech spíše ztrátě. Možná proto je často viděna sleva přes 40%, která hraničí s jakoukoliv ziskovostí.
  32. 32. Naše poslední doporučení pro obchodníky je o informacích. Kdo nesdílí, jakoby nic neměl..
  33. 33. Know how vašeho dodavatele může být vaší konkurenční výhodou.
  34. 34. Trh se mění. Dodavatelé jsou vyčerpaní a tak hledají za cenu vlastních investic řešení, která jim ukáží tu správnou cestu. Obchodníci by si měli uvědomit, že jednají s dodavateli, kteří jsou dnes připraveni analyzovat svá Big Data o promoakcích, chování svých produktů a vašich zákazníků. A jsou to právě oni, co mají připravené strategie, které povedou z této situace slevových pastí ven. Už je čas reagovat. Proto apelujeme na všechny leadery z řad obchodníků: „Zapomeňme na minulost. Krize je už dávno pryč a teď je čas přestat válčit cenou a začít budovat dobrou produktovou nabídku pro spotřebitele za ceny, při kterých dojde ke spokojenosti všech článků. Slevy k úspěchu nevedou a má jich být jako šafránu. Tak prosím vezměte tuto situaci vážně a začněte strategickým dialogem s vaším partnerem.“
  35. 35. Zjistěte více na www.logio.cz www.kofola.cz www.supplychainlove.com

×