Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lõng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Hạt Nhựa Tổng Hợp.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HẠT NHỰA TỔNG
HỢP CỦA CÔNG TY TNHH GC MARKETING SOLUTION
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THÙY DƢƠNG
TP. Hồ Chí Minh - năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HẠT NHỰA TỔNG
HỢP CỦA CÔNG TY TNHH GC MARKETING SOLUTION
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8 3 4 0 1 0 1
Họ và tên học viên: NGUYỄN THÙY DƢƠNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ QUỲNH NGA
TP. Hồ Chí Minh - năm 2022

LỜI CAM ĐOAN
Tôi, người viết Luận văn này, xin cam đoan toàn bộ nội dung của Luận văn
“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM HẠT NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY TNHH GC
MARKETING SOLUTION” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi, dưới sự
hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Quỳnh Nga. Các công trình tham khảo và
kế thừa đều có nguồn trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên cứu chưa được công bố ở
bất kỳ công trình nào trước đây.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2021
Tác giả luận văn
Nguyễn Thùy Dương

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành Luận văn này một cách hoàn chỉnh, bên cạnh nỗ lực bản
thân còn có sự hỗ trợ, động viên từ quý Thầy Cô, đội ngũ cán bộ, Ban Lãnh đạo của
Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam, gia đình và bạn bè trong suốt
thời gian công tác, học tập và nghiên cứu thực hiện Luận văn thạc sĩ.
Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thị Quỳnh Nga –
người trực tiếp hướng dẫn khoa học đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng
dẫn tác giả trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu.
Tác giả cũng xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu, cùng Quý thầy cô trường
ĐH Ngoại Thương đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, và tạo điều kiện
thuận lợi giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Mặc dù đã dành rất nhiều tâm huyết, nhưng trong Luận văn này cũng không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia,
những người quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những
ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn.

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Danh mục bảng
Danh mục hình vẽ
Danh mục từ viết tắt
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU.................................................................................... 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI................................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................... 3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................ 3
1.4. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........... 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................. 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 4
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu:........................................................................ 4
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ......................... 5
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ....................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 7
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM ....................................................... 7
2.1.1. Khái niệm về sản phẩm............................................................................ 7
2.1.2. Phân loại sản phẩm ................................................................................. 8
2.1.3. Mô hình năm cấp độ của sản phẩm .......................................................10
2.1.4. Chất lượng của sản phẩm.......................................................................10
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG......... 11

2.2.1. Quan điểm về sự hài lòng .......................................................................11
2.2.2. Các mức độ về sự hài lòng của khách hàng..........................................12
2.2.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
............................................................................................................................13
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN.................................... 14
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài ...................................................................14
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước....................................................................16
2.3.3. Thảo luận các nghiên cứu trước............................................................17
2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT ..................... 19
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................19
2.4.2. Giải thích các biến...................................................................................19
2.4.3. Giả thuyết của mô hình...........................................................................22
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 25
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................... 25
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 26
3.2.1. Nghiên cứu định tính..............................................................................26
3.2.2. Nghiên cứu định lượng...........................................................................27
3.2.3. Xây dựng và mã hóa thang đo................................................................29
3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU................................................ 32
3.3.1. Phân tích thống kê mô tả........................................................................32
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.........................................................33
3.3.3. Phân tích yếu tố khám phá .....................................................................33
3.3.4. Phân tích hồi quy ....................................................................................34
3.3.5. Kiểm định sự khác biệt............................................................................36
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................ 37
4.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH GC MARKETING SOLUTIONS VIỆT
NAM..................................................................................................................... 37

4.1.1. Tổng quan về ngành nhựa – Sơ lược về Công ty TNHH Marketing
Solutions Việt Nam............................................................................................37
4.1.2. Các sản phẩm hạt nhựa chủ lực ............................................................41
4.1.3. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt
Nam....................................................................................................................46
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................. 46
4.2.1. Mô tả thống kê mẫu ................................................................................46
4.2.2. Thống kê mô tả biến quan sát.................................................................49
4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................... 52
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ..................................................52
4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) .........................................................54
4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM KH........................ 67
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ....................................................67
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.......................................................68
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo chức vụ .....................................................69
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo thời gian mua hàng tại công ty ...............69
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 70
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ....................... 73
5.1. KẾT LUẬN .................................................................................................. 73
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ..................................................................................... 73
5.2.1. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Chất lượng sản phẩm” ........................74
5.2.2. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Giá cả sản phẩm” ................................75
5.2.3. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Sự đa dạng" .........................................76
5.2.4. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Sự đảm bảo”.........................................77
5.2.5. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Chất lượng phục vụ” ...........................78
5.2.6. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Hình ảnh công ty” ...............................79
5.2.7. Bình luận kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của KH..........................81

5.3. ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI............................................... 81
5.3.1. Đóng góp của đề tài.................................................................................81
5.3.2. Hạn chế của đề tài...................................................................................82
5.4 SO SÁNH NGHIÊN CỨU VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ............. 82
5.5. KIẾN NGHỊ VỀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. 85
PHỤ LỤC 01A ........................................................................................................ 87
PHỤ LỤC 01B ........................................................................................................ 92
PHỤ LỤC 02........................................................................................................... 94

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng .............................18
Bảng 3. 1: Thành phần đo lường các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của KH đối với
sản phẩm hạt nhựa của Công ty GC Marketing ....................................................... 26
Bảng 3. 2: Thang đo về chất lượng sản phẩm.......................................................... 29
Bảng 3. 3: Thang đo về giá cả sản phẩm.................................................................. 30
Bảng 3. 4: Thang đo về sự đa dạng.......................................................................... 30
Bảng 3. 5: Thang đo về sự đảm bảo......................................................................... 30
Bảng 3. 6: Thang đo về hình ảnh công ty ................................................................ 31
Bảng 3. 7: Thang đo về chất lượng phục vụ ............................................................ 31
Bảng 3. 8: Thang đo về hài lòng của KH..................................................................32
Bảng 4. 1: Thống kê trung bình kết quả trả lời câu hỏi khảo sát ............................. 49
Bảng 4. 2: Kết quả kiểm định thang đo.................................................................... 52
Bảng 4. 3: Thống kê kết quả kiểm định thang đo .................................................... 54
Bảng 4. 4: KMO and Bartlett's Test các biến độc lập.............................................. 55
Bảng 4. 5: Tổng phương sai trích các biến độc lập.................................................. 55
Bảng 4. 6: Ma trận xoay các biến độc lập................................................................ 56
Bảng 4. 7: KMO and Bartlett's Test các biến độc lập.............................................. 57
Bảng 4. 8: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc.................................................... 58
Bảng 4. 9: Ma trận xoay các biến phụ thuộc............................................................ 58
Bảng 4. 10: Tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH ........ 59
Bảng 4. 11: Mức độ giải thích của mô hình............................................................. 61
Bảng 4. 12: Kết quả phân tích ANOVA .................................................................. 61
Bảng 4. 13: Kết quả phân tích hồi quy..................................................................... 61
Bảng 4. 14: Tổng hợp kết quả kiểm định cảc giả thuyết nghiên cứu....................... 66
Bảng 4. 15: Kết quả phân tích phương sai theo giới tính của KH ........................... 67
Bảng 4. 16: Kiểm định phương sai theo độ tuổi ...................................................... 68

Bảng 4. 17: Kiểm định phương sai theo chức vụ..................................................... 69
Bảng 4. 18: Kiểm định phương sai theo thời gian mua hàng tại công ty................. 69
Bảng 4. 19: Giá trị thống kê các yếu tố.....................................................................70
Bảng 5. 1: Đánh giá của KH về yếu tố “Chất lượng sản phẩm”.............................. 74
Bảng 5. 2: Đánh giá của KH về yếu tố “Giá cả sản phẩm” ..................................... 75
Bảng 5. 3: Đánh giá của KH về yếu tố “Sự đa dạng” .............................................. 76
Bảng 5. 4: Đánh giá của KH về yếu tố “Sự đảm bảo”............................................. 77
Bảng 5. 5: Đánh giá của KH về yếu tố “Chất lượng phục vụ” ................................ 78
Bảng 5. 6: Đánh giá của KH về yếu tố “Hình ảnh công ty” .................................... 80

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Sơ đồ nghiên cứu..................................................................................... 19
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 25
Hình 4. 1: Cung cầu nguyên liệu nhựa Việt Nam.................................................... 40
Hình 4. 2: Kết quả kinh doanh Công ty TNHH GC Marketing Solutions VN ........ 46
Hình 4. 3: Cơ cấu theo giới tính............................................................................... 47
Hình 4. 4: Cơ cấu theo độ tuổi ................................................................................. 48
Hình 4. 5: Cơ cấu theo chức vụ................................................................................ 48
Hình 4. 6: Cơ cấu theo thời gian mua hàng tại Công ty........................................... 49
Hình 4. 7: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.................................................... 63
Hình 4. 8: Biểu đồ tần số P – Pplot.......................................................................... 64
Hình 4. 9: Đồ thị phân tán........................................................................................ 65
Hình 4. 10: Mô hình kết quả nghiên cứu ................................................................. 67

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải
Công ty TNHH GC Công ty trách nhiệm hữu hạn GC Marketing Solutions
Marketing Solutions Việt Nam
Việt Nam
EFA Phân tích nhân tố khám phá
KH Khách hàng
KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin.
SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội.
VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
PP polypropylen
PE-LD, PE-LLD Polyetylen (PE)
PE-HD, PE-MD Polyetylen (PE)
PVC polyvinyl clorua
PUR polyurethane
PS, PS-E polystyren
PET polyetylen terephthalate
ACSI American Customer Satisfaction Index

TÓM TẮT
Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm hạt nhựa tổng hợp của Công ty TNHH GC Marketing Solution
Luận văn này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp của Công ty TNHH GC Marketing
Solutions Việt Nam được thu thập với 350 mẫu khách hàng của Công ty TNHH GC
Marketing Solutions Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu
sẵn có, phương pháp định lượng và định tính được sử dụng để xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH về sản phẩm hạt nhựa. Bằng các phương pháp
tác giả sử dụng để phân tích Cronbach’alpha, yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy tuyến tính bội, phân tích sự khác biệt của trung bình tổng thể (T-Test, Anova)
để phân tích các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hạt
nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam. Kết quả phân tích 6
yếu tố là biến độc lập nghiên cứu đề xuất ban đầu và vẫn giữ nguyên 6 yếu tố: (1)
Chất lượng sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Sự đa dạng; (4) Sự đảm bảo; (5)
Hình ảnh công ty; (6) Chất lượng phục vụ. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các
biến độc lập (yếu tố) trong mô hình được đề xuất có tác động tích cực tới sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty TNHH GC Marketing
Solutions Việt Nam với mức ý nghĩa thống kê khá cao, giải thích đến 76,4% biến
thiên của biến phụ thuộc. Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm có chỉ số ảnh
hưởng cao nhất, tiếp đến là yếu tố chất lượng phục vụ, giá cả sản phẩm, sự đa dạng,
yếu tố sự đảm bảo và cuối cùng là hình ảnh công ty.
Từ kết quả phân tích và thực trạng của Công ty TNHH GC Marketing
Solutions Việt Nam, tác giả trình bày các giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm nhạt nhựa tổng hợp, từ đó giúp Ban Giám đốc Công ty
có thể vận dụng để xây dựng các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng ở hiện tại và thu hút các khách hàng tiềm năng trong tương lai

1
CHƢƠNG 1: GIỚI
THIỆU 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nhựa (chất dẻo) là các hợp chất phân tử, chúng được sử dụng để làm nguyên
liệu sản xuất ra nhiều loại vật dụng phục vụ đời sống con người và cũng là nguyên
liệu quan trọng cho nhiều ngành sản xuất khác như: công nghệ thông tin, hóa chất,
sản xuất ô tô, xây dựng, điện tử, viễn thông…Hiện nay, với sự phát triển của khoa
học công nghệ, ứng dụng nhựa ngày càng phổ biến và dần trở thành vật liệu thay thế
cho những vật liệu truyền thống như gỗ, silicat, kim loại... do các đặc điểm ưu việt
của các vật liệu nhựa. Với những đóng góp của ngành công nghiệp Nhựa trong phát
triển kinh tế thế giới, hiện nay ngành công nghiệp Nhựa đã được các quốc gia chú
trọng và trở thành một trong những ngành công nghiệp được quan tâm phát triển
hàng đầu.
Mặc dù đây là ngành công nghiệp mới so với các ngành công nghiệp lâu đời
khác như dệt may, luyện kim, cơ khí, hoá chất.… nhưng ngành công nghiệp Nhựa
trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm
gần đây. Ngành Nhựa giai đoạn 2010 – 2015, là một trong những ngành công
nghiệp có tăng trưởng cao nhất Việt Nam với mức tăng hàng năm chỉ sau ngành
viễn thông và dệt may với mức tăng trưởng từ 16% – 18%/năm, có những sản phẩm
ngành nhựa đạt tốc độ tăng trưởng gần 100%. Hiện nay, ngành Nhựa đang được coi
là một ngành năng động trong nền kinh tế Việt Nam với tốc độ phát triển nhanh bởi
những đặc điểm như thị trường rộng, tiềm năng lớn, ứng dụng rộng rãi trong các
mặt đời sống cũng như sản xuất.
Được xem là một ngành quan trọng và tiềm năng, tuy nhiên ngành nhựa Việt
Nam vẫn đang phụ thuộc rất lớn vào ngành nhựa thế giới do không chủ động được
nguyên liệu đầu vào. Ngành Nhựa Việt Nam hiên đang phải nhập khẩu từ 75% đến
80% nguồn nguyên liệu đầu vào phục vụ cho quá trình sản xuất tạo ra sản phẩm.
Với hạn chế này, ngành Nhựa Việt Nam cần phải có những giải pháp để chủ động

trong việc cung ứng nguyên liệu đầu vào, tăng khả năng cạnh tranh cũng như tạo lập
vị thế trên thị trường thế giới.

2
Với mục đích phát triển ngành Công nghiệp nhựa Việt Nam, chủ động sản
xuất ra những sản phẩm nhựa chất lượng cao phục vụ cho nhu cầu KH tại Việt Nam
và hướng ra quốc tế. Văn phòng đại diện Công ty TNHH Hóa chất Toàn cầu PTT
được thành lập năm 2010, và chính thức trở thành Công ty TNHH GC Marketing
Solutions Việt Nam vào năm 2017 tại Thành phố Hồ Chí Minh, với tiêu chí tập
trung cải tiến chất lượng, rút ngắn thời hạn giao hàng, gia tăng hiệu quả sản xuất để
nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế.
Hơn ba năm tham gia vào ngành công nghiệp Nhựa Việt Nam, Công ty TNHH
GC Marketing Solutions Việt Nam đã hiểu rõ về tầm quan trọng của các yếu tố chất
lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, bởi đây là những yếu tố quyết định đến sự
sống còn và phát triển doanh nghiệp, là kim chỉ nam tạo cho KH sự tin cậy khi lựa
chọn sản phẩm. Qua quá trình xây dựng và phát triển, Công ty đã tiến hành khảo sát
sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp qua từng năm. Tuy
nhiên, các khảo sát này chỉ mang tính chất tham khảo và vẫn chưa có một thước đo
cụ thể để có thể làm rõ và phân tích những yếu tố mà KH hài lòng khi lựa chọn sản
phẩm hạt nhựa tổng hợp của Công ty. Vì thế, việc nghiên cứu xác định các yếu tố và
thiết lập mô hình thang đo sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp
có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH GC Marketing Solutions
Việt Nam trong tương lai.
Xuất phát từ vấn đề cấp thiết nêu trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hạt nhựa tổng
hợp của Công ty TNHH GC Marketing Solution” làm đề tài luận văn thạc sĩ của
mình, tác giả hy vọng nghiên cứu này sẽ là một gợi ý hữu ích để Công ty TNHH GC
Marketing Solutions Việt Nam cũng như các công ty khác trong ngành Nhựa tham
khảo từ đó tìm ra các giải pháp nhằm phát triển hơn nữa ngành công nghiệp Nhựa
Việt Nam.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

3
Luận văn tập trung nghiên cứu mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến sự hài lòng
của KH khi sử dụng sản phẩm hạt nhựa tổng hợp của Công ty TNHH GC Marketing
Solutions Việt Nam. Từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giữ chân KH hiện tại
và thu hút KH mới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu tổng quát nói trên, đề tài xác định các mục
tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH.
Thứ hai: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tác động đến sự hài
lòng của KH.
Thứ ba: Để giữ chân KH hiện tại và thu hút thêm những KH tiềm năng mới, đề
tài này sẽ đề xuất thêm một số hàm ý chính sách cho Ban Giám đốc TNHH GC
Marketing Solutions Việt Nam.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu nghiên cứu đề trên, đề tài sẽ làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp của Công ty TNHH
GC Marketing Solutions Việt Nam thông qua việc trả lời những câu hỏi nghiên cứu
như sau:
Câu hỏi thứ nhất: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH?
Câu hỏi thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của KH
Câu hỏi thứ ba: Những hàm ý chính sách nào Công ty TNHH GC Marketing
Solutions Việt Nam có thể duy trì KH hiện tại và thu hút được KH mới?
1.4. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tổng
hợp của Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.

4
Khách thể nghiên cứu: Các KH đã và đang mua hàng tại Công ty TNHH GC
Marketing Solutions Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1. Phạm vi không gian
Phạm vi nghiên cứu của luận văn này là toàn quốc với các KH đã, đang mua
hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
1.4.2.2. Phạm vi thời gian
Thời gian thu thập số liệu thứ cấp: từ năm 2017 – 2021.
Thời gian thu thập số liệu sơ cấp: từ 08/2021 đến 11/2021.
1.4.3 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Các phương pháp chính được sử dụng trong quá trình thực hiện luận án gồm:
Phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn nghiên
cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp chuyên gia và phương pháp thảo luận nhóm để xây
dựng mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát trước khi gửi đi khảo
sát chính thức. Nghiên cứu đã sử dụng các số liệu thống kê thông qua thu thập dữ
liệu có sẵn, tiến hành lập bảng biểu, vẽ các đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và
đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu. Bên cạnh đó, luận án cũng sử dụng
phương pháp suy diễn để lập luận và giải thích mối liên hệ giữa sự hài lòng của KH
đối với sản phẩm.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định và
nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các
thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng các khách hàng đối
với sản phẩm hạt nhựa của Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam. Thu
thập dữ liệu bằng bảng hỏi đối với các khách hàng đã và đang mua hàng tại Công
ty. Kích thước mẫu N=370 được chọn chủ yếu theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s

5
Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0,
nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không
giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các
biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho
việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung
phân tích và kiểm định tiếp theo.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Ý nghĩa khoa học:
- Phân tích các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với sản
phẩm hạt nhựa tổng hợp.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong phạm vi nghiên cứu của
luận văn đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa. Từ đó, tìm ra các giải
pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả đề tài sẽ giúp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH
GC Marketing Solutions Việt Nam có thêm những thông tin về các yếu tố có thể
ảnh hưởng đến sự hài lòng KH đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp, cũng như xác
định thang đo hài lòng của KH đối với sản phẩm sản phẩm hạt nhựa tổng hợp của
mình tại thời điểm hiện tại , từ đó tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của KH về các sản phẩm của công ty trong tương lai.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các nội dung phụ như các danh mục, phụ lục, và trang tóm tắt v.v…
luận văn được thực hiện theo kết cấu 5 chương nội dung bao gồm:
Chƣơng 1: Mở đầu
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài để đạt mục tiêu
đã đặt ra ban đầu, từ đó chỉ ra được ý nghĩa và đóng góp của đề tài cho định hướng
kinh doanh của công ty nói riêng và ngành công nghiệp Nhựa tại Việt Nam nói
chung.

6
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các lý thuyết về sản phẩm và sự hài lòng của KH, giới
thiệu các mô hình nghiên cứu trước có liên quan. Từ đó làm cơ sở cho việc xây
dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết.
Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây
dựng và mã hóa thang đo để đo lường khái niệm nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này sẽ trình bày sơ lược Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt
Nam, kết quả nghiên cứu và các kiểm định. Đồng thời thảo luận các biến nghiên
cứu theo kết quả có đối chiếu với các nghiên cứu tương tự và thực tiễn tại doanh
nghiệp..
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Nội dung chương này sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý
quản trị, nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng tìm hiểu mới
cho những nghiên cứu tiếp theo.

7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM
2.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của
người tiêu dùng. Sản phẩm được chia làm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 2
mức độ:
+ Phần cốt lõi của sản phẩm: phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được
câu hỏi: “Người mua thực sự đang muốn gì?” Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.
+ Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản
phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh... tất cả là
những sản phẩm cụ thể.
Đối với sản phẩm hạt nhựa, đây là loại sản phẩm đặc trưng của ngành Nhựa,
nguồn nguyên liệu đầu vào trong sản xuất các sản phẩm Nhựa. Chúng là những hạt
nhựa ở dạng viên nén, sau quá trình ép sẽ cho ra nhựa với hình dạng mong muốn.
Vật liệu dẻo là các hợp chất hữu cơ có khả năng biến đổi hình dạng dưới sự tác
dụng của nhiệt hoặc áp suất và vẫn giữ nguyên được sự biến dạng đó khi kết thúc
quá trình. Vật liệu dẻo có đặc tính bền, nhẹ, khó vỡ và màu sắc đa dạng. Vật liệu
dẻo được chia làm 2 nhóm lớn là Nhựa (Plastic) và Vật liệu đàn hồi (Elastomers –
Cao su, silicon, ...). Vật liệu nhựa không chỉ là một loại nguyên liệu đồng nhất mà
còn bao gồm rất nhiều loại với các tính chất khác nhau và tính ứng dụng riêng. Vật
liệu nhựa là các hợp chất hữu cơ có nguồn gốc từ nguyên liệu hóa thạch như dầu
mỏ, khí tự nhiên, than đá hoặc có nguồn gốc từ nguyên liệu sinh học. Vật liệu nhựa
có nguồn gốc từ nguyên liệu hóa thạch hay từ nguyên liệu sinh học thì đều có khả
năng tái chế để hoàn thành một vòng tuần hoàn của sản phẩm nhựa. Hiện nay, chủ

yếu nguyên liệu nhựa được sử dụng trên Thế giới có nguồn gốc từ nguyên liệu hóa
thạch.

8
Mặc dù hạt nhựa được chia thành nhiều loại khác nhau, nhưng chúng được xếp
vào 3 nhóm chính: nhựa tái chế, nhựa sinh học và nhựa nguyên sinh.
2.1.2. Phân loại sản phẩm
Tùy vào mỗi loại nhựa khác nhau sẽ có khả năng chịu nhiệt, mật độ và cấu
trúc nhựa khác nhau. Các tính chất này phần lớn phụ thuộc vào các chất phụ gia
được sử dụng trong sản xuất. Tóm lại, nhựa có thể được chia thành hai loại là nhựa
nhiệt dẻo và nhựa nhiệt rắn.
Về polymer, loại phổ biến nhất hiện nay là polyetylen (PE), chiếm 29,3% tổng
nhu cầu nhựa ở châu Âu, tiếp theo là polypropylen (PP) với tỷ lệ 19,2%. Chúng
thường được sử dụng như trong bao bì thực phẩm.
Tỷ lệ sản xuất nhựa, các loại nhựa phổ biến ở châu Âu năm 2015 và các ví dụ
về sử dụng:
Sản xuất Viết tắt Tên Ví dụ về việc sử dụng
19,2% PP polypropylen Hộp, bao bì thực phẩm
17,2% PE-LD; Polyetylen (PE) Màng bao bì thực phẩm, túi
PE-LLD tái sử dụng
12,1% PE-HD; Polyetylen (PE) Đồ chơi, bình sữa, ống dẫn
PE-MD
10,3% PVC polyvinyl clorua Khung cửa sổ, sàn, ống dẫn
7,5% PUR polyurethane Nệm và tấm cách nhiệt
7% PS;PS-E polystyren Bao bì, ly nhựa
7% PET polyetylen terephthalate Chai
19,7% Khác Polytetrafluoroetylen, Tấm lợp,...
(PFTE; Acrylonitrile butadiene
ABS;PC) styren, polycarbonate

9
Bên cạnh phân loại theo tính chất dẻo hay rắn, hạt nhựa còn được phân loại
dựa trên tính chất và nguồn gốc hạt nhựa thành ba nhóm chính là nhựa sinh học,
nhựa tái chế và nhựa nguyên sinh.
- Nhựa nguyên sinh: Nhựa nguyên sinh là sản phẩm được tạo ra từ dầu mỏ.
Sau khi được khai thác ở các mỏ, dầu được chia tách bằng phương pháp chưng cất
phân đoạn để các thành phần hóa học của dầu tạo ra hạt nhựa phục vụ nhu cầu sản
xuất và tiêu dùng.. Hạt nhựa nguyên sinh chưa qua sử dụng thường có màu trắng tự
nhiên và người ta có thể pha thêm hạt tạo màu để sản phẩm có màu sắc như mong
muốn. Một số loại nhựa nguyên sinh như ABS, PP, PC,PS-GPPS, PA, HIPS, POM,
PMMA,…. Nhựa nguyên sinh có đặc tính mềm, dẻo, độ đàn hồi lớn, chịu được
cong vênh và áp lực. Sản phẩm từ nhựa nguyên sinh có tính thẩm mỹ cao do bề mặt
bóng, mịn và màu sắc tươi sáng. Loại nhựa này thường được dùng để sản xuất các
mặt hàng có giá trị cao hoặc sản phẩm đòi hỏi an toàn, kĩ thuật cao như thiết bị y tế,
linh kiện ô tô, máy bay…..
- Nhựa tái sinh: Nhựa tái sinh là loại nhựa được sản xuất từ nhựa thu gom. Các
sản phẩm rác nhựa được thu gom, phân loại và tái chế theo từng quy trình khác
nhau. Nhựa được phân loại, nghiền nhỏ, làm sạch và sau đó là làm khô rồi nung
chảy thành hỗn hợp. Sử dụng máy đùn để ép nhựa chuyển thành dạng sợi bún hoặc
dạng hạt nhựa. Nhựa tái sinh được dùng làm nguyên liệu sản xuất công nghiệp, xây
dựng và môi trường. Một số loại nhựa tái sinh như PP, PE, HDPE, PVC…
- Nhựa sinh học: Nhựa sinh học hay nhựa phân hủy sinh học được sản xuất từ
nguồn gốc thực vật (tinh bột, protein, cellulose…), phối trộn với nền nhựa dầu mỏ
từ đó làm tăng khả năng phân huỷ sinh học, hạn chế sự ô nhiễm từ rác thải nhựa
không phân huỷ.
Theo tiêu chuẩn châu Âu NF EN 13342, vật liệu được gọi là phân hủy sinh
học khi nó có khả năng phân hủy 90% trong thời gian tối đa là 6 tháng. Nhựa sinh
học có nhiều loại khác nhau nhưng cho đến nay vẫn chưa thể tổng hợp. Mỗi nhà sản
xuất nhựa cho ra những sản phẩm với thành phần khác nhau và được ứng dụng vào

10
những mục đích sản xuất khác nhau. Hiện nay, Việt Nam có 2 sản phẩm nhựa sinh
học nổi bật nhất đó là nhựa sinh học BIO40E và nhựa sinh học BIO40P.
2.1.3. Mô hình năm cấp độ của sản phẩm
Vào năm 1967, Philip Kotler đã đưa ra mô hình mô tả 5 cấp độ giá trị của sản
phẩm để giúp các công ty đánh giá chính xác cách sản phẩm của mình tạo ra giá trị
cho khách hàng. Nhờ việc hướng tới người dùng, đưa ra các giá trị gia tăng nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng bởi các cấp độ khác nhau, một công ty sẽ có sức
cạnh.tranh trong thị trường..
Kotler cho rằng một sản phẩm ngoài sự tồn tại và các giá trị hữu hình, nó còn
có các giá trị trừu tượng, và ông phân loại các giá trị này thành năm cấp độ phát
triển từ thấp đến cao xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng. Và khách hàng sẽ
chỉ hài lòng khi giá trị mà họ nhận được là giống hệt hoặc cao hơn mong đợi của họ.
Mô hình năm cấp độ bao gồm: Lợi ích cốt lõi sản phẩm; Sản phẩm chung; Sản
phẩm mong đợi; Sản phẩm tăng cường; Sản phẩm tiềm năng
2.1.4. Chất lƣợng của sản phẩm
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó có khả
năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (Theo TCVN 5814-1994).
Với sự phát triển nhanh chóng của các loại sản phẩm, vai trò của chất lượng
sản phẩm cũng ngày càng trở nên quan trọng và đóng góp nhiều giá trị
Chất lượng ngày càng trở thành yếu tố cạnh tranh hàng đầu, là điều kiện tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp.
Chất lượng là yếu tố đảm bảo hạ giá thành sản phẩm, tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp
Chất lượng là một trong những điều kiện quan trọng để không ngừng thỏa mãn
nhu cầu phát triển liên tục của con người

Hạt nhựa là sản phẩm đặc thù của ngành, mức độ ảnh hưởng của chất lượng
sản phẩm đến quá trình sản xuất cũng như quy định chất lượng sản phẩm đầu ra

11
cũng rất lớn. Do đó, việc đánh giá và kiểm soát chất lượng hạt nhựa là nền tảng và
thành công cho quá trình sản xuất.
Với hạt nhựa, sự đảm bảo cho từng mẻ sản xuất sẽ được lấy mẫu để đảm bảo
tính ổn định qua từng lô sản xuất với các tiêu chí như sau:
- Kiểm tra bề ngoài hạt nhựa
- Kiểm tra độ phân dải màu
- Kiểm tra nhiễm bẩn trên hạt nhựa
- Kiểm tra kích cỡ hạt nhựa
- Kiểm tra nhiễm sắt trong hạt nhựa
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Quan điểm về sự hài lòng
Theo quan điểm Philip Kotler (2000), sự hài lòng của KH (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái, cảm giác của một người xuất phát từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính
họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì KH không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với sự kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ
vọng thì KH rất hài lòng. Sự kỳ vọng của KH được hình thành từ kinh nghiệm mua
sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tư thêm và ít ra cũng đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của KH là một thái độ
tổng thể của KH đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với
sự khác biệt giữa những gì KH dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự
đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”
Theo đó, sự hài lòng là trạng thái cảm giác thiên về tâm lý của KH sau khi
được thỏa mãn về nhu cầu, kỳ vọng. Sự hài lòng của KH được tạo nên thông qua
những kinh nghiệm trong quá trình mua hàng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sau

12
khi trải nghiệm KH sẽ có sự so sánh giữa thực tế và kỳ vọng, từ đó đánh giá sự hài
lòng đối với sản phẩm, dịch vụ đó.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay
sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ, sản phẩm trước khi mua và
cảm nhận về dịch vụ, sản phẩm sau khi đã trải nghiệm.
Có thể hiểu một cách đơn giản rằng, sau khi mua hàng và sử dụng sản phẩm
dịch vụ nào đó, sự so sánh giữa kỳ vọng và hiện thực sẽ được hình thành dựa trên
nhu cầu sử dụng của KH, từ đó sẽ thể hiện sự hài lòng nếu hiện thực đúng như kỳ
vọng hoặc không hài lòng nếu hiện thực không đúng với kỳ vọng. Nếu lợi ích thực
tế cao hơn kỳ vọng của KH thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài
lòng vượt quá mong đợi.
2.2.2. Các mức độ về sự hài lòng của khách hàng
Đối với sự hài lòng của KH thì theo mức độ hài lòng của KH đối với sản phẩm
dịch vụ để phân thành các mức độ khác nhau, cụ thể:
Mức độ đầu tiên của sự hài lòng khách hàng: Không hài lòng. Đây là mức độ
thấp nhất, KH không hài lòng với sản phẩm. Một số lý do dẫn đến KH không hài
lòng, chẳng hạn như chậm trễ trong việc vận chuyển, chất lượng sản phẩm chưa tốt.
Những nguyên nhân này thường xuất phát chủ quan của doanh nghiệp ít khi do các
yếu tố khách quan bên ngoài. Hệ quả là KH thường sẽ không tiếp tục hợp tác với
doanh nghiệp, và thậm chí sẽ có những thông tin xấu đến những khách hàng khác
của doanh nghiệp, ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh của doanh nghiệp.
Mức độ thứ hai về sự hài lòng khách hàng: Hài lòng. Đây chính là mức độ hài
lòng trung bình và đa phần các doanh nghiệp đều có được sự hài lòng của KH ở
mức độ này.. KH có thể cảm thấy vui vẻ sau khi mua hàng nhưng không có gì đảm
bảo là sẽ quay trở lại. Họ không có cảm nhận xấu về doanh nghiệp nhưng cũng sẽ
không giới thiệu doanh nghiệp với những người xung quanh. Họ có thể mua tiếp

13
các sản phẩm của danh nghiệp nhưng hoàn toàn có thể tìm đến những nhà cung cấp
khác. Hay nói cách khác, đây không phải là những KH trung thành. Thông thường,
hầu hết các doanh nghiệp sẽ có ít nhất khoảng 60% KH được đáp ứng ở mức độ hài
lòng trung bình này.
Mức độ cao nhất cho sự hài lòng của khách hàng: Rất hài lòng. Đây là mức độ
cao nhất. Những khách hàng này sẽ tiếp tục giới thiệu các sản phẩm của doanh
nghiệp cho các khách hàng tiềm năng khác, từ đó tăng mức độ uy tín cũng như
doanh số kinh doanh của doanh nghiệp. Một biến thể của mức độ hài lòng cao nhất
chính là sự thỏa mãn. Đây là khi KH nhận được hơn cả những gì họ kỳ vọng và
doanh nghiệp đã chinh phục được KH ở mức cao nhất.
Có rất nhiều lý do để KH hài lòng. Căn cứ vào các phần khác nhau của hệ
thống kinh doanh tiêu thụ, ta có: sự hài lòng đối với doanh nghiệp; sự hài lòng về
sản phẩm, dịch vụ; sự hài lòng về nhân viên; sự hài lòng về hình ảnh và Môi trường.
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch
vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá
của khách hàng về các phương diện khác. Do đó, Doanh nghiệp cần xác định được
điều gì ở sản phẩm hay dịch vụ của mình là điểm mạnh để có thể khiến KH hài lòng
nhất. Song song đó, Doanh nghiệp cũng cần lắng nghe ý kiến đóng góp về những
phương diện khác để đạt được mức độ hài lòng nhất của KH.
2.2.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Để có thể tồn tại và phát triển, doanh nghiệp nào ra đời cũng đều phải xây
dựng kế hoạch để có một hệ thống KH trung thành và tiềm năng. Lựa chọn được
những đối tượng KH phù hợp và tạo được sự hài lòng cho họ chính là chìa khóa
giúp doanh nghiệp tạo dựng được dấu ấn trong lòng KH, thay đổi thói quen mua
hàng và đưa tạo được nguồn KH trung thành cho doanh nghiệp.
Một trong những yếu tố vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp giữ chân được
KH chính là lòng trung thành. Lòng trung thành tạo được sự kết nối mật thiết giữa 2
phía, đồng thời giúp ổn định quá trình vận hành và giúp doanh nghiệp vượt qua khi
đối diện với các giai đoạn khó khăn trong quá trình kinh doanh.

14
Quá trình xây dựng lòng trung thành của KH là cả một chặng đường dài đồng
hành cũng với sự phát triển của doanh nghiệp và một khi đã tạo dựng được niềm tin,
sự trung thành của KH với doanh nghiệp là rất lớn. Xây dựng kế hoạch để duy trì và
gia tăng sự hài lòng của KH là một trong những chiến lược mà doanh nghiệp cần tập
trung phát triển.
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN
2.3.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài
Đo lường sự hài lòng của KH là một vấn đề mà nhiều học giả trên Thế giới
quan tâm từ rất sớm. Từ những năm 1970, đã có rất nhiều nghiên cứu gia của các
quốc gia phát triển bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự hài lòng của KH
như Churchill và Suprenant (1982), Oliver (1997). Mô hình CSI được sử dụng rộng
rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi
nước thì mô hình CSI được thiết kế để thích hợp với tiêu chuẩn của mỗi quốc gia.
Chỉ số hài lòng của KH bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Xung
quanh các biến số này là hệ thống mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số
khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của KH, hình ảnh (image) của doanh
nghiệp, giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm và dịch vụ kèm theo đến
các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự
than phiền của KH (customer complaints)
 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố -
American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được
công bố đã đánh dấu bươc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số
nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận
và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ
đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

15
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại đấy là sự phàn
nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
 Mô hình về sự hài lòng và lòng trung thành KH của Lien Ti Bei và Yu
Ching Chiao (2001)
Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của KH tại Đài
Loan ở ba ngành dịch vụ: cung cấp gas, ngân hàng và dịch vụ bảo trì, sửa chữa tự
động. Các yếu tố nghiên cứu là: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm
cảm nhận và sự công bằng trong cảm nhận giá cả.
Theo tác giả của mô hình, giá cả cảm nhận không công bằng xảy ra khi một
người dùng trả tiền nhiều hơn so với người khác hoặc nhận được dịch vụ thấp hơn
mong đợi. Hoặc ngược lại khi có người tiêu dùng nhận được dịch vụ tốt hơn và
nhiều hơn người khác khi chỉ chi trả cùng một số tiền hoặc chi trả thấp hơn nhưng
nhận cùng một sản phẩm, dịch vụ.
Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của KH ở
cả ba lĩnh vực, chất lượng sản phẩm chỉ có ý nghĩa ở lĩnh vực sửa chữa và bảo trì tự
động, riêng giá cả cảm nhận tác động đến sự hài lòng của KH ở dịch vụ cung cấp
gas và ngân hàng.
 Mô hình nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự (2008)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại khu du
lịch bang Kerela ( Ấn Độ) của Bindu Narayan và cộng sự đề nghị hai mô hình:
Theo mô hình thứ nhất, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
bao gồm: Hospitality (Lòng mến khách), Food (Thực phẩm), Logistics (Yếu tố hậu

16
cần –sự chu đáo), Security (Sự an ninh), Value for money (Giá trị tương xứng với
số tiền chi trả)
Theo mô hình thứ hai, các yếu tố Sự tiện nghi (Amennities), Kinh nghiệm lõi
về du lịch (Core-tourism experience), Đảm bảo vệ sinh thực phẩm (Hygience), Giá
cả đúng thực chất (Fairness of price), Hệ thống thông tin hướng dẫn (Information
centers), Thông tin cá nhân (Personal information), Nhà hàng (Pubs) có ảnh hưởng
đến sự hài lòng của KH một cách riêng biệt.
Trong đó, theo kết quả nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự tại Khu du
lịch bang Kerela ( Ấn Độ), các yếu tố trong mô hình thứ nhất có mức độ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách cao hơn các yếu tố trong mô hình thứ hai.
2.3.2. Các nghiên cứu trong nƣớc
 Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với
sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh”của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước
(2011)
Nghiên cứu tiến hành đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH
khi sử dụng các sản phẩm nước chấm trên địa bàn TP.HCM. Dựa trên việc thu thập
524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM, kết quả nghiên cứu đã
chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố: chất lượng sản phẩm, thông tin về sản
phẩm, hình ảnh thương hiệu và hoạt động chiêu thị với sự hài lòng khách hàng.
Cuối cùng, nghiên cứu này đã đưa những gợi ý hữu ích cho các công ty sản xuất
kinh doanh trong ngành gia vị nước chấm tham khảo, và mở ra các hướng nghiên
cứu tiếp theo.
 Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia súc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu
(2012).
Vũ Tô Hiệu (2012), xem xét một mô hình để nghiên cứu mức độ hài lòng đối
với sản phẩm sản xuất thức ăn gia súc Proconco của Công ty Cổ phần Việt Pháp. Đề
tài đã chỉ ra được các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH, đồng thời

17
cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài cũng xây
dựng được phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện sự tương quan của các nhóm
nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH.
Đề tài này mang lại một ý nghĩa thực tế cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực
thức ăn gia súc, đặc biệt là các nhân viên kinh doanh của Công ty Cổ phần Việt
Pháp có thể áp dụng vào thực tế để đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm đáp ứng nhu
cầu KH nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận của Công ty.
 Nghiên cứu “Ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng của M - Một nghiên cứu
trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam” của Nguyễn Văn Anh &
Nguyễn Thị Phương Thảo (2019)
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch
vụ điện thoại di động ở Việt Nam thông qua ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng
khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI). Nghiên cứu
định lượng được sử dụng bằng kỹ thuật phân tích PLS-SEM với bộ dữ liệu được thu
thập thông qua bảng hỏi có cấu trúc với 225 người dùng điện thoại di động. Kết quả
cho thấy mô hình ACSI phù hợp trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động ở Việt
Nam. Thêm vào đó, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận là những
nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và cuối cùng, tác động
đến lòng trung thành của họ. Ngoài ra, sự hài lòng cũng có ảnh hưởng đến sự than
phiền, và tiếp theo đó, sự than phiền sẽ làm giảm lòng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy khả năng để
hình thành mô hình đo lường về chỉ số hài lòng tại Việt Nam trong thời gian tới.
2.3.3. Thảo luận các nghiên cứu trƣớc
Các nghiên cứu ở trên đứng trên mỗi góc độ nghiên cứu tại mỗi đơn vị khác
nhau nên việc lựa chọn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng khác nhau. Tuy
nhiên, phần lớn các nghiên cứu chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về sản
phẩm gồm: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thông tin về sản phẩm, (3) giá trị cảm
nhận.

18
Bảng 2. 1: Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Chất
Giá Hình
Yếu tố Chất lượng Thông Giá Hoạt
cả ảnh Sự
lượng dịch tin về trị động
đúng của đa Tổng
Tác giả sản vụ sản cảm chiêu
thực doanh dạng
phẩm cảm phẩm nhận. thị
chất nghiệp
nhận
American
Customer
Satisfaction
Index x x 2
(ACSI)
(Fornell,
1996)
Lien Ti Bei
& Yu
Ching x x 2
Chiao
(2001)
Bindu
Narayan và
x 1
cộng sự
(2008)
Phạm Xuân
Lan, Lê
Minh x x x x 4
Phước
(2011)
Vũ Tô
Hiệu x x x x 4
(2012)
Nguyễn
Văn Anh &
Nguyễn
Thị x x x 3
Phương
Thảo
(2019)
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

19
2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng sản phẩm
Giá cả sản phẩm
Sự đa dạng
Sự đảm bảo
Hình ảnh công ty
Chất lượng phục vụ
Sự hài lòng của
KH về sản
phẩm hạt nhựa
Hình 2. 1: Sơ đồ nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.4.2. Giải thích các biến
(1) Chất lƣợng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút
người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm đều có
những thuộc tính khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố
cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng đến một
thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản
phẩm cùng loại. Vì vậy sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những
căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Mặt khác, theo tiến trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng, trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm, người tiêu dụng luôn cân nhắc, đánh
giá thật kĩ chất lượng sản phẩm, nhất là hạt nhựa – sản phẩm đặc thù trong sản xuất.
Chất lượng sản phẩm là một trong những tiêu chí góp phần xây dựng uy tín của
doanh nghiệp, tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của KH.
Trong ngành công nghiệp Nhựa, các tiêu chí để đo lường chất lượng sản phẩm
hạt nhựa bao gồm: Tỷ trọng của hạt nhựa; Chỉ số chảy MFI; Màu sắc hạt nhựa;
Hàm lượng cặn trong nhựa

20
(2) Giá cả sản phẩm: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng
hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng có thể mua những sản phẩm,
dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất và không nhất thiết sản phẩm, dịch vụ
đó có chất lượng tốt nhất. Những cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi
phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhưng nó tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Vơi sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị
trường hiện nay thì giá cả và sự hài lòng khách hàng ngày càng có mối quan hệ mật
thiết và một trong những yếu tố để khách hàng xem xét khi mua các sản phẩm của
một công ty nào đó.
Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Giá cả phù hợp với từng loại sản phẩm; Giá
tốt nhất cho khách hàng tùy thời điểm; Chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng
lớn, lâu dài và ổn định; Phương thức thanh toán đa dạng.
(3) Sự đa dạng: Sự đa dạng hóa sản phẩm là một trong những yếu tố góp
phần nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hơn nữa, hạt
nhựa là một trong những sản phẩm có số lượng mẫu mã, chủng loại rất đa dạng. Sự
đa dạng về sản phẩm giúp khách hàng lựa chọn thông minh, từ đó tạo ra sự hài lòng
cao hơn.
Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Chủng loại nguyên liệu hạt nhựa đa dạng; Có
thể cung cấp với số lượng lớn hoặc theo yêu cầu khách hàng; Có nhiều cách bao bì
đóng gói cho khách hàng lựa chọn; Có nhiều phương thức vận chuyển cho khách
hàng lựa chọn
4) Sự đảm bảo: Là sự tin tưởng và tín nhiệm của KH thông qua việc cảm
nhận của KH đối với sự phục vụ, kiến thức chuyên môn, phong cách làm việc và
khả năng giao tiếp... của nhân viên công ty, nhờ đó KH cảm thấy an tâm mỗi khi ra
quyết định mua sản phẩm hạt nhựa của Công ty
Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam đảm bảo thông tin của KH
không bị khai thác sai mục đích; Tuân thủ đúng quy trình sử dụng thông tin cá nhân
của khách hàng; Mặt khác, cần giám sát chặt chẽ cách phục vụ của nhân viên đối

21
với KH nhằm cải thiện hay nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên trên tinh thần
phục vụ KH một cách tốt nhất.
Bốn tiêu chí đo lường gồm: Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc
mắc và tư vấn khách hàng; Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng;
Đảm bảo thông tin của KH không được khai thác sai mục đích; Nhân viên trung
thực đáng tin cậy.
(5) Hình ảnh công ty: Trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường ngày nay,
bên cạnh việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì việc phát triển hình ảnh
công ty cũng là một trong những chiến lược quan trọng của công ty. Phát triển hình
ảnh công ty được bắt đầu đồng thời với thời điểm xây dựng doanh nghiệp. Bên cạnh
việc truyền thông thương hiệu đến khách hàng, việc xây dựng hình ảnh nội bộ công
ty cũng là nét riêng biệt trong cung cách phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Mức độ hài lòng của KH sẽ càng cao nếu như hình ảnh công ty càng tốt.
Năm tiêu chí đo lường bao gồm: Có các hoạt động tri ân khách hàng và các tập
thể khác ngoài doanh nghiệp; Tham gia các chương trình mang tính xã hội để tăng
tính cộng đồng của công ty; Hình ảnh công ty có uy tín trong ngành; Nhận diện
thương hiệu công ty; Có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
(6) Chất lƣợng dịch vụ: Trong mỗi doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ là chủ
đề được quan tâm nhiều nhất hiện nay trong mỗi giai đoạn kinh doanh. Dù là công
ty sản xuất hay dịch vụ thì chất lượng dịch vụ đều là yếu tố quan trọng tạo được
tiếng vang cho doanh nghiệp trên thị trường cũng như tạo được sự hài lòng rất lớn
đối với khách hàng.
Thái độ của nhân viên đối với KH là hết sức quan trọng. Chính họ là người
trực tiếp đưa những sản phẩm của doanh nghiệp đến với KH. Một đội ngũ nhân viên
tốt với tinh thần trách nhiệm cao, kiến thức chuyên sâu và kỹ năng tư vấn tốt sẽ tạo
được thiện cảm rất lớn đối với KH. Và một khi đã tạo được thiện cảm với KH thì nó
sẽ thúc đẩy KH có ý muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ logistic của công ty cũng tác động rất lớn đến sự
hài lòng của khách hàng. Với đặc thù kinh doanh số lượng lớn, hệ thống kho bãi

22
rộng với sức chứa lớn, sẵn sàng cung cấp số lượng hàng hóa theo yêu cầu của KH
kịp thời. Đội ngũ vận tải chuyên nghiệp, đảm bảo thời gian giao hàng đúng tiến độ.
Nhờ đó, KH cảm thấy yên tâm hơn mỗi khi ra quyết định mua hàng tại Công ty.
Năm tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi; Nhân
viên có khả năng tư vấn tốt; Nhân viên giải quyết thỏa đáng mọi thắc mắc của KH;
Nhân viên chăm sóc KH chu đáo; Đảm bảo yếu tố giao hàng đúng thời gian, địa
điểm;
2.4.3. Giả thuyết của mô hình
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất và các nghiên cứu trước liên quan, tác
giả đưa ra các giả thuyết sau:
Chất lượng sản phẩm tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Các nghiên cứu của Lien Ti Bei & Yu Ching Chiao (2001); Phạm Xuân Lan,
Lê Minh Phước (2011) đều khẳng định yếu tố Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực
tiếp đến sự hài lòng của KH đến sản phẩm. Trong các nghiên cứu này, tác giả kỳ
vọng Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản
phẩm hạt nhựa của Công ty.
H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH
đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty TNHH GC Marketing Solution Việt Nam,
chất lượng sản phẩm càng tốt thì sự hài lòng càng cao (+)
Giá cả sản phẩm tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Nghiên cứu Vũ Tô Hiệu (2012) và kết quả thảo luận chuyên gia đều khẳng
định yếu tố Giá cả sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của KH. Trong
nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng biến Giá cả sản phẩm tác động cùng chiều đến sự
hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty TNHH GC Marketing
Solutions Việt Nam.
H2: Yếu tố giá cả sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH
đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty TNHH GC Marketing Solutions. Giá cả sản
phẩm càng tốt thì sự lựa chọn và gắn bó lâu dài của KH là càng nhiều (+)

23
Sự đa dạng tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu (2012) và kết quả thảo luận chuyên gia đều khẳng
định yếu tố Sự đa dạng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của KH đối với sản
phẩm hạt nhựa. Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng biến Sự đa dạng tác động
cùng chiều đến sự hài lòng của KH
H3: Yếu tố sự đa dạng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối
với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam. Sự đa
dạng càng lớn thì sự hài lòng càng cao(+)
Sự đảm bảo tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Kết quả thảo luận chuyên gia đều khẳng định yếu tố Sự đảm bảo ảnh hưởng
trực tiếp đến sự hài lòng của KH về sản phẩm hạt nhựa. Trong nghiên cứu này, tác
giả kỳ vọng biến Sự đảm bảo tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với
sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam
H4: Yếu tố của sự đảm bảo có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH
đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam
Hình ảnh công ty tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Từ nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2011) và kết quả thảo
luận chuyên gia đều khẳng định yếu tố Hình ảnh công ty ảnh hưởng trực tiếp đến sự
hài lòng của KH về sản phẩm. Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng biến Hình ảnh
công ty tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại
Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam
H5: Yếu tố hình ảnh công ty có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH
đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
Hình ảnh công ty càng tốt thì càng thu hút được khách hàng. (+)
Chất lượng phục vụ tác động đến sự hài lòng của KH về sản phẩm.
Từ nghiên cứu của American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell,

1996), Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2019) và kết quả thảo luận

24
chuyên gia đều khẳng định yếu tố chất lượng phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự
hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa. Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng
biến chất lượng phục vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH đối với sản
phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
H6: Yếu tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của
KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt
Nam.. Chất lượng phục vụ càng tốt thì càng thu hút được khách hàng. (+)
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về sản phẩm hạt nhựa và các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC
Marketing Solutions Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài cũng đã lược khảo các mô hình
thực nghiệm trước đây, bao gồm 02 nghiên cứu tại Việt Nam và 03 nghiên cứu nước
ngoài, qua đó thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu của đề tài này.
Từ cơ sở lý luận và các bằng chứng thực nghiệm trên, đề tài sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt
Nam Mô hình nghiên cứu bao gồm 01 biến phụ thuộc và 06 biến độc lập, dựa vào
các nghiên cứu Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2011), Vũ Tô Hiệu (2012) và kết
quả thảo luận của các chuyên gia.

25
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 03 sẽ trình bày nội dung và phương pháp nghiên cứu được sử dụng để
đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa
tổng hợp của Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
Vấn đề nghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên
cứu và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn, thảo luận, điều
chỉnh mô hình, thang đo
-Phân tích độ tin cậy
- Phân tích yếu tố
- Phân tích hồi quy
- Phân tích ANOVA
- Xác lập mô hình tổng hợp
- Kiểm định giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Kết luận và hàm ý quản trị
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng)

26
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với đối tượng thảo luận gồm 4 nhân
viên phòng kinh doanh và 2 nhân viên chăm sóc khách hàng và 02 KH đã mua hàng
tại công ty trên 02 năm.
Đầu tiên, tác giả thảo luận với các nhân viên phòng kinh doanh và nhân viên
chăm sóc khách hàng nhằm khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
KH đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp. Từ đó tác giả thành lập thang đo nháp và
phác họa bảng câu hỏi nháp. Tiếp theo tác giả phỏng vấn 02 KH đã mua hàng tại
công ty trên 02 năm. Sau đó tác giả thảo luận nhóm với các nhân viên kinh doanh và
nhân viên chăm sóc khách hàng một lần nữa để điều chỉnh, bổ sung các biến và
thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Sau khi thu thập ý kiến các chuyên gia trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ, kết quả thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến của KH được thống
nhất như sau:
Bảng 3. 1: Thành phần đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng sự hài
lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty GC
Marketing
STT Diễn giải
Chất lƣợng sản phẩm
1 Tỷ trọng của hạt nhựa chính xác
2 Màu sắc hạt nhựa đa dạng
3 Chỉ số chảy MFI chính xác
4 Hàm lượng cặn trong nhựa thấp hoặc không có cặn
Giá cả sản phẩm
1 Giá cả phù hợp với từng loại sản phẩm
2 Giá tốt nhất cho khách hàng tùy thời điểm
3 Chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn, lâu dài và ổn định

4 Phương thức thanh toán đa dạng.

27
Sự đa dạng
1 Chủng loại nguyên liệu hạt nhựa đa dạng
2 Có thể cung cấp với số lượng lớn hoặc theo yêu cầu khách hàng
3 Có nhiều cách bao bì đóng gói cho khách hàng lựa chọn
4 Có nhiều phương thức vận chuyển cho khách hàng lựa chọn
Sự đảm bảo
1 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn khách
hàng
2 Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng
3 Đảm bảo thông tin của KH không bị khai thác sai mục đích
4 Nhân viên trung thực đáng tin cậy
Hình ảnh công ty
1 Có các hoạt động tri ân khách hàng và các tập thể khác ngoài doanh nghiệp
2 Tham gia các chương trình mang tính xã hội để tăng tính cộng đồng của
công ty
3 Hình ảnh công ty có uy tín trong ngành.
4 Nhận diện thương hiệu công ty
5 Có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
Chất lƣợng dịch vụ
1 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi
2 Nhân viên có khả năng tư vấn tốt
3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng mọi thắc mắc của KH
4 Nhân viên chăm sóc KH chu đáo
5 Đảm bảo yếu tố giao hàng đúng thời gian, địa điểm
(Nguồn: Các nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính)
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
3.2.2.1. Thiết kế bảng hỏi

28
Sau giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính
thức được đưa vào khảo sát với đối tượng là những KH đang mua hạt nhựa tại Công
ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam thông qua kỹ thuật thu thập thông tin
bằng bảng khảo sát điện tử. Tác giả lập bảng hỏi khảo sát với 6 biến độc lập (Chất
lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, sự đa dạng, sự đảm bảo, chất lượng dịch vụ, hình
ảnh công ty) và 01 biến phụ thuộc (sự hài lòng của KH). Để thực hiện nghiên cứu,
các khái niệm được đo lường bằng các biến quan sát và các biến quan sát được đo
lường bằng thang đo quãng, 5 điểm (thang đo Likert 5 mức độ): theo thứ tự từ 1 đến
5, thể hiện mức độ đồng ý tăng dần (1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: bình
thường; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý).
3.2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng
Một là, phương pháp chọn mẫu: Trong đề tài này, tác giả áp dụng phương
pháp lấy mẫu thuận tiện. Lý do chọn phương pháp này là do, thứ nhất phương pháp
này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu; thứ hai do điều kiện thời gian
và tài chính của nghiên cứu có giới hạn. Đối tượng khảo sát là những KH đang mua
hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
Hai là, kích thước mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà
nghiên cứu đưa ra như sau:
Theo Hair và cộng sự (2006) thì kích cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (trong đó x là
tổng số các biến quan sát). Như vậy với 31 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu của đề
tài là 5*31 = 155.
Theo Tavachinik và Fidell (2007) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt
nhất thì cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 8*p + 150 (trong đó p là tổng số biến độc lập của mô
hình). Như vậy đề tài có 6 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu tốt nhất cho phân tích
hồi quy là 8*6 + 150 = 198.

Theo nghiên cứu của Slovin (1984) trích trong Hoàng Trọng Chu, Nguyễn
Mộng Ngọc (2008), khi biết được kích thước của tổng thể thì cỡ mẫu (n) được được
xác định theo công thức:

29
Trong đó:
N là tổng số KH đã và đang mua hàng tại Công ty.
e là sai số cho phép (thường lấy bằng mức ý nghĩa 5%).
Theo số liệu thống kê từ năm 2007 đến năm 2021 tại Công ty TNHH GC
Marketing Solutions Việt Nam có 2.500 KH đã và đang mua hàng hạt nhựa tại
Công ty. Từ đó xác định n = 345.
Để gia tăng độ chính xác, số phiếu khảo sát cần gửi đi là 370.
3.2.3. Xây dựng và mã hóa thang đo
3.2.3.1. Thang đo biến độc lập
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên lý thuyết nền tảng và các mô hình có
liên quan trước đây. Từ kết quả nghiên cứu định tính, chúng được chỉnh sửa và hoàn
thiện cho phù hợp với tính chất của công ty GC Marketing Solutions Việt Nam gồm
6 yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm, (3) Sự đa dạng,
(4) Sự đảm bảo, (5) Hình ảnh công ty, (6) Chất lượng phục vụ.
* Thang đo về chất lƣợng sản phẩm (CLSP)
Yếu tố chất lượng sản phẩm (ký hiệu CLSP) dựa trên thang đo của gồm 04
biến quan sát được mã hóa từ CLSP01 đến CLSP04.
Bảng 3. 2: Thang đo về chất lƣợng sản phẩm
Mã hóa Thang đo
CLSP01 Tỷ trọng của hạt nhựa chính xác
CLSP02 Màu sắc hạt nhựa đa dạng
CLSP03 Chỉ số chảy MFI chính xác
CLSP04 Hàm lượng cặn trong nhựa thấp hoặc không có cặn
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
* Thang đo về giá cả sản phẩm (GCSP)

30
Yếu tố giá cả sản phẩm (ký hiệu GCSP) dựa trên thang đo của gồm 04 biến
quan sát được mã hóa từ GC01 đến GC04.
Bảng 3. 3: Thang đo về giá cả sản phẩm
Mã hóa Thang đo
GCSP01 Giá cả phù hợp với từng loại sản phẩm
GCSP02 Giá tốt nhất cho khách hàng tùy thời điểm
GCSP03 Chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn, lâu dài và ổn định
GCSP04 Phương thức thanh toán đa dạng.
* Thang đo về sự đa dạng (SĐD)
Yếu tố sự đa dạng (ký hiệu SĐD) dựa trên thang đo của gồm 04 biến quan sát
được mã hóa từ SĐD01 đến SĐD04.
Bảng 3. 4: Thang đo về sự đa dạng
Mã hóa Thang đo
SĐD01 Chủng loại nguyên liệu hạt nhựa đa dạng
SĐD02 Có thể cung cấp với số lượng lớn hoặc theo yêu cầu khách hàng
SĐD03 Có nhiều cách bao bì đóng gói cho khách hàng lựa chọn
SĐD04 Có nhiều phương thức vận chuyển cho khách hàng lựa chọn
* Thang đo về sự đảm bảo (SĐB)
Yếu tố sự đảm bảo (ký hiệu SĐB) dựa trên thang đo của gồm 04 biến quan sát
được mã hóa từ SĐB01 đến SĐB04.
Bảng 3. 5: Thang đo về sự đảm bảo
Mã hóa Thang đo
SĐB01
Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn khách
hàng
SĐB02 Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng

31
SĐB03 Đảm bảo thông tin của KH không được khai thác sai mục đích
SĐB04 Nhân viên trung thực đáng tin cậy
* Thang đo về hình ảnh công ty (HACT)
Yếu tố cơ sở vật chất (ký hiệu HACT) dựa trên thang đo của gồm 05 biến
quan sát được mã hóa từ HACT01 đến HACT05.
Bảng 3. 6: Thang đo về hình ảnh công ty
Mã hóa Thang đo
HACT01
Có các hoạt động tri ân khách hàng và các tập thể khác ngoài doanh
nghiệp
HACT02
Tham gia các chương trình mang tính xã hội để tăng tính cộng đồng
của công ty
HACT03 Hình ảnh công ty có uy tín trong ngành.
HACT04 Nhận diện thương hiệu công ty
HACT05 Có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
* Thang đo về chất lƣợng phục vụ (CLPV)
Yếu tố chất lượng phục vụ (ký hiệu CLPV) dựa trên thang đo của gồm 05 biến
quan sát được mã hóa từ CLPV01 đến CLPV05.
Bảng 3. 7: Thang đo về chất lƣợng phục vụ
Mã hóa Thang đo
CLPV01 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi
CLPV02 Nhân viên có khả năng tư vấn tốt
CLPV03 Nhân viên giải quyết thỏa đáng mọi thắc mắc của KH
CLPV04 Nhân viên chăm sóc KH chu đáo
CLPV05 Đảm bảo yếu tố giao hàng đúng thời gian, địa điểm

* Thang đo về hài lòng của KH (HLKH)

32
Yếu tố hài lòng của KH (ký hiệu HLKH) dựa trên thang đo của gồm 05 biến
quan sát được mã hóa từ HLKH01 đến HLKH05.
Bảng 3. 8: Thang đo về hài lòng của KH
Thang đo
Anh/chị hài lòng với chất lượng sản phẩm của Công ty
Anh/chị hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty
Anh/chị có cho rằng việc quyết định lựa chọn mua hàng tại Công ty là
chính xác
Anh/chị có trở ngại gì khi lựa chọn mua hàng tại Công ty
Trong tương lai, Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục mua hàng tại Công ty
Dữ liệu được phục vụ cho luận văn được thu từ hai nguồn chính như sau:
Với dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập từ các báo cáo tổng kết hàng năm của
Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
Với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu từ bảng câu hỏi
khảo sát từ phỏng vấn KH mua hàng tại Công ty qua trả lời câu hỏi trên phiếu khảo
sát đã được soạn sẵn. Bảng câu hỏi được gửi đến cho KH bằng bảng hỏi online.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được nhập vào Excel và SPSS 20.0 để tiến hành
làm sạch và sàng lọc. Quá trình này được thực hiện nhằm loại bỏ những câu trả lời
không đạt yêu cầu như: không trả lời hết câu hỏi, trả lời chung một mức độ cho tất
cả câu hỏi. Những phiếu khảo sát thiếu thông tin sẽ được tập hợp và liên hệ trực tiếp
với người trả lời để bổ sung và hoàn thiện. Nếu không có thông tin người trả lời thì
sẽ loại bỏ phiếu trả lời này và không đưa vào các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
3.3.1. Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được để phân tích các thuộc
tính của mẫu nghiên cứu như thông tin về độ tuổi, giới tính, chức vụ, nghề
nghiệp,..Sau đó phân nhóm đối tượng và phân tích trung bình.
HLKH01
HLKH02
HLKH03
HLKH04
HLKH05
Mã hóa

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lõng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Hạt Nhựa Tổng Hợp.doc

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lõng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Hạt Nhựa Tổng Hợp.doc

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lõng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Hạt Nhựa Tổng Hợp.doc

Similaire à Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lõng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Hạt Nhựa Tổng Hợp.doc (12)

Plus de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Plus de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Dernier

Dernier (20)

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lõng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Hạt Nhựa Tổng Hợp.doc