Conceptos de marketing, marca, valor de marca, pilares, pocisionamiento, promoción

1. II. Marketing y Promoció

2. Marketinges…
“…un proceso social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros”.
(Kotler; Dirección de
Marketing)
“… una función de la organización y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización..."
(American Marketing
Asociation - A.M.A.)
Marketing es…
II. Marketing & Promoción

3. Marketinges…
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia.
“…es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor.
2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad
de la empresa para producir.
3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las
necesidades previamente identificadas del consumidor.
5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor".
Marketinges…
Marketing es…
II. Marketing & Promoción

4. Bases del marketing
Diferenciaci
ón
Percepción es
realidad

5. Marca y Posicionamiento
Marca es…
“…nombre, término, symbolo o cualquier cosa que sea capaz de
identificar al producto o servicio de un proveedor o vendedor al
de otro….“
(American Marketing Asociation -
A.M.A.)

6. Marca y Posicionamiento
Marca es…
“…el conjunto de expectativas , memorias, historias y relaciones
que, en conjunto, son capaces de hacer que un determinado
consumidor tome la decisión de un producto sobre algún otro. Si
el consumidor no se encuentra dispuesto a pagar por el producto,
elegirlo o hablar al respecto de él este no tiene un valor existente
para dicho consumidor…”
Seth Godin

7. Marca y Posicionamiento
Facilita interpretación de la información
Ahorra tiempo
Genera confianza
Asegura un nivel decalidad
Simplifica opciones
Incrementasatisfacción
CONSUMIDOR
Marca - Ventajas
EMPRESA
Elemento diferenciador
Parteactivos de la empresa
Lealtad de marca
Relación precio /margen
Extensiones

8. … Posicionamiento

9. … Posicionamiento
…escrear una percepción de un producto o servicio enla mente del
cliente con elementos emocionales y racionales. Es atribuirle adjetivos
a una marca…
Jack Trout

10. … Marketingen eltiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

11. … Marketingen eltiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

12. Productos de ventas
Revolución industrial
Compradoresmasivos con necesidades físicas
Desarrollo del producto
Especificación del producto
Funcional
Transacciones unoa muchos
… Marketingen eltiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Objetivo
Fuerzas que posibilitan
Cómo ven el mercado las compañías
Concepto clave del Marketing
Directivos del Marketing de la Compañía
Propuestas de valor
Interacciones con el Consumidor

13. … Marketingen eltiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Marketing 2.0
… orientado hacia el cliente

14. Satisfacer yretener a losconsumidores
Información tecnológica
Consumidor inteligente con mente ycorazón
Diferenciación
Posicionamiento corporativoy del producto
Funcional y emocional
Relaciones unoa uno
… Marketingen eltiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Objetivo
Fuerzas que posibilitan
Cómo ven el mercado las compañías
Concepto clave del Marketing
Directivos del Marketing de la Compañía
Propuestas de valor
Interacciones con el Consumidor

15. … Marketingen eltiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Marketing 3.0
… dirigido a los valores

16. Hacer del mundo un mejor lugar
Tecnología New Wave
Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu.
Valores
Corporativo,visión, valores
Funcional, emocional y espiritual
Colaboración de muchos a muchos
… Marketingen eltiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Objetivo
Fuerzas que posibilitan
Cómo ven el mercado las compañías
Concepto clave del Marketing
Directivos del Marketing de la Compañía
Propuestas de valor
Interacciones con el Consumidor

17. …Lovemarks
“Lovemarks reach yourheart as well as yourmind, creating an intimate, emotional connection
that you just can’t livewithout. Ever.”
Fuente: www.lovemarks.com

18. …Lovemarks
Fuente: http://blog.pyramid.se/
Modelo depirámide basado en la propuesta de valorde marcaparael cliente CBBE,
Keller, 2002, &Kotler/Pfoertsch, 2006.

19. …Lovemarks
MISTERIO
SENSUALIDAD
INTIMIDAD

20. Variables oherramientas del Marketing…

21. … Promoción ypublicidad
COMUNICAR
PERSUADIR
RECORDAR

22. … Promoción y publicidad
Marketing directo
Publicidad
Marketing internet o interactivo
Promoción de ventas
Relaciones públicas (PR)
Ventas personales
Fuente: Belch G.y Belch M., 2004, cap1, p.16.

23. Publicidad es …
“… comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el
findepersuadir aunaaudienciaoinfluirenella.”
(Wells, Burnett yMoriartyKotler;Publicidad. PrincipiosyPrácticas)
“… la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias
acercadesus productos, servicios, organizaciones oideas...."
(American Marketing Asociation -A.M.A.)
“…cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado…"
(KotleryArmstrong;Fundamentos del Marketing)

24. Código de conducta publicitaria …
El Código de Conducta Publicitaria establece un conjunto de principios a los que se debe someter la publicidad:
• Respeto a la legalidad y a la Constitución.
• Buena fe: no abusar de la buena fedel consumidor.
• Respeto al honor,la integridad yla propia imagen.
• No explotará el miedo, no incitaráa la violencia, ni a comportamientos ilegales, no atentará contra el buen
gusto, no alentará prácticas peligrosas, ni comportamientos queperjudiquen al medio ambiente.
• No sugerirácircunstancias de discriminación ya sea por razónderaza, nacionalidad, religión, sexo u
orientación sexual, niatentará contra la dignidad dela persona.
• Autenticidad: la comunicaciónserá identificable como publicidad sea cualfuera su forma o el medio
utilizado.
• Veracidad: la publicidad no deberá ser engañosa, en el sentido depoder inducira errora sus destinatarios.
“CódigodeConductaPublicitaria”Madrid 2002

25. … Big Idea
PASO 1
¿Por queestas aquí?... Contexto, entorno
PASO 2
¿Cuál esel problema?...
PASO 3
¿Por quées un problema?... Enfoque físico, económico y social
PASO 4
¿Cuál estu posición al respecto?...
PASO 5
Crea y descubre la idea.

26. PASO 1
¿Por queestas aquí?
PASO 2
¿Cuál esel problema?
PASO 3
¿Por quées un problema?
PASO 4
¿Cuál estu posición al respecto?
PASO 5
Crea y descubre la idea.
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… Big Idea