1. INTRODUCCION AL
MARKETING DE SERVICIOS
Lorena Zamora Lay
02 de Abril, 2014

2. Temario
• Introducción
• Definición y características de servicios
• Análisis y clasificación de servicios
• El consumidor de servicios
• Modelos de consumidor de servicios

3. Introducción
• Los servicios han existido siempre pero su complejidad y diversidad
han aumentado dramáticamente en el último siglo.
• Lo que implica esto es:
– VENTAJAS COMPETITIVAS: calidad del producto vs. servicio
brindado
– ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL: áreas de servicio vs áreas de
venta
– DISTRIBUCION DE INGRESOS: producto sólo vs servicio
acompañante
• Y a nivel de marketing hay 2 posiciones conceptuales opuestas:
– El marketing es el mismo, y los mismos instrumentos son aptos
para la gestión en el área de tangibles e intangibles (T. Levitt)
– Existen diferencias profundas entre ambos tipos de marketing
(L. Shostack)

4. Definición de Servicio
• Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte le puede
ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su
producción puede estar ligada a un producto material o no. (Kotler)
• La distinción clave entre productos y servicios radica en que los
consumidores derivan un valor de los servicios sin obtener la
propiedad permanente de ningún elemento tangible. (Lovelock)
• En la práctica, es difícil definir un producto o servicio “puro”, ya que
muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y viceversa. Ejm.
Domino’s, alquilar un auto, etc.
• Por ello se habla de una escala que va desde tangibles dominantes
hasta intangibles dominantes.

5. Características de los Servicios
1. Intangibles, es decir imposibles de ser percibidos mediante el uso de
algún sentido.
• mayor riesgo percibido: el consumidor no puede emitir un juicio objetivo
• muchas veces se paga antes de consumirlo
2. Inseparables, es decir existe una simultaneidad producción-consumo. El
servicio no se puede separar del prestador (persona o máquina).
• Si el prestador es una persona, entonces forma parte del servicio. Ejm.
Gasfitero.
• La comercialización se caracteriza por:
- la interacción prestador-cliente
- realizarse antes que la elaboración; “se venden ideas”.

6. 3. Muy poco uso de intermediarios
En la mayor parte de los casos, los servicios se comercializan
directamente desde la empresa al usuario final; ejm.
Restaurantes, lavanderías, etc.
4. Dependientes del tiempo y del lugar de consumo, esto puede afectar la
calidad del servicio y la cantidad disponible.
Problemas:
• estacionalidad y horas “pico”, ejm. transporte público, restaurantes
• llevar el servicio al cliente, ejm. Alerta Médica, servicios de “delivery”, etc.
• límites en cuanto al tiempo que un consumidor está dispuesto a
esperar, ejm. Bancos

7. 5. Perecederos, es decir no se pueden almacenar para venderse o usarse
después, ausencia de inventarios.
Problemas:
• si demanda excede a la capacidad, el cliente se irá insatisfecho
• dificultad en realizar un control de calidad adecuado
• si el servicio no se emplea, se pierde. Ejm. Lugar en el avión
6. Diversidad, tanto en tamaño como en tipo de actividades, rubros, etc.
7. Multidimensionales y complejos, muchas veces un servicio en realidad
comprende muchos pequeños sub-servicios, así como productos
tangibles
8. Alta fragmentación de los mercados, por la amplia oferta (muchos
ofertantes)

8. Análisis y
Clasificación de
Servicios

9. Para qué clasificar los servicios?
• Para desarrollar estrategias de marketing diferenciadas para cada grupo
de servicios, según las características que compartan.
• Ayuda a entender el marketing de servicios y a desarrollar estrategias, ya
que:
• Aclara los beneficios específicos que da un servicio a los usuarios
• Permite comprender la conducta y las experiencias de los clientes
• Ayuda a desarrolla canales alternativos
• Permite diseñar y ubicar el sistema de entrega del servicio

10. Otros esquemas:
Relación con el cliente

11. Otros esquemas:
Naturaleza de la Demanda

12. Otros esquemas:
Personalización del Servicio

13. Otros esquemas:
Método de entrega del servicio

14. Cuadro Sistemático de las
Empresas de Servicio
Base
técnica
No visible al
cliente
Visible al cliente
Sistema
operativo
Soporte
físico
Personal
de contacto
Servicio A
Servicio B
Sistema de entrega
Cliente A
Cliente B
Interacciones directas
Interacciones indirectas

15. El Consumidor
de Servicios

16. Etapa de Pre-Compra
• Surge una
necesidad o
problema
• Búsqueda de una
solución al
problema, por lo
general involucrando
una compra potencial
• Búsqueda de
información
• Evalúa conjunto de
soluciones posibles
• Elección de la
solución más
apropiada
Etapa de Consumo
• El consumidor
experimenta el
servicio.
• Se dan interacciones
entre el consumidor
y el personal &
ambiente físico de la
empresa de servicios.
• La evaluación del
servicio se realiza
mientras el
consumidor
interactúa con el
proveedor, y éste
puede influir
directamente en el
preciso momento.
Etapa de Post-Compra
• Etapa crucial, ya que
la satisfacción del
consumidor es clave
en marketing.
• Confirmación de
expectativas . Si el
servicio percibido es
igual o mejor que el
esperado, entonces
el consumidor estará
satisfecho
• Todo el proceso
ocurre en la mente
del consumidor
Conociendo al Consumidor de
Servicios

17. Expectativas vs. Percepciones
Expectativas
• Predicciones, ideales, experiencia
• Mínimo tolerable: qué es lo mínimo que
debo recibir
• Mínimo esperado: basado en lo “invertido”
• Comparativas: con otros servicios similares
• El modelo asume que existe 2 niveles de
servicio:
– servicio deseado - el óptimo
– servicio adecuado - el mínimo
aceptable
• Entre ambos extremos se encuentra la zona
de tolerancia
• Los niveles varían según el servicio y el
consumidor
Percepciones
Determinada por:
• Publicidad
• Referencias de terceros (“word of
mouth”)
• Experiencias pasadas
• Ambiente físico
• Apariencia y comportamiento de
los empleados
• Los demás consumidores del
mismo servicio

18. MODELOS DE CONSUMIDOR
DE SERVICIOS

19. Modelo 1: Tomador de Riesgos
• El consumidor tiene que tomar
decisiones que implican riesgos de tipo
financieros, sociales, físicos y de
resultados
• La compra de servicios entraña mayores
riesgos que la de productos
ESTRATEGIAS PARA REDUCIR RIESGOS:
 Lealtad (marca/ prestador de servicios)
 Referencias u opiniones (amigos/ familiares)
 Líderes de opinión
 Reputación de la empresa/ marca
 Pruebas piloto/ testeos
 Uso de múltiples proveedores

20. Modelo 2:
Matemático Racional
• Asume que los consumidores
evalúan en forma racional
una serie de atributos
comparables.
• Los atributos se identifican a
través de investigación de
mercado, así como la
importancia relativa de cada
uno de ellos.
• Se puede evaluar y comparar
marcas

21. Modelo 3:
Buscador de Control
• Asume que el consumidor necesita controlar o manejar su
medio ambiente.
• A mayor nivel de control percibido mayor será su nivel de
satisfacción
• Como no existe el control absoluto ya que cliente, empleado y
empresa están en conflicto, se buscará un balance entre
control y eficiencia.
ESTRATEGIAS PARA INCREMENTAR CONTROL:
 Mayor volumen de información durante el servicio
 Empowerment al personal de servicio
 Análisis de procedimientos de la empresa para eliminar limitantes
percibidas (por clientes y empleados).

22. Modelo 4: Actor en un guión
• Existe una serie de
reglas, determinadas por
variables sociales y culturales
que facilitan la interacción en
eventos cotidianos, incluyendo
gran variedad de servicios.
• El conocimiento de los roles
tanto de consumidores como
de proveedores de servicios
genera satisfacción.
• Problemas: conflicto entre
estandarización/eficacia y
tratar a cada cliente como
único/especial.

23. Modelo 5: Empleado parcial
• Considera que los
consumidores derivan
mayores beneficios de
aquellos servicios en
donde ellos forman parte
a través de una
experiencia interactiva.
• Oportunidad de
marketing: lograr que el
consumidor se vuelva un
“empleado parcial”, ejm.
llenar ellos mismos el
tanque de
gasolina, completar
formularios, vaciar
azafate sucio (fast food).

24. Referencias
• http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-
servicios-11.htm
• http://www.forobuscadores.com/marketing-
servicios-articulo.php
• http://www.microsoft.com/spain/empresas/market
ing/20040217_tendencias_marketing01.mspx

25. GRACIAS!