1. Corporate Communicatie 2020,
Reputatiemanagement: het einde
van de klassieke
corporatecommunicatie?
Case: de Vlaamse steden en gemeenten op social
media anno 2011
Thesis Lotta de Meulenaere
Master in Communicatiewetenschappen VUB
2011-2012
5-7-2012

2. Inhoud van deze presentatie
• Centrale vraag
• Theoretische invalshoek:
– Netwerkcultuur World of mouth
– Groundswell Thinking
– Social media: kernelementen & evoluties
– GovernmentCommunicationDecision Wheel
• Case: de Vlaamse steden en gemeenten op social
media anno 2011
• Conclusies
5-7-2012

3. Centrale vraag
Vertaalt het einde van klassieke corporate
communicatie zich in een fundamentele shift
in het communicatiemodel van
ondernemingen en organisaties en indien dit
zo is, hoe ervaren lokale besturen dit anno
2012?
5-7-2012

4. Netwerkcultuur: World of mouth
Qualman, Socialnomics, 2011
5-7-2012

5. – Nieuwe model:
• Snellere informatieverspreiding
• Grotere schaal van nieuwsverspreiding
• Informatie kan niet veranderen in tijd (digitaal formaat)
• Universele verbondenheid:
– Universele verspreiding van positieve en negatieve
berichtgeving
– Knelpunt: zowel bij het oude als bij het nieuwe
model heb je de context niet in de hand
5-7-2012

6. – Contextuele integriteit (Nissenbaum)
• Elk onderdeel van het leven wordt beheerst door
normen in een informatiestroom
• Normen bepalen de onderliggende verklaringen wat
betreft (persoonlijke) informatie
• Overtreden van deze normen: schending van de privacy
• Informatie, verspreid door consumenten of
organisaties/overheden moet binnen de normen van
de informatiestroom worden bekeken, binnen de juiste
context
5-7-2012

7. Groundswell Thinking
• Groundswellfenomeen:
– Sociale trend waarbij mensen technologie
gebruiken om zaken gedaan te krijgen van elkaar
in plaats van bedrijven of organisaties
– Fenomeen op zich is gebaseerd op het verlangen
van verbondenheid van mensen, maar de
technologie die hiervoor gebruikt wordt verandert
5-7-2012

8. • Bepalen van de juiste strategie: ‘POST’-proces
– People: welke doelgroep richt je je op, waar zijn die
klaar voor, hoe ziet hun ‘technographicprofile’ eruit?
Een goede analyse hiervan is het startpunt
– Objectives: wat wil je bereiken, wil je alleen luisteren
of ook praten met je burger/consumenten of op een
andere manier interactiever met je
burgers/consumenten omgaan?
5-7-2012

9. – Strategy: hoe wil je de relatie met de
burgers/consumenten veranderen, wat moet er
anders, moet er een grotere betrokkenheid
ontstaan, hoe wil je je doelstellingen bereiken
– Technology: welke toepassingen heb je daarvoor
nodig (netwerken, blogs, content communities…)
5-7-2012

10. • SocialTechnographic Profile (Forrester)
– 6 segmenten: Creators, Critics, Collectors, Joiners,
Spectators en Inactives
– In hoeverre wijkt bepaalde doelgroep van het
gemiddelde af en hoe kan vervolgens een mix van
instrumenten worden toegepast? (cfr.
technologie)
5-7-2012

11. • Belangrijkste strategieën om gebruik te maken
van de Groundswell:
– Luister naar burgers/consumenten
(research/onderzoeks afdeling)
– Praat met burgers/consumenten (marketing afdeling)
– Geef burgers/consumenten energie (sales afdeling)
– Ondersteun burgers/consumenten (support afdeling)
– Omarm burgers/consumenten (ontwikkel afdeling)
5-7-2012

12. Social media: kernelementen &
evoluties
• Kernelementen (Kaplan&Haenlein, 2010)
– Socialpresence& media richness
• Socialpresence: akoestisch, visueel en fysiek contact dat
door de media kan worden bereikt
• Media richness: het doel van elke communicatie is het
wegnemen van dubbelzinnigheid, alsook het
verminderen van onzekerheid
5-7-2012

13. – Selfpresentation&selfdisclosure
• Selfpresentation: in elke vorm van interactie hebben
mensen de neiging om de indrukken van andere
mensen over hen te controleren
• Selfdisclosure: de bewuste en onbewuste onthulling
van persoonlijke informatie consistent met het beeld
dat iemand wil overbrengen
5-7-2012

14. 5-7-2012

15. • Evoluties
– Steeds meer mobiele social media
(profielassociaties worden aan plaatsbepalingen
gekoppeld)
– Sterke stijging in verkoop smartphones
– Van digital natives tot generationx (35-44 jaar) zijn
online
5-7-2012

16. GovernmentCommunicationDecision
Wheel
• Fisher&Horsley (2007)
• Analyse van 5 verschillende communicatiemodellen
• 8 uitdagingen en eigenschappen van
overheidscommunicatie:
– Politiek
– Publiek goed en publieke perceptie
– Wettelijke beperkingen
– Waakzaamheid van de media
– Onderwaardering van communicatie
– Vertraagde verdere professionele ontwikkeling
– Gelimiteerde leiderschapsmogelijkheden
– Federalisme
5-7-2012

17. • Rekening houdend met de unieke
omgevingskarakteristieken
• 4 complementaire micro-omgevingen:
– Multilevel: 2 of meerdere overheidsinstanties werken
samen aan een bepaald item
– Intragovernemental: twee of meerdere afdelingen van
eenzelfde overheidsniveau coördineren en werken
samen
– Intergovernmental: slechts een enkele
overheidsinstantie onderneemt een bepaalde actie
– External: alle overheidsinstanties die samenwerken
met private ondernemingen of non-profit organisaties
5-7-2012

18. 5-7-2012

19. Case: de Vlaamse steden en
gemeenten op social media anno 2011
1. Beleidsanalyse
1. Vlaams beleid voor overheidscommunicatie
(2009)
• Omgevingsanalyse: een nieuwe communicatieaanpak,
aangepast aan de verander(en)de maatschappelijke
omgeving.
• Doelstellingen
– Als open platform met burgers communiceren
– Via social media directe interactie met de burger bevorderen
5-7-2012

20. • Vaststellingen:
- Beleid hecht groot belang aan de professionalisering
communicatie van lokale overheden
- Kennis omtrent communicatie voor lokale besturen
blijft buiten de overheid, waardoor proces van
verdere professionalisering moeizaam verloopt
- Voor toepassen of implementeren van een
innovatieve denkpiste voor een aangepast
communicatiebeleid worden lokale besturen aan hun
lot overgelaten
5-7-2012

21. • Mogelijke oplossing:
• Steunpunt voor communicatie voor lokale besturen vanuit
de overheid om zo meer coherentie en professionaliteit in
de communicatie te krijgen
bv. Actievere rol VVSG naar bevorderen communicatiebeleid
lokale besturen
5-7-2012

22. 2. Decreet Openbaarheid van bestuur (2004)
• Professionalisering overheidscommunicatie lokale besturen
• Passieve en actieve openbaarheid van bestuur
• Vaststellingen
• Enkel de verplichting een communicatieambtenaar in lokale
besturen aan te duiden volstaat niet
• Hoge plaats in de organisatie & geëngageerde burgemeester
of schepen zijn noodzakelijk
• Decretale verplichting tot opstellen communicatieplan kan
voor meer coherentie zorgen alsook professionalisering van
communicatie van lokale besturen in de hand werken
5-7-2012

23. 2. Situatieschets 308 Vlaamse steden en
gemeenten op social media
• 52,2 % van de respondenten zijn aanwezig op social
media
• > aantal inwoners, > aantal steden en gemeenten dat
gebruik maakt van social media
• Kleinere gemeenten hebben vaak andere
communicatieprioriteiten
• Interactieve karakter van social media vergt tijd en
middelen die lokale besturen vandaag niet hebben
5-7-2012

24. • Meerderheid: social media als extra informatiekanaal,
onderdeel van communicatiemix
– Gericht aan jongeren
– Voor crisiscommunicatie
• Minderheid: geïntegreerd horizontaal gebruik van
social media als participatiekanaal binnen een
netwerkcultuur
• Populaire platformen:
– Facebook
– Twitter
5-7-2012

25. • Meer steden en gemeenten zijn een social mediabeleid aan
het uitwerken dan wel effectief social media aan het
gebruiken
• Steden en gemeenten zijn aanwezig op social media zonder
social media beleid => geen gestructureerde aanpak
• Mogelijke oplossingen voor aanpassing traditioneel
communicatiemodel aan veranderende maatschappelijke
omgeving:
– Herverdeling communicatiebudget
– Kennis uit private sector naar lokale publieke sector brengen
– Beleid of policy vanuit de Vlaamse overheid
5-7-2012

26. • Case study: Antwerpen
– Communicatiemodel binnen doelstelling
betrokkenheid vergroten van de Antwerpenaren:
• Klassieke media: Stadsmagazine ‘De Nieuwe Antwerpenaar’
• Klassieke online media: Beleveniswebsitewww.dna.be
• Social media: Twitter& 2 Facebookpagina’s (Officiële pagina
&Stadsfacebooker)
– Interactiviteit & participatie staan centraal binnen de
communicatieaanpak van de stad
– De verschillende media vullen elkaar aan in het
verhaal dat de stad wil brengen
5-7-2012

27. – Social media:
• Netwerkorganisatie uitbouwen met als onderdeel
stadsbrede communicatie
• Horizontaal door de organisatie doen lopen
• Extra dimensie aan het gemeenschapsbouwen: grotere
mate van interactiviteit, sneller tempo, groter draagvlak
• Experimenteren met trends binnen social media
5-7-2012

28. – Centraal in de social mediastrategie:
• Als overheid gesprekken ‘faciliteren’, ondersteunen en zo
betrokkenheid van burgers bij de stad vergroten
(Cfr. Groundswell thinking)
– Twitter
• Korte informatieve berichten in het kader van
dienstverlening/evenementen
• Zo’n 4500 followers
– Facebook pagina’s
• In dialoog gaan met inwoners, inwoners aan het woord laten
• Content: Foto’s, video’s, tekst, UGC
5-7-2012

29. • Officiële Facebookpagina
5-7-2012

30. 5-7-2012

31. 5-7-2012

32. • Omgaan met klachten
5-7-2012

33. • Experiment Foursquare: Twitter,
Facebook&Foursquare
5-7-2012

34. • Facebookpagina ‘Stadsfacebooker’
5-7-2012

35. 5-7-2012

36. – Elke 2 weken wordt een nieuwe ‘stadsfacebooker’
aangesteld
– Noties selfpresentation&selfdisclosure
– Interactie onder de inwoners wordt gestimuleerd
door elkaar te helpen (cfr. Groundswelltheory)
– Betrokkenheid bij de stad wordt vergroot
– Stad maakt informatie beschikbaar, de inwoners
communiceren erover
5-7-2012

37. – Organisatie implementatie social media in
communicatiestructuur
• Social media manager sinds oktober 2011
• Onderdeel afdeling Marketing & communicatie
• Marketing & communicatie = ondersteunende dienst
voor andere diensten
• Verschillende diensten hebben hun eigen
communicatieverantwoordelijke
• Workshops om aan verschillende
communicatiemedewerkers te geven
5-7-2012

38. Conclusies
• Vooraleer social media te implementeren in
de communicatie van lokale besturen,
investeren in de communicatiefunctie zelf:
– Juiste plaats in de organisatiestructuur verkrijgen
– Werken aan verdere professionalisering van de
communicatiefunctie binnen het lokale bestuur
– Kennis uit de private sector raadplegen
vb. aansluiting bij beroepsverenigingen
5-7-2012

39. • Stijgende netwerkcultuur zorgt voor een shift
in de manier waarop met communicatie wordt
omgegaan
=> shift is noodzakelijk in de manier waarop
informatie ter beschikking wordt gesteld en in
interactie wordt getreden
5-7-2012

40. • Als organisatie/bedrijf de informatie die men
wil communiceren niet ‘pushen’ via nieuwe
media, maar beschikbaar maken
– vb. sterke, goed functionerende website
• (Mobiele) Tweerichtingscommunicatie =
cruciaal
5-7-2012