La premiumisation des marques.

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Conférence sur la premiumisation des marques.
Par Lost Boys Paris (DigitasLBI)

Credit :
Jean-Philippe Martzel
Nicolas Thiboutot
Philippe Pinel
Frederick Lung

Publié dans : Marketing
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La premiumisation des marques.

  1. 1. PART OF THE DIGITASLBi FAMILY
  2. 2. BONJOUR
  3. 3. Jean-Philippe Martzel Directeur Général jeanphilippe@lostboys.fr Jean-Philippe, directeur général de LostBoys est aussi directeur du planning stratégique de DigitasLBI. ! Outre une expérience de 20 ans acquise dans les plus grandes agences, il anime et mobilise les 10 planners stratégiques de DigitasLBI sur les différents projets de l’agence.! ! Outre de nombreuses publications, Jean-Philippe est professeur à Science-Po Paris. Il assure avec deux planners stratégiques de DigitasLBI un cours sur la Digital Pop Culture. Nicolas Thiboutot Directeur de Création nicolas@lostboys.fr D’origine Canadienne, Nicolas rejoint DigitasLBi en 2012. Il a notamment travaillé pour l’agence Cossette Montréal, où il remportera le prix de Campagne de ! la décennie pour Mentos. Après un passage chez Cossette New York, il poursuit sa carrière comme directeur artistique chez Taxi. ! ! Depuis son arrivée chez DigitasLBi, il a permis l’acquisition de nouveaux clients incluant Hermès Paris, et ses collaborations créatives avec Maurice Lévy ont été récompensées aux Cannes Lions et ! dans plusieurs autres concours internationaux. Il dirige maintenant Lost Boys Paris, le nouveau Creative ! Shop de DigitasLBi, spécialisé en publicité digitale.
  4. 4. Nous concevons des campagnes qui ne pourraient pas exister sans LA PARTICIPATION ACTIVE DU PUBLIC.
  5. 5. CE « U » N’EST PAS CELUI DE L’UBÉRISATION.
  6. 6. t CE « U » SYMBOLISE LA COURBE DE CROISSANCE EN U CARACTÉRISTIQUE DE QUASIMENT TOUS LES SECTEURS : LA CROISSANCE SE SITUE AUX DEUX EXTRÉMITÉS DE LA COURBE.
  7. 7. t CETTE COURBE CORRESPOND EN FAIT À LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR CONTEMPORAIN : ! Nous vivons dans un monde dans lequel : !PERSONNE NE VEUT ÊTRE MOYEN. ! ON VEUT ÊTRE MALIN. OU VEUT ÊTRE EXCLUSIF. MAIS ON NE VEUT PAS ÊTRE MOYEN.
  8. 8. LA PREMIUMISATION CRÉE UN PONT ENTRE LES DEUX OPPOSÉS DE LA COURBE : ENTRE LA DÉSIRABILITÉ DU MONDE DU LUXE ET LA RÉPONSE À UN BESOIN MASS-MARKET.
  9. 9. LA PREMIUMISATION EST UN PROCESS.
  10. 10. si l’on observe une annonce-presse AUDI des années 90’s, on constate qu’elle possède tous les codes des marques premium de l’époque : La couleur acier, le minimalisme, le propos sur l’attention portée au détail de la fabrication. Audi joue clairement dans la catégorie de BMW et Mercedes.
  11. 11. Si l’on regarde en arrière dans les 70’s. Audi n’était pas encore la marque premium que nous connaissons. Aucun code « premium » et surtout un propos qui « compare » Audi à Volskwagen. À cette époque, Audi est encore une marque allemande « moyenne ». Tout comme Opel. Des années plus tard, les deux marques n’ont pas suivi le même chemin industriel et marketing. Opel est resté une marque « moyen de gamme ». Audi est devenue une marque premium.
  12. 12. LES MARQUEURS HISTORIQUES DE LA PREMIUMISATION
  13. 13. LE DESIGN 
  14. 14. ! UN LANGAGE CODÉ 
  15. 15. ! LE SAVOIR-FAIRE, LES ORIGINES
  16. 16. L’ASSOCIATION AVEC UNE PERSONNALITÉ
  17. 17. UN PRIX + ÉLEVÉ Reassuringly Expensive
  18. 18. LA CRÉATION D’UNE MARQUE SPÉCIFIQUE 
  19. 19. CELA SUFFIT-IL AUJOURD’HUI ?
  20. 20. Le premium est une voie qui attire beaucoup d’acteurs. Mais il devient un territoire encombré. Certains essayent même de le fragmenter par une nouvelle segmentation : premium, super premium, ultrapremium.
  21. 21. A tel point, que n’importe quel produit peut revendiquer le statut de premium. N’importe quel produit. Même du papier toilette.
  22. 22. TOUS PREMIUM ? SI TOUT LE MONDE EST PREMIUM, PERSONNE N’EST PREMIUM.
  23. 23. UPREMIUM LA COURBE EN « U » VA T-ELLE CONNAÎTRE UNE HYPERTROPHIE D’UNE DE SES EXTRÉMITÉS ?
  24. 24. LA PREMIUMISATION DOIT ENTRER DANS UNE ÈRE NOUVELLE.
  25. 25. COMMENT ?
  26. 26. EN S’INSPIRANT UNE NOUVELLE FOIS DES MARQUES DE LUXE.
  27. 27. Afin de renforcer leur exclusivité vis-à-vis des marques premiumisées, les marques de luxe ont investi une nouvelle frontière.
  28. 28. LA TECHNOLOGIE
  29. 29. L’ENJEU ! Préserver/augmenter l’exclusivité de l’expérience-consommateurs proposée.
  30. 30. L’EXCLUSIVITÉ POUR TOUS Personnes touchées par l’effet PR TECHNOLOGIEPersonnes ayant vécu l’expérience
  31. 31. Voici différents cas qui témoignent de la création d’exclusivité sous toutes ses facettes grâce à la technologie.
  32. 32. UN LIEU EXCLUSIF UN AVANTAGE EXCLUSIF UN SERVICE EXCLUSIF UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE
  33. 33. L’expérience technologique réservée pour quelques élus, devient, grâce à l’attention médiatique que sa forme technologique innovante génère, un moteur de RP qui amplifie le discours autour de la marques à des milliers de personnes via les blogs et les réseaux sociaux. Plus de 200 retombées-presse sur 20 pays pour le projet Dior Eyes.
  34. 34. LOW-COST PREMIUM MIDDLE
  35. 35. UN LIEU EXCLUSIF UN AVANTAGE EXCLUSIF UN SERVICE EXCLUSIF UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE
  36. 36. Burberry fait partie des compagnies de Luxe qui ont embrassé les nouvelles technologies afin de poursuivre leur croissance. ! Déjà en 2011, l’opération «TweetWalk», tweete des photos backstage de chaque look avant que les modèles défilent sur le catwalk. Les abonnés Twitter de Burberry voyaient donc la collection en exclusivité avant les invités VIP du défilé. Un avantage important entre autres pour les blogueurs mode et les journalistes. ! Plus récemment, lors d’un défilé, l’opération «Shop the runway» permettait aux participants d’acheter les tenues dès leur apparition sur le Runway. Donc, 6 mois avant la sortie de la collection en boutique.
  37. 37. LOW-COST PREMIUM MIDDLE SHOP THE RUNWAY TWITTER FASHION SHOW
  38. 38. UN LIEU EXCLUSIF UN AVANTAGE EXCLUSIF UN SERVICE EXCLUSIF UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE
  39. 39. La technologie peut également permettre de faire évoluer le service accordé aux clients privilégiés d’une marque. En transformant l’expérience du service de façon innovante et spectaculaire. Audi présente une expérience d’exclusivité ultime. En proposant à ses clients privilégiés d’obtenir la nouvelle A8 pour 24h simplement en pressant un bouton, Audi crée une magie qui met en avant le service personnalisé, les performances routières et technologiques de la marque. Une expérience qui s’adresse à un petit groupe de clients, mais qui permet une exposition médiatique en ligne.
  40. 40. UN LIEU EXCLUSIF UN AVANTAGE EXCLUSIF UN SERVICE EXCLUSIF UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE
  41. 41. En permettant un accès exclusif au produit, et ce même ` avant son apparition sur le marché. ! Pour le lancement du nouveau Porsche Macan, la marque a désiré permettre à sa cible de se projeter comme propriétaire du véhicule et de faire partie du très exclusif groupe des Porsche Owners. Une expérience exclusivement réservée aux visiteurs d’un hotel de luxe, mais qui crée du word-of-mouth et qui permet de faire du milage en RP.
  42. 42. UN LIEU EXCLUSIF UN AVANTAGE EXCLUSIF UN SERVICE EXCLUSIF UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE
  43. 43. Le monde de la Haute-Couture est particulièrement affecté par la compétition de plus en plus féroce entre les Grandes Maisons. L’expérience déjà très exclusive du fashion show a dû elle-aussi se renouveler et développer de nouveaux mécanismes pour susciter l’intérêt et émerger. ! De plus en plus de défilés utilisent au cœur de leur performance un dispositif technologique.
  44. 44. La maison Alexander McQueen a été à l’avant-garde de cette pratique en introduisant dès les années 90 des éléments technologiques à ses défilés. L’utilisation de robots, influençant non seulement le spectacle, mais aussi le produit. ! En magnifiant l’expérience du défilé et l’histoire derrière le produit, on accroit la capacité d’une collection à faire du bruit.
  45. 45. En 2006, pour sa collection intitulée «The widows of Culloden», la maison a utilisé la technologie d’hologramme vidéo afin de créer une apparition de sa mannequin fétiche kate Moss. ! En s’appropriant les toutes dernières innovations technologiques, la Maison exacerbe le propos de ses collections tout en conservant son aura de luxe et de qualité. Expérience qui sera ensuite relayée dans les médias et autres réseaux par les participants et la Maison.
  46. 46. UN LIEU EXCLUSIF UN AVANTAGE EXCLUSIF UN SERVICE EXCLUSIF UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE
  47. 47. L’expérience d’achat se doit elle-aussi de ré-enchanter et de proposer aux clients une nouvelle façon d’entrer dans l’univers de la marque. ! Cette expérience de marque pour Lancôme intitulée Wonderland proposait d’ajouter une part de rêve à la découverte des produits et permettait aux clients d’aller plus loin dans l’expérience de la marque. ! Toujours dans l’objectif que l’expérience réservée aux clients Lancômes devienne un moteur de RP.
  48. 48. UN LIEU EXCLUSIF UN AVANTAGE EXCLUSIF UN SERVICE EXCLUSIF UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE
  49. 49. CLIQUEZ SUR L’IMAGE POUR ACCÉDER À LA VIDÉO EN LIGNE
  50. 50. TECHNOLOGY IS THE NEW BLACK
  51. 51. PART OF THE DIGITASLBi FAMILY

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