Pesquisa Censo Agências 2018

VERSÃO
RESUM
IDA
CENSO
AGÊNCIAS
PESQUISA
2018

| CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA 2
Versão resumida
Esta versão do Censo Agências 2018 foi criada para
disponibilizar, de forma pública, parte do conteúdo da
pesquisa. Os itens abaixo são informações da versão completa
e foram disponibilizadas com exclusividade apenas para
os gestores de agências que participaram do estudo e
contribuíram com a composição destes indicadores.
GESTÃO INTERNA
•• Atividades mais terceirizadas
•• Composição de preço
•• Faturamento médio por pessoa
•• Valor médio de criação
•• Serviços com melhor rentabilidade financeira
•• Média salário bruto
PERSPECTIVAS
•• Principais motivos pelos quais as agências perdem
clientes
•• Saldo da empresa em relação ao ano anterior
Se você deseja fazer parte do Censo
Agências 2019 para ter acesso à próxima
versão completa, curta a nossa página no
Facebook e fique atento ao lançamento
que acontecerá em novembro de 2019.

| CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 3
Dicas de uso:
Como aproveitar melhor este material
Para que você aproveite de maneira mais eficiente todos os recursos
disponíveis neste ebook, produzimos um material inteligente.
Sumário: ao clicar em um dos itens do sumário você poderá
acessar diretamente a questão de seu maior interesse.
Para voltar ao sumário, clique em “Sumário” na parte inferior.
Conteúdos complementares: alguns textos que acompanham os
gráficos possuem links como este com conteúdos complementares.
Convidados: na descrição dos cargos de nossos convidados há
um link redirecionando você para um site em que poderá conhecer
mais um pouco sobre eles.
Questões segmentadas: a grande inovação deste ano foi a
segmentação de algumas questões mais estratégicas, de acordo
com o tamanho da agência e sua localização. Estas questões estão
identificadas com um ícone especial.

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................................5
CONVIDADOS............................................................................................................7
PERFIL.............................................................................................................................8
1. Localização...................................................................................................................9
2. Fase da empresa.......................................................................................................9
3. Faixa etária dos gestores........................................................................................10
4. Escolaridade gestores.............................................................................................10
5. Experiência anterior.................................................................................................11
6. Outras atividades exercidas pelo gestor...........................................................11
7. Tempo de empresa....................................................................................................12
8. Tamanho da empresa .............................................................................................12
9. Área de atuação.........................................................................................................13
GESTÃO INTERNA...................................................................................................14
10. Atividades mais terceirizadas..............................................................................15
11. Composição de preço.............................................................................................15
12. Índice de prospects que se tornam clientes ativos.......................................16
13. Tempo dedicado à gestão do próprio negócio .............................................16
14. Frequência de ações para retenção de clientes............................................17
15. Fluxo de trabalho na empresa.............................................................................18
16. Índice de retrabalho ...............................................................................................19
17. Formas de gerenciar o retrabalhos (refação) com clientes........................20
18. Faturamento médio mensal por pessoa .........................................................21
19. Valor médio de criação..........................................................................................22
20. Serviços com melhor rentabilidade financeira..............................................23
20. Serviços com melhor rentabilidade financeira..............................................24
21. Formas de análise de retorno financeiro.........................................................25
22. Principais dificuldades de gerenciamento.....................................................26
23. Formas de avaliar a produtividade da equipe...............................................28
24. Média do salário bruto .........................................................................................29
25. Benefícios oferecidos aos colaboradores......................................................30
TEXTO: “Mais Gestão!” por Alexis Thuller Pagliarini........................31
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE..........................33
26. Motivos pelos quais os clientes contratam a sua agência........................34
27. Tipos de contratos mais utilizados....................................................................35
28. Índice de demandas criadas pelo próprio cliente:.......................................36
29. Envolvimento com entidades e instituições...................................................37
30. Ações para aquisição de novos clientes.........................................................37
TEXTO: “Gestão em Foco” por Katia Viola..............................................38
PESSOAS.......................................................................................................................41
31. Atributos que contribuem com a atração e retenção de talentos...........42
32. Métodos utilizados para a atração de talentos.............................................42
TEXTO: “Perfil da Agência” por Luiz Buono...........................................43
PERSPECTIVAS.........................................................................................................45
33. Principais motivos pelos quais as agências perdem clientes...................46
34. Contratações e demissões..................................................................................47
35. Fatores que podem dificultar o crescimento da empresa.........................48
36. Instabilidade econômica: medidas para minimizar
impactos negativos.......................................................................................................48
37. Impactos negativos: Comportamento da base de clientes.......................49
38. Receitas provenientes de comissão (honorário) .........................................50
39. Novas áreas criadas ou desejadas na empresa...........................................51
40. Posicionamento da empresa em relação ao marketing digital................52
41. Próximos investimentos.........................................................................................53
42. Formato das próximas contratações................................................................55
43. Saldo financeiro da empresa em relação ao ano anterior.........................56
TEXTO: “Análise Censo 2018” por Estêvão Soares Custódio.....57
*Disponível apenas na versão completa

SUMÁRIO 5
P
elo quarto ano consecutivo o Operand, software
de gestão para equipes criativas, realiza o maior
estudo nacional sobre gestão direcionado a
agências de publicidade e marketing. Este compilado
de resultados apresenta dados de 2017 com projeções
para 2018.
Os dados correspondem a vários temas importantes
para o ramo, mas a ênfase em gestão administrativa
é o fator principal e mais relevante. Neste estudo,
você encontrará questões relacionadas ao perfil das
agências, gestão interna, gestão de relacionamento
com o cliente, pessoas e perspectivas.
O período de aplicação ocorreu entre os meses de
Novembro e Dezembro de 2017 e contou com a
participação de gestores e sócios de mais de 500
agências de todo o território nacional. Em meio a esta
amostragem encontram-se agências de todos os perfis,
regiões, nichos e competências técnicas, tornando o
compilado rico sob o ponto de vista da multiplicidade
de informações.
CENSO
AGÊNCIAS
PESQUISA
2018

Novidade 2018!
Segmentação por
porte e região
Neste ano inovamos no desdobramento dos
resultados. Para algumas questões mais estratégicas
você encontrará o resultado segmentado por:
PORTE DA EMPRESA
Pequenas: de 1 a 10 Colaboradores
Médias/Grandes: 11 a 100 Colaboradores
REGIÃO
Capital/Região Metropolitana
Interior
Desta forma, apresentamos dados mais próximos à
realidade de cada agência, contribuindo com uma
análise mais aprofundada e detalhada.
A relevância estratégica destes dados está diretamente
ligada à capacidade que estes proporcionam de
contextualizar sua agência em meio à realidade
nacional, além de ser um apoio fundamental para o
planejamento estratégico do seu negócio.

CONVIDADOS
ALEXIS THULLER PAGLIARINI
Diretor Geral Superintendente da Fenapro
KATIA VIOLA
Atua há mais de 25 anos como atendimento em agência. Criadora
do blog “Fazendo Atendimento Publicitário”, em 2007 e do portal
“Atendimento e Gestão de Contas”
ESTÊVÃO SOARES CUSTODIO
Consultor, professor e palestrante especializado em Estratégia Digital.
Fundou a Estrategi.ca em 2009.
LUIZ BUONO
CEO da Agência Fábrica e mentor na Endeavor Brasil.
Pg. 57
Pg. 38
Pg. 43
Pg. 31

PERFIL
1. Localização 2. Fase da empresa
46%
Interior
Capital
Região
Metropolitana
54%
Outro
56%
23%
18%
3%
Operação: organização e melhor gerenciamento
dos processos na empresa
Estruturação: deﬁnição de áreas, cargos, funções
Gestão: compilação de dados para geração de
relatórios e informações para tomada de decisão

PERFIL
3. Faixa etária dos gestores 4. Escolaridade gestores
Graduação/Técnico na área
de comunicação ou aﬁns
Pós-graduação, MBA, especialização
na área de comunicação ou aﬁns
Graduação/Técnico em outras áreas
Pós-graduação, MBA, especialização
em outras áreas
Segundo grau completo
Mestrado e/ou Doutorado
34%
26%
14%
12%
8%
6%
Até 25
12%
26 a 35
47%
36 a 45
30%
46 a 55
9%
56+
2%

PERFIL
5. Experiência anterior 6. Outras atividades exercidas pelo gestor
Esta é minha
primeira empresa
52%
Já tive outra(s)
empresa(s) na área
de comunicação
Já tive outra(s)
empresa(s) em outra(s)
área(s) de atuação
28% 20%
Atendimento
Financeiro/Administrativo
Criação
Planejamento
Outro
Mídia
Produção
31%
23%
22%
14%
4%
3%
3%

PERFIL
7. Tempo de empresa 8. Tamanho da empresa
(Número de colaboradores)
1 a 5 anos
6 a 10 anos
11 a 15 anos
16 a 20 anos
+21 anos
47%
25%
14%
8%
6%
1 a 5
Número de colaboradores
6 a 10 11 a 20 +21
40%
34%
18%
8%

PERFIL
9. Área de atuação
Agência full service
Agência on-line/digital
Estúdio de design
Agência offl-ine
Outro
Agência de marketing promocional
Eventos
Freelancer
Gráﬁca/Comunicação visual
Produtora de áudio e vídeo
61%
19%
7%
4%
3%
2%
1%
1%
1%
1%

GESTÃO INTERNA
10. Atividades mais terceirizadas
*Questão múltipla escolha
11. A composição dos valores varia de
acordo com:
DISPONÍVEL APENAS
NA VERSÃO COMPLETA
DISPONÍVEL APENAS
NA VERSÃO COMPLETA

| CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA 16
GESTÃO INTERNA
12. Índice de prospects que se tornam
clientes ativos
44%
13. Tempo dedicado à gestão do próprio negócio
Com relação ao ano anterior, o índice de 2018 apresenta
um cenário melhor. No Censo Agências 2017, 28% dos
gestores dedicavam-se muito à gestão do negócio e
neste ano o percentual cresceu 8%.
Ainda que mais da metade dos gestores não tenha
uma dedicação adequada à gestão do próprio negócio,
podemos perceber um esforço no desenvolvimento
de ações de melhoria, incluindo maior participação em
eventos relacionados à gestão, maior interesse na busca
de soluções e plataformas que possam contribuir com o
gerenciamento de atividades da equipe e administrativas.
SUMÁRIO
64%
36%
Pouco
Muito

GESTÃO INTERNA
14. Frequência de ações para retenção de clientes
Mais da metade das agências de
pequeno e médio porte dedicam-se
pouco às ações de retenção de clientes.
Os colaboradores de agências enxutas
tendem, muitas vezes, a executar mais de
uma atividade. O dono da agência, por
exemplo, além de ser atendimento dedica-
se no acompanhamento da entrega dos
trabalhos, na organização das atividades
com a equipe e muitas vezes até na
execução operacional das demandas.
O cenário já é bastante diferente em
agências maiores, em que há mais
pessoas no quadro de colaboradores
e, consequentemente, a divisão de
atividades fica bem estabelecida, dando
espaço para que ações de manutenção e
retenção de clientes sejam realizadas.
Capital/Região
metropolitana
Interior Interior
Capital/Região
metropolitana
39%
61%Média
e alta Baixa ou
não faz
63%
37%
Média
e alta
Baixa ou
não faz
58%
42%
Média
e alta Baixa ou
não faz
51%49%
Média
e alta
Baixa ou
não faz
Pequenas Médias/Grandes

GESTÃO INTERNA
15. Fluxo de trabalho na empresa
35%
43%
13%
O próprio atendimento
encaminha o trabalho
diretamente para a equipe.
O próprio atendimento
encaminha o trabalho
diretamente para a equipe.
Tudo é encaminhado para
o gestor da pauta/tráfego e
ele distribui as atividades.
Tudo é encaminhado para o
gestor da pauta/tráfego e ele
distribui as atividades.
Temos uma reunião periódica
de novos trabalhos e cada um
ﬁca sabendo sobre seus jobs.
Não temos um processo
padronizado.
Não temos um processo
padronizado.
Temos uma reunião periódica
de novos trabalhos e cada um
ﬁca sabendo sobre seus jobs.
Outro Outro
40%
21%
19%
15%
5%
5%
4%
Todas as regiões
Pequenas
Todas as regiões
Médias/ Grandes
Neste contexto fica claro que
agências maiores contam com um
colaborador para executar a função
de tráfego ou gestão de projetos.
O fluxo de trabalho é composto
por uma pessoa que dá início ao
desdobramento das atividades
com a equipe estabelecendo
prazos, diretrizes para execução
e acompanhamento no
desenvolvimento da atividade.
Já em agências menores, o próprio
atendimento se encarrega de
compartilhar com a equipe o que
precisa ser executado.

GESTÃO INTERNA
16. Índice de retrabalho
O número de atividades que exigem retrabalho
dentro das agências ainda é bastante expressivo.
Na Pesquisa Censo Agências 2017, o volume médio
de retrabalho era de 50%. Neste ano, separamos
os indicadores entre agências maiores e menores e
percebemos que o índice de retrabalho apresenta
uma pequena diferença.
Agências menores possuem um índice médio
de 50% de retrabalho contra 60% nas agências
maiores. Devemos considerar também que agências
maiores possuem maior volume de jobs executados.
O que podemos concluir é que maior parte de
todas as atividades que estão em execução na sua
agência neste momento não são novos jobs e sim
atividades que já foram entregues e precisam de
alteração. Essa falta de oxigenação de novos jobs
pode comprometer a produtividade da equipe, a
rentabilidade por trabalho realizado e a dificuldade
em obter novas receitas por meio de novos
trabalhos, já que a maior parte da pauta está sendo
consumida com alterações de jobs já entregues.
50%
60%
Todas as regiões
Pequenas
Todas as regiões
Médias/
Grandes

GESTÃO INTERNA
17. Formas de gerenciar o retrabalho (refação) com o cliente
DISPONÍVEL APENAS
NA VERSÃO COMPLETA

GESTÃO INTERNA
18. Faturamento médio mensal por pessoa
DISPONÍVEL APENAS
NA VERSÃO COMPLETA

GESTÃO INTERNA
19. Valor médio de criação
DISPONÍVEL APENAS
NA VERSÃO COMPLETA

GESTÃO INTERNA
20. Serviços com melhor rentabilidade financeira
Os resultados financeiros
obtidos a partir dos serviços de
criação ainda são as atividades
que trazem melhor rentabilidade
e independem do tamanho da
agência e da região onde estão
localizadas.
Depois da criação, para
agências menores, serviços
relacionados a web (SEO,
Adwords, email mkt, mídias
sociais, sites) representam
boa representatividade nos
resultados financeiros.
Para agências maiores,
os retornos financeiros,
provenientes de honorários de
mídia e serviços relacionados
ao planejamento, são os
melhores, depois da receita
obtida com criação.
Capital/Região
metropolitana
InteriorPequenas
Gestão de mídias sociais (Ads, Facebook, etc)
Marketing de conteúdo
Web (Site, SEO, email mkt, Adwords, etc)
Consultoria de Marketing
Planejamento
Comissão/honorário de mídia
Assessoria de imprensa
Outros
Criação
Planejamento
Outros
Criação
60%
46%
14%
39%
21%
18%
12%
1%
7%
54%
18%
17%
21%
21%
17%
16%
3%
5%

GESTÃO INTERNA
20. Serviços com melhor rentabilidade financeira
Planejamento
Outros
Criação
Planejamento
Outros
Criação
45%
15%
19%
19%
20%
26%
29%
4%
13%
Capital/Região
metropolitana
InteriorMédias/Grandes
45%
9%
16%
23%
18%
39%
30%
5%
7%

GESTÃO INTERNA
21. Formas de análise de retorno financeiro
39%
25%
6%
28%
2%
46%
27%
2%
25%
5%
22%
8%
34% 31%
42%
22%
10%
26%
Calculo as horas investidas x tempo previsto
Tento otimizar ao máximo o tempo investido no trabalho
Cobro um over (adicional) para ter sempre uma margem de segurança
Não consigo mensurar
Outro
Capital/Região
metropolitana
Interior Interior
Capital/Região
metropolitana
Pequenas Médias/Grandes Grande parte das agências utiliza o
cálculo de horas como indicador para
avaliar a rentabilidade de um trabalho.
Esta prática vem se tornando cada vez
mais frequente, especialmente após a
incorporação de serviços relacionados
ao marketing digital. O timesheet e o
apontamento de horas são os principais
recursos utilizados.
Apenas agências maiores de capitais e
regiões metropolitanas sinalizaram que
otimizar o tempo na execução das tarefas
é o principal indicador para avaliar a
rentabilidade de um trabalho.
De qualquer forma, há muitas agências
que ainda possuem dificuldades em
mensurar e analisar a rentabilidade
financeira de um job. Essa é a segunda
resposta mais expressiva nesta questão.
Cerca de 26% delas afirmam que não
avaliam se o trabalho realizado valeu a
pena financeiramente.

GESTÃO INTERNA
22. Principais dificuldades de gerenciamento
Mais da metade das agências
menores sinalizaram que a prospeção
de novos clientes é a principal dor
a ser desenvolvida na melhoria da
gestão, seguida pela preocupação
com relação à produtividade
individual ou da equipe.
Para as agências maiores, a principal
dificuldade está relacionada à
produtividade da equipe e à definição
e organização de processos.
A produtividade da equipe está
relacionada com uma estrutura bem
elaborada de processo de trabalho.
O primeiro passo é definir o melhor
fluxo de trabalho para a sua agência,
considerando o tamanho da sua
equipe, o cargo/função de cada
colaborador, sua estrutura e volume
médio de jobs. É preciso repensar
o fluxo de trabalho para que o
gerenciamento das atividades da sua
agência seja melhor administrado.
Produtividade da equipe ou individual
Prospecção de novos clientes
Entregas e prazos
Deﬁnição e organização de processos
Administrativo/ﬁnanceiro
Capacitação e gestão da equipe
Carga de trabalho por pessoa
Comunicação interna
Outro
Desempenho da empresa
51%
52%
33%
27%
49%
27%
29%
13%
16%
1%
Entregas e prazos
Outro
40%
63%
34%
35%
39%
28%
25%
13%
13%
1%
Capital/Região
metropolitana
InteriorPequenas

GESTÃO INTERNA
22. Principais dificuldades de gerenciamento
Entregas e prazos
Outro
58%
45%
20%
24%
50%
18%
41%
12%
20%
3%
Entregas e prazos
Outro
66%
36%
29%
41%
50%
27%
50%
16%
29%
Capital/Região
metropolitana
0%

GESTÃO INTERNA
23. Formas de avaliar a produtividade da equipe
Analiso a qualidade do trabalho
Reuniões de feedback
Avalio tempo/horas de trabalho
Não costumo avaliar
Outro
48%
25%
16%
10%
1%

GESTÃO INTERNA
24. Média do salário bruto
DISPONÍVEL APENAS
NA VERSÃO COMPLETA

GESTÃO INTERNA
25. Benefícios oferecidos aos colaboradores
Vale transporte/Auxílio combustível
Vale alimentação/refeição
Não se aplica
Bolsas p/ cursos
Plano de saúde
Plano odontológico
Outro
Vale atividades físicas
Vale cultura
55%
44%
28%
23%
17%
7%
5%
4%
2%

Mais Gestão!
A
s agências pertencem ao universo da economia
criativa, o que tende a determinar um conceito
mais “solto” de empresa, com estruturas menos
formais. E é bom que seja assim. Mas há sempre
uma grande chance dos proprietários de agências
sobrevalorizarem esse lado “criativo” dos seus negócios,
subestimando o lado “empresa” da sua agência.
Houve um tempo em que as margens eram maiores, o
que acabava compensando as deficiências de gestão.
Esse tempo acabou. Por mais criativas que possam ser,
se as agências descuidarem de uma boa gestão, seus
negócios podem não se viabilizar.
Volto a esse ponto porque basta uma rápida análise nos
resultados da Pesquisa Censo Agências 2018 para ficar
claro que, apesar do difícil período pelo qual passamos
nesses últimos dois anos, as agências ainda se mostram
pouco afeitas aos processos de gestão eficaz.
ALEXIS THULLER
PAGLIARINI
Diretor Geral Superintendente
da Fenapro
Texto por

A maioria dos respondentes da pesquisa (63%) declaram
dedicar pouco tempo à gestão do seu negócio, embora
reconheçam sua importância.
Quase a totalidade dos pesquisados declararam estar num
momento de reestruturação e de revisão da operação,
embora apenas 18% admitam estar analisando formas de
compilar melhor dados para uma melhor gestão. De qualquer
maneira, os tempos de vacas magras parecem ter ajudado
as agências a dedicar mais tempo para olhar para dentro dos
seus negócios, tentando evitar escapar preciosos recursos
de produtividade.
Não à toa o roadshow “Gestão Total”, realizado pela
Fenapro no ano passado, foi tão concorrido. Foram seis
eventos pelo Brasil, cada um deles ocupando um dia inteiro
de palestras e debates em torno de 4 vertentes da Gestão:
Financeira, Operacional, de Conteúdo e de Projetos.
A Fenapro apoia a iniciativa de empresas, como o Operand,
de procurar obter um retrato mais fiel dos movimentos das
agências na gestão do seu negócio. Ela própria realizou uma
ampla pesquisa, 3 anos atrás, para identificar tendências e
pontos-chave para seu planejamento de ações e planeja
realizar uma nova onda para ver a evolução ao longo do
tempo. Se você é gestor de agência, recomendo uma detida
leitura dos resultados dessa pesquisa.
Fará muito bem para o seu negócio!

GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
26. Motivos pelos quais os clientes contratam a sua agência
Conhecimento /
know-how
Criatividade
Prazo / Agilidade
Planejamento
Preço
Conﬁança
1
2
3
4
5
4,60
4,36
4,12
3,98
3,74
3,10

27. Tipos de contratos mais utilizados
O fee mensal fixo ainda representa
maior parte do modelo comercial
adotado pelas agências do país.
Este formato estabelece uma
relação de maior longevidade entre
cliente e agência, porém requer um
acompanhamento contínuo com
apresentação de relatórios de trabalho
realizados e regras bem estabelecidas.
A cobrança por trabalho realizado
(job a job) aparece em segundo lugar
com bastante expressão, reforçando
a ideia de que o cliente, muitas vezes,
deseja investir apenas naquilo que foi
planejado/solicitado.
Ainda que haja muita discussão
sobre o success fee, o resultado
é inexpressivo. Grande parte das
agências ainda está avaliando melhor
a viabilidade de aplicá-lo.
Por trabalho
realizado
(job a job)
Fee
mensal
fixo
Outros
73%
20%
7%
Por trabalho
realizado
(job a job)
Fee
mensal
fixo
52%37%
11%
Outros
Capital/Região
metropolitana
Pequenas
Médias/Grandes
Pequenas
Médias/GrandesInterior
A opção “Outros” inclui tipos de
contratos diferentes como:
•• Comissão/honorário
•• Por controle de horas (timesheet)
•• Por resultado (success fee)

28. Índice de demandas criadas pelo próprio cliente:
60% dos trabalhos em andamento
nas agências são demandas geradas
pelo próprio cliente. Este dado pode
representar a confiança do cliente
em relação à agência, considerando
que na maioria dos contratos fee
mensal o cliente tem mais abertura
e proximidade com as agências para
solicitar novos trabalhos.
De qualquer maneira, indica também
uma oportunidade para que agências
sejam mais próativas na sugestão
de novas demandas, evitando assim
a vulnerabilidade financeira com a
dependência do cliente demandar.
60%Demanda criada
pelo próprio cliente

29. Envolvimento com entidades e instituições
30. Ações para aquisição de novos clientes
Ter boas parcerias estratégicas
Fazer contato direto
Propaganda/Divulgação da empresa
Participar de reuniões em associações
empresariais
Participar em eventos
Outro
41%
32%
11%
8%
6%
2%
Nenhuma
CENP
Sinapro
Associação Empresarial
Abradi
Outra
Abap
56%
25%
23%
11%
5%
4%
4%

Gestão em foco
F
ala-se muito em crise econômica, crise do setor,
demissões e fechamento de agências. O outro lado
dessa história nos mostra que os profissionais buscam
formas alternativas de atuação, por vezes como free-lancers,
em outras abrindo sua própria agência.
A propósito, assim como no ano anterior, a metade dos
gestores que responderam ao Censo das Agências
(mais precisamente, 51%) declara que esta é sua primeira
empresa. Seja por necessidade, idealismo, talento, senso
de oportunidade ou qualquer outro motivo, empreender
continua em alta.
Gerir qualquer empresa não é tarefa simples. Uma coisa é
ter formação técnica ou universitária e/ou ser colaborador
de uma agência. Outra coisa é administrar uma agência e
ter que lidar com toda a complexidade inerente à gestão de
um empreendimento. Por isso, um ponto positivo a destacar
nessa edição do Censo é que 42% dos respondentes
declarou que pretendia investir, já nos meses subsequentes,
na melhoria da gestão da sua empresa. E 56% declararam
estar naquele momento trabalhando pela organização e o
gerenciamento dos processos de trabalho.
KATIA VIOLA
Atua há mais de 25 anos como atendimento
em agência. Criadora do blog “Fazendo
Atendimento Publicitário”, em 2007 e do
portal “Atendimento e Gestão de Contas”
Texto por

Isso demonstra que os empreendedores entendem que essas
são questões cruciais para o desenvolvimento e o sucesso de
seu negócio. São vários os indicadores apontados no Censo
de que os processos de gestão devem ser melhorados.
Destaco e comento aqui dois deles:
1) 52% dos respondentes declararam não conseguir cobrar
pelo retrabalho (entendendo-se por retrabalho não os
“ajustes”, mas repensar a concepção do trabalho, algo além
do que normalmente estima-se que aconteça). O fato de que
esses refazimentos não são cobrados do cliente podem ser
corrigidos com ajuste de processos, uma vez que na maioria
das vezes eles decorrem de:
a) Informalidade no estabelecimento da relação comercial
cliente-agência. No caso de haver contrato assinado, talvez
não estão ali estabelecidos claramente os métodos de
trabalho e a quantidade mensal de horas dedicadas ou peças
e campanhas a ser desenvolvidas.
b) Algo nebuloso que acontece entre a tomada do briefing,
seu consequente entendimento e interpretação das
informações, até o processo de desenvolvimento da ideia.
Existe uma espécie de “buraco negro” onde algo se perde
no meio do caminho. Sem compreender o que de fato
aconteceu, fica difícil a análise dos fatos para saber
o que é responsabilidade da agência e o que é do
cliente.
Daí que me pareceu igualmente interessante observar
que:
2) Nem todas as agências possuem processos
formais de gerenciamento. Bem, a função de qualquer
ferramenta de gestão é ajudar a organizar o processo
de trabalho, criando condições para mensurar o custo-
benefício de projetos, a produtividade da agência, o
desempenho da carteira de clientes, etc. Mensurar para
criar bases para análise e, com isso, ajustar o que é
preciso ajustar, mudar o que é preciso mudar, preservar
e aperfeiçoar o que já se provou eficaz.
Mas é fundamental que o colaborador perceba os
benefícios que a utilização de qualquer processo de
gestão (software integrado ou outro) acrescenta ao
seu trabalho e ao desempenho da agência. Se não
percebe de que forma as informações “imputadas” por
ele contribuem para que o seu trabalho seja melhor
realizado, o ato se torna apenas burocracia.

Observa-se, aqui, mais um desafio para o gestor: comunicar
eficazmente o objetivo da adoção de determinado
processo, tangibilizando para a equipe o papel de cada
informação inserida como base para a análise e posterior
ação na prática, isto é, demonstrar as medidas que foram ou
serão tomadas com base naquelas análises, por exemplo.
Por último, gostaria de destacar um outro ponto: 56% das
agências pesquisadas declararam não estarem associadas
a nenhuma das entidades de classe mais tradicionalmente
atuantes no mercado, como Cenp, Sinapro, Abradi e Abap.
Fica a impressão de que essas agências não se sentem
amparadas nem representadas por essas entidades.
Será que não consideram que elas podem contribuir para
ajudá-las nas mais diversas questões de interesse da
gestão das agências: melhores práticas, aprimoramento
profissional, networking/benchmarking, pesquisas etc.?
Seria interessante que as entidades de classe pesquisassem
melhor o assunto, caso queiram reverter esse quadro.

PESSOAS
31. Atributos que contribuem com a
atração e retenção de talentos
32. Métodos utilizados para a atração de talentos
Ambiente de trabalho
Cultura e valores
da empresa
Renome / Prestígio
Salário
Outro
Localização
Benefícios
59%
21%
7%
7%
3%
2%
1%
Divulgação no
site/facebook
da empresa
Prospecto
estudantes
em faculdades
Empresas
de RH
Prospecto
proﬁssionais de
outras empresas
47%
28%
16%
6%
3%
Indicação

Perfil da Agência
S
eu eu fosse dizer o perfil da agência de
propaganda brasileira com base no Censo 2018
da Operand, diria:
1. O Brasil é dominado por agências pequenas.
2. Cada vez mais o fee mensal torna-se o
principal meio de remuneração. Tá difícil viver
de comissionamento. Ninguém quer pagar.
3. Digital é superimportante, mas para ser
viabilizado, terceiriza-se muito.
4. Tabela de preços? Nem pensar, cada caso é
um caso. Do cliente grande cobra-se mais.
5. Prospecção? Esquece, não dá tempo. Ou
somente quando o “calo” aperta.
6. Pra poder faturar, “bora” colocar o pessoal pra
criar trabalhos prospectivos.
LUIZ BUONO
CEO da Agência Fábrica e
mentor na Endeavor Brasil.
Texto por

7. Reter talentos? Motivar? Esquece, não dá tempo. Isso
é coisa de agência grande.
8. O que o colaborador quer? Um bom ambiente de
trabalho.
9. A maioria dos colaboradores ganham mal e recebem
só os benefícios básicos.
10. Passou de 45 anos? Pode se “aposentar”. Não tem
mais espaço.
11. Escolaridade? Não precisa muita coisa. Basta
mostrar um certo talento. Pouca experiência. Pouca
qualificação.
12. Como contratar? PJ na veia!
13. Cobrar alteração? Muuuito difícil.
14. Gestão? Como, se preciso “matar um coelho por
dia?”
15. Processos? Como, se a equipe é enxuta, júnior e não
dá tempo de pensar nisso.
16. Cada vez mais buscam novas qualificações para
crescer a gama de serviços.
17. No geral, a receita ainda vem de criação e agora
social media.
18. Todas têm em pauta melhorar a gestão, se organizar.
Mas quando?
19. Novas tecnologias de gestão? Todos querem, mas
ninguém gosta de usar.
20. A maioria das agências está com a corda no
pescoço. Sobrevivendo.
21. Bate a crise e o cliente ou baixa o fee, ou corta
investimento!!!
22. Cada vez mais as tecnicidades digitais avançando:
SEO, inbound, social, etc.
23. E apesar do mundo pedir especialização, todas
fazem de tudo, afinal se tem receita, “eu faço”. O tal
do full service.
É isso.

PERSPECTIVAS
33. Principais motivos pelos quais as agências perdem clientes
DISPONÍVEL APENAS
NA VERSÃO COMPLETA

PERSPECTIVAS
34. Contratações e demissões
Colaboradores
contratados em 2017
Colaboradores
dispensados em 2017
Saldo
4 2 2
2 1 1 7 3 4
10 4 6
Capital/Região
metropolitana
Interior Interior
Capital/Região
metropolitana

PERSPECTIVAS
35. Fatores que podem dificultar o
crescimento da empresa
36. Instabilidade econômica: medidas para
minimizar impactos negativos
Falta de
pessoas
qualiﬁcadas
Gestão
interna
Concorrência
Falta de
crédito
Outro
34%
24%
24%
14%
4%
Tento criar outras
alternativas de receita
Aumento a força
de prospecção
Reduzo o quadro de
colaboradores
Raramente sou impactado por
momentos de instabilidade
Reduzo os valores
dos serviços
Contrato uma consultoria
Outro
Faço empréstimos
ﬁnanceiros
34%
33%
12%
9%
5%
3%
3%
1%

PERSPECTIVAS
37. Impactos negativos: Comportamento da base de clientes
Diminui investimentos
em comunicação e
quantidade de trabalho
A maioria solicita redução
no valor do contrato existente
Não há mudanças signiﬁcativas
na minha base de clientes
A maioria costuma não
renovar os contratos até que a
situação melhore
A maioria ﬁca em situação
de inadimplência, porém,
ativos na base
Meu cliente costuma absorver
as pequenas demandas de
comunicação com uma equipe
interna da própria empresa
44%
23% 17%
7% 7% 2%

PERSPECTIVAS
38. Receitas provenientes de comissão (honorário)
Com exceção de agências maiores do
interior, todas as outras sinalizaram que as
receitas provenientes de comissão/honorário
reduziram em relação ao ano anterior.
Este cenário indica que os serviços
agenciados (comissões provenientes de
fornecedores por volume de impressão de
materiais e também de veículos referente
à veiculação de mídia), embora ainda
contribuam com uma fatia importante da
receita de muitas agências, vem reduzindo
consideravelmente nos últimos anos. Neste
contexto, percebe-se uma tendência de
reestruturação de contratos, assim como a
incorporação de novos serviços.
Reduziu
Aumentou
Continuou com o mesmo volume
Não tenho receitas a partir
de comissão/honorário
Não se aplica
35%
27%
13%14% 11%
42%
22%24%
8% 4%
32% 32%
18%
8%10%
16%
50%
25%
5% 5%
Capital/Região
metropolitana
Interior Interior
Capital/Região
metropolitana

PERSPECTIVAS
39. Novas áreas criadas ou desejadas na empresa
Social Media/Ads (Google, Facebook)
Inbound Marketing
Consultoria
SEO/ Web Analytics
Eventos
Pesquisa e estudo de mercado
Nenhum
Outro
41%
33%
29%
28%
19%
18%
15%
6%

PERSPECTIVAS
40. Posicionamento da empresa em relação ao marketing digital
Estou desenvolvendo habilidades
técnicas com a minha própria equipe
Contratei proﬁssionais
especializados
Estou terceirizando esse
tipo de demanda / Tenho
uma parceria estratégica
com outra empresa
Não estou direcionando
esforços para isso
Outro
62%
17% 12%
5% 4%

PERSPECTIVAS
41. Próximos investimentos
Durante este estudo, gestores de agências
de todo o país sinalizaram vários desafios
na gestão do negócio. Estas dificuldades
estão relacionadas principalmente com
as áreas administrativa, financeira e de
processos e pessoas. Neste gráfico é
possível identificar o interesse evidente na
evolução destas questões, considerando os
maiores investimentos de 2018 para melhoria
em gestão, número de colaboradores e
capacitação de equipe.
Diante destas perspectivas, o cenário é
bastante promissor. É possível que tenhamos
um ano de fortalecimento das agências.
Melhoria em gestão
Número de funcionários
Marketing
Capacitação
Terceirização de atividades
Outro
36%
20%
14%
17%
9%
4%
Melhoria em gestão
Marketing
Capacitação
Outro
40%
17%
16%
16%
10%
1%
Capital/Região
metropolitana
InteriorPequenas

PERSPECTIVAS
41. Próximos investimentos
Melhoria em gestão
Marketing
Capacitação
Outro
50%
13%
4%
28%
4%
1%
Melhoria em gestão
Marketing
Capacitação
Outro
55%
14%
7%
18%
2%
4%
Capital/Região
metropolitana

PERSPECTIVAS
42. Formato das próximas contratações
PJ
35%
29%
19%
17%
CLT
Freelancer
Contrato
de serviço
PJ
60%
18%
11%
11%
CLT
Freelancer
Contrato
de serviço
PJ
33%
CLT
25%
Freelancer
Contrato
de serviço
24%
18%
PJ
47%
41%
8%
4%
CLT
Freelancer
Contrato
de serviço
Capital/Região
metropolitana
Interior Interior
Capital/Região
metropolitana

PERSPECTIVAS
43. Saldo financeiro da empresa em relação ao ano anterior
DISPONÍVEL APENAS
NA VERSÃO COMPLETA

ESTÊVÃO SOARES
CUSTODIO
Consultor, professor e palestrante
especializado em Estratégia Digital.
Fundou a Estrategi.ca em 2009.
Análise do Cenário
de Agências
E
sta é, sem dúvida alguma, uma das pesquisas de
maior qualidade que eu vi no Mercado digital.
A quantidade e o equilíbrio dos dados a tornam
uma fonte estratégica inestimável para compreender
o comportamento do mercado digital. A pesquisa tem
um equilíbrio único: diversas regiões do país, respostas
vindas do interior equilibradas com respostas de
capitais.
Um dos pontos que me chama a atenção é a coerência
nos fatores que levam um cliente a contratar uma
agência. Para iniciantes, é comum ter a percepção de
que o preço é a variável mais importante. No entanto,
pelo segundo ano consecutivo, o preço ficou em último
lugar dando espaço para outras variáveis, sendo que
a confiança e o planejamento se destacaram nos
primeiros lugares.
Texto por

Isso mostra um amadurecimento do mercado com
relação ao trabalho criativo. Ao mesmo tempo, sob a
ótica das agências, mostra a importância do trabalho
com marca, relacionamento e gestão. Aspectos que
normalmente são ignorados em prol de atividades mais
orientadas a parte tática. Me parece muito claro que
o estratégico tem um papel cada vez maior e, agora,
não é simplesmente uma questão de opinião, luxo ou
preciosismo, mas uma questão de sobrevivência para a
maioria das agências.
O que é natural, o mercado tem sofrido uma expansão
considerável agora que o digital já é uma peça
consolidada no processo de comunicação. Com o
aumento da concorrência, outros fatores que vão além
de preço/entrega passam a ter representatividade
ainda mais impactantes.
Com relação aos contratos mais utilizados, o fee
mensal é o mais utilizado e com uma certa folga.
Mas gostaria de chamar a atenção para algo que
muitas vezes passa despercebido. O fee mensal
pode trazer a ideia de estabilidade e de algo estático,
como um pacote fechado de ações. Analisando o
comportamento dos clientes, existe cada vez mais
a necessidade de as agências terem estruturas
dinâmicas de produção, execução e análise de
resultados para suprir os clientes de forma individual.
Evite cair na armadilha tradicional do fee mensal =
pacote fechado.
Houve uma mudança brusca com relação à
terceirização de serviços, migrando de produção
de sites em primeiro lugar, para produção digital.
Além da oportunidade clara para freelancers da
área, é impossível não fazer uma analogia direta
com o marketing através do conteúdo. Boa parte das
agências adotaram conteúdo como estratégia principal
para seus clientes e, com isso, houve a necessidade de
seguir com a contratação de terceiros.
Algo que continua a preocupar, é a questão da
precificação. Este é um dos tópicos que mais
carece de atenção devido à inabilidade (gerada pela
complexidade) de agências estabelecerem um preço
que seja sustentável.
Avaliando de uma forma geral, 49% das agências
definem o preço com base em fatores externos ou
percepções próprias. Não dá para nem para começar

a dizer o quanto isso é errado. A estrutura de preço
precisa ser dinâmica e conciliar o ambiente interno
e externo. Precificar o processo criativo não é uma
atividade simples, justamente por isso é importante
ter um controle de horas dedicadas para o trabalho, o
que é feito por somente 24% das agências, o mesmo
número do ano anterior.
Outro ponto que chamou a atenção é a forma de
contratação. Muitos profissionais da área estão
buscando recolocação e acabando direcionando os
esforços no local errado.
As indicações são a principal forma de contratação, o
que deixa cada vez mais evidente a necessidade de o
profissional da área ter bons contatos e se posicionar
através da publicação de conteúdo, participação em
eventos e fortalecimento do networking contribuindo
para o mercado.
Com o amadurecimento do mercado de comunicação,
os processos que são considerados estritamente de
negócios e de gestão passam a ter papel chave para o
sucesso das agências.
A alta rotatividade de talentos é um outro fator que
deve ser olhado com cuidado e as empresas da
área não devem ignorar este tópico. O custo para
treinamento e adaptação de um novo funcionário
normalmente é considerável.
Acredito também que a análise feita sobre a média de
salários terá um impacto positivo no alinhamento da
expectativa por parte dos profissionais que buscam
colocação. Durante a faculdade é comum encontrar
informações totalmente discrepantes (com relação a
salário) e que não estão alinhadas com a realidade
da maioria das agências, o que traz um alto grau de
insatisfação durante o processo de seleção, além de
prejudicar a retenção.
Para os que buscam qualificação, é muito importante
destacar que 92% dos profissionais tem pelo menos
um curso técnico, sendo que 44% já possui algum tipo
de pós-graduação. Portanto, a qualificação formal ainda
tem um peso considerável para todos que buscam uma
posição no mercado.

Umas das maiores preocupações por parte dos
gestores é justamente encontrar pessoas qualificadas
para o trabalho, então é evidente que existem boas
oportunidades. É importante trabalhar nos espectros de
networking e qualificação para conseguir uma posição
no mercado.
Em 2017, 33% das empresas reportaram redução
na comissão/honorários que receberam, em
contrapartida, 30% reportaram aumento. Fica claro que
as oportunidades de crescimento existem, mas isso
exige maleabilidade por parte das empresas e um olhar
cuidadoso nos aspectos de gestão.
Em 2018, o Inbound Marketing deve ter um papel
ainda mais impactante para as agências. Acredito
no amadurecimento deste modelo que já foi
subaproveitado, mas justamente pela maturidade do
mercado, deve crescer de forma sustentável durante os
próximos anos.
Dentre as áreas internas de maior destaque, o fato de
29% das agências terem interesse em implementarem
processos de consultoria deixa claro que estamos
passando por uma transição. Isso demonstra uma
necessidade de um atendimento e gestão de projetos
com maior grau de personalização para quem atua
com comunicação.
Por fim, avalio que a pesquisa deixa claro um futuro
promissor para as agências, enquanto deixa claro o
amadurecimento que passamos nos últimos anos.
Hoje tenho este relatório como documento essencial
para apoio estratégico e tomada de decisão. A
abrangência e o cuidado com cada pergunta feita se
traduz em uma fonte riquíssima de informações para
não só apoiar decisões, mas também para evitar erros
comuns no mercado e contribuir para uma visão mais
ampla do mercado de agências no Brasil.

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criativas como agências de publicidade, design,
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