Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции.

Дизайн-мышление и использование культурного
кода России в разработке продукции

Екатерина Храмкова,
Lumiknows

Конференция Disney и Marvel
Ритц Карлтон | Москва | 17 сентября 2012

генеральный директор дизайн-агентства инноваций
Lumiknows, специализирующегося на проведении дизайн-
исследований и разработке инновационных продуктов.

Среди клиентов компании: Philips Design, Samsung Electronics,
Renault, Danfoss / DEVI, Intel, Билайн, Московский
метрополитен и другие.

• Колумнист Harvard Business Review - Россия по вопросам дизайн-
мышления и инноваций;
• Член редакционного совета The International Journal of Business
Anthropology.

Закончила МГУ имени Ломоносова, защитила диссертацию в Российской
Академии Наук, имеет степень кандидата исторических наук. В 2005 году
выиграла стипендию британского правительства в области «Создания и
разработки нового продукта» (New Product Development) и получила
британскую степень Master of Arts: Design & Branding Strategy.

Екатерина является постоянным автором публикаций и выступлений на российских
и международных конференциях, посвященных дизайн-мышлению, дизайн-
исследованиям, креативности; на регулярной основе проводит тренинги и семинары
для дизайн-команд, предпринимателей и топ-менеджмента.

http://www.lumiknows.com
2

План выступления

1. Экономика Впечатлений
2. Глобальные тренды
3. Особенности российской ментальности

Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 4

Ежегодно на рынок
выводится более 30 тыс.
новых продуктов.

90% из них проваливается,
несмотря на самым тщательным
образом проведенные
дорогостоящие
маркетинговые
исследования.
Harvard Business Review

Почему
это происходит?!

Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 6 6

Причины провала новых продуктов
Что бы вы поставили на первое место,
а что – на последнее:
Проблемы технологий и
производства
Конкуренция

Анализ нужд потребителя
Низкое качество продукта

Маркетинговая стратегия
Непредвиденные издержки

Неверное время запуска


24% Неадекватный маркетинговый
анализ потребителя и его нужд

Robert Cooper, Winning At New Products

Disney,
8 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 8

24% Неадекватный маркетинговый
анализ потребителя и его нужд
16% Низкое качество продукта
14% Недостаточность маркетинговой стратегии
10% Издержки больше, чем ожидалось
9% Конкуренция
8% Неверное время запуска на рынок
6% Проблемы технологий и производства

Robert Cooper, Winning At New Products

Disney,

Что не так с
анализом нужд
потребителей??


Парадокс общества изобилия
Материальное благополучие
сделало премиальным то, что
меньше всего подлежит
рациональному объяснению.
Это красота, одухотворенность,
эмоции. Мало кому теперь нужен
продукт, который лишь оптимален
в соотношении цена – качество. Он
должен быть действительно
прекрасен, уникален и нести
глубокую смысловую нагрузку…

Новое – целостное - мышление.
Дэниэл Пинк, 2005


ИЗОБИЛИЕ ПРОДУКТОВ


ИЗОБИЛИЕ БРЕНДОВ


1. Экономика Впечатлений.

14

Experience Economy
Цепочка добавленной стоимости
1940. Сырьевая экономика 1955. Товарная экономика 1970. Сервисная экономика 1990. Экономика приключений

$1 $2 $10 $100
$90 – цена “впечатлений”,
ингредиенты полуфабрикаты готовый торт добавленная к стоимости
готового торта.

Какую роль в Экономике
Впечатлений играет Disney?


experience

service

product

commodity


transform
experience
эмоциональная связь service экономическая отдача

product

commodity


Experience Economy
От цифр к чувствам и эмоциям
Эмоции в два раза важнее, чем факты в процессе
принятия решения о покупке.

Исследование охватило 23 000 американских
потребителей, оценило 240 рекламных лозунгов и
включило 13 категорий товаров (причем эмоции
растоптали факты во всех 13 категориях).

Journal of Advertising Research


Experience Economy
От услуги к переживаниям
Услуга – это соглашение.

Переживание – это событие… приключение… происшествие.
Явление, напоминающее о душе и поднимающее дух. Оно оставляет
неизгладимые воспоминания, обогащает мою историю, дает пищу
тысяче будущих бесед с друзьями и внуками.

Таким образом, у нас есть два пути:
Концепция 1: Это окупится (услуга)
Концепция 2: Это слегка сдвигает мир со своей оси (переживание)

Том Питерс + Джо Пайн и Джим Гилмор


Давайте оставим
вмятину на
Вселенной.

Steve Jobs


Лавмарки
Заберите бренд и
люди без проблем
найдут ему замену.
Заберите у человека
его лавмарку и он
будет вне себя от
потери.

Кевин Робертс ,
президент Saatchi
& Saatchi

Experience Economy
Словарь

• ЭПИЗОД • ПРОБОВАТЬ
• ПРОИСШЕСТВИЕ • ЧУВСТВОВАТЬ
• СТОЛКНОВЕНИЕ • ПЕРЕЖИВАТЬ
• ПРИКЛЮЧЕНИЕ • ИСПЫТЫВАТЬ
• ВОСПРИЯТИЕ ВЛИЯНИЕ
• ЖИЗНЬ • ДУХОВНОЕ
• СУЩЕСТВОВАНИЕ ПЕРЕРОЖДЕНИЕ


Experience Economy
Контрасты


Dreamketing
Мечта – это момент истины в жизни
клиента. Важные состояния, Обычный Продукт-мечта
переживаемые им и соблазняющие на продукт
существенные траты. Суть желаний
потребителя. Возможность Maxwell House Starbucks
помочь клиенту стать тем, кем
он хочет быть.
Бывший CEO Ferrari North Suzuki Harley-Davidson
America
Атлантик-Сити Акапулько
Маркетинг мечты – Dreamketing:
o Прикосновение к мечтам клиента
o Искусство рассказывать истории Картер Кеннеди
и развлекать
o Продвижение мечты, а не товара «Вести» «Остаться в живых»
o Создание бренда вокруг мечты
o Создание «легенды», «культа»


На самом деле, мы продаем 43-летнему
бухгалтеру возможность одеться в черную
кожу, проехаться по маленьким городам …
и чтоб все его боялись.

Я неоднократно пытался втолковать
аналитикам с Уолл-стрит, что мы –
«компания по производству стиля
жизни», а не «производитель мотоциклов».

Harley Davidson продает не мотоциклы.
А приключения.

Бывший CEO Harley Davidson Рич Тирлинк
(итоговый успех Тирлинка в изменении образа
Harley добавил миллиарды к совокупной
стоимости акций компании).

26 ©2009 2012
Disney, Lumiknows Екатерина Храмкова, Lumiknows 26

2. Глобальные тренды:

o Womenomics
o Slow Life

27

«Womenomics»
Роль влияния женщины как
потребителя, источника семейного
дохода, а также мыслителя растет
колоссальными темпами.


1970 - 1998
Средний доход мужчины вырос на 0,6%.
Средний доход женщины вырос на 63%.

29 ©2009 2012

1970 - 1998
Средний доход мужчины вырос на 0,6%.
Средний доход женщины вырос на 63%.

При этом…

91% женщин заявили, что
«Создатели рекламы не понимают нас…»
30 ©2009 2012

Disney,

Женщины не покупают бренды. Они к ним
присоединяются.

Идею «ощущений» женщины воспринимают
естественно. Мужчины – не всегда.
Так что имеет смысл продвигать на позиции
руководителей женщин. Мы, вероятно, вступаем
в женскую экономику.

ЕВАлюция,
Фейт Попкорн, Лиз Мэриголд

Возможно, мужественный
внешний вид интересен, если
вы собираетесь на охоту за
динозаврами. Для того, чтобы
выжить, вам необходим ум, а
не сила и агрессия. Быть
умным в современном
смысле означает
обладать интуицией – а
это женское качество…

Филипп Старк,
Harvard Business Review

Как
«вписывается» в
такую экномику
ваш продукт?


Slow life……


Slow life
Не просто
«кормежка» - это
интерактивный
процесс, в котором
задействован
широкий спектр
эмоций:
развлечение,
совместное
проведение времени,
обучение,
творчество…

Не просто накормить
ребенка, но провести
с ним больше
полноценного
времени вместе,
наслаждаясь его
развитием.

38

Особенности русской
ментальности.

39

Россия – сказочная страна Лукоморье.
У лукоморья дуб зелёный;
Златая цепь на дубе том:
И днём и ночью кот учёный
Всё ходит по цепи кругом;
Идёт направо -- песнь заводит,
Налево -- сказку говорит.
Там чудеса: там леший бродит,
Русалка на ветвях сидит…

Там королевич мимоходом
Пленяет грозного царя;
Там в облаках перед народом
Через леса, через моря
Колдун несёт богатыря;
В темнице там царевна тужит,
А бурый волк ей верно служит;
Там ступа с Бабою Ягой
Идёт, бредёт сама собой;
Там царь Кащей над златом чахнет;
Там русский дух... там Русью пахнет!
И я там был, и мёд я пил;
У моря видел дуб зелёный;
Под ним сидел, а кот учёный
Свои мне сказки говорил.
Одну я помню: сказку эту
Поведаю теперь я свету...

А.С. Пушкин, «Руслан и Людмила»

40

Запад: Земля – не место для чудес…

Disney, 2012 Карта путешествий Фродо Бэггинса, «Властелин колец».
41

o В английском, мы называем их
«сказками фей» (fairy tales), то есть
сразу обозначаем, что это
вымысел, неправда. В русском – это
просто «рассказ».
o В западной культуре сказки –
прерогатива детей, однако, на Руси,
наоборот, сказки
рассказывались, когда
наступала ночь и дети, особенно,
младшие уже спали.
o Русские сказки заканчиваются
также, как и английские – «и они
жили долго и счастливо». Однако в
русской сказке всегда делается
акцент на физическом
присутствии рассказчика – «и
я там был, мед-пиво пил…».
Russian Fairy Tales, The Fantastic
Traditions of the East and West by
Helen Pilinovsky.

Сканирование культуры, Philips

Офисное здание «Дом Бенуа» в С.-Петербурге. Победитель
интернет-
голосования «Дом
года – 2009» в С.-
Петербурге.

43

Сказка
Настроение праздника
Новейшие технологии

Большой размер
Победитель
интернет-
голосования «Дом
года – 2009» в С.-
Петербурге:
Русские мотивы в
сочетании с новейшими
Яркий образ западными технологиями
(сериграфия – печать по
Стекло стеклу).

Disney, 2012 Связь с русской историей
Екатерина Храмкова, Lumiknows 44

Заключение

45

РОСТ???


Наполненность жизни смыслом - Создать еще один продукт – не
то, что необходимо сложно. Привнести с его помощью
современному потребителю. в жизнь Вашего потребителя
нужный ЕМУ смысл – это гораздо
сложнее...


Метафизическая …стоимость
Большинство менеджеров не имеют
представления о том, как наделять
добавленной стоимостью рынок в
метафизическом мире. Но это как раз
то, в чем маркетинг будет отчаянно
нуждаться. Нет недостатка в выбора
физических товаров.

Йеспер Кунде
«Уникальный теперь… или никогда».

БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!

Lumiknows

Конференция Disney и Marvel
Ритц Карлтон | Москва | 17 сентября 2012

Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции.

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции.

Similar to Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции. (18)

More from Lumiknows Consultancy

More from Lumiknows Consultancy (17)

Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции.