Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
TRƯèNG ÐAI HOC CAN THƠ
KHOA KINH TE - QUÃN TR± KINH DOANH
e-------- --------a
LU¾N VĂN TOT NGHI½P
ÐÁNH GIÁ SU HÀI LÒNG CUA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SAM TAI CÁC SIÊU TH± e
TP. CANTHƠ
Giáo viên hưóngdan
LÊ TRAN THIÊN Ý
Sinh viên thnc hi¾n
LÂM PHƯéC THU¾N
MSSV: 4085491
Lóp: Ngoai Thương 2
Khóa: 34

Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
LèI CÃM TA
e… …a
Sau quá trình hoc t¾p và rèn luy¾n dưói mái trưòng Ðai hoc Can Thơ và thòi
gian thnc hi¾n de tài nghiên cúu tai TP Can Thơ, em dã hoàn thành lu¾n văn tot
nghi¾p cúa mình. Ðe tài này dưoc hoàn thành là nhò sn no lnc cúa bán thân, sn
d®ng viên cúa gia dình, sn giúp dõ cúa ban bè và d¾c bi¾t là sn giúp dõ cúa quý
thay cô Khoa Kinh Te - Quán Tr% Kinh Doanh. Vì v¾y, em xin chân thành gói lòi
cám ơn den:
Quý thay cô Khoa Kinh Te - Quán Tr% Kinh Doanh trưòng Ðai Hoc Can
Thơ dã t¾n tâm giáng day và truyen dat nhung kien thúc quý báu cho em trong
suot thòi gian hoc t¾p tai trưòng.
Cô Lê Tran Thiên Ý là giáng viên dã nhi¾t tình hưóng dan em trong suot
thòi gian thnc hi¾n de tài.
Cha me, nhung ngưòi thân và ban bè dã luôn úng h®, d®ng viên giúp dõ
trong suot quá trình hoc t¾p cũng như thnc hi¾n lu¾n văn.
M¾c dù có nhieu co gang nhưng do thòi gian thnc hi¾n de tài và kien
thúc còn han che nên không the tránh khói nhung thieu sót. Rat mong quý thay
cô góp ý de lu¾n văn cúa em hoàn thi¾n hơn.
Em xin chân thành cám ơn!
Ngày …… tháng …… năm 2011
Lâm Phưóc Thu¾n

GVHD: Lê Tran Thiên Ý iii SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
LèI CAM ÐOAN
e… …a
Tôi xin cam doan rang de tai này do chính tôi thnc hi¾n, các so li¾u thu th¾p và
ket quá phân tích trong de tài là trung thnc, de tài không trùng vói bat kỳ de tài
nghiên cúu khoa hoc nào.
Ngày …… tháng …… năm 2011
Lâm Phưóc Thu¾n

GVHD: Lê Tran Thiên Ý iv SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
NH¾N XÉT CUA GIÁO VIÊN HÚéNG DAN
e… …a
• Ho và tên ngưòi hưóng dan: Lê Tran Thiên Ý
• Hoc v%: ...............................................................................................................
• Chuyên ngành: Kinh Te Ngoai Thương
• Cơ quan công tác: Trưòng ÐAI HOC CAN THƠ
• Tên hoc viên: Lâm Phưóc Thu¾n
• Mã so sinh viên: 4085491
• Chuyên ngành: Kinh te ngoai thương
• Tên de tài: “Ðánh giá sn hài lòng cua khách hàng khi mua sam tai các siêu
th% õ TP Can Thơ”
N®I DUNG NH¾N XÉT
1. Tính phù hop cua de tài vói chuyên ngành dào tao
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
2. Ve hình thúc
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa hoc, thnc tien và tính cap thiet cua de tài
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
4. Ð® tin c¾y cua so li¾u và tính hi¾n dai cua lu¾n văn
.............................................................................................................................

GVHD: Lê Tran Thiên Ý v SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
.............................................................................................................................
...........................................................................................................................
5. N®i dung và các ket quã dat dưoc
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
6. Các nh¾n xétkhác
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
7. Ket lu¾n
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Can Thơ, ngày.....tháng......năm 2011
Giáo viên hưóng dan
Lê Tran Thiên Ý

GVHD: Lê Tran Thiên Ý vi SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
NH¾N XÉT CUA GIÁO VIÊN PHÃN BI¼N
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
Ngày…..tháng……năm 2011
Giáo viên phãn bi¾n

GVHD: Lê Tran Thiên Ý vii SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
MUC LUC
Trang
CHƯƠNG 1
GIéI THI½U....................................................................................................1
1.1. Ð¾T VAN ÐE NGHIÊN CÚU..........................................................1
1.2. MUC TIÊU NGHIÊN CÚU..................................................................2
1.2.1. Mnc tiêu chung.....................................................................................2
1.2.2. Mnc tiêu cn the.....................................................................................2
1.3. PHAM VI NGHIÊN CÚU..................................................................2
1.3.1. Pham v% thòi gian ................................................................................2
1.3.2. Pham vi không gian..............................................................................2
1.3.3. Ðoi tưong nghiên cúu ......................................................................2
1.4. LƯeC KHÁO TÀI LI½U ..............................................................2
1.4.1. Các nghiên cúu ó nưóc ngoài .........................................................2
1.4.2. Các nghiên cúu trong nưóc .................................................................4
CHƯƠNG 2
CƠ Se LÝ THUYET .............................................................................. 8
2.1. GIéI THI½U VE LOAI HÌNH KINH DOANH SIÊU TH±......................8
2.1.1. Khái ni¾m............................................................................................8
2.1.2. Các loai hình siêu th% ...........................................................................8
2.1.3. Ð¾c trưng cúa siêu th% .........................................................................9
2.2. LÝ THUYET VE SU HÀI LÒNG CÚA KHÁCH HÀNG.....................10
2.2.1. Khái ni¾m..........................................................................................10
2.2.2. Các yeu to tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng .......................11
2.3. CÁC MÔ HÌNH ÐÁNH GIÁ SU HÀI LÒNG CÚA KHÁCH HÀNG....
.................................................................................................................15
2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality)....................................... 15
2.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) ...................................18
2.3.3. Mô hình chí so hài lòng cúa khách hàng (CSI model) .....................19

GVHD: Lê Tran Thiên Ý viii SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU LÝ THUYET.......................................20
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚU ............................................................... 22
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CÚU..........................................................22
3.1.1. Nghiên cúu d%nh tính ........................................................................22
3.1.2. Nghiên cúu d%nh lưong ....................................................................23
3.2. NGUON THÔNG TIN.....................................................................25
3.3. THIET KE MAU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHON MAU..........................27
3.3.1. Phương pháp chon mau.....................................................................27
3.3.2. Thiet ke mau......................................................................................27
3.4. ÐIEU CHÍNH MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU........................................27
3.5. XÂY DUNG THANG ÐO...............................................................29
3.5.1. Thang do yeu to Chat lưong hàng hóa..............................................29
3.5.2. Thang do yeu to Thái d® phnc vn cúa nhân viên.............................30
3.5.3. Thang do yeu to Cơ só v¾t chat .......................................................30
3.5.4. Thang do yeu to Giá cá .....................................................................31
3.5.5. Thang do yeu to Chương trình khuyen mai......................................31
3.5.6. Thang do yeu to D%ch vn ho tro .......................................................31
3.5.7. Thang do yeu to Sn hài lòng cúa khách hàng ...................................32
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KET QUÃ NGHIÊN CÚU..................................................33
4.1. SƠ LƯeC VE TH± TRƯèNG TP CAN THƠ....................................33
4.1.1. Tình hình kinh te – xã h®i cúa TP Can Thơ.....................................33
4.1.2. Thnc trang phát trien cúa h¾ thong siêu th% ó TP.Can Thơ ..............36
4.2. ÐÁNH GIÁ MÚC Ð® HÀI LÒNG CÚA KHÁCH HÀNG KHI THAM
QUAN MUA SAM TAI CÁC SIÊU TH± é TP CAN THƠ ..............................42
4.2.1. Thông tin ve doi tưong nghiên cúu ....................................................42
4.2.2. Ðánh giá múc d® hài lòng cúa khách hàng.................................45
4.2.3. Phân tích du li¾u nghiên cúu ......................................................48
4.2.4. Phán úng cúa khách hàng trong trưòng hop không hài lòng khi mua
sam ó các siêu th% tai TP Can Thơ ......................................................................57

GVHD: Lê Tran Thiên Ý ix SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
CHƯƠNG 5
GIÃI PHÁP NÂNG CAO SU HÀI LÒNG CUA KHÁCH HÀNG KHI MUA
SAM TAI CÁC SIÊU TH± e TP CAN THƠ .............................................. 61
5.1. CƠ Sé ÐE XUAT GIÁI PHÁP........................................................61
5.1.1. Múc d® hài lòng cúa khách hàng khi mua sam tai các siêu th% ó TP
Can Thơ 61
5.1.2. Ý kien cúa khách hàng......................................................................61
5.2. M®T SO GIÁI PHÁP NÂNG CAO SU HÀI LÒNG CÚA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SAM TAI CÁC SIÊU TH± é TP CAN THƠ .....................62
CHƯƠNG 6
KIET LU¾N VÀ KIEN NGH±.........................................................................66
6.1. KET LU¾N ............................................................................................66
6.2. KIEN NGH± ...........................................................................................66
TÀI LI½U THAM KHÃO ................................................................................68
PHU LUC 1: BÃNG CÂU HÕI PHÕNG VAN..............................................70
PHU LUC 2: KIEM Ð±NH THANG ÐO........................................................76
PHU LUC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TO..............................................................77
PHU LUC 4: HOI QUY ÐA BIEN ..................................................................82

Ðánh giá sn hài lòng cua khách hàng khi mua sam tai các siêu th% õ TP Can Thơ
GVHD: Lê Tran Thiên Ý x SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
DANH MUC BÃNG
Trang
Báng 2.1: Tiêu chuan xep hang siêu th% ...9
Báng 2.2: Thong kê các yeu to tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng ..........15
Báng 2.3: Thang do SERVQUAL.........................................................................17
Báng 3.1: Thang do Chat lưong hàng hóa ............................................................30
Báng 3.2: Thang do Thái d® phnc vn nhân viên...................................................30
Báng 3.3: Thang do Cơ só v¾t chat.......................................................................31
Báng 3.4: Thang do Giá cá....................................................................................31
Báng 3.5: Thang do Chương trình khuyen mai ....................................................31
Báng 3.6: Thang do D%ch vn ho tro ......................................................................31
Báng 3.7: Thang do Sn hài lòng cúa khách hàng .................................................32
Báng 4.1: Thu nh¾p bình quân dau ngưòi trên d%a bàn TP Can Thơ trong giai
doan 2005 – 2010 ..................................................................................................34
Báng 4.2: So lưong siêu th% kinh doanh tong hop trên d%a bàn TP Can Thơ hi¾n
nay..........................................................................................................................38
Báng 4.3: Tình hình kinh doanh cúa các siêu th% ó TP Can Thơ .........................40
Báng 4.4: Cơ cau mau dieu tra ve d® tuoi theo tùng nhóm giói tính...................43
Báng 4.5: Tình trang hôn nhân và thu nh¾p gia dình cúa khách hàng.................43
Báng 4.6: Ket quá thong kê các bien ánh hưóng den sn hài lòng cúa khách hàng khi
mua sam tai các siêu th% ........................................................................................46
Báng 4.7: Ket quá thong kê các bien cúa yeu to sn hài lòng cúa khách hàng .....47
Báng 4.8: Ket quá kiem d%nh các thang do ..........................................................49
Báng 4.9: Ket quá kiem d%nh thang do Sn hài lòng cúa khách hàng ...................50
Báng 4.10: Kiem d%nh KMO và Bartlett cúa các nhân to ánh hưóng tói sn hài
lòng cúa khách hàng..............................................................................................50
Báng 4.11: Ma tr¾n nhân to sau khi xoay.............................................................51
Báng 4.12: Dien giái các nhân to ánh hưóng tói sn hài lòng cúa khách hàng khi
mua sam tai các siêu th% ó TP Can Thơ ................................................................52
Báng 4.13: Kiem d%nh KMO và Bartlett cúa thang do Sn hài lòng cúa khách hàng
khi mua sam ó các siêu th% tai TP Can Thơ .........................................................52

GVHD: Lê Tran Thiên Ý xi SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
Báng 4.14: H¾ so tái nhân to cúa các bien do lưòng sn hài lòng cúa khách hàng
.........................................................................................................................53
Báng 4.15: Các bien d®c l¾p dưa vào phân tíchhoi quy......................................53
Báng 4.16: Ket quá hàm hoi quy da bien..............................................................54
Báng 4.17: Moi quan h¾ giua múc d® hài lòng và khá năng quay lai siêu th% cúa
khách hàng.............................................................................................................59

GVHD: Lê Tran Thiên Ý xii SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
DANH MUC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Moi quan h¾ giua chat lưong d%ch vn và sn hài lòng cúa khách hàng .
.........................................................................................................................12
Hình 2.2: Mô hình chí so hài lòng khách hàng cúa My .......................................19
Hình 2.3: Mô hình chí so hài lòng khách hàng cúa các quoc gia EU ..................20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cúu lý thuyet...............................................................21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cúu ...............................................................................23
Hình 3.2: Mô hình nghiên cúu ..............................................................................29
Hình 4.1: Trình d® văn hóa cúa doi tưong nghiên cúu.........................................44
Hình 4.2: Nghe nghi¾p cúa doi tưong nghiên cúu................................................44
Hình 4.3: Múc d® hài lòng cúa khách hàng khi mua sam tai các siêu th% ó TP Can
Thơ.........................................................................................................................48
Hình 4.4: Bieu do tan suat cúa phan dư chuan hóa ..............................................56
Hình 4.5: Phán úng cúa khách hàng trong trưòng hop không hài lòng khi mua sam
tai các siêu th% ó TP Can Thơ ...............................................................................57
Hình 4.6: Khá năng quay lai siêu th% và giói thi¾u siêu th% vói ngưòi khác cúa
khách hàng.............................................................................................................58
Hình 5.1: Ý kien cúa khách hàng ve sn can thiet cái tien các yeu to cúa siêu th%
.........................................................................................................................61

GVHD: Lê Tran Thiên Ý xiii SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
DANH SÁCH CÁC TÙ VIET TAT
Tieng Vi¾t
CLHH: Chat lưong hàng hóa
CSVC: Cơsóv¾tchat
CTKM: Chương trình khuyen mãi
ÐBSCL: Ðong bang sông cúu long
DTÐ: Di¾n tích dat
DTKD: Di¾n tích kinh doanh
DTXD: Di¾n tích xây dnng
DVHT: D%ch vn ho tro
GC: Giá cá
KCN: Khu côngnghi¾p
KDC: Khu dâncư
NXB: Nhà xuatbán
SGC: Sài GònCoopmart
SHL: Sn hài lòng
TÐNV: Thái d® nhân viên
TMDV: Thương mai d%ch vn
TNHH: Trách nhi¾m huu han
TPCT: Thành pho Can Thơ
Tieng Anh
ACSI: American Customer Satisfaction Index (Mô hìnhchí so hài lòng cúa My
CSI: Customer Satisfaction Index (Chí so hài lòng khách hàng)
ECSI: European Customer Satisfaction Index (Mô hình chí so hài lòng cúa
Liên minh Châu Âu)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân to)
GDP: Gross domestic product (Tongsán pham quoc n®i)
ISO: International Organization for Standardization (To chúc tiêu chuan hóa quoc te)
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
SEM: Search Engine Marketing (Mô hình cau trúc tuyen tính)
SERVPERF: Service performance
SERVQUAL: Servicequality

GVHD: Lê Tran Thiên Ý 1 SVTH: Lâm Phưóc Thu¾n
CHƯƠNG 1
GIéI THI½U
1.1. Ð¾T VAN ÐE NGHIÊN CÚU
Sn hài lòng cúa khách hàng luôn là mnc tiêu hàng dau cúa bat cú m®t doanh
nghi¾p nào hoat d®ng trong bat cú lĩnh vnc kinh doanh cúa nen kinh te dieu
muon dat tói. Bói theo quan ni¾m marketing hi¾n dai thì “khách hàng là thưong
de” và d%ch vn mua sam ó các siêu th% tong hop cũng không ngoai l¾. Xã h®i
ngày càng phát trien manh me vì v¾y nhung yêu cau cũng như nhung mong muon
cúa khách hàng doi vói các siêu th% cũng ngày càng nâng cao và dưoc nhìn nh¾n
ónhieugócd®.
é Vi¾t Nam các siêu th% dưoc hình thành khá mu®n so vói các nưóc trên the
giói (các siêu th% dau tiên ó Vi¾t Nam ra dòi tai TP Ho Chí Minh trong giai doan
1993 – 1994, mãi den giai doan 1995 – 1997 mói mó r®ng ra các thành pho lón
trên cá nưóc). Tuy nhiên quy mô, chat lưong các siêu th% thì ngày càng dưoc
nâng cao de dáp úng nhu cau ngày càng cao cúa khách hàng. Tính den het năm
2010 cá nưóc có 571 siêu th% kinh doanh tong hop, chuyên doanh và hau het các
siêu th% này t¾p trung ó các khu dô th%, các thành pho hay th% xã cúa các tính và
TP Can Thơ cũng không ngoai l¾. Ngay tù khi các siêu th% dau tiên ra dòi ó TP
Can Thơ, chúng dã tró thành d%a chí mua sam tin c¾y cho các tang lóp ngưòi dân
nơi dây. Theo thòi gian các siêu th% này không ngùng cái thi¾n và nâng cao chat
lưong d%ch vn de dáp úng dưoc các nhu cau ngày càng cao cúa khách hàng. Tuy
nhiên khi de c¾p den sn hài lòng cúa khách hàng doi vói các siêu th% này thì van
còn rat nhieu van de mà chúng ta phái quan tâm. Tù chat lưong hàng hóa, den
thái d® phnc vn cúa nhân viên, hay chương trình khuyen mãi…Tat cá dieu có
nhung tác d®ng nhat d%nh den sn hài lòng cúa khách hàng khi mua sam tai các
siêu th% ó TP Can Thơ. Vì v¾y vi¾c dánh giá, do lưòng sn hài lòng cúa khách
hàng khi mua sam tai các siêu th% ó TP Can Thơ là m®t vi¾c làm vô cùng can
thiet. Ðó là lý do khien tôi chon de tài “Ðánh giá sn hài lòng cua khách hàng khi
mua sam tai các siêu th% õ TP Can Thơ” de có m®t cái nhìn khách quan,
khoa hoc ve múc d® hài lòng cúa khách hàng doi vói các siêu th% ó TP Can Thơ
và dna trên cơ só dó de ra nhung giái pháp nham nâng cao chat lưong các siêu th%
ó dây de dáp úng nhu cau ngày càng cao cúa khách hàng.

1.2. MUC TIÊU NGHIÊN CÚU
1.2.1. Mnc tiêuchung
Ðánh giá sn hài lòng cúa khách hàng khi mua sam tai các siêu th% ó TP Can
Thơ. Qua dó de ra nhung giái pháp de các siêu th% se nâng cao hơn nua sn hài
lòng cúa khách hàng doi vói siêu th% và thu hút dưoc ngày càng nhieu khách hàng
den tham quan mua sam tai siêu th%.
1.2.2. Mnc tiêu cnthe
- Mnc tiêu 1: Phân tích tình hình phát trien cúa h¾ thong siêu th% trên d%a bàn
TP Can Thơ trong thòi gian qua.
- Mnc tiêu 2: Xác d%nh các yeu to tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng
khi mua sam tai các siêu th% ó TP.Can Thơ.
- Mnc tiêu 3: Ðánh giá sn hài lòng cúa khách hàng khi mua sam tai các siêu
th% ó TP.Can Thơ.
- Mnc tiêu 4: Ðe xuat m®t so giái pháp nâng cao sn hài lòng cúa khách hàng
doi vói các siêu th% ó TP.Can Thơ.
1.3. PHAM VI NGHIÊN CÚU
1.3.1. Pham vi thòigian
Ðe tài dưoc thnc hi¾n trong khoáng thòi gian tù tháng 8 năm 2011 den tháng
12 năm 2011.
1.3.2. Pham vi không gian
Ðe tài t¾p trung nghiên cúu trong pham vi th% trưòng TP Can Thơ. Các siêu
th% dưoc nghiên cúu là các siêu th% kinh doanh tong hop gom Coopmart,
Maximark, Vinatex, Metro. Ðe tài không de c¾p den các siêu th% chuyên doanh
(Theo quy che siêu th%, Trung tâm thương mai cúa B® Công Thương ban hành
ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu th% là loai hình cúa hàng hi¾n dai kinh doanh
tong hop ho¾c chuyên doanh).
1.3.3. Ðoi tưong nghiên cúu
Các yeu to tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng khi mua sam tai các siêu
th% ó TP Can Thơ. Nghiên cúu tien hành phóng van trnc tiep thông qua báng câu
hói doi vói nhung khách hàng dã tùng mua sam tai các siêu th% ó TP Can Thơ.
1.4. LƯeC KHÃO TÀILI½U
1.4.1. Các nghiên cúu õ nưócngoài

1.4.1.1. Binta Abubakar, Customer satisfaction with supermarket
retail shopping, Swinburne University of Technology
- Mcc tiêu nghiên cúu: nghiên cúu dưoc thiet ke de dieu tra múc d® hài
lòng cúa khách hàng doi vói các siêu th% tai Úc. Các yeu to dưoc dưa ra xem xét
là môi trưòng ó siêu th%, sn thân thi¾n cúa d®i ngũ nhân viên, chúng loai thnc
pham cung cap, sn da dang ve hàng hóa, giá cá, thú tnc thanh toán và khá năng
tiep c¾n.
- Phương pháp nghiên cúu: Cõ mau sú dnng dưoc là 800 vói tý l¾ dáp
úng là 75%. Tat cá các câu hói dna trên thang diem Likert 10, tù 1 = hoàn toàn
không hài lòng den 10 = hoàn toàn hài lòng. Phân tích nhân to (EFA) dưoc sú
dnng de rút ra các nhân to có tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng. Nhung
dáp viên dưoc yêu cau cho diem tam quan trong cúa các nhân to và sau dó dánh
giá múc d® hài lòng ho doi vói các nhà bán lé.
- Ket quá: Trong so các nhân to dưa ra kháo sát ve tam quan trong tác
d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng thì yeu to ”danh tieng” cúa nhà bán lé dưoc
cho là quan trong nhat, bao gom danh tieng cúa nhà bán lé, danh tieng ve chat
lưong và v¾ sinh an toàn thnc pham. Bên canh dó, ket quá kháo sát sn hài lòng cúa
khách hàng cho thay khách hàng hài lòng nhat doi vói chat lưong d%ch vn và khá
năng tiep c¾n vói các nhà bán lé. Ket quá nghiên cúu cũng cho thay d%ch vn
khách hàng tot có the là m®t tien de quan trong de tao dưoc lòng trung thành nơi
khách hàng và duy trì khá năng quay tró lai cúa khách hàng.
1.4.1.2. Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality
Digest 5/2007.
- Mcc tiêu nghiên cúu: mnc tiêu cúa cu®c dieu tra là nham xác d%nh
nhung yeu to ánh hưóng den sn hài lòng cúa khách hàng trong lĩnh vnc bán lé.
- Phương pháp nghiên cúu: Cu®c dieu tra thnc hi¾n kháo sát thông qua
trang Survey Gold tù Golden Hills Software Inc. Có khoáng 4.200 ngưòi trá lòi.
Tuy nhiên, chí có nhung cúa hàng dưoc hơn 30 ngưòi dánh giá (38 cúa hàng)
mói dưoc dưa vào phân tích. Nhung du li¾u cơ bán dưoc phân tích bói Quality
Digest, vi¾c phân tích sâu hơn dưoc thnc hi¾n bói Tom Pyzdek vói phương pháp
hoi quy, mô hình cau trúc tuyen tính SEM... M®t thành viên cúa h¾ thong chí so

hài lòng cúa khách hàng cúa My (ACSI) cung cap cái nhìn sâu sac ve cách quán
lý ACSI.
- Ket quá: ket quá cúa cu®c kháo sát dã chí ra nhung yeu to sau dây có ánh
hưóng den sn hài lòng cúa khách hàng doi vói các nhà bán lé: giá cá, thái d®
phnc vn cúa nhân viên, chat lưong cúa hàng hóa bán ra, chính sách trá hàng, cúa
hàng có sach se và vi¾c tìm kiem hàng hóa có de dàng không. Trong dó, nhung
khách hàng dánh giá yeu to thái d® phnc vn cúa nhân viên và giá cá có tam quan
trong hơn so vói các yeu to khác. Tuy nhiên, yeu to giá cá dưoc de c¾p ó dây
không chí là giá cúa hàng hóa mà giá dưoc xem xét trong moi liên quan ch¾t che
vói “chat lưong cúa hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muon chi phí ho bó ra phái
tương xúng vói nhung gì mà ho nh¾n dưoc.
1.4.1.3. Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer
Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods,
School of Management Blekinge Institute of Technology, Master’s Thesis
2010 in Business Administration
- Mcc tiêu: mnc dích chính cúa nghiên cúu này là tìm các yeu to ánh
hưóng den sn lna chon cúa hàng bán lé cúa khách hàng khi mua hàng tiêu
dùng nhanh. Hàng tiêu dùng nhanh là thnc pham và phi thnc pham tiêu
dùng hàng ngày, dưoc bán m®t cách nhanh chóng và có giá tương doi thap.
- Phương pháp nghiên cúu: Các yeu to mà m®t khách hàng se cân nhac khi
lna chon m®t cúa hàng bán lé dưoc xác d%nh và xep hang dna vào sn trá lòi cúa
các khách hàng trong phóng van sơ b®. M®t danh sách các yeu to dưoc trình bày
san và các khách hàng dưoc yêu cau tn do bày tó quan diem cúa mình m®t cách
khách quan. Khách hàng se cho diem ve múc d® quan trong cúa các nhân to tác
d®ng den hành vi cúa ho trên thang diem 10, vói (1): hoàn toàn không quan trong
và (10): rat quan trong.
- Ket quá nghiên cúu: các yeu to ánh hưóng den sn lna chon cúa hàng bán
lé cúa khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gom các yeu to: giá cá, chat
lưong sán pham, không khí ó cúa hàng, cho d¾u xe, thanh toán nhanh chóng, d%ch
vn khách hàng, v% trí cúa hàng, khuyen mãi.
1.4.2. Các nghiên cúu trongnưóc

1.4.2.1. Nguyen Th% Mai Trang, Chat lưong d%ch vn, sn thõa mãn
và lòng trung thành cua khách hàng siêu th% tai TP.HCM, Tap chí phát trien
KH&CN, t¾p 9, so 10/2006.
- Mcc tiêu: nghiên cúu nham mnc tiêu khám phá, dieu chính, bo sung mô
hình các thành phan cúa chat lưong d%ch vn siêu th% và thang dó lưòng chúng,
trưòng hop tai TP.HCM. Ðong thòi, nghiên cúu cũng xem xét moi quan h¾ giua
chat lưong d%ch vn vói cám nh¾n cúa khách hàng ve giá cá hàng hóa bày bán
trong siêu th% và lòng trung thành cúa khách hàng doi vói siêu th%.
- Phương pháp nghiên cúu:
+ Thang do: nghiên cúu này sú dnng thang do chat lưong d%ch vn
bán lé (Dabholka &ctg, 1996), dong thòi tác giá thnc hi¾n nghiên cúu d%nh tính de
dieu chính, và bo sung các thành phan cúa chat lưong d%ch vn siêu th% tai Vi¾t
Nam. Ket quá nghiên cúu d%nh tính cho thay chat lưong d%ch vn siêu th% là khái
ni¾m da hưóng bao gom năm thành phan, dó là (1) tính da dang cúa hàng hóa, (2)
khá năng phnc vn cúa nhân viên, (3) cách thúc trưng bày trong siêu th%, (4) m¾t
bang siêu th% và (5) an toàn trong siêu th%.
+ Mau: Nghiên cúu này sú dnng ky thu¾t phóng van trnc tiep bang
báng câu hói chi tiet vói khách hàng nu (tù 21 tuoi tró lên) tai bon h¾ thong siêu
th% ó TPHCM, dó là (1) Coopmart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart. Mau
dưoc chon theo phương pháp phân tang và không theo tí l¾ vói kích thưóc n =
335. Sau khi thu th¾p và kiem tra, 32 báng b% loai do có quá nhieu ô trong. Vì
v¾y, kích thưóc mau cuoi cùng là n = 318
+ Phương pháp phân tích: các thang do khái ni¾m nghiên cúu trưóc
tiên dưoc dánh giá bang h¾ so tin c¾y Cronbach alpha và tiep tnc dưoc kiem d%nh
(d® tin c¾y tong hop, tính dơn nguyên, giá tr% h®i tn, và giá tr% phân bi¾t) thông
qua phương pháp phân tích nhân to khang d%nh CFA (Confirmatory Factor
Analysis). Phương pháp phân tích mô hình cau trúc tuyen tính SEM (Structural
Equation Modeling) dưoc sú dnng de kiem d%nh mô hình lý thuyet cùng vói các
giá thuyet. Phương pháp ưóc lưong là maximum likelihood. Phương pháp phân
tích da nhóm trong SEM cũng dưoc sú dnng de xem xét sn khác bi¾t giua các
nhóm (tuoi và thu nh¾p) doi vói các moi quan h¾ giua CLDVST, SAT, và TTST.

- Ket quá nghiên cúu: nghiên cúu dã xác d%nh rang chat lưong d%ch vn
siêu th% bao gom năm thành phan: chúng loai hàng hóa, khá năng phnc vn nhân
viên, trưng bày hàng hóa, m¾t bang siêu th%, và múc d® an toàn trong siêu th%. Ket
quá cũng chí ra rang neu tăng chat lưong d%ch vn thì se làm tăng múc d® thóa
mãn cúa khách hàng. Khách hàng se trung thành vói siêu th% khi ho thóa mãn vói
d%ch vn và hàng hóa mà siêu th% cung cap. Hơn nua, ket quá cũng cho thay yeu to
tuoi và thu nh¾p không làm ánh hưóng den vai trò cúa chat lưong d%ch vn doi vói
sn thóa mãn, và lòng trung thành cúa khách hàng siêu th%.
1.4.2.2. Lê Văn Huy và Ngô Th% Sa Ly, Các nhân to tác d®ng den trãi
nghi¾m mua sam giãi trí, H®i ngh% sinh viên nghiên cúu khoa hoc, Ðai hoc Ðà
Nang, 2010.
- Mcc tiêu: nghiên cúu xây dnng các thành phan tác d®ng den trái
nghi¾m mua sam giái trí và thang do lưòng chúng.
- Phương pháp nghiên cúu:
+ Mô hình nghiên cúu: Nghiên cúu úng dnng mô hình trái nghi¾m
mua sam giái trí cúa Irahim (2002), dong thòi tác giá thnc hi¾n nghiên cúu d%nh
tính de dieu chính, và bo sung các thành phan cúa mô hình trái nghi¾m mua sam
giái trí tai Vi¾t Nam.
+ Mau: Nghiên cúu chính thúc dưoc thnc hi¾n bang phương pháp
nghiên cúu d%nh lưong. Ky thu¾t phóng van khách hàng cúa các siêu th% chính tai
thành pho Ðà Nang thông qua báng câu hói dưoc sú dnng de thu th¾p du li¾u.
Mau dưoc chon theo phương p háp thu¾n ti¾n vói kích thưóc n=319.
+ Phương pháp xú lý so li¾u: Bang phương pháp phân tích nhân to
và kiem d%nh d® tin c¾y thang do Cronbach Alpha, nhóm nhân to bán lé bao gom
nhân to không khí, quan cánh bên trong, d¾c diem siêu th%, giá tr% tăng thêm.
Nhóm nhân to khách hàng bao gom d%nh hưóng hưóng thn và d%nh hưóng thnc
loi. Sau dó hi¾u chính mô hình nghiên cúu và kiem d%nh mô hình bang phân tích
hoi quy.
- Ket quá: ket quá phân tích chí ra rang trái nghi¾m mua sam giái trí b%tác
d®ng bói ba nhóm nhân to. Các nhân to cúa hàng bán lé và các nhân to khách
hàng, v¾n chuyen dã tác d®ng thu¾n chieu den trái nghi¾m mua sam giái trí, ket
lu¾n này phù hop vói nghiên cúu cúa Ibrahim (2002). M¾t khác, có sn khác bi¾t

dáng ke ve múc d® trái nghi¾m mua sam giái trí giua các khách hàng thu®c các
d® tuoi, nghe nghi¾p, giói tính khác nhau và không có sn khác bi¾t dáng ke ve
múc d® trái nghi¾m mua sam giái trí giua các khách hàng có các thu nh¾p khác
nha

CHƯƠNG 2
CƠ Se LÝ THUYET
2.1. GIéI THI½U VE LOAI HÌNH KINH DOANH SIÊU TH±
2.1.1. Khái ni¾m
"Siêu th%" là tù dưoc d%ch ra tù các thu¾t ngu nưóc ngoài - "supermarket"
(tieng Anh) hay "supermarché" (tieng Pháp), trong dó "super" nghĩa là "siêu" và
"market" là "th% trưòng" ("cho").
Theo Quy che Siêu th%, Trung tâm thương mai cúa B® Thương mai Vi¾t Nam
(nay là B® Công Thương Vi¾t Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu
th% là loai hình cúa hàng hi¾n dai, kinh doanh tong hop ho¾c chuyên doanh, có cơ
cau chúng loai hàng hóa phong phú, da dang, báo dám chat lưong, dáp úng các tiêu
chuan ve di¾n tích kinh doanh, trang b% ky thu¾t và trình d® quán lý, to chúc kinh
doanh, có các phương thúc phnc vn văn minh, thu¾n ti¾n nham thoá mãn nhu cau
mua sam hàng hóa cúa khách hàng.
Theo Philip Kotler, siêu th% là "cúa hàng tn phnc vn tương doi lón có múc
chi phí thap, tý suat loi nhu¾n không cao và khoi lưong hàng hóa bán ra lón, dám
báo thóa mãn day dú nhu cau cúa ngưòi tiêu dùng ve thnc pham, b®t gi¾t, các
chat tay rúa và nhung m¾t hàng chăm sóc nhà cúa".
2.1.2. Các loai hình siêu th%
Hàng hóa ó siêu th% rat da dang và dưoc chon loc kĩ hơn so vói trong cho hay
cúa hàng tap pham. Loai hình này goi chung là siêu th% truyen thong vì ngày nay,
tù "siêu th%" còn dưoc chí nhung nơi chí chuyên kinh doanh m®t m¾t hàng, m®t
chúng loai hàng nào dó mà thôi. Ví dn: siêu th% máy tính, siêu th% di¾n thoai di
d®ng, siêu th% trái cây, siêu th% di¾n máy, siêu th% kính thuoc... th¾m chí còn có
siêu th% vi¾c làm nua. (nhung cách goi này hay dưoc dùng tai Hà N®i và
TP.HCM).
* Tiêu chuan siêu th%
Theo quy d%nh cúa B® Công Thương Vi¾t Nam, siêu th% dưoc phân làm 3
hang:

Bãng 2.1: TIÊU CHUAN XEP HANG SIÊU TH±
Loai hình Hang Di¾n tích Danh mnc m¾t hàng
Siêu th% kinh doanh
tong hop
I > 5.000 m2
> 20.000 tên hàng
II > 2.000 m2
> 10.000 tên hàng
III > 500 m2
> 4.000 tên hàng
Siêu th%
Chuyên doanh
I > 1.000 m2
> 2.000 tên hàng
II > 500 m2
> 1.000 tên hàng
III > 500 m2
> 500 tên hàng
(Nguon: Quy che siêu th%, trung tâm thương mai (B® Công Thương VN)
2.1.3. Ð¾c trưng cua siêu th%
Theo Vi¾n nghiên cúu Thương mai Vi¾t Nam, siêu th% có các d¾c trưng sau:
2.1.3.1. Ðóng vai trò là cua hàng bán le
Siêu th% thnc hi¾n chúc năng bán lé - bán hàng hóa trnc tiep cho ngưòi
tiêu dùng cuoi cùng de ho sú dnng chú không phái de bán lai. Ðây là m®t kênh
phân phoi ó múc phát trien cao, dưoc quy hoach và to chúc kinh doanh dưói hình
thúc nhung cúa hàng quy mô, có trang thiet b% và cơ só v¾t chat hi¾n dai, văn
minh, do thương nhân dau tư và quán lý, dưoc Nhà nưóc cap phép hoat d®ng.
2.1.3.2. Áp dnng phương thúc tn phnc vn (self-service hay libre -
service)
Ðây là phương thúc bán hàng do siêu th% sáng tao ra, dưoc úng dnng
trong nhieu loai cúa hàng bán lé khác và là phương thúc kinh doanh chú yeu cúa
xã h®i văn minh... giua phương thúc tn chon và tn phnc vn có sn phân bi¾t:
Tn chon: khách hàng sau khi chon mua dưoc hàng hóa se den cho ngưòi
bán de trá tien hàng, tuy nhiên trong quá trình mua van có sn giúp dõ, hưóng dan
cúa ngưòi bán.
Tn phcc vc: khách hàng xem xét và chon mua hàng, bó vào gió ho¾c xe
day dem di và thanh toán tai quay tính tien d¾t gan loi ra vào. Ngưòi bán vang
bóng trong quá trình mua hàng.
2.1.3.3. Phương thúc thanh toán thu¾nti¾n
Hàng hóa gan mã vach, mã so dưoc dem ra quay tính tien ó cúa ra vào,
dùng máy quét de doc giá, tính tien bang máy và tn d®ng in hóa dơn. Ðây chính là
tính chat ưu vi¾t cúa siêu th%, dem lai sn thóa mãn cho ngưòi mua sam... Ð¾c

diem này dưoc dánh giá là cu®c dai "cách mang" trong lĩnh vnc thương mai bán
lé.
2.1.3.4. Sáng tao ngh¾ thu¾t trưng bày hànghóa
Ngưòi dieu hành siêu th% có cách bo trí hàng hóa thích hop trong tùng gian
hàng nham toi da hóa hi¾u quá cúa không gian bán hàng. Do ngưòi bán không có
m¾t tai các quay hàng nên hàng hóa phái có khá năng "tn quáng cáo", lôi cuon
ngưòi mua.
Siêu th% làm dưoc dieu này thông qua các nguyên tac sap xep, trưng bày
hàng hóa nhieu khi dưoc nâng lên thành nhung thú thu¾t. Chang han, hàng có tý
suat loi nhu¾n cao dưoc ưu tiên xep ó nhung v% trí de thay nhat, dưoc trưng bày
vói di¾n tích lón; nhung hàng hóa có liên quan den nhau dưoc xep gan nhau;
hàng khuyen mãi phái thu hút khách hàng bang nhung kieu trưng bày d¾p vào
mat; hàng có trong lưong lón phái xep ó bên dưói de khách hàng de lay; bày
hàng vói so lưong lón de tao cho khách hàng cám giác là hàng hóa dó dưoc bán
rat chay...
2.1.3.5. Hàng hóa chu yeu là hàng tiêu dùng thưòng ngày
Hàng hóa dưoc bày bán trong siêu th% chú yeu là thnc pham, quan áo, b®t
gi¾t, do gia dnng, di¾n tú... vói chúng loai rat phong phú, da dang. Siêu th% thu®c
h¾ thong các cúa hàng kinh doanh tong hop, khác vói các cúa hàng chuyên doanh
chí chuyên sâu vào m®t ho¾c m®t so m¾t hàng nhat d%nh. Theo quan ni¾m cúa
nhieu nưóc, siêu th% phái là nơi mà ngưòi mua có the tìm thay moi thú ho can
và vói m®t múc giá "ngày nào cũng thap" (everyday-low-price). Chúng loai hàng
hóa cúa siêu th% có the lên tói hàng nghìn, th¾m chí hàng chnc nghìn loai hàng.
Thông thưòng, m®t siêu th% có the dáp úng dưoc 70-80% nhu cau hàng hóa
cúa ngưòi tiêu dùng ve ăn uong, trang phnc, my pham, do làm bep, chat tay rúa,
v¾sinh...
Trong các d¾c trưng trên, phương thúc bán hàng tn phnc vn và ngh¾ thu¾t
trưng bày hàng hóa cúa siêu th% dã mó ra ký nguyên thương mai bán lé văn minh
hi¾n dai.
2.2. LÝ THUYET VE SU HÀI LÒNG CUA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Khái ni¾m

Có nhieu quan diem khác nhau ve sn hài lòng cúa khách hàng (Customer
Satisfaction). Bachelet (1995) d%nh nghĩa: “Sn hài lòng cúa khách hàng là
m®t phán úng mang tính cám xúc cúa khách hàng dáp lai kinh nghi¾m cúa ho doi
vói m®t sán pham hay d%ch vn”. Còn Oliver (1997) cho rang sn hài lòng cúa khách
hàng là sn phán úng cúa ngưòi tiêu dùng vói vi¾c dáp úng nhung mong muon cúa
ho.
Theo Philip Kotler (2001), sn hài lòng cúa khách hàng là múc d® cúa
trang thái cám giác cúa m®t ngưòi bat nguon tù vi¾c so sánh ket quá thu dưoc tù
vi¾c tiêu dùng sán pham, d%ch vn vói nhung kỳ vong cúa khách hàng. Múc d® hài
lòng phn thu®c sn khác bi¾t giua ket quá nh¾n dưoc và kỳ vong, neu ket quá thnc
te thap hơn kỳ vong thì khách hàng không hài lòng, neu ket quá thnc te tương
xúng vói kỳ vong thì khách hàng se hài lòng, neu ket quá thnc te cao hơn kỳ
vong thì khách hàng rat hài lòng.
2.2.2. Các yeu to tác d®ng den sn hài lòng cua khách hàng
2.2.2.1. Chat lưong d%ch vn
a/ Ð%nh nghĩa chat lưong d%ch vn
Theo To chúc Quoc te ve tiêu chuan hóa ISO: “Chat lưong là khá
năng cúa t¾p hop các d¾c tính cúa m®t sán pham, h¾ thong hay quá trình de dáp
úng các yêu cau cúa khách hàng và các bên có liên quan”. Neu chat lưong cúa
nhung sán pham huu hình có the do lưòng dưoc thông qua nhung quy d%nh cn the
rõ ràng ve các tiêu chuan như hình dáng, màu sac, chat li¾u,… thì chat lưong d%ch
vn lai trùu tưong hơn vì nhung tính chat d¾c thù cúa nó như tính không the tách
ròi, tính vô hình, tính không dong nhat và tính không lưu tru dưoc.
Trong m®t thòi gian dài, nhieu nhà nghiên cúu dã co gang d%nh
nghĩa và do lưòng chat lưong d%ch vn. Lay ví dn, Lehtinen & Lehtinen (1982)
cho là chat lưong d%ch vn phái dưoc dánh giá trên hai khía canh, (1) quá trình
cung cap d%ch vn và (2) ket quá cúa d%ch vn. Gronroos (1984) cũng de ngh% hai
thành phan cúa chat lưong d%ch vn, dó là (1) chat lưong ky thu¾t, dó là nhung gì
mà khách hàng nh¾n dưoc và (2) chat lưong chúc năng, dien giái d%ch vn dưoc
cung cap như the nào. Tuy nhiên, khi nói den chat lưong d%ch vn, chúng ta không
the nào không de c¾p den dóng góp rat lón cúa Parasuraman & ctg (1985) vói

Giá cá
(Price) Nhung nhân to cá nhân
(Personal Factors)
d%nh nghĩa chat lưong d%ch vn là: “Múc d® khác nhau giua sn mong doi cúa
ngưòi tiêu dùng ve d%ch vn và nh¾n thúc cúa ho ve ket quá d%ch vn”.
b/ Moi quan h¾ giua chat lưong d%ch vn và sn hài lòng cua khách
hàng
Hài lòng là phán úng cúa ngưòi tiêu dùng khi dưoc dáp úng mong
muon (Oliver,1997), là phán úng cúa khách hàng ve sn khác bi¾t giua mong muon
và múc d® cám nh¾n sau khi sú dnng sán pham/d%ch vn (Tse và Wilton, 1988).
Như v¾y, hài lòng là hàm cúa sn khác bi¾t giua ket quá nh¾n dưoc và kỳ vong
(Kotler, 2001). Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng dã d%nh nghĩa chat
lưong d%ch vn là: “Múc d® khác nhau giua sn mong doi cúa ngưòi tiêu dùng ve
d%ch vn và nh¾n thúc cúa ho ve ket quá d%ch vn” như v¾y giua chat lưong d%ch vn
và sn hài lòng khách hàng có m®t diem khác bi¾t cơ bán là van de “nhân quá”.
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rang chat lưong d%ch vn và hài
lòng khách hàng là hai khái ni¾m khác nhau. Trong khi chat lưong d%ch vn chí t¾p
trung cn the vào nhung thành phan cúa d%ch vn, sn hài lòng cúa khách hàng là
khái ni¾m tong quát, bói vì theo quan diem này, sn hài lòng cúa khách hàng b%tác
d®ng bói nhieu yeu to như: chat lưong sán pham, chat lưong d%ch vn, giá cá, yeu
to tình huong, yeu to cá nhân.
Hình 2.1: MOI QUAN H½ GIUA CHAT LƯeNG D±CH VU VÀ SU THÕA MÃN
CUA KHÁCH HÀNG
(Nguon: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Các nghiên cúu trưóc dây dã cho thay chat lưong d%ch vn là nguyên
nhân dan den sn thóa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chat lưong liên
quan den vi¾c cung cap d%ch vn, còn sn thóa mãn chí dánh giá dưoc sau khi dã sú
Nhung nhân to tình huong
(Situation Factors)
Chat lưong d%ch vn
(Service Quality)
Chat lưong sán pham
(Product Quality)
Sn thóa mãn cúa khách hàng
(Customer Satisfaction)

dnng d%ch vn dó. Neu chat lưong dưoc cái thi¾n nhưng không dna trên nhu cau
cúa khách hàng thì se không bao giò khách hàng thóa mãn vói d%ch vn dó. Do dó,
khi sú dnng d%ch vn, neu khách hàng cám nh¾n dưoc d%ch vn có chat lưong cao,
thì ho se thóa mãn vói d%ch vn dó. Ngưoc lai, neu khách hàng cám nh¾n d%ch vn
có chat lưong thap, thì vi¾c không hài lòng se xuat hi¾n.
2.2.2.2. Giá cã
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhat thiet mua nhung
sán pham - d%ch vn có chat lưong tot nhat mà ho có the mua sán pham - d%ch
vn nào cung cap cho ho múc d® hài lòng hơn. Vì v¾y, nhung yeu to như
nh¾n thúc cúa khách hàng ve giá cá có the tác d®ng den múc d® hài lòng cúa ho
m¾c dù chúng không ánh hưóng den chat lưong d%ch vn. M¾t khác, Zeithaml và
Bitner (2000) cho rang yeu to giá có the ánh hưóng den nh¾n thúc cúa khách hàng
ve chat lưong, múc d® hài lòng và giá tr% cúa sán pham - d%ch vn (hình 2.1).
Trong nhieu nghiên cúu ve sn hài lòng cúa khách hàng trưóc dây, tác
d®ng cúa yeu to giá cá ít dưoc chú ý den so vói các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng
vói sn canh tranh ngày càng manh me cúa th% trưòng và các thay doi trong nh¾n
d%nh cúa khách hàng ve sán pham d%ch vn, các nhà nghiên cúu dã xác d%nh rang
giá cá và sn hài lòng cúa khách hàng có moi quan h¾ sâu sac vói nhau (Spreng &
Mackoy, 1996; Voss & c®ng sn, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli
2005). Do dó, neu không xét den nhân to này thì vi¾c nghiên cúu ve sn hài lòng
cúa khách hàng se thieu tính chính xác.
Khi mua sán pham d%ch vn khách hàng phái trá m®t chi phí nào dó de doi
lai giá tr% sú dnng mà mình can. Như v¾y, chi phí dó dưoc goi là cái phái dánh doi
de có dưoc giá tr% mong muon tù sán pham d%ch vn. Neu dem lưong hóa giá cá
trong tương quan giá tr% có dưoc thì khách hàng se có cám nh¾n ve tính canh tranh
cúa giá cá là thóa dáng hay không. Chí khi nào khách hàng cám nh¾n chat lưong
d%ch vn có dưoc nhieu hơn so vói chi phí sú dnng thì giá cá dưoc xem là canh
tranh và khách hàng se hài lòng. Ngưoc lai, khách hàng se tó ra không hài lòng vì
cám thay mình phái trá nhieu hơn so vói nhung gì nh¾n dưoc và giá cá trong
trưòng hop này se tác d®ng tiêu cnc den sn hài lòng cúa khách hàng. Ðây là moi
quan h¾ giua lưong giá cá, giá tr% và giá tr% cám nh¾n. Tuy nhiên, chính giá cá cám
nh¾n mói là nhân to tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng. Có the

lưong giá cá bó ra nhieu hơn so vói giá tr% nh¾n dưoc nhưng khách hàng cám
nh¾n như the là hop lý thì ho van se hài lòng và ngưoc lai. Hai yeu to này tác
d®ng qua lai lan nhau tùy vào d® nhay cúa khách hàng doi vói giá cũng như moi
quan h¾ giua ngưòi sú dnng d%ch vn vói nhà cung cap d%ch vn. Ngoài ra, de dánh
giá tác d®ng cúa nhân to giá cá den sn hài lòng khách hàng, chúng ta can xem xét
day dú hơn ó ba khía canh sau:
• Giá so vói chat lưong
• Giá so vói các doi thú canh tranh
• Giá so vói mong doi cúa khách hàng
Trong pham vi de tài này, yeu to giá cá dưoc xem xét chính là tính canh
tranh ve giá bán các m¾t hàng cúa các siêu th%. Neu khách hàng cám nh¾n tính
canh tranh cúa giá cá càng cao thì ho se càng hài lòng và ngưoc lai.
2.2.2.3. Thòi gian chò doi
Chò doi là m®t van de d¾c bi¾t quan trong doi vói nhieu d%ch vn bói vì
m®t trong nhung d¾c diem cúa d%ch vn là không lưu tru dưoc, không the tách ròi
và nhu cau là không the doán trưóc (Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985).
Khách hàng thưòng rat coi trong thòi gian mà ho phái chò doi (Hornik, 1984;
Katz, Larson & Larson 1991), và khi sn nh¾n thúc ve thòi gian chò doi càng tăng
thì sn hài lòng cúa khách hàng có xu hưóng giám (Katz et al 1991).
Thòi gian chò doi là m®t yeu to quan trong tác d®ng den sn dánh giá cúa
khách hàng doi d%ch vn. Các tác d®ng tiêu cnc cúa sn chò doi lên sn dánh giá
d%ch vn cúa khách hàng dã dưoc nhieu nhà nghiên cúu kiem chúng như Katz,
Larson và Larson 1991; Taylor 1994; Hui và Tse 1996,… Tom và Lucey (1995)
cũng chí ra rang sn hài lòng hay không hài lòng cúa khách hàng trong m®t tình
huong mà khách hàng phái chò doi, không chí phn thu®c vào thòi gian chò doi,
mà còn phn thu®c vào nguyên nhân cúa sn chò doi.
Ðôi khi nhà quán lý d%ch vn có the giám nhe dưoc tác d®ng cúa sn chò
doi doi vói khách hàng (Maister 1985; Taylor 1994,1995) nhưng sn kiem soát này
có giói han nhat d%nh. Các doanh nghi¾p thưòng co gang de giám thieu sn không
hài lòng cúa khách hàng thông qua vi¾c han che thòi gian khách hàng phái chò
doi nhưng thnc te vói nhieu d%ch vn có so lưong khách hàng tăng d®t bien vào giò
cao diem, chang han như công viên giái trí, nhà hàng, sân bay, siêu th% ...

Neu không the kiem soát thòi gian chò doi thnc te thì các nhà cung cap d%ch vn
có the có nhung hành d®ng de giám tác d®ng tiêu cnc do chò doi mà không thay
doi thòi gian chò doi thnc te như dùng âm nhac dánh lac hưóng khách hàng
(Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000).
Như v¾y, sn chò doi khi mua sam tai siêu th% là m®t trái nghi¾m có the
dan den sn không hài lòng cúa khách hàng (Katz, Larson và Larson 1991) và có
the tác d®ng tiêu cnc den sn thưòng xuyên lui tói siêu th% (Hui, Dube và Chebat
1997). Vì the, vi¾c tìm hieu nh¾n thúc khách hàng ve sn chò doi se giúp cho các
nhà quán tr% de ra các chien lưoc de giám thieu sn bat mãn vói chò doi và nâng
cao sn hài lòng cúa khách hàng (Taylor 1994).
Tóm lai, thông qua nghiên cúu lý thuyet ve sn hài lòng cúa khách hàng
trong lĩnh vnc siêu th%, ta có báng tong hop các nhân to tác d®ng den sn hài lòng
cúa khách hàng khi mua sam như sau (Báng 2.2):
Bãng 2.2: THONG KÊ CÁC YEU TO TÁC Ð®NG
ÐEN SU HÀI LÒNG CUA KHÁCH HÀNG
So
thú
tn
YEU TO TÁC GIÃ ÐE XUAT
1 Ð® tin c¾y
Parasuraman & ctg, 1988
2 Ð® dáp úng
3 Sn dám báo
4 Sn dong cám
5 Phương ti¾n huu hình
6
Giá cá Zeithaml và Bitner, 2000; Spreng & Mackoy, 1996; Voss &
ctg, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005
7
Thòi gian chò doi Hornik, 1984; Maister 1985; Katz & Larson 1991; Taylor
1994; Tom & Lucey 1995; Hui và Tse 1996; Dube &
Chebat 1997; Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000
2.3. CÁC MÔ HÌNH ÐÁNH GIÁ SU HÀI LÒNG CUA KHÁCH HÀNG
2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality)
2.3.1.1. Giói thi¾u thang do SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) dã khói xưóng và sú dnng nghiên cúu d%nh
tính và d%nh lưong de xây dnng và kiem d%nh thang do các yeu to tác d®ng den sn
hài lòng cúa khách hàng (goi là thang do SERVQUAL). SERVQUAL là thang
do da mnc gom năm thành phan vói 22 bien quan sát (Báng 2.3).
Sau nhieu lan kiem d%nh, Parasuraman & ctg (1994) khang d%nh rang
SERVQUAL là thang do hoàn chính, dat giá tr% và d® tin c¾y; có the dưoc úng
dnng cho moi loai hình d%ch vn khác nhau (Robinson,1999). Nhieu nhà nghiên
cúu khác cũng dã kiem d%nh thang do này vói nhieu loai hình d%ch vn cũng như
tai nhieu quoc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiem d%nh SERVQUAL vói
d%ch vn kiem toán; Cronin &Taylor (1992) vói d%ch vn gi¾t khô; Dabholka & ctg
(1996) vói d%ch vn bán lé; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) vói d%ch vn
ngân hàng; Nguyen Ðình Tho & ctg (2003) vói d%ch vn vui chơi giái trí ngoài
tròi... Ket quá cho thay các thành phan cúa thang do không thong nhat vói nhau ó
tùng ngành d%ch vn và tùng th% trưòng khác nhau. Cn the là Mehta & ctg (2000),
trong m®t nghiên cúu tai Singapore, ket lu¾n rang chat lưong d%ch vn siêu th% chí
bao gom hai thành phan: phương ti¾n huu hình và nhân viên phnc vn. Nguyen
Ðình Tho & ctg (2003) kiem d%nh SERVQUAL cho th% trưòng khu vui chơi giái
trí ngoài tròi tai TP.HCM cho thay, chat lưong d%ch vn này bao gom bon thành
phan: d® tin c¾y, khá năng phnc vn cúa nhân viên, sn dong cám, và phương ti¾n
huu hình. Do dó, khi úng dnng thang do SERVQUAL trong môi trưòng kinh
doanh siêu th% nhà nghiên cúu can phái chú ý dieu chính các thành phan cho phù
hop.

Bãng 2.3 : THANG ÐO SERVQUAL
CÁC THÀNH PHAN BIEN ÐO LƯèNG TƯƠNG ÚNG
1 Ð® tin c¾y (Reliability):
The hi¾n qua khá năng thnc hi¾n
d%ch vn phù hop và dúng thòi han
ngay lan dautiên.
1. Khi công ty XYZ húa se thnc hi¾n dieu gì dó vào khoáng
thòi gian xác d%nh, thì công ty se thnc hi¾n
2. Khi ban g¾p van de, công ty XYZ the hi¾n sn quan tâm chân
thành trong giái quyet van de.
3. Công ty XYZ thnc hi¾n d%ch vn dúng ngay lan dau tiên
4. Công ty XYZ cung cap d%ch vn dúng vào thòi diem mà công
tyhúa se thnc hi¾n
5. Công ty XYZ lưu ý de không xáy ra sai sót nào
2 Ð® dáp úng (Reponsiveness):
The hi¾n qua sn mong muon và
san sàng cung cap d%ch vn k%p
thòi cho khách hàng.
1. Nhân viên công ty XYZ phnc vn ban nhanh chóng, dúng han
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn san sàng giúp dõ ban
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giò tó ra quá b¾n r®n de
không dáp úng yêu cau cúa ban.
4. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào d%ch vn se
dưocthnchi¾n
3 Sn dãm bão (assurance):
The hi¾n khá năng tao sn tin
tưóng và an tâm cho khách hàng.
1. Hành vi cúa nhân viên trong công ty XYZ tao sn tin tưóng
doi vói ban
2. Ban cám thay an toàn khi thnc hi¾n giao d%ch vói công ty
XYZ
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giò cũng tó ra l%ch sn, nhã
nh¾n vói ban
4. Nhân viên trong công ty XYZ dú kien thúc de trá lòi cáccâu
hói cúa ban
4 Ðong cãm (empathy):
The hi¾n sn quan tâm chăm sóc
den tùng cá nhân khách hàng.
1. Công ty XYZ the hi¾n sn quan tâm den cá nhân ban
2. Công ty XYZ có nhung nhân viên the hi¾n sn quan tâm den
cá nhân ban
3. Công ty XYZ the hi¾n sn chú ý d¾c bi¾t den nhung quan tâm
nhieu nhat cúaban
4. Nhân viên trong công ty XYZ hieu dưoc nhung nhu cau d¾c
bi¾t cúaban
5 Phương ti¾n huu hình
(Tangibles):
The hi¾n múc d® hap dan, hi¾n
dai cúa các trang thiet b% v¾t chat,
giò phnc vn thích hop, cũng như
trang phnc cúa nhân viên.
1. Công ty XYZ có trang thiet b% hi¾n dai
2. Cơ só v¾t chat cúa công ty XYZ trông rat bat mat
3. Nhân viên cúa công ty XYZ có trang phnc gon gàng, l%ch sn
4. Các sách ánh giói thi¾u cúa công ty xyz có liên quan den
d%ch vn trông rat dep.
5. Công ty XYZ có thòi gian giao d%ch thu¾n ti¾n
(Nguon: Parasuraman & ctg, 1988)

2.3.1.2. Cách do lưòng theo mô hình SERVQUAL
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), b® câu hói dánh
giá sn hài lòng cúa khách hàng gom 2 phan, moi phan có 22 phát bieu sú dnng
thang do Likert 7 diem do lưòng cá hai sn mong doi cúa khách hàng và nh¾n thúc
cúa khách hàng (Gabbie and O'neill, 1996). Phan thú nhat nham xác d%nh kỳ vong
cúa khách hàng, không quan tâm den m®t doanh nghi¾p cn the nào; phan thú hai
nham xác d%nh cám nh¾n cúa khách hàng doi vói vi¾c thnc hi¾n d%ch vn cúa
doanh nghi¾p kháo sát. Ket quá nghiên cúu nham nh¾n ra các khoáng cách giua
cám nh¾n và kỳ vong cúa khách hàng. Cn the, theo mô hình SERVQUAL, chat
lưong d%ch vn dưoc xác d%nh như sau:
2.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Tuy mô hình SERVQUAL dưoc úng dnng r®ng rãi trong vi¾c do lưòng chat
lưong d%ch vn và sn hài lòng cúa khách hàng vì d® tin c¾y và tính chính xác cao
nhưng vi¾c sú dnng mô hình này làm cơ só cho vi¾c dánh giá sn hài lòng cúa
khách hàng cũng có nhieu tranh lu¾n (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) cho rang múc d® cám nh¾n cúa
khách hàng doi vói sn thnc hi¾n d%ch vn cúa doanh nghi¾p phán ánh tot nhat chat
lưong d%ch vn, tù dó hai ông dã xây dnng mô hình SERVPERF. Ket lu¾n này dã
dưoc dong tình bói các tác giá khác như Lee và c®ng sn (2000), Brady và c®ng
sn (2002). B® thang do SERVPERF cũng sú dnng 22 mnc phát bieu tương tn như
phan hói ve cám nh¾n cúa khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bó
qua phan hói ve kỳ vong. Theo mô hình SERVPERF thì:
é Vi¾t Nam, dã có rat nhieu nghiên cúu úng dnng b® thang do SERVQUAL
de do lưòng chat lưong d%ch vn và sn hài lòng cúa khách hàng (Nguyen Ðình
Tho, 2003; Nguyen Th% Mai Trang, 2006; Ðinh Phi Ho, 2009...). Trong dó, m®t
nghiên cúu so sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF trưòng hop dánh giá
chat lưong d%ch vn ngành siêu th% bán lé (Nguyen Huy Phong & Pham Ngoc
Thúy 2007) dã chí ra rang vi¾c sú dnng mô hình SERVPERF se cho ket quá tot
Chat lưong d%ch vn = Múc d® cám nh¾n – Giá tr% kỳ vong
Chat lưong d%ch vn = Múc d® cám nh¾n

hơn mô hình SERVQUAL và bán câu hói theo mô hình SERVPERF ngan gon
hơn phân núa so vói SERVQUAL, dieu này không gây nhàm chán và mat thòi
gian cho ngưòi trá lòi. Ngoài ra, khái ni¾m sn kỳ vong cũng khá mơ ho doi vói
ngưòi trá lòi. Do v¾y, sú dnng thang do SERVQUAL có the ánh hưóng tói chat
lưong du li¾u thu th¾p, dan den giám d® tin c¾y và tính không on d%nh cúa các
bien quan sát.
2.3.3. Mô hình chi so hài lòng cua khách hàng (CSI model)
Chí so hài lòng cúa khách hàng bao gom các nhân to (bien), moi nhân to
dưoc cau thành tù nhieu yeu to cn the (indicators, items) d¾c trưng cúa sán pham
ho¾c d%ch vn. Sn hài lòng khách hàng (customer satisfaction) dưoc d%nh nghĩa
như là m®t sn dánh giá toàn di¾n ve sn sú dnng m®t d%ch vn ho¾c hoat d®ng sau
bán cúa doanh nghi¾p và dây chính là diem cot lõi cúa mô hình CSI. Xung quanh
bien so này là h¾ thong các moi quan h¾ nhân quá (cause and effect) xuat phát tù
nhung bien so khói tao như sn mong doi (expectations) cúa khách hàng, hình ánh
(image) doanh nghi¾p và sán pham, chat lưong cám nh¾n (perceived quality) và
giá tr% cám nh¾n (perceived quality) ve sán pham ho¾c d%ch vn kèm theo den các
bien so ket quá cúa sn hài lòng như sn trung thành (customer loyalty) hay sn than
phien cúa khách hàng (customer complaints).
Hình 2.2: MÔ HÌNH CHI SO HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CUA MY
(Nguon: American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chí so hài lòng cúa My (ACSI), giá tr% cám nh¾n ch%u tác
d®ng bói chat lưong cám nh¾n và sn mong doi cúa khách hàng. Khi dó, sn mong
doi cúa khách hàng có tác d®ng trnc tiep den chat lưong cám nh¾n. Trên thnc te,
khi mong doi càng cao, có the tiêu chuan ve chat lưong cám nh¾n cúa khách
hàng doi vói sán pham càng cao ho¾c ngưoc lai. Do v¾y, yêu cau ve chat lưong
sán pham và d%ch vn cung cap cho khách hàng can phái dám báo và dưoc thóa
mãn trên cơ só sn hài lòng cúa ho. Sn hài lòng cúa khách hàng dưoc tao thành
Sn mong doi
(Expectations)
Sn than phien
(Complaint)
Giá tr%
cãm nh¾n
(Perceive
d value)
Sn hài
lòng cua
khách
hàng (SI)
Chat lưong cãmnh¾n
(Perceived quality)
Sn trung thành
(Loyalty)

trên cơ só chat lưong cám nh¾n, sn mong doi và giá tr% cám nh¾n, neu chat lưong
và giá tr% cám nh¾n cao hơn sn mong doi se tao nên lòng trung thành doi vói
khách hàng, trưòng hop ngưoc lai, day là sn phàn nàn hay sn than phien ve sán
pham mà ho tiêu dùng (hình 2.3).
Hình 2.3: MÔ HÌNH CHI SO HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QUOC GIA EU
(Nguon: European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chí so hài lòng châu Âu (ECSI) có m®t so khác bi¾t nhat d%nh. So
vói ACSI, hình ánh cúa sán pham, thương hi¾u có tác d®ng trnc tiep den sn mong
doi cúa khách hàng. Khi dó, sn hài lòng cúa khách hàng là sn tác d®ng tong hòa
cúa 4 nhân to hình ánh, giá tr% cám nh¾n, chat lưong cám nh¾n ve cá sán pham
huu hình và vô hình. Thông thưòng, chí so ACSI thưòng áp dnng cho lĩnh vnc
công còn chí so ECSI thưòng úng dnng do lưòng các sán pham, các ngành (hình
3).
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU LÝ THUYET
Dna trên vi¾c tong hop các lý thuyet có liên quan den sn hài lòng cúa khách
hàng, dong thòi ket hop vói dieu ki¾n thnc te ó TP.Can Thơ, tác giá xây dnng mô
hình nghiên cúu bao gom 7 yeu to như sau:
Hình ãnh
(Image)
Sn mong doi
(Expectations)
Giá tr%
cãm nh¾n
(Perceived
value)
Sn hài
lòng cua
khách
Sn trung thành
(Loyalty)
Chat lưong cãm nh¾n ve
– sãn pham
(Perceved quality-Prod)
– d%ch vn
(Perceved quality–Serv)

Thòi gian chò doi
7
7
Ð® tinc¾y
1
1
2
2 Ð® dáp úng
Giá cã 6
6
SU HÀI
LÒNG CUA
KHÁCH
HÀNG 3
3 Sn dãm bão
Phương ti¾n huu hình 5
5 4
4 Sn cãm thông
Hình 2.4: MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU LÝ THUYET
Các yeu to này se dưoc nh¾n di¾n lai xem có phù hop khi dưa vào mô hình
nghiên cúu ve sn hài lòng cúa khách hàng khi mua sam tai các siêu th% ó TP Can
Thơ hay không thông qua nghiên cúu d%nh tính.

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCÚU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CÚU
3.1.1. Nghiên cúu d%nh tính
Quá trình nghiên cúu d%nh tính dưoc thnc hi¾n chú yeu bang vi¾c phóng van
các chuyên gia là nhung ngưòi quán lý các siêu th% kinh doanh tong hop tai TP
Can Thơ. Mnc dích cúa quá trình này là xem xét và dánh giá các yeu to tác d®ng
den sn hài lòng cúa khách hàng khi tham quan mua sam mà tác giá dã rút ra tù cơ
só lý thuyet và quá trình kháo sát khách hàng mua sam tai các siêu th%. Các yeu
to dó là: (1) d® tin c¾y (reliability), (2) d® dáp úng (responsiveness), (3) sn dám
báo (assurance), (4) sn dong cám (empathy), (5) phương ti¾n huu hình
(tangibles), (6) giá cá (Price) và (7) Thòi gian chò doi (Queuing).
Các chuyên gia dưoc phóng van den tù ba siêu th% gom có: Ông Ngô Ngoc
Dũng (Giám doc Coopmart Can Thơ); Bà Tram Th% My Hoa (Giám doc
Maximark Can Thơ); và Ông Nguyen Huy Cưòng (Giám doc Vinatex Can Thơ).
N®i dung phóng van: vói mnc dích kiem tra lai tính phù hop cúa các yeu to
rút ra tù lý thuyet và thnc trang mua sam cúa khách hàng tai TP Can Thơ. Nên
tác giá tien hành phóng van m®t cách d®c l¾p các chuyên gia trong quán lý siêu
th%. Trong dó, các yeu to rút ra tù lý thuyet dưoc tác giá nêu lên de các chuyên
gia xem xét các yeu to này có thnc sn tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng ó
siêu th% cúa ho hay không, neu yeu to nào các chuyên gia nh¾n thay kém quan
trong có the loai ra khói mô hình, dong thòi có the bo sung thêm các yeu to còn
thieu sót. Sau khi gan loc lai các yeu to, tác giá goi ý de các chuyên gia xem xét
và nêu lên các khái ni¾m do lưòng các nhân to tác d®ng den sn hài lòng mà tác
giá dã rút ra.

MUC TIÊU
NGHIÊN CÚU
Ð¾T VAN ÐE
NGHIÊN CÚU
Hình 3.1: QUY TRÌNH NGHIÊN CÚU
3.1.2. Nghiên cúu d%nh lưong
3.1.2.1. Mnc tiêu
Mnc tiêu cúa nghiên cúu d%nh lưong nham do lưòng cám nh¾n cúa
khách hàng doi vói các yeu to dã nh¾n di¾n trong nghiên cúu d%nh tính.
3.1.2.2. Phươngphápthuth¾pthôngtin
Du li¾u d%nh lưong dưoc thu th¾p thông qua phóng van khách hàng bang
báng câu hói chi tiet dưoc thiet ke phù hop vói mnc tiêu nghiên cúu. Báng câu hói
lan dau dưoc thiet ke dna vào ket quá cúa nghiên cúu d%nh tính. Sau dó, báng câu
hói se dưoc dưa vào phóng van thú khoáng 15 khách hàng trưóc khi tien
PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CƯÚ
NGHIÊN CÚUÐ±NH
TÍNH
NGHIÊN CÚUÐ±NH
LƯeNG
ÐÁNH GIÁ SU HÀI LÒNG CUA
KHÁCH HÀNG
KET LU¾N VÀ GIÃI PHÁP
CƠ Se LÝ
THUYET
Phõng van chuyên gia
Xây dnng bãng câu hõi
phõng van
Cronbach Alpha
Phân tích nhân to (EFA)
Hoi quy da bien

hành nghiên cúu chính thúc. Mnc dích cúa phóng van thú de hi¾u chính nhung
sai sót neu có ho¾c nhung yeu to gây nham lan cho doi tưong phóng van.
3.1.2.3. Các bưóc phân tích du li¾u
- Hi¾u chinh: Mnc dích hi¾u chính là nham dám báo dúng doi tưong
phóng van, xú lý các trá lòi không hoàn chính cũng như xem xét sn rõ ràng và
nhat quán trong vi¾c trá lòi các câu hói. Quá trình hi¾u chính the hi¾n qua 2 giai
doan:
+ Hi¾u chính sơ b® bói phóng van viên ngay khi phóng van xong.
+ Hi¾u chính cuoi cùng bói ngưòi nghiên cúu cũng là ngưòi thiet ke
báng câu hói sau khi thu th¾p xong du li¾u.
- Mã hóa, làm sach thông tin: Du li¾u dưoc mã hóa thành các bien,
nh¾p và làm sach du li¾u trưóc khi xú lý nham mnc dích phát hi¾n các sai sót như
khoáng trong ho¾c trá lòi không hop l¾. Thông tin thu th¾p dưoc se sú dnng phan
mem SPSS 11.5 de xú lý.
3.1.2.4. Phươngphápphântíchduli¾u
- Phương pháp thong kê mô tã: dưoc sú dnng de phân tích tình hình
phát trien cúa h¾ thong siêu th% ó TP.Can Thơ và mô tá d¾c diem doi tưong
phóng van. Tác giá thnc hi¾n thong kê mô tá cho tat cá các bien quan sát, cho tat
cá các nhóm khách hàng, tính tan so cho tùng nhóm bien và cho cá mau.
- Phương pháp h¾ so tin c¾y Cronbach Alpha và phân tích yeu to
khám phá (EFA): dưoc sú dnng de kiem d%nh thang do các nhân to tác d®ng den
chat lưong d%ch vn. Các thang do trong nghiên cúu này dưoc dánh giá thông qua
hai phương pháp: H¾ so Cronbach’s Alpha và phân tích nhân to EFA
(exploratory factor analysis). Phân tích d® tin c¾y h¾ so Cronbach’s Alpha de loai
các bien không phù hop. Các bien có h¾ so tương quan bien – tong (item – total
correlation) nhó hơn 0,3 se b% loai và tiêu chuan chon thang do khi có d® tin c¾y
alpha tù 0,6 tró lên (Nunnally & Burnstein 1994 [103]). Tiep theo phương pháp
phân tích nhân to khám phá EFA dưoc sú dnng. Các bien có h¾ so tái (factor
loading) nhó hơn 0,5 trong EFA tiep tnc loai bó. Trong phân tích nhân to khám
phá phương pháp trích h¾ so sú dnng là phương pháp Principal component
Analysis và phép xoay Varimax de phân nhóm các yeu to, sau moi lan phân
nhóm, ta phái tien hành xem xét hai chí tiêu là h¾ so KMO (Kaiser _Mayer

_Olkin) phái lón hơn 0,6 và h¾ so tái nhân to - factor loading – trong báng Rotated
Component Matrix phái có giá tr% lón hơn 0,5 de dám báo sn h®i tn giua các bien
trong m®t nhân to (Trong & Ngoc, “Phân tích du li¾u nghiên cúu vói SPSS”,
NXB Thong Kê, 2005), và diem dùng khi trích các nhân to có Eigenvalue lón hơn
1 (m¾c d%nh cúa SPSS, nhung nhân to có Eigenvalue nhó hơn 1 se không có tác
dnng tóm tat thông tin tot hơn m®t bien goc, vì sau moi lan chuan hóa moi bien
goc có phương sai là 1). Thang do dưoc chap nh¾n vói tong phương sai trích bang
ho¾c lón hơn 50% (Gerbing&Andessen-1998[90]).
- Mô hình hoi qui da bien: dưoc sú dnng de nh¾n di¾n các nhân to ánh
hưóng den sn hài lòng cúa khách hàng và dánh giá múc d® tác d®ng cúa các yeu
to này den Sn hài lòng cúa khách hàng doi vói các siêu th% ó TP Can Thơ. Mô
hình hoi quy da bien mó r®ng mô hình hoi quy hai bien bang cách thêm vào m®t
so bien d®c l¾p de giái thích tot hơn cho bien phn thu®c. Mô hình có dang như
sau:
Yi = B0 + B1X1i + B2X2i + …+ BpXpi + ei
Trong dó:
Yi: bien phn thu®c.
Xpi: bieu hi¾n giá tr% cúa bien d®c l¾p thú p tai quan sát thú i.
Bk: dưoc goi là h¾ so hoi quy riêng phan ( Partial regression coefficient).
ei: là m®t bien d®c l¾p ngau nhiên có phân phoi chuan vói trung bình là 0
và phương sai không doi  2
3.2. NGUON THÔNG TIN
Thông tin thú cap: gom các thông tin ve Tình hình kinh te - xã h®i ó TP.Can
Thơ; Thnc trang phát trien cúa h¾ thong siêu th% trên d%a bàn TP.Can Thơ. Ðưoc
thu th¾p tù các nguon: báo; tap chí; website; các so li¾u báo cáo cúa các Só, Ban
ngành; quá trình kháo sát các siêu th% ó TP Can Thơ.
Thông tin sơ cap: Thông tin sơ cap dưoc thu th¾p bang báng câu hói tù các
khách hàng dã tùng mua sam tai các siêu th% ó TP Can Thơ bao gom các yeu to
tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng doi vói các siêu th%, thông tin ve cám
nh¾n cúa khách hàng doi vói các yeu to dó và các thông tin ve nhân khau cúa doi
tưong phóng van.
N®i dung báng câu hói gom 4 phan:

✓ Phan 1 - SÀNG LOC: gom 3 câu hói dóng, mang tính chat gan loc doi
tưong phóng van cho phù hop vói mnc tiêu nghiên cúu.
✓ Phan 2 - HÀNH VI: phan này gom 10 câu hói, tù câu 4 den câu 13, các
câu hói ó phan này liên quan den hành vi cúa khách hàng khi tham quan
mua sam tai siêu th% như: thói quen di siêu th%, mnc dích di siêu th%, nhung
nhóm m¾t hàng nào dưoc khách hàng quan tâm nhat, ...
✓ Phan 3 - SU HÀI LÒNG: dó là câu hói so 15, 16, 17 và 18 ve cám nh¾n
cúa khách hàng doi vói siêu th% thông qua dánh giá các yeu to (1) hàng
hóa, (2) thái d® phnc vn cúa nhân viên, (3) cơ só v¾t chat, (4) giá cá, (5)
chương trình khuyen mãi, (6) d%ch vn ho tro. 6 yeu to trên dưoc do lưòng
bang 23 bien quan sát và thang do Likert 5 múc d® dưoc sú dnng trong
câu hói này. Ðây là 4 câu hói trong tâm vì ket quá do lưòng se phán ánh
múc d® hài lòng cúa khách hàng hi¾n doi vói các siêu th% trên d%a bàn
TP.Can Thơ.
✓ Phan 4 - PHÃN ÚNG SAU MUA: gom các câu hói 17, 18, các câu hói
này t¾p trung tìm hieu nhung phán úng cúa khách hàng khi không hài lòng
ve siêu th% và khá năng quay tró lai tham quan mua sam tai siêu th% trong
nhung lan sau.
✓ Phan 5 - Ý KIEN KHÁCH HÀNG: phan này bao gom 4 câu hói tù 19-
22 nham thu th¾p ý kien cúa khách hàng ve nhung van de khách hàng còn
chưa hài lòng và nhung yeu to nào siêu th% can phái cái tien de làm thóa
mãn khách hàng tot hơn.
✓ Phan 6 - THÔNG TIN CÁ NHÂN: dây là phan cuoi cùng trong báng
câu hói, phan này gom 5 câu hói tù 23-27 nham thu th¾p nhung thông tin
cá nhân cúa doi tưong phóng van nham phnc vn cho quá trình nghiên cúu.
Báng câu hói ban dau se dưoc dưa vào phóng van thú 15 khách hàng de phát
hi¾n nhung sai sót và nhung câu hói nào chưa rõ ho¾c gây nham lan cho doi
tưong phóng van trong quá trình trá lòi. Sau dó, tác giá hi¾u chính báng câu hói
trưóc khi tien hành phóng van chính thúc.
Ðieu tra chính thúc: theo cõ mau dã xác d%nh tien hành phát 620 báng dieu tra
trong khu vnc TP.Can Thơ theo phương pháp lay mau thu¾n ti¾n thnc hi¾n tai
các h® gia dình, công ty, trưòng hoc, ...

3.3. THIET KE MAU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHON MAU
3.3.1. Phương pháp chon mau
Mau dưoc chon theo phương pháp thu¾n ti¾n (phi xác suat), bat cú khách
hàng nào dã tùng mua sam tai các siêu th% ó TP.Can Thơ. Vi¾c phóng van dưoc
tien hành trnc tiep tai, các siêu th%, h® gia dình, văn phòng công ty, trưòng hoc, ...
3.3.2. Thiet kemau
- Ðoi tưong nghiên cúu: Ðoi tưong nghiên cúu là nhung khách hàng thưòng
xuyên di siêu th% ó TP.Can Thơ. Mau dưoc chon là sinh viên, giáo viên, nhân
viên văn phòng, n®i tro, buôn bán, nhân viên ky thu¾t, lao d®ng pho thông, …
- Cõ mau: Theo Hair & ctg (1998), de phân tích nhân to khám phá (EFA)
vói ít nhat 5 mau trên 1 bien quan sát. Bên canh dó, de tien hành phân tích hoi
qui m®t cách tot nhat, Tabachnick & Fidell (1996) cho rang kích thưóc mau can
phái dám báo theo công thúc:
n ≥ 8m +50
Trong dó:
n: cõ mau
m: so bien d®c l¾p cúa mô hình
Như v¾y, căn cú vào so bien ban dau cúa mô hình nghiên cúu (31 bien) thì
cõ mau dat yêu cau de phân tích nhân to và hoi quy dn kien khoáng 300 mau.
Tuy nhiên, phương pháp lay mau mà tác giá sú dnng là lay mau thu¾n ti¾n nên
so mau can phái lón thì mói dám báo dai di¾n cho tong the nghiên cúu, bên canh
dó trong các mau thu ve se có nhung mau không sú dnng dưoc do mac các loi bó
trong, trá lòi sai, … nên tác giá quyet d%nh phát ra so mau gap dôi so mau dn
kien. So báng câu hói tác giá phát ra là 620 báng. Sau khi thu th¾p day dú các
mau dã phát ra và thu ve dưoc 602 báng, tác giá tien hành kiem tra sn phù hop
cúa các mau. Lan kiem tra thú nhat tác giá dna vào tiêu chí loai di các mau bó
trong ho¾c chon hơn m®t lna chon trong các câu chí dưoc phép chon m®t. Sau
lan kiem tra thú nhat so mau b% loai là 11, còn lai 591. 591 mau này dưoc kiem
tra tiep tnc ó lan thú hai vói tiêu chí dánh giá là sn logic giua các câu trá lòi. Sau
lan kiem tra này so mau còn lai là 569 mau, túc tác giá dã loai di 22 mau không
hop l¾. Như v¾y tong so mau hop l¾ dưoc sú dnng trong de tài là 569 mau.
3.4. ÐIEU CHINH MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU

Phóng van các chuyên gia quán lý các siêu th% ó TP Can Thơ có tác dnng rút
ra các yeu to có tác d®ng manh me den sn hài lòng cúa khách hàng. Bên canh dó
dna vào thnc te các ý kien tù phía các chuyên gia tác giá bo sung, thay doi tên
goi các yeu to de phù hop vói tình hình thnc te. Do dó, ket quá phóng van se là
cơ só dieu chính mô hình nghiên cúu cúa de tài.
Các yeu to tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng siêu th%: Các chuyên gia
deu cho rang 5 thành phan cúa thang do SERVQUAL rat khó hieu và nên dieu
chính lai tên các yeu to cho phù hop vói lĩnh vnc siêu th% và giúp khách hàng de
hieu hơn khi phóng van ho. Chang han, khi nói den Ð® tin c¾y thì khách hàng
thưòng nghĩ den van de hàng hóa, ho quan tâm den chat lưong, nguon goc xuat
xú và tính da dang cúa các m¾t hàng, cho nên yeu to Ð® tin c¾y trong mô hình lý
thuyet nên doi thành yeu to Hàng hóa (1).
Khi tác giá giói thi¾u 2 yeu to tiep theo trong mô hình là Ð® dáp úng và Ð®
dám báo thì các chuyên gia thay rang ý chính cúa 2 yeu to này deu nói ve thái d®
và cung cách phnc vn cúa nhân viên trong siêu th%. Vì v¾y, nên gom lai thành yeu
to Thái d® phnc vn cúa nhân viên (2), còn nhung ý nói ve sn an toàn và yên tâm
cúa khách hàng b% loai ra khói mô hình do các chuyên gia cho rang ó nh¾n thúc
ngưòi tiêu dùng ó TP Can Thơ hi¾n nay chưa quan tâm den các yeu to dó và neu
tác giá không giói thi¾u hay không de c¾p trong báng câu hói phóng van thì chac
chan khách hàng cũng không nghĩ den.
Yeu to tiep theo là Sn dong cám dưoc các chuyên gia dong tình rang có tác
d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng, tuy nhiên các chuyên gia lai cho rang yeu
to này khá mơ ho và các khách hàng ó TP Can Thơ cũng không quan tâm tói. Do
dó, yeu to Sn dong cám b% loai ra khói mô hình nghiên cúu.
Hau het các chuyên gia dánh giá yeu to phương ti¾n huu hình có tác d®ng rat
lón den sn hài lòng cúa khách hàng. Tuy nhiên, nên dieu chính yeu to Phương
ti¾n huu hình lai thành Cơ só v¾t chat (3) cho de hieu.
Hai yeu to cuoi cùng trong mô hình lý thuyet là Giá cá (4) dưoc các chuyên
gia dong ý rang có tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng. Còn doi vói yeu to
Thòi gian chò doi các chuyên gia cho rang tuy có tác d®ng den sn hài lòng cúa
khách hàng, nhưng ó múc thap và chí xáy ra trong nhung giò cao diem và dieu

5. Chương trình
khuyen mãi
4. Giá cã
6. D%ch vn ho tro
này theo ho là m®t dieu “bat khá kháng” doi vói bat cú siêu th% nào. Vì v¾y yeu
to Thòi gian chò doi cũng b% loai ra khói mô hình nghiên cúu.
Ngoài các yeu to trong mô hình lý thuyet, các chuyên gia còn de c¾p den m®t
so yeu to khác có tác d®ng den sn hài lòng cúa khách hàng siêu th% như: chương
trình khuyen mãi (5) và các d%ch vn ho tro cúa siêu th% (6).
Như v¾y mô hình nghiên cúu dưoc dieu chính lai như sau:
Hình 3.2: MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU
Các giá thuyet
H1: Chat lưong hàng hóa trong siêu th% có ánh hưóng den sn hài lòng cúa khách
hàng
H2: Thái d® phnc vn cúa nhân viên trong siêu th% có ánh hưóng den sn hài lòng
cúa khách hàng
H3: Cơ só v¾t chat cúa siêu th% có ánh hưóng den sn hài lòng cúa khách hàng
H4: Giá cá hàng hóa trong siêu th% có ánh hưóng den sn hài lòng cúa khách hàng
H5: Chương trình khuyen mãi cúa siêu th% có ánh hưóng den sn hài lòng cúa
khách hàng
H6: D%ch vn ho tro cúa siêu th% có ánh hưóng den sn hài lòng cúa khách hàng
3.5. XÂY DUNG THANG ÐO
Ket quá nghiên cúu d%nh tính là cơ só de xây dnng báng câu hói trong nghiên
cúu d%nh lưong (Phn lnc). Thang do dưoc sú dnng trong nghiên cúu này là thang
do Likert 5 diem (dùng cho các bien d%nh lưong). Múc 1 là Rat không dong ý den
múc 5 là rat dong ý.
3.5.1. Thang do yeu to “Chat lưong hàng hóa”
1. Chat lưong hàng
hóa
SU
HÀI
LÒNG
CÚA
KHÁCH
HÀNG
2. Thái d® phnc vn
cua nhân viên
3. Cơ sõ v¾t chat

Theo ket quá nghiên cúu d%nh tính, khách hàng rat quan tâm den chat lưong
cúa hàng hóa dưoc bày bán trong siêu th%, d¾c bi¾t là các tiêu chí sau: tính da
dang cúa hàng hóa, hàng hóa phái dám báo còn han sú dnng và dat tiêu chuan v¾
sinh an toàn thnc pham, van de nhãn mác và nguon goc xuat xú cúa hàng hóa ...
thang do chat lưong hàng hóa dưoc do bang 4 bien quan sát, dưoc kí hi¾u tù
CLHH01 den CLHH04. Các bien này dưoc do lưòng bang thang do Likert 05
diem.
Bãng 3.1: THANG ÐO CHAT LƯeNG HÀNG HÓA
Kí hi¾u bien CHAT LƯeNG HÀNG HÓA
CLHH01 Hàng hóa da dang cho khách hàng chon lna
CLHH02 Hàng hóa dám báo dúng han sú dnng và dat tiêu chuan ATTP
CLHH03 Hàng hóa có nhãn mác và nguon goc xuat xú rõ rang
CLHH04 Hàng hóa dưoc bày bán trong siêu th% là nhung hàng hóa có chat lưong tot
CLHH05 Siêu th% có nhieu m¾t hàng mói
3.5.2. Thang do yeu to “Thái d® phnc vn cua nhân viên”
Thông qua quá trình phóng van chuyên gia, cho thay khách hàng rat quan tâm
den thái d® phnc vn cúa nhân viên trong siêu th% và yeu to này cũng tác d®ng rat
lón den sn hài lòng cúa ho. Thái d® phnc vn cúa nhân viên dưoc the hi¾n ó các
m¾t như: nhân viên có vui vé, thân thi¾n không? nhân viên có nhanh nhen phnc
vn ban không? Trang phnc cúa nhân viên gon gàng, thanh l%ch không? .. thang do
thái d® phnc vn cúa nhân viên bao som 5 bien, dưoc ký hi¾u TDNV01 den
TDNV05. Các bien này dưoc do lưòng bang thang do Likert 05 diem.
Bãng 3.2: THANG ÐO THÁI Ð® PHUC VU CUA NHÂN VIÊN
Kíhi¾ubien THÁI Ð® CUA NHÂN VIÊN
TDNV01 Nhân viên cúa siêu th% luôn san sàng phnc vn khách hàng
TDNV02 Nhân viên cúa siêu th% nhanh nhen
TDNV03 Nhân viên cúa siêu th% giái dáp t¾n tình các thac mac cúa khách hàng
TDNV04 Nhân viên cúa siêu th% thân thi¾n, vui vé
TDNV05 Nhân viên cúa siêu th% ăn m¾c gon gang, thanh l%ch
3.5.3. Thang do yeu to “Cơ sõ v¾t chat”
Nhung van de liên quan den cơ só v¾t chat cúa siêu th% cũng dưoc khách
hàng quan tâm. Ðó là các yeu to: bãi giu xe có r®ng rãi không? Không gian bên
trong siêu th% có sach se, mát mé không? Khu vnc nhà v¾ sinh có r®ng rãi, sach se
không? Do dó, tháng do yeu to Cơ só v¾t chat có 6 bien quan sát như sau

Bãng 3.3: THANG ÐO CƠ Se V¾T CHAT
Kí hi¾u bien CƠ Se V¾T CHAT
CSVC01 Bãi giu xe r®ng rãi
CSVC02 Không gian bên trong siêu th% r®ng rãi và khang trang
CSVC03 Khu vnc mua sam sach se, thoáng mát
CSVC04 Các quay, k¾, tú dưoc thiet ke thu¾n ti¾n
CSVC05 Âm thanh, ánh sáng trong siêu th% rat tot
CSVC06 Khu vnc nhà v¾ sinh r®ng rãi, sach se
3.5.4. Thang do yeu to “Giá cã”
Theo ket quá nghiên cúu d%nh tính, các yeu to liên quan den giá cá bao gom
3 bien quan sát: giá hàng hóa so vơi siêu th% khác, so vơi cho và so vói chat
lưong,…và dưoc ký hi¾u cn the tù GC01 den GC03 (xem báng 3.3). Các bien
này dưoc do bang thang do Likert 05.
Bãng 3.4: THANG ÐO GIÁ CÃ
Kí hi¾u bien Câu hõi ve Giá cã
GC01 Giá cá hàng hóa ó siêu th% ré hơn các siêu th% khác
GC02 Giá cá hàng hóa ó siêu th% không dat hơn ó cho
GC03 Giá cá hàng hóa ó siêu th% tương xúng vói chat lưong
3.5.5. Thang do yeu to “Chương trình khuyen mãi”
Khi nói den chương trình khuyen mãi cúa siêu th% thì ngưòi ta quan tâm den
2 khía canh: siêu th% có nhieu chương trình khuyen mãi không và các chương
trình khuyen mãi cúa siêu th% có hap dan không? Vì v¾y, de do lưòng yeu to này
có 2 bien:
Bãng 3.5: THANG ÐO CHƯƠNG TRÌNH KHUYEN MÃI
Kí hi¾u bien CHƯƠNG TRÌNH KHUYEN MÃI
CTKM01 Siêu th% có nhieu chương trình khuyen mãi
CTKM02 Các chương trình khuyen mãi cúa siêu th% hap dan
3.5.6. Thang do yeu to “D%ch vn ho tro cua siêu th%”
Nhung yeu to liên quan den d%ch vn ho tro dưoc doi tưong tháo lu¾n nh¾n
di¾n gom: siêu th% có cũng cap nhieu d%ch vn ho tro cho khách hàng không và các
d%ch vn dó dưoc siêu th% thnc hi¾n tot không? Thang do yeu to này gom 2 bien
quan sát:
Bãng 3.6: THANG ÐO D±CH VU HO TRe
Kí hi¾u bien D±CH VU HO TRe
DVHT01
Siêu th% có nhieu d%ch vn ho tro khách hàng: giao hàng,
gói quà mien phí, ….
DVHT02 Các d%ch vn ho tro cúa siêu th% dưoc thnc hi¾n rat tot

3.5.7. Thang do Sn hài lòng cua khách hàng
Sn hài lòng cúa khách hàng dưoc do lưòng qua ba bien SHL01, SHL02,
SHL03. Các bien này se dánh giá chung ve sn hài lòng cúa khách hàng khi tham
quan mua sam tai siêu th%, khá năng quay lai siêu th% mua sam và khá năng giói
thi¾u siêu th% vói ngưòi quen.
Bãng 3.7: THANG ÐO SU HÀI LÒNG CUA KHÁCH HÀNG
Kí hi¾u bien Câu hõi ve Sn hài lòng
SHL01 Nhìn chung, anh/ch% có hài lòng khi tham quan, mua sam tai
siêu th% A không?
SHL02 Lan sau neu có nhu cau mua sam, anh/ch% có chon siêu th% A nua
không?
SHL03 Anh/ch% có san lòng giói thi¾u ngưòi quen den siêu th% A mua
sam không?
Ngoài các thang do trên tác giá còn sú dnng các thang do d%nh danh, thang do
thú b¾c de nham sàng loc doi tưong phóng van và thu th¾p các thông tin cá nhân
cúa doi tưong phóng van như d® tuoi, thu nh¾p, trình d® hoc van,…

CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KET QUÃ NGHIÊN CÚU
4.1. SƠ LƯeC VE TH± TRƯèNG TP. CAN THƠ
4.1.1. Tình hình kinh te - xã h®i cua TP Can Thơ
4.1.1.1. Xã h®i
V% trí d%a lý: TP Can Thơ nam ó trung tâm vùng dong bang sông Cúu
Long, trái dài trên 55km doc bò Tây sông H¾u, tong di¾n tích dat tn nhiên 1.400
km2
, chiem 3,94% di¾n tích toàn vùng. To chúc hành chánh cúa Can Thơ dưoc
phân chia thành 09 qu¾n huy¾n (05 qu¾n n®i thành và 04 huy¾n ngoai thành). Vói
dân so khoáng 1,2 tri¾u dân, trong dó dân so song trong dô th% chiem khoáng
52,5%; còn lai phân bo ó khu vnc nông thôn.
Dân so: khoáng 1,2 tri¾u dân, m¾t d® dân so trung bình 857 ngưòi/km2
,
toc d® tăng dân so bình quân 0,7%/năm. Tý trong dân so thành th% là 65,8% và tý
l¾ tăng dân so thành th% hàng năm là 8,6%.
Lao d®ng: Lnc lưong lao d®ng khoáng 600 ngàn ngưòi, trong dó so ngưòi
dang làm vi¾c 581.570 ngưòi, tý trong lao d®ng trong ngành công nghi¾p là
15,1% và tý trong lao d®ng trong ngành d%ch vn là 43,1%. That nghi¾p trong d®
tuoi: tý trong that nghi¾p là nu chiem 52,2%. Neu phân theo khu vnc thì that
nghi¾p thành th% (5,8%) cao hơn nông thôn (3,14%).
4.1.1.2. Kinh te
TP Can Thơ dưoc xem là m®t trong nhung thành pho có toc d® phát
trien kinh te cao cúa cá nưóc, là trung tâm kinh te, văn hóa, xã h®i cúa dong
bang sông Cúu Long vói toc d® tăng GDP giai doan 1976 - 1985 là 4,99%; giai
doan 1986 - 2000 là 9,42%; giai doan 2001 - 2003 là 11,67%. Ð¾c bi¾t, sau m®t
năm Can Thơ tró thành thành pho trnc thu®c Trung ương, toc d® tăng trưóng
kinh te dat 14,77%. Trong giai doan 2005 - 2010, trên lĩnh vnc kinh te - xã h®i,
thành pho dã dat dưoc nhung thành tnu rat dáng ke. Kinh te giu dưoc toc d® tăng
trưóng ó múc khá cao, cơ cau kinh te chuyen d%ch theo hưóng tích cnc; chat
lưong tăng trưóng, năng lnc canh tranh tùng bưóc dưoc cái thi¾n. Toc d® tăng
trưóng kinh te bình quân 5 năm dat 15,13%, cao hơn 1,63% so vói giai doan 2001
- 2005. Cơ cau kinh te chuyen d%ch theo hưóng công nghi¾p - thương mai, d%ch
vn - nông nghi¾p công ngh¾ cao. Tính den het năm 2010, chí so PCI

cúa TP Can Thơ dúng v% trí 13 trong cá nưóc.
Bên canh dó thu nh¾p dân cư ngày càng tăng, vói múc tăng trung bình
14,4%. Neu như năm 2008 (m®t năm day sóng gió doi vói nen kinh te Vi¾t
Nam nói riêng và nen kinh te the giói nói chung) thu nh¾p bình quân dau ngưòi
(GDP) cúa TP Can Thơ dat 1.444 USD, thì den năm 2010 con so ay dã dưoc nâng
lên xap xí 2.000 USD, dúng thú 2 trong 5 dô th% loai I. Tù báng 4.1 cho ta thay
thu nh¾p cúa ngưòi dân TP Can Thơ liên tnc tăng qua các năm và luôn dat múc
cao so vói các khu vnc khác và bình quân cúa cá nưóc. Múc thu nh¾p ay cũng
phan nào the hi¾n múc chi tiêu cho chat lưong cu®c song cúa ngưòi dân nơi
dây. Khi chat lưong cu®c song trưóc dây dưoc do lưòng bang tiêu chuan “ăn no
m¾c am” thì nay dã chuyen sang “ăn ngon, m¾c dep”. Vì v¾y mà nhung yêu cau
cũng như sn kỳ vong cúa khách hàng vào chat lưong các d%ch vn cũng ngày
càng cao.
Bãng 4.1: THU NH¾P BÌNH QUÂN ÐAU NGƯèI TRÊN Ð±A BÀN TP CAN
THƠ TRONG GIAI ÐOAN 2005 – 2010
Năm
Thu nh¾p bình
quân (USD)
Chênh l¾ch
2005 681 -
2006 980 +299
2007 1.122 +142
2008 1.444 +322
2009 1.957 +513
2010 2.000 +43
(Nguon: Só Công Thương TP.CT)
Nông nghi¾p: thành pho Can Thơ có di¾n tích nông nghi¾p khoáng
115.000 ha, dưoc sú dnng de trong lúa, hoa màu và các loai cây ăn quá. Hàng
năm có the sán xuat trên 1 tri¾u tan lúa, che bien xuat khau tù 500.000 - 600.000
tan gao d¾c sán xuat khau; cây ăn quá da dang, phong phú vói sán lưong trên
100.000 tan, thúy sán 200.000 tan (chú yeu là cá da trơn) và th%t gia súc gia cam
khoáng 20.000 tan.
Công nghi¾p: Theo Só Công Thương TP Can Thơ, den dau năm 2011,
trên d%a bàn có gan 7.850 cơ só, doanh nghi¾p hoat d®ng trong lĩnh vnc sán xuat
công nghi¾p, chú yeu thu®c thành phan kinh te ngoài quoc doanh. Các cơ só,

doanh nghi¾p này giái quyet vi¾c làm cho trên 91.265 lao d®ng. Các hoat d®ng
sán xuat, kinh doanh cúa các doanh nghi¾p ngành công nghi¾p dan di vào on d%nh
và phát trien, dưa giá tr% sán xuat công nghi¾p cúa thành pho năm sau luôn cao
hơn năm trưóc và dat múc tăng trưóng 18,63% trong giai doan 2006 - 2010. Ðien
hình như: giá tr% sán xuat công nghi¾p cúa thành pho trong năm 2010 dat
khoáng 19.286 tí dong, tăng gap 5,56 lan so vói năm 2000, gap 2,5 lan so vói năm
2005. Riêng 9 tháng dau năm 2011, giá tr% sán xuat công nghi¾p cúa thành pho
ưóc dat trên 16.010 tí dong, tăng 13,33% so cùng kỳ năm trưóc. Trong cơ cau
sán xuat công nghi¾p cúa thành pho, công nghi¾p che bien có múc tăng trưóng
nhanh nhat và chiem tý trong lón nhat (chiem gan 98%) trong tong giá tr% sán
xuat công nghi¾p cúa toàn thành pho. Giá tr% sán xuat cúa ngành này năm
2009 dat khoáng 16.290 tí dong, bang 5,22 lan so vói năm 2000, bang 2,02 lan so
vói năm 2005 và dat trên 18.890 tí dong trong năm 2010.
Các khu công nghi¾p (KCN): Ðen nay, các KCN trên d%a bàn TP Can
Thơ có 197 dn án còn hi¾u lnc. Trong dó có 157 dn án dã hoat d®ng, 26 dn án
dang xây dnng, 14 dn án chưa trien khai. Ngoài ra, trên d%a bàn thành pho hi¾n có
4 cnm công nghi¾p, vói di¾n tích 162,61 ha và 25 dn án dau tư dang hoat d®ng.
Các KCN, cnm công nghi¾p vùa nêu, tao dưoc m¾t bang thu¾n loi cho sán xuat,
góp phan phnc vn vi¾c di dòi các cơ só gây ô nhiem môi trưòng nam trong n®i ô
vào khu vnc sán xuat t¾p trung.
Khoa hoc công ngh¾: Thành pho có h¾ thong các trưòng Ðai hoc, Cao
dang, các trưòng dào tao ky thu¾t, Trung tâm công ngh¾ phan mem, Vi¾n nghiên
cúu lúa ÐBSCL và các cơ só nghiên cúu khoa hoc khác, dã tró thành trung tâm
khoa hoc ky thu¾t cúa vùng ÐBSCL, hàng năm dào tao trên 26.000 cán b® khoa
hoc ky thu¾t và lao d®ng chuyên nghi¾p phnc vn cho thành pho Can Thơ và vùng
ÐBSCL.
Thương mai - D%ch vn
Có nhieu siêu th% và khu mua sam, thương mai lón như: Metro, Co-op
Mart, Maximart, Vinatex, Best Caring, Siêu th% Ði¾n máy Sài Gòn Cho Lón, Khu
mua sam Ð¾ Nhat Phan Khang, Khu Thương Mai Tây Ðô, Trung tâm thương mai
Cái Khe (gom 3 nhà long và 1 khu ăn uong). Và sap tói là Khu cao oc mua sam,
giái trí Tây Nguyên Plaza hi¾n dang dưoc xây dnng tai khu dô th% mói Hưng Phú.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ.docx

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ.docx

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Plus de Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 😊 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

Plus de Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 😊 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Dernier

Dernier (20)

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ.docx