Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ
THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ QUẾ LÂM HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Mỹ Duyên ThS. Võ Thị Mai Hà
Lớp: K49B - KDTM
Niên khóa: 2015 – 2019
HUẾ 2018

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên
cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự
giúp đỡ của nhiều cá nhân tổ chức. Với tình cảm
chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn
sâu sắc đến:
Toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh
tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm
quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại
trường.
Giáo viên hướng dẫn Th.S Võ Thị Mai Hà, đã trực
tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong suốt quá
trình thực tập, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa
luận này.
Các anh chị đang làm việc tại siêu thị Quế Lâm
đã tận tình hướng dẫn cũng như tạo điều kiện để
tôi thực tập tìm hiểu về những công việc kinh
doanh của công ty.
Cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành
đến gia đình, người thân bạn bè, bạn bè đã giúp đỡ
tôi hoàn thành bài khóa luận này.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn.
Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Mỹ Duyên

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài....................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4
4.1. Các thông tin cần thu thập........................................................................................4
4.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................4
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................5
4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................5
4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.....................................................................6
4.3.2.1. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................6
4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng.......................................................................................6
4.3.3. Thiết kế và chọn mẫu.............................................................................................6
4.3.3.1. Thiết kế mẫu .......................................................................................................6
4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................7
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu...................................................................8
5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC
PHẨM HỮU CƠ ...........................................................................................................11
1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức .....................................................................................11
1.1.1. Nhận thức.............................................................................................................11
1.1.1.1. Khái niệm nhận thức........................................................................................11
1.1.1.2. Phân loại nhận thức ..........................................................................................12
1.1.1.3. Vai trò của nhận thức........................................................................................15
1.1.1.4. Khung tham chiếu nhận thức............................................................................16
1.1.1.5. Ngưỡng nhận thức ...........................................................................................18
1.1.2. Lý thuyết về người tiêu dùng, tiêu dùng..............................................................19
1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng...............................................................................19
1.1.2.2. Khái niệm tiêu dùng .........................................................................................19

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
1.1.3. Lý luận về thực phẩm hữu cơ và nhận thức về thực phẩm hữu cơ......................19
1.1.3.1. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ.......................................................................19
1.1.3.2. Lợi ích khi dùng thực phẩm hữu cơ..................................................................20
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................22
1.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu...............................................................................24
1.3.1. Một số nghiên cứu liên quan ...............................................................................24
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................26
1.3.3. Thang đo nghiên cứu ...........................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC
PHẨM HỮU CƠ Ở SIÊU THỊ QUẾ LÂM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ..........................30
2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm ...........................................................................30
2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Quế Lâm .........................................................................30
2.1.2. Thông tin chung của công ty ...............................................................................31
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh............................................................................................32
2.2. Kết quả điều tra.......................................................................................................36
2.2.1. Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng điều tra .............................................36
2 2.2. Nghề nghiệp của đối tượng điều tra ....................................................................38
2.2.3. Thu nhập của đối tượng điều tra..........................................................................39
2.2.4. Số người biết đến thực phẩm hữu cơ...................................................................40
2.2.5. Chi phí bỏ ra để mua thực phẩm hữu cơ..............................................................40
2.2.6. Kênh thông tin về thực phẩm hữu cơ ..................................................................41
2 2.7. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm............................42
2.2.8. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................42
2.2.9. Phân tích nhân tố khám phá.................................................................................50
2.2.10. Phân tích nhân tố khẳng định CFA....................................................................56
2.2.11. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .....................................................................63
2.2.12. Phân tích ANOVA.............................................................................................68
2.2.12.1. Có sự khác biệt giữa độ tuổi với thái độ của người tiêu dùng........................69
2.2.12.2. Có sự khác biệt giữa nghề nghiệp với thái độ của người tiêu dùng ...............70
2.2.12.3. Có sự khác biệt giữa thu nhập đối với thái độ của người tiêu dùng...............71
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ....................................................73

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
3.1. Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm
hữu cơ ............................................................................................................................73
3.1.1. Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm
hữu cơ đối với quan có chức năng.................................................................................73
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự hiểu và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu
cơ đối với siêu thị Quế Lâm ..........................................................................................74
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................76
3.1. Kết luận...................................................................................................................76
3.2. Kiến nghị ................................................................................................................76
3.2.1. Đối với cơ sở thực tập .........................................................................................76
3.2.2. Đối với cơ quan có chức năng.............................................................................77
3.2.3. Đối với người tiêu dùng.......................................................................................77
3.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp của đề tài..............................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................79

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
DANH MỤC HÌNH BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 5
Sơ đồ 2: Thông tin chảy qua khung tham chiếu........................................................... 17
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ....... 25
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ...........26
Hình 2.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA chưa chuẩn hóa ....................... 61
Hình 2.2: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA đã chuẩn hóa ........................... 62
Hình 2.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 chưa
chuẩn hóa ....................................................................................................... 64
Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM lần 1 chuẩn hóa ........................ 65
Hình 2.5: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa ........................ 66
Hình 2.6: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM chuẩn hóa ................................ 67

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ
Quế Lâm ................................................................................................32
Bảng 2.2: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2017..................................33
Bảng 2.3: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý II năm 2017 ................................34
Bảng 2.4: Báo cáo kinh doanh của siêu thị năm 2017 ...........................................34
Bảng 2.5: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2018..................................35
Bảng 2.6: Bảng thống kê giới tính .........................................................................36
Bảng 2.7: Bảng thống kê độ tuổi............................................................................37
Bảng 2.8: Bảng thống kê nghề nghiệp ...................................................................38
Bảng 2.9: Thu nhập của đối tượng điều tra............................................................39
Bảng 2.10: Số người biết đến thực phẩm hữu cơ.....................................................40
Bảng 2.11: Chi phí mua thực phẩm hữu cơ .............................................................40
Bảng 2.12: Kênh thông tin .......................................................................................41
Bảng 2.13: Số người đã mua thực phẩm ở Siêu thị Quế Lâm .................................42
Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha của biến thái độ .......................................................43
Bảng 2.15: Cronbach’s của biến ý thức về sức khỏe ...............................................44
Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha của biến kiến thức người tiêu dùng .........................45
Bảng 2.17: Cronbach’s Alpha của biến kiến thức của người tiêu dùng sau khi loại
bỏ một biến............................................................................................46
Bảng 2.18: Cronbach’s Alpha của biến mối quan tâm về môi trường.....................47
Bảng 2.19: Cronbach’ Alpha của biến của biến mối quan tâm chất lượng .............48
Bảng 2.20: Cronbach’Alpha của biến của biến ủng hộ phát triển ...........................49
Bảng 2.21: Tổng hợp kết quả sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha .......................50
Bảng 2.22: Bảng tóm tắt 5 lần rút trích nhân tố.......................................................52
Bảng 2.23: Kiểm định KMO and hệ số Bartlett's ....................................................52
Bảng 2.24: Tổng phương sai trích............................................................................53
Bảng 2.25: Pattern Matrixa.......................................................................................54
Bảng 2.26: Phân tích nhân tố khám phá...................................................................55
Bảng 2.27: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ......................56
Bảng 2.28: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích .......................................58

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Bảng 2.29: Bảng phản ánh giá trị hội tụ của thang đo.............................................59
Bảng 2.30: Ma trận tương quan giữa các khái niệm................................................60
Bảng 2.31: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm ............................60
Bảng 2.32: Bảng hệ số tương quan giữa các khái niệm...........................................63
Bảng 2.33: Các hệ số chưa chuẩn hóa lần 1.............................................................65
Bảng 2.34: Các hệ số hồi quy ..................................................................................67
Bảng 2.35: Test of Homogeneity of Variances (H1) ...............................................69
Bảng 2.36: ANOVA (H1) ........................................................................................69
Bảng 2.37: Robust Tests of Equality of Means (H1)...............................................69
Bảng 2.38: Test of Homogeneity of Variances (H2) ...............................................70
Bảng 2.39: ANOVA(H2) .........................................................................................70
Bảng 2.40: Robust Tests of Equality of Means(H2)................................................70
Bảng 2.41: Test of Homogeneity of Variances (H3) ...............................................71
Bảng 2.42: ANOVA (H3) ........................................................................................71
Bảng 2.43: Robust Tests of Equality of Means (H3)...............................................71

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Hiện nay thì xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng
một tăng lên, bệnh tật cũng ngày một tăng lên bởi vậy nên con người dần dần quan
tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn. Các căn bệnh nổi lên vì rất nhiều lý do về thực
phẩm thế nên việc lựa chọn thực phẩm là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm. Vì thực
phẩm luôn là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể, đảm bảo sức khỏe con
người nhưng đồng thời cũng là nguồn có thể gây bệnh nếu không đảm bảo an toàn
thực phẩm. Sử dụng các thực phẩm không đảm bảo vệ sinh trước mắt có thể bị ngộ
độc cấp tính với các triệu chứng ồ ạt, dễ nhận thấy, nhưng vấn đề nguy hiểm hơn nữa
là sự tích lũy dần các chất độc hại ở một số cơ quan trong cơ thể sau một thời gian mới
phát bệnh hoặc có thể gây ảnh hưởng tới hệ sinh sản. Những ảnh hưởng tới sức khỏe
đó phụ thuộc vào các tác nhân gây bệnh. Trẻ em, đặc biệt là trẻ suy dinh dưỡng, người
già, người ốm càng nhạy cảm với các bệnh do thực phẩm không an toàn nên càng có
nguy cơ suy dinh dưỡng và bệnh nhiều hơn. Vậy nên việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ
là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
Tuy nhiên vẫn còn nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về sản phẩm hữu cơ.
Ngay cả ở Châu Âu thị trường tiêu thụ sản phẩm hữu cơ lớn nhất nhưng vẫn còn nhiều
người tiêu dùng tỏ ra chưa thực sự hiểu đầy đủ về thực phẩm hữu cơ. Thiếu nhận thức
đầy đủ về thực phẩm hữu cơ là một rào cản lớn đối với hành vi tiêu dùng loại thực
phẩm này gây ảnh hưởng khó khăn cho việc sản xuất kinh doanh thực phẩm này. So
với các quốc gia phát triển, người tiêu dùng ở quốc gia đang phát triển nhận thức còn
hạn chế hơn về thực phẩm hữu cơ. Bởi vậy, việc cải thiện nhận thức về thực phẩm hữu
cơ có thể là nhân tố thiết yếu nhằm mở rộng thị trường thực phẩm hữu cơ tại các quốc
gia đang phát triển.
Qua số liệu của ngành nông nghiệp tỉnh thừa thiên Huế cho thấy chuyển hướng
nông nghiệp hữu cơ bắt đầu có vị trí trong phát triển nông nghiệp. Năm 2016 toàn tỉnh
có năm địa phương xây dựng các mô hình sản xuất theo hướng hữu cơ với diện tích 89
ha. Năm 2017 con số này được nâng lên 11 địa phương thành với diện tích 34.6 ha
trong đó 343 lúa hữu cơ và 0.6 ha rau hữu cơ. Điều này cho thấy các địa phương đang

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 2
có nhận thức khá tốt về thực phẩm hữu cơ. Các mô hình sản xuất trên được liên kết với
công ty THHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm, hợp tác xã nông nghiệp hữu cơ
Thanh Trà, hợp tác xã nông nghiệp An Lỗ. Vụ đông xuân năm 2018 trên địa bàn tỉnh
đã triển khai sản xuất lúa hữu cơ với 128 ha. Siêu thị Quế Lâm vừa được thành lập vào
đầu năm 2017, hiện nay thì siêu thị Quế Lâm là một trong những siêu thị có chất lượng
thực phẩm hữu cơ rất tốt và những thực phẩm ở đây đều được kiểm chứng rất kĩ trước
khi đưa qua người tiêu dùng qua quá trình hoạt động kinh doanh hơn một năm thì số
người biết đến siêu thị cũng chưa nhiều cũng như nhận thức của người tiêu dùng tại
thành phố Huế vì vậy cần nghiên cứu sự hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm
hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm để từ đó đưa nắm bắt được những hiểu biết của khách
hàng về thực phẩm hữu cơ và đưa ra các giải pháp khuyến khích người tiêu dùng sử
dụng thực phẩm hữu cơ siêu thị. Các sản phẩm tại siêu thị Quế Lâm đều được sản xuất
theo tiêu chuẩn quy định của bộ nông nghiệp Việt Nam đảm bảo an toàn cho người
tiêu dùng. Siêu thị cung cấp các sản phẩm có chất lượng và được nhiều người tin dùng
sản phẩm trong những năm vừa qua. Tuy nhiên có rất nhiều đối thủ đang cạnh tranh về
thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thừa thiên Huế như siêu thị Big C, Huế Việt, Su Su
Xanh, cửa hàng Nông dân Huế…vv.
Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe của mình nhưng hình như họ vẫn chưa
hiểu rõ tầm quan trọng của thực phẩm hữu cơ, thậm chí còn có rất nhiều người chưa
bao giờ biết đến cái tên hữu cơ là như thế nào ? Bởi vậy tôi chọn đề tài “Nhận thức của
người tiêu dùng đối về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm” để nghiên cứu xem
người tiêu dùng biết về sản phẩm này như thế nào và các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức của họ để từ đó đưa ra giải pháp tuyên truyền những kiến thức về thực phẩm hữu
cơ đến với người tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại siêu thị
Quế Lâm để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của
người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 3
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về nhận thức của người tiêu dùng.
- Khảo sát và phân tích về thực trạng hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng
về thực phẩm hữu cơ.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
- Đề ra một số giải pháp cụ thể dựa trên kết quả phân tích để người tiêu dùng
nâng cao sự hiểu biết cũng như nhận thức của mình về thực phẩm hữu cơ.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung giải đáp một số câu hỏi sau
- Sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ là như thế nào ?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng
đối với thực phẩm hữu cơ ?
- Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng đối với thực
phẩm hữu cơ ?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ
tại siêu thị Quế Lâm
Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng tại thành phố Huế bao gồm:
 Người chưa bao giờ biết đến và chưa bao sử dụng thực phẩm hữu cơ
 Người đã biết về thực phẩm hữu cơ
Nội dung nghiên cứu: Từ thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với thực
phẩm hữu cơ để xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức cũng như
hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Huế.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 4
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phải thu thập trong những năm gần
nhất. Tất cả số liệu được thu thập trong thời gian 3 tháng thực tập (từ ngày 24/9/2018
đến ngày 30/12/2018).
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Các thông tin cần thu thập
- Thực trạng hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ trên địa bàn
thừa thành phố Huế.
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng
đối với thực phẩm hữu cơ.
- Mức ảnh hưởng của các yếu tố độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp… đến nhận thức
của họ.
- Tìm ra những giải pháp để nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với
thực phẩm hữu cơ của các bộ phận chức năng.
4.2. Quy trình nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 5
Thu thập và xử lý dữ liệu:
Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
Xử lý dữ liệu vs phần mền SPSS 20 và
AMOS :
Thống kê mô tả
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Phân tích ANOVA
Hoàn thành
nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Kết quả kinh doanh của công ty do các bộ phận chức năng cung cấp để hỗ trợ
thêm cho đề tài.
Các báo cáo của các nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhận thức của
người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ, ý định tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
Bảng hỏi nháp
Điều chỉnh
Bảng hỏi
chính thức
Nghiên cứu chính thức
Chọn mẫu điều tra
Cỡ mẫu: 200
Hình thức: chủ yếu sử dụng hình
thức điều tra trực tiếp NTD
Nghiên cứu tài liệu
Nghiên cứu thăm dò
Phỏng vấn chuyên gia

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 6
Các bài báo về thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế.
4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu để khám phá dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Phỏng vấn chuyên gia: Đầu tiên nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn chuyên gia
cụ thể là phỏng vấn anh Nguyễn Thành Trung giám đốc công ty THHH MTV nông
sản hữu cơ Quế Lâm để anh đóng góp một số ý kiến về nhận thức của người tiêu dùng
về thực phẩm hữu cơ hiện nay cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của
người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
Phỏng vấn sâu: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu khoảng 12 người bất kì:
nam nữ, già trẻ, thường xuyên đi chợ …trên địa bàn thành phố Huế, nhằm khai thác
được các thông tin sau:
Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ: Đã bao giờ nghe
đến thực phẩm hay chưa, đã bao giờ mua hay chưa, hiểu biết như thế nào về thực
phẩm đó.
Thông tin sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về
thực phẩm hữu cơ: các yếu tố về sức khỏe, các yếu tố về môi trường, kiến thức của
người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ…vv.
4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã điều tra định tính để thực hiện phiếu điều tra
Tiến hành điều tra theo kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu xác định dưới đây.
4.3.3. Thiết kế và chọn mẫu
4.3.3.1. Thiết kế mẫu
Phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỉ lệ. Ngược lại phương pháp xác định kích thước mẫu trung bình lại
được sử dụng khá phổ biến với việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 7
điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như sử dụng xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ,
chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công
thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, đều là những công thức được xây dựng và
kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai
công thức này rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu đề
tài xác định kích thước mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo
trung bình.
với Độ lệch chuẩn
Phương sai
n: Kích thước mẫu
: Sai số mẫu cho phép
Theo Hair và cộng sự (1998) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát
để kết quả điều tra là có ý nghĩa.
Đề tài sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu là lấy số biến quan sát nhân 5.
Nghiên cứu gồm 27 biến quan sát vậy theo Nguyên Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang thì nên chọn cỡ mẫu ít nhất là từ 135 đến 200.
4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện
Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng,
ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra. Chẳng
hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại,
đường phố, cửa hàng,..vv để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn
không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng
trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để
kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn
đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 8
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp: Đây là loại dữ liệu được thu thập chủ yếu bằng phương
pháp điều tra bảng hỏi bằng việc hỏi, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và dùng để
tiến hành các phân tích cần thiết để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu.
Quy trình xử lý bảng hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu như sau: Tiến hành kiểm tra
và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu; tiếp theo là mã hóa dữ liệu trên phần mền
SPSS 20 và AMOS; nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu; sau đó tiền hành phân tích dữ liệu.
Phân tích thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo
lường, mô tả trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc
điểm cơ cấu mẫu điều tra. Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử
lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin. Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng
biểu, đồ thị …vv.
Phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô
tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó. Thống kê số lần xuất
hiện của các biến định tính. Trong phạm vi phân tích của đề tài này phương pháp phân
tích tần số được dùng để đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số
lần xuất hiện, mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng
phỏng vấn như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp…vv.
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng công cụ Cronbach’s
Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang
đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan
biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác
trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì mối tương quan giữa các biến
trong cùng một thang đo càng cao. Theo Numally Bumstein (1994) các biến có hệ số
tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo. Hệ số
Cronbach’ s Alpha có thang đo lường tốt từ 0.8 - 1, có thể sử dụng được từ 0.7 - 0.8,
có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mới
đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu từ 0.6 – 0.7.
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 9
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự 1998).
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5,0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị
số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các
biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig.
< 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Phần trăm
phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của
các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích
nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Là phương pháp phân tích dựa trên sự hiểu
biết nhận định về các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình thông qua lý thuyết hoặc thực
nghiệm (thông qua EFA). Phân tích khẳng định nhân tố cho phép nhà nghiên cứu
khẳng định sự tồn tại của các nhân tố trong mô hình, dữ liệu nghiên cứu có tương thích
với dữ liệu thị trường hay không. Phương pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng
hàm hợp lý (maximum likelihood estimation). Mô hình được xem là phù hợp với dữ
liệu thị trường khi các chỉ số: Chi square hiệu chỉnh theo bậc tự do (Chi square/df) nhỏ
hơn 2, một số trường hợp nghiên cứu có thể nhỏ hơn 3 (Camines & Mever, 1981 dẫn
theo Nguyễn Khánh Duy, 2009), chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative fit index),
chỉ số Turker Lewis TLI (Turker Lewis index), lớn hơn 0.9 mô hình được xem là tốt,
các chỉ số NFI, GFI có thể dưới 0.9 cũng có thể được chấp nhận được (Hair và cộng
sự, 2006), chỉ số PMSEA (Root mean square Error of Approximation) tốt ở mức dưới
0.05, tại Việt Nam tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đề nghị
RMSEA ở mức dưới 0.08.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 10
Phân tích và kiểm định mô hình bằng phương trình cấu trúc (SEM): Sau khi đã
kiểm định tính tin cậy, sự tồn tại, tính phù hợp của các nhân tố trong mô hình bằng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá và khẳng định nhân tố, để kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu của mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ được sử dụng. Khác với thế hệ
phân tích dữ liệu thứ nhất (tương quan, hồi quy), trong mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ
xem xét đồng thời các ảnh hưởng các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc. Mô
hình cấu trúc tuyến tính cũng cho phép giải quyết vấn đề đa cộng tuyến, sai số đo
lường mà các phương pháp ước lượng bằng phân tích mà các phương pháp ước lượng
phân tích hồi quy không thực hiện được. Tiêu chuẩn kiểm định được lựa chọn theo
thông lệ ở mức ý nghĩa 5%. Về cơ bản CFA là một dạng của SEM (Hair và cộng sự,
2006), vì vậy các chỉ số phù hợp mô hình của SEM được xem như trong kiểm định
bằng CFA.
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
Phân tích ANOVA để kiểm tra xem thử có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu
học đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ
Chương 2: Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ở
siêu thị Quế Lâm tại Thành phố Huế
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng
về thực phẩm hữu cơ
Phần III: Kết luận và kiến nghị

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 11
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ
THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức
1.1.1. Nhận thức
1.1.1.1. Khái niệm nhận thức
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về nhận thức:
Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự
phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và
không ngừng tiến đến gần khách thể.
Theo quan điểm triết học Mác Lê Nin, nhận thức được định nghĩa là quá trình
phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích
cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn.
Từ điển bách khoa mở Wikipedia cho định nghĩa về nhận thức (perception) từ
góc nhìn của tâm lý học như sau: “Nhận thức là sự thu thập, nhận diện, tổ chức và giải
thích những thông tin được cảm nhận để tái hiện và hiểu biết về môi trường”.
Theo Ally và Bacon (1994) đã phát biểu theo phương diện nghiên cứu như sau:
“Nhận thức liên quan đến sự tìm hiểu những quá trình mà qua đó chúng ta giải thích
và tổ chức thông tin cảm giác để có được kinh nghiệm ý thức của chúng ta về sự vật và
mối quan hệ của các sự vật”.
Theo Vũ Huy Thông (2010) nhận thức là tập hợp những thông tin thu được thu thập,
xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách
hàng càng có khả năng đưa ra quyết định đúng đắn, khi trình độ nhận thức của khách hàng
càng cao (và ngược lại). Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để
đánh giá và mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.
Theo báo The New Palgrave Dictionnary of Economics (2008), ngành kinh tế
học hành vi được phát triển đỉnh cao vào cuối thập niên 1970 của thế kỷ 20, là một
ngành chuyên biệt nghiên cứu các ảnh hưởng xã hội, nhận thức và các yếu tố cảm xúc

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 12
trên các quyết định kinh tế của các cá nhân và các tổ chức kinh doanh, các lý thuyết về
nhận thức của người tiêu dùng được phát triển đầy đủ trong ngành kinh tế học hành vi
này, nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức trong lĩnh vực kinh tế học đã được trình
bày bởi các học giả khác nhau. Tuy nhiên tất cả đều thống nhất quan điểm rằng nhận
thức không đơn thuần chỉ là việc sử dụng các cơ quan cảm giác sinh học đã quan niệm,
mà nó bao gồm phương thức mà các kích tố từ môi trường được tương tác và tích hợp
bởi người tiêu dùng. Cụ thể, Wartels (một nhà kinh tế học hành vi người Mỹ), đã phát
biểu: “ Nhận thức là toàn bộ quá trình mà qua đó một cá nhân ý thức về môi trường và
giải thích nó để nó phù hợp với khung tham chiếu nhận thức của người ấy”.
1.1.1.2. Phân loại nhận thức
Phân loại nhận thức theo tính chất
Có hai dạng nhận thức theo tính chất của nó: nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng.
Nhận thức cơ bản bao gồm những kiến thức về thông tin về sự kiện thực tế mà
người ta tiếp cận được.
Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc
ra quyết định nhằm giải quyết được vấn đề.
Nhận thức cơ bản: Mang tính khách quan, nó là sự phản ánh thực tế mà con
người cảm nhận được. Ngược lại nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác
động lớn bởi đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người. Ví dụ một khách hàng, có
nhận thức cơ bản là một sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao.
Nhưng họ có thể khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẻ cao.
Đó là cách phân chia nhận thức theo tính chất và các ngành khoa học xã hội có
thể ứng dụng. Tuy nhiên người làm marketing lại sử dụng một cách khác để phân loại
để ứng dụng trong các quyết định marketing của mình đó là cách phân loại theo nhận
thức theo marketing.
Phân loại nhận thức theo marketing
Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và các ảnh
hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức được chia thành: biết về sản phẩm, biết về
giá, biết mua, biết sử dụng.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 13
a) Biết về sản phẩm
Thuật ngữ “biết về sản phẩm” bản thân nó cũng mang nhiều ý nghĩa khác nhau.
Nó có thể được hiểu là sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn
hiệu trong dòng sản phẩm đó: người tiêu dùng đã nghe tới sản phẩm/nhãn hiệu đó biết
về một lợi ích của sản phẩm và cũng có thể cho ai biết ai là người cung cấp sản phẩm
đó. Những thuật ngữ chuyên môn về sản phẩm, các bộ phận cấu thành nên sản phẩm
được khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên biết về sản phẩm có thể là dấu hiệu đáng tin cậy
để cho rằng, cơ hội để khách hàng lựa chọn là lớn.
Nói chung người làm marketing quan tâm nhiều nhất đến nhận thức của người
tiêu dùng đối với sản phẩm của họ trong mối liên hệ với các nhãn hiệu khác. Thông tin
được cung cấp bởi hai phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích nhận biết và phân
tích hình ảnh:
 Phân tích nhận biết là phương pháp thông thường nhất để đánh giá sự nhận biết
một nhãn hiệu ngay khi nhắc tới. Khi nhắc tên một sản phẩm nào đó, khách
hàng, người trả lời sẻ gọi tên tất cả các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm này.
Kiểu nghiên cứu thăm dò này có thể được thực hiện một cách chung chung với
câu hỏi như “gọi tên các nhãn hiệu bột giặt mà bạn biết hoặc có thể đưa ra một
số nhãn hiệu có sẳn và yêu cầu người trả lời sắp xếp thứ tự nhớ đầu tiên”.
Những nhãn hiệu khách hàng thấy quen được gọi là những nhãn hiệu được biết
đến. Rõ ràng rất khó bán được sản phẩm mà nhãn hiệu của nó khách hàng
không hề biết đến. Với những nhãn hiệu đó người làm marketing phải tìm mọi
cách để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng.
 Phân tích hình ảnh là phương pháp xem xét vị trí của một nhãn hiệu nào đó
trong nhận thức của khách hàng. Mỗi nhãn hiệu nằm trong nhóm những nhãn
hiệu được biết đến sẽ được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên xem nhãn hiệu nào được
khách hàng biết đến nhiều nhất, tùy thuộc vào lượng thông tin được lưu trữ
trong bộ nhớ. Mỗi nhãn hiệu thường gắn liền với một yếu tố đáng ghi nhớ.
b) Biết giá
Một tiêu thức khác để đánh giá nhận thức của khách hàng về một loại sản phẩm
là mức độ hiểu biết về giá của họ. Những thông tin về giá tuyệt đối (giá bao nhiêu cho

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 14
một đợn vị sản phẩm) và giá tương đối (sự chênh lệch giá giữa các loại sản phẩm) sẻ
cung cấp những thông tin quan trọng cho người làm marketing. Qua đó người làm
marketing có thể đưa ra quyết định để điều chỉnh giá nếu như khách hàng cho rằng nó
quá đắt hay quá rẻ. Cần nhớ rằng quá đắt hay quá rẻ đều không tốt bởi khách hàng
không bao giờ mốn mua sản phẩm mà họ đánh giá quá “đắt” và họ càng không muốn
mua sản phẩm rẻ bởi họ thường không tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm
như vậy.
Việc quyết định xem thông tin về giá có nên có trong thông điệp marketing hay
không cũng như mức giá/khung giá cho sản phẩm thế nào còn phụ thuộc vào lượng
thông tin về giá mà khách hàng có trước. Người làm marketing thường có xu hướng
bớt giá đôi chút với những khách hàng thường có nhiều thông tin về giá mà nâng giá
hơn đối với những khách hàng có ít thông tin về giá.
Mức độ cao hơn của biết sản phẩm hay biết giá chính là biết mua. Biết mua thể
hiện khách hàng có nhiều thộng tin khác nhau để sử dụng khi mua là khách hàng có đủ
thông tin cần thiết để ra quyết định nên mua ở đâu và khi nào.
c) Biết mua ở đâu
Khi ra quyết định khách hàng sẻ phải quyết định nên mua ở đâu. Sản phẩm có thể
được mua qua nhiều kênh khác nhau, nhiều cửa hàng khác nhau. Khách hàng sẻ phải
cân nhắc nên mua hàng ở cửa hàng nào, siêu thị hay trung tâm thương mại. Điều đó
phụ thuộc vào khả năng biết mua của khách hàng. Tương tự nếu như một sản phẩm,
một cửa hàng sẻ được khách hàng thường xuyên lui tới nếu khách hàng biết nhiều đến
cửa hàng này về các khía cạnh như sản phẩm, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm dịch vụ
mà cửa hàng đó cung ứng. Biết mua cũng được thể hiện là khách hàng biết được loại
sản phẩm họ cần bán ở của hàng nào, sản phẩm họ cần nằm ở vị trí nào trong cửa
hàng…vv. Việc khách hàng biết mua sản phẩm ở đâu cũng ảnh hưởng đến hành vi
mua. Nếu khách hàng quen biết, họ có thể chịu ảnh hưởng nhiều bởi người bán. Nếu
khách hàng không biết nhiều về cửa hàng, họ lại có thể chụi ảnh hưởng nhiều thông tin
làm khó nhận ra nơi bán, nơi trưng bày sản phẩm... Những yếu tố thuộc về hoàn cảnh
mua, các kích thích môi trường có thể có vai trò quan trong trong hành vi khách hàng
làm nảy sinh ngẫu hứng phục vụ cho nhu cầu mới phát sinh.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 15
d) Biết mua khi nào
Một khách hàng biết mua hay không còn phụ thuộc vào họ biết chọn thời điểm
mua hàng, nếu khách hàng biết mua, họ cũng có thông tin về việc một cửa hàng nào đó
khi nào sẽ giảm giá và học chờ đến thời điểm đó mới mua hàng.
Nhận thức về việc nên mua khi nào có thể là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng với các sản phẩm mới. Rất nhiều khách hàng không bao giờ
mua sản phẩm ngay khi nó được giới thiệu bởi họ chắc chắn rằng giá của sản phẩm sẽ
giảm trong ngày mai, và họ sẽ mua sản phẩm khi giá đã giảm.
e) Biết sử dụng
Biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khách hàng sẻ có hành
vi mua hàng khác nếu như họ biết sử dụng sản phẩm đúng cách. Biết được cách sử dụng
sản phẩm một cách hiệu quả là đặc biệt quan trọng bởi nhiều lý do. Doanh nghiệp cần thông
tin cho khách hàng sản phẩm nên được sử dụng trong tình huống nào, có những cách nào sử
dụng sản phẩm và cách nào sẻ giúp họ nhận được nhiều giá trị lợi ích nhất.
1.1.1.3. Vai trò của nhận thức
Con người hơn con vật là trước khi làm việc đã có nhận thức, đã xác định được
mục đích hoạt động.
Như vậy, nhận thức có vai trò rất quan trọng đối với cuộc sống và hoạt động của
con người. Nhận thức là thành phần không thể thiếu trong sự phát triển của con
người. Nhận thức là cơ sở để con người nhận biết thế giới và hiểu biết thế giới đó, từ
đó con người có thể tác động vào thế giới đó một cách phù hợp nhất, để đem lại hiệu
quả cao nhất cho con người. Xem xét quá trình phát triển một cá thể của con người, thì
một đứa trẻ khi được sinh ra, nếu nó không nhận biết được thế giới khách quan, thì
đứa trẻ đó sẽ không có hiểu biết và không có nhận thức. Nhận biết đi từ đơn giản, nhận
biết đi từ từng thuộc tính đơn lẻ bề ngoài của sự vật hiện tượng đến những cái phức
tạp, những thuộc tính bản chất bên trong.
Khi đã quen thuộc con người tiếp tục nhận biết thêm về sự vật hiện tượng qua
mỗi lần tiếp xúc. Càng tiếp xúc với nhiều sự vật hiện tượng thì càng nhận biết được
nhiều các thuộc tính khác nhau. Sau đó, con người biết hợp nhất các thuộc tính đơn lẻ

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 16
lại với nhau, thành một tổng thuộc tính chung của sự vật hiện tượng, xếp chúng vào
thành một nhóm, tìm ra cái chung bản chất của một nhóm sự vật hiện tượng. Khi đó,
nhận thức của con người được mở rộng hơn, tiến lên một bước cao hơn và đã tạo ra
những cấu tạo tâm lý mới.
Cũng khi đó, nhận thức của con người đã đi đến tư duy trừu tượng, tư duy khái
quát. Như vậy, có thể khẳng định tâm lý người có bản chất xã hội – lịch sử.
Tóm lại, nhận thức là cơ sở, là nền tảng cho mọi sự hiểu biết của con người, nếu
không có “nhận thức” thì con người sẽ mãi mãi ở trạng thái của một đứa trẻ sơ sinh.
Nhờ có nhận thức mà con người mới có thể cải tạo được thế giới xung quanh và cao
hơn nữa là con người có thể cải tại được chính bản thân mình, phục vụ được nhu cầu
của chính mình.
1.1.1.4. Khung tham chiếu nhận thức
Theo Van der Walt (1991) định nghĩa ngắn gọn về khung tham chiếu nhận thức
như sau: “Nhận thức không đơn thuần chỉ là thấy hay nghe”. Cũng theo Van der Walt,
khung tham chiếu có chức năng hoạt động như một phểu lọc. Mặc dù cho đến nay
chúng ta chưa biết chính xác phểu lọc này thực sự hoạt động như thế nào, nhưng chắc
chắn là với phểu lọc này, không phải mọi thông tin hay kích tố từ môi trường đều được
tiếp nhận. Điều quan trọng là: do cơ địa tâm sinh lý cũng như hoàn cảnh gia đình và xã
hội khác nhau, nên phểu lọc tham chiếu của những người khác nhau sẻ khác nhau. Nói
khác đi, khung tham chiếu của một người là độc nhất với người đó. Sau đây là sơ đồ
trình bày dòng chảy thông tin từ môi trường đi qua phểu lọc khung tham chiếu để cuối
cùng trình hiện thực tiến với hành vi ra quyết định.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 17
Hồi đáp
Thôn
tin
được
nhận
thức
Nguồn: Phỏng theo Van der Welt (1991, tr 297)
Sơ đồ 2: Thông tin chảy qua khung tham chiếu
Như sơ đồ trên cho thấy, có ba thành phần chủ yếu trong cấu trúc khung tham
chiếu của một người. Đó là:
 Thành phần nhận thức: thành phần này bao gồm toàn bộ yếu tố niềm tin, hiểu
biết về một sự vật hiện tượng cũng như kinh nghiệm trước đây về sự vật hay
hiện tượng đó qua một người.
 Thành phần tình cảm: thành phần này bao hàm tất cả mọi yếu tố lên quan đến
cảm xúc, tình cảm, thiện ác, ác cảm, thành kiến của một người đối với sự vật
hay hiện tượng. Thành kiến chỉ cho những giải thích được hệ thống nhận thức
mã hóa một cách sai lạc trước đây về một sự vật hiện tượng. Do vậy không dể
dàng để thay đổi thành kiến của một người.
 Thành phần hành vi: thành phần này liên quan đến những thói quen mua sắm,
phản ứng, phản xạ hay ý định của một người thì sẻ không dể dàng được chấp
nhận bởi người đó.
KHUNG THAM CHIẾU
Thành phần NT
Niềm tin, kinh
nghiệm, kiến thức
Thành phần TC
Tình cảm, cảm
xúc, thành kiến
Thành phần HV
Phản ứng, thói
quen, ý định
Ý
hướng
hay
thái độ
(một
tập
hợp
tâm lý)
Các
kích
tác
được
cơ
quan
thụ
cảm
tiếp
nhận
Các
biểu
tượng
quảng
cáo
Ra
quyết
định

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 18
Như vậy một yếu tố thông tin muốn được xem là nhận thức bởi một người, điều
đó có nghĩa các yếu tố kích thích từ môi trường phải đi ngang qua ba thành phần này
của khung tham chiếu của người đó, theo cách mà người đó có thể đi đến một quyết
định. Tuy nhiên, không phải một thông tin đi qua khung tham chiếu thì có nghĩa là
thông tin đó đã được nhận thức một cách đúng đắn, hay quyết định được đi đến theo
sau nó sẽ mang ý nghĩa tích cực.
Thêm nữa, theo các nhà kinh tế học hành vi (chẳng hạn, Walter, Van der Walt,..),
ý nghĩa của một kích tố thị trường tùy thuộc vào hoàn cảnh tâm sinh lý cũng như hoàn
cảnh xã hội của người mà kích tố đó được nhận thức. Thật vậy, các cơ quan chức năng
của con người có những ngưỡng giới hạn nhất định trong việc tiếp nhận các kích tố từ
môi trường. Điều này được gọi là “ngưỡng thụ cảm” hay “ngưỡng nhận thức”.
1.1.1.5. Ngưỡng nhận thức
Ngưỡng nhận thức, như Wade (1987) chỉ ra, là một trong những mãng miếng
nghiên cứu thực nghiệm của ngành tâm lý sinh học và tâm lý học nhận thức. Các nhà
kinh tế hôm nay ứng dụng những nguyên lý đã được phát hiện của các ngành khoa học
này về ngưỡng nhận thức của con người vào lĩnh vực thực tiễn kinh tế thị trường một
cách đầy thú vị. Chẳng hạn, liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng, Assael
(1992) đã ghi nhận: “Khả năng nhận biết những sai khác về màu sắc, âm thanh, mùi vị
hay các chất kích tố khác của những người tiêu dùng được quyết định bởi các mức
ngưỡng nhận thức của họ”. Bằng những máy đo thực nghiệm chuyên biệt, các nhà
nghiên cứu tâm lý sinh học đã phát hiện rằng, con người chúng ta có ba mức ngưỡng
nhận thức cơ bản.
Đó là:
 Ngưỡng tuyệt đối: Đây là mức ngưỡng thấp nhất mà một cá nhân nhận biết được
đối với một kích tố. Dưới ngưỡng này, không một kích tố nào được các quan năng
thụ cảm của các nhận ấy nhận biết được, nên nó cũng gọi là ngưỡng dưới.
 Ngưỡng phân biệt: Đây là ngưỡng sai khác nhỏ nhất mà một người có thể nhận
biết được đối với hai kích tố khác nhau. Sai khác nhỏ nhất ở đây là chỉ cho lượng
sai khác nhỏ nhất tương đối được phân biệt khi so sánh giữa hai chất kích tố.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 19
 Ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng: Đơn giản ở đây chỉ cho ngưỡng nhận thức
dưới ngưỡng cảm giác. Đó là người ta có thể bị ảnh hưởng bởi một tác nhân
kích thích nào đó nhưng không ý thức về tác nhân kích thích đó. Nói chung, các
nhà tâm lý học, đặc biệt là các nhà tâm học đều thừa nhận có hiện tượng này.
Tuy nhiên, nhiều nhà kinh tế học hành vi (chẳng hạn, Moore, Petter, Assael,…)
lại cho rằng những kích tố thị trường dưới ngưỡng cảm giác không thể ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hay sự ra quyết định thị trường dù cho
những kích tố ấy hiện hữu.
1.1.2. Lý thuyết về người tiêu dùng, tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái
niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và
tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu
cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc
sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
1.1.2.2. Khái niệm tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm
thõa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật
chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm
và việc sử dụng các sản phẩm đó.
1.1.3. Lý luận về thực phẩm hữu cơ và nhận thức về thực phẩm hữu cơ
1.1.3.1. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và
tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn về thực phẩm hữu cơ là khác nhau trên
thế giới. Tuy nhiên nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy
cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp
hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm
hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các
chất phụ gia thực phẩm tổng hợp.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 20
1.1.3.2. Lợi ích khi dùng thực phẩm hữu cơ
Hiện nay, thực phẩm hữu cơ đang ngày càng được sử dụng rộng rãi. Các loại
thực phẩm hữu cơ là những mặt hàng thực phẩm được trồng và canh tác mà không sử
dụng bất cứ hoá chất tổng hợp, thuốc trừ sâu độc hại, phân bón gốc dầu mỏ hay sinh
vật biến đổi gen. Không chỉ nông nghiệp và chăn nuôi cũng có thể thực hiện theo cách
hữu cơ. Chính vì vậy mà sử dụng những thực phẩm hữu cơ thực sự rất tốt cho sức
khoẻ và môi trường.
Phòng bệnh
Một số nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hoa quả và rau hữu cơ chứa chất
chống oxy hoá nhiều hơn 40% so với các sản phẩm không hữu cơ. Do vậy, thực phẩm
hữu cơ rất có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao.
Không chứa sinh vật biến đổi gien
Pha trộn gen động vật với thực vật và ngược lại là đi trái với quy luật tự nhiên, có
thể gây kết quả không tốt. Sử dụng gen công nghệ sinh học để sản xuất là năng suất
hơn, mang đến những đột biến gen không cần thiết trong các loại thực phẩm, sẽ không
cải thiện được sức khoẻ. Trong các thực phẩm hữu cơ, sinh vật biến đổi gen không
được sử dụng, vì vậy có những lợi ích nhất định.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 21
Hương vị tuyệt vời
Các loại thực phẩm hữu cơ có nghĩa là thực phẩm được trồng và nuôi cấy một
cách tự nhiên. Do vậy, chúng có mùi vị tự nhiên, cứng, giòn, ngon ngọt. Mùi vị tự
nhiên và hương thơm vẫn duy trì trong các thực phẩm hữu cơ. Đây là ưu điểm rất lớn
của loại thực phẩm này.
Nhiều chất dinh dưỡng hơn
Vì những thực phẩm này hoàn toàn không chứa các hoá chất độc hại, nên các
dưỡng chất vẫn được lưu giữ trong chúng.
Tốt cho môi trường
Ngoài những lợi ích sức khoẻ, sử dụng thực phẩm hữu cơ còn mang đến nhiều lợi
ích khác. Vì việc nuôi trồng những thực phẩm này không sử dụng thuốc trừ sâu, hoá
chất …, đất và nước không bị ô nhiễm. Ngoài ra, kiểu sản xuất này làm giảm ô nhiễm
môi trường, tăng khả năng sinh sản và tiêu tốn ít năng lượng.
Ảnh hưởng tốt hơn lên khả năng sinh sản của động vật
Một trong những nguyên nhân gây vô sinh ở động vật có vú (bao gồm cả con
người) là các thực phẩm không hữu cơ và có chứa hoá chất. Nếu động vật được nuôi
bằng những thành phần hữu cơ, chúng sẽ sinh sản tốt hơn động vật chỉ được nuôi bằng
thực phẩm không hữu cơ. Vì vậy, để có trứng, thịt và sữa hữu cơ, động vật cần có chế
độ ăn hoàn toàn hữu cơ.
Thực phẩm rẻ hơn
Mặc dù có một số loại đắt hơn, nhưng đa phần các thực phẩm hữu cơ nằm trong
khả năng sử dụng của bạn. Nếu bạn phát triển một khu vườn bếp, bạn có thể trồng rau
sạch, hoa quả sạch một cách dễ dàng. Những thực phẩm này ngăn ngừa một số bệnh
quan trọng, vì vậy có thể giúp bạn tiết kiệm tiền thuốc.
Kiểm soát xói mòn đất
Trái đất hiện đang trải qua sự thoái hoá môi trường nghiêm trọng và một trong
những thoái hoá quan trọng nhất là xói mòn đất. Nông nghiệp hữu cơ có thể cứu trái
đất khỏi tình trạng này. Ở đó, người nông dân được đào tạo để trồng trọt bằng cách giữ
gìn độ phì nhiêu của đất và ngăn ngừa xói mòn. Đây là một trong những lợi ích quan
trọng của việc sử dụng thực phẩm hữu cơ.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 22
1.2. Cơ sở thực tiễn
Hiện nay ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu liên quan đến nhận thức của người
tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Vì có ít nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng
về thực phẩm hữu cơ nên còn có rất nhiều người chưa biết đến thực phẩm này và
không phân biệt được thực phẩm hữu cơ và thực phẩm sạch. Vì có ít nghiên cứu nên
các cơ sở kinh doanh về thực phẩm hữu cơ vẫn chưa nắm bắt được là người tiêu dùng
họ biết được bao nhiêu kiến thức về thực phẩm để từ đó đưa ra những giải pháp thu
hút khách hàng cũng như nâng cao sự hiểu biết của họ về thực phẩm.
Ngày 8.6, những nhận định về thực phẩm hữu cơ được đưa ra hội thảo Xu hướng
đổi mới công nghệ định hình công nghiệp thực phẩm tương lai được do Hội Khoa học
và Công nghệ Lương thực thực phẩm VN tổ chức.
Tại tham luận Xu hướng mới trong dinh dưỡng và phát triển sản phẩm thực
phẩm, PGS.TS Trương Tuyết Mai - Viện Dinh dưỡng Quốc gia cho hay: "Hiện nay,
thực phẩm organic (hữu cơ) là xu hướng ăn uống rất được lòng người tiêu dùng thông
thái. Hiện nay nhu cầu thực phẩm hữu cơ tăng kỷ lục trên thế giới. Đây chính là cơ hội
cho các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống hữu cơ".
Theo TS Mai, thế giới đang đi theo xu hướng thực phẩm sạch với các tiêu chí
không thuốc trừ sâu độc hại; mang lại lợi ích kinh tế và sức khỏe; các loại thực phẩm
sinh học (probiotic) ngày càng hấp dẫn...
Một báo cáo xu hướng tiêu dùng phẩm thực hữu cơ năm 2017 cho thấy, 86%
người tiêu dùng Việt Nam khi được phỏng vấn sẽ chọn các sản phẩm về địa phương,
tự nhiên và hữu cơ khi có thể. Dựa trên những số liệu được nghiên cứu kể trên cùng
với sự xuất hiện của thực phẩm bẩn, không an toàn, kém chất lượng trong một vài năm
gần đây tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch ngày càng cao. Vì
vậy, sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn sạch an toàn và thực phẩm hữu cơ trở thành xu
hướng tất yếu phát triển của ngành nông nghiệp.
Cũng tại hội thảo, TS Nguyễn Tuyết Mai đưa ra 10 lời khuyên về ăn uống dinh
dưỡng hợp lý của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay: Cho trẻ bú mẹ ngay sau sinh,
hoàn toàn trong 6 tháng đầu. Cho ăn bổ sung hợp lý, cho bú tiếp tục đến 18- 24

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 23
tháng; Phối hợp nhiều loại thực phẩm và thường xuyên thay đổi món; Ăn thức ăn giàu
đạm với tỉ lệ cân đối giữa nguồn động và thực vật, nên tăng cường ăn cá; Sử dụng chất
béo ở mức hợp lý, chú ý phối hợp giữa dầu thực vật và mỡ động vật; Sử dụng sữa và
các sản phẩm sữa phù hợp với mỗi lứa tuổi; Không ăn mặn, sử dụng muối iốt trong
chế biến thức ăn; Ăn nhiều rau, củ, quả hàng ngày.
Lựa chọn và sử dụng thức ăn, đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn. Dùng nguồn
nước sạch để chế biến thức ăn. Uống đủ nước chín hằng ngày, hạn chế rượu, bia, đồ
ngọt; Thực hiện nếp sống năng động, hoạt động thể lực đều đặn, duy trì cân nặng ở
mức hợp lý, không hút thuốc lá.
Tại Hội nghị Toàn quốc thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực Nông nghiệp
năm 2018, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc cho biết: "Nhu cầu tiêu dùng trong nước,
sản phẩm nông nghiệp hữu cơ rất phát triển, chia sẻ những kinh nghiệm, nhận thức về
sản phẩm hữu cơ, nhận diện khó khăn thách thức cơ chế, thể chế trong phát triển nông
nghiệp hữu cơ. Điều đó đề ra phương hướng để đề xuất Chính phủ chỉ đạo rõ hơn,
giải quyết những khó khăn vướng mắc trong nông nghiệp hữu cơ" .
Theo TS. Đinh Thị Mỹ Loan – Chủ tịch Hiệp Hội các nhà Bán lẻ Việt Nam, thị
trường bán lẻ Việt Nam đang là một bức tranh đa dạng và nhiều màu sắc, với nhiều mô
hình sản xuất và thương mại như: Người sản xuất – Thương lái tự do; Người sản xuất
– Doanh nghiệp bao tiêu; Người sản xuất chủ động bán hàng. Trong đó, 85% được tiêu
thụ qua các kênh truyền thống và 15% qua các kênh hiện đại (siêu thị, đại siêu thị, các
cửa hàng tiện lợi…). “Người tiêu dùng đã có thêm nhiều kênh để tiếp cận các loại
nông sản sạch, nông sản hữu cơ. Tuy nhiên, mạng lưới bán lẻ các mặt hàng này hiện
vẫn chưa rộng và chưa nhiều”, TS. Loan chia sẻ.
“Đắt xắt ra miếng” Sáng thứ bảy (6-9), chị Trần Thu Hương (quận 2, TP.HCM) ghé
vào một cửa hàng thực phẩm hữu cơ trên đường Nguyễn Đình Chiểu (quận 3) để mua đồ
ăn cho gia đình trong ngày cuối tuần. Tại đây, chị mua 1kg rau muống, nửa ký rau cải,
500g thịt heo ba chỉ, rau thơm và hai hộp sữa nhập khẩu với tổng số tiền trên 300.000
đồng. “So với mua ngoài chợ hay trong siêu thị, giá rau mua ở đây có lẽ đắt gấp đôi,
nhưng thực phẩm hữu cơ ăn ngon hơn và yên tâm về chất lượng”, chị Hương cho biết.
Chị Hương kể trước đây chị không biết gì về thực phẩm hữu cơ nên không quan tâm.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 24
Cách đây hơn nửa năm, nghe một đồng nghiệp trong công ty giới thiệu loại gạo hữu cơ ăn
rất ngon nên mua về ăn thử. “Khi ăn gạo hữu cơ tôi thấy thơm và đượm hơn nhưng chỉ
nghĩ là một loại gạo mới. Nhưng sau ba bữa cơm bằng gạo hữu cơ, tôi nấu lại gạo đang
dùng dở thì con trai tôi nhất định không ăn mà đòi cơm giống hôm trước thì tôi mới để ý
thật sự tới thực phẩm này”, chị Hương nói. Sau khi tìm hiểu kỹ thông tin trên mạng, chị
Hương quyết định chuyển sang mua các loại thực phẩm khác tại cửa hàng hữu cơ như rau,
thịt, cá...vv. Theo chị Hương, ngoài hương vị thơm ngon hơn thực phẩm thường, điều
quan trọng nhất là thực phẩm hữu cơ không dùng hóa chất trong canh tác nên không lo
lắng về dư lượng hóa chất khi mua rau ngoài chợ (báo tuổi trẻ, 2014).
1.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu
1.3.1. Một số nghiên cứu liên quan
Vì nhiều lý do khách quan và chủ quan ở nước ta thì những mô hình nghiên cứu
về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ còn hạn chế vì còn rất ít các
nhà nghiên cứu quan tâm. Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
tăng lên chỉ mới trong một vài năm trở lại đây nên những mô hình nghiên cứu về thực
phẩm hữu cơ chưa được nhiều.
Theo lý tuyết quản trị thì thái độ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến nhận thức của cá nhân. Theo nghiên cứu về “Consumers Attitude Towards
Organic Food” “Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ” của
Mohamed Bilal Bashaa và cộng sự (Sharjah Women’s College, 7947; Sharjah UAE
nirazak Graduate School of Business, 50480 Kuala Lumpur, Malaysia; Universiti
Kuala Lumpur UNIKL Business School, 50250 Kuala Lumpur, Malaysia, 2015)
Mô hình được sử dụng để nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm
hữu cơ là:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 25
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ
Nghiên cứu này nhận thấy rằng nhận thức về thực phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng nhiều
yếu tố hiệu quả hơn như giới tính, quốc tịch và giáo dục cũng như thu nhập, nghề nghiệp
và tuổi tác. Những phát hiện nghiên cứu này áp dụng cho các nền kinh tế và xã hội khác
có mức chi tiêu bình quân đầu người tăng trên thực phẩm hữu cơ, nhưng cũng là nơi mọi
người rất nhạy cảm với thông tin cung cấp về thực phẩm hữu cơ.
Theo “nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ trường
hợp nghiên cứu tại Hà Nội” của Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế Phát
triển Nông thôn, Học viện Nông nghiệp Việt Nam; Khoa Nông học, Học viện Nông
nghiệp Việt Nam, 2016 thì nghiên cứu các biến nghề nghiệp, giới tính, thu nhập, mức
độ quan tâm về nguồn gốc nhãn hiệu tác đông đến nhận thức, đánh giá của người tiêu
dùng về an toàn thực phẩm.
Theo “nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm tại
thành phố Huế” của Đặng Thị Thanh Châu, 2013 thì có bốn nhân tố liên quan đến nhận
thức của người tiêu dùng về vấn đề an toàn thực phẩm được đề xuất bởi các nhà nghiên
cứu từ Đại học Putre Malaysia đó là các yếu tố: ý thức sức khỏe, sự can thiệp của chính
phủ, sản phẩm tiềm năng, nhận biết về an toàn thực phẩm. Nghiên cứu đã xác định, đo
lường đánh giá và mô hình hóa được tác động. Sử dụng kĩ thuật phân tích nghiên cứu
Mối quan tâm về môi
trường
Mối quan tâm về
sức khỏe
Thái độ Ý định mua
Mối quan tâm về
chất lượng
Chỉ tiêu chủ quan

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 26
Ý thức về sức
khỏe
H1a
Kiến thức của
người tiêu dùng
H1b
H2a H1c H3
Mối quan tâm về
môi trường H2b H4
H2c
Thái độ của
người tiêu dùng
Mối quan tâm
về chất lượng
Ủng hộ việc phát
triển TPHC
được xây dựng dựa trên nền tảng mô hình cấu trúc SEM (structural Equation Modeling)
và sử dụng phần mền SPSS đã thu được kết quả rằng đã có mối quan hệ tác động của các
yếu tố tới nhận thức và sự tác động của nhận thức tới hành vi người tiêu dùng.
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các mô hình nghiên cứu của các nhà khoa học và việc thăm dò ý kiến
cũng như tham khảo các tài liệu để đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của
người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ
Các giả thuyết:
H1a: Ý thức sức khỏe có thể tác động cùng chiều đến kiến thức của người tiêu
dùng về thực phẩm hữu cơ.
H1b: Mối quan tâm môi trường có thể tác động cùng chiều đến kiến thức của
người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H1c: Mối quan tâm chất lượng đến có thể tác động cùng chiều đến kiến thức
của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H2a: Ý thức sức khỏe có thể tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu
dùng về thực phẩm hữu cơ.
H2b: Mối quan tâm môi trường có thể tác động cùng chiều đến thái độ của
người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H2c: Mối quan tâm chất lượng có thể tác động cùng chiều đến thái độ của

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 27
người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H3: Kiến thức của người tiêu dùng có thể tác động cùng chiều đến thái độ của
người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H4: Thái độ của người tiêu dùng có thể tác động cùng chiều đến ủng hộ phát
triển thực phẩm hữu cơ.
1.3.3. Thang đo nghiên cứu
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên việc đi thực tập ở siêu thị và một số tài liệu, đề tài
khác, khi tiếp xúc với khách hàng cũng như tham khảo những ý kiến của các anh chị đang
làm việc tại siêu thị về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Và dựa trên
khung tham chiếu của nhận thức ở mục 1.1.1.4 và các cơ sở lý thuyết khác.
Trong quá trình đi thực tập, thì qua quá trình tiếp xúc với khách hàng thì tôi thấy
đa số những khách hàng khách hàng đến mua thực phẩm hữu cơ vì lý do lớn là họ
quan tâm đến sức khỏe của những người thân trong gia đình họ, có những bà mẹ có
con nhỏ thì đi mua những thực phẩm này về để nấu cho con của họ, một vài người
khác thì họ mua về cho tất cả các thành viên trong gia đình mình sử dụng…vv. Lý do
thứ hai là họ mua thực phẩm hữu cơ là vì họ sợ những thực phẩm bán ở ngoài chợ
không có chất lượng bằng thực phẩm hữu cơ. Còn một vài người thì mua thực phảm
hữu cơ là để muốn bảo vệ môi trường sống xung quanh của họ. Có nhiều người đến
mua thực phẩm ở đây vì họ nghĩ có chất lượng, tốt cho sức khỏe tốt cho môi trường
nhưng họ vẫn chưa có kiến thức tốt về thực phẩm hữu cơ. Theo tôi quan sát thì những
người tiêu dùng ở đây thì những người tiêu dùng ở đây đều là những người có thu
nhập khá cao một bộ phận lớn trong số khách hàng ở đó là giáo viên. Bởi vì những
người này quan tâm đến sức khỏe, môi trường, chất lượng nên họ có kiến thức về thực
phẩm hữu cơ khá tốt.
Dựa vào khung tham chiếu của nhận thức ở mục 1.1.4.3 cũng như lý thuyết quản
trị thì thái độ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng
nên trong nghiên cứu này em lấy thái độ làm thang đo nhận thức của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu “Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ” của
Mohamed Bilal Bashaa và cộng sự (Sharjah Women’s College, 7947; Sharjah UAE
nirazak Graduate School of Business, 50480 Kuala Lumpur, Malaysia; Universiti

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 28
Kuala Lumpur UNIKL Business School, 50250 Kuala Lumpur, Malaysia, 2015) thì
mối quan tâm đến môi trường, mối quan tâm đến chất lượng là những yếu tố ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
Thang đo thái độ thì tôi xây dựng các nhân tố dựa trên việc tìm hiểu những khái
niệm của thái độ cũng như ví dụ về thái độ (quantri.vn)
Thang đo ý thức về sức khỏe thì các nhân tố được xây dựng dựa trên những lợi
ích mà thực phẩm hữu cơ mang lại cho người tiêu dùng ở mục 1.1.3.2
Thang đo thái đô thì các nhân tố được xây dựng dựa vào bảng hỏi nhận thức của
người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ (https://www.webtretho.com) và dựa vào khái
niệm về thực phẩm hữu cơ ở mục 1.1.3.1.
Thang đo môi trường thì các nhân tố được xây dựng dựa trên những đánh giá của
cá nhân cũng như những ý kiến của khách hàng khi đi mua sản phẩm.
Thang đo môi trường thì các nhân tố được xây dựng dựa trên những đánh giá của
cá nhân cũng như những ý kiến của khách hàng, những kiến thức liên quan đến thực
phẩm hữu cơ.
Thang đo nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ
Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là một điều tốt
Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng
Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là sự lựa chọn khôn ngoan
Tôi tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ của thực phẩm hữu cơ
Tôi thích dùng thực phẩm hữu cơ vì nó rất tốt
Thang đo ý thức về sức khỏe
Lượng chất dinh dưỡng trong thực phẩm hữu cơ cao hơn so với thực phẩm
thường
Vấn đề sức khỏe là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm của tôi
Thực phẩm hữu cơ không chứa vi sinh vật gây bệnh
Tôi thường chọn những thực phẩm tươi ngon có thời gian sử dụng ngắn

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 29
Thực phẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe của gia đình tôi
Thang đo kiến thức của người tiêu dùng
Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm sạch
Kiến thức về thực phẩm của tôi dựa vào những trải nghiệm đã có qua nhiều lần mua
Nhìn chung, tôi có sự trải nghiệm và ấn tượng tốt về thực phẩm hữu cơ
Kiến thức về thực phẩm hữu cơ dựa vào những lần tôi đọc báo trên những trang
nói về thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm không sử dụng phân bón thuốc trừ sâu
Thực phẩm hữu cơ có giá đắt hơn so với thực phẩm thường
Thang đo mối quan tâm về môi trường
Tôi rất quan tâm đến môi trường
Vấn đề môi trường là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm của tôi
Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ rất thân thiện với môi trường so với thực phẩm thường
Rác thải của thực phẩm hữu cơ có thời gian phân hủy nhanh
Thang đo mối quan tâm về chất lượng
Tôi chọn thực phẩm hữu cơ vì có chất lượng cao so với thực phẩm thông thường
Tôi thường mua thực phẩmcó nguồn gốc xuất xứ rõ ràng có giấychứng nhận organic
Tôi thấy các loại thực phẩm hữu cơ đều ăn rất ngon
Tôi thấy thực phẩm hữu cơ là những thực phẩm không có chất bảo quản
Thang đo ủng hộ phát triển thực phẩm hữu cơ
Tôi mong muốn nhiều người sẻ biết đến lợi ích mà thực phẩm hữu cơ mang lại
Cần nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ
Cần mở rộng thêm hệ thống phân phối thực phẩm hữu cơ để tất cả moi người có
thể mua một cách dễ dàng.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ
THỰC PHẨM HỮU CƠ Ở SIÊU THỊ QUẾ LÂM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm
2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Quế Lâm
Công ty Cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm (Tập Đoàn Quế Lâm) được thành lập vào
năm 2001, tiền thân là Doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm. Lĩnh vực hoạt động chính là
sản xuất phân bón (NPK, hữu cơ, các chế phẩm sinh học phục vụ nông nghiệp) và sản
xuất, chế biến các loại nông sản hữu cơ.
Năm 2003, DNTN Quế Lâm được chuyển đổi mô hình thành Công ty Cổ phần
Tập Đoàn Quế Lâm với một nhóm các cổ đông góp vốn nhằm mở rộng SXKD cũng
như tăng nguồn lực tài chính phục vụ cho sự phát triển lâu dài với tổng giá trị tài sản
trên 1600 tỷ đồng.
Qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay Tập Đoàn Quế Lâm đã có hệ thống
12 công ty thành viên, trong đó có 7 nhà máy sản xuất phân bón trải đều trên khắp cả
nước (Miền Bắc – Miền Trung – Tây Nguyên – Miền Nam) và 1 Công ty chuyên nhập
khẩu, phân phối sản phẩm phân bón Quế Lâm tại thị trường Campuchia:
Trong đó Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm là một trong 10
công ty thành viên của tập đoàn này.
Với năng lực sản xuất trên 500.000 tấn/năm, hàng năm Tập Đoàn Quế Lâm sản
xuất và tiêu thụ ra thị trường hàng trăm nghìn tấn phân bón các loại (NPK, hữu cơ).
Tập Đoàn có hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm trải dài trên 63 tỉnh
thành Việt Nam với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất
khẩu qua Lào, Campuchia; hệ thống đối tác bán hàng là các Công ty cao su thành viên
thuộc Tập Đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam, Tập Đoàn Vingroup về dự án trồng
sau sạch, Tổng công ty chè, Tổng công ty cà phê, Hiệp hội tiêu Việt Nam, …
Thực hiện chủ trương của Đảng và Nhà nước, góp phần vào việc xây dựng
chương trình Nông thôn mới trên toàn quốc, đầu năm 2013 Tập Đoàn Quế Lâm đã
hiện thực hóa những định hướng chiến lược kinh doanh của mình bằng việc tham gia

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 31
vào lĩnh vực sản xuất chế biến các sản phẩm nông sản hữu cơ phục vụ cho người tiêu
dùng và đã đưa ra những chương trình hành động cụ thể cho từng giai đoạn phát triển
cụ thể trong kinh doanh của mình. Từ việc sản xuất các sản phẩm phân bón Quế Lâm,
đặc biệt là phân bón hữu cơ chất lượng cao phục vụ cho nền nông nghiệp hữu cơ sạch
của nước nhà; nay liên kết với các đơn vị sản xuất từ việc đầu tư giống, quy trình chăm
bón và các sản phẩm phân bón hữu cơ cao cấp Quế Lâm để tạo ra chuỗi giá trị nông
sản hữu cơ bền vững, sạch, có lợi cho sức khỏe con người. Bước đầu các sản phẩm
nông sản hữu cơ như: Gạo hữu cơ, trà hữu cơ, tiêu hữu cơ, thanh long hữu cơ, cà phê
hữu cơ, rau củ quả hữu cơ, …đã được người tiêu dùng quan tâm, tin dùng trên phạm vi
cả nước.
2.1.2. Thông tin chung của công ty
Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ quế lâm một
trong 12 công ty nhánh của tập đoàn Quế lâm
Địa chỉ: Số 101, Đường Phan Đình Phùng, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố
Huế, Thừa Thiên Huế
Mã số thuế: 3301541368 (24/01/2014)
Người đại diện pháp luật: Nguyễn Thành Trung
Ngày hoạt động: 24/01/2014
Giấy phép kinh doanh: 3301541368
Đầu tháng 1/2017, Công ty TNHH MTV Quế Lâm khai trương Siêu thị hữu cơ
Quế Lâm tại 101 Phan Đình Phùng, TP. Huế. Đây là công trình được đầu tư khá quy
mô trên diện tích 3.000m2, tổng vốn đầu tư 50 tỷ đồng. Ngoài các mặt hàng như gạo,
trà, cà phê hữu cơ, trứng, thịt các loại và rau củ quả được sản xuất dựa trên quy trình
hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm, siêu thị còn cung cấp đặc sản Huế và các vùng miền
trong cả nước, tạo ra chuỗi cung ứng NSHC đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân.
Ngoài kinh doanh siêu thị ở địa chỉ này thì công ty còn mở thêm kinh doanh cà phê.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 32
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
Bảng 2.1: Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ
Quế Lâm
(Nguồn: Truy cập từ trang web của công ty)
2.1.4. Kết quả kinh của bộ phận siêu thị qua các năm (từ năm 2017 đến 6 tháng đầu
năm 2018)
2.1.4.1. Kết quả kinh doanh của từng bộ phận siêu thị năm 2017
Tổng doanh thu 6 tháng đầu năm 2017
Mã
ngành
Mô tả
Ngành
chính
4620 Bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu (trừ gỗ, tre, nứa) và động
vật sống
N
46310 Bán buôn gạo Y
4632 Bán buôn thực phẩm N
4663 Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng N
01110 Trồng lúa N
01120 Trồng ngô và cây lương thực có hạt khác N
01130 Trồng cây lấy củ có chất bột N
01170 Trồng cây có hạt chứa dầu N
0118 Trồng rau, đậu các loại và trồng hoa, cây cảnh N
01610 Hoạt động dịch vụ trồng trọt N
01620 Hoạt động dịch vụ chăn nuôi N
01630 Hoạt động dịch vụ sau thu hoạch N
01640 Xử lý hạt giống để nhân giống N
1061 Xay xát và sản xuất bột thô N

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 33
Bảng 2.2: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2017
ĐVT: đồng
Nội dung Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6
Doanh thu 321,006,000 238,892,000 379,225,000 377,454,105 337,212,708 344,941,000
Tổng chi phí 271,318,000 193,141,000 307,439,000 341,395,000 274,475,000 299,931,000
Giá vốn 227,463,000 151,355,000 248,548,000 282,750,000 216,186,000 227,326,000
Cước nhận hàng 9,850,000 8,500,000 10,590,000 8,360,000 10,725,000 13,019,000
Cước giao hàng 600,000 800,000 1,600,000 1,650,000 1,000,000 1,140,000
Chi lương 24,910,000 23,868,000 29,463,000 27,626,000 27,442,000 28,095,000
Chi tiền điện 5,297,000 4,895,000 7,323,000 11,516,000 12,047,000 14,177,000
Chi tiền nước 728,000 1,253,000 988,000 1,555,000 562,000 650,000
Chi thưởng doanh số - - 1,800,000 2,443,000 1,244,000 -
Chi quảng cáo 2,470,000 2,470,000 4,000,000 4,000,000 2,260,000 5,000,000
Chi phí hàng hủy - - - - - -
Chi phí khác - - 3,127,000 1,495,000 3,009,000 10,524,000
Chênh lệch Thu-chi 49,688,000 45,751,000 71,786,000 36,059,105 62,737,708 45,010,000
(Nguồn: Số liệu từ siêu thị Quế Lâm)
Qua bảng 2.2 thì ta thấy, nhìn chung thì tình tình hình kinh doanh của siêu thị 6
tháng đầu năm 2017 tăng giảm không ổn định tháng có doanh thu cao nhất là tháng 3
là 71.78.000, tháng cao thứ 2 là tháng năm với 62.737.708 triệu đồng/tháng, tháng có
doanh thu thấp nhất là tháng 4 là 36.059.105 do giá vốn bỏ ra quá nhiều như doanh thu
thu về lại ít nên dẫn đến chênh lệch thu chi thấp. Đây cũng là 6 tháng có doanh cao là
do mới thành lập có nhiều chường trình khuyến mãi nên số lượng người mua nhiều.
Tổng doanh thu sáu tháng cuối năm 2017
Qua bảng 2.3, nhìn chung thì kết quả kinh doanh của siêu thị tháng cuối năm 2017 là
thấp hơn nhiều so với đầu năm có những tháng doanh thu giảm một nữa so với những tháng
đầu năm. Tháng có doanh thu cao nhất trong quý II này là tháng 8 với 34.392.000 triệu
đồng/tháng có doanh thu thấp nhất là tháng 12 với 11.811.887 triệu đồng/tháng.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 34
Bảng 2.3: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý II năm 2017
ĐVT: đồng
Nội dung Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12
DT 327,096,000 352,413,000 347,523,791 357,607,725 359,851,501 313,643,000
Tổng chi phí 299,054,000 318,021,000 320,686,348 328,170,930 336,064,468 301,831,113
Giá vốn 207,165,000 229,469,000 240,179,678 246,553,594 265,884,645 212,704,995
Cước nhận hàng 7,075,000 5,635,000 7,025,000 7,955,000 12,552,000 11,125,000
Cước giao hàng 870,000 1,013,000 1,280,000 1,430,000 4,330,000
Chi lương 32,212,000 30,826,000 26,244,000 25,172,000 24,380,000 28,000,000
Chi tiền điện 13,632,000 13,861,000 13,800,000 12,434,875 7,016,400 5,273,400
Chi tiền nước 576,000 724,000 555,000 435,521 435,600 355,800
Chi thưởng doanh số - - - - - -
Chi quảng cáo - 1,300,000 766,000 - - -
Chi hàng hủy 12,646,000 7,851,000 11,554,670 8,488,600 8,635,000 13,724,982
Chi phí khác 24,878,000 27,342,000 19,282,000 25,701,339 17,160,823 26,316,936
Chênh lệch thu chi 28,042,000 34,392,000 26,837,443 29,436,795 23,787,033 11,811,887
(Nguồn: Số liệu từ siêu thị Quế Lâm)
Nguyên nhân là do những tháng này thì mưa lũ thường xảy ra triền miên mà
đường Phan Đình Phùng là tuyến đường thường xuyên xảy ra lụt khiến cho giao thông
đi lại cũng như việc gieo trồng các loại thực phẩm rau hữu cơ khó khăn làm ảnh hưởng
đến kết quả kinh doanh của siêu thị.
Tổng doanh thu chi các khoản trong 12 tháng
Bảng 2.4: Báo cáo kinh doanh của siêu thị năm 2017
ĐVT: đồng
Nội dung Số tiền
Doanh thu 4.056.865.830
Tổng chi phí 3.591.526.859
Giá vốn 2.755.584.912
Cước nhận hàng 112.411.000
Cước giao hàng 15.713.000
Chi lương 328.238.000